互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告

第頁互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背后的秘密

9月11日晚，受邀周伯通招聘和120多名遠(yuǎn)道而來的數(shù)據(jù)大牛們，在宇宙中心五道口，和大家一起分享了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背后的秘密。

非常感謝，當(dāng)晚大家冒雨出席，對一些我在數(shù)據(jù)分析里面的前沿經(jīng)驗(yàn)，很高興現(xiàn)場很多朋友聽后，跑來分享自己的心得體會，也跟大家做了很長時(shí)間的交流。會后應(yīng)很多沒能到場的朋友的請求，把當(dāng)晚的部分內(nèi)容分享出來，希望能對大家有幫助，同時(shí)也歡迎大家繼續(xù)交流碰撞。

今天很多是創(chuàng)業(yè)公司或者bat公司，大家把時(shí)間花在下面，美國做了一個(gè)研究，大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析師和科學(xué)家花很多的時(shí)間，只有10%時(shí)間創(chuàng)造很多的價(jià)值。那么勢必我們會產(chǎn)生更少的價(jià)值，用更多的資源，我覺得企業(yè)急需要解決的問題。不應(yīng)該把時(shí)間浪費(fèi)在下面，要做大規(guī)模自動化。

第一，我們要把數(shù)據(jù)決策權(quán)給公司里大量的員工，在過去五年在linkedin做得最有價(jià)值的事情，數(shù)據(jù)決策的權(quán)利給了很多很多的linkedin內(nèi)部員工，我們用技術(shù)引導(dǎo)很多人，能用數(shù)據(jù)做迅速決策，做大量決策，這點(diǎn)是我們看到一個(gè)趨勢。

另外一個(gè)趨勢，美國發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析變成自動的東西，已經(jīng)不是一個(gè)人做高級模型還是機(jī)器建模型，慢慢就抽象出來有智慧和智能，這種智能會產(chǎn)生很大的價(jià)值。大家想想，中國以前有《孫子兵法》，《孫子兵法》講一句話，妙算勝寡算。如果道理是對的話，每個(gè)人用數(shù)據(jù)做決策，這對我們的業(yè)務(wù)一定會有很大的價(jià)值和產(chǎn)出。

下面節(jié)省時(shí)間，盡量自動化下面，把時(shí)間放在上面去，這是每一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動里核心的競爭力。這種競爭力，我給大家舉一個(gè)例子，linkedin講的三個(gè)東西，產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又產(chǎn)生了大量的價(jià)值，價(jià)值變成市場，再次反哺，是三角形的關(guān)系。

今天我們要談的也是這個(gè)，如何把剛才說的一些比較虛比較技術(shù)性的東西和今天業(yè)務(wù)相結(jié)合。這張圖是一個(gè)我從互聯(lián)網(wǎng)上拷貝下來一張圖，它叫l(wèi)ifecycle。這個(gè)是生命周期，每一個(gè)企業(yè)都會或多或少經(jīng)歷這個(gè)周期，每一個(gè)人都要經(jīng)歷這個(gè)周期。大家看看非常有意思，制造階段、成熟階段、成熟階段、衰減階段。我們用戶群，第一個(gè)階段往往是有革命性的感覺的人，想來用新產(chǎn)品的人，這是很少一部分人。然后主流的人開始應(yīng)用，然后是滯后用戶，最后是衰減。很多產(chǎn)品市場策略通過這個(gè)做。

今天我們做的各種營銷產(chǎn)品有五個(gè)環(huán)，我這里面第一個(gè)環(huán)叫品牌認(rèn)知，已經(jīng)提到了；第二，市場運(yùn)營、獲??；第三，產(chǎn)品交互體驗(yàn)；第四，銷售線索轉(zhuǎn)化；第五，客戶忠誠度、留存。大家看看最大化這五個(gè)詞它的核心是什么。它的共性是什么。

誰知道什么是sov。五環(huán)后面全是kpi全是數(shù)據(jù)。你在獲取認(rèn)知的時(shí)候，你在市場里當(dāng)你有多少生意，基數(shù)是全世界的生意，您的生意在全世界占多少。

首先，pfp，什么意思。我們要為每一個(gè)轉(zhuǎn)化要付多少錢。

ppc，每個(gè)點(diǎn)擊應(yīng)該付多少錢。

cpm，千人點(diǎn)擊率暴光成本。

我們可以再寫50個(gè)往下，我們今天的企業(yè)是否也提上日程開始關(guān)注轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

第二是成長，盡量低成本獲取客戶，迅速大量獲取客戶，社交網(wǎng)絡(luò)提出這概念，把口碑做出來，推薦新客戶這個(gè)產(chǎn)品，變成注冊用戶，最后變成專業(yè)的注冊用戶，比如linkedin，第一點(diǎn)，他注冊，他完成簡歷就是變成專業(yè)注冊用戶。

cac，客戶獲取成本，我每一次獲取客戶是有成本的，這里面沒有東西是免費(fèi)的，我們獲取成本是有成本，我們要付出精力財(cái)力人力。cohort，我們需要理解客戶，比如第一天進(jìn)來的客戶。成長里面有一系列的kpi，很多公司要關(guān)注它核心的東西。

再下來是engagement，每天有多少活躍用戶，mau、ppv、uv，engagement數(shù)據(jù)是最大的，登錄的頻次，哪個(gè)區(qū)域來的人，哪個(gè)渠道來的人，這也是最大最有價(jià)值的數(shù)據(jù)源。

再下面是monntization，電子商務(wù)有多少付費(fèi)，購物車的數(shù)量，asp，你單價(jià)是多少。gmv，電商用這個(gè)詞匯，整個(gè)銷售額。再下面mrr，linkedin里面有一個(gè)最核心的值就是mrr，是一個(gè)saas企業(yè)，是按年按月付費(fèi)的，這點(diǎn)對saas重復(fù)付費(fèi)的企業(yè)是核心的營收指標(biāo)。再下面ltv，整個(gè)客戶全生命周期的價(jià)值，這里邊衍生成40、50個(gè)。

最后一點(diǎn)，就是resurrections，用戶流失怎么辦。有多少睡眠的用戶，有多少僵尸客戶，再下面沉重的客戶，不用的忽然被拉回來，再下面有流失的用戶。大家想想，每一個(gè)這里邊的kpi背后都有是什么。背后都有我們怎么做。

為什么我們有doramntusers，我們需要重新激活，如何激活，營銷手段、電子郵件、廣告把客戶重新激活，為什么。因?yàn)楸３忠粋€(gè)客戶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得新的客戶的成本，基本貫穿

所有行業(yè)。再下面比如說churend用戶，linkedin把利潤弄得很薄，最早期5年以前剛?cè)ス荆磕昙僭O(shè)一百個(gè)用戶注冊，轉(zhuǎn)年只有一個(gè)用戶還繼續(xù)付費(fèi)，99%的人都離開。當(dāng)我們離開的時(shí)候，100%的流失率變成50%變成20%的流失率，這種流失率的減低，在營收上是呈幾何倍數(shù)的月銷售額的增長。linkedin的營業(yè)額，我去的時(shí)候6千多萬美元，變成25億美元，我估計(jì)今年能達(dá)到30億，大家想想看增長超過40倍是怎么做到。把這個(gè)值做好，把

churned降低了。所有kpi的背后都有一套打法無論從銷售、工程、產(chǎn)品上都有各種打法，我想把核心理念跟大家分享。

linkedin最大的營業(yè)額來自于企業(yè)級服務(wù)，賣給公司，賣給公司的過程，把公司視為用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。怎么做。

第一，通過營銷手段，把公司和企業(yè)變成銷售線索，銷售線索變成機(jī)遇，再一撥的轉(zhuǎn)化就變成銷售，這個(gè)人就變成一個(gè)客戶，買超過一次的人，這是一個(gè)漏斗，最后保持客戶忠誠度。我相信每個(gè)企業(yè)來保持這個(gè)漏斗，分析漏斗的合集，說起來簡單，運(yùn)營起來復(fù)雜，linkedin有800多個(gè)kpi，剛測試的時(shí)候只有100、200個(gè)，現(xiàn)在有800個(gè)，如何管理呢。很簡單，我們需要在用戶級別對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范。

以往出來的各種工具，比如說不管谷歌的分析，大概有30%、40%人用過，很傳統(tǒng)工具它的分析對象不是人，而是物。比如說首頁有多少注冊了，都是圍繞物和內(nèi)容來展開，這一點(diǎn)違背今天的核心概念，我們所有的分析一定要以用戶為基礎(chǔ)，才能把整個(gè)生命周期打通，漏斗的核心概念以人、用戶為基礎(chǔ)的方式。

第二點(diǎn)，整個(gè)漏斗本質(zhì)就是要把一個(gè)非付費(fèi)或者非活躍變成付費(fèi)變成活躍過程，這里面核心有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，我們需要知道用戶該怎么轉(zhuǎn)化。我們叫定義。一個(gè)事我們是不能衡量，你很難改變它，這句話不是我說的，是管理大師說的，一個(gè)事物如果我們不能衡量，我們就不能改變它，比如我想減肥，家里沒有稱。比如我想財(cái)務(wù)獲得自由，我根本就不知道我有多少錢。比如說我想去一個(gè)地方旅游，我根本就不知道那個(gè)地點(diǎn)離我有多遠(yuǎn)，所有東西必須有衡量才能增長，這是為什么分析很重要的原因。

part2如何用數(shù)據(jù)提效

第一，增加新客戶，我們需要知道分析每個(gè)渠道來了多少客戶，誰是從哪個(gè)渠道來的，這是非常重要的起點(diǎn)，否則我們投放很多廣告沒有任何反饋。

第二，如何提高社交網(wǎng)絡(luò)效率。比如在自媒體或者社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告影響力是什么樣的，非常有意思，衰減速度很快，衰減速度呈幾何倍數(shù)增長，但是能持續(xù)兩到三天，這是分析出來，第一天轉(zhuǎn)化率多少，第二天，第三天，第二天半就過了，另一個(gè)生命周期就開始了，下一個(gè)運(yùn)營又開始。

第三，各個(gè)渠道的客戶購買傾向。每個(gè)渠道來的人，一定有不同的行為，這是我們通過各種數(shù)據(jù)分析看到的結(jié)果。比如百度渠道來的，360渠道來的，比如好搜、比如谷歌渠道來的，他們一定有細(xì)微的差異，差異體現(xiàn)在用戶轉(zhuǎn)化效率，獲取客戶成本上面還有roi上面，一般把流量做一下，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

第四，客戶區(qū)隔，定制營銷方案。每一個(gè)客戶有自己的屬性，但是每一個(gè)客戶都有相似性，全世界的人不是都要買蘋果，有傾向性的客戶放在一起，大幅度降低獲取客戶成本。第二，我們可以迅速把產(chǎn)品在這些客戶里面進(jìn)行復(fù)制，一復(fù)制產(chǎn)品增加營銷銷售額，同樣的產(chǎn)品放在同樣人群里面復(fù)制很快。

再有一點(diǎn)roi，我們需要非常迅速持續(xù)的去衡量各個(gè)渠道來的用戶轉(zhuǎn)化和投資回報(bào)比，這一點(diǎn)，老美確實(shí)是做得非常好。當(dāng)時(shí)我在零售業(yè)的時(shí)候，他們每次發(fā)一次廣告，要詳細(xì)計(jì)算成本，包括印制傳單成本，比如說營銷設(shè)計(jì)成本，發(fā)多少廣告，工本費(fèi)，另外一點(diǎn)產(chǎn)品打折成本，各種成本計(jì)算還有計(jì)算產(chǎn)品大約要賣多少件，大約要賣多少錢，所有這些東西都算完。最后算每個(gè)用戶購買可能性，計(jì)算所有成本，才會把這封郵件或者offer發(fā)出去，這樣每一次提升運(yùn)營效率，有運(yùn)營效率就是掙錢，每一次營銷都要掙錢。

再舉一個(gè)例子，產(chǎn)品分析。在座的，誰不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)核心概念產(chǎn)品的體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)變成核心價(jià)值觀，要想做出口碑來，產(chǎn)品必須要好，怎么能好。我們?nèi)绾沃喇a(chǎn)品做得好與壞，需要客戶反饋，多少人為產(chǎn)品做過市場調(diào)研。三個(gè)、五個(gè)。做市場調(diào)研的企業(yè)還蠻少的，這是一種事實(shí)。客戶也許給我們調(diào)研，他會撒謊他會說得不太對，但是客戶行為會反映他是否真正喜歡我們的產(chǎn)品，這就是數(shù)據(jù)會驅(qū)動整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)核心概念。

首先，我們需要知道用戶都在用什么。第二點(diǎn)，我們需要知道用戶使用是不是非常流暢，這里又換到流和漏斗概念，從功能a到功能b，流失率有多少，這是我們必須要關(guān)注。轉(zhuǎn)化的效率，持久關(guān)注轉(zhuǎn)化。在ebay，我們觀測從購物車到購買，我跟大家講這個(gè)，每個(gè)小時(shí)的變化不能超過0.1%，0.1%的差異就需要立刻檢查到底發(fā)生什么，無論它升高或者減低了，大家想想對轉(zhuǎn)化效率追求極致，導(dǎo)致掙錢核心原因，我們知道每一個(gè)原因，一百個(gè)進(jìn)購物車只有50個(gè)人才交費(fèi)，慢慢出來能形成指導(dǎo)體系。

再有一個(gè)用戶畫像，知道用戶屬性。在美國核心關(guān)注在是男士還是女士，收入狀態(tài)，住在什么地方，年齡等等，理解用戶畫像會產(chǎn)生更多價(jià)值。在美國今天這部分產(chǎn)生價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶使用行為產(chǎn)生的價(jià)值，為什么。用戶畫像的數(shù)據(jù)往往都是缺失或者靜態(tài)都比較老的數(shù)據(jù)，用戶行為是動態(tài)，數(shù)量很大，我們迅速知道它的rfm。分析里面有一個(gè)rfm，f，代表來了多少次，m，花了多少錢，用三個(gè)指針構(gòu)建一個(gè)模型。

下面理解用戶趨勢，判斷一個(gè)用戶，通過各種細(xì)微信號，得到他的傾向性，不是用一個(gè)指標(biāo)預(yù)測，比如首頁登錄頻次，購物車用的次數(shù)，搜索頻次等等所有細(xì)微指標(biāo)慢慢加起來就會形成一個(gè)非常平衡的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是傾向性。比如以前我們針對linkedin企業(yè)用戶那些公司，給最后銷售看的數(shù)字就兩個(gè)數(shù)字，大家看了850個(gè)指針，真正給銷售看是兩個(gè)數(shù)字，第一個(gè)數(shù)字用戶購買，叫溫度，溫度越高購買可能性越高。第二，健康度，什么概念。用戶用越多，就越健康，就用這兩個(gè)維度對全世界的公司進(jìn)行排名，發(fā)給每個(gè)銷售人員，產(chǎn)生銷售線索，就這兩個(gè)值，熱度和健康度，而且畫的圖，把所有客戶放在一張圖上面，非常健康的用戶卻不購買，這邊是非常高購買欲卻不使用，還有這邊既有高使用和高購買。經(jīng)常使用不交費(fèi)，如何讓他付費(fèi)，我們又把客戶分成三個(gè)群，既不用又不購買這些用戶，我們又有另外一套打法，高加高，高加低，加低高，低加低。

再下面假設(shè)檢驗(yàn)，這一塊在產(chǎn)品做ab測試。ab測試是最簡單的能驗(yàn)證產(chǎn)品性能的方法，一定首先核心kpi體系建設(shè)完了，一個(gè)事物不能衡量，你很難增長它，首先要把核心指針定完，定完要迅速的把客戶區(qū)隔進(jìn)行各種檢查檢驗(yàn)，比如把成本a是這樣的表現(xiàn)，成本b是這樣表現(xiàn)。剛才跟創(chuàng)始人聊了一下，沒有一個(gè)產(chǎn)品是一次就設(shè)計(jì)好的，很多產(chǎn)品都是反復(fù)的迭代的把它產(chǎn)生出來，所以不停用數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)它的效率，因?yàn)檎嬲睦蠋熓强蛻?，客戶用得好是產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好，客戶不喜歡是產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題，這是不斷迭代的過程。

part3如何增加銷售、促進(jìn)客戶留存

如何用數(shù)據(jù)促進(jìn)銷售。我就想迅速講。我們?nèi)绾文芘袛嘁粋€(gè)客戶是否買單。這是一個(gè)非常重要的問題。做了很多的活動，把人拉進(jìn)來，怎么判斷一個(gè)人能買。就是通過他對產(chǎn)品的使用，就能判斷他是否會買。一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)人看了90個(gè)頁面，另外一個(gè)用戶就看兩個(gè)頁面就撤了，看90個(gè)頁面的人必然大于看兩個(gè)頁面，然后還要分析，用戶用的哪個(gè)頁面哪個(gè)功能會增加他的購買度。大家看看，經(jīng)常搜索的人和一個(gè)點(diǎn)一兩次廣告，搜索的人想要什么東西。搜索頻次高有自驅(qū)力想買東西，我們要找到產(chǎn)品點(diǎn)。下面，針對b2b企業(yè)講得很多，在linkedin，我們分析完了發(fā)現(xiàn)公司各個(gè)關(guān)系不一樣，認(rèn)識里面人的人，認(rèn)識決策人。最后如何接洽，不是每個(gè)客戶行為是完全一樣，比如一個(gè)曲線是呈m型，一條曲線，早晨9點(diǎn)是低谷到中午上去，12點(diǎn)下來了，然后又下去了，6點(diǎn)變成為零，這是什么樣的公司的一種使用情況。m型曲線，早晨

8、9點(diǎn)開始，中午吃飯減低，然后回去，下降。國企，企

業(yè)軟件，一般針對于企業(yè)用戶是這樣用。再看一個(gè)，早晨8點(diǎn)這樣，一上班這樣，中午又上面。微信。

再看一個(gè)，這樣上去，到夜里頭還不停又下去了。玩游戲的，年輕人。他們看每個(gè)趨勢是不一樣的，人的行為在很淺的線，這些線，上來看這條線，這條線是很多小線組成，疊加在一起成為m的曲線。我們把客戶拆分出來，大家發(fā)現(xiàn)公司里面有很早起的人，還有很多高活躍企業(yè)用戶，有可能是晚上才用，這里面慢慢把客戶區(qū)分出來，針對他們有不同的打法、方法。

最后一點(diǎn)，舉linkedin的例子。以前l(fā)inkedin去賣東西