03第三章產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營銷策略。明確市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)形式產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略第四節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念PotentialproductAugmentedproductExpectedproductBasicproductCorebenefit一、產(chǎn)品的概念2、產(chǎn)品整體的層次休息與睡眠床、浴室、毛巾、桌子干凈的床、新的浴室鮮花、結(jié)賬快捷、美味晚餐、良好的客房服務(wù)顧客能占用一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館一、產(chǎn)品的概念2、產(chǎn)品整體的層次案例首先，每個(gè)附加利益需要成本；顧客愿意為附加成本付款嗎？附加利益馬上會(huì)變成附加利益；當(dāng)公司為附加利益提高價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反其道而行之，如汽車旅館。一、產(chǎn)品的概念關(guān)于附加產(chǎn)品的幾點(diǎn)思考?2、產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品的概念4、課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。一、產(chǎn)品的概念4、課堂研討整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義產(chǎn)品線（ProductLine）二、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）案例：上海通用產(chǎn)品線概況上海通用在中國汽車企業(yè)中是產(chǎn)品線較為全面的企業(yè)，頻繁推出新車使上海通用受益匪淺。從2005年3月份開始，上海通用連續(xù)4個(gè)月奪得月銷量排行榜冠軍，這和上海通用2005年以來頻頻推出的10余款新車不無關(guān)系。凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌各有表現(xiàn)，尤其是雪佛蘭，連續(xù)推出了3款車型。從品牌塑造方面來看，凱迪拉克提升了別克和雪佛蘭的品牌形象，別克品牌也已經(jīng)深入人心；而在中國中低端細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較低，這正是雪佛蘭大舉擴(kuò)張的絕好機(jī)會(huì)。二、產(chǎn)品組合概念Width（5）Length（5）二、產(chǎn)品組合概念清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100、1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P＆G的產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長(zhǎng)度

黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策（linestretching）（1）向下擴(kuò)展精工和西鐵城；精工在亞洲推出阿爾巴手表，在美國推出帕薩；西鐵城推出埃蒂克；新加坡的五星級(jí)古伍德旅館，在亞洲有雅克，定位于低端市場(chǎng)。案例在高端市場(chǎng)收到攻擊；發(fā)現(xiàn)高端市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初進(jìn)入高端市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后向下擴(kuò)展；為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策（linestretching）（1）向下擴(kuò)展公司向下擴(kuò)展的原因如下01010101經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)良好優(yōu)秀很貴凌志（高層管理者）貴凱美瑞（中層經(jīng)理）一般花冠（基層經(jīng)理）便宜小明星（首次購買者）三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策（linestretching）（2）產(chǎn)品線雙向擴(kuò)展有這幾種可能：獲取增量利潤(rùn)，滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商，充分利用剩余的生產(chǎn)能力，爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司，設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。三、產(chǎn)品組合的調(diào)整1、產(chǎn)品線擴(kuò)展決策（linestretching）（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)（linefilling）（4）產(chǎn)品線特色化（5）產(chǎn)品線消減第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)形式產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略第四節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1、汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)注意：二、產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)策略實(shí)用功能、美觀功能和貴重功能組合注意操作的方便性重視汽車造型010203《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究表明，美國市場(chǎng)上那些花3000萬美元新推出的品牌最終只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本僅為500萬美元，成功率要高的多。品牌延伸已成為西方企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心。一項(xiàng)美國權(quán)威研究顯示過去10年間成功品牌有2/3屬于延伸品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)使顧客把他們的目光從一個(gè)公司核心產(chǎn)品移到更多產(chǎn)品和服務(wù)上去，以覆蓋他們?nèi)啃枨蠛蜐M足個(gè)性化購買體驗(yàn)，品牌延伸能滿足這一演變趨勢(shì)；能增加銷售收入和利潤(rùn)來源，也可通過多元化降低投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引新客戶群。八、品牌延伸的三種方式１、品牌延伸的收益忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥；斯柯特公司舒潔牌餐巾紙＼舒潔牌衛(wèi)生紙\舒潔牌紙尿布；榮昌肛泰＼榮昌甜夢(mèng)口服液；活力28＼活力純水）。萬寶路具有西部牛仔的形象,但當(dāng)把萬寶路延伸到女士香煙時(shí),萬寶路在消費(fèi)者心目中的粗曠豪邁的形象便無影無蹤。八、品牌延伸的三種方式２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)高品質(zhì)向低品質(zhì)延伸，或從要求技術(shù)性較高到技術(shù)性較低的商品延伸,或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡(jiǎn)單的商品,原成名品牌的形象會(huì)受到影響,損害原品牌高品質(zhì)形象。短期內(nèi)可能會(huì)獲得效益,但從長(zhǎng)期看得不償失。延伸速度過快，造成企業(yè)資源分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到很大削弱，可能出現(xiàn)投資不當(dāng)。益損相抵，可能導(dǎo)致一種產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)是以另一種產(chǎn)品銷售額下降為代價(jià)的結(jié)果。由于鼓勵(lì)客戶尋求不同產(chǎn)品和服務(wù)，可能減弱品牌忠誠度。八、品牌延伸的三種方式２、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)品牌延伸時(shí)要保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；必須具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸；品牌延伸必須通過準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分使品牌具有明晰的市場(chǎng)定位，一旦界定了品牌適用范圍在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。八、品牌延伸的三種方式３、品牌延伸對(duì)策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)形式產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略第四節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略01020304老三樣桑塔納、捷達(dá)、富康新三樣伊蘭特、凱越、福美來精三樣標(biāo)志307、寶來、花冠超新三樣賽拉圖、?？怂?、騏達(dá)1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略1、長(zhǎng)江后浪推前浪一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略2、多款車型黯然出局福特嘉年華一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略2、多款車型黯然出局一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略2、多款車型黯然出局雪弗蘭開拓者一、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略2、多款車型黯然出局二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售額和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)教學(xué)引例請(qǐng)描述你熟悉的一款產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?三、PLC的其他型態(tài)營銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。三、PLC的其他型態(tài)資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7

掌握PCL各階段特征的方法：四、PLC各階段的特征曲線在我心0102指標(biāo)須分清項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值四、PLC各階段的特征＜10%導(dǎo)入期＞10%成長(zhǎng)期0.1%～10%成熟期＜0衰退期五、PLC各階段的研判對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長(zhǎng)率法六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長(zhǎng)期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略ABCD快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）六、PLC各階段的營銷策略1、導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格高低高調(diào)整4P六、PLC各階段的營銷策略2、成長(zhǎng)期營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。（4）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。六、PLC各階段的營銷策略2、成長(zhǎng)期營銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。六、PLC各階段的營銷策略3、成熟期的營銷策略這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。六、PLC各階段的營銷策略3、成熟期的營銷策略市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營銷組合調(diào)整010203這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。衰退期的主要特點(diǎn)是：六、PLC各階段的營銷策略4、衰退期的營銷策略面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。六、PLC各階段的營銷策略4、衰退期的營銷策略繼續(xù)策略繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。收縮策略拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。01020304放棄策略對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)形式產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略第四節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。既包括政府有關(guān)部門認(rèn)定并在有效期內(nèi)的新產(chǎn)品，也包括企業(yè)自行研制開發(fā)，未經(jīng)政府有關(guān)部門認(rèn)定，從投產(chǎn)之日起一年之內(nèi)的新產(chǎn)品。用來反映科技產(chǎn)出及對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接貢獻(xiàn)。一、新產(chǎn)品的概念市場(chǎng)營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的概念全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。一、新產(chǎn)品的概念1、全新產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的概念1、全新產(chǎn)品2008年12月15日，比亞迪F3DM雙模電動(dòng)車在深圳正式上市，售價(jià)為14.98萬元。F3DM雙模電動(dòng)車由F3車型發(fā)展而來，因此外型上與F3相差無幾，如果不是進(jìn)氣格柵和尾部的“DM”標(biāo)識(shí)，完全看不出來這是一輛擁有先進(jìn)技術(shù)的雙模電動(dòng)車。F3DM雙模電動(dòng)車搭載的是DM雙動(dòng)力混合系統(tǒng)?！癉M”為“DUALMODE”的縮寫。DM雙模電動(dòng)車是指采用了2種系統(tǒng)即電動(dòng)系統(tǒng)（EV）和混合動(dòng)力系統(tǒng)（HEV）相結(jié)合的原理，是將控制電機(jī)和電動(dòng)機(jī)2種混合力量相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，不僅降低了油耗及排放，而且提高了動(dòng)力。F3DM雙模電動(dòng)車選用高容量的鐵電池組，在純電動(dòng)（EV）模式下，續(xù)航里程超過100km，能夠滿足上班族日常上下班之用。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。一、新產(chǎn)品的概念2、改進(jìn)型新產(chǎn)品09款的?？怂怪皇菍儆谲囆椭衅谛「目睿挥幸恍┘?xì)節(jié)上的修改。通常小改款車型或者是針對(duì)舊款車型的一些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，或者只是為了創(chuàng)造新鮮感給予消費(fèi)者，讓已上市多時(shí)的車型重新煥發(fā)生命力。一、新產(chǎn)品的概念2、改進(jìn)型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。一、新產(chǎn)品的概念3、模仿型新產(chǎn)品前臉相似度：★★★★前臉進(jìn)氣柵欄設(shè)計(jì)如出一閣，牌照架位置相同；前大燈弧度有所變化，霧燈位置相同。一、新產(chǎn)品的概念3、模仿型新產(chǎn)品側(cè)身轉(zhuǎn)向燈下的VVT-I標(biāo)是唯一能區(qū)分兩車側(cè)身的地方，類似的A/B/C柱設(shè)計(jì)，類似的側(cè)身同色防擦條。一、新產(chǎn)品的概念3、模仿型新產(chǎn)品第三廂弧度類似，后保險(xiǎn)杠類似，不同的是比亞迪F3后備箱蓋與組合尾燈相獨(dú)立，后霧燈設(shè)計(jì)在左下角。一、新產(chǎn)品的概念3、模仿型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。一、新產(chǎn)品的概念4、形成系列型新產(chǎn)品5、降低成本型新產(chǎn)品6、重新定位型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。遼寧曙光——遼寧曙光的主打產(chǎn)品是“黃?！迸瓶蛙?，該系列下有客運(yùn)旅游、城市公交以及臥鋪客車三大類型；在皮卡市場(chǎng)有三款車型，價(jià)格屬于同類的中低檔；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)，遼寧曙光也有多款車型，并隨著SUV市場(chǎng)的冷淡轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)較為豐厚的中高端領(lǐng)域，擁有4款SUV和1款CUV。繼瑞虎、哈弗、中興無限等CUV先后登場(chǎng)，遼寧曙光又在7月推出了新一代都市休閑多功能車型傲龍CUV，成為中高檔CUV市場(chǎng)上的一顆新星。曙光的CUV產(chǎn)品線至此從原來中低端市場(chǎng)的領(lǐng)航者伸到了中高端市場(chǎng)的傲龍。一、新產(chǎn)品的概念7、產(chǎn)品線的高端延展中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者購車門檻較低，因此這部分市場(chǎng)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的市場(chǎng)，向中低端延伸產(chǎn)品線也是他們重視的制勝途徑。東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用都有較長(zhǎng)較為完整的產(chǎn)品線，基本遍布高中低所有檔次。本月兩家合資企業(yè)都進(jìn)一步伸向了低端，分別推出兩廂騏達(dá)TIIDA和樂騁AVEO來爭(zhēng)奪10萬元以下轎車市場(chǎng)。同樣，生產(chǎn)SUV的長(zhǎng)豐也推出經(jīng)濟(jì)款的SUV獵豹奇兵，如出一轍的擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的低端。一、新產(chǎn)品的概念8、產(chǎn)品線的低端延展東風(fēng)日產(chǎn)——東風(fēng)日產(chǎn)以陽光為首，在中國逐步實(shí)現(xiàn)六款NISSAN車型的國產(chǎn)，包括位居中高端品牌的天籟、中端品牌的藍(lán)鳥、陽光和頤達(dá)，以及今年7月上市的兩廂騏達(dá)TIIDA（其中風(fēng)神已停產(chǎn)）。在產(chǎn)的5款車價(jià)位依次走低，市場(chǎng)細(xì)分明確，產(chǎn)品線較長(zhǎng)。騏達(dá)