藥店經(jīng)營管理

商圈俗話說“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，在醫(yī)藥行業(yè)競爭日趨白熱化的今天，掌握一手詳盡的資料，才能立于不敗之地。通過商圈調查，將門店商圈資料盡握手中，門店的經(jīng)營和促銷活動必將事半功倍。2.1門店經(jīng)營的戰(zhàn)場。商圈從區(qū)域上講，是指藥店能夠服務顧客的區(qū)域范圍，以藥店所在地為中心，沿著一定的方向，向外延伸到某一距離，并以此距離為半徑，形成不同層次吸引顧客的區(qū)域。可以說任何一家藥房都有自己的特定商圈。根據(jù)客流密度來進行劃分，可以將商圈分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。一般來講，核心商圈占門店客流總數(shù)的50%~70%，次級商圈占15%~25%。可見核心商圈是門店吸納顧客的主要場所，也是門店促銷與經(jīng)營的重點區(qū)域[1]。商圈一般由不同的類型組成，包括商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、住宅區(qū)。有些商圈這三種類型都有，而有些商圈以其中一種類型為主。類型的不同，不僅決定著門店的客流量和租金成本，也決定著門店品類的選擇和促銷活動的方式。比如說某一商圈以高端住宅區(qū)為主，那么品種選擇上可以把高端品種作為主導，品類上傾向于日常常用的品類。以商業(yè)區(qū)和辦公區(qū)為主導的商圈，則可以加大藥妝和保健品的鋪貨。如果說門店的經(jīng)營是一場戰(zhàn)爭，那么商圈就是作戰(zhàn)的戰(zhàn)場。由些可見，很有必要對門店的商圈進行詳細了解和深度調查，具體可以從以下幾方面來開展。2.2關注競爭對手，維持平衡狀態(tài)。對競爭對手的調查，要著重以下幾方面：價格：目前而言，價格仍是決定顧客購買與否的重要因素。對競爭對手的價格調查應重點關注特價敏感品種及雙方共有品種，有些門店也對核心品種價格進行調查，根據(jù)競爭對手的情況，確定門店品種的價格帶。這樣可以維護門店低價形象，給顧客實惠的感覺。價格調查一般以每月1~2次為宜。品類：品類關系著門店的經(jīng)營寬度，是門店商品齊全度的體現(xiàn)。關注競爭對手品類的變化，調整自身品類，有利于維護和發(fā)展顧客群。特色服務：關注競爭對手的促銷活動及特色服務。根據(jù)競爭對手促銷活動的方式、力度的變化等來調整和完善門店自身的促銷活動，以跟上甚至超越競爭對手。有些門店開展一系列特色服務，諸如“免費檢測”、“免費吸氧”、“中醫(yī)坐堂”等。門店也可根據(jù)自身情況酌情引用，維持整個競爭平衡的狀態(tài)。經(jīng)營數(shù)據(jù)：對競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)，如客流量、銷售額、毛利率等，應該有所了解。店員可以在一天之內的不同時段，對競爭對手的客流量進行統(tǒng)計，或者根據(jù)競爭對手的電腦小票流水號，估算出該店一天總的客流量，結合當?shù)仄骄蛦?，就能得出該店大致的日銷售額。2.3組織社區(qū)調查，集中優(yōu)勢力量門店應組織員工對周圍社區(qū)進行調查，尤其是核心商圈覆蓋的社區(qū)，每個社區(qū)有多少棟樓房，每一棟有多少戶，有多少個菜市場及人群集中的場所等信息，都應了如指掌。門店可根據(jù)調查信息繪制商圈圖，促銷活動及社區(qū)活動就可以依據(jù)此圖來開展。因為核心商圈是客流來源的主要支撐。集中優(yōu)勢力量對核心商圈進行重點宣傳與持續(xù)滲透，對門店的品牌宣傳及銷售的鞏固提升，有著事半功倍的效果。比如說促銷活動DM單投遞，門店就應以核心商圈為主，要求投遞入戶，并且跟蹤檢查，減少對流動人口的發(fā)放。若針對菜市場，就可以選擇菜市場的人流高峰期，集中力量進行宣傳。這樣不僅可以減少DM單的浪費，也可以增強促銷活動的靶向性，提升活動效果。若為籌劃新店，則還應調查房產情況、交通情況、客流量等。客流量調查應選取一天之內不同時段，從早上8點到晚上10點，以每2個小時為時間間隔，掐表計算從店面經(jīng)過的人流數(shù)，同時還應考查工作日、周末、法定節(jié)假日三個不同時期的人流變化。然后根據(jù)調查情況，結合投資成本與收益分析，建立藥店開發(fā)評估報告。2.4消費者調查，指導經(jīng)營活動對消費者的調查主要集中在受教育程度、經(jīng)濟水平、消費習慣、年齡等方面。門店可通過問卷的方式，也可從社區(qū)居委會獲知這一系列信息。然后根據(jù)這些資料，對門店的經(jīng)營活動進行指導。3門店銷售3.1門店藥品銷售的特點3.1.1以售帶醫(yī)。醫(yī)為診治。以售帶醫(yī)即在藥品銷售中包含診治。所以有些大的藥店往往有中、西醫(yī)醫(yī)師作輔助性的坐堂診治。而醫(yī)院則是以醫(yī)帶售，即在診治過程中包含著藥品銷售。前者在以售帶醫(yī)過程中，營業(yè)員要在顧客自診選擇中恰當?shù)赝扑]和出售藥品繪顧客[2]。譬如，一個顧客來到柜臺說：來一盒“三九胃泰”，營業(yè)員不能機械地把一盒“三九胃泰”賣給顧客，而要在對顧客病情有所了解并有所診斷的基礎上，以適當?shù)臄?shù)量出售“三九胃泰”。3.1.2自診選購即營業(yè)員憑顧客的自診選擇出售藥品。也就是說，顧客得的是什么病，應當買什么藥，最終要由顧客自己確定。而病人到了醫(yī)院與此情況不同，病人得了什么病該吃什么藥，最終由醫(yī)師確定。但這一區(qū)別，并不排斥營業(yè)員應當主動幫助顧客正確地完成自我診斷和準確地選購藥品。3.2關于顧客和營業(yè)員3.2.1藥品顧客營業(yè)員要有效地銷售藥品，有必要曉得藥品顧客的一般心理要求和藥品顧客的類型。藥品顧客的一般心理要求：要求進一步確診所得之癥。藥品顧客跨入藥店之前，雖然對自己的病癥有幾分知曉，否則不會到藥店購藥面會到醫(yī)院看病了，但跨入藥店后，一般希望營業(yè)員能主動幫助他進一步明確診斷所患之癥。若營業(yè)員給予他們這種幫助，不僅不會遭到顧客的拒絕，而且會受到歡迎。少部分顧客尤其是文化水平較低的山區(qū)農民，到藥店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要營業(yè)員幫助完成自我診斷。要求準確選購對癥之藥多數(shù)藥品顧客面對大體相同的藥品，希望營業(yè)員能幫他們選準藥品。對于藥效大體近似，價格低一些則更受消費者歡迎。有些藥品顧客因缺乏藥理知識，對一種藥品的療效、用量和用法也缺乏了解。若營業(yè)員能幫這些顧客明確選購藥品的效果、用法，或該選購何種藥品，那么顧客將是非常感激的。3.3藥品顧客的類型按顧客購買意向強度劃分，藥品顧客可分為強意向顧客，弱意向顧客和零意向原客。強意向顧客，是指購買目標明確的顧客。他(或她)知道要選購什么藥品，對所購藥品的療程、用法和劑量也都狠清楚?；蛘咭酝苍?jīng)用過多次療效確實好，不必去求醫(yī)。這類顧客一般無需營業(yè)員幫其選購藥品。但這類顧客在全部藥品顧客中所占比例小。弱意向顧客是指購買目標模糊的顧客。需要營業(yè)員進一步介紹幫其選購藥品，選購何種藥，選購藥品量多少，進一步明確療程如何，療效和用法怎樣。零意向顧客，是指沒有明確具體購買目標的顧客。完全需要營業(yè)員幫助選購藥品，對營業(yè)員依酸性相當強。這類顧客在全部顧客中所占比例也不大。按顧客的心理性格傾向劃分，藥品顧客大致可分為果斷型和優(yōu)柔型、沉默型和口訣型顧客。果斷型顧客，無需營業(yè)員多費口舌，只需營業(yè)員“三盲兩語一點撥”，很快就能做出選購藥品的決定。對這類顧客，營業(yè)員要察看準確，點撥到位，語言簡練。優(yōu)柔型顧客，在營業(yè)員反復說明、解釋以后，仍遲遲不能做出選購藥品的決定。對這類顧客，營業(yè)員一定要耐心，多角度反復予以說明，而且說服要有根有據(jù)，即有說服力。沉默型顧客，來到柜臺前，“金口”難開，自己在柜臺前巡看藥品。對營業(yè)員來說，最難對付的就是這類顧客。對這類原客，營業(yè)員要先問、多問。要根據(jù)這類顧客的一舉一動，判斷出他要選購哪一類藥品，然后設計他感興趣的問話。交談時，要順從他的性格，輕聲慢語。心直口快型顧客，營業(yè)員苦悶他，你要買什么藥品，他往往就會回答：不要或不買什么。但他們若決定購買的話，通常很干脆，絕不拖泥帶水。對這類顧客，營業(yè)員要始終以親切的微笑相待，順著顧客的話來對付他。說話的速度可以挾一些。介紹藥品時，只要說明重點即可，細節(jié)可以略去。營業(yè)員的第一印象，對這類顧客的行為選擇有重要影響。如果一見面，對營業(yè)員有好感，營業(yè)員的問話對他就能產生強烈而又積極的反應。否則，一般就會以“不要”之語回絕營業(yè)員。3.4營業(yè)員藥品營業(yè)員有著不同于一般營業(yè)員的特殊要求。一個藥品營業(yè)員是否達到藥品營業(yè)員的特殊要求，直接影響藥品銷售業(yè)績。藥品營業(yè)員的特殊要求，一般有：3.4.1具有一定的醫(yī)務能力營業(yè)員一要懂得常見病的病理常識和所售藥品的藥理常識；二要具有根據(jù)顧客口述病癥，迅速判斷出顧客所得何種疾病的能力；三要幫助顧客選準、選足藥品的能力。上述道理說來也簡單，如一個顧客來到柜臺前，指著柜臺里的一種藥品說：我吃點這種，行嗎?這時，營業(yè)員就必須依靠自己具有的一定的醫(yī)務能力。幫助顧客做出正確的選擇。3.4.2具有相當?shù)淖R別顧客的能力最主要的是營業(yè)員要有依據(jù)顧客的穿著服飾和舉止言行，識別出顧客的知識層次和經(jīng)濟承受能力。在所售藥品中，同一性質的藥品是多種的。而不同品種品牌的單位藥品的經(jīng)濟價值有高有低，甚至有的高低相差相當懸殊。一般地說，單位價值大的藥品比單位經(jīng)濟價值小的有救大的療效。還有同一藥品使用一個療程未能達到預期療效，需使用多個療程。也有的藥品對某些患者并不適應，個體之間差別大[3]。對經(jīng)濟承受能力強的顧客，讓其選購療效較佳的單位經(jīng)濟價值較大的藥品，或者選擇最佳療程藥品；對經(jīng)濟承受能力較差的顧客，讓其選購療效略差的單位經(jīng)濟價值小的藥品或分療程藥品.4藥品的柜臺的銷售技巧在消費品行業(yè),市場銷售終端的銷售技巧十分重要，因為銷售人員把商品銷售給分給銷商（特別是零售店）以后，還要幫助分銷商再銷售(把商品出售給消費者)，有效的藥品陳列就是一種極為重要的手段。4.1藥品柜臺的陳列技巧什么是藥品陳列？藥品是商品，對于商品營銷者來說，商品陳列是POP廣告之一。它是以商品為主題，利用各種商品固有的形狀、色彩、性能，通過藝術造型和科學分類，來展示商品，突出重點，反映特色以引起顧客注意，提高顧客對商品的了解、記憶和信賴的程度，從而最大限度地引起顧客的購買欲望[4]。藥品陳列也具有POP廣告共有的優(yōu)點，同時又是便利顧客、保管藥品的重要手段，因而是衡量服務質量高低的重要標志。陳列方式和藥店經(jīng)理人需要的方式不同，店方是為了統(tǒng)籌安排空間、產品分類和協(xié)調顧客感受，提高藥品綜合銷售率。所以，賣場的陳列工作，是衡量一個企業(yè)OTC營銷能力高低的一個重要標志，是企業(yè)決勝于OTC市場零售終端有力保證。由于醫(yī)藥市場的特殊性，這里還需要注意的是，藥品陳列與一般商品專賣店陳列也是完全不同的，一般商品專賣店陳列是以展示為主，銷售為輔，而藥品陳列的目的則是最大程度的促進銷售，提高產品的市場競爭力。4.2柜臺銷售人員要具備較高的素質4.2.1柜臺銷售人員的素質柜臺銷售人員的工作就是通過以自己的知識和技能來提高商品的銷量，任何一位銷售人員的業(yè)績都是由三個方面的因素來決定的，那就是態(tài)度、知識和技巧。態(tài)度：態(tài)度即柜臺銷售人員對工作的看法，是判斷銷售人員是否全身心地投入到這項工作中的標準。柜臺銷售人員的工資＝底薪＋提成，這種工資結構極大地激發(fā)了他對工作的熱情態(tài)度，銷售人員往往會為了銷售提成而不遺余力地去推銷商品，但是銷售人員的態(tài)度一定要把握尺度，急功近利的熱情是不可取的。知識：這里的知識是指柜臺銷售人員對所售商品的專業(yè)知識。很多公司培訓促銷員時，一般都會涉及到十分豐富的商品知識。例如商品的產地、結構、功能、給顧客帶來的好處等等，可以說每一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過了嚴格的培訓。促銷員對于商品的專業(yè)知識一般并不缺乏，在銷售人員的知識體系中需要增加的是如何更好地站在顧客的角度上去思考、介紹商品、掌握顧客的心態(tài)和目的。顧客去商店可能多半沒有買任何東西，這時的目的并不是買商品，而是作為一種瀏覽，作為一種信息的收集，對各種商品產生一種最初的印象。銷售人員要更多地關注顧客購買的知識。技巧：技巧就是在生活或工作中表現(xiàn)出來的專業(yè)行為，是目前柜臺銷售人員最欠缺的一項。對于眾多直接面對顧客的柜臺銷售人員來說，他們的一舉一動都將給顧客留下非常深刻的印象。4.2.2柜臺藥品銷售的語言技巧語言銷售技巧就是依據(jù)顧客心理設計的、巧妙而又簡單的、能取得頗為理想銷售效果的方法。柜臺藥品銷售的常用語言技巧包括一般商業(yè)銷售技巧和對藥品銷售具有重要意義的特殊技巧。第一、微笑技巧。微笑能給顧客送去三春的溫暖。能對顧客產生頗大而積極的心理效應。見能以微笑面對顧客的營業(yè)員總能取得較好的銷售業(yè)績。世界著名推銷大師、日本原一平的笑容被譽為“值百萬美金的笑容”。他就是靠積日練就的微笑和堅忍不拔的推銷精神成為國際揚名的“推銷之神”。然而，營業(yè)員要時時以微笑面對每一個顧客，是很不容易的。因為有許多來自家庭、自身身體、工作環(huán)境等的因素干擾著營業(yè)員的情緒。這就要求藥品營業(yè)員一到工作崗位，就要進入角色，排除各種消極情緒干擾，把微笑送給每一位藥品顧客。第二、熟容技巧。這也是常見的商業(yè)銷售技巧。從客觀上說，顧客有生、熟客之分。生意，熟客好做面生客難做。主要原因是，生客對營業(yè)員信任的產生，心理隔閡的消除有一個過程。而熟客就不存在這種情況。但營業(yè)員在心理上應當沒有生、熟客之分。在心理上，生客也是熟客。這叫心理熟客。在我國傳統(tǒng)商法里，心理熱客被稱為“百客百熟”。營業(yè)員若把所有顧客都看成熟客，與顧客的心理距離一下予拉近了，就容易與顧客交談，了解顧客的購買意向，促成交易。著能把顧客看似親人，急顧客所急，憂顧客所優(yōu)，就能取得更佳的銷售效果[5]。第三、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時，說聲“您好”；送各時，說聲“請走好”，看似極簡單的禮貌語，其實是經(jīng)久不衰的慣用商業(yè)技巧。這兩句禮貌語

對顧客產生賓至如歸的效應，也使顧客產生受尊重感，一個好的營業(yè)員都善說這兩甸禮貌語。在日本的許多百貨公司，在營業(yè)員上崗培訓中，專門安排學員練習說“您好”和“請走好”。在我國的商業(yè)部門和服務行業(yè)也開始推廣運用上述兩大禮貌語技巧。藥品營業(yè)員每個營業(yè)日接待的顧客比較少，更有條件也更有必要說禮貌語。第四、說服技巧。根據(jù)不同顧客的反對意見，藥店營業(yè)員應選擇相應的處理方式，并加以解釋和說明。在說服過程中，藥店營業(yè)員絕對不能把顧客的異議轉變?yōu)閷︿N售有影響的負面效應，失掉銷售時機。其一、先發(fā)制人法。在銷售過程中，如果藥店營業(yè)員感到顧客可能要提出某些反對意見時，最好的辦法就是自己先把它指出來，然后采取自問自答的方式，主動消除顧客的疑義。這樣不僅會避免顧客反對意見的產生，同時藥店營業(yè)員坦率地提出藥品存在的某些不足還能給顧客一種誠實、可靠的印象，從而贏得顧客的信任。但是，藥店營業(yè)員千萬不要給自己下絆腳石，要記住：在主動提出藥品不足之處的同時，也要給顧客一個合理的、圓滿的解釋。例如：“您可能認為它的價格貴了一點，但這種藥是同類型里最便宜的了?！薄澳F(xiàn)在可能在考慮是否有副作用，不必擔心，副作用的影響微乎其微。”其二、攤牌法。當藥店營業(yè)員和顧客在互相不能說服對方的情況下（如顧客始終處于兩難境地），藥店營業(yè)員要掌握主動，可以采用反問的方式以表明自己的誠意，借此來答復顧客的反對意見，這樣不僅可以獲得顧客的好感，削弱反對程度，還可以使顧客不會再糾纏這個問題。例如，顧客一再詢問：“我用這種藥品真的有那么有效嗎？”藥店營業(yè)員可以笑著回答：“您說吧，我要怎么才能說服您呢？”或“那您覺得呢？”。其三、歸納合并法。把顧客的幾種反對意見歸納起來成為一個，并作出圓滿的答復，不僅會使顧客敬佩藥店營業(yè)員的專業(yè)知識和能力，還會削弱意見產生的影響，從而使銷售活動順利進行。其四、認同法。對顧客的偏見要認同。對開口就拒絕的顧客，藥店營業(yè)員不要氣餒，更不必與顧客爭辯，如果強行讓顧客接受自己的觀點，只會增加對立感，造成銷售失敗。正確的做法是要采用詢問的方式找出導致偏見的種種原因，然后用“是，……但是……”的方法先表示同意，再委婉地用事實、數(shù)據(jù)消除顧客的偏見，改變其看法。其五、同意法。有保留地同意顧客的意見。對自我表現(xiàn)和故意表示反對的顧客，藥店營業(yè)員不必與他們討論自以為是的看法，但為了不忽視顧客，藥店營業(yè)員還要在言語上附和以求得一個穩(wěn)定的銷售環(huán)境，從而避免了雙方在枝節(jié)上的討論、解釋和無謂的爭辯。在保證顧客不會做出強烈反對的情況下，藥店營業(yè)員可以主動的推進銷售進程，在藥品的介紹中，自行消除這種反對意見。例如：“對，說的對極了，您似乎對這個問題很在行。我們還是來看看藥品的原料吧！”、“您真會開玩笑，這個藥品與眾不同的地方是……?！被颉皩Γ私獾谜媸翘笍亓?！”其六、截斷后路法。有些顧客熱心地挑選了一陣藥品之后，突然找借口說不要了，這對藥店營業(yè)員來說無疑是個打擊。那么該如何來處理這類型的事情呢？是激憤？還是早早鳴金收兵，隨其自便？優(yōu)秀的藥店營業(yè)員總是想辦法讓顧客重新“回心轉意”。顧客對藥品提出反對意見是銷售活動中的一種常見現(xiàn)象，它既是成交的障礙，又是顧客有購買意向的征兆。如果顧客沒有購買的興趣和動機，也就不必在藥品上多費心思和口舌了。實際上顧客的反對意見使他參與到了銷售活動中來，說明他期望與藥店營業(yè)員溝通信息。為把反對意見轉化為有利于銷售的行為，藥店營業(yè)員要抓住機會，探究顧客反對意見的原因，了解隱藏在顧客背后的真實動機，只有這樣，才能有的放矢地處理好反對意見，做出合理的藥品解釋以滿足顧客的要求，從而達到建立信任、促進成交的目的。