農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第一章 農(nóng)產(chǎn)品營銷導(dǎo)論

第一章農(nóng)產(chǎn)品營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的定義與內(nèi)涵；農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對(duì)象。學(xué)習(xí)目的：掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)；掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)研究及理論發(fā)展；熟悉農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法和研究意義。

學(xué)習(xí)目的與重點(diǎn)第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的新環(huán)境農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段（上世紀(jì)90年代末期--）：農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為相對(duì)過剩。新世紀(jì)以來，農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩旺，但部分農(nóng)產(chǎn)品仍然存在銷售困難的問題，同時(shí)，近些年來，農(nóng)產(chǎn)品市場波動(dòng)問題也日趨嚴(yán)重。

一、農(nóng)業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)雜性和難度增加。隨著農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)量的持續(xù)增加，國際農(nóng)產(chǎn)品市場對(duì)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場影響越來越大，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的因素更為復(fù)雜，增加了農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷策略效果的不確定性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起也沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道，營銷策略應(yīng)與經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的背景相一致。第一節(jié)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的環(huán)境1、農(nóng)產(chǎn)品滯銷價(jià)廉突出了農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究和實(shí)踐的必要性和緊迫性；2、我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品營銷的環(huán)境面臨的形式更為復(fù)雜；3、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視和政府監(jiān)管的規(guī)范化形成了農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的新環(huán)境。1、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的認(rèn)可和重視；2、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷理論發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)踐。二、經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境三、理論環(huán)境農(nóng)業(yè)發(fā)展的新問題：農(nóng)產(chǎn)品過剩？2011年7月份，享有“國內(nèi)第一蕉”的海南香蕉滯銷，產(chǎn)地收購價(jià)低至每斤0.2到0.4元。討論：你認(rèn)為產(chǎn)地香蕉價(jià)格走低原因是什么？第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述菲利普·科特勒（1997）認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程1、市場營銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過程；2、市場營銷是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過程；3、市場營銷的目的在于滿足人們需求和欲望；4、市場營銷是通過個(gè)人和組織來執(zhí)行。一、市場營銷的定義和內(nèi)涵（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的內(nèi)涵：第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述（一）農(nóng)產(chǎn)品流程圖1、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前農(nóng)用生產(chǎn)資料供給；2、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)造；3、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后各種營銷組織和主體的流通活動(dòng)?？偨Y(jié)：該流程的各個(gè)終端是各類消費(fèi)者；該流程既包括農(nóng)產(chǎn)品物流過程中的物理形態(tài)變化，也包括價(jià)值增值和價(jià)格變化的過程二、農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應(yīng)農(nóng)戶、農(nóng)場：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶自銷農(nóng)戶直銷給消費(fèi)者國營、非國營收購企業(yè)與組織、產(chǎn)地市場加工品非加工品產(chǎn)品進(jìn)口政府、軍用產(chǎn)品出口批發(fā)市場、倉儲(chǔ)、中介集貿(mào)市場各類商店超市餐飲店消費(fèi)者第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個(gè)人和組織；2、農(nóng)產(chǎn)品營銷貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過程；3、農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)屬性，其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述1、宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的總和，其目標(biāo)是社會(huì)整體福利的最大化。2、微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動(dòng)。微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷是單個(gè)營銷組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營銷組織進(jìn)行營銷計(jì)劃、營銷決策和營銷管理的過程。（四）農(nóng)產(chǎn)品營銷的分類第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述1、營銷產(chǎn)品的生物性和自然性；2、農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性；3、農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較??；4、大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對(duì)穩(wěn)定性；5、政府宏觀政策調(diào)控的特殊性；（五）農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉(zhuǎn)移功能4、價(jià)值增值功能5、滿足消費(fèi)者需求功能6、組織和分銷回避功能三、農(nóng)產(chǎn)品營銷功能和職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的職能職能8、消費(fèi)者服務(wù)職能1、集貨職能2、分級(jí)職能3、存儲(chǔ)職能4、加工職能5、包裝職能6、運(yùn)輸職能7、分銷職能第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述1.農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)是研究農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科，2.研究的主要內(nèi)容包括：農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)及其規(guī)律；農(nóng)產(chǎn)品在營銷活動(dòng)中各職能環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和共性研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷決策方式和方法研究；農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)用與創(chuàng)新實(shí)踐研究。3.農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)是一門與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)相互聯(lián)系的交叉科學(xué)四、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究內(nèi)容及理論發(fā)展第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述4.農(nóng)產(chǎn)品營銷及其理論的產(chǎn)生和發(fā)展19世紀(jì)上半葉，美國等主要資本主義國家在一戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品過剩問題也日益嚴(yán)重起來，人們尋求各種營銷技術(shù)和營銷方法，于是形成了現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理論和農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)；歐美現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論基于美國，1901年，約翰·富蘭克林·克羅威爾撰寫的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品分銷的報(bào)告是有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷的最早文獻(xiàn)；1903年，威斯康星大學(xué)開設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品合作市場營銷”課程；1916年，韋爾得出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》......這些先驅(qū)奠定了現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論的基礎(chǔ)；二戰(zhàn)后，快速冷凍技術(shù)對(duì)食品營銷起到了關(guān)鍵作用，同時(shí)向高效率發(fā)展，到二十世紀(jì)六七十年代，農(nóng)產(chǎn)品營銷主要集中于“運(yùn)”、“銷”的問題；資料來源：郭國慶《市場營銷原理》第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)概述20世紀(jì)七八十年代以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論有了新的發(fā)展，主要包括：農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營銷農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營銷農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷我國農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)是在20世紀(jì)80年代才真正發(fā)展起來的一門學(xué)科，無論是農(nóng)產(chǎn)品營銷理論方面還是時(shí)間方面，與發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家相比都有較大差距。第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法和意義產(chǎn)品研究法農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的營銷問題進(jìn)行研究，一方面將農(nóng)產(chǎn)品看成是一個(gè)整體，從農(nóng)產(chǎn)品的角度分析其供求問題、市場問題和消費(fèi)問題；另一方面，也可以對(duì)具體的農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行研究，分析產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分級(jí)和銷售等。功能研究法功能研究法是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷的各種功能及作用進(jìn)行研究，如農(nóng)產(chǎn)品營銷的交易功能，同時(shí)還將農(nóng)產(chǎn)品營銷的執(zhí)行具體的職能進(jìn)行分類研究，如集貨職能一、農(nóng)產(chǎn)品研究方法第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法和意義系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究方法是將農(nóng)產(chǎn)品營銷作為一個(gè)整體的、復(fù)雜的系統(tǒng)，考察該系統(tǒng)中要素和要素之間關(guān)系，或者系統(tǒng)內(nèi)的機(jī)構(gòu)關(guān)系的方法。機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷中不同企業(yè)和組織的機(jī)構(gòu)及行為進(jìn)行研究。營銷管理研究法營銷管理研究即從管理決策的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)進(jìn)行研究，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場研究第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法和意義有利于改變我國落后的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的實(shí)踐水平；有利于健全農(nóng)產(chǎn)品市場和營銷的法律和規(guī)程，形成規(guī)范和統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品全國大市場；有利于培育農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)體，完善農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系建設(shè)；有利于改革過去條塊分割