專題三 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（課件）職教高考電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》

專題三

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)專題復(fù)習(xí)講練測目錄網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念及特征網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分類網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境考綱解讀一了解網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

考情分析一

根據(jù)2023年山東省電子商務(wù)類專業(yè)知識考試標(biāo)準(zhǔn)，本部分只考察網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境內(nèi)容，但在備考時需要注意網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念、五要素及特征這些內(nèi)容，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境是重點掌握。本部分內(nèi)容選擇題、簡答題、案例分析題均可涉及。知識點梳理二知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念及特征

概念：

影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展和效果的各種因素和條件的總和。五要素：

資源、影響、變化、因素、反應(yīng)。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念及特征

特征：

全球化、個性化、信息化知識點梳理二（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分類

按營銷范圍劃分：

網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

按是否與互聯(lián)網(wǎng)特征有關(guān)劃分：

網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)咯營銷的現(xiàn)實環(huán)境知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分類

按應(yīng)用角度劃分：

網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

政治、法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，科技環(huán)境，社會文化環(huán)境，人口環(huán)境。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

政治、法律環(huán)境：

政治環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的政治因素和條件，包括國內(nèi)、國外政治環(huán)境。

法律環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的法律因素和條件，企業(yè)應(yīng)自覺遵守各種法律法規(guī)。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境：

建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上并由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟活動的總和。

具有全球化經(jīng)濟、直接經(jīng)濟、虛擬化經(jīng)濟、創(chuàng)新性經(jīng)濟、競爭和合作并存的經(jīng)濟特征。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

科技環(huán)境：（影響）

科技的變革給企業(yè)帶來了營銷機會和發(fā)展威脅。

科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障。

科技的變革為企業(yè)創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

社會文化環(huán)境：

網(wǎng)絡(luò)文化是信息數(shù)字文化、速度文化、創(chuàng)新文化、個性文化、禮儀文化。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：

網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模；

網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)決定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)：性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

競爭者供應(yīng)商

消費者營銷中介

社會公眾知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

供應(yīng)商：

供應(yīng)商向企業(yè)提供資源的價格和供應(yīng)量，直接影響產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

營銷中介：

協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。包括中間商、服務(wù)機構(gòu)、市場營銷機構(gòu)。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

競爭者：

企業(yè)的競爭者包括：一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者、愿望競爭者。

競爭者的研究：研究競爭者策略、判斷競爭者目標(biāo)、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢、判斷競爭者的反應(yīng)模式。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

競爭者的反應(yīng)模式:

“從容不迫”競爭者

選擇型競爭者

強烈型競爭者

隨機型競爭者知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

消費者:

消費者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象，企業(yè)的一切營銷活動都要以滿足消費者需求為中心。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境

社會公眾:

包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾、一般公眾等。知識點梳理二網(wǎng)絡(luò)消費者

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣對象

1、分析網(wǎng)絡(luò)推廣對象

男性/女性，少年、青年、中年、老年消費者，文化水平及職業(yè)層，收入階層，消費習(xí)慣

2、目標(biāo)用戶定位模擬練習(xí)三1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素包括資源、（

）、變化、因素、（

）。

答案：影響

反應(yīng)解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素：資源、影響、變化、因素、反應(yīng)。模擬練習(xí)三

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征不包括（

）A.全球化經(jīng)濟B.間接經(jīng)濟

C.創(chuàng)新性經(jīng)濟D.競爭和合作并存的經(jīng)濟

答案：B

解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征：全球化經(jīng)濟、直接經(jīng)濟、虛擬化經(jīng)濟、創(chuàng)新性經(jīng)濟、競爭和合作并存的經(jīng)濟。不包括間接經(jīng)濟。模擬練習(xí)三3.網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)不包括（

）。

A.性別結(jié)構(gòu)B.年齡結(jié)構(gòu)C.職業(yè)結(jié)構(gòu)D.愛好結(jié)構(gòu)

答案：D解析：本題考查網(wǎng)絡(luò)營銷的人口環(huán)境。人口環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)由性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)等構(gòu)成，不包括愛好結(jié)構(gòu)。模擬練習(xí)三4.網(wǎng)絡(luò)市場上A、B企業(yè)為競爭對手，A企業(yè)經(jīng)過長時間研發(fā)生產(chǎn)出了一種新型產(chǎn)品在市場上大受歡迎，擠占了B企業(yè)大量的市場份額，面對這一情況，B企業(yè)迅速做出反應(yīng)對原有產(chǎn)品進行降價促銷。從競爭者角度看B企業(yè)屬于（

）。A.從容不迫競爭者

B.選擇型競爭者C.強烈型競爭者D.隨機型競爭者

答案：C解析：本題考查競爭者的反應(yīng)模式。強烈型競爭者對競爭對手的任何攻擊都會做出迅速而強烈的反應(yīng)。模擬練習(xí)三

5.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的人口環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響體現(xiàn)在哪幾個方面？

答案：（1）網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量及其增長速度決定網(wǎng)上市場的規(guī)模；（2）網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)決定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)。限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四1.網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境中工商局屬于（

）。A.供應(yīng)商B.營銷中介C.消費者D.社會公眾答案:D解析：社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)具有實際或潛在影響的團體和個人。包括媒體公眾、金融公眾、政府公眾、社區(qū)公眾等。工商局屬于政府公眾。限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四2.從市場方面看，企業(yè)的競爭者不包括

（

）

A.類別競爭者B.一般競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者答案:A解析：從市場方面看，企業(yè)的競爭者包括一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者、愿望競爭者。限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四3.科技的變革為企業(yè)帶來的影響不包括（

）

A.科技的變革給企業(yè)帶來了營銷機會和發(fā)展威脅。B.科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障。C.科技的變革為企業(yè)創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

D.科技的變革不利于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

答案:D

限時訓(xùn)練：10分鐘，挑戰(zhàn)你的能力！四請說出你對以下概念的理解：NO1.搜索引擎NO2.富媒體NO3.網(wǎng)站推廣NO4.品牌策劃

假如你是一名投資者，準(zhǔn)備在網(wǎng)上開設(shè)一間銷售嬰兒食品的網(wǎng)上店鋪，你在進行網(wǎng)上調(diào)研競爭者時，應(yīng)知道哪