【個性表達賽道】2024備戰(zhàn)雙十一：消費者行為與品牌前瞻布局

賽道說明在當今社會，個性化消費需求已經(jīng)成為一種不可忽視的趨勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對于商品及服務的期待已超越了基本的功能性與實用性范疇，轉(zhuǎn)而更加聚焦于個性彰顯與差異化體驗。這一消費觀念的轉(zhuǎn)變正深刻影響著多個行業(yè)領(lǐng)域，特別是在美妝與服飾兩大板塊中體現(xiàn)得尤為突出。美妝領(lǐng)域，從護膚、彩妝到個人護理用品，消費者同樣追求著符合個人特色與喜好的產(chǎn)品選擇；而在服裝方面，無論是男裝、女裝、兒童服裝還是內(nèi)衣市場，均迎來了對個性化設(shè)計的強烈需求。個性化服飾消費是指消費者根據(jù)自己的年齡、身材特點和生活場景，選擇或定制具有獨特風格和特色的服裝。這種消費方式強調(diào)的是個性表達和差異化需求，滿足消費者對于服裝的個性化和定制化追求。隨著社會的發(fā)展和消費者需求的多樣化，個性化服飾消費逐漸成為一種流行趨勢。在美妝領(lǐng)域，個性化需求體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品和服務的定制化追求上。這包括但不限于對特定膚質(zhì)、肌膚問題的護膚品選擇、針對個人膚色和喜好的彩妝產(chǎn)品定制、以及根據(jù)個人風格和場合需求的妝容設(shè)計。個性化美妝個性化服飾一、個性化美妝01.02.

03.

04.社媒平臺個性表達賽道社媒平臺個性表達賽道品牌如何進行個性表達報告總結(jié)熱度分析場景洞察場景營銷PART01.社媒平臺個性表達賽道熱度分析賽道說明賽道熱度統(tǒng)計說明：2023年雙11統(tǒng)計10.20-11.11期間銷售占比數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H129%18%

17%13%5%

5%

4%2%

2%

1%

1%

1%

1%

2%銷售概覽：

護膚市場顯示出強勁的增長勢頭，護膚套裝和精華仍是市場的主力品類17%16%

15%5%

4%1%

1%

1%2024年H1

【護膚】

子品類銷售額占比

2023年雙11大促【護膚】子品類占比美容護膚品類↑31.59%銷售額同比【護膚】抖音平臺月度銷售指數(shù)2023年2024年

2023年銷售峰值同比2024年H1VS2023年H1防曬眼部護理化妝水/爽膚水潔面皂/潔面產(chǎn)品面部精油/純露卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱面部護理套裝液態(tài)精華乳液/面霜貼片面膜/涂抹面膜眼部護理化妝水/爽膚水潔面皂/潔面產(chǎn)品面部精油/純露卸妝油/卸妝水/卸妝啫喱

18.38%

23.85%面部護理套裝液態(tài)精華乳液/面霜貼片面膜/涂抹面膜↓0.56%商品數(shù)同比↓6.43%品牌數(shù)同比↓2.91%銷量同比1月2月3月

4月5月6月7月8月9月10月11月12月噴霧安瓶/原液防曬安瓶/原液男士護膚男士護膚

-5.21%其他其他噴霧36.88%41.24%24.41%24%5%5%3%2%2%賽道表現(xiàn)：

抗老持續(xù)熱門，抗敏護膚顯著增長，美白仍具潛力，祛痘控油穩(wěn)定前行?

抗老賽道是功效護膚市場中的增長熱點，預計未來將持續(xù)受到消費者的青睞;?

敏感肌賽道同比增長顯著，敏感護理產(chǎn)品在大促節(jié)點波動明顯，

可見敏感肌用戶對大促囤貨機制感興趣;?

美白賽道2023年經(jīng)歷618、雙11大促及夏季波動后，

2024年H1在穩(wěn)定增長的大趨勢下于618出現(xiàn)增長拐點，

美白賽道仍有潛力可挖;?

痘痘肌賽道處于穩(wěn)定增長階段，仍是一個不可忽視的市場，品牌可以通過提供針對性的解決方案來滿足消費者的需求?！咀o膚】

2024年H1個性化功效賽道銷售表現(xiàn)

【護膚】

抖音平臺月度銷售指數(shù)縱軸：同比2023年H12023年618

2023年雙112024年618數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H10%統(tǒng)計說明：統(tǒng)計美容護膚品類下商品標題提及個性化功效關(guān)鍵詞的商品50%40%30%20%10%抗老敏感肌

美白痘痘肌2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月橫軸：銷售指數(shù)敏感肌,49.18%祛痘,40.33%美白,32.46%抗老,42.92%60%市場熱度：護膚逐年熱度值呈現(xiàn)跨越式增長，2024年大促前夕出現(xiàn)爆發(fā)性增長從抖音平臺用戶搜索指數(shù)來看，護膚關(guān)注熱度逐年呈現(xiàn)跨越式增長，連續(xù)兩年3月份出現(xiàn)搜索波峰，

這主要歸因于冬春季交替護膚需求的增加

以及三八節(jié)送禮需求的推動，

可見3月份護膚市場的巨大潛力

。2024年5月搜索趨勢出現(xiàn)爆發(fā)拐點，主要為618銷售前期用戶對護膚產(chǎn)品的搜

索熱情急劇上升。除了預期中的搜索熱度增長，我們發(fā)現(xiàn)消費者圍繞不同的膚質(zhì)、年齡、生活習慣等積極搜索個性化護膚方案。2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月60000000500000004000000030000000200000001000000006000000050000000400000003000000020000000100000000數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1【護膚】

相關(guān)搜索指數(shù)年度趨勢變化2022年

2023年

2024年【護膚】

相關(guān)搜索指數(shù)月度趨勢變化1月2月3月

4月

5月

6月

7月8月9月10月11月12月0201030440.72%

62.71%+25.42%用戶搜索關(guān)注點由品牌及產(chǎn)品向需求及場景傾斜需求焦點由自身所面臨的肌膚問題決定，搜索焦點集中在抗老、美白、敏感肌護理、痘痘肌護理等；場景提及送禮、熬夜、懷孕、晨間護膚等痘痘肌祛痘、熬夜必

備、長痘、毛

孔粗大

……30歲、30-40歲護膚、

抗衰、抗皺、皺紋、送媽媽、抗老

……敏感肌護理敏感肌、修復、屏障、孕婦可用、過敏性、紅血絲、科技護膚、

正確護膚

……品牌/產(chǎn)品搜索需求/場景搜索詞云圖說明：詞云圖統(tǒng)計2024年H1搜索熱度TOP100內(nèi)與需求/場景相關(guān)的搜索詞數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1市場焦點：消費者日益注重自我表達，消費趨勢正逐步向滿足個性化和場景化需求傾斜抗老美白59.28%

37.29%美白、提亮、改

善暗沉、去黃提

亮、膚色

……2023年H1搜索占比

2024年H1搜索占比數(shù)據(jù)說明：搜索關(guān)注點統(tǒng)計2023年H1/2024年H1搜索熱度TOP100的搜索關(guān)鍵詞抗老【抗老緊致】

相關(guān)搜索指數(shù)年度趨勢變化【抗老緊致】相關(guān)搜索指數(shù)月度趨勢變化2023年2024年30000002023年三八節(jié)2023年雙112024年貨節(jié)2024年三八節(jié)2024年6182500000200000015000001000000500000搜索熱度：抗老護膚搜索熱度于2024年H1達到新高峰，大促節(jié)點引爆熱潮從抖音平臺用戶搜索指數(shù)看，抗老緊致類相關(guān)搜索熱度呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢

。尤其在2023年下半年明顯加速，至2024年上半年達到峰值。

進一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)在雙11、三八節(jié)、

618等大促節(jié)點相關(guān)搜索量均呈現(xiàn)顯著的峰值，可見抗老護膚市場具備龐大的銷售潛力。預計未來抗

老市場將持續(xù)繁榮，成為護膚品行業(yè)的重要增長點。01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H13000000250000020000001500000100000050000002023年10月2023年12月2023年11月2023年8月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年9月2024年3月2024年5月2024年6月2024年2月2024年4月2023年2月2023年7月2024年1月2023年1月1月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月

3月

4月

5月6月

7月160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000【抗老緊致】

相關(guān)聲量趨勢變化

【抗老緊致】

相關(guān)作品互動量趨勢變化抖音2024年貨節(jié)單位：萬2024年H1聲量同比增長0.11%2024年H1互動量同比下降30.12%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1營銷表現(xiàn)：聲量波動緊繞電商節(jié)點，互動下滑揭示營銷挑戰(zhàn)，流量競爭愈發(fā)激烈?聲量：2024年H1抗老護膚相關(guān)聲量同比增長0.11%，基本與去年持平，觀察走勢發(fā)現(xiàn)2024年上半年的聲量波動性更為顯著，其變化趨勢緊密圍繞抖音平臺電商節(jié)

點而波動。盡管聲量增長幅度有限，但這并不意味著市場競爭的激烈程度有所降低。相反，隨著越來越多的品牌在大促節(jié)點加碼投放營銷，大促期間的流量競爭愈發(fā)激烈。?互動量：2024年H1抗老護膚相關(guān)互動量同比下滑30.12%，尤其在618期間互動量下滑明顯，但結(jié)合618期間用戶高漲的搜索熱情來看，用戶對于抗老護膚的需求

和關(guān)注并未減少，這可能與品牌間的宣傳策略、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素導致互動熱情下降。品牌需優(yōu)化宣傳策略，結(jié)合用戶個性化需求，精準把握用戶興趣靶點提高營銷內(nèi)容吸引力。抖音2024年38大促抖音2024年618大促4.33%

-0.47%●.-2.08%-23.50%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00002023年40.83%-9.10%-24.48%-31.31%

-66.79%

-50.75%抗老21.90%

2023年

2024年H1同比變化8月

9月10月11月12月H1同比變化2024年4.25%.●美白【美白】

相關(guān)搜索指數(shù)月度趨勢變化160000140000120000100000800006000040000200000搜索熱度：美白搜索熱度在夏季呈波動性增長，2024年H1市場關(guān)注度趨穩(wěn)抖音平臺用戶美白相關(guān)搜索指數(shù)隨著季節(jié)波動性增長，

2023年5月至7月，搜索熱度連續(xù)三個月保持高位，可能與夏季肌膚護理需求增加、美

白提亮產(chǎn)品促銷等因素有關(guān)。從2024年H1的數(shù)據(jù)來看，搜索熱度仍然保持在一個相對較高的水平，但并未出現(xiàn)像2023年那樣的顯著增長。這可能意味著市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，

或者消費者對于美白提亮產(chǎn)品有相對成熟的認知?！久腊住?/p>

相關(guān)搜索指數(shù)年度趨勢變化2023年2024年16000014000012000010000080000600004000020000數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年10月2023年12月2023年11月2023年6月2023年8月2024年6月2023年4月2023年5月2023年9月2024年3月2024年4月2024年5月2023年3月2023年2月2024年2月2023年7月2023年1月2024年1月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

2月3月

4月5月6月7月8月9月10月11月12月【美白】相關(guān)作品互動量趨勢變化2023年2024年

H1同比變化105.79%250,000200,000150,000100,00050,0000營銷表現(xiàn)：

2024年H1美白護膚市場聲量下滑但互動量穩(wěn)定，單篇互動效果提升?

聲量：

2024年H1美白護膚相關(guān)的聲量同比下降16.94%，主要下滑集中在2-4月，

3月開始聲量走勢逐漸趨于平緩，從年初的積極開局到后

續(xù)的波動調(diào)整，

再到逐步穩(wěn)定，美白賽道正在趨于常態(tài)化發(fā)展。?

互動量：2024年H1美白護膚相關(guān)互動量同幾乎持平，觀察對比互動節(jié)奏前置，

2024年上半年的互動量分別在2月、

5月出現(xiàn)小波峰增長，

在三八節(jié)點和618大促前夕用戶展露更高的互動熱情，但這可能與品牌在節(jié)日和大促節(jié)點投放的優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。單位：萬6,0005,0004,0003,0002,0001,0000抖音2024年貨節(jié)

2023年2024年H1同比變化11.07%1.54%抖音2024年38大促●-5.19%-10.34%

抖音2024年618大促-29.39%●-49.33%31.33%10.05%-1.37%●-36.73%-36.80%美白數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H12024年H1聲量同比下降16.94%2024年H1互動量同比下降0.09%【美白】

相關(guān)聲量趨勢變化敏感肌搜索熱度：敏感肌搜索熱度持續(xù)增長，大促節(jié)點出現(xiàn)需求高峰2023年至今敏感肌相關(guān)的搜索量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，可見消費者對于敏感肌護膚和管理的關(guān)注度在不斷提升，市場潛力巨大。隨著消費

者對皮膚健康和護理的重視程度不斷提高，敏感肌市場有望成為一個長期穩(wěn)定的增長領(lǐng)域。敏感肌相關(guān)搜索量分別在618、雙11大促出現(xiàn)增

長波峰，消費者對于敏感肌產(chǎn)品的關(guān)注度顯著增加，在大促節(jié)點顯露購買需求。60000050000040000030000020000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【敏感肌】

相關(guān)搜索指數(shù)年度趨勢變化2023年2024年700000數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H16000005000004000003000002000001000000【敏感肌】

相關(guān)搜索指數(shù)月度趨勢變化2023年618

2023年雙11

2024年6182023年10月2023年12月2023年11月2023年6月2023年8月2023年3月2023年4月2023年5月2023年9月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2023年2月2024年2月2023年7月2024年1月2023年1月700000敏感肌營銷表現(xiàn)：

2024年H1聲量同比增長23.06%，冬春換季凸顯敏感肌護膚需求敏感肌相關(guān)的聲量在2023年和2024年上半年呈現(xiàn)出波動增長的趨勢，

2024年上半年敏感肌護膚相關(guān)聲量同比增長23.06%

。2024年3月份出

現(xiàn)聲量波峰，這與冬春換季易引發(fā)敏感有密切關(guān)系

。換季時節(jié)，

氣候的變化和環(huán)境因素的刺激容易導致肌膚敏感，因此敏感肌膚的護理需求

在這一時期尤為突出，

而這種季節(jié)性的需求變化也進一步推動了敏感肌相關(guān)聲量的增長

。從3-6月敏感肌相關(guān)聲量的持續(xù)高位，

3月互動熱度

高也反映出消費者對于敏感肌護膚的持續(xù)關(guān)注。抖音2024年38大促抖音2024年618大促48.89%25.75%8.63%-2.28%●0.05%單位:萬6,0005,0004,0003,0002,0001,000010月

11月12月2024年H1聲量同比增長23.06%2024年H1互動量同比下降21.18%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

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統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1-0.22%-10.98%-16.96%●-43.04%-64.17%【敏感肌】

相關(guān)聲量趨勢變化

【敏感肌】相關(guān)作品互動量趨勢變化2023年2024年

H1同比變化77.58%160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音2024年貨節(jié)107.07%7月

8月9月H1同比變化5月6月3月

4月1月2月2023年2024年痘痘肌搜索熱度：痘痘肌護膚熱度飆升，市場需求持續(xù)增長，雙11

、618出現(xiàn)搜索高峰從抖音平臺用戶搜索指數(shù)看，

祛痘護膚的關(guān)注熱度長期呈現(xiàn)出增長的趨勢，

痘痘肌護膚的關(guān)注度在不斷提高，

痘痘肌護膚市場的需求可能在

持續(xù)增長。從2023年下半年開始，

痘痘搜索熱度值出現(xiàn)顯著增長，

特別是在2023年10月雙11大促和618大促出現(xiàn)顯著的搜索峰值，這表明痘

痘肌護膚市場具有較大的發(fā)展?jié)摿??！径欢弧?/p>

相關(guān)搜索指數(shù)月度趨勢變化2023年雙11

2024年618數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H135000003000000250000020000001500000100000050000003500000300000025000002000000150000010000005000000【痘痘】

相關(guān)搜索指數(shù)年度趨勢變化2023年2024年1月2月

3月4月

5月

6月

7月

8月9月10月11月12月2023年10月2023年12月2023年11月2023年8月2023年5月2023年6月2023年9月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2023年3月2023年4月2024年2月2023年2月2023年7月2024年1月2023年1月01月

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5,0004,000-6.86%3,0002,0001,00001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷表現(xiàn)：

痘痘相關(guān)話題的聲量趨勢與夏季關(guān)聯(lián)，2024年夏季前又呈上升趨勢從2023年到2024年，

痘痘相關(guān)的聲量整體呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。在2023年內(nèi)，

聲量在上半年持續(xù)增長，

并在7月和8月達到峰值，這可

能與夏季油脂分泌旺盛

、痘痘問題多發(fā)有關(guān)。夏季過后，

8月份開始聲量逐漸回落，可見痘痘相關(guān)的聲量趨勢與夏季緊密關(guān)聯(lián)

。2024年3-6月

聲量走勢趨于穩(wěn)定，

從6月份開始，

聲量再次呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，這預示著夏季的到來可能會再次引發(fā)痘痘問題的高發(fā)。120,000

2023年

2024年

H1同比變化抖音2024年38大促100,000抖音2024年貨節(jié)80,00060,00040,00020,000【痘痘】

相關(guān)作品互動量趨勢變化單位：萬痘痘肌-13.56%

-14.68%抖音2024年618大促-21.35%-44.50%11.71%-21.74%-50.06%-65.61%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H12024年H1聲量同比下降24.41%2024年H1互動量同比下降27.5%【痘痘】

相關(guān)聲量趨勢變化H1同比變化-22.33%-31.03%45.65%2023年2024年6,000賽道總結(jié)：自2023年1月至2024年6月，個性化需求護膚市場各類別的銷售額均呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。這主要得益于消費者對于個人肌膚問題的深度認識抗老I美白I

敏感肌I

痘痘肌抗老類商品銷售額表現(xiàn)尤為突出

，

且用戶搜索指數(shù)一路走高，

這與消費者日益增長的抗衰老需求以及

護膚品行業(yè)在抗老技術(shù)上的不斷研發(fā)和創(chuàng)新緊密相連。美白相關(guān)銷售額和用戶搜索指數(shù)依然保持穩(wěn)健的增

長趨勢

。這表明消費者對于美白產(chǎn)品的需求相對穩(wěn)

定，

仍具有巨大的潛力可挖，

品牌應持續(xù)進行創(chuàng)新

和研發(fā)，

以滿足消費者的個性化需求。美白賽道穩(wěn)健抗老賽道領(lǐng)跑2024年上半年敏感肌相關(guān)銷售額同比突出

，

用戶

搜索熱度持續(xù)增長

，

在大促期間出現(xiàn)需求高峰

。敏

感肌膚市場崛起，

這可能與消費者對皮膚健康意識

的提高以及對敏感肌膚護理的日益重視有關(guān)。敏感肌賽道崛起痘痘相關(guān)銷售額穩(wěn)定增長

，

用戶相關(guān)搜索熱度飆升

，

尤其在2023年雙11和2024年618大促節(jié)點搜索熱

情爆發(fā)

，

其中6月份出現(xiàn)搜索高峰

，

夏季是痘痘肌

護理需求旺盛期，

夏前需求增長預示著賽道潛力。痘痘肌賽道蓄勢待發(fā)和個性化解決方案的強烈需求。建議品牌開發(fā)針對性產(chǎn)品，

根據(jù)消費者的肌膚狀況和需求提供個性化的護膚方案。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1PART02.社媒平臺個性表達賽道場景洞察差異場景下用戶底層需求分析用戶決策鏈路分析用戶認知分析用戶關(guān)注分析14.35%

13.34%7.98%抗老40%

36.81%

20030%

15020%

TGI

：100

10010%

500%

018-23

24-30

31-4041-5050+11010510095908580105

18.70%

17.80%

18.43%102TGI

：100

98

97

11.30%8.43%9289【抗老】

人群畫像：以女性為主，年齡主要集中在24-40歲之間；城市分布上，各線城市占

比分散，可見抗老意識普遍，其中一線和新一線城市的人群關(guān)注度最高性別分布年齡分布人群占比TGITGI=100數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市25%20%

15%

10%

5%

0%地域分布男性,

23.00%女性,

77.00%27.52%22.18%美白【美白】

人群畫像：

18-40歲占比73.5%，年齡越小關(guān)注度越高；從地域分布來看，三、四線

城市占比均超過20%，且TGI指數(shù)也相對較高，表明這些城市的美白市場潛力大性別分布年齡分布人群占比

TGI40%

20030%

15020%

TGI

：100

10010%

500%

018-23

24-30

31-4041-5050+201

%

1017.06%88數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H118123.67%

12918.76%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市8412.39%4525%20%

15%

10%

5%

0%1101051009590858031.09%115地域分布101

12.61%女性,

69%男性,

31%23.06%14.08%TGI

：10017.03%17.35%9394敏感肌【敏感肌】

人群畫像：

從年齡分布來看，主要集中在18-40歲之間，青壯年肌膚敏感問題顯著；

從地域上看，人群遍布各個城市層級，顯示出廣泛的市場需求和潛力17.31%977.83%94220%

018-23

24-30

31-4041-5050+性別分布年齡分布人群占比

TGI數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市24229.30%25.07%9.25%6.13%

5516011225%20%

15%

10%

5%

0%40%30%20%10%102100989694929030020010019.09%96地域分布101

18.61%女性,

79%男性,

21%30.26%22.22%TGI

：100TGI

：10011.75%9497痘痘肌【痘痘肌】

人群畫像：女性和男性均面臨痘痘困擾，

主要集中18-40歲，其中18-23歲TGI高達239，痘痘問題尤為普遍，各地域TGI接近，表明痘痘問題不受地域限制300200100050+數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1男性,

42%女性,

58%TGI

：100

17.86%

17.55%

19.75%11.50%8.38%

6930一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市性別分布年齡分布40%30%20%10%0%979625%20%

15%

10%

5%

0%13911110210098969499

100人群占比

TGI地域分布239

24.77%98

7.90%25.40%24-3022.66%29.94%12.00%TGI

：10041-5031-4018-2396抗老I美白I

敏感肌I

痘痘肌數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1用戶決策鏈路品牌/產(chǎn)品搜索產(chǎn)品對比/測評需求關(guān)注

64.

8

4

%解決方案

28.

0

7

%消費決策

7.08

%方法與步驟排行榜認證/專利直播福利個性化追求抗老價格規(guī)格質(zhì)地國貨品類分區(qū)管理護膚理念KOL美白痘痘痛點成分年齡人群敏感功效膚質(zhì)場景抗老【抗老】

用戶需求關(guān)注：

圍繞功效和成分，其中淡紋除皺、提拉緊致是核心訴求

在成分教育市場中，玻色因與A醇被頻繁提及，

成為備受關(guān)注的成分2024H1抗老相關(guān)搜索熱度占比50.94%22.63%10.75%7.33%3.78%

細分成分熱詞3.15%功效成分痛點膚質(zhì)年齡護膚理念人群場景數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2024年H1，

成分圖表僅展現(xiàn)占比大于1%淡紋除皺提拉緊致抗老抗老抗衰修護煥亮彈潤抗糖抗初老抗氧凍齡保濕補水玻色因A醇成分視黃醇玻尿酸多肽提取物煙酰胺

二裂酵母

蝦青素肌肽藍銅勝肽2.68%1.73%

1.67%1.32%

1.31%

1.26%

1.20%

1.16%

1.092.38%1.53%0.65%6%5%

細分功效熱詞1.42%

1.41%12%11%4%3%2%2%2%1%1%1%美白【美白】

用戶需求關(guān)注：

圍繞功效和成分，美白是核心訴求，

淡斑、提亮需求廣泛

煙酰胺仍是美白市場焦點，

熊果苷熱度位列第二2024H1美白相關(guān)搜索熱度占比73.81%10.82%8.72%5.59%0.95%0.06%0.05%

細分成分熱詞3.12%功效成分痛點膚質(zhì)人群年齡美白區(qū)域數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2024年H1，

成分圖表僅展現(xiàn)占比大于1%5%抗老抗

衰3%保濕補水1%收縮毛孔2%淡痘印0%去雞皮植物提取物0.03%多肽7%提亮4%祛黃2%祛黑1%緊致1%修護0%淡紋

細分功效熱詞膠原蛋白光果甘草煙酰胺玻尿酸熊果苷紅景天0.48%0.66%0.49%0.37%1.08%1.36%0.17%美白酵素珍珠淡斑1.17%維C36%0.9111%敏感肌【敏感肌】

用戶需求關(guān)注：

圍繞功效、

痛點和成分，

舒敏修護是核心訴求敏感肌用戶多受泛紅

、屏障受損

、角質(zhì)層薄等困擾，

含氨基酸成分的產(chǎn)品受歡迎2024H1敏感肌相關(guān)搜索熱度占比36.15%20.73%19.10%16.01%3.84%2.58%1.55%0.02%功效痛點成分膚質(zhì)護膚理念場景人群年齡數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H11.47%毛孔粗大1.44%干癢起皮2%修復屏障1%改善爛臉0.71%閉口粉刺1%強韌肌底12%6%

關(guān)聯(lián)的痛點熱詞1.01%淡斑1.16%敏感1.14%痤瘡

細分成分熱詞

細分功效熱詞2%抗老2%嫩膚1.04祛痘舒敏修護

保濕補水1%祛痘改善泛紅

T區(qū)管理1%煥亮1%美白3%

2%透明質(zhì)酸鈉角質(zhì)層薄植物成分神經(jīng)酰胺屏障受損煙酰胺玻尿酸氨基酸角鯊烷積雪草水楊酸激素臉凍干粉2.88%2.60%2.48%3.07%1.06%1.25%1.23%1.44%成分1.67%1.57%泛紅1.81%1.19%1.14%4.811.04痘痘肌【痘痘肌】

用戶需求：

聚焦于解決痛點與追求功效兩大方面，其中閉口粉刺問題與祛痘效果占

比突出，

反映出用戶對于改善肌膚狀態(tài)、消除痘痘及粉刺的迫切需求2024H1痘痘相關(guān)搜索熱度占比31.77%27.40%15.10%10.45%痛點功效長痘區(qū)域膚質(zhì)成分人群場景護膚理念

細分功效熱詞12%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H17.93%3.21%2.90%1.24%1%

1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%

1%爛臉內(nèi)分泌失調(diào)1%1%1%1%1%1%毛囊管理紅腫痘坑痘印螨蟲反復長痘深層清潔毛孔管理毛孔堵塞膿包毛孔粗大閉口粉刺

關(guān)聯(lián)的痛點熱詞毛囊炎祛痘印遮痘痘皮脂腺淡痘印去角質(zhì)去黑頭青春痘祛痘修護提亮補水嫩膚消炎發(fā)癢丘疹3%

2%色斑控油暗黃10%4%3%2%2%1%1%1%1%1%1%

抗老相關(guān)品類熱詞31%15%

14%

13%

10%

9%

8%

敏感肌相關(guān)品類熱詞17%15%13%10%

10%

9%

9%6%6%3%1%

1%抗老I美白I

敏感肌I

痘痘肌方法與步驟KOL推薦產(chǎn)品對比/測評橫軸：熱度值數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1尋找解決方案：

用戶品類需求明確，在平臺內(nèi)積極搜索滿足個性化需求的產(chǎn)品信息

美白相關(guān)品類熱詞30%精華水/爽膚水乳液精華水乳套裝精華水/爽膚水水乳套裝眼霜/眼部精華眼霜/眼部精華防曬/隔離

痘痘肌相關(guān)品類熱詞美容儀0%乳液精

華

水

/

爽

…卸

妝

油

/

卸

…眼霜

/眼

部

…23%18%2%

1%

0%防曬

/

隔離品牌/產(chǎn)品搜索乳液精華潔面面膜面霜面霜水乳套裝10%

9%粉刺針脫毛膏痘痘膏粉底乳液精華精華潔面潔面面膜面膜面霜品類38%25%15%11%11%7%抗老I美白I

敏感肌I

痘痘肌消費決策因素：

產(chǎn)品的規(guī)格

、質(zhì)地、口碑表現(xiàn)是影響消費者決策的三大因素2024H1消費者決策關(guān)注因素搜索熱度占比數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1質(zhì)地/膚感相關(guān)熱門搜索詞口碑/排行榜相關(guān)熱門搜索詞規(guī)格

質(zhì)地/膚感口碑/排行榜認證直播福利

國貨價格套裝/禮盒凈含量嘗鮮裝3.22%0.89%

0.59%33.38%30.62%

規(guī)格相關(guān)熱詞表現(xiàn)23.32%7.99%63%37%1%抗老I美白I

敏感肌I

痘痘肌用戶決策鏈路總結(jié)：

核心聚焦于功效、

成分及痛點三大底層邏輯；在品類偏好上，各賽道功能

針對性產(chǎn)品受個性化用戶追求?

細分關(guān)注點明顯可見，各用戶群體在追求功效的同時，

也開始注重產(chǎn)品成分的科學性和安全性。?

針對性產(chǎn)品備受用戶關(guān)注：

防曬/隔離產(chǎn)品在美白需求用戶中占據(jù)重要地位；

而敏感肌可用的水乳套裝、

卸妝油/卸妝水和精華水/爽膚水

等則更受敏感肌用戶的青睞；

痘痘肌用戶對于祛痘膏

、潔面和面膜等針對性產(chǎn)品的需求也相對較高。敏感肌需求用戶功效36.15%成分20.73%痛點19.10%功效-舒敏修護痛點-泛紅成分-氨基酸水乳套裝卸妝油/卸妝水

精華水/爽膚水抗老需求用戶功效50.94%成分22.63%功效-淡紋除皺功效-提拉緊致成分-玻色因成分-A醇面霜精華精華水/爽膚水美白需求用戶功效73.81%

成分10.82%功效-美白功效-淡斑

成分-煙酰胺

成分-熊果苷防曬/隔離面霜精華賽道需求關(guān)注點細分關(guān)注點偏好品類（TOP3)數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1痘痘肌需求用戶痛點31.77%功效27.40%痛點-閉口粉刺功效-祛痘祛痘膏潔面

面膜PART03.品牌如何進行個性表達場景營銷增長表現(xiàn)人群打法營銷節(jié)奏抗老韓束熱銷系列：紅蠻腰系列抗皺緊致舒緩保濕禮盒（預估到手價399元）紅蠻腰套盒正裝明細?

面霜50g?

精華30ml?

水100ml?乳100ml?潔面100g禮盒加贈10件禮抖音美妝品牌榜TOP10抖音美妝品牌榜TOP2抖音美妝品牌榜TOP2同比增長158.5%宣傳賣點：全新升級2.0版本、專研環(huán)六肽、了不起的中國成分、明星

同款-品牌代言人賈乃亮、拍1得15件的高性價比【抗老】

案例：

韓束憑借紅蠻腰套盒2.0鞏固品牌在抗老領(lǐng)域的市場地位2023年6182023年雙112024年61820+年國貨護膚品

牌，

專研科學抗衰，

深耕肽類研究，致

力于探索更適合國

人肌膚的抗衰方案。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1，圖片來源于抖音韓束官方旗艦店、韓束官方公眾號抖音美妝品牌榜TOP1同比增長250.5%統(tǒng)計說明：2023年618好物節(jié)（5.25-6.18）、2023年雙11好物節(jié)（

10.20-11.11）、2024年618好物節(jié)（

5.20-6.20）2024年H12024H1-TOP3

明星直播賬號達播收入占比黃宥明8.17%賈乃亮6.33%舒暢5.42%抗老女,

78.30%觸達人群：下沉城市24-30歲、31-40歲抗老需求女性觸達方式：建立人群破圈矩陣，直擊不同消費心智爆品策略-抗老人群、場景營銷-送禮人群、短劇引流-女性力量、明星直播帶貨-粉絲力0-17歲18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲+城市24%21%21%5%15%14%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1，

圖片來源于抖音韓束官方旗艦店、韓束官方公眾號、達人公

開作品截圖3.短劇營銷，聚焦女性成長通過劇情短視頻快速破圈，內(nèi)

容場景聚焦女性力量，定制女

性成長短劇、女性逆襲爽劇、

千金歸來、情感類短劇等，收

獲巨大曝光引起女性消費者共

鳴。韓束：

瞄準下沉市場，需求痛點+套盒+性價比+短劇

+

明星帶貨多方位狙擊消費心智聚焦紅蠻腰系列，涵蓋基礎(chǔ)護膚所需潔面、水、乳、精華、面霜套組形式搶占高性價比、保姆式護膚心智，

為抗老需求女性提供一鍵式護膚方案。與多位優(yōu)質(zhì)帶貨明星綁定合

作，設(shè)置明星

粉絲專享套盒

福利促進轉(zhuǎn)化。1.爆品+套盒策略，提供全套式護膚方案2.消費場景搭建，送禮需求、明星日常護膚自用等

紅蠻腰消費者

抗老搜索用戶49%人群特點：紅蠻腰消費者畫像與抗老相關(guān)搜索用戶畫像高度

重合，擊中抗老主力人群的消費需求?母親節(jié)、

520、七夕等送禮主題禮盒?

日常護膚好物、明星自用護膚等4.綁定明星直播間，收割粉絲流量新一線城市TOP3直播帶貨合計19.92%二線城市五線城市三線城市四線城市一線城市4%

3%年齡性別16%21%7%抗老2023年8月高互動量內(nèi)容?與頭部短劇達人姜十七

合作，定制《你終將會

紅》系列短??；?

《你終將會紅》系列短

劇播放量超1.1億為紅蠻

腰帶來巨大的曝光。2023年韓束紅蠻腰相關(guān)聲量走勢

2023年8月大促前置種草熱門詞云韓束：

抖音前置種草，

8月提前加碼曝光為雙11大促蓄水A3人群數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)(feigua.cn)，圖表解讀：數(shù)思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）

；

統(tǒng)計平臺：抖音，數(shù)據(jù)周期：

2023年，2024年H1，

圖片來源于達人公開作品截圖抖音8月、10月加碼紅蠻腰聲量投

放帶來8-11月搜索熱度持續(xù)增長2023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122023年韓束紅蠻腰相關(guān)搜索指數(shù)走勢品牌長達57年深耕美白賽道，

2024年品牌超91%銷售

額來源于美白相關(guān)產(chǎn)品，2024年品牌宣布進入“精準科

學美白新時代”，上市針對常規(guī)膚質(zhì)、敏感肌、

油性肌

適合的美白系列。品牌主張：歐詩漫認為，每個人都是獨立的發(fā)光體，

希望每個人散發(fā)屬于自己的個性美，在

人生道路上勇敢追逐自己的光芒，盡情

演繹生命中的高光時刻，點亮精彩人生。抖音美白賽道品牌榜TOP1

美白賽道市場份額6.89%抖音美白賽道品牌榜TOP2美白賽道市場份額8.65%1967年美白1983年1993年2004年2023年2022年2024年

注冊“歐詩漫”商標，打造珍珠化妝品第一品牌之路正式啟程