市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)（第三版）教學(xué)課件第三章如何分析調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何分析調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境MARKETING市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)第三步楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東互動(dòng)出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競(jìng)爭(zhēng)》在全國(guó)五大慕課平臺(tái)上線：中國(guó)大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國(guó)家精品在線開放課程主持人開篇案例經(jīng)營(yíng)之神如何利用數(shù)據(jù)分析走上人生巔峰

臺(tái)塑集團(tuán)的創(chuàng)始人王永慶被稱作“臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神”,他16歲時(shí)不滿足于在米店打工,靠借來的錢開了一家米店。由于米店規(guī)模小，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)知程度不高，王永慶的米店生意很冷清，王永慶只能推著車走街串巷推銷。當(dāng)王永慶在推銷時(shí)，他都隨身帶一個(gè)小本子，仔細(xì)記錄顧客家里的人口數(shù)量、每天大概用掉多少米、家里米缸的大小以及每月發(fā)工資的日期等信息。回去后他就通過這些信息，計(jì)算出每家顧客大概什么時(shí)間需要新購(gòu)多少大米，到時(shí)候就主動(dòng)送米上門，并且可以等到發(fā)薪日再來收款。就這樣，在這個(gè)小本子的幫助下，王永慶的米店漸漸的紅火起來。

CONTENT目錄12如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)3.1PARTONE如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何理解宏觀營(yíng)銷環(huán)境如何理解微觀營(yíng)銷環(huán)境如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目的：尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)避免環(huán)境威脅如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義：企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。

美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普·科特勒分類：

微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。

宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。二、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)顧客

公眾競(jìng)爭(zhēng)者

渠道會(huì)政治濟(jì)經(jīng)社科技如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（PEST）宏觀營(yíng)銷環(huán)境－P政治法律環(huán)境：東道國(guó)的政治穩(wěn)定性企業(yè)的國(guó)籍產(chǎn)品的政治敏感性將收集政治情報(bào)作為制定營(yíng)銷計(jì)劃的基本工作企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的政治脆弱之處:除電視轉(zhuǎn)播、廣告收入外，門票及帶動(dòng)的旅游業(yè)也是舉辦奧運(yùn)會(huì)的重要收入來源。2018平昌冬奧會(huì)的舉辦者曾對(duì)門票及旅游業(yè)收入非常樂觀，預(yù)計(jì)僅中國(guó)觀眾就能達(dá)到百萬規(guī)模。但由于薩德事件導(dǎo)致的中韓關(guān)系遇冷，使來自中國(guó)的游客大大減少。雖韓國(guó)方面宣稱來自中國(guó)觀眾達(dá)到69萬人，但據(jù)中國(guó)方面公布的中國(guó)冬奧會(huì)觀眾實(shí)際不足8000人，空空的奧運(yùn)場(chǎng)館也從側(cè)面驗(yàn)證了這一數(shù)字。無獨(dú)有偶，韓國(guó)著名企業(yè)樂天集團(tuán)受“薩德”事件影響，樂天瑪特在中國(guó)業(yè)績(jī)慘淡、不堪重負(fù)，最終決定進(jìn)行出售在華超市。不僅如此，韓國(guó)本土經(jīng)營(yíng)的樂天免稅店及樂天酒店同樣因?yàn)橹袊?guó)游客銳減，僅2017年上半年就遭受了近5億人民幣的損失，經(jīng)營(yíng)前景不容樂觀。案例3-1觀眾去哪兒了宏觀營(yíng)銷環(huán)境－E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：-社會(huì)購(gòu)買力

----經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平-消費(fèi)者收入

----人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

----個(gè)人收入

----個(gè)人可支配收入

----可任意支配收入

-消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

----恩格爾系數(shù)：一個(gè)家庭食品支出總額占家庭消費(fèi)

支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費(fèi)者的消費(fèi)水平和信貸水平第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例3-2

2018中國(guó)消費(fèi)十大新趨勢(shì)新精致主義

“Z世代”來襲

跨次元經(jīng)濟(jì)情緒商業(yè)

均衡生活

虛實(shí)共榮普物時(shí)尚化

達(dá)V經(jīng)濟(jì)

輕量化生活智能化陪伴宏觀營(yíng)銷環(huán)境－S社會(huì)文化環(huán)境：教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時(shí)潮案例3-3

2017中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量狀況截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。2017上半年，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場(chǎng)景更加豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上外賣和在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)5.14億、2.95億、3.34億，半年分別增長(zhǎng)10.2%、41.6%和11.5%；互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶和網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模分別達(dá)到1.26億和5.11億，半年增長(zhǎng)率分別為27.5%、7.7%；在線教育、網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約專車或快車的用戶規(guī)模分別達(dá)到1.44億、2.78億和2.17億，共享單車用戶規(guī)模達(dá)到1.06億；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，較去年底增長(zhǎng)460萬，占整體網(wǎng)民的56.1%。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，90后網(wǎng)民、學(xué)生和自由職業(yè)者、收入3-5千元者占比最高，中高年齡群體潛力巨大。案例3-4

網(wǎng)絡(luò)青年亞文化所謂“亞文化”，是指在某些方面與社會(huì)主導(dǎo)性文化的價(jià)值體系有所不同的群體文化。文化人類學(xué)認(rèn)為，亞文化通常會(huì)產(chǎn)生特殊的生活方式、語(yǔ)言體系。網(wǎng)絡(luò)青年亞文化，可以概括為年輕人為了有別于主流文化而利用互聯(lián)網(wǎng)媒介創(chuàng)造的他們自己的文化，以“個(gè)性”、“顛覆”為主要特點(diǎn)，以示青年文化偏離主流文化的總體態(tài)勢(shì)。在虛擬世界里，青少年們有著獨(dú)特的話語(yǔ)體系、表達(dá)體系、審美體系乃至價(jià)值體系，比如二次元、鬼畜、戲謔、表情包；比如去中心化、顛覆性、叛逆性、風(fēng)格化等。同時(shí)，社會(huì)化媒體也為網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的傳播提供了技術(shù)支持，微博、微信、博客、論壇等集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，事件一旦在網(wǎng)絡(luò)某個(gè)點(diǎn)或圈群爆發(fā)，就會(huì)在不同渠道和圈層中流動(dòng)，瞬間“噴涌”和“刷屏”，使得“社會(huì)人小豬奇”、“藍(lán)瘦香菇”、“C位出道”、“錦鯉”能夠在幾天內(nèi)迅速走紅。新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化傳播變成了一種“符號(hào)的消費(fèi)”，成為商家爭(zhēng)搶的對(duì)象。商家從不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化中萃取個(gè)性化的創(chuàng)新符號(hào)，投入使用到商品的生產(chǎn)和傳播中，而亞文化群體也可以與商家合作，從中置換足夠的資助和經(jīng)費(fèi)。如“藍(lán)瘦香菇”事件，當(dāng)事人南寧小哥開微博吸粉十萬、開直播吸引100萬人觀看，以及各商家爭(zhēng)搶注冊(cè)商標(biāo)、借勢(shì)營(yíng)銷，便是商業(yè)與亞文化聯(lián)姻的表現(xiàn)。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境－T科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮研究與開發(fā)預(yù)算很高鼓勵(lì)自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加新的發(fā)展趨勢(shì)：1、即時(shí)通信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心流量入口2、搜索引擎繼續(xù)移動(dòng)化、AI化3、網(wǎng)絡(luò)新聞從自主采編分發(fā)轉(zhuǎn)化為按需資訊供給4、社交應(yīng)用重視內(nèi)容，多產(chǎn)業(yè)融合催生出新的變現(xiàn)形式5、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)，新零售與數(shù)據(jù)資源成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)6、網(wǎng)絡(luò)外賣增速顯著，然盈利和安全仍是難題7、國(guó)際酒店及精品定制成為現(xiàn)階段在線旅游競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)8、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)方面，收益率下降，規(guī)范度提升9、線下支付與海外市場(chǎng)仍是網(wǎng)上支付平臺(tái)的搶占熱點(diǎn)10、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)加深11、完善生態(tài)與擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)階段重點(diǎn)12、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，盈利模式多元化13、網(wǎng)絡(luò)音樂：版權(quán)資源重要性日益提升14、網(wǎng)絡(luò)直播：用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑15、在線教育：少兒英語(yǔ)和人工智能技術(shù)成熱點(diǎn)16、網(wǎng)約車：規(guī)范化、拓展盈利方式成為下一步發(fā)展重點(diǎn)17、共享單車：用戶規(guī)模已達(dá)1.06億，向三四線城市和海外市場(chǎng)拓展案例3-5互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的新影響

政治P（包括法律）

經(jīng)濟(jì)E

社會(huì)

S技術(shù)

T

環(huán)保制度

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

收入分布

政府研究開支

稅收政策

利率與貨幣政策

人口統(tǒng)計(jì)、人口增長(zhǎng)率與年齡分布

產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注

國(guó)際貿(mào)易章程與限制

政府開支

勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性

新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法消費(fèi)者保護(hù)法

失業(yè)政策

生活方式變革

技術(shù)轉(zhuǎn)讓率

雇用法律

征稅

職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神

技術(shù)更新速度與生命周期

政府組織/態(tài)度

匯率

教育

能源利用與成本

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

通貨膨脹率

潮流與風(fēng)尚

信息技術(shù)變革

政治穩(wěn)定性

商業(yè)周期的所處階段

健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感

互聯(lián)網(wǎng)的變革

安全規(guī)定

消費(fèi)者信心

生活條件

移動(dòng)技術(shù)變革如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

二、微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾123456微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷

管理部門如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商：向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。原材料設(shè)備能源勞務(wù)資金供應(yīng)商微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中介：中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)微觀營(yíng)銷環(huán)境顧客：企業(yè)工業(yè)

市場(chǎng)中間商

市場(chǎng)國(guó)際

市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者

市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一需求的同種形式不同品牌之間

的競(jìng)爭(zhēng)者微觀營(yíng)銷環(huán)境社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般

公眾公眾：金融公眾媒介公眾政府

公眾

三、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)相關(guān)環(huán)境：在總體環(huán)境中，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相互作用、

相互影響的局部環(huán)境首先找出影響企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各影響因素的重要程度市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)步驟評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及對(duì)策

如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)找出相關(guān)環(huán)境因素以煙草企業(yè)為例，你能試著找出什么信息呢？如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)確定各影響因素的重要程度

通過對(duì)以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評(píng)價(jià)出現(xiàn)概率的高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小相關(guān)環(huán)境要素市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅abcde

機(jī)會(huì)與威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣潛在威脅

大小出現(xiàn)的概率

小大

acdb潛在機(jī)會(huì)

大小出現(xiàn)的概率

小大be

c

d

低高威脅水平高低機(jī)會(huì)水平(1)理想企業(yè)(2)冒險(xiǎn)企業(yè)(4)困難企業(yè)(3)成熟企業(yè)

企業(yè)類型圖如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高威脅低機(jī)會(huì)低威脅高機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅雙高雙低如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

反抗策略（抗?fàn)幉呗裕?/p>

減輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研含義：

市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。

市場(chǎng)調(diào)研是從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)參與、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行為到市場(chǎng)消費(fèi)幾個(gè)環(huán)境來層層逼近、刻畫市場(chǎng)真實(shí)狀況的，所以說無論是宏觀市場(chǎng)環(huán)境還是微觀市場(chǎng)環(huán)境，都是市場(chǎng)調(diào)研的研究對(duì)象和內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)分析信息收集信息制定調(diào)研計(jì)劃提出調(diào)查結(jié)論（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢去購(gòu)買化妝品？消費(fèi)者喜歡什么樣的化妝品消費(fèi)者使用化妝品的目的是什么？案例3-7某航空公司如何確定調(diào)研目標(biāo)

某航空公司在決定進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動(dòng)時(shí)，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。結(jié)果，得到大量不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項(xiàng)服務(wù)不致虧損。”營(yíng)銷人員可能認(rèn)為，如果這項(xiàng)服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中贏利嗎？最后提出：“如果這項(xiàng)服務(wù)成功了，競(jìng)爭(zhēng)者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定以下的特定研究目標(biāo)：乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航行中打電話？有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響？這一新服務(wù)會(huì)增加多少新乘客？這項(xiàng)新服務(wù)對(duì)公司的形象會(huì)產(chǎn)生積極影響嗎？電話服務(wù)和其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等相比，重要性如何？（二）制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研目的總體范圍搜集資料和信息的方法確定調(diào)研人員明確調(diào)研步驟進(jìn)度與工作內(nèi)容擬定調(diào)研提綱審核本次調(diào)研的必要性可能遇到的問題及解決辦法（三）收集信息如未能拜訪到被調(diào)查者，必須再度訪問。如被調(diào)查者拒絕合作，應(yīng)重新設(shè)計(jì)問卷或?qū)芙^理由做深入追蹤。如被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)，調(diào)研人員應(yīng)盡量使被

調(diào)查者正確理解問題原意，并對(duì)被調(diào)查者回答的準(zhǔn)確性和可靠性

做出判斷。案例3-8Ｘ信貸公司如何實(shí)現(xiàn)快速貸款

Ｘ信貸公司在業(yè)內(nèi)以貸款審批速度快著稱，一般十萬元以內(nèi)貸款只需一個(gè)工作日便可實(shí)現(xiàn)放款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于業(yè)界10-30天的標(biāo)準(zhǔn)。而且Ｘ公司貸款手續(xù)非常簡(jiǎn)便，只需客戶留下基本信息便可快速確認(rèn)客戶是否達(dá)到放貸標(biāo)準(zhǔn)。Ｘ公司是怎么做到的呢？首先，Ｘ公司需要客戶填寫一張表格，表格中包括姓名、家族住址、電話號(hào)碼、任職公司和職位、工資卡號(hào)等一些基本信息。然后，Ｘ公司就充分發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘的本領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)快人一步的貸款效率。第一步，通過姓名、身份證號(hào)查驗(yàn)客戶基本信息是否真實(shí)。第二步，根據(jù)客戶住址查驗(yàn)客戶所住是何種檔次小區(qū)，是否是自有住房，查明客戶基本資產(chǎn)抵押能力。第三步，通過電話號(hào)碼查驗(yàn)客戶每個(gè)月電話消費(fèi)、手機(jī)型號(hào)，了解顧客消費(fèi)水平。第四步，通過客戶任職公司和職位查驗(yàn)客戶收入水平。第五步，通過工資卡號(hào)查詢客戶每月收支情況，驗(yàn)證客戶的消費(fèi)水平及還款能力。第六步，交叉驗(yàn)證上述信息，挖掘顧客是否存在虛報(bào)信息，驗(yàn)證客戶誠(chéng)實(shí)守信狀況。就是憑借卓越的數(shù)據(jù)挖掘能力，Ｘ公司不但提高了業(yè)務(wù)辦理效率，同時(shí)壞賬率也是同行中最低的一家。（四）分析信息將資料分類編號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理對(duì)實(shí)地調(diào)查得來的資料要檢查誤差可把數(shù)據(jù)列成表格定性分析與定量分析經(jīng)驗(yàn)分析與數(shù)學(xué)分析。（五）提出調(diào)查結(jié)論1、引言2、正文3、結(jié)尾4、附件案例3-9一字千金的調(diào)研報(bào)告

就在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前八天，美國(guó)民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國(guó)對(duì)華政策研究室，他們投入了大量人力和資金研究了一個(gè)課題：“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將會(huì)怎樣？”而且第一份調(diào)研報(bào)告已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話“中國(guó)將出兵朝鮮”，卻索價(jià)500萬美元。當(dāng)時(shí)美國(guó)對(duì)華政策研究室認(rèn)為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當(dāng)美軍深陷朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)泥潭時(shí)，美國(guó)官方才想起這份報(bào)告。美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個(gè)研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑調(diào)研報(bào)告的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，結(jié)果是我們?cè)诔r戰(zhàn)場(chǎng)上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命?！笔潞竺绹?guó)政府花了200多萬美元，買回了那份過時(shí)的報(bào)告。報(bào)告在結(jié)論后附有長(zhǎng)達(dá)數(shù)百頁(yè)的分析報(bào)告，詳盡地分析了中國(guó)的國(guó)情，以充分的證據(jù)表明中國(guó)不會(huì)坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地，并且斷定：一旦中國(guó)出兵，美國(guó)將以不光彩的姿態(tài)主動(dòng)退出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法詢問法訪問調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

觀察法直接觀察法間接觀察法親身經(jīng)歷法行為記錄法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

詢問法1.訪問調(diào)查2.電話調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

觀察法

1.直接觀察法2.間接觀察法3.親身經(jīng)歷法4.行為記錄法

案例3-10

PRADA的試衣間PRADA是意大利著名時(shí)尚品牌，在全球各地都有零售店。PRADA在紐約的旗艦店中每件衣服上都有RFID（射頻識(shí)別）碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間，RFID會(huì)被自動(dòng)識(shí)別。同時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部。每一件衣服在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來加以分析。

如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多。那就能另外說明一些問題。這件衣服的下場(chǎng)就會(huì)截然不同，也許在某個(gè)細(xì)節(jié)的微小改變就會(huì)重新創(chuàng)造出一件非常流行的產(chǎn)品。

案例3-11

馬行長(zhǎng)“自己做消費(fèi)者”

要想了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，最簡(jiǎn)單的辦法就是自己做一回消費(fèi)者。中國(guó)招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是其它銀行的產(chǎn)品），目的是通過嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，吸取他行的好的做法，改進(jìn)自身的不足。

案例3-12

《紙牌屋》背后的秘密《紙牌屋》是一部熱播美劇,熱播到什么程度呢?當(dāng)?shù)诙俊都埮莆荨凡コ龅臅r(shí)候，就連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都在網(wǎng)上發(fā)貼說：“你們誰也不能向我透露這部劇的劇情，等我下班以后，我要回家好好地去看這部電視劇。”這部電視劇是由一個(gè)名叫Netflix的網(wǎng)站制作。該網(wǎng)站是一個(gè)視頻點(diǎn)播網(wǎng)站，用戶在這個(gè)網(wǎng)站每天會(huì)產(chǎn)生成千上萬的行為數(shù)據(jù)，例如收藏、回放、暫停等。通過長(zhǎng)期的積累，該網(wǎng)站已積累了海量的用戶行為數(shù)據(jù)。之后這家公司利用大數(shù)據(jù)分析了用戶最喜歡的情節(jié)、最喜歡的演員組合、最喜歡的編劇等因素，將收視率最高的題材、搭配上最受歡迎的演員，組合起來之后就生產(chǎn)出了一部非常熱播的電視劇。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

案例3-13

一種有效的客戶行為分析工具－眼動(dòng)儀哪款商品包裝能夠更吸引顧客？商品擺放在貨架的哪個(gè)部分最能吸引顧客眼球？一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面哪個(gè)區(qū)域最引人注目？這些都是營(yíng)銷人員經(jīng)常遇到的難題。在現(xiàn)代科技下，可以通過實(shí)驗(yàn)的辦法借助眼動(dòng)儀來解決這些問題。眼動(dòng)儀是一種專門測(cè)度用戶視線焦點(diǎn)的食品，其原理與測(cè)度近視的食品相似，能測(cè)試出視線的焦點(diǎn)停留在什么地方，從而幫助營(yíng)銷人員確定客戶的關(guān)注焦點(diǎn)。3.3PARTTHREE如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何理解市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)如何理解市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)含義：

所謂市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)需要，不僅要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行各種定性分析，而且必須運(yùn)用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。案例3-14ZARA的市場(chǎng)需求調(diào)研與決策

與前面介紹的PRADA一樣，ZARA也是一家世界知名的時(shí)尚品牌。ZARA店鋪的柜臺(tái)和店內(nèi)各角落一般都裝有攝影機(jī)，記錄顧客在每件衣服上的瀏覽時(shí)間。當(dāng)客人向店員反映：“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，店員向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計(jì)人員，由總部做出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。關(guān)店后，銷售人員結(jié)賬、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。此外，ZARA還陸續(xù)在歐洲、美國(guó)、日本推出網(wǎng)店，除了增加營(yíng)收，更重要的是利用這些網(wǎng)店強(qiáng)化信息搜索與資料分析功能，讓企業(yè)決策者可以利用回饋信息精確找出目標(biāo)市場(chǎng)。通過先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研與決策手段，ZARA在服裝領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個(gè)供應(yīng)鏈的神話——ZARA每年設(shè)計(jì)1.8萬個(gè)新樣式，平均每2至3周就能夠有新款上架，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）大數(shù)據(jù)下客戶需求分析方法（二）客戶需求預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國(guó)學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會(huì)討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到相互補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測(cè)方法。它既可以獲取所要預(yù)測(cè)事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會(huì)議環(huán)境中展開討論市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項(xiàng)要鼓勵(lì)專家自由暢想組織者要延遲評(píng)判要注意把握會(huì)議節(jié)奏市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，準(zhǔn)備資料，選擇專家，

擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，

再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法優(yōu)點(diǎn):既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點(diǎn)：選擇合適的專家較為困難征詢意見時(shí)間較長(zhǎng)對(duì)于需要快速判斷的預(yù)測(cè)難于使用專家時(shí)間緊，回答往往比較草率市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法德爾菲法應(yīng)用舉例某企業(yè)對(duì)某種商品某年銷售趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，聘請(qǐng)12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體