2023年經(jīng)濟(jì)師中級(jí)商業(yè)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)知識(shí)

第一章商品流通理論

1.1商品流通概述

一、商品流通的概念、過(guò)程及其作用

(一)概念

商品流通是指以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，它與生產(chǎn)過(guò)程一起共同構(gòu)成社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)

程的有機(jī)整體并保證其連續(xù)進(jìn)行和正常循環(huán)。

商品流通是隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展、商品貨幣關(guān)系的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。貨幣的出現(xiàn)，使商品

的交換分為兩個(gè)階段，即：賣一一商品轉(zhuǎn)換為貨幣、買一一貨幣轉(zhuǎn)化為商品。

賣和買的統(tǒng)一形成了商品流通。

通過(guò)流通過(guò)程，不斷地完成著商品的形態(tài)變化，實(shí)現(xiàn)著商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域交換

的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，從而為擴(kuò)大再生產(chǎn)的正常進(jìn)行提供必要條件。流通構(gòu)成了社會(huì)再生產(chǎn)的中

間環(huán)節(jié)，一端聯(lián)系著生產(chǎn)，一端聯(lián)系著消費(fèi)，成為再生產(chǎn)過(guò)程的中介，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消

費(fèi)的媒介要素。

(二)商品流通的過(guò)程

商品流通過(guò)程是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。一方面，流通過(guò)程是個(gè)

動(dòng)態(tài)的過(guò)程，流通過(guò)程的兩個(gè)階段一一買和賣緊密銜接、不斷循環(huán);另一方面，流通過(guò)

程是價(jià)值運(yùn)動(dòng)和使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一，通過(guò)流通過(guò)程，商品實(shí)現(xiàn)了價(jià)值和使用價(jià)值。

商品流通過(guò)程對(duì)于交換的當(dāng)事人來(lái)說(shuō)可以分為兩個(gè)階段，即買和賣。商品流通的所有經(jīng)

濟(jì)活動(dòng)都是圍繞著買和賣。買和賣的兩端一極是貨幣(G),另一極是商品(W)。商品作為

價(jià)值表現(xiàn)為G,作為使用價(jià)值表現(xiàn)為肌

構(gòu)成商品流通兩個(gè)階段的買和賣，實(shí)際上是作為商品的二重性在流通過(guò)程中的表現(xiàn)形式。

(三)商品流通的作用

商品流通的作用主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：制約生產(chǎn)；實(shí)現(xiàn)分配、滿足和引導(dǎo)消費(fèi)。

1.制約生產(chǎn)

流通與生產(chǎn)的關(guān)系，表現(xiàn)為生產(chǎn)決定流通，流通反過(guò)來(lái)又影響和制約生產(chǎn)。

2.實(shí)現(xiàn)分配

(1)分配的實(shí)現(xiàn)有賴于流通

(2)流通的方式、規(guī)模和結(jié)構(gòu)對(duì)分配的方式、數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有影響作用

(3)流通能對(duì)分配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用

3.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)

流通是消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的必要前提，流通能擴(kuò)大消費(fèi)的規(guī)模。

二、商品流通運(yùn)行要素

?三流：商流、物流、信息流（重點(diǎn)）

現(xiàn)代流通經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程一般都是商流、物流、信息流三流分立與一體化。在流通過(guò)程中，

一方面通過(guò)購(gòu)銷（交換）獲得商品的所有權(quán)，這是商流;另一方面發(fā)生商品實(shí)物流轉(zhuǎn)的過(guò)

程，即從包裝開(kāi)始、裝卸、運(yùn)輸、貯存、保管等，將商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中，這是物流。

同時(shí)，這兩個(gè)過(guò)程中還伴隨發(fā)生了信息流通活動(dòng)，稱為信息流。

（一）商流

1.定義：商流是指由供給者向相關(guān)需求者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的商品社會(huì)實(shí)體的運(yùn)動(dòng)，表現(xiàn)為商

品與其等價(jià)物的交換和商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng)。具體的商流活動(dòng)包括購(gòu)、銷等商品交易

活動(dòng)，以及商品信息活動(dòng)。商流可以克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的社會(huì)距離，制造商品的

所有權(quán)效用。

2.商流過(guò)程：商流過(guò)程是商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，也即商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。從微觀

上來(lái)看，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值;從宏觀上看，商流主要實(shí)現(xiàn)了流通過(guò)程最核心的合適的內(nèi)容

——買賣活動(dòng)，也即供求關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。

3.商流的功能

?實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的功能

?生產(chǎn)先導(dǎo)的功能

?合理配置資源的功能：商品流通主要通過(guò)價(jià)格和供求機(jī)制來(lái)配置資源，引導(dǎo)生產(chǎn)者按

照社會(huì)相關(guān)需求，生產(chǎn)暢銷的、符合相關(guān)需求的商品（什么好賣，生產(chǎn)什么）；同時(shí)，從

宏觀上，使資金或資源向效益高的部門或單位流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的合理配置（哪行賺

錢干哪行）。比如房地產(chǎn)業(yè)。

4.商流的費(fèi)用

（1）商流費(fèi)用主要包括

?市場(chǎng)分析費(fèi)用：分析市場(chǎng)相關(guān)需求，尋找潛在買方或賣方。

?商品調(diào)整費(fèi)用：按照相關(guān)需求調(diào)整商品的費(fèi)用。

?談判簽訂契約費(fèi)用

?履行契約的費(fèi)用：監(jiān)督執(zhí)行

（2）三個(gè)概念注意區(qū)分：商流費(fèi)用、物流費(fèi)用、流通費(fèi)用

流通費(fèi)用=商流費(fèi)用+物流費(fèi)用=價(jià)值運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用+使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用

⑶商流費(fèi)用的大小

?商流費(fèi)用的大小與交易次數(shù)的關(guān)系：一次性最高，從反復(fù)交易到戰(zhàn)略協(xié)作交易，隨著

不確定的減少，連續(xù)性、穩(wěn)定性、協(xié)作性的加強(qiáng)，連續(xù)交易追加的邊際費(fèi)用逐漸下降，

交易費(fèi)用隨之下降。

?與市場(chǎng)規(guī)模的大?。菏袌?chǎng)規(guī)模越大，單位商品均攤的交易費(fèi)用就越小。

?市場(chǎng)規(guī)則的完善、社會(huì)信息化程度的關(guān)系：市場(chǎng)規(guī)則越完善，社會(huì)信息化程度越高,

單位商品所承擔(dān)的交易費(fèi)用越低。

（二）物流（非常重要，相對(duì)于商流更容易理解）

1.概念：物流是指物質(zhì)資料從供應(yīng)者到需要者的物理性（實(shí)體性）流動(dòng)，是創(chuàng)造物質(zhì)的空

間效用、時(shí)間效用和形質(zhì)效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。也可以理解為是由一系列基本職能活動(dòng)有機(jī)

協(xié)調(diào)所構(gòu)成的一個(gè)相關(guān)系統(tǒng)，這些活動(dòng)包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、

配送、信息處理等。

2.物流的分類

（1）按不同作用劃分，分為供應(yīng)物流、銷售物流、生產(chǎn)物流（制造企業(yè)特有）、回收物流

和廢棄物物流（具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益）。

⑵按不同空間范圍劃分，分為地區(qū)物流（行政區(qū)域劃分、經(jīng)濟(jì)圈劃分）、國(guó)內(nèi)物流、國(guó)

際物流。

（3）按不同性質(zhì)劃分，分為社會(huì)物流（宏觀物流范疇）、行業(yè)物流（醫(yī)藥物流、圖書物流等）

和企業(yè)物流（微觀物流）。

3.物流活動(dòng)的基本職能

物流活動(dòng)的基本職能包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工和配送等方面。

?運(yùn)輸活動(dòng)：商品的空間轉(zhuǎn)移;創(chuàng)造商品的空間效用。物流各環(huán)節(jié)中最主要的部分，是

物流的關(guān)鍵。運(yùn)輸活動(dòng)基本要求是：以最少的時(shí)間、最短的距離、最低的費(fèi)用、最合理

的運(yùn)輸方式、最大的運(yùn)力，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸?shù)陌踩?、迅速、?zhǔn)時(shí)、高效、價(jià)廉。

?儲(chǔ)存活動(dòng)：克服商品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的時(shí)間差異（新產(chǎn)品上市）、季節(jié)性差異（種子企

業(yè)在春播之前囤積），創(chuàng)造時(shí)間效用。以保證物流和生產(chǎn)的順利進(jìn)行。儲(chǔ)存管控的基本

要求是：合理確定倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存量、建立各種商品完善的保管制度，確立有效的保管流程，

不斷改進(jìn)儲(chǔ)存保管的設(shè)施和相關(guān)技術(shù)。

?包裝活動(dòng)：包裝大體上可以分為兩類：第一種是工業(yè)包裝，或叫運(yùn)輸包裝、大包裝,

包裝的對(duì)象有水泥、煤炭、鋼材、棉花、糧食等大宗商品，目的是便于運(yùn)輸、保管，提

高裝卸效果和裝載率，屬于物流范疇;第二種是商業(yè)包裝，或叫銷售包裝、小包裝，目

的是促進(jìn)銷售，包裝精細(xì)、考究，以利于宣傳和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

?裝卸搬運(yùn)活動(dòng)：對(duì)物資進(jìn)行垂直或水平位移及改變其支撐方式和空間位置的一項(xiàng)作業(yè)

活動(dòng)。裝卸搬運(yùn)活動(dòng)管控的基本要求是：選擇合理的裝卸搬運(yùn)方式，合理配置和使用裝

卸機(jī)械，最大限度地減少裝卸搬運(yùn)損失等。

?流通加工活動(dòng)：根據(jù)用戶的要求，改變或部分改變商品的形態(tài)或包裝形式的一種生產(chǎn)

性輔助活動(dòng)，是流通領(lǐng)域的增值活動(dòng)，可以說(shuō)是生產(chǎn)過(guò)程在流動(dòng)領(lǐng)域的延伸。創(chuàng)造了商

品的形質(zhì)效用，商品發(fā)生了物流性的變化。

舉例：阿迪達(dá)斯公司在美國(guó)有一家超級(jí)市場(chǎng)，設(shè)立了組合式鞋店，擺放著做鞋用的半成

品，款式花色多樣，有6種鞋跟、8種鞋底，均為塑料制造的，鞋面的顏色以黑、白為

主，搭帶的顏色有80種，款式有百余種，顧客進(jìn)來(lái)可任意挑選自己所喜歡的各個(gè)部位，

交給職員當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行組合。只要10分鐘，一雙嶄新的鞋便唾手可得。

?配送：“配齊”和“送達(dá)”，以分揀、配貨等理貨活動(dòng)為基礎(chǔ)，將各種商品按不同類

別、不同方向和不同用戶進(jìn)行分類、揀選、組配、裝箱送給用戶。短距離范圍進(jìn)行;高

度自動(dòng)化和管控計(jì)算機(jī)化。

(三)信息流

1.信息流的概念：廣義的信息流是指信息的產(chǎn)生、加工、儲(chǔ)存和傳遞等過(guò)程。流通信息

流是指流通過(guò)程中流通信息的產(chǎn)生、傳遞、儲(chǔ)存和加工處理的過(guò)程，包括商流信息流和

物流信息流。

2.信息流的分類

(1)按來(lái)源：商業(yè)流通內(nèi)部信息和外部信息；

(2)按穩(wěn)定程度：固定信息、流動(dòng)信息和偶然信息；

(3)按產(chǎn)生過(guò)程：原始信息、加工信息；

(4)按發(fā)生時(shí)間：滯后信息、實(shí)時(shí)信息和預(yù)測(cè)信息；

(5)按作用：決策信息、控制信息和業(yè)務(wù)信息；

(6)按信息合適的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷信息、流通管控信息、商品科技信息和流通環(huán)境信息。

3.流通信息流的功能

流通信息流具有四大功能：溝通功能、反饋功能、決策功能和增值功能。

(四)商流、物流、信息流的相互關(guān)系

1.商流和物流的關(guān)系

(1)聯(lián)系：都是商品流通必要的組成部分，是商品流通兩種不同的運(yùn)動(dòng)形式;商流和物流

都是從供應(yīng)者向相關(guān)需求者的運(yùn)動(dòng)，流向相同，起點(diǎn)和終點(diǎn)相同；功能上互相補(bǔ)充，既

分工又合作，共同完成流通的功能，通常情況下是商流發(fā)生之后，才產(chǎn)生物流。

(2)區(qū)別：物流是物質(zhì)實(shí)體流轉(zhuǎn)，克服時(shí)間和空間距離，創(chuàng)造空間效用和時(shí)間效用；商流

是社會(huì)實(shí)體流轉(zhuǎn)，克服社會(huì)距離，創(chuàng)造所有權(quán)效用。從商品性質(zhì)上看，商品是價(jià)值和使

用價(jià)值的統(tǒng)一體。在流通過(guò)程中，商流反映的是價(jià)值運(yùn)動(dòng)，物流反映的是使用價(jià)值的運(yùn)

動(dòng)。兩者獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，流動(dòng)的具體途徑也可能不一致(比如所有權(quán)多次轉(zhuǎn)手，代理;但是商

品最終只是從最初的生產(chǎn)者到最終的消費(fèi)者)。某些情況下，沒(méi)有商流和沒(méi)有物流都是

有可能的。

2.商流、物流與信息流的關(guān)系

信息流產(chǎn)生于商流和物流活動(dòng)中，并為商流和物流活動(dòng)服務(wù)，起到對(duì)商流和物流活動(dòng)的

指導(dǎo)和控制作用，并為商流和物流活動(dòng)提供決策的依據(jù)。

三、商品流通運(yùn)行載體

（一）批發(fā)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)

批發(fā)市場(chǎng)是指專門經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，其特征表現(xiàn)為：

1.商業(yè)企業(yè)批銷和生產(chǎn)企業(yè)自銷構(gòu)成批發(fā)市場(chǎng)的主體；

2.良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)批發(fā)職能的基礎(chǔ)；

3.批發(fā)不斷向大型化、集團(tuán)化、多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展；

4.商流與物流在地區(qū)間分離。

零售業(yè)自19世紀(jì)以來(lái)經(jīng)歷了四次革命:百貨公司一連鎖商店一超級(jí)市場(chǎng)一無(wú)店鋪銷售。

（二）現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)

現(xiàn)貨市場(chǎng)是最古老、最基本、最普遍的交易方式。其特征表現(xiàn)為：現(xiàn)貨交易的及時(shí)性決

定了商流和物流的并存;現(xiàn)貨交易的實(shí)體性決定了交易活動(dòng)的頻率高;買與賣的同步性

決定了交易雙方的單一買賣關(guān)系。

期貨市場(chǎng)是指進(jìn)行期貨交易的市場(chǎng)。包括商品的期貨交易、期貨合約買賣。期貨市場(chǎng)的

特征有：①義務(wù)性;②規(guī)范性。期貨市場(chǎng)具有價(jià)格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能。

（三）有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)

有形市場(chǎng)是指具有固定市場(chǎng)客體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、相關(guān)技術(shù)設(shè)備、管控組織

等條件的市場(chǎng)。

無(wú)形市場(chǎng)是指在進(jìn)行市場(chǎng)客體經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)上，市場(chǎng)客體買賣雙方只存在交易關(guān)系，沒(méi)有

固定交易場(chǎng)所和市場(chǎng)交易設(shè)施，也沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管控組織。無(wú)形市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織,

具有兩種基本經(jīng)營(yíng)組織形式。一是借助郵電、通信相關(guān)系統(tǒng)從事市場(chǎng)客體交換活動(dòng)，包

括市場(chǎng)客體的郵寄交易、電訊融資交易、電子網(wǎng)絡(luò)交易等;二是流動(dòng)性交易、直接銷售

交易，以及其他無(wú)形的交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種形式，通常所見(jiàn)的網(wǎng)上書城、網(wǎng)上花店、

網(wǎng)上訂票等網(wǎng)絡(luò)商店，以及部分網(wǎng)上拍賣，均屬此種模式。

（四）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是指商品交換以一國(guó)境內(nèi)為活動(dòng)空間的市場(chǎng)，其功能包括：整體性功能;協(xié)同

性功能;競(jìng)爭(zhēng)性功能。

國(guó)際市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是世界范圍內(nèi)發(fā)生的交換過(guò)程。

2012年中級(jí)商業(yè)專業(yè)講義：商品流通渠道-

1.2商品流通渠道

一、商品流通渠道概述

(一)商品流通渠道的概念

商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向

消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的運(yùn)動(dòng)路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)

而形成的通道。

生產(chǎn)者一中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu))一消費(fèi)者或用戶

流通渠道具有雙重性，即價(jià)值和使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一。

(二)商品流通渠道成員選擇

商品流通渠道成員是指參與流通渠道的，除消費(fèi)者以外的所有成員，主要由生產(chǎn)者和中

間商構(gòu)成。

渠道成員的主要功能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體

儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八項(xiàng)。前五項(xiàng)主要是促成交易，后三項(xiàng)主要是輔助

交易的完成。

渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

1.中間商可以提高流通的效果。

2.中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。中間商完成對(duì)商品歸類的步驟包

括：①商品分類;②商品歸集;③商品分散;④品種配備。

3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

(三)商品流通渠道選擇

1.影響流通渠道選擇的一般因素

(1)商品的自然屬性：體積大、價(jià)值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性：對(duì)處于不同經(jīng)濟(jì)壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

⑶商品消費(fèi)相關(guān)需求的多樣性：消費(fèi)水平的提高會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而要求有

相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

(4)信息的傳遞狀況

(5)生產(chǎn)力發(fā)展水平

(6)交易批量：商品生產(chǎn)、消費(fèi)集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，

消費(fèi)卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

2.影響流通渠道選擇的具體因素

(1)產(chǎn)品方面的因素(8個(gè))

⑵市場(chǎng)方面的因素(4個(gè))

(3)企業(yè)自身的因素(4個(gè))

(4)國(guó)家政策方面的因素：包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素。

二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

(一)商品流通渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)

渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)渠道相關(guān)系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說(shuō)的

渠道長(zhǎng)度。每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若

干工作，就構(gòu)成了一個(gè)渠道級(jí)。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。這里要注意：

中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)，而不是個(gè)數(shù)，因?yàn)橐患?jí)中可能有多個(gè)中間商。

?零級(jí)渠道：直接渠道。工業(yè)產(chǎn)品的流通、消費(fèi)品的直銷(dell)。

?一級(jí)渠道：消費(fèi)品市場(chǎng)上就是零售商；工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

?二級(jí)渠道：批發(fā)商和零售商或代理商。

?三級(jí)渠道：批發(fā)商和零售商或代理商之間，還有一級(jí)中間商。

(二)商品流通渠道相關(guān)系統(tǒng)

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個(gè)相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行管控。渠道成員

因?yàn)楣餐睦娼Y(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。渠道相關(guān)系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直

渠道相關(guān)系統(tǒng)、水平渠道相關(guān)系統(tǒng)、混合渠道相關(guān)系統(tǒng)。其中，重點(diǎn)是垂直渠道相關(guān)系

統(tǒng)。在美國(guó)消費(fèi)品銷售中，垂直相關(guān)系統(tǒng)己經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部

市場(chǎng)的60%-70%o

1.垂直渠道相關(guān)系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)

統(tǒng)一聯(lián)合體。垂直渠道相關(guān)系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的

蘋果

公司；也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國(guó)美、蘇寧和大中等)。

渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個(gè)：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計(jì)劃和

實(shí)施渠道變革。垂直相關(guān)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造

成的沖突，而且能夠減少交易費(fèi)用。

根據(jù)成員間所有權(quán)關(guān)系及控制強(qiáng)度的不同，垂直相關(guān)系統(tǒng)又可以分為以下幾種形式：

(1)公司式相關(guān)系統(tǒng)。一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管控若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取

工商一體化經(jīng)營(yíng)方式;另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管控若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采

取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。

(2)管控式相關(guān)系統(tǒng)。由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間

存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

(3)合同式相關(guān)系統(tǒng)。合同式垂直營(yíng)銷相關(guān)系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營(yíng)組織，是

近年來(lái)零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖;第三，零售

商合作社。

2.水平渠道相關(guān)系統(tǒng)：營(yíng)銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營(yíng)銷學(xué)

家阿德勒將其稱為共生營(yíng)銷。

3.混合渠道相關(guān)系統(tǒng)：也就是多渠道相關(guān)系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道已到

達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的做法。

混合渠道相關(guān)系統(tǒng)的好處：可以增加市場(chǎng)覆蓋面;降低渠道成本;可以為顧客定制化銷售。

三、商品流通渠道行為

(一)渠道依賴

1.定義：是指一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。

實(shí)際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味

著相互的權(quán)力或影響力。以兩個(gè)渠道成員甲和乙為例。如果甲覺(jué)得從乙處得到更多的好

處，而且乙是不可或缺的時(shí)候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對(duì)依賴，

則對(duì)等依賴與權(quán)力。對(duì)稱的相對(duì)依賴指權(quán)力與依賴的對(duì)等，反之則是不對(duì)稱的相對(duì)依賴。

2.渠道依賴結(jié)構(gòu)

(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴；

(2)按渠道雙方依賴的時(shí)間維度，分為短期依賴和長(zhǎng)期依賴；

(3)按渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

從整體來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長(zhǎng)期依賴，由

單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢(shì)頭。

依賴關(guān)系以及相對(duì)依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對(duì)關(guān)系利益和自身優(yōu)勢(shì)的判斷，在初

步建立渠道關(guān)系階段，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商與一般分銷商合作，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商處在主動(dòng)的

位置。

渠道成員的相互依賴程度會(huì)受到各自經(jīng)營(yíng)思想和理念的影響，也就是雙方對(duì)價(jià)值判斷的

影響。渠道成員在價(jià)值理念上越接近，越容易形成相對(duì)依賴關(guān)系;反之，建立相

對(duì)依賴關(guān)系尤其是長(zhǎng)期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價(jià)值分享之外，關(guān)系終

止成本的高低也是影響依賴的一個(gè)因素。一般來(lái)說(shuō)，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

(二)渠道權(quán)力

渠道權(quán)力是指一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的相關(guān)能力。

渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對(duì)其他成員所占

資源的依賴，由于渠道相關(guān)系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實(shí)

際上是相互依賴的，從而每個(gè)渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使

渠道相關(guān)系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之間權(quán)力的差異。

（三）渠道沖突

商品渠道沖突源于渠道成員各自追求自身利益的最大化。

商品渠道沖突的根源主要在于渠道成員之間存在著各自的經(jīng)濟(jì)利益和相互依賴性。渠道

沖突的具體原因有：

1.目標(biāo)差異

2.價(jià)格取向

3.大客戶的存在

4.付款方式

5.相關(guān)技術(shù)咨詢與服務(wù)：中間商不能提供良好的相關(guān)技術(shù)咨詢和服務(wù)

2012年中級(jí)商業(yè)專業(yè)講義：流通產(chǎn)業(yè)-

1.3流通產(chǎn)業(yè)

一、流通產(chǎn)業(yè)界定

（一）產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類

1.產(chǎn)業(yè)的概念

產(chǎn)業(yè)是指由提供相近產(chǎn)品或服務(wù)、在相同或相關(guān)價(jià)值鏈上活動(dòng)的企業(yè)所構(gòu)成的企業(yè)集合。

產(chǎn)業(yè)是一般分工和特殊分工的表現(xiàn)形式和結(jié)果。產(chǎn)業(yè)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，也是社會(huì)生產(chǎn)

力發(fā)展的必然結(jié)果。

2.產(chǎn)業(yè)分類

依據(jù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和遞進(jìn)性原理，可以將產(chǎn)業(yè)劃分為第一次產(chǎn)業(yè)、第二次產(chǎn)業(yè)和第三次

產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)對(duì)三次產(chǎn)業(yè)的劃分：

第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)，包括林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)等；

第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力、蒸汽、煤氣的制造和供應(yīng)業(yè)）和建筑

業(yè)；

第三產(chǎn)業(yè)：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)之外的其他行業(yè)，再分為兩大部門（流通部門、服務(wù)部

門），四個(gè)層次（流通業(yè)、為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門、為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服

務(wù)的各個(gè)行業(yè)部門、為社會(huì)公共需要服務(wù)的行業(yè)部門）。

（二）流通產(chǎn)業(yè)的概念

流通產(chǎn)業(yè)指專門從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或部門的集合，是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)商品流通產(chǎn)業(yè)的主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)。

二、流通產(chǎn)業(yè)組織

（一）決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素

1.市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是用來(lái)表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或買者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指

標(biāo)。市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)的集中程度的指標(biāo)，所以它與市場(chǎng)中壟斷力量的形成密

切相關(guān)。由于市場(chǎng)是由買方、賣方組成的，所以市場(chǎng)集中度也可以分為買方集中度和賣

方集中度，而產(chǎn)業(yè)組織理論研究的主要是賣方集中度。

市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)主要有：行業(yè)集中度、洛倫茲曲線和基尼系數(shù)。

（1）行業(yè)集中度。是最常用、最簡(jiǎn)單的絕對(duì)集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大

的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值x（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額

等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。

市場(chǎng)集中度綜合反映企業(yè)數(shù)量和規(guī)模這兩個(gè)決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要方面。

（2）洛倫茲曲線。是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大

企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。

圖中橫軸表示按規(guī)模從小企業(yè)到最大企業(yè)數(shù)目累積百分比，縱軸表示這些企業(yè)的銷售額

占市場(chǎng)銷售總額的百分比，即市場(chǎng)占有率。洛倫茲曲線與圖中的對(duì)角線重合，因此這條

對(duì)角線又被稱為均等分布線；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不完全相同時(shí)，洛倫茲曲線是對(duì)角線（均等分

布線）下方的一條曲線。一般來(lái)說(shuō)，曲線越偏離對(duì)角線凸向右下角，就表明企業(yè)規(guī)模分

布的不均勻度越大，換句話說(shuō)，就是市場(chǎng)集中度程度越高。

有一種情況反映不出來(lái)，就是行業(yè)中只有少數(shù)幾個(gè)規(guī)模相同的企業(yè)時(shí)，使用洛倫茲曲線

無(wú)法反映出這種寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（3）基尼系數(shù)。也是一種相對(duì)集中度的指標(biāo)，它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上，等于均等

分布線（對(duì)角線）與洛倫茲曲線之間的面積（圖中陰影部分的面積）與以均等分布線為斜

邊、以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比。

基尼系數(shù)的值在0與1之間變動(dòng)，當(dāng)基尼系數(shù)等于0時(shí)，表示洛倫茲曲線與均等分布線

重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；當(dāng)基尼系數(shù)趨向1時(shí)，表示企業(yè)的規(guī)模分布越來(lái)越不

均等。

2.產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方式方法造成足以引發(fā)顧客偏

好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而

達(dá)到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的，是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。

產(chǎn)品差別化主要是從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響：

其一，影響市場(chǎng)集中度。

其二，形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的方式方法主要有：產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化、價(jià)格差別化、渠道

差別化、促銷差別化。

3.進(jìn)入和退出壁壘

市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘是與集中度和產(chǎn)品差別化并列的一個(gè)重要因素。

(1)進(jìn)入壁壘：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和行為性進(jìn)入壁壘

結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘主要包括絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別等。行為性進(jìn)入壁壘主要

包括進(jìn)入遏制、進(jìn)入封鎖行為和驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等。

⑵退出壁壘

所謂退出壁壘，就是指某企業(yè)在退出某個(gè)特定市場(chǎng)時(shí)所遇到的障礙。退出壁壘的成因主

要有以下幾方面：資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本;解雇費(fèi)用;政策法律的限制。

(二)市場(chǎng)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)

市場(chǎng)績(jī)效是市場(chǎng)行為的綜合反映，不僅涉及資源配置的效果，還包括相關(guān)技術(shù)進(jìn)步、社

會(huì)福利、社會(huì)公平和穩(wěn)定等諸多方面。因此評(píng)價(jià)市場(chǎng)績(jī)效不能僅僅依靠某一個(gè)指標(biāo)，而

要將市場(chǎng)的實(shí)際情況與社會(huì)所追求的目標(biāo)相結(jié)合，予以綜合的考慮和評(píng)價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的

角度看，社會(huì)福利是最主要、也是最具綜合性的目標(biāo)。

1.資源配置效果

資源配置效果是衡量市場(chǎng)績(jī)效的最重要指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般用消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余

以及社會(huì)總剩余這三個(gè)指標(biāo)來(lái)全面分析和衡量社會(huì)資源配置的效果狀況。

2.產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效果

產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效果反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度，表現(xiàn)在：

(1)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面。

(2)規(guī)模結(jié)構(gòu)效果的衡量。

規(guī)模結(jié)構(gòu)效果的衡量體現(xiàn)在以下三方面：第一，用達(dá)到或接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占

整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來(lái)反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度;第二，用實(shí)現(xiàn)垂直一體化的企

業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來(lái)反映經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度;第三，通過(guò)考察產(chǎn)

業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)能力的剩余來(lái)反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模相關(guān)能力的利用程度。

(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效果的三種狀態(tài)。

三種狀態(tài)：低效果狀態(tài)、過(guò)度集中狀態(tài)和理想狀態(tài)。

(4)影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效果的主要因素。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效果的兩個(gè)主要因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)規(guī)模

結(jié)構(gòu)效果的影響表現(xiàn)為：過(guò)度集中和分散都會(huì)降低產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。

3.產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步

產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步是指科技進(jìn)步在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所占含量的大幅度提高。主要包括發(fā)明、

創(chuàng)新和相關(guān)技術(shù)轉(zhuǎn)移。

三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

(一)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)規(guī)律

1.流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大化趨勢(shì)。從宏觀上講，流通產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)中具有相對(duì)擴(kuò)

大的趨勢(shì)。流通產(chǎn)業(yè)相對(duì)擴(kuò)大是指投入流通領(lǐng)域的社會(huì)勞動(dòng)不斷增加，并在社會(huì)總勞動(dòng)

中所占比例呈上升趨勢(shì)。

2.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜化趨勢(shì)。生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高會(huì)帶來(lái)兩方面的后果，一方

面是企業(yè)組織的擴(kuò)大，將一部分市場(chǎng)交易行為轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部交易行為;另一方面是專

業(yè)化發(fā)展將一部分企業(yè)內(nèi)部交易行為轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)交易行為。兩者的最終目的都是為了交

易費(fèi)用的節(jié)約。

(二)流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)

流通產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)，是指流通產(chǎn)業(yè)的布局和流通生產(chǎn)力的分布狀況。所涉及的相關(guān)問(wèn)

題主要是流通產(chǎn)業(yè)要素與資源的區(qū)域分布及空間配置相關(guān)問(wèn)題，核心是處理流通資源的

有效配置與區(qū)域平衡發(fā)展以及在流通領(lǐng)域中區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育成為統(tǒng)一市場(chǎng)的相互關(guān)系相

關(guān)問(wèn)題。

1.商品流通網(wǎng)絡(luò)的形成

商品流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指商品流通過(guò)程中渠道、環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)所形成的網(wǎng)絡(luò)體系和分布狀態(tài),

是商品和服務(wù)借以運(yùn)行的載體，也是眾多商業(yè)行業(yè)、商業(yè)企業(yè)等商業(yè)主體的存在形式。

2.我國(guó)商品流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成

商品流通網(wǎng)絡(luò)的基本狀態(tài)：

(1)以中心城市為樞紐，形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)系統(tǒng)，維持地區(qū)之間、城鄉(xiāng)

之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；

(2)構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

(3)不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異。流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包括多中心平行型結(jié)構(gòu)、同

心圓外推型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程集散型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程對(duì)流型結(jié)構(gòu)。

3.以城市為中心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

第三章商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管控

3.1商品流通企業(yè)戰(zhàn)略

一、商品流通企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵

(一)商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略，是指商品流通企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為求得自

身生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體謀劃。這個(gè)總體謀劃涉及商品流通企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中準(zhǔn)

確選擇自身發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，并通過(guò)有效組織企業(yè)的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)商品流通企業(yè)的長(zhǎng)

遠(yuǎn)目標(biāo)。

（二）商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

1.全局性。

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

3.抗?fàn)幮浴?/p>

4.綱領(lǐng)性。

5.動(dòng)態(tài)性。

二、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分為三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)

略和職能戰(zhàn)略。

（一）公司戰(zhàn)略

這是商品流通企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個(gè)方面：一是從商

品流通企業(yè)全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇商品流通企業(yè)所從

事的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域;二是在確定所從事的業(yè)務(wù)后，要在各個(gè)事業(yè)部門之間進(jìn)行資源分

配，以實(shí)現(xiàn)商品流通企業(yè)整體的戰(zhàn)略意圖，這也是公司戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵措施。

（二）經(jīng)營(yíng)（事業(yè)部）戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，這一層次主要考慮：在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，如何建

立并加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)地位，特別是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。為完成總體目標(biāo)，應(yīng)該采取什么

行動(dòng)。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略通過(guò)包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、采購(gòu)供應(yīng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略

等職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是“將事情做好”。以中糧為例

依據(jù)三種戰(zhàn)略所涉及的相關(guān)問(wèn)題不同，上述三種戰(zhàn)略層次各具不同的特性。最高層次的

戰(zhàn)略一一公司戰(zhàn)略傾向于價(jià)值取向，以抽象概念為基礎(chǔ)。與事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略相比,

公司戰(zhàn)略不甚具體，有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，成本高，預(yù)期收益也大，需要時(shí)間長(zhǎng)，要求有較

大的靈活性和大量外部資源的輸入。處于戰(zhàn)略層次另一極端的是職能戰(zhàn)略，它主要涉及

作業(yè)性相關(guān)問(wèn)題和可操作性的相關(guān)問(wèn)題，所涉及的決策時(shí)間限度比較短，由于依靠已有

資

源，職能戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)小，所需代價(jià)（成本）不高，所涉及的活動(dòng)在商品流通企業(yè)范圍內(nèi)

部需要很大的協(xié)調(diào)性。與公司戰(zhàn)略相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風(fēng)險(xiǎn)性、較少的代價(jià)和不

太高的預(yù)期收益;但與職能戰(zhàn)略相比，其風(fēng)險(xiǎn)性、成本及預(yù)期收益都要超過(guò)職能戰(zhàn)略。

三、商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)包括市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。

（一）市場(chǎng)目標(biāo)

（1）產(chǎn)品目標(biāo)。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等。

⑵渠道目標(biāo)。包括縱向渠道目標(biāo)，即渠道的層次，以及橫向渠道目標(biāo)，即同一渠道成

員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)。

（3）溝通目標(biāo)。包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)的預(yù)算和預(yù)算效果。

（二）創(chuàng)新目標(biāo)

1.服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)

2.制度創(chuàng)新目標(biāo)

3.管控創(chuàng)新目標(biāo)

（三）贏利目標(biāo)

1.資本資源目標(biāo)

2.人力資源目標(biāo)

（四）社會(huì)目標(biāo)

1.公共關(guān)系目標(biāo)

2.社會(huì)責(zé)任目標(biāo)

3.政府關(guān)系目標(biāo)

四、商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管控過(guò)程

一個(gè)規(guī)范性的、全面的商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管控過(guò)程大體分解為四個(gè)階段，它們分別是確

定企業(yè)使命階段、戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇階段、戰(zhàn)略實(shí)施及控制階段。

（一）確定企業(yè)使命

企業(yè)使命就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，本質(zhì)上是一種精神

層面的東西。

一個(gè)好的企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點(diǎn)：明確企業(yè)生存的目的；既寬泛，能允許企業(yè)創(chuàng)造

性的發(fā)展，同時(shí)又對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)行為有所限制；使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè);作為

評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架;清楚明白，易于為整個(gè)企業(yè)所理解。

（二）戰(zhàn)略分析

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是在確定了企業(yè)使命的基礎(chǔ)上，對(duì)商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行

分析、評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)環(huán)境未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響及影響方

向。

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了適時(shí)地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以

及對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)所存在的威脅，以便在確定戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇戰(zhàn)略中能夠利用外部環(huán)境條件

所提供的機(jī)會(huì)，同時(shí)避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。

（三）戰(zhàn)略選擇

（四）戰(zhàn)略實(shí)施及控制

戰(zhàn)略實(shí)施是戰(zhàn)略管控中最復(fù)雜、最耗時(shí)也是最艱巨的工作。

2012年中級(jí)商業(yè)專業(yè)講義：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析-經(jīng)濟(jì)師

3.2商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管控過(guò)程中一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工作，其分析

合適的內(nèi)容包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，其中外部環(huán)境分析又包括宏觀環(huán)境分析

和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和相關(guān)技術(shù)環(huán)境（PEST）

（一）政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指對(duì)商品流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力

量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治環(huán)境分析包括國(guó)

家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性

和穩(wěn)定性。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

首先，要分析的是宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，

相關(guān)需求增加，商品流通企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)就多。

其次，也要關(guān)注微觀經(jīng)濟(jì)狀況。

（三）相關(guān)技術(shù)環(huán)境

相關(guān)技術(shù)環(huán)境的變化主要從兩個(gè)方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一是相關(guān)技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)

造了機(jī)遇;二是科技進(jìn)步也給商品流通企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

（四）社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念以及人口統(tǒng)計(jì)

特征等。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一一邁克爾?波特五力模型

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格

局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)。

五種競(jìng)爭(zhēng)力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)

商討價(jià)還價(jià)的相關(guān)能力、買方討價(jià)還價(jià)的相關(guān)能力。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素：

1.有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者；

2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；

3.行業(yè)具有非常高的庫(kù)存成本；

4.行業(yè)的商品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本；

5.行業(yè)中的總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模和相關(guān)能力大幅度提高；

6.競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別。

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅程度取決于進(jìn)入障礙和行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的反擊程度。

決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有：

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)；

2.商品差別優(yōu)勢(shì)；

3.資金相關(guān)需求；

4.轉(zhuǎn)換成本；

5.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。

（三）替代品的威脅

替代商品是指那些與本行業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品有同樣功能的其他商品。

（四）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的相關(guān)能力

下列情況將提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)相關(guān)能力：

1.集中化程度高；

2.無(wú)須與替代商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；

3.下游企業(yè)多；

4.商品差別化；

5.前向一體化。

（五）買方討價(jià)還價(jià)的相關(guān)能力

下列情況將提高買方的討價(jià)還價(jià)相關(guān)能力：

1.買方相對(duì)集中且大量購(gòu)買；

2.購(gòu)買的商品占買方全部費(fèi)用和全部購(gòu)買量中很大的比重；

3.從該行業(yè)購(gòu)買的商品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的商品；

4.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低；

5.買方的利潤(rùn)很低；

6.后向一體化；

7.供應(yīng)商的商品對(duì)買方的商品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要；

8.買方掌握供應(yīng)商的充分信息。

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的因素。

（一）企業(yè)資源分析

1.資源的概念和分類

所謂資源是指商品流通企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和。

資源分為有形資源和無(wú)形資源。有形資源指可見(jiàn)的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等，

包括財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源、組織資源、人力資源。無(wú)形資源主要有相關(guān)技術(shù)資源和聲譽(yù)

資源兩大類。

2.企業(yè)資源的分析過(guò)程

（1）分析現(xiàn)有資源；

⑵分析資源的利用情況；

⑶分析資源的應(yīng)變力；

⑷分析資源的平衡情況。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獨(dú)具的，經(jīng)長(zhǎng)期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的核心相關(guān)能力。

普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)提出了一個(gè)非常形象的“樹型”理論，他們將

企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實(shí)，最終服務(wù)是葉子，樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)

的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，樹干和主枝是核心商品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身

的根系就是核心競(jìng)爭(zhēng)力.

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)

(1)用戶價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是有助于企業(yè)創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)用戶可以識(shí)別的和看重的、而

且處于關(guān)鍵地位的價(jià)值。用戶價(jià)值除了體現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值外，還包括企業(yè)對(duì)用

戶價(jià)值的維護(hù)和增值，包括價(jià)值保障、價(jià)值提高、價(jià)值創(chuàng)新三個(gè)方面。

(2)獨(dú)特性(又稱異質(zhì)性)。是指企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是獨(dú)一無(wú)二、為企業(yè)所特有，沒(méi)

有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的相關(guān)能力，如果不是獨(dú)具的，也必須是比任何競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手勝出一籌的相關(guān)能力。

(3)延展性。是指企業(yè)能夠從核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列的新商品和新服務(wù)以滿足客戶的

相關(guān)需求。

(4)動(dòng)態(tài)性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、管控模式以及企業(yè)資源等

變量高度相關(guān)的。

(5)局部?jī)?yōu)勢(shì)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力存在于向客戶提供服務(wù)、商品或相關(guān)技術(shù)的某一兩個(gè)環(huán)節(jié);

或各個(gè)環(huán)節(jié)集成的業(yè)務(wù)流程的整體效果明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(6)不可分離性。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管控模式、企業(yè)資源等因素

高度融合的。

(7)不易模仿性。

3.核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析

(1)人力資源(是基礎(chǔ))：包括員工的知識(shí)技能水平、整體素質(zhì)、知識(shí)技能結(jié)構(gòu)。

⑵相關(guān)技術(shù)體系(是關(guān)鍵)：包括相關(guān)技術(shù)專利、相關(guān)技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、相關(guān)技術(shù)

規(guī)范等。

⑶管控體系(是保障)：包括管控模式、激勵(lì)機(jī)制、文化形成、組織學(xué)習(xí)等機(jī)制。

(4)信息相關(guān)系統(tǒng)(是前提)。

(5)價(jià)值觀(是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力)。

3.3商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

一、公司戰(zhàn)略選擇

公司層戰(zhàn)略主要有擴(kuò)張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。

（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略

擴(kuò)張型戰(zhàn)略又稱為增長(zhǎng)戰(zhàn)略或成長(zhǎng)戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是：投入大量資金，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，強(qiáng)

化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

1.采用擴(kuò)張型戰(zhàn)略的原因

主要包括：外部機(jī)會(huì)的吸引，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)銷量

增加帶來(lái)更多的盈利，擴(kuò)大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營(yíng)可以分散風(fēng)險(xiǎn)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展

等。

2.擴(kuò)張型戰(zhàn)略的種類

根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍不同，包括單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略;按照途徑不同，包

括自我擴(kuò)展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。

（二）收縮型戰(zhàn)略

1.采用收縮型戰(zhàn)略的原因

主要包括：國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，存在潛在危機(jī);國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)商品的

相關(guān)需求下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度；商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入不穩(wěn)定，甚至虧損；商品流通企業(yè)

企圖用削價(jià)戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率，但忽視了對(duì)利潤(rùn)的影響;對(duì)企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的相關(guān)能

力估計(jì)過(guò)高;決策上出現(xiàn)重大失誤；財(cái)務(wù)上遇到重重困難等。

2.收縮戰(zhàn)略的種類

⑴抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。

（2）放棄戰(zhàn)略。

（三）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的

范圍和水平上的戰(zhàn)略。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用于那些對(duì)環(huán)境變化預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。

一般來(lái)說(shuō)，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一。

（四）組合型戰(zhàn)略

商品流通企業(yè)可針對(duì)不同的事業(yè)單元，分別采用擴(kuò)張型、穩(wěn)定型以及收縮型戰(zhàn)略，這種

同時(shí)實(shí)行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營(yíng)層（事業(yè)部）戰(zhàn)略選擇

經(jīng)營(yíng)層戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念

即商品流通企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)、促銷等方面將成本降低

到最低程度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原因

（1）形成進(jìn)入障礙。

⑵增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的相關(guān)能力。

（3）降低替代品的威脅。

⑷保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑

（1）改變流程，減少或簡(jiǎn)化多余的環(huán)節(jié)。（2）經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。（3）更

大范圍地尋找便宜的進(jìn)貨渠道。（4）規(guī)?；少?gòu)。（5）采用有效的廣告、促銷方式。（6）

產(chǎn)地銷，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。（7）把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)外包。（8）前向或后向一體化。（9）

相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以特殊專利或相關(guān)技術(shù)節(jié)省成本等。

4.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的相關(guān)問(wèn)題

（1）降低成本應(yīng)從企業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)入手。

（2）降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性。

（3）應(yīng)成為唯一的成本領(lǐng)先者。

⑷降低成本應(yīng)持之以恒。

（二）差別化戰(zhàn)略

1.概念：即提供與眾不同的商品和服務(wù)，滿足顧客的特殊相關(guān)需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)

略。

2.采取差別化戰(zhàn)略的原因

（1）形成進(jìn)入障礙。

（2）降低顧客價(jià)格敏感程度。

⑶有效防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿。

3.實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

實(shí)施差別化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有四個(gè)：一是獨(dú)具特色的商品，二是快捷的商品送

達(dá)服務(wù)，三是快捷的商品維修服務(wù)，四是別具一格的渠道方式。

4.實(shí)施差別化戰(zhàn)略應(yīng)注意的相關(guān)問(wèn)題

⑴成本相關(guān)問(wèn)題。

⑵商品或服務(wù)相關(guān)問(wèn)題。

(三)專一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.概念：商品流通企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或

特定的購(gòu)買群體提供某種特定的商品和服務(wù)的戰(zhàn)略。

2.采取專一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原因

專一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所主攻的目標(biāo)市場(chǎng)，往往是別人不肯做或做不來(lái)的事業(yè)，同時(shí)這一特殊的

顧客群或地區(qū)市場(chǎng)的潛在相關(guān)需求足以使企業(yè)獲利，那么當(dāng)商品流通企業(yè)專心致志地去

從事專一化經(jīng)營(yíng)時(shí)，就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、戰(zhàn)略實(shí)施

(一)戰(zhàn)略實(shí)施的推進(jìn)

(1)制定職能戰(zhàn)略；

(2)構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)；

(3)挑選合適的企業(yè)高層管控者。

(二)戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則

1.適度合理性原則

2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮原則

3.權(quán)變?cè)瓌t

(三)戰(zhàn)略實(shí)施的模式

1.指揮型

指揮型模式的特點(diǎn)是由商品流通企業(yè)高層管控者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制中下層管控人

員執(zhí)行。

2.合作型

這種模式的特點(diǎn)使企業(yè)高層管控者關(guān)注如何讓其他管控人員從戰(zhàn)略實(shí)施一開(kāi)始就承擔(dān)

有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任。

四、戰(zhàn)略控制

(一)戰(zhàn)略控制的作用

(1)戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管控的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

(2)戰(zhàn)略控制相關(guān)能力與效果的高低又是戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)

戰(zhàn)略行為相關(guān)能力的大小。

(3)戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。

⑷戰(zhàn)略控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)生偏差的原因

（三）戰(zhàn)略校正

就校正的范圍和層次來(lái)說(shuō)，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。

2012年中級(jí)商業(yè)專業(yè)講義：市場(chǎng)預(yù)測(cè)-

第四章商品流通企業(yè)預(yù)測(cè)與決策

4.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方式

方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算。

對(duì)于商品流通企業(yè)而言，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、相關(guān)需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)均指銷售預(yù)測(cè)。

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類

（一）范圍不同的預(yù)測(cè)

按預(yù)測(cè)范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(cè)（社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體等）和微觀預(yù)測(cè)（涉及特定企業(yè)的

經(jīng)營(yíng)方面的，如市場(chǎng)占有率、銷售額等）。

（二）期限不同的預(yù)測(cè)

按預(yù)測(cè)期限不同可以分為：短期預(yù)測(cè)（一年或更短時(shí)間）、中期預(yù)測(cè)（一年以上、五年以

下）和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（五年以上）。

（三）性質(zhì)不同的預(yù)測(cè)

按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方

向，主要靠人們的主觀判斷。定量預(yù)測(cè)是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或它們之間的

數(shù)量依存關(guān)系來(lái)推測(cè)未來(lái)事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)數(shù)值的

表現(xiàn)形式，又可分為點(diǎn)值預(yù)測(cè)（預(yù)測(cè)結(jié)果為單個(gè)數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測(cè)明年銷售汽車3千臺(tái)）

和區(qū)間值預(yù)測(cè)（預(yù)測(cè)值為一個(gè)區(qū)間，一個(gè)范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測(cè)明年汽車銷量

在2500臺(tái)至3500臺(tái)之間）

（四）綜合程度不同的預(yù)測(cè)

按照商品綜合程度（實(shí)際上商品范圍）不同，可分為單項(xiàng)商品（某種具體規(guī)格、型號(hào)的商

品預(yù)測(cè)）大類商品和總體商品銷售量預(yù)測(cè)。注意沒(méi)有涉及到品牌，只是對(duì)一個(gè)量的預(yù)測(cè)。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方式方法

（一）定性預(yù)測(cè)法：

定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。包括：德?tīng)?/p>

菲法、類推法、用戶調(diào)查法。

1.德?tīng)柗品?/p>

又稱為專家意見(jiàn)法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來(lái)因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測(cè)了朝鮮

戰(zhàn)爭(zhēng)的美軍的失敗而聲名鵲起。德?tīng)柗剖且阅涿姆绞剑喎髟儗＜乙庖?jiàn)，最終得出

預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合法。

德?tīng)柗品A(yù)測(cè)步驟：（1）準(zhǔn)備階段。擬定意見(jiàn)征詢表和選定征詢對(duì)象。專家的選擇注意

以下幾點(diǎn)：第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見(jiàn)回收率低的

相關(guān)問(wèn)題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。第二，廣泛性。要求專家有

廣泛的來(lái)源。第三，人數(shù)適度。人數(shù)過(guò)少，缺乏代表性，信息量不足；人數(shù)過(guò)多，組織

工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。（2）輪番征詢階段（具體見(jiàn)教材）（3）作出預(yù)

測(cè)結(jié)論階段。常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)處理方式方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處

理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

2.類推法：包括相關(guān)類推法和對(duì)比類推法。

（1）相關(guān)類推法：是利用已知的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)和資料，推斷預(yù)測(cè)商品未來(lái)相關(guān)需求趨

勢(shì)的一種方式方法。商品之間的相關(guān)關(guān)系大體包括：①時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;②可

替代商品的關(guān)系;③互補(bǔ)性關(guān)系。

⑵對(duì)比類推法：根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的相關(guān)需求情況，加以對(duì)比分析，

來(lái)推斷其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.用戶調(diào)查法：又稱購(gòu)買者意向調(diào)查法。就是定期直接向用戶了解下一時(shí)期購(gòu)買的意

向，通過(guò)綜合分析，推斷出用戶購(gòu)買意向的變動(dòng)趨勢(shì)。

（二）定量預(yù)測(cè)法：

1.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法：上期銷售量法、算術(shù)平均法、移動(dòng)平均數(shù)法。

時(shí)間序列分析法是把預(yù)測(cè)商品的一組實(shí)際銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序排列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)

分析或建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行外推的定量預(yù)測(cè)方式方法。這類方式方法以連貫性原理為依據(jù),

以假設(shè)事物過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢(shì)會(huì)照樣延續(xù)到未來(lái)為前提條件，直接從時(shí)間序列

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中找出事物發(fā)展的規(guī)律性，并據(jù)此外推預(yù)測(cè)目標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

（1）上期銷售量法：直接以上期實(shí)際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。把上一期的實(shí)

際銷售量作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。公式：Ft=Dt-l

式中：Ft一一第t期的預(yù)測(cè)銷售量；

Dt-1——第t-1期的實(shí)際銷售量，即上期實(shí)際銷售量。

這種方式方法是時(shí)間序列分析法的一種極端情況，只考慮最近一個(gè)時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，忽

略其他時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)的影響。它的特征是反映相關(guān)需求變化最快，穩(wěn)定性低。這種方式

方法適用于實(shí)際相關(guān)需求變化幅度不大的情況。

（2）算術(shù)平均法：以時(shí)間序列中各個(gè)時(shí)期的實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)

銷售量。公式：（i=l,2,…,n）

式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量；

Di——第i期的實(shí)際銷售量；

n一一實(shí)際銷售量時(shí)間序列數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)；

——連加符號(hào)。

(3)移動(dòng)平均數(shù)法：包括一次移動(dòng)平均數(shù)法和二次移動(dòng)平均數(shù)法。

1)一次移動(dòng)平均數(shù)法：即用過(guò)去m個(gè)周期實(shí)際銷售量的算術(shù)平均值作為下期銷售量的預(yù)

測(cè)值。這種方式方法只選取了時(shí)間序列中最靠近預(yù)測(cè)期的一組數(shù)據(jù)，選取的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)(m)

固定不變，而隨著預(yù)測(cè)期向前移動(dòng)，每組數(shù)據(jù)的觀察期也向前移動(dòng)。公式：

式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量；

Dt-i一一第t-i期的實(shí)際銷售量；

m——移動(dòng)平均所取實(shí)際銷售量的期數(shù)，簡(jiǎn)稱為移動(dòng)期數(shù)。

一次移動(dòng)平均法是介于上期銷售量法和算術(shù)平均法之間的一種方式方法。

2)二次移動(dòng)平均數(shù)法

二次移動(dòng)平均數(shù)法是利用預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)間序列的一次移動(dòng)平均值和二次移動(dòng)平均值的滯

后偏差演變規(guī)律建立起線性方程進(jìn)行預(yù)測(cè)的方式方法。二次移動(dòng)平均值是以一次移動(dòng)平

均值作為時(shí)間序列，再計(jì)算第二次的移動(dòng)平均值，移動(dòng)期數(shù)不變。二次移動(dòng)平均數(shù)法的

線性方程式為：

Yt+T=at+btT

at=2Mt(l)-Mt(2)

bt=2(Mt(l)-Mt(2))/N-l

式中：t——目前所處的周期；

t+T——要預(yù)測(cè)的某一周期；

at---1期為起點(diǎn)的截矩(Yt);

bt------個(gè)周期的偏差值(即斜率)；

Mt(l)——第t期的一次移動(dòng)平均數(shù)；

Mt(2)——第t期的二次移動(dòng)平均數(shù)；

Yt+T---第t+T期的預(yù)測(cè)值。

指數(shù)平滑法考慮了時(shí)間序列的全部數(shù)據(jù)，但對(duì)接近的數(shù)據(jù)給予較大的權(quán)數(shù)，對(duì)早期的數(shù)

據(jù)給予遞減的權(quán)數(shù)。平滑系數(shù)a越大，越接近1,對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映相關(guān)

需求變化的靈敏度越高;反之，a越小，對(duì)相關(guān)需求變化反映的靈敏度就越差。和移動(dòng)

平均數(shù)法m值的選取方式方法一樣，指數(shù)

平滑法a值的選取，可由預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)判斷誤差，也可用試驗(yàn)方式方法，先選用若干個(gè)a

值對(duì)時(shí)間序列做實(shí)驗(yàn)，并比較不同a之的預(yù)測(cè)誤差，選取誤差較小單的a值用于預(yù)測(cè)。

⑷指數(shù)平滑法

1)一次指數(shù)平滑法：以預(yù)測(cè)目標(biāo)的上期實(shí)際銷售量和上期預(yù)測(cè)銷售量為基數(shù)，分別給

兩者以不同的權(quán)數(shù)，計(jì)算出指數(shù)平滑值，作為下期的預(yù)測(cè)值。計(jì)算公式為：

Ft=aDt-1+(1-a)Ft-l

式中：Ft——第t期的預(yù)測(cè)銷售量；

Ft-1——第tT期的預(yù)測(cè)銷售量；

Dt-1一一第tT期的實(shí)際銷售量；

a——平滑系數(shù)，取值范圍為OWaWl。

平滑系數(shù)a越大，越接近1,對(duì)近期數(shù)據(jù)加的權(quán)數(shù)越大，反映相關(guān)需求變化的靈敏度越

高;反之，a越小，對(duì)相關(guān)需求變化反映的靈敏度就越差。

2)二次指數(shù)平滑：二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上，對(duì)一次指數(shù)平滑值再

做一次指數(shù)平滑，然后，利用兩次指數(shù)平滑值，通過(guò)求解平滑系數(shù)，建立數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型

進(jìn)行預(yù)測(cè)。公式為：

Yt+T=at+btT

at=2St(l)-St(2)

bt=a(St(l)-St(2))/l-a

St(2)=aSt(l)+(l-a)St-l(2)

St(l)=aDt+(l-a)St-l(l)

式中：Dt——第t期的實(shí)際銷售量；

a---加權(quán)系數(shù)；

St(l)一一第t期的一次指數(shù)平滑值；

St(2)——第t期的二次指數(shù)平滑值；

St-1(2)——第t-1期的二次指數(shù)平滑值；

at,bt一一為平滑系數(shù)；

Yt+T——第t+T期的預(yù)測(cè)值。

2.回歸分析法：一元回歸、多元回歸

回歸分析研究的是變量與變量之間的關(guān)系，涉及多個(gè)統(tǒng)計(jì)量。變量與變量之間的關(guān)系有

兩種類型：一種是確定型的關(guān)系，另一種是非確定型的相關(guān)關(guān)系。如果只有一個(gè)自變量，

就稱一元回歸分析，如果涉及兩個(gè)或更多的自變量，就稱二元回歸分析、多元回歸分析。

一般考試都會(huì)直接給出回歸系數(shù)，所以大家只要記住：y=a+bx這個(gè)公式就可以了。記

住常數(shù)項(xiàng)是a。式中：y為因變量，即預(yù)測(cè)值;x為自變量，即引起因變量變化的某影響

因素;a、b為回歸系數(shù)。在應(yīng)用一元線性回歸分析法進(jìn)行銷售量或銷售額預(yù)測(cè)時(shí)，收集

的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要盡可能多一些，一般要在20個(gè)以上。數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)太少，預(yù)測(cè)的正確性

差。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程

（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：即明確預(yù)測(cè)什么商品、預(yù)測(cè)什么本次項(xiàng)目、預(yù)測(cè)多大的市場(chǎng)范圍和

多長(zhǎng)期限等相關(guān)問(wèn)題。

（二）搜集數(shù)據(jù)和資料。

（三）選擇預(yù)測(cè)方式方法：不同預(yù)測(cè)方式方法適用于不同情況的預(yù)測(cè)相關(guān)問(wèn)題，每一種預(yù)

測(cè)方式方法，預(yù)測(cè)費(fèi)用及預(yù)測(cè)結(jié)果的精確程度不同。選擇預(yù)測(cè)方式方法的取決因素：（1）

預(yù)測(cè)的目標(biāo)；⑵預(yù)測(cè)范圍；（3）數(shù)據(jù)資料狀況；（4）預(yù)測(cè)期限和費(fèi)用。

（四）進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。

（五）預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整：預(yù)測(cè)結(jié)果的調(diào)整主要依靠預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷相關(guān)能力。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)計(jì)算所得預(yù)測(cè)值必須加以調(diào)整，才能得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果。

4.2商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策

一、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的種類

（一）重要程度不同的決策：按照重要程度不同，可分為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)決策。

（1）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策：事關(guān)總體的、全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的和根本的相關(guān)問(wèn)題的決策，如企業(yè)的

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式等的決策。

（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)決策：具體經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題、管控相關(guān)問(wèn)題、業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題等進(jìn)行的決策，

如經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)等的決策。月度生產(chǎn)計(jì)劃、促銷安排等。

（二）相關(guān)問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)的決策：按照相關(guān)問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn)：程序化決策（常規(guī)決

策，經(jīng)常出現(xiàn)的，可以依據(jù)一定的程序、方式方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，如經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)決策，

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存降到某一水平時(shí)，向上游企業(yè)訂貨）、非程序化決策（非常規(guī)決策，經(jīng)營(yíng)

戰(zhàn)略決策）。

（三）管控層次不同的決策：高層決策、中層決策和基層決策。

（四）方式方法不同的決策：定性決策和定量決策。定性和定量決策不能隔離開(kāi)，而是

結(jié)合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基礎(chǔ)之上，可以提高分析可靠性。定量分

析之后，也要進(jìn)行定性分析，看分析結(jié)果是否合理，提高決策水平。

（五）目標(biāo)數(shù)量多寡不同的決策：?jiǎn)我荒繕?biāo)決策（決策目標(biāo)只有一個(gè)，比如就是為了提高

市場(chǎng)占有率）和多目標(biāo)決策（提高市場(chǎng)占有率，增加利潤(rùn)）o

（六）期限長(zhǎng)短不同的決策：長(zhǎng)期決策（超過(guò)一年）和短期決策（一年以內(nèi)）O

（七）要求時(shí)態(tài)不同的決策：靜態(tài)決策（單項(xiàng)決策，所處理的相關(guān)問(wèn)題是某個(gè)時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)

或者某個(gè)時(shí)期總的結(jié)果，決策只作一次，只有一個(gè)決策結(jié)果，如針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)

決策）和動(dòng)態(tài)決策（序貫決策，是考慮到時(shí)間先后的動(dòng)態(tài)變化的一系列相互聯(lián)系的多個(gè)決

策，如某個(gè)企業(yè)各種商品進(jìn)貨量的逐月安排）。

二、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一般過(guò)程

（一）分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境：1.企業(yè)內(nèi)部條件：包括企業(yè)的類型、規(guī)模和經(jīng)營(yíng)思

想;企業(yè)的自然地理位置等。商品流通企業(yè)可以通過(guò)自身的努力加以調(diào)整和改善。2.外

部環(huán)境：政治制度等。通過(guò)無(wú)法根據(jù)主觀努力改變它，只能通過(guò)分析取了解。3.發(fā)現(xiàn)和

提出相關(guān)問(wèn)題。

（二）確定企業(yè)決策目標(biāo)：是指在一定的條件下，根據(jù)需要和可能，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上期望

實(shí)現(xiàn)的或期望達(dá)到的要求。

（三）擬定備選解決方案.擬定備選解決方案的原則：

（1）整體詳盡性原則：要把能實(shí)現(xiàn)決策的各種可能性，全部作為備選解決方案。

⑵相互排斥性原則：各備選解決方案之間是相互獨(dú)立的，存在差別的。

（四）備選解決方案的評(píng)價(jià)與選擇：

1.選擇解決方案的標(biāo)準(zhǔn)：一般來(lái)說(shuō)，選擇解決方案的標(biāo)準(zhǔn)由下面要素組成：（1）決策目

標(biāo)的要求。（2）解決方案所能達(dá)到的效益值。（3）解決方案實(shí)施所具有的風(fēng)險(xiǎn)程度。

2.選擇解決方案的方式方法：（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：如淘汰法和排隊(duì)法。（2）數(shù)學(xué)分析法：如

概率法、效用法、期望值法、決策樹法、量本利分析法和年平均投資利潤(rùn)率法等。（3）

試驗(yàn)法。

（五）制定實(shí)施解決方案的措施：包括做好思想動(dòng)員工作;?制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃;推行

目標(biāo)管控并建立健全信息反饋相關(guān)系統(tǒng)等工作。

三、商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方式方法

（一）確定型決策：1.價(jià)值分析法2.量本利分析法

1.價(jià)值分析法：能用較少的耗費(fèi)使決策目標(biāo)得到較大滿足的解決方案就是比較滿意的

解決方案，分為單一目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

⑴單一目標(biāo)決策：價(jià)值系數(shù)=功能（成果）/費(fèi)用

公式：v=F/C

V越大，說(shuō)明解決方案的價(jià)值越大。

⑵多目標(biāo)決策：決策需要滿足多個(gè)目標(biāo)，需要解決兩個(gè)相關(guān)問(wèn)題：一是給各個(gè)目標(biāo)確

定權(quán)重，二是統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)解決方案優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是解決方案的綜合價(jià)值系數(shù)，綜

合價(jià)值系數(shù)可用下列公式計(jì)算：

式中：一一綜合價(jià)值系數(shù)；

——功能（用貨幣單位或計(jì)分）；

----權(quán)數(shù)；

c——費(fèi)用（或成本）;

----分?jǐn)?shù)。

2.量本利分析法，也稱盈虧轉(zhuǎn)折分析法。從分析銷售量、成本和利潤(rùn)的相互關(guān)系中，掌

握企業(yè)盈虧的變化規(guī)律，其中最能減少虧損增加盈利的

解決方案為較優(yōu)解決方案。

（1）銷售成本分析：按成本和銷售量的關(guān)系，成本分為固定成本和變動(dòng)成本。

1）固定成本（K）：固定成本是指它的發(fā)生額一般不直接隨銷售量的增加或減少而變動(dòng)的

那部分費(fèi)用（如固定資產(chǎn)折舊、企業(yè)管控費(fèi)、員工基本工資）。

2）變動(dòng)成本（C1Q）：變動(dòng)成本是指在經(jīng)營(yíng)要素和商品價(jià)格不變的條件下，它的發(fā)生額隨

銷售量的增加或減少而成正比例變動(dòng)的那部分費(fèi)用。如購(gòu)進(jìn)商品總價(jià)、進(jìn)出貨費(fèi)、商品

保管費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。這部分成本（費(fèi)用）是隨著銷售量的增加或減少而增減的，所以稱為

變動(dòng)成本。變動(dòng)成本（C1Q）中的C1為單位

商品的變動(dòng)成本，Q表示銷售量。

3）銷售總成本（W）：W=K+C1Q

⑵銷售收入：?jiǎn)蝺r(jià)X銷售量

公式：

式中：----商品單價(jià)；

——商品的銷售量。

（3）盈虧轉(zhuǎn)折點(diǎn)分析

保本銷售：銷售收入=銷售成本=固定成本+變動(dòng)成本（保本）

公式：

式中：----保本銷售量；

----固定成本；

----單位商品變動(dòng)成本；

----商品單價(jià)。

保本銷售額公式：

其中：表示保本銷售額，表示變動(dòng)費(fèi)率，.

保利銷售：銷售收入=銷售成本+目標(biāo)利潤(rùn)（保利）

（4）盈利目標(biāo)分析：商品流通企業(yè)的盈利等于銷售收入減銷售總成本。為正值時(shí)，表示

有盈利;為負(fù)值，表示虧損;為零時(shí)，保本。保利銷售額等于保利銷售量乘以某種商品的

銷售單價(jià)。

（5）經(jīng)營(yíng)安全率分析：是反映經(jīng)營(yíng)安全程度或風(fēng)險(xiǎn)程度大小的指標(biāo)，公式：n=（Q-QO）/Q

一般的：n在40%以上，表示經(jīng)營(yíng)很安全；n在30%—40%之間，表示經(jīng)營(yíng)比較安全；n在

20%—30%之間，表示經(jīng)營(yíng)不太好；n在10班一20%之間，表示經(jīng)營(yíng)要引起注意了；n在1096

以下，表示經(jīng)營(yíng)處于危險(xiǎn)階段。

（6）扭虧增盈分析：

企業(yè)可以采取的扭虧為盈的措施：

1）降低單位商品變動(dòng)成本；

2）降低固定成本分?jǐn)傤~。

3）適當(dāng)提高銷售單價(jià)；

4）上述各項(xiàng)措施的綜合應(yīng)用。

（二）非確定型決策

非確定性決策是指一個(gè)解決方案可能出現(xiàn)幾種結(jié)果，這幾種結(jié)果發(fā)生的概率也無(wú)法知道,

決策全憑決策者的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)和風(fēng)格。如悲觀準(zhǔn)則、樂(lè)觀準(zhǔn)則、折中準(zhǔn)則、等概率準(zhǔn)則、

后悔值準(zhǔn)則。

1.悲觀準(zhǔn)則：亦稱“小中取大”準(zhǔn)則。首先從每一個(gè)解決方案中選擇一個(gè)在不同自然狀

態(tài)下的最小收益值（或最大損失值），然后從這些最小收益值（或最大損失值）的解決方案

中，選擇一個(gè)收益值最大（或損失值最小）的解決方案，作為比較滿意的解決方案。悲觀

準(zhǔn)則實(shí)際上是對(duì)每個(gè)局部解決方案持悲觀態(tài)度，從最不利角度來(lái)考慮，把最小收益值（或

最大損失值）作為必然發(fā)生的自然狀態(tài)，將非確定型決策相關(guān)問(wèn)題變?yōu)榇_定型決策相關(guān)

問(wèn)題來(lái)處理。

2.樂(lè)觀準(zhǔn)則：亦稱“大中取大”準(zhǔn)則，首先從每一個(gè)解決方案中選擇一個(gè)最大收益值（或

最小損失值），看作必然發(fā)生的自然狀態(tài)。然后，在這些最大收益值的解決方案中，再

選擇一個(gè)最大收益值（或最小損失值）的解決方案作為比較滿意的解決方案。

【教材例題】仍用例8的合適的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。問(wèn)：采用樂(lè)觀準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行決策，哪個(gè)解決

方案是比較滿意的解決方案？

從表中可以看出，第一解決方案的最大收益額為1000萬(wàn)元;第二解決方案的最大收益額

為700萬(wàn)元，第三解決方案的最大收益額為350萬(wàn)元。在這三個(gè)解決方案的最大收益額

中，第一解決方案的收益額（1000萬(wàn)元）最大，因?yàn)榈谝唤鉀Q方案在相關(guān)需求量較高的情

況下，能盈利1000萬(wàn)元，比其他兩個(gè)解決方案的盈利額都大。因此，決定將第一解決

方案作為比較滿意的解決方案。

3.折衷準(zhǔn)則：亦稱樂(lè)觀系數(shù)準(zhǔn)則或赫維斯準(zhǔn)則。赫維斯（hurwicz）認(rèn)為決策者不應(yīng)按照

某種極端的準(zhǔn)則行事，而應(yīng)在兩種極端情況中求得平衡。

具體的方式方法是根據(jù)決策者的估計(jì)，確定一個(gè)樂(lè)觀系數(shù)a,a的取值范圍是

給最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果分別賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)a和（ba）,中間的結(jié)果不予考慮。然

后用下列公式計(jì)算各個(gè)解決方案的折衷損益值，并選擇折衷損益值最大的解決方案作為

比較滿意的解決方案。

折衷損益值=aX最大損益值+（1-a）X最小損益值

4.等概率準(zhǔn)則：給每種可能的結(jié)果賦予相同的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算各個(gè)解決方案在各種自然

狀態(tài)下?lián)p益值的平均數(shù)（由于權(quán)數(shù)相同，實(shí)際上就是算術(shù)平均數(shù)）。并選加權(quán)平均數(shù)最大

的解決方案作為比較滿意的解決方案。

5.后悔值準(zhǔn)則：這種決策方式方法是將每個(gè)解決方案在不同自然狀態(tài)下的最大收益值定

為理想目標(biāo)。如果沒(méi)有采取這一理想解決方案，而采取了其他解決方案，就會(huì)使取得的

收益減少，就會(huì)感到“后悔”，這樣每個(gè)自然狀態(tài)下的理想最大收益值與它在其他解決

方案的收益值之差所形成的損失值，稱為“后悔值”。然后，選擇最大后悔值中最小的

那個(gè)解決方案作為比較滿意的解決方案。

（三）風(fēng)險(xiǎn)型決策

風(fēng)險(xiǎn)型決策是指在明確目標(biāo)的情況下，依據(jù)通過(guò)預(yù)測(cè)得到的幾種不同自然狀態(tài)下的經(jīng)濟(jì)

效果及其出現(xiàn)的概率進(jìn)行決策。由于自然狀態(tài)并非決策者所能控制，所以決策的結(jié)果在

客觀上要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，故稱之為風(fēng)險(xiǎn)型決策。

風(fēng)險(xiǎn)決策方式方法：期望值決策、貝葉斯決策和馬爾可夫決策等，其中重點(diǎn)掌握的是期

望值決策。

期望值決策就是要從各種可能解決方案中選擇一個(gè)能實(shí)現(xiàn)最佳期望值的解決方案。期望

值一般為最大收益值、最小損失值、最高產(chǎn)值和最少投資額等。

期望值=￡（收益值X概率）

2012年中級(jí)商業(yè)專業(yè)講義