第5章 市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算課件

第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算內(nèi)容簡介對(duì)銷售信息的管理市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)的應(yīng)用銷售預(yù)測(cè)的過程銷售預(yù)測(cè)的方法最終銷售預(yù)測(cè)值需要由組織的最高管理人員來確定銷售經(jīng)理的預(yù)算第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算學(xué)習(xí)目的預(yù)測(cè)過程有助于一個(gè)組織進(jìn)行合理的決策工作；同時(shí)它也是了解未來市場(chǎng)信息必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過本章的學(xué)習(xí)你可以了解到：預(yù)測(cè)在公司市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)中的重要性銷售預(yù)測(cè)的使用及其不同種類兩種預(yù)測(cè)方法——調(diào)查法和數(shù)學(xué)法——以及它們的不同用途批準(zhǔn)最終預(yù)測(cè)的責(zé)任在于組織的最高管理層隨著計(jì)算機(jī)在銷售預(yù)測(cè)和制定銷售預(yù)測(cè)過程中使用的日益廣泛，增加了計(jì)算機(jī)知識(shí)的重要性。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.1對(duì)銷售信息的管理“我們當(dāng)務(wù)之急是設(shè)計(jì)、建立并實(shí)施決策支持系統(tǒng)，以協(xié)助生產(chǎn)管理人員和市場(chǎng)營銷管理人員進(jìn)行決策”；“計(jì)算機(jī)系統(tǒng)作為一個(gè)決策支持系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)是解決問題的工具，我們已經(jīng)配備了適當(dāng)?shù)能浖?，幫助分析市?chǎng)的現(xiàn)有狀況、員工的工作績效或處理其他事務(wù)，比如進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)”；“通過這些軟件，我們可以監(jiān)督每一名銷售代表的工作，并對(duì)每個(gè)人的業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)，”

——某公司市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)部經(jīng)理決策支持系統(tǒng)的一個(gè)重要作用就是進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.2市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)

市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportSystem,MDSS)是一個(gè)以未來市場(chǎng)狀況為基礎(chǔ)，為了對(duì)信息進(jìn)行收集、處理、存儲(chǔ)以及進(jìn)行檢索，從而協(xié)助組織進(jìn)行市場(chǎng)決策而設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)。它是一個(gè)把人、知識(shí)、軟件和硬件組成的問題解決技術(shù)融入銷售管理過程的方式。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算一個(gè)組織在日常運(yùn)營中會(huì)產(chǎn)生并收集到大量的數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)從外界獲得更多的信息。然而，一個(gè)公司需要獲得有價(jià)值的市場(chǎng)信息。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)可以為銷售決策提供更快、更完整、同時(shí)成本更低的信息流。管理人員可以獲得更多、更詳細(xì)的報(bào)告。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.3銷售預(yù)測(cè)的應(yīng)用銷售預(yù)測(cè)(salesforecast)是根據(jù)預(yù)定的市場(chǎng)營銷計(jì)劃以及假設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)未來一定期間銷售額數(shù)值進(jìn)行的預(yù)測(cè)。公司取得成功的一個(gè)關(guān)鍵要素——在某些情況下甚至可以說是決定公司存亡的前提——是銷售管理人員是否能正確的預(yù)測(cè)公司未來的銷售額。對(duì)未來進(jìn)行的預(yù)測(cè)在很大程度上可以說是一種概率性的事件，而不具有確定性。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算注意：預(yù)測(cè)不能脫離現(xiàn)實(shí)預(yù)測(cè)只能是個(gè)趨勢(shì)第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算銷售預(yù)測(cè)重要性的體現(xiàn)：銷售預(yù)測(cè)是制定和實(shí)施生產(chǎn)計(jì)劃——制造部門它決定對(duì)勞動(dòng)力、設(shè)備、工具、零部件和原材料需求的數(shù)量和時(shí)間——采購部門和人力資源部門它影響著為生產(chǎn)融資所需的外債以及為維持生產(chǎn)經(jīng)營的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的現(xiàn)金流——財(cái)會(huì)部門它是銷售機(jī)構(gòu)為不同銷售區(qū)域分配銷售定額的基礎(chǔ)——銷售經(jīng)理它是決定公司的整體經(jīng)營計(jì)劃和市場(chǎng)營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，同時(shí)也是把這些總體計(jì)劃分解為各種具體目標(biāo)的基礎(chǔ)——市場(chǎng)營銷部門第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算公司的銷售預(yù)算取決于多種因素。公司的計(jì)劃市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)于在市場(chǎng)中所能達(dá)到的銷售水平有著重要影響。市場(chǎng)營銷計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)銷售機(jī)構(gòu)的預(yù)算圖5-1計(jì)劃/預(yù)測(cè)/預(yù)算第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.4銷售預(yù)測(cè)的過程

預(yù)測(cè)過程(forecastingprocess)是指對(duì)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)所采用的一系列程序。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算預(yù)測(cè)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果收集和分析數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)提出假設(shè)整體預(yù)測(cè)程序選擇預(yù)測(cè)分析方法選擇預(yù)測(cè)對(duì)象建立預(yù)測(cè)程序圖5-2預(yù)測(cè)過程第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.5銷售預(yù)測(cè)的方法調(diào)查法專家意見法購買者意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法移動(dòng)平均法數(shù)學(xué)法訂單制造法指數(shù)平滑法模擬分析法市場(chǎng)檢驗(yàn)法趨勢(shì)分析法回歸法圖5-3常見的幾種預(yù)測(cè)方法第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.1.1調(diào)查預(yù)測(cè)(surveymethod)方法1.專家意見法

一位銷售經(jīng)理曾經(jīng)說過：“我們使用過迄今為止最為精確的預(yù)測(cè)方法，讓一大群經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家忙個(gè)不停。但是我們最后卻發(fā)現(xiàn)，在這項(xiàng)工作中，只有一樣?xùn)|西——銷售專家的經(jīng)驗(yàn)和直覺——是永遠(yuǎn)無法替代的，他們通過與分銷商和零售商的親身接觸掌握著大量的第一手資料，這種優(yōu)勢(shì)是我們對(duì)通過各種純理論預(yù)測(cè)獲得的結(jié)論進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)?！钡?章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算專家預(yù)測(cè)法(executiveforecasting)可以通過兩種方式進(jìn)行：由一名有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人獨(dú)立進(jìn)行（一般適用于小公司）；由若干人組成的小組進(jìn)行，稱之為“專家意見組”。獨(dú)立估計(jì)集體討論第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算德爾非法(Delphimethod)的主要內(nèi)容是向一個(gè)專家發(fā)放一系列調(diào)查問卷。每一個(gè)問題的設(shè)計(jì)取決于專家對(duì)于前一個(gè)問題的回答。提出預(yù)測(cè)（單一；明確）20位專家初步意見修改意見提出定數(shù)意見進(jìn)行判斷主觀概率法甲方案12人乙方案8人A10:10.1B20:40.2王10:80.8李20:40.7第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：預(yù)測(cè)能做得較快而較少的花費(fèi)用。在預(yù)測(cè)過程中能引證并且協(xié)調(diào)各種不同觀點(diǎn)。假如基本資料較少或缺乏的話，用其他方法可能找不到答案，只好求助于專家，如新產(chǎn)品發(fā)售就是一例。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算缺點(diǎn)：其意見比具體事實(shí)要難以使人信服。責(zé)任分散，如好的和壞的估計(jì)值機(jī)會(huì)參半。用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測(cè)數(shù)，沒有總預(yù)測(cè)數(shù)那樣可靠。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算2.銷售人員綜合意見法

例如，一家公司出售鉆井機(jī)械單價(jià)高達(dá)500000美元。由于公司無法保留大量的庫存，于是要求與潛在的顧客取得聯(lián)系，每一名銷售人員提出各自的預(yù)期銷售額，然后由直接負(fù)責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理對(duì)所有銷售人員的估計(jì)值進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地區(qū)銷售經(jīng)理把根據(jù)區(qū)域經(jīng)理提供數(shù)據(jù)制定的預(yù)測(cè)數(shù)值在上報(bào)給大區(qū)經(jīng)理。通過這種方式，公司管理層獲得的預(yù)測(cè)結(jié)果可以確定第二年應(yīng)生產(chǎn)的鉆井設(shè)備數(shù)量。

銷售人員制定出的預(yù)測(cè)是否應(yīng)該獲得獎(jiǎng)金？

——培訓(xùn)在這方面是個(gè)關(guān)鍵的手段。有些公司對(duì)于做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的銷售員給與特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算

銷售人員綜合意見法，在下列條件范圍內(nèi)具有適用性：推銷員對(duì)于情報(bào)來源最有認(rèn)識(shí)；銷售人員很合作；銷售人員無偏差，或他們的偏差是可以更正的；銷售人員參與銷售預(yù)測(cè)，可以獲得額外的利益。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算3.購買者意向調(diào)查法顧客很難預(yù)測(cè)自己在未來的購買習(xí)慣。所以，單純依賴這種方法得到的預(yù)測(cè)往往傾向于得出樂觀的結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：——預(yù)測(cè)本是一種在假設(shè)條件下，預(yù)估購買者將來可能消費(fèi)行為的一種藝術(shù)，這也表示最有用的情報(bào)來源是購買者本身。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算缺點(diǎn)：雖然這一方法比較好，但在實(shí)際操作上，有很多限制：意愿問題。能力問題。成本-收益問題。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算

購買者意向調(diào)查法只有在下列范圍內(nèi)才能增加其適用性：購買者很少；調(diào)查成本很低；購買者有明白的意向；購買者愿意吐露他們的意向；購買者有能力實(shí)現(xiàn)他們?cè)瓉淼囊庀?。?章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算4.訂單制造法由于目前的需求預(yù)測(cè)缺乏基本的準(zhǔn)確性以及市場(chǎng)的迅速變化，許多大型的臺(tái)式計(jì)算機(jī)零售商，例如戴爾公司已經(jīng)采取根據(jù)實(shí)際訂單確定最終產(chǎn)品的產(chǎn)量。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.2.2數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)方法(mathematicalmethod)市場(chǎng)檢驗(yàn)(testmarket)

例如，寶潔公司在某城市對(duì)其空氣清新劑進(jìn)行了測(cè)試。產(chǎn)品經(jīng)理首先在該地區(qū)安排了電視廣告和廣播廣告，同時(shí)向零售商提供了大量的促銷材料。在這種情況下，消費(fèi)者并沒有意識(shí)到寶潔公司正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。銷售人員以距離城市中心50公里作為測(cè)試范圍，對(duì)測(cè)試范圍內(nèi)所有批發(fā)商和零售商進(jìn)行了擺放。他們親自送貨上門，并在6個(gè)月之內(nèi)對(duì)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行嚴(yán)密的跟蹤。但是，實(shí)際上產(chǎn)品最終并沒有向全國市場(chǎng)進(jìn)行投放。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行的銷售預(yù)測(cè)表明，由于消費(fèi)者購買數(shù)量有限，可能使產(chǎn)品的銷售量無法達(dá)到產(chǎn)品的盈虧臨界點(diǎn)。公司可以根據(jù)通過市場(chǎng)檢驗(yàn)得到的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品性能和促銷手段進(jìn)行調(diào)整。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.6最終預(yù)測(cè)值需要組織的最高管理人員確定

聯(lián)邦快遞(USP)公司是一家位于亞特蘭大市的快遞速遞公司，他們很好的把各種預(yù)測(cè)方法運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中。公司的管理人員采用了一種雙向反饋的方式，首先匯總市場(chǎng)營銷部門在基本經(jīng)濟(jì)變量和歷史銷售額基礎(chǔ)上確定的銷售預(yù)測(cè)值，然后把本地的預(yù)測(cè)匯總成為地區(qū)預(yù)測(cè)，進(jìn)一步匯總得到大區(qū)預(yù)測(cè)，最后得到國內(nèi)銷售預(yù)測(cè)。然后由USP公司總部的高級(jí)管理人員對(duì)兩種預(yù)測(cè)進(jìn)行比較，并與大區(qū)管理人員共同協(xié)商，解決兩種預(yù)測(cè)之間的分歧和差異。然后把經(jīng)過修訂之后的預(yù)測(cè)報(bào)告在公司總部和大區(qū)之間進(jìn)行多次反復(fù)的修訂，直至雙方達(dá)成完全一致為止。到此為止，公司的最高管理層可以根據(jù)銷售預(yù)測(cè)制定公司的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，以具體目標(biāo)和銷售定額的形式分發(fā)給各銷售機(jī)構(gòu)，作為他們的經(jīng)營計(jì)劃。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.7銷售經(jīng)理的預(yù)算銷售機(jī)構(gòu)的預(yù)算(salesforcebudget)是銷售機(jī)構(gòu)一定時(shí)期、通常是一年內(nèi)可以得到或分配到的一定數(shù)額資金。一位市場(chǎng)營銷經(jīng)理這樣說的：

我要把預(yù)算資金使用到能夠取得最多收入的地方。為了能用最少的預(yù)算資金盡可能多地創(chuàng)造收入，每一名銷售經(jīng)理都必須制定一個(gè)切實(shí)可行的工作計(jì)劃。如果他們做不到這一點(diǎn)，那么廣告、促銷以及產(chǎn)品經(jīng)理就沒有必要得到更多的預(yù)算資金。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.7.1預(yù)算的目的

預(yù)算是保證銷售機(jī)構(gòu)正常運(yùn)行的一個(gè)非常重要的因素。制定預(yù)算的原因：1.計(jì)劃公司及其各職能部門需要建立未來一定時(shí)期的目標(biāo)，而預(yù)算則決定了他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

例如，在公司管理層對(duì)未來市場(chǎng)營銷計(jì)劃進(jìn)行最后決策之前，需要考慮不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃、每一種計(jì)劃可能可能獲得的利潤極其預(yù)算水平。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算2.協(xié)調(diào)預(yù)算是協(xié)調(diào)整個(gè)組織內(nèi)各職能部門和機(jī)構(gòu)活動(dòng)的一個(gè)重要管理工具。

例如，為了保證生產(chǎn)部門能夠生產(chǎn)足夠的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求，銷售部門與生產(chǎn)部門必須相互協(xié)調(diào)。生產(chǎn)經(jīng)理可以利用銷售預(yù)測(cè)和銷售部門的市場(chǎng)營銷計(jì)劃確定生產(chǎn)水平。預(yù)算可以幫助財(cái)務(wù)部門的主管人員確定公司的收入水平和支出水平，并籌集足夠的資金以保證生產(chǎn)經(jīng)營的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算3.控制公司管理層通過預(yù)算資金的分配對(duì)預(yù)算資金的使用情況加以控制。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.7.2制定銷售機(jī)構(gòu)預(yù)算的方法銷售經(jīng)理需要用多少錢才能使銷售機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來呢？三種資金分配的方法：根據(jù)銷售額的一定比例對(duì)預(yù)算資金進(jìn)行分配；根據(jù)主管人員的判斷進(jìn)行分配；綜合考慮一定時(shí)間內(nèi)每個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本以及每個(gè)銷售計(jì)劃的實(shí)施成本，在此基礎(chǔ)上加總得到公司的總預(yù)算。第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算1.基礎(chǔ)工資專用獎(jiǎng)金管理人員辦公費(fèi)用銷售人員產(chǎn)品樣本費(fèi)用2.傭金銷售輔助費(fèi)用3.其他費(fèi)用交通費(fèi)用社會(huì)保險(xiǎn)招待費(fèi)用退休計(jì)劃差旅費(fèi)股票期權(quán)醫(yī)療費(fèi)用表5-3銷售機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算5.7.3預(yù)算應(yīng)該具有靈活性市場(chǎng)波動(dòng)瞬息萬變，因此要把一定數(shù)量的資金準(zhǔn)確的分配給各銷售機(jī)構(gòu)并不是一件容易的事情。銷售預(yù)算不存在固定格式。決不要問錢是如何花掉的花錢的人想怎么花就可以怎么花沒有人會(huì)刻意去記住或編造他用每一分錢干了些什么。羅伯特.弗羅斯特第5章市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和銷售預(yù)算管理實(shí)用問題根據(jù)以下具體情況確定你應(yīng)該選擇的預(yù)測(cè)方法，并說明原因。你正在推廣一種新產(chǎn)品。那一種預(yù)測(cè)方法最適合對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行短期預(yù)測(cè);你所在公司生產(chǎn)的是耐用消費(fèi)品，因而顧客相對(duì)較少；第5章市場(chǎng)需求的