公共關系學原理-《公共關系學》考試大綱

《公共關系學》考試大綱

I.考試性質與目的

中山大學新劃學院本科插班生考試（以下簡稱“插班生考試”）《公共關系學》科目的考

試，是普通高等學校（含高職班和各類成人高校從普通高考招生的普通班）應屆和往屆?？?/p>

畢業(yè)生，以及通過自學考試、成人教育等國民教育系列獲得大專畢業(yè)證書的人員，升入我校

本科專業(yè)就讀的必考科目。《公共關系學》課程考試的目的和要求是：準確、簡明地考核考

生對公共關系學基本理論和基本知識的掌握程度和理解水平，衡量他們在理解、掌握和運用

公共關系學基本理論、基本知識的基礎匕分析和解決公共關系管理中實際問題的能力。

n.考試形式及試卷結構

1.考試形式為閉卷、筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2.《公共關系學原理與實務》試卷的題型有：單向選擇題、雙向選擇題、簡答題、論述

題與案例分析題（各題型的具體樣式可參見題型示例）。

in.試題命制的原則

作為一項選拔性考試，插班生《公共關系學》考試試題命制的基本原則如下：

1.命題根據(jù)本大綱規(guī)定的考試目標和考核內(nèi)容，考試命題應具有一定的覆蓋面且重點

突出，側重考核考生對本學科的基礎理論、基本知識和基本技能的掌握程度，以及運用所學

知識解決實際問題的能力。

2.試題對不同能力層次要求的比例，識記為40%,理解為30%,應用為30%。

3.合理安排試題難度結構。試題難易程度分為易、較易、較難、難四個等級。試卷中

四種難易度試題的分數(shù)比例，易約占20%,較易約占30%,較難約占30%,難約占20%。

4.根據(jù)考核的要求，適應安排各種題型數(shù)量的比例，達到考核考生對知識點的記憶、

理解和運用水平的能力。

IV.《公共關系學》考核內(nèi)容和要求

《公共關系學》是公共關系學專業(yè)的基礎課，也是專業(yè)必修課程。

第一章公共關系概述

（大綱與復習資料）

通過本章的學習，應重點了解公共關系的科學涵義，理解公共關系的定義；在此基礎上

把握公共關系的構成要素和基本特征，分析公共關系的職能與功能，從而理解公共關系的終

極價值。

第一節(jié)公共關系概念

公共關系從屬于組織宗旨，為組織的目標服務。它是組織面對外在的公眾和內(nèi)在的員工,

通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立組織與

目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。

一、公共關系的科學涵義

“公共關系”一詞譯自英語PublicRelatins的兩個詞的組合。它既用來表述公共關

系，也用來表述公共關系相關的事物和現(xiàn)象，最常見的是指代表公共關系狀態(tài)、公共關系活

動、公共關系學科等。因此“PublicRelation"是一個多義詞，具有多層含義，我們應該

對“公共關系”的概念加以界定和解釋。

(-)公共關系的基本概念

要從紛繁多樣的公共關系定義中，把握公共關系的真正內(nèi)涵，把眾多的公共關系定義歸

納成如F類型：

1.管理職能論

把公共關系看作和計劃、財務一樣的管理職能。以美國人萊克斯?哈洛博士為代表：“公

共關系是一種特殊的管理職能，它幫助組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合

作，參與處理各種問題與事件”。

國際公共關系協(xié)會對公共關系的定義是：“公共關系是一項經(jīng)營管理的功能，屬于一種

經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機構或組織，均通過它來保持與其相關的公眾的了解、同

情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構的政策和措施盡量與之配合，再運用有計劃的大

量資料，爭取建設性的合作,而獲得共同利益?！?/p>

美國著名公共關系學者卡特李普和森特認為：公共關系是這樣一種管理功能，它能建立

和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。

持這種觀點的研究者認為，公共關系是一種管理職能。這個定義非常鮮明地強調了公共

關系的管理職能，其活動形式是“有計劃的、廣泛的信息傳播”，結果是“更好地實現(xiàn)它們

的共同利益”。

2.傳播溝通論

英國人弗蘭克?杰夫金斯認為：“公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其

他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。公共關系是由為達到與相互理解的

特定目標，而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，

既是向內(nèi)的,也是向外的。此外美國人約翰?馬斯頓和1981年出版的《不列顛百科全書》也

都持有這種觀點。

持這種觀點的研究者更多地從公共關系的運作特點上來考慮，認為公共關系是社會組織

與公眾的一種傳播溝通方式。強調公共關系是由“各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的”。

3.傳播管理論

“傳播管理說”這類定義將管理說和傳播說結合起來，強調公共關系是組織一種特定的

傳播管理行為和職能。當代美國公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯?格魯尼格教授

認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。"(PublicRelationsisthe

ManagementofCommunicationBetweenanOrganizationandItsPublic.)

格魯尼格教授主持的“卓越公共關系和傳播管理”的課題中，提出了一種普遍原則、

特殊運用的公共關系全球化理論。

持這種觀點的研究者傾向于公共關系過程，''雙向傳播與溝通”是貫串整個公共關系的

一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和

實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。

4.社會關系論

英國公共關系協(xié)會對公共關系的定義是：“公共關系是一個組織或個人與任何人群組織

之間，圍繞一個組織或個人應該爭取獲得并保持良好聲譽的目標，所進行的建立和改善相互

了解的計劃與持續(xù)的努力。公共關系實踐是種審慎的、有計劃的和持續(xù)的努力，以建立和

維持一個組織和它的公眾之間的相互理解。”

持這種觀點的研究者傾向于公共關系目標，它偏重于公共關系手段的爭論，認為公共關

系必須從此入手來把握和分析公共關系的實質。它注重將公共關系理解為特殊的社會關系，

亦即組織與公眾的關系。

5.現(xiàn)象描述論

持這一類觀點的研究者往往傾向于公共關系實務操作。與“社會關系論"偏重理論、抽

象正好相反，“現(xiàn)象描述論”則傾向于直觀形象和淺顯明了。他們通常抓住公共關系的某一

功能或某種現(xiàn)象進行描述，非常具體實在。譬如：

“公共關系是一種藝術和科學?！?/p>

“公關是一種公眾性、社會性的關系或活動”。

“公共關系就是討公眾喜歡?！?/p>

“公共關系即通過良好的人際關系來輔助事業(yè)成功?！?/p>

“公共關系就是促進善意?！?/p>

“公共關系使公司得到的,就是那些在個人稱為禮貌與德性的修養(yǎng)?！?/p>

“PR（公共關系）=P（自己行動）十R（被人認識）”

這一類定義對宣傳公共關系是很有用的，簡潔明了、生動形象、便于記憶。不過，那也

只是提示了公共關系的部分含義，從總體上看不夠全面準確。

6.表征綜合論

1978年8月在墨西哥召開的世界公共關系協(xié)會大會對公共關系的定義：“公共關系是一

門藝術和社會科學。公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向機構領導人提供意見、履行

一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益?！?/p>

持這種觀點的研究者采用將公共關系的各種表征綜合起來的辦法來解決問題，它將上述

觀點加以綜合。同時，研究者極為重視研究社會組織與公眾之間的溝通行為與規(guī)律。他們認

為，現(xiàn)代傳播學是研究人類社會信息的一個學術范疇。而公共關系是指社會組織與公眾之間

的一種傳播方式，其本質是交流。因此，公共關系學應是現(xiàn)代傳播學的一個應用分支。

（-）公共關系的定義

根據(jù)公共關系專家的各種定義的共同點分析，我們把公共關系的定義描述為：“公共關

系是?個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。①公共關系本質上是組織機構與相關公眾之

間的雙向傳播與溝通。而現(xiàn)代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就

是“組織與公眾之間的傳播管理”。①

公共關系也可這樣定義：“運用現(xiàn)代信息傳播溝通手段，建立完善組織與公眾之間的雙

向交流，促進相互了解、理解、信任與和諧，為組織優(yōu)化社會環(huán)境，樹立良好形象”。

“雙向傳播與溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，是

公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關

鍵。

二、公共關系的構成要素

（-）主體——組織

公共關系是一種組織活動，而不是個人行為。因此，組織是公共關系活動的主體，是公共關

系的實施者、承擔者。我們在理解公共關系時，不要把一些個人的行為也說成是公共關系。

如某公司總裁以個人名義向野生動物基金會捐款，這是個人行為，而不是公共關系；但當他

以公司的名義捐這筆款時我們便可把這種行為理解為一種旨在提高組織（公司）的知名度和

美譽度、擴大組織影響的公共關系行為。

（二）對象一公眾

任何組織都有其特定公眾,而公共關系便是組織主動地去與公眾建立和維護良好關系的

過程。但這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動的、隨意受擺布的，公眾隨時都可

以表達自己的意志和要求，主動地對公關主體的政策和行為做出積極反應，從而對公關主體

形成輿論壓力和外部動力。

（三）手段一傳播

公共關系中的傳播（Communication,也譯作"溝通"），是指組織傳播媒介向公眾進

行信息或觀點的傳遞和交流。這是一個觀念、知識或信息的共享過程，其目的是通過雙向的

交流和溝通，促進公共關系的主體和客體（組織和公眾）之間的了解、共識、好感和合作；其

手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。

第二節(jié)公共關系的職能與功能

公共關系是組織在現(xiàn)代市場經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的組織管理手段。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公共關系的應用領域也不斷擴大，從組織管理中的策略組合，到

組織發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領域。公共關系的職責和功

能主要是解決公共關系在組織營運中是“做什么”和“有什么用”的問題。

一、公共關系的職能

（一）公共關系的職責

1.搜集信息

公共關系首先要履行搜集信息、監(jiān)測環(huán)境的職責，即作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調

查研究分析的方法，搜集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織時

復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡：

（1）組織形象信息。包括公眾對組織的方針政策、管理水平、產(chǎn)品質量、服務質量、

人員素質等方面的印象和評價。其包括：產(chǎn)品和服務形象的信息與組織整體形象信息。

（2）社會環(huán)境信息。包括政府決策信息、法律法令信息、文化科技信息、新聞輿論信

息、市場信息、公眾需求信息和競爭對手信息。

2.輔助決策

公共關系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜

的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能

夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有

利于樹立組織的良好形象。從這一意義上也可以說，公共關系部門是一個“智囊機構”，它

在組織管理中起著“參謀”的作用。

3.傳播推廣

公共關系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有

關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、

人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

4.協(xié)調溝通

公共關系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調溝通機制，即運用各種協(xié)調、溝通的手段，

為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友、減少磨擦、化解敵意、調解沖突，使其成為組織運

作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的自下而上發(fā)展創(chuàng)造“人和”

的環(huán)境。

5.提供服務

公共關系通過為公眾提供各種各樣的服務，來建立社會組織的良好形象，實現(xiàn)其工作目

標。公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業(yè)務都具有明顯的服務性質。

公共關系工作的成效也需要以其服務的質量和水平來衡量。公共關系通過信息性、傳播性、

協(xié)調性、支持性、輔助性的服務使組織內(nèi)部運轉得更加順暢、協(xié)調，使組織外部環(huán)境更加和

諧、良好。公共關系的服務對象大體上分為兩類：組織的內(nèi)部公眾與組織的外部公眾。公共

關系的服務功能就體現(xiàn)在對內(nèi)部和外部公眾的服務匕

二、公共關系的功能

(一)直接功能

公共關系的直接功能是指其直接對組織生存、發(fā)展帶來的影響與作用。公共關系對組織

的直接功能包括樹立組織形象和協(xié)調好關系網(wǎng)絡，它主要表現(xiàn)在：

1.導向作用

市場經(jīng)濟要求組織迅速完成轉軌變型，公共關系的導向作用能加速這一過程的實現(xiàn)。

(1)組織觀念導向。

(2)組織政策導向。

(3)組織行為導向。

(4)組織形象導向。

(5)組織輿論導向。

2.實力作用

公關使社會感受到各組織在社會的愿望和利益，有助于組織和群體達成相互調整，并建

立有利于公眾的更平穩(wěn)的關系。公關可以是自由的安全閥門，提供相互接納的手段，使武斷

或者強制行動變得不太可能。公關還是信息傳播系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，這一系統(tǒng)保證個人有權力

知道與他們的生活有關的事情?？偟恼f來，公關的實力作用可總結為：公關幫助啟動組織的

社會道德感。

(-)間接功能

胡錦濤在黨的十八大報告中指出：科學發(fā)展觀是中國特色社會主義理論體系最新成果，

是中國共產(chǎn)黨集體智慧的結晶，是指導黨和國家全部工作的強大思想武器。科學發(fā)展觀核心

是以人為本。公共關系的間接功能是指公共關系對其功能對象(社會、組織和個人)所發(fā)揮

的一種間接作用。公共關系對于個人和社會的間接功能包括提高個人素質和優(yōu)化社會環(huán)境，

它主要表現(xiàn)在：

1.對個人的作用

公共關系以樹立和維護良好的組織形象為目的，圍繞這一目的，它在現(xiàn)代組織管理的各

個環(huán)節(jié)匕都發(fā)揮著獨特的功能。公共關系對個人的作用主要表現(xiàn)在：

(1)促進個人觀念的更新。

(2)促進個人知識的更新。

(3)促進個人能力的提高。

2.對社會的作用

公共關系主要用于對組織內(nèi)外環(huán)境的監(jiān)測與調試，在這一過程中，組織的主觀能動性必

然會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在：

(1)優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境。

(2)優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風氣。

(3)優(yōu)化社會心理環(huán)境。

三、公共關系的終極價值

(-)公共關系=雷鋒精神？

雷鋒精神是以雷鋒的名字命名的、以雷鋒的精神為基本內(nèi)涵的、在實踐中不斷豐富和發(fā)

展著的革命精神，其實質和核心是全心全意為人民服務，為了人民的事業(yè)無私奉獻。它已經(jīng)

成為我們這個時代精神文明的同義語、先進文化的表征。①所以，公共關系與雷鋒精神是

涇渭分明的，如果等于就是不科學和不準確的。

1.思維意識

（1）雷鋒精神強調：人格意識，自我修養(yǎng)。

雷鋒精神是中國共產(chǎn)主義戰(zhàn)士雷鋒在實踐中表現(xiàn)出來的全心全意為人民服務的共產(chǎn)主

義精神。其實質是：忠于共產(chǎn)主義事業(yè)，毫不利己專門利人，在各種不同的工作崗位上干一

行愛一行，把有限的生命投入到無限的為人民服務之中去，在平凡的工作中為社會主義、共

產(chǎn)主義的事業(yè)而奉獻自己的力量。

（2）公共關系強調：環(huán)境意識，自我適應。

公共關系強調通過人性化管理、化解矛盾、協(xié)調對立和沖突，時各種錯綜復雜的社會

關系加以全面有效的調整協(xié)調，使組織內(nèi)外部社會環(huán)境形成和諧安定、協(xié)調有序的良好關系。

2.表現(xiàn)形式

雷鋒精神的表現(xiàn)形式：追求默默奉獻，埋頭苦干。

公共關系的表現(xiàn)形式：有做必說，有功必講；而且藝術地講，魅力地講。

公共關系特征之一：有做必說，有功必講；雖然具有這種特征的工作不一定屬于公共關

系，但不具有這種特征的工作，肯定不是公共關系?，F(xiàn)代社會，應該有“人生無處不推銷”

的思想。

（二）公共關系在和諧社會中的終極價值

黨的卜八大，奠定了民主政治的堅強基石，強調科學的發(fā)展觀與和諧社會，突出分析了

改革需要從經(jīng)濟領域推向政治領域，政治文明的發(fā)展決定改革走向。所以，在和諧社會中，

公共關系的終極價值是“和諧的人文精神”。其深刻價值在于它特有的協(xié)調主、客體之間關系

的基本功能，以和諧的人文精神，來營造社會和組織的生態(tài)環(huán)境，可以說，公共關系是21

世紀的一種柔性凝聚力和生產(chǎn)力，它體現(xiàn)在：

1.寬容

寬容就是努力找到雙方利益的結合點；能恪守“已欲立而立人，已欲達而達人，已所不

欲，勿施于人”的原則。人非圣賢，孰能無過，只有寬容待人，社會才能和諧。我們彼此都

有不同的長處或缺點.如果我們不互相排斥和責難.而是相互理解和學習，取長補短；對于

各自的缺點，有則改之，無則加勉。對待他人，要學會寬容，學會接納，學會和睦共處。找

到雙方利益的結合點，使各自要求具有回彈的余地，使處理危機及時多樣。

當今社會發(fā)展已進入全球化時代，國際間的合作正在不斷地加強，?個強調民主與民生

的社會，必是寬容的，它為每一個人的自由發(fā)展和創(chuàng)造提供條件；人與人之間的相互合作也

顯得愈來愈重要。要建設一個現(xiàn)代的民主社會，就必須有一個寬容的社會環(huán)境；一個寬容的

社會環(huán)境的形成，也必有待于現(xiàn)代的民主社會的建立。學會與各種不同的人和睦共事，以寬

容的心態(tài)對待他人.只有這樣做，我們的事業(yè)才能不斷地取得成功，我們的社會才會更加和

諧溫馨。

2.傳播

公共關系的傳播是要強調真實性和真誠的合作精神，而不是虛假的傳播。傳播構成了公

共關系的中介，公共關系的過程就是信息的傳播、交流和溝通過程。當前，工具理性的力量

正籠罩在整個社會日常的傳播過程上，造成不成熟的傳播環(huán)境，妨礙了人與環(huán)境的真實關系。

需要尋求人文精神與技術的契合點，這取決于我們真實性和真誠合作的精神。因為，真實性

和真誠合作精神是現(xiàn)代人素質的重要組成部分。公共關系傳播的層次是:只有了解才能理解，

只有理解才能諒解，只有諒解才能信任，只有信任才能支持，只有支持才能和諧，只有和諧

才能拓展，只有拓展才能樹立組織的形象。

3.競爭

在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，競爭已成為生活的主旋律。目前，整個世界都存在著競爭，人

類社會，包括大自然都是優(yōu)勝劣汰。競爭正不斷滲入到社會的各個領域，商界競爭的激烈程

度更不言而喻。

恩格斯指出：“競爭是經(jīng)濟學家的主要范疇，是他最寵愛的女兒，他始終安撫著她”。①

市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的推動力。競爭不同于競賽，在于競爭往往是

通過削弱他人而非提高自己來取得優(yōu)勢。這就是惡性競爭的實質體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化里一直

強調：“槍打出頭鳥”，“人怕出名豬怕壯”，一個組織里，大家的發(fā)展都希望保持“平衡”，

如果誰超過了大家，他就變成了眾矢之的，這樣的競爭我們認為是惡性競爭。

公共關系層次上的競爭不是惡性競爭，而是良性競爭，其具有更高的層次，它的根基是

更為堅實的“和諧”。良性競爭的原則是：你好，我比你更好，那么，我就要虛心向你學習，

學習你的長處，然后超過你，比你更好！

目前我們學習的新要求：追兵就是標兵，對手就是老師。我們要有三改變的觀念：改變

不了環(huán)境，就改變自己；改變不了事實，就改變態(tài)度；改變不了過去，就改變現(xiàn)在。公共關

系的最高目標就是：通過組織與社會的協(xié)調發(fā)展，促進組織的成長、社會的和諧、人類的進

步。構建社會主義和諧社會也是公共關系的歷史使命與責任。

思考題：

1.簡述眾多公共關系定義歸納的類型。

2.簡述公共關系的定義。

3.簡述公共關系的構成要素。

4.簡述公共關系的職責。

5.簡述公共關系的功能。

6.論述公共關系的終極價值。

第二章公關調查與策劃

(大綱與復習資料)

公關調查與策劃應該是一項設計藝術，通過本章的學習，理解公關調查的原則、調查的

基本程序，掌握各調查方法，撰寫調查報告。掌握組織自我形象分析、實際形象分析和組織

形象差距分析。理解公關策劃的含義，掌握公關策劃的內(nèi)容。了解公關策劃內(nèi)涵、公式、原

則與方法。理解公關實施的項目與活動。掌握公關評估意義、目的和程序。

第一節(jié)公關調查

公共關系調查是社會調查的?種表現(xiàn)形式，其指社會組織通過運用科學方法、搜集公眾

對組織主體的評價資料?，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的?種公共關系實務。

一、公共關系調查與方案設計

公共關系調查強調的是“運用定量分析與定性分析相結合的方法、科學、準確地調查研

究公共關系現(xiàn)狀和歷史、預測發(fā)展、檢查活動效果的活動”。

(-)公共關系調查概念

1.公共關系調查定義

公共關系調研是運用科學的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關因素、了解客觀真

相的自覺的認識活動，是公共關系工作程序的第?步。

2.公共關系調查基本程序

公關調研的基本步驟是：制定調研方案、設計調研方法、收集調研資料、處理調研結果。

(二)調研整體方案設計

1.總體方案設計

(1)確定調查的目的：調研所要解決的問題。

(2)確定調查對象和調查單位

(3)確定調查項目

(4)制定調查提綱和調查表

(5)確定調查時間和地點

(6)確定調查方式和方法

(7)確定研究分析方法

(8)確定提交研究報告的方式

(9)制定調查組織計劃

(10)制定調查預算

2.調研日程

在設計市場調研方案的過程中，需要制定整個調研工作完成的期限，通常一項較具規(guī)模

的調研活動，僅僅從問卷的印制到整個活動的完成，最少也要有45?60個工作日，一些大

規(guī)模的調研會持續(xù)半年到1年。不過，對于有時間性的調研，如收視率調查，或規(guī)模小的調

查等，所需時間多少可以作彈性濃縮。

二、公共關系調查方法類型

公共關系調查研究是公共關系活動過程的第一階段或第一步驟。是公共關系工作的必要

基礎。目的在于了解社會公眾對組織的意見和態(tài)度，分析組織所處的環(huán)境，從中發(fā)現(xiàn)問題，

為公共關系活動提供依據(jù)。因此，公共關系調查方法類型有：

(-)實地觀察調查法

實地觀察調查法是指調查者進入調查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調查

對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調查方法。與其他調查方法相比較，觀察法收集到的資料

更直接、更真實、更生動具體，所以成為公關調查中常用的一種方法。

1.觀察法操作

(1)觀察法含義。指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密

的計劃，對觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對觀察員進行培訓。

(2)觀察工具。觀察法需要利用?定的觀察工具。

2.觀察法分類

按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。

3.觀察法優(yōu)缺點

觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。

(1)觀察法優(yōu)點。直觀性和可靠性、抗干擾性、簡便靈活性。

(2)觀察法缺點。觀察法的最大缺點是表面性和偶然性。受時空等條件的限制，觀察的

對象和范圍有很大局限性，而且有許多社會現(xiàn)象不能夠或不宜進行實地觀察。主觀性干擾。

實地觀察需要花費較多的人力和時間。

（二）訪談法

1.訪談法含義

訪談法是指調查者依據(jù)調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口

頭交流式的調查方

2.訪談法分類

（1）個別訪談法。因訪談的內(nèi)容的不同，可分為標準化訪談法和非標準化訪談法。

（2）集體訪談法。即開調查會，就是調查者邀請若干被調查者，通過集體座談的方式

了解社會情況或研究社會問題的調查方法。

（3）深度訪談法。深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法。應掌握追問

的技巧。

3.訪談提綱設計

訪談提綱一般包括：確定訪談調查目的為什么談；確定訪員誰去談；確定訪談對象與誰

談；確定訪談時間何時談；確定訪談地點何地談；確定訪談種類怎么談；確定訪談記錄方式

怎么記；確定訪談報告方式怎么寫。

（三）文獻與問卷調查法

1.文獻調查法

文獻調查法是指調查人員是通過查閱各種文獻，對媒介所傳播的有關組織形象或組織發(fā)

展信息進行調查統(tǒng)計分析的?種間接的調查方法。

2.問卷調查法

問卷調查法是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷，利用書面回答的方式，向被調查者了解情況

并收集信息的方法。

（四）抽樣調查法（略）

（五）統(tǒng)計調查法

統(tǒng)計調查法指的是搜集調查對象原始資料的方法，也就是調查者向被調查者搜集答案的

方法。統(tǒng)計調查法按組織方式分成以下五種：

1.統(tǒng)計報表制度

統(tǒng)計報表制度是我國統(tǒng)計調查方法體系中的■種重要的組織方式。它是根據(jù)國家的統(tǒng)?

規(guī)定，按統(tǒng)一的表格形式，統(tǒng)一的指標內(nèi)容，統(tǒng)一的報送時間，自上而下逐級提供統(tǒng)計資料

的統(tǒng)計報告制度統(tǒng)計報表制度具備統(tǒng)一性、時效性、全面性、可靠性的特點，可以滿足各

級管理層次的需要。

2.普查

普查是專門組織的一次性全面調查。普查一般是調查屬于一定時點上的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的

總量，但也可以調查某些時期現(xiàn)象的總量，乃至調查一些并非總量的指標。普查涉及面廣，

指標多，工作量大，時間性強。為了取得準確的統(tǒng)計資料，普查對集中領導和統(tǒng)一行動的要

求最高。

3.抽樣調查

抽樣調查是非全面調查的?種主要組織形式。它是按照隨機原則從總體中抽取部分單位

作為樣本進行觀察，并用觀察結果推斷總體數(shù)量特征的一種調查方式。

4.重點調查

重點調查是一種非全面調查。它是在調查對象中，只選擇少數(shù)重點單位所進行得調查。

重點調查的特點是省時、省力，能反映總體的基本情況。能否開展重點調查是由調查任務和

調查對象特點所決定的。當調查任務只要求掌握基本情況，而且調查對象中又確實存在重點

單位時，方可實施。

5.典型調查

典型調查是一種非全面調查。它是根據(jù)調查目的，在對研究對象進行全面分析的基砒匕

有意識地選出少數(shù)有代表性的單位，進行深入細致調查的一種調查方法。典型調查可以彌補

其它調查方法的不足，為數(shù)字資料補充豐富的典型情況，在有些情況下，可用典型調查估算

總體數(shù)字或驗證全面調查數(shù)字的真實性。

三、訪員訓練與撰寫調研報告

（一）訪員挑選

1.有高度的責任心和敬業(yè)精神；

2.對調查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會；

3.誠實可靠，勤勉耐勞；

4.有較高的文化素質和必要的調查知識；

5.儀表大方端正，態(tài)度親切，平易近人，以外向性格為佳；

6.客觀公正，不存偏見。

（二）培訓內(nèi)容

培訓安排的專題一般有《職業(yè)素質與商務禮儀》、《公共關系知識》、《有效溝通和時間管

理》、《品牌營銷和服務技能》都是上崗之前和工作期間急需掌握和提高的。

培訓采用封閉式培訓的形式，通過培訓和團隊的訓練，強化“動力激發(fā)”和“能力提升”，

目的在于使訪員的觀念、態(tài)度、專業(yè)知識與技能等方面得到明顯的改善，同時進一步提升訪

員的業(yè)務技能，以勝任工作的崗位要求，全面增強團隊的戰(zhàn)斗力。

(三)調研報告撰寫

1.調研報告基本要求

(1)報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。

(2)報告必須以嚴謹?shù)慕Y構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段搜集的全部有關資料匯

集在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統(tǒng)統(tǒng)地寫進報告之中。

(3)調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。

(4)調研報告應該能讓讀者了解調研過程的全貌。

2.撰寫調研報告注意事項

(1)要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。

(2)盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

(3)用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

(4)務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。

(5)仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。

(6)充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。

(7)按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。

(8)務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。

第二節(jié)公關策劃

了解公關策劃的含義與價值，理解公關策劃的目標系統(tǒng)、策劃與原則。運用策劃的公式,

掌握策劃的方法、綜合能力及報告的撰寫。

一、公關策劃內(nèi)涵

(-)公關策劃概念

1.策劃含義

策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助一定的科學

方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計和制作策劃方案的過程。

2.公關策劃含義

公關策劃不等于美女+交際，更不是拉關系+走后門；雖然不是直接生產(chǎn)產(chǎn)品，卻點化

了產(chǎn)品和服務的靈魂。公關策劃是一種獨特的管理職能，它是當代營銷整合的核心——幫助

一個組織建立并維持它與公眾之間的相互溝通，從而幫助我們這個復雜而多元化的社會更有

效地取得一致和發(fā)揮作用。

（二）公關活動三層次

公關活動分三個層次：初級公關活動、中級公關活動和高級公關活動。

1.初級公關活動

日常工作、會議、禮儀類。

2.中級公關活動

贊助、廣告、問卷。

3.高級公關活動

整體組織形象戰(zhàn)略。

（三）公關策劃價值

公關策劃屬于公關活動中最高的層次，是公關價值的集中體現(xiàn)，也是公關運作中的飛躍,

更是公關競爭的法寶。

（四）公關目標

1.公關目標分類

（1）從目的分：傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度、引起行為目標。

（2）從時間上分：長期目標（5年）、中期目標（2—5年）、短期目標（1年）、項目目

標（專門公關活動）。

（3）從規(guī)模上分：宏觀目標、中觀目標和微觀目標。

（4）從組織要素上分類：CIS目標、組織文化、CS目標（使顧客滿意產(chǎn)品或服務）、

名牌戰(zhàn)略。

（5）從過程上分：有效目標、備用目標、追蹤目標。

（6）從效果上分類：最優(yōu)目標和滿意目標。

2.確立公關目標要求

（1）組織形象目標的確定性：①工作對象應是特指的；②目標是結果式：“將本廠新產(chǎn)

品在全國的知名度從現(xiàn)在的20%提到50%”；③目標應是可確定其責任范圍；④要明確實現(xiàn)

目標的結束條件。

（2）組織形象目標的具體性：定性、定量、定時、定空間。

（3）可行性

（4）可控性

二、公關策劃的公式

(-)綜合分析

公關工作四步法：第一步為調研，它是進行策劃的出發(fā)點。

(-)編定計劃

公關策劃最終要形成文字報告，作為實施方案、評估標準的關鍵部分。

1.制定目標

2.確定公眾

3.確定主題

(1)公關主題=公關目標+公眾心理+信息個性+審美情趣；

(2)公關策劃=組織目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

4.選擇公關活動模式

公關工作的方法系統(tǒng)。如：戰(zhàn)略型、戰(zhàn)術型、企劃型。

5.選擇公關活動媒介

(1)個體傳媒：個人對個人。

(2)群體傳媒：個別人對一群人(報告會、演講)等。

(3)大眾傳媒：印刷類、電子類。

6.經(jīng)費預算

(三)書面報告與方案審定

1.策劃的結構與內(nèi)容

封面、序文、目錄、宗旨、內(nèi)容、預算、策劃進度表、職務分配表、策劃所需的物品及

場地、策劃的相關資料。

2.活動方案的申報

公關計劃必須經(jīng)本組織領導的審核和批準，有時還應向有關政府部門申報。

三、公關策劃原則與方法

原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標準，它是做某件事或解決某個問提，或在某個領域

里不能離開的禁止性規(guī)定。公關策劃原則是與時俱進的。方法是人們對策劃的總體看法和根

本觀點。人們用什么樣的方式、方法來策劃和處理問題。概括地說，原則主要解決策劃“是

什么”的問題，方法主要解決“怎么辦”的問題。

(一)策劃原則

在遵循公關策劃原則的同時，還要隨時做出適當調整，使策劃原則時刻能夠適合現(xiàn)時代

的要求，不要讓原則束縛人的思想。公關策劃的原則只有把握適度，不求最好，只求更好，

在不斷進步中發(fā)展組織，奉獻社會。

1.公眾利益與組織利益相統(tǒng)一原則

2.總體形象與特殊形象相統(tǒng)一原則

3.知名度與美譽度相統(tǒng)一原則

4.社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一原則

5.創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一原則

6.既定性與變通性相統(tǒng)一原則

7.主觀性與客觀性相統(tǒng)一原則

(-)策劃方法

1.“頭腦風暴”法

公關策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風暴法”。頭腦風暴法是利用群體共同

探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)，引起聯(lián)想的機會和條件，

使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。

2.制造新聞

經(jīng)過事先的策劃，又人為引發(fā)的可引起戲劇性，鼓動效應的事件，以此引發(fā)媒介、輿論

的關注與報道。特點：新、奇、特、真實?？衫妹诵?、權威效應、重要節(jié)日?！盁o中

生有”、“化腐朽為神奇”、“點石成金”。

3.時機選擇

(1)有“由頭”，師出有名，有得以開展的價值和依據(jù)，表現(xiàn)為：新鮮性、突發(fā)性、接

近性、公益性。

(2)選擇途徑。重大節(jié)日、紀念日(不可在同一天開展兩項重大的公關活動)。

(3)時間進程。時間進程與時間進程的細條——學會組織安排、實施，最關鍵的實質

問題：時間進程與時間進程的劃分、協(xié)調、整合。

第三節(jié)公關實施

公共關系策劃方案報經(jīng)領導層決策審批后，就可進入實施階段。組織需要對策劃方案的

實施全程進行跟蹤，及時處理、協(xié)調突發(fā)事件，以確保公共關系活動順暢開展。

一、公關項目實施

(-)確定公關目標

確定目標是公關策劃的首要內(nèi)容，沒有目標一切都無從談起。

1.矯正性目標

改變公眾對組織的印象、成見或看法的目標。

2.建設性目標

在創(chuàng)辦改制聯(lián)合時或在技術經(jīng)濟發(fā)展過程中，為爭取更多的公眾，樹立組織形象，

而設立的公關目標。

3.一般目標

根據(jù)公眾的要求、意向觀念或行為的統(tǒng)一性而制定的目標。

（二）選擇公關對象

公關活動的對象是具體的公眾，而公關問題的起因主要是沒有處理好組織與公眾的關

系。公關就是要縮短組織與公眾的距離，而選擇目標公眾對象是為目標達成所設立的條件。

公眾是指與特定的公關主題相互作用的個人、群體或組織的總和。

（三）制定行動方案

在公共關系的目標和對象確定之后，就要制定具體行動方案，一項重大的公關活動在具

體實施中，都是由?定的主題和體現(xiàn)主題的項目組成，由一定的策略指導，并在一定時機執(zhí)

行，才是一個活動的整體。

（四）編制活動預算

對公眾所需人力物力財力的貨幣反映，是策劃的一項重要內(nèi)容。它包括行政開支（人工

報酬、管理費用、設施材料費用）項目開支（如贊助費、調研費、場地租用費、接待費等）。

確立公關活動預算總額的方法有四種：業(yè)務結算法、實際結算法、量入為出法和目標先導法。

二、公關活動實施

公關活動實施是組織策劃部、公關公司、傳播公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。

成功的公關活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組

織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。

公關活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧，這就是：三分策劃，七分實施。

（-）目標一定要量化

公關活動特別是大型公關活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。只有量化目標，公

關活動實施才能夠明確方向，才會少走彎路。

（-）集中傳播一個賣點

提煉?個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關活動的''眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而

完成活動目標。這里的賣點是公關活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方.，活動事隔多年,

情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩

的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個

賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一

個賣點，提高活動的有效性。

（三）公關活動是一個媒體

隨著公關新工具、新技術的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體樣，公關媒體也在發(fā)生

著革命，網(wǎng)絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它

具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發(fā)生傳播作用，

一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的

特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和

大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料

等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。

（四）沒有調查就沒有發(fā)言權

國內(nèi)不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、

時間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找

一個適當?shù)?1子就可以搞公關活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調查就沒有發(fā)

言權”。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭

對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動

的成功。公關實踐表明，公關活動的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政

策法規(guī)等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。

（五）策劃要周全，操作要嚴密

公關活動策劃有什么技巧呢？重點是??點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失

敗的機會只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出

現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

（六）化危機為機遇

大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關人員在策劃與實施的

過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。

只有排除了所有風險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障?發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，

不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已

造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關系，避免

負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否則修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助

突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。

（七）全方位評估

在對公關活動進行評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時.，除

實施效果外再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否

成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學、公眾與媒體關系是否更加鞏固、社會

資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關活動的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位

評估有利于活動績效考核、責任到人，更能增加經(jīng)驗，為下一次公關活動的策劃與實施打好

基礎0

（八）用公關手段解決公關問題

社會上對公關活動的認識不同時期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體的錯誤引導，更加深了

這種錯誤認知的蔓延。近年來，對公關的認識又有了新的誤區(qū)，把公關活動等同于促銷活動。

實際上兩者的目的、重心、手段不同。公關活動的目標是提高美譽度，提升親和力；促銷活

動的目標是提高銷售額、市場占有率。公關活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重

心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關兩種職能，兩種職能不能通用。公關是社會行為，營

銷是經(jīng)濟行為，公關活動關注公眾，促銷活動關注消費者，公關與市場區(qū)別較大，營銷的手

段不適用于解決公關問題。公關活動的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，

使用的公關手段也不一樣。所以，要走出“公關活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關手段解決公

關問題。

公關活動策劃與實施需要經(jīng)驗的積累，公關活動要重策劃，更要重實施。公關活動策劃

與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結經(jīng)驗并應用于實踐中去，一定能策劃與實施

出更多、更有影響力、更成功的公關活動。

第四節(jié)公關評估

公關評估是在公關活動的實施過程中，發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。公關評估應精確地描

述整個公關活動過程，簡潔地概括活動所取得的主要結果及其存在的不足，科學地預測尚未

解決的一些問題在今后的發(fā)展趨勢，并提出相應的解決辦法，為決策者把評估分析用于組織

戰(zhàn)略決策提供充分的信息根據(jù)。

一、公關評估意義、目的和程序

（-）公關評估意義

公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷

其優(yōu)劣的過程。它在整個公關計劃實施過程中都具有重要作用。評估控制著公關實踐每個活

動及環(huán)節(jié)。

（二）公關評估目的

公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關

工作和制定公關計劃的依據(jù)。

（三）公關評估的程序

1.設立統(tǒng)一的評估目標。

2.選擇適度的評估標準。

3.將評估過程納入公關計劃。

4.將目標具體化和明確化。

5.確定搜集證據(jù)的最佳途徑。

6.保持完整的計劃實施記錄。

7.評估結果的使用。

8.將評估結果向組織管理者報告。

二、公關評估的標準與方法

（~）準備過程評估標準與方法

1.背景材料是否充分。

2.信息內(nèi)容是否正確充實。

3.信息的表現(xiàn)形式是否恰當。

（二）實施過程評估標準和方法

在這個階段中分為四個不同層次的評估標準：發(fā)送信息的數(shù)量；信息被傳播媒介所采用

的數(shù)量；注意到該信息的公眾數(shù)量，調查傳播信息的實際效果；接收到信息的目標公眾數(shù)量。

對實施者和實施對象進行調查,再把二者的資料和調查訪問實施對象得到的資料進行對

比分析，是?種重要的評估形式。同時，分析各種匯報資料。

（三）實施效果評估標準和方法

1.總結性評估

實施效果的評估是一種總結性的評估。這一階段的評估標準有：（1）了解信息內(nèi)容的公眾

數(shù)量；（2）改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；（3）發(fā)生期望行為和重復期望行為的公眾數(shù)量；（4）

達到的目標和解決的問題；（5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。

2.按照不同實施者評估

關于實施效果的評估方法，按照評估的實施者的不同可以分三種：（1）對象自我評定法;

（2）專家評定法；（3）實施人員的評估。

（四）評估方案制定與報告

1.評估方案制定

評估方案的內(nèi)容包括：確定評估的目標；確定評估的程序；確定評估的標準；確定

評估；安排評估的人員；分析評估的環(huán)境；整理評估的資料；撰寫評估報告；反饋核查等。

2.公共關系評估報告

公關評估報告是評估工作的最終成果，其體現(xiàn)在：（1）評估報告的功能；（2）評估報告

的內(nèi)容。

思考題：

1.簡述實地觀察調查法。

2.簡述訪談法。

4.簡述文獻調查法。

5.簡述問卷調查法。

6.簡述統(tǒng)計調查法。

7.論述調研報告撰寫。

8.論述公關策劃含義與層次。

9.論述公關策劃價值與目標。

10.論述公共關系調查與方案設計。

11.論述公關策劃原則與方法。

12.論述公關活動實施。

13.公關評估的標準與方法。

第三章公關宣傳與廣告

（大綱與復習資料）

了解新聞傳播的特征與新聞價值的標準，掌握公共關系與新聞傳播的區(qū)別與聯(lián)系，運用

公關活動中“制造新聞”的原則與方法。

第一節(jié)公關宣傳概念

公關宣傳的主要任務是溝通和協(xié)調店鋪與社會公眾之間的關系，以爭取公眾的理解、認

可與合作，實現(xiàn)組織發(fā)展的目標。

一、公關宣傳是最好的促銷方式

公關宣傳是一種效果最好的促銷方式，公關宣傳一般是指組織利用不付費的各種媒體進

行宣傳報道，以樹立組織的形象，促進商品的銷售。公關宣傳建立公眾對組織產(chǎn)品的興趣，

影響特定的目標公眾，樹立組織的形象等。公關宣傳的要點是選擇公關傳播工具、制造公關

事件與評估公關效果。

（一）選擇公關傳播工具

1.主要的營銷公關傳播工具

（1）公開出版物：（2）事件；（3）新聞；（4）演講；（5）公益服務活動；（6）形象識

別媒體。

2.制造公關事件

組織的公關宣傳促銷中一項特別重要的事情。就應創(chuàng)造許多特別事件。例如，周年慶

?；顒?、藝術展覽會、義演晚會、競賽、舞會、博覽會、時裝表演、在不尋常的地方舉行聚

會、長期連續(xù)播放節(jié)目。一旦創(chuàng)造了某種類型的事件，其他組織就會紛紛競相推出新活動。

3.執(zhí)行與評估公關宣傳

衡量營銷公關效益的最簡易的方法是計算出現(xiàn)在媒體上的展露次數(shù)。一個較好衡量方法

是由營銷公關活動引起的產(chǎn)品的知名度、理解或態(tài)度方面的變化（考慮了其他促銷工具的影

響之后）。如果資料可以獲得的話，分析銷售額和利潤是最令人滿意的衡量方法。

（二）公關宣傳的切入點

1.新聞發(fā)布

向專業(yè)媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡媒體廣泛發(fā)布大會信息、主要活動安排、贊助商、參展商、

主題演講和會議內(nèi)容。

2.媒體廣告

在專業(yè)媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡媒體上定期刊登廣告，保持觀眾的關注。

3.媒體專訪

在大會指定宣傳媒體上開辟展會專欄，邀請參展商介紹本企業(yè)的最新產(chǎn)品、最新技術，

邀請專家介紹行業(yè)應用、前沿開發(fā)、成果轉化等方面的最新進展。

4.展會會刊

刊登所有參展商信息，是觀眾在日后搜索產(chǎn)品及其供應商的重要資料。

5.現(xiàn)場新聞中心

參展商可在新聞中心舉辦項目儀式和新聞發(fā)布活動，也可通過新聞稿件分發(fā)給媒體。

6.展會快訊

在展前向已經(jīng)預先登錄的觀眾提供參展商的技術資訊,展會期間的各種活動、主題演講、

會議日程等展會信息，方便觀眾參觀和參加會議。

二、公關宣傳優(yōu)勢與造勢

(-)公關宣傳優(yōu)勢

1.高度的真實感

2.易為公眾接受

3.促銷效果好

(二)公關宣傳造勢

1.宣傳攻勢重要

要改善投資環(huán)境，要把經(jīng)濟工作搞上去，首先要有一個宣傳的攻勢。一是宣傳廣東省、

廣州市在抗非典工作中的成就和經(jīng)驗，政府是有能力應付這種社會突發(fā)事件的，要宣傳非典

時期廣東省、廣州市經(jīng)濟工作本身的大好形勢。二是要宣傳市民這方面的精神狀態(tài)，這個宣

傳攻勢要組織好。

2.造勢攻勢全方位

公關宣傳要做艱苦細致的工作，公關是兩個方面，一是國內(nèi)的公關，一個是國外、境外

的公關，要把廣州的情況盡快告訴那些與我們經(jīng)濟活動比較密切的地區(qū)。國外，可通過會議

形式，也可通過各國領導、朋友進行國際公關；國內(nèi)也要公關，如廣州市有許多聯(lián)絡處和辦

事處.

3.造勢中擴大內(nèi)需

在擴大內(nèi)需方面要做好文章，在造勢過程中怎樣擴大內(nèi)需，從擴大內(nèi)需開始，首先把廣

州市、廣東省人流、物流、資金流、信息流活躍起來，擴大內(nèi)需，繁榮市場，繁榮經(jīng)濟。這

種造勢要有一種大規(guī)模的攻勢，一系列活動出來以后，給大家一種信心，給投資者信心，給

消費者信心。

第二節(jié)公共關系與新聞傳播

公關和新聞傳播與廣告息息相關。兩者都企圖在公眾心中將一個商品、想法或服務創(chuàng)造

出良好的印象。公關平時除了撰寫新聞稿外，還包括發(fā)布新聞稿給媒體、替公司發(fā)言人安排

采訪與曝光機會。新聞稿一經(jīng)媒體采用，或進一步邀約采訪時，等于是增加一次免費的曝光

機會。山此得知，一流的公關人員必須具備高超的宣傳能力、純熟的寫作技巧、敏銳的新聞

sense（感覺），與媒體也有很好的溝通管道，才能多爭取些曝光率。

一、新聞傳播與新聞價值

（-）新聞傳播特征

新聞傳播是新聞工作者將每天發(fā)生的有價值的新聞，通過大眾傳播媒介告知于社會公眾

的一種傳播形式。

1.新聞傳播客觀性

在組織公共關系工作中，新聞傳播無論是通過記者采訪，還是公關部門自己組織人力采

寫新聞報道，都是站在第三者的角度，對組織新近發(fā)生的有價值的事件進行客觀地宣傳。這

種宣傳與廣告宣傳截然不同。正是由于新聞傳播具有這種特殊地位與作用，對傳播的內(nèi)容進

行客觀地報道，因此，給人一種真實、可信的感覺。

2.新聞傳播免費性

通過新聞媒介，客觀地報道一個組織的重大活動或新聞事件，對特定的組織來說是?種

免費的“公共關系廣告宣傳”。因為，通過新聞傳播來擴大組織的知名度與信譽度，這對于一

個企業(yè)或組織來說是一種最經(jīng)濟、最合算、效果最好的公關活動方式。但享受這種最優(yōu)惠”

待遇”的企業(yè)或組織，只能是哪些腳踏實地、認真對待產(chǎn)品質量，不斷提高服務水平，注重

自身信譽和形象的企業(yè)或組織。

3.新聞傳播可信性

新聞報道盡管不需要被宣傳的組織或企業(yè)支付任何費用，但新聞是有價值的。新聞價值

的首要因素就是指新聞的真實性。新聞的真實性要求新聞工作者和公關人員要“根據(jù)事實來

描寫事件”，做到正確、全面、真實、客觀。正是由于這種新聞價值的存在，新聞傳播才能

夠贏得社會各界公眾的信任。

（二）新聞價值標準

1.新鮮性

新鮮性要求公共關系新聞具有較強的時效性和較新的內(nèi)容。這是構成新聞價值的必備要

素。從新聞報道里吸取新鮮有價值的資料。

2.重要性

重要性是對社會生活中出現(xiàn)的那些為許多人所關注、對社會生活影響較大的事件予以報

道。它要求新聞在社會公眾中的影響程度較大，要具有顯著特性。

3.接近性

接近性包括時間的接近性、空間的接近性、職業(yè)的接近性等等。

4.趣味性

公共關系新聞的趣味性以社會公眾是否感興趣為衡量的標準。它要求把趣味性與思想性

結合，使趣味性融于知識性之中，把趣味性同人情味結合在一起。

5.需要性

這是指公共關系新聞一定是社會公眾所關心、所需要的。

（三）新聞四大媒體特點

1.報紙

有人稱報紙是“獨具慧眼的新聞洞”，因為它具有其他媒體所不能比擬的優(yōu)點。其優(yōu)點

有：捕捉新聞及時、量大；報道內(nèi)容深入、細致；讀者選擇余地大；可以重復閱讀；便于查

考、檢索和保存；通過寫作、編輯、排印等方面的精心工作，可以提高可讀性，增強吸引力，

擴大信息傳播的效果。不足之處是：讀者數(shù)量受到一定的限制；傳遞新聞的速度不如電訊工

具迅速、及時；無感情形象和生動的色彩；報紙較廣播和電視缺乏感染力。

2.廣播

廣播作為一種電子傳播媒體，是通過聲音來傳遞信息的。

3.電視

電視是新聞傳播媒體中運用現(xiàn)代科學技術的最佳產(chǎn)物，其發(fā)展之快、普及率之高、傳播

效果之佳，是其他任何新聞媒介無法比擬的。

4.網(wǎng)絡

網(wǎng)絡媒體需要信息整合。網(wǎng)絡的本質就是將各個節(jié)點關聯(lián)聯(lián)系起來，網(wǎng)絡媒體就是在網(wǎng)

上將各類信息整合關聯(lián)起來，這是網(wǎng)媒區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大本質特征。

絡媒體在和諧社會中的四大作用是：

（1）溝通作用；（2）潤滑作用；（3）交流作用；（4）預警作用.

二、公共關系與新聞傳播的區(qū)別與聯(lián)系

（-）公共關系與新聞傳播的區(qū)別

公共關系與新聞傳播的主要區(qū)別，在于兩者的任務和必須為之負責的對象間的差異。公

共關系是一個組織為了爭取社會了解和支持所采用的活動方式，所以公共關系必須為本組織

的利益服務。而新聞傳播則必須對整個社會負責。

（-）公共關系與新聞傳播的聯(lián)系

一個組織為了能夠長久地在社會中生存下去，就不能只考慮眼前利益，而必須通過創(chuàng)造

社會效益來獲得社會的了解和支持，這就是為什么組織需要公共關系實務的原因。所以，公

共關系工作的出發(fā)點是維護本組織的長遠利益。但是，為了實現(xiàn)這一目的，公共關系工作又

不得不對社會負責，向社會公眾公開事實真相，讓社會公眾了解本組織。因此，盡管出發(fā)點

不同，但是在具體行動上，公共關系和新聞還是有著十分相似的地方的，即必須以事實為基

礎說話。

通過大眾傳播媒介，新聞可以迅速地在社會中傳播出去，產(chǎn)生廣泛的影響力。公共關系

經(jīng)常借助新聞所具有的這種特點進行工作，因此，擬寫新聞稿、同新聞界人士建立良好的關

系等，成了公共關系工作人員的日常工作之一。

公共關系新聞也一樣要遵守新聞報道的原則，不能自吹自擂。所以公共關系新聞也必須

具有真實性、及時性以及新聞性。

（三）公共關系活動的“制造新聞”

1.“制造新聞”涵義

“即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸

引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，

以達到提高知名度、擴大社會影響的目的?！?/p>

2.“制造新聞”特點

（1）由公關人員主動策劃和安排。公共關系活動中的“制造新聞”是由公關人員主動

策劃和安排的，不是偶然發(fā)生的，因而更符合本組織的需要。

（2）新聞更有戲劇性。由于經(jīng)過加工，這種新聞往往更富有戲劇性，更能迎合公眾的

興趣，吸引公眾的注意力。

（3）新聞效果更突出。在前兩點的基礎上，“制造新聞”的效果往往較突出。作為新聞

報導重點的組織常常成為人們一時交談的中心，從而提高了組織的知名度。

第三節(jié)公關廣告

公共關系廣告是為了擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象，以求得社

會公眾對組織的理解與支持而進行的廣告宣傳活動。

一、公關廣告的性質和特點

（-）公關廣告與商品廣告的區(qū)別

公關活動經(jīng)常要使用廣告來擴大影響，但公關廣告并非一般的廣告，二者有著若干不同,

具體說有如下區(qū)別:

公共關系廣告商品廣告

傳播內(nèi)容與組織形象有關的信息產(chǎn)品及相關的技術、勞務

傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費者

傳播目的“愛我”:交朋友,樹形象“買我”:賣產(chǎn)品，做生意

傳播效果長遠的社會影響近期的市場效果

營銷功能間接促銷直接促銷

傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃

影響模式公眾f組織f產(chǎn)品公眾f產(chǎn)品f組織

表現(xiàn)方式客觀性強，報喜也報憂主觀性強，只報喜

（二）公關廣告主題和類型

公關廣告，實質上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業(yè)活動的，不以贏利為目的

的傳播行為。

1.形象廣告

廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是組織外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。廣告

通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞組織優(yōu)良的產(chǎn)品、服務，良好的組織精神、經(jīng)

營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術，從而在社會公眾心目中形成美好的組織形

象，獲得他們對組織的認同、理解和支持，促進組織的繼續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。

2.公益廣告

公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，

個地區(qū)，?個國家公益廣告的水平，是這?城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風

氣的重要標志。公益廣告