M醫(yī)藥零售企業(yè)在昆明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略優(yōu)化研

M醫(yī)藥零售企業(yè)在昆明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略優(yōu)化研究目

錄背景及相關(guān)概念1內(nèi)容與研究方法2結(jié)論4致謝5結(jié)果與討論3背景及相關(guān)概念1M醫(yī)藥零售企業(yè)簡(jiǎn)介

M公司2000年在云南成立，是一家以零售藥店連鎖經(jīng)營(yíng)為核心產(chǎn)業(yè)，集藥材加工與銷(xiāo)售、中西成藥批發(fā)為一體的大型醫(yī)藥上市公司。自成立以來(lái)，公司堅(jiān)持“少區(qū)域高密度網(wǎng)點(diǎn)”和“高度標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理”的發(fā)展策略，經(jīng)歷深耕云南、遍布西南、改制引資、掛牌上市四個(gè)階段，以點(diǎn)到面迅猛擴(kuò)張。M公司屬于藥品流通領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)內(nèi)容為：從上游制造商購(gòu)買(mǎi)貨物，到下游經(jīng)銷(xiāo)商，再到診所、藥店等零售最終客戶。公司的主要業(yè)務(wù)是以藥物零售為主，其中是以中藥、西藥、醫(yī)療器械等為主，而直銷(xiāo)藥店的藥品銷(xiāo)售是M公司最大的利潤(rùn)來(lái)源。背

景010203醫(yī)藥連鎖企業(yè)的迅速發(fā)展使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)之間的兼并是企業(yè)生存和發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)一體化的推進(jìn)，醫(yī)藥零售業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高。越來(lái)越多的藥品零售企業(yè)開(kāi)始采用多種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。目前，藥品零售企業(yè)的線上和線下都飛速發(fā)展，藥品采購(gòu)渠道的多樣化正在成為藥品零售業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)水平的提高，人口的老齡化，城市化水平的提高，以及新醫(yī)改下的醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍的擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)面臨長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥水平持續(xù)提升、藥品零差率政策推廣、藥品零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升，加之以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端購(gòu)物方式為主的消費(fèi)群體正在逐步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司依據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)“新開(kāi)+收購(gòu)”并重的方式，加快門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張;企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀大量新開(kāi)門(mén)店導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用增加。同時(shí)，2023年公司零售門(mén)店所經(jīng)營(yíng)的退燒、止咳、抗病毒等感冒類(lèi)產(chǎn)品需求降低，導(dǎo)致2023年同店該類(lèi)產(chǎn)品收入下滑。新開(kāi)門(mén)店成本費(fèi)用增加及上述品類(lèi)銷(xiāo)售下滑，導(dǎo)致公司利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)力與其規(guī)模有很大的關(guān)系，在新醫(yī)改的推進(jìn)和監(jiān)管力度的加強(qiáng)下，個(gè)體和小藥房面臨著設(shè)施投入、人力和租金等方面的壓力?！吨袊?guó)藥店》發(fā)布了“2023-2024年度中國(guó)藥店價(jià)值榜百?gòu)?qiáng)榜”。榜單以各企業(yè)2023年?duì)I業(yè)收入為依據(jù)進(jìn)行排序，相較于2022年，前5強(qiáng)仍然為：國(guó)藥控股國(guó)大藥房有限公司、大參林醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司、益豐大藥房連鎖股份有限公司、老百姓大藥房連鎖股份有限公司、M公司藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司。其中M公司藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司以188億元營(yíng)收位居第五企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)現(xiàn)狀表22023-2024年度中國(guó)藥店價(jià)值榜百?gòu)?qiáng)榜TOP10排名公司名稱(chēng)營(yíng)業(yè)收入(億元)同比增長(zhǎng)率(%)零售業(yè)務(wù)收入(億元)所屬省份1國(guó)藥控股國(guó)大藥房有限公司256.006.20-北京市2大參林醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司253.5020.71221.00廣東省3益豐大藥房連鎖股份有限公司236.8023.33212.00湖南省4老百姓大藥房連鎖股份有限公司235.0020.51195.00湖南省5M公司藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司188.009.30140.00云南省6全億健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)100.0012.36-江蘇省7健之佳醫(yī)藥連鎖集團(tuán)股份有限公司100.0033.33100.00云南省8漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司100.0025.0088.00山東省9國(guó)藥控股SPS+專(zhuān)業(yè)藥房100.005.26100.00上海市10北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)有限公司100.00-100.00北京市數(shù)據(jù)來(lái)源：行業(yè)權(quán)威媒體《中國(guó)藥店》內(nèi)容與方法2研究?jī)?nèi)容1.通過(guò)對(duì)M醫(yī)藥零售企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)M公司）在昆明的營(yíng)銷(xiāo)渠道和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)研分析，研究目前M公司在昆明營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，為提升M公司在昆明營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)效提出相應(yīng)策略。2.研究M醫(yī)藥零售企業(yè)在昆明市的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略優(yōu)化，旨在分析、解決M公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀中存在的矛盾、沖突等問(wèn)題。制定出更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，使M公司的各個(gè)渠道之間能夠起到協(xié)同作用，最終有利于企業(yè)增收?！ぱ芯糠椒?/p>

問(wèn)卷調(diào)查法：

問(wèn)卷是針對(duì)昆明市M藥店?duì)I銷(xiāo)渠道策略優(yōu)化研究而設(shè)計(jì)的。問(wèn)卷的主要目的是了解顧客對(duì)M藥店?duì)I銷(xiāo)渠道的認(rèn)知、態(tài)度和使用情況，以及顧客對(duì)M藥店產(chǎn)品和服務(wù)的期望和建議。通過(guò)收集和分析這些數(shù)據(jù)，為M公司提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化建議?！ぱ芯糠椒?/p>

文獻(xiàn)研究法：

從中國(guó)知網(wǎng)以及相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站，查閱M公司官方企業(yè)實(shí)際營(yíng)收數(shù)據(jù)。結(jié)合昆明醫(yī)藥零售環(huán)境基本上了解了M公司的基本現(xiàn)狀，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)本研究切入點(diǎn)。形成本文的理論基礎(chǔ)。

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的宏觀環(huán)境分析法和STP理論，對(duì)所收集的資料進(jìn)行整合分析。結(jié)果與討論3結(jié)果與討論1.線上渠道品類(lèi)難以滿足用戶需求

線上與線下銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品具有差異性，DTP藥店主要經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新藥、特效藥、腫瘤藥、罕見(jiàn)病用藥、重大慢性病藥等，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，需要一支專(zhuān)業(yè)的藥師隊(duì)伍，為患者提供用藥服務(wù)。渠道運(yùn)營(yíng)能力不足。M大藥店的第三方電商平臺(tái)，憑借著自己的產(chǎn)品和庫(kù)存，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺少專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)人才，也沒(méi)有建立起一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的在線產(chǎn)品供給體系。仍然依靠離線采購(gòu)部門(mén)引進(jìn)的產(chǎn)品，無(wú)法滿足網(wǎng)上用戶的需要。2.渠道運(yùn)營(yíng)人員不足隨著線上線下零售業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，M公司大量地區(qū)開(kāi)展客戶的開(kāi)發(fā)，大量數(shù)據(jù)要進(jìn)行分析和反饋。目前存在兩方面問(wèn)題，第一，全渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理缺乏，不能夠統(tǒng)合線上線下反饋的數(shù)據(jù)，不能與線上線下團(tuán)隊(duì)及時(shí)溝通;第二，員工缺少全渠道營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段搶奪很多忠實(shí)的用藥患者。結(jié)果與討論3.營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展不平衡

M藥店的渠道結(jié)構(gòu)不均衡，不能形成一個(gè)完整的市場(chǎng)體系。在直銷(xiāo)渠道中，新興的B2C、O2O平臺(tái)所占比重太小，即便是參與了6.18、雙11等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，也未能取得令人滿意的成效。而通過(guò)間接途徑獲得的銷(xiāo)售收入要比直銷(xiāo)收入高得多，這給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。要加大B2C和O2O兩種渠道的占有率，讓整個(gè)渠道的銷(xiāo)售比重變得更合理。4.多渠道庫(kù)存管理困難

據(jù)了解，現(xiàn)昆明市M公司門(mén)店基本上均接入了O2O模式線上平臺(tái)，這這樣一來(lái)，店面的經(jīng)營(yíng)管理難度就會(huì)增加。在美團(tuán)020平臺(tái)上，店鋪的覆蓋范圍擴(kuò)大到了三公里。這就為門(mén)店增加SKU提供了動(dòng)力，但是，根據(jù)調(diào)研結(jié)果問(wèn)題八可以反映，門(mén)店目前尚無(wú)法對(duì)突然增加的SKU進(jìn)行有效的管理，如何備貨，店鋪和平臺(tái)之間的推廣策略不一樣，如何厘清這樣做有沒(méi)有利潤(rùn)，這就導(dǎo)致了很多問(wèn)題。因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，經(jīng)常沒(méi)有將線上的交易和庫(kù)存聯(lián)系起來(lái)，造成了顧客下訂單后，商品已經(jīng)賣(mài)完了，造成了庫(kù)存管理的混亂。另外，M藥店的天貓、京東等B2C電商平臺(tái)，雖然都有自己的存貨，但有些處方藥的價(jià)格在幾千元到幾萬(wàn)元之間，還是要靠線下的渠道來(lái)調(diào)配和發(fā)貨，給庫(kù)存管理帶來(lái)了很大的壓力。結(jié)論4研究結(jié)果（一）完善各渠道品類(lèi)結(jié)構(gòu)

M公司作為專(zhuān)業(yè)藥房，不僅要堅(jiān)持自己的主要業(yè)務(wù)，比如新特藥、腫瘤藥、罕

見(jiàn)病藥物等，還要利用電商平臺(tái)，以大健康的概念為基礎(chǔ)，將醫(yī)療器械、保健品、藥妝品等非醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行拓展。M藥店可以通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，為不同疾病、不同人群匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從而豐富產(chǎn)品的種類(lèi)。（二）加強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)能力

優(yōu)化人員培訓(xùn)機(jī)制。M公司可以根據(jù)員工的實(shí)際需求和渠道運(yùn)營(yíng)的具體要求，制定明確的培訓(xùn)目標(biāo)和內(nèi)容。確保培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際工作緊密相關(guān)，能夠幫助員工解決實(shí)際問(wèn)題，提高工作效率。結(jié)合員工的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和興趣偏好，采用多種培訓(xùn)方式，如線上課程、案例分析、角色扮演等，激發(fā)員工的學(xué)習(xí)興趣和積極性。招聘第三方合作公司。M公司對(duì)于全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)需要完善組織架構(gòu)的設(shè)置勢(shì)必要大量招聘人員。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道有效整合

M公司與制造商進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，爭(zhēng)取到更多的生產(chǎn)廠家的資源，提高銷(xiāo)售數(shù)量。為了適應(yīng)新零售全渠道的發(fā)展，M公司可以“與線下實(shí)體店結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立利益共同體”，組建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)公司，借助代理商的終端優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的終端進(jìn)行更好的控制，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售情況予以調(diào)配庫(kù)存。線下店可以利用“雙通道”的資格和醫(yī)院附近的優(yōu)勢(shì)，與更多高質(zhì)量的制藥公司進(jìn)行合作，確保緊缺的藥物供應(yīng)。（四）優(yōu)化多渠道庫(kù)存管理

在當(dāng)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)所面臨的消費(fèi)者差異性、產(chǎn)品服務(wù)種類(lèi)、渠道能力、零售商類(lèi)型等正在變得更加豐富與復(fù)雜，因此營(yíng)銷(xiāo)管理在實(shí)踐中應(yīng)該更加全面化，并且對(duì)于消費(fèi)者行為的研究要更加精細(xì)化。更重要的是，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的公司要不斷更新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，研究人員和公司管理者要隨時(shí)捕捉市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者行為的變化以對(duì)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略做出適應(yīng)性的改變。結(jié)論

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)的廣泛使用，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)藥，愈來(lái)愈多消費(fèi)者已經(jīng)不再陌生。本文研究M醫(yī)藥零售企業(yè)在昆明的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，首先對(duì)M公司進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，分析M公司目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，接下來(lái)對(duì)M公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行研究，結(jié)合自身實(shí)習(xí)調(diào)研成果以及線上數(shù)據(jù)整理收集，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了分析，并指出目前M公司在昆明營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，包括線上渠道難以滿足客戶需求、渠道營(yíng)銷(xiāo)人員不足、營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展不平衡以及多渠道庫(kù)存管理困難。針對(duì)這些問(wèn)題提出優(yōu)化策略，使得M公司通過(guò)完善各渠道品類(lèi)結(jié)構(gòu)、招聘第三方合作公司加強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)能力和優(yōu)化多渠道庫(kù)存管理等優(yōu)化策略來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)地位，最終達(dá)到提高銷(xiāo)量，擴(kuò)大M公司在昆明市場(chǎng)份額的目的。致

謝5

經(jīng)過(guò)半年多論文的寫(xiě)作和修改，將四年學(xué)習(xí)的理論知識(shí)結(jié)合到了自身的工作中來(lái)，終于完成了本文的寫(xiě)作。在此，我想對(duì)我的母校、對(duì)我的指導(dǎo)導(dǎo)師、對(duì)教過(guò)我的所有老師以及同學(xué)們表達(dá)誠(chéng)摯的感謝。在論文寫(xiě)作的最初階段，我經(jīng)歷了對(duì)于選題、論文結(jié)構(gòu)安排等的迷茫階段，整個(gè)過(guò)程中直到最后