農產品營銷學第三版（教學課件）第一章 農產品營銷導論

第一章農產品營銷導論學習重點：農產品營銷學的定義與內涵；農產品營銷學的研究對象。學習目的：掌握農產品營銷的內涵和特點；掌握農產品營銷學研究及理論發(fā)展；熟悉農產品營銷學的研究方法和研究意義。

學習目的與重點第一節(jié)農業(yè)與農產品營銷面臨的新環(huán)境農業(yè)發(fā)展新階段（上世紀90年代末期--）：農產品供給由短缺轉為相對過剩。新世紀以來，農產品供給和需求兩旺，但部分農產品仍然存在銷售困難的問題，同時，近些年來，農產品市場波動問題也日趨嚴重。

一、農業(yè)發(fā)展新特點經濟新常態(tài)下農產品營銷的復雜性和難度增加。隨著農產品進出口數量的持續(xù)增加，國際農產品市場對國內農產品市場影響越來越大，農產品價格形成的因素更為復雜，增加了農業(yè)企業(yè)營銷策略效果的不確定性。農產品電子商務的興起也沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道，營銷策略應與經濟新常態(tài)下的背景相一致。第一節(jié)農業(yè)與農產品營銷面臨的環(huán)境1、農產品滯銷價廉突出了農產品營銷理論研究和實踐的必要性和緊迫性；2、我國農業(yè)發(fā)展和農產品營銷的環(huán)境面臨的形式更為復雜；3、消費者對農產品質量安全的重視和政府監(jiān)管的規(guī)范化形成了農產品營銷所面臨的新環(huán)境。1、農產品營銷學得到了理論界和產業(yè)界的認可和重視；2、我國農產品營銷理論發(fā)展遠遠滯后于農產品營銷的實踐。二、經濟與產業(yè)環(huán)境三、理論環(huán)境農業(yè)發(fā)展的新問題：農產品過剩？2011年7月份，享有“國內第一蕉”的海南香蕉滯銷，產地收購價低至每斤0.2到0.4元。討論：你認為產地香蕉價格走低原因是什么？第二節(jié)農產品營銷學概述菲利普·科特勒（1997）認為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程1、市場營銷是產品創(chuàng)造和交換的一系列活動和過程；2、市場營銷是對產品創(chuàng)造和交易活動進行管理的過程；3、市場營銷的目的在于滿足人們需求和欲望；4、市場營銷是通過個人和組織來執(zhí)行。一、市場營銷的定義和內涵（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的內涵：第二節(jié)農產品營銷學概述（一）農產品流程圖1、農產品產前農用生產資料供給；2、農產品生產和創(chuàng)造；3、農產品產后各種營銷組織和主體的流通活動?？偨Y：該流程的各個終端是各類消費者；該流程既包括農產品物流過程中的物理形態(tài)變化，也包括價值增值和價格變化的過程二、農產品的內涵和特點農業(yè)產前生產資料供應農戶、農場：農產品生產農戶自銷農戶直銷給消費者國營、非國營收購企業(yè)與組織、產地市場加工品非加工品產品進口政府、軍用產品出口批發(fā)市場、倉儲、中介集貿市場各類商店超市餐飲店消費者第二節(jié)農產品營銷學概述農產品生產者與經營者個人與組織，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創(chuàng)造和產品交易的一系列活動。

1、農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和組織；2、農產品營銷貫穿于農產品生產、流通和交易的全過程；3、農產品營銷概念體現了一定的社會價值和社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。（二）農產品營銷的定義（三）農產品營銷的內涵第二節(jié)農產品營銷學概述1、宏觀農產品營銷宏觀農產品營銷是一個社會經濟系統(tǒng)，是農產品產前、產中和產后一切產品創(chuàng)造、產品交易和社會服務活動的總和，其目標是社會整體福利的最大化。2、微觀農產品營銷微觀農產品營銷是指農產品營銷主體包括農產品經營組織和個人，為了實現其盈利目標，有計劃地引導農產品從生產者流向消費者的全部活動。微觀農產品營銷是單個營銷組織在一個系統(tǒng)內的活動，討論的是單個的營銷組織進行營銷計劃、營銷決策和營銷管理的過程。（四）農產品營銷的分類第二節(jié)農產品營銷學概述1、營銷產品的生物性和自然性；2、農產品供給的季節(jié)性強，短期總供給缺乏彈性；3、農產品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較?。?、大宗主要農產品品種營銷的相對穩(wěn)定性；5、政府宏觀政策調控的特殊性；（五）農產品營銷的特點第二節(jié)農產品營銷學概述（一）農產品營銷的功能1、交易功能2、形態(tài)改變功能3、空間轉移功能4、價值增值功能5、滿足消費者需求功能6、組織和分銷回避功能三、農產品營銷功能和職能第二節(jié)農產品營銷學概述（二）農產品營銷的職能職能8、消費者服務職能1、集貨職能2、分級職能3、存儲職能4、加工職能5、包裝職能6、運輸職能7、分銷職能第二節(jié)農產品營銷學概述1.農產品營銷學是研究農產品營銷活動及其規(guī)律的學科，2.研究的主要內容包括：農產品營銷特點及其規(guī)律；農產品在營銷活動中各職能環(huán)節(jié)的特點和共性研究；農產品營銷環(huán)境研究；農產品營銷決策方式和方法研究；農產品營銷應用與創(chuàng)新實踐研究。3.農產品營銷學是一門與農業(yè)經濟學和市場營銷學相互聯系的交叉科學四、農產品營銷學的研究內容及理論發(fā)展第二節(jié)農產品營銷學概述4.農產品營銷及其理論的產生和發(fā)展19世紀上半葉，美國等主要資本主義國家在一戰(zhàn)后經濟迅速恢復和發(fā)展，農產品過剩問題也日益嚴重起來，人們尋求各種營銷技術和營銷方法，于是形成了現代農產品營銷理論和農產品營銷學；歐美現代農產品營銷的理論基于美國，1901年，約翰·富蘭克林·克羅威爾撰寫的關于農產品分銷的報告是有關農產品營銷的最早文獻；1903年，威斯康星大學開設“農產品合作市場營銷”課程；1916年，韋爾得出版了《農產品市場營銷》......這些先驅奠定了現代農產品市場營銷理論的基礎；二戰(zhàn)后，快速冷凍技術對食品營銷起到了關鍵作用，同時向高效率發(fā)展，到二十世紀六七十年代，農產品營銷主要集中于“運”、“銷”的問題；資料來源：郭國慶《市場營銷原理》第二節(jié)農產品營銷學概述20世紀七八十年代以后，尤其是進入21世紀，農產品營銷的理論有了新的發(fā)展，主要包括：農產品服務營銷農業(yè)綜合企業(yè)的關系營銷農產品綠色營銷農產品網絡營銷我國農產品營銷學是在20世紀80年代才真正發(fā)展起來的一門學科，無論是農產品營銷理論方面還是時間方面，與發(fā)達市場經濟國家相比都有較大差距。第三節(jié)農產品營銷學的研究方法和意義產品研究法農產品營銷學對農產品本身的營銷問題進行研究，一方面將農產品看成是一個整體，從農產品的角度分析其供求問題、市場問題和消費問題；另一方面，也可以對具體的農產品營銷進行研究，分析產品的加工、運輸、儲存、分級和銷售等。功能研究法功能研究法是指對農產品營銷的各種功能及作用進行研究，如農產品營銷的交易功能，同時還將農產品營銷的執(zhí)行具體的職能進行分類研究，如集貨職能一、農產品研究方法第三節(jié)農產品營銷學的研究方法和意義系統(tǒng)研究法系統(tǒng)研究方法是將農產品營銷作為一個整體的、復雜的系統(tǒng)，考察該系統(tǒng)中要素和要素之間關系，或者系統(tǒng)內的機構關系的方法。機構研究法機構研究法即對農產品營銷中不同企業(yè)和組織的機構及行為進行研究。營銷管理研究法營銷管理研究即從管理決策的角度對農產品營銷活動進行研究，如對農產品細分市場研究第三節(jié)農產品營銷學的研究方法和意義有利于改變我國落后的農產品營銷現狀，提高農產品營銷的實踐水平；有利于健全農產品市場和營銷的法律和規(guī)程，形成規(guī)范和統(tǒng)一的農產品全國大市場；有利于培育農產品營銷實體，完善農產品營銷組織體系建設；有利于改革過去條塊分割