專題研究第三代綜合體開發(fā)模式深度分析 -房地產(chǎn)-2022

贏盛中國《商業(yè)地產(chǎn)決策參考》專題研究——萬達第三代綜合體開發(fā)模式深度分析報告引言：萬達第三代城市綜合體有了成熟的盈利模式和產(chǎn)品核心競爭力，通過完善的開發(fā)模式實現(xiàn)了萬達資金鏈的快速周轉(zhuǎn)。盈利模式：核心商業(yè)部分只租不售，但占大型綜合體項目整體40%左右的住宅和小型商業(yè)、寫字樓采取銷售方式，有效解決資金支持問題。產(chǎn)品核心競爭力：充分利用城市綜合體各物業(yè)的功能互補、人流互動，更重要的是利用住宅、寫字樓、公寓這些可分拆銷售物業(yè)來平衡資金，利用地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)金流“滾”商業(yè)資產(chǎn)。一、開發(fā)標準1.開發(fā)定位準則規(guī)模要因地制宜，應該根據(jù)周邊人口，商業(yè)布局情況，消費者數(shù)據(jù)，城市發(fā)展數(shù)據(jù)機預測，交通條件等來確定規(guī)模。選址要求更高，中小城市消費力較低，對周邊人口比大城市要求更高，公交條件更重要，非機動車停車條件要求更高，機動車盡量停地面。而商業(yè)業(yè)態(tài)設計要符合當?shù)叵M特點，又要敢于預測消費潮流，適度引領，適度超前。注意差異化，確保競爭中的勝出。其檔次標準確定要準確，不可過高也不可過低，要有差異，適度領先。在品牌的選擇要符合地方水準，同時進行適度提升。版版版2.高、中、低檔產(chǎn)品萬達在發(fā)展第三代產(chǎn)品的過程中，正在形成高、中、低三個檔次的產(chǎn)品。根據(jù)不同項目定位，萬達對于項目的標準可分為A版、B版、低成本開發(fā)項目三個版本，每個版本針對各個功能空間的各專業(yè)分別給出了關于建造標準的具體描述及相應成本造價控制指標參考數(shù)值。但整體分割仍較為模糊，尚未

形成明確的分類體系。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai場場場版版項目的檔次定位對于標準的變化主要體現(xiàn)在項目的內(nèi)裝部分以及景觀部分。如：對于廣場及道路材料，A版材料為花崗巖或其他高檔鋪裝材料，路牙石為花崗巖，500元/平方米；B版道路材料

為瀝青混凝土地面或廣場磚，廣場采用人造石，路牙石為混凝土，300~350元/平方米。如：步行街部分綜合單價（含燈具）：A版3000元/平方米；B版、低成本開發(fā)項目1800元/平方米3.城市級別與產(chǎn)品檔次匹配度根據(jù)城市經(jīng)濟實力和居民消費能力及習慣，各城市匹配不同檔次的萬達廣場。二、產(chǎn)品設計模型萬達不但在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)和運營上獲得了規(guī)模優(yōu)勢，更是在各個細節(jié)技術標準方面積累了豐富的經(jīng)驗。1.萬達第三代產(chǎn)品規(guī)劃特點萬達廣場的規(guī)劃設計下一步發(fā)展的重中之重是優(yōu)化和提升步行街。在其他方面，也有了創(chuàng)新準備和研究：微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai【贏盛提醒】截止到2012年12月，萬達在近三年做了近50個萬達廣場，目前在30多個城市里比較成功。萬達快速復制的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品要求，一是標準化，二是快速復制，快速復制和標準化有個前提：“不能太特色”。萬達廣場產(chǎn)品特點，可總結為“兩個70%”：即到哪個城市開發(fā),在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有70%的商家都能受該城市70%人口的歡迎。這樣的業(yè)態(tài)及消費人群定位，決定了萬達舍棄了最高端的一部分和最低端的一部分。2.萬達城市綜合體規(guī)劃模式室內(nèi)有采光頂和空調(diào)的步行街（三層通高長度約為280—350米，根據(jù)地形呈“U”、“+”、“L”、“Z”形），兩側為商店，中間為通高中庭，有天橋聯(lián)系兩側，有自動扶梯將人流帶至各層，室內(nèi)步行街貫穿城市綜合體各個部分，聯(lián)系包括百貨、娛樂樓、綜合樓、家居樓各主力店，成為人主流動線，對室外廣場開口，步行街橫向、縱向交匯處形成一主一次兩個內(nèi)部廣場。萬達廣場室內(nèi)步行街的特點，是當中有采光頂，這是萬達必須的配置，也是萬達室內(nèi)步行街的亮點，萬達在采光頂?shù)脑O計和市工商已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗。在一、二、三層布置商鋪，其中一層的商鋪中部略為突出2~2.5米，二、三層退后留出2~3.5米。外部臨主要道路轉(zhuǎn)角處設置兩個城市商業(yè)廣場（由萬達自己規(guī)劃創(chuàng)造），臨廣場設置室內(nèi)步行街入口和百貨樓，娛樂樓等，設置100~200平米左右的大型電子屏幕面對廣場。臨室內(nèi)步行街、外側廣場或外部道路設置百貨樓、綜合樓、娛樂樓，根據(jù)情況設置家居樓、國際名品樓。3.商業(yè)綜合體產(chǎn)品的設計要點萬達商業(yè)綜合體的設計具有其獨特之處。一般設置兩個或兩個以上入口廣場，入口廣場應結合城市主要道路和步行街入口，沿百貨和娛樂樓盡量設置商業(yè)廣場或者比較大的20米以上的配店。應考慮與城市交通的接駁站點，如地鐵、巴士、出租車站點，萬達一般要求設計兩處港灣式?？奎c和便利的地下車庫的入口。萬達個別廣場地下做商業(yè)步行街，大多數(shù)是做兩層停車，而且兩層停車有時候不夠，還需要做機械式停車或者部分的機械式停車，因為城市綜合體對商業(yè)要求非常高，如果機動車、非機動車?？織l件不好，交通設計不合理，就會造成使用上的混亂，對導致很多購物者流失，所以商業(yè)中心停車是非常重要的。設計清晰醒目的交通標識系統(tǒng)。設計有商業(yè)特點的雕塑和景觀，聚集人流，避免入口廣場和商業(yè)廣場上設置高大喬木。建筑密度控制在45~50%，綠地率控制5~15%。4.產(chǎn)品建筑設計要點要點1：多功能的城市開發(fā)微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai萬達廣場的第三代產(chǎn)品是多功能綜合集中開發(fā)，包括有五星級酒店、寫字樓、大型商業(yè)和特色商業(yè)街、公寓、高尚住宅、大型廣場等，這種多功能特性使萬達廣場的影響力及項目所在區(qū)域的城市商業(yè)中心地位得到顯著加強，如總建筑面積達78萬平方米的重慶萬達廣場，商業(yè)及公建面積達33萬平方米，項目建成后將使南坪商圈作為重慶五大商圈之一的作用得到顯著增強。要點2：街坊式的街區(qū)布局萬達在城市綜合體設計中較多的采用了街坊式街區(qū)布局的規(guī)劃布局，在內(nèi)部保留了項目基地內(nèi)具有歷史價值的文化建筑，如在濟南萬達廣場中，對基地中的歷史保護建筑，布置了社區(qū)文化廣場，形成了街坊式街區(qū)布局。要點3：大型市民廣場在萬達城市綜合體規(guī)劃設計中的另一大特點是創(chuàng)造大型的市民廣場，如太原、沈陽鐵西、無錫萬達廣場均規(guī)劃了2-2.5萬平方米的市民廣場，以滿足市民公共開放式活動的需要。三、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合模型在目前萬達廣場形成的HOPSCA復合體模式中，商業(yè)、住宅、辦公、酒店、公共空間、休閑設施等六大業(yè)態(tài)都具有獨立的產(chǎn)品標準以及運營模式，對客戶定位以及吸引人氣等功能方面也具有明確的差別定位。1.業(yè)態(tài)規(guī)劃六大基本原則萬達商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃具有六大基本原則：原則1：定位優(yōu)先的原則單個綜合體或購物中心的業(yè)態(tài)組合須服務于公司整體戰(zhàn)略的發(fā)展要求。購物中心業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合城市綜合體的整體定位，滿足商家的經(jīng)營需要和消費者的消費需求。綜合體或購物中心的定位包括三個層面：整體的功能性定位目標客群的選擇規(guī)模選擇即綜合體（購物中心)要實現(xiàn)哪些位于不同類型的城市以及城市不城市綜合體（購物中心）的面積、同區(qū)位的城市綜合體，其目標消大小及橫豎向空間結構

基本的功能。位于不同城市不同費人群的結構、消費能力以及消

區(qū)域?qū)傩缘某鞘芯C合體，由于區(qū)費傾向會有所差別，這必然會影

位特征不同，其承載的基本功能響到綜合及扮演的角色也會有較大的區(qū)別，體（尤其是購物中心）內(nèi)商業(yè)業(yè)

如上海五角場萬達廣場屬于城市態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比

中心（副中心）型城市綜合體，北京CBD萬達廣場為城市特定功能區(qū)域內(nèi)的綜合微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai體，而寧波萬達廣場則屬于典型的郊區(qū)型城市綜合體原則2：功能性選擇是業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的基礎綜合體（購物中心）立地條件與周圍的商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢不同，其功能結構也將有所區(qū)別。對于位于城市中心區(qū)的綜合體，購物中心、寫字樓、酒店、公寓等業(yè)態(tài)的比例相對比較均衡，而位于市郊的綜合體，住宅、購物中心等業(yè)態(tài)比重較大。位于城市中心區(qū)的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業(yè)態(tài)相對突出；社區(qū)型購物中心，目的性消費較強的零售類業(yè)態(tài)會比較多；郊區(qū)型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業(yè)態(tài)則更加豐富。原則3：遵循業(yè)態(tài)之間的相關性業(yè)態(tài)相關性是確?？土鲃泳€流暢、提升總體銷售收益的重要途徑各業(yè)態(tài)布局與相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。業(yè)態(tài)的互融相關性通常情況下從兩個角度進行思考：原則4：注重長期租金回報能力（商家承租能力）長期租金回報能力的評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別。通常情況下，低毛利業(yè)態(tài)的客流帶動能力比較強；而高毛利業(yè)態(tài)承受租金的能力較強，但客流量有限。大眾型購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。原則5：規(guī)劃中注重空間資源的約束性研究空間資源的約束是在業(yè)態(tài)規(guī)劃中必須面對的課題。購物中心在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃的過程中必須時刻面對的一個課題是：如何利用有限的租賃空間創(chuàng)造更多的長期投資價值，這要求做到有所為有所不為，在目標客群和相關業(yè)態(tài)的選取上必須有所取舍，并根據(jù)市場的需求適時調(diào)整。原則6：業(yè)態(tài)組合是一個永遠的動態(tài)過程綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強，有很高的穩(wěn)定性，但購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)則會有(也必須有)比較大的彈性。購物中心發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化。購物中心開業(yè)初期更多的是關注購物中心整體品牌的知名度以及其對周圍消費群體的吸引能力，在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會考慮那些能迅速促進“穩(wěn)場”與“旺場”經(jīng)營的業(yè)態(tài)與品牌；而對于步入穩(wěn)定成長區(qū)或成熟區(qū)的購物中心，更多考慮的是購物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會有更高的要求。2.萬達廣場項目業(yè)態(tài)配比萬達廣場形成“一主三次多輔助”的多功能復合體模式：即，以商業(yè)為核心，住宅、寫字樓和酒店為次要核心，公共空間、文化娛樂休閑設施相輔助的多功能城市綜合體，各業(yè)態(tài)之間相輔相成。微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai【萬達廣場代表項目業(yè)態(tài)比例調(diào)研表】項目名稱項目規(guī)模（㎡）住宅公建比（%）各業(yè)態(tài)占比（%）住宅商業(yè)寫字樓酒店公寓（SOHO)其他沈陽鐵西萬達廣場906,00059:4159.00%25.80%6.50%4.30%3.30%1.10%寧波鄞州萬達廣場592,00033.5：66.527.40%45.60%8.40%6.80%11.80%--呼和浩特萬達廣場1,248,90065:3565.00%22.10%5.60%3.40%2.80%1.10%包頭萬達廣場650,00045:5545.80%31.80%15.20%-7.20%-根據(jù)對四個萬達廣場的實際調(diào)查和了解，從萬達廣場的主要功能業(yè)態(tài)比例構成可以看出，寫字樓、酒店等業(yè)態(tài)為

補充業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)占比較小，住宅和商業(yè)仍為第三代產(chǎn)品的核心部分，區(qū)域不同，住宅及商業(yè)的占比有所差異。在城市副中心及新區(qū)中心，住宅比例相對較高，如鐵西萬達、呼和浩特萬達，住宅比例在60%左右，商業(yè)的比例為25%左右；核心區(qū)域，則住宅的比例有所下降，商業(yè)的比例有所提高，如包頭萬達。從各個業(yè)態(tài)在綜合體中的功能及其所帶來的影響效應來看，住宅及公寓為產(chǎn)生現(xiàn)金流的主力產(chǎn)品，寫字樓為項目帶來品質(zhì)提升，同時豐富了項目的業(yè)態(tài)功能；而酒店則是項目的形象標桿，如寧波鄞州萬達廣場索菲特酒店，為當?shù)?/p>

的地標性建筑。3.萬達廣場項目項目業(yè)態(tài)布局產(chǎn)品布局業(yè)態(tài)劃分購物中心一層為時尚品牌和肯德基、麥當勞、必勝客、永樂豆?jié){、味千拉面等次主力店二層為優(yōu)衣庫、美特斯邦威等服裝精品為主；三層為全國或地方特色餐飲地下層或臨室內(nèi)街單獨布置超市，主要品牌為沃爾瑪、家樂福、樂購微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai臨室內(nèi)街和室外廣場、主要道路單獨布置百貨樓（1-5層），品牌為萬達的萬千百貨臨室內(nèi)街和室外廣場或主要街面單獨布置娛樂樓，底層一般為電玩，二層為KTV，三層可以插入網(wǎng)吧、臺球、酒吧、餐飲，三（四）層為萬達影城單獨布置綜合樓，底層可以是兒童服飾等、運動用品次主力店、電器底層門頭區(qū)；二層為電器次主力店；三層為教育、兒童教育實踐或書城；四層為健身（帶游泳池）；五層為酒樓層，引入1~3家大型餐飲品牌，如海港城、石浦酒樓，面積都在兩、三千平方米商業(yè)建筑的上部布置高層辦公樓或辦公產(chǎn)權的精裝公寓，通過商業(yè)提升這部分銷售物業(yè)的價格，通過出售這部分物業(yè)平衡資金，確保正的現(xiàn)金流一般單獨布置五星級酒店，同時配置三星級商務酒店，擴展集團的酒店產(chǎn)業(yè)，與商業(yè)形成良性互動。五星級酒店與國際品牌合作，三星級商務酒店出售給聯(lián)發(fā)商務酒店連鎖集團商業(yè)建筑的臨內(nèi)部一側或幾側布置露天的餐飲一條街，以銷售物業(yè)形式開發(fā)，平衡資金，憑借萬達的品牌影響力和招商能力幫助小業(yè)主招商，確保其投資回報和品牌忠誠度。這是萬達現(xiàn)在的三代半產(chǎn)品所具有的特點如果掛牌土地中有居住用地則開發(fā)盡可能帶有底商的住宅，利用商業(yè)綜合體提升商品住宅的價格，以比周邊提高10~20%的價格出售商品住宅以獲得良好的利潤和現(xiàn)金流4.萬達主力店配比模式第三代萬達廣場中，有3000平方米以上的主力店鋪10~12個，小店鋪有150家左右。萬達戰(zhàn)略合作伙伴的主力店占項

目租賃面積的70%，剩余30%為招商的小店鋪150家左右。成功的主力店進駐，為項目帶來巨大的品牌效應，減少招商成本，縮短招商時間，使項目盡快地進入經(jīng)營軌道。同時，主力店的引進，可以幫助提升整個項目的價值。在不斷發(fā)展的十年中，萬達廣場在主力店的選擇上越發(fā)的注重“品牌

性”。主力商家代表品牌發(fā)展歷程類型品牌演變現(xiàn)代百貨萬達從第二代開始每個萬達廣場都有百貨，最初的5、6個萬達廣場以百盛為主要的合作對象；后同大洋百貨合作、香港新世界合作。同時，在寧波萬達與銀泰百貨合作；目前，萬達具有自主投資的萬千百貨日用品最初合作超市是沃爾瑪；超市目前與超市的合作進入多元化階段，與家樂福、大潤發(fā)、樂購也形成了合作；微信公眾號/知識星球：地產(chǎn)研報素材業(yè)內(nèi)微信交流群：DCyanbaosucai在不同的區(qū)域，不同超市品牌的形象力不同專賣店專賣店萬達目前有兩個戰(zhàn)略合辦品牌：國美電器和運動100；國美電器在2005年與萬達形成緊密合作關系休閑娛樂娛樂方面，萬達在培養(yǎng)和形成一批主力店，神采飛揚、大歌星KTV、大玩家，擁有自營影院品牌萬達國際影院，還購了美國院線AMC健身休閑方面，戰(zhàn)略合作伙伴是一兆韋德。萬達的健身業(yè)態(tài)在4千㎡左右，設置游泳池餐飲萬達美食類型從各種快餐到中高檔餐飲均有，適合各類人群。以4千㎡以上規(guī)模的餐飲為主力業(yè)態(tài)；目前，萬達的招商策略是每個萬達廣場具有高端影響力的主流餐飲店萬達廣場最初火起來的業(yè)態(tài)是電影院、KTV和室內(nèi)游樂中心，這三個業(yè)態(tài)是萬達廣場娛樂樓標準的組合，具有極強的目的性。娛樂業(yè)態(tài)自身吸引大量的人流，對展示面、交通等明顯的可達性要求不是特別高，所以一般會把娛樂樓建

在相對比較偏的地方，而綜合樓會建在百貨樓的隔壁。5.商業(yè)生態(tài)鏈萬達為了更好地進行“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的商業(yè)模式，進行了一系列資源和運營的優(yōu)化，對產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的資源進行合理投入、銜接順暢。對于合作伙伴，萬達有一套獨特的標準。萬達將合作伙伴分為三個類別：主力店、次主力店和中小型合作伙伴。對主力店，萬達確定了一個“7+1”結構，除超市外，7家主力店需承諾解決至少一半以上的租賃面積，它們還保證無條件在萬達新開的項目中開店，這些主力店包括萬達旗下的