融創(chuàng)渠道營銷實(shí)操打法解析

融創(chuàng)渠道營銷實(shí)操打法解析（上）

---干貨篇講師：陳佳煒（現(xiàn)任融創(chuàng)江南悅、海逸長洲營銷負(fù)責(zé)人）前言：2014年

樓市遇冷，渠道部萌芽階段

2015年和2016年

樓市上揚(yáng)，渠道部成了“雞肋”，可有可無；

2017年初

樓市遇冷，渠道終于被領(lǐng)導(dǎo)重視，可惜不知道怎么玩；

2017年中到2018年

樓市更冷，渠道的表現(xiàn)不盡人意，領(lǐng)導(dǎo)又陷入疑慮，只能強(qiáng)壓指標(biāo)；

2019年初

領(lǐng)導(dǎo)貌似對(duì)渠道寄予厚望，但依然給不了你任何建議……目錄/Contents01020304我的個(gè)人履歷我對(duì)渠道體系的理解渠道類項(xiàng)目操盤的頂層設(shè)計(jì)融創(chuàng)江南悅的復(fù)盤（孤島分銷盤的破局）501我的個(gè)人履歷Part1

我的個(gè)人履歷|沒有享受過行情紅利的闖關(guān)之路畢業(yè)院校：2014年蘇州大學(xué)法律系特長：寫作及發(fā)散性、結(jié)果導(dǎo)向思維職業(yè)起點(diǎn)：蘇州龍湖2014屆校園管培生（綻放生）入職宣言：5年內(nèi)做上營銷負(fù)責(zé)人2014年2015年2016年2017年2018年2019年未來同批百人應(yīng)屆生中，轉(zhuǎn)做渠道專員龍湖時(shí)代天街項(xiàng)目，搭建百人渠道團(tuán)隊(duì)入職龍湖綻放生職位：營銷負(fù)責(zé)人鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目，孤島項(xiàng)目，平湖單價(jià)最高利用自媒體專場(chǎng)團(tuán)購，打開局面，單月5億融創(chuàng)江南悅職位：渠道主管蘇州主城區(qū)最高價(jià)的項(xiàng)目：獅山御園團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)：成交套數(shù)第一、金額第一入職蘇州融創(chuàng)職位：渠道經(jīng)理被稱“大熔爐”，上海融創(chuàng)最困難的項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)社群團(tuán)購打法，單日破200套認(rèn)購融創(chuàng)昆山玉蘭公館職位：營銷負(fù)責(zé)人受股東方影響，配套、供貨發(fā)生嚴(yán)重的不確定性，項(xiàng)目定位發(fā)生重大變化。組建大渠道團(tuán)隊(duì)，半年時(shí)間打造環(huán)滬紅盤，月度銷售額提升5倍流速融創(chuàng)海逸長洲Part1

我的個(gè)人履歷|沒有享受過行情紅利的闖關(guān)之路職位：渠道主管蘇州新城板塊最高單價(jià)獨(dú)創(chuàng)零起點(diǎn)圈層打法，團(tuán)隊(duì)第一融創(chuàng)壹號(hào)院項(xiàng)目給我一點(diǎn)經(jīng)費(fèi)，沒有我進(jìn)不去的展點(diǎn)，沒有我拿不到的話單，沒有我拓不到的客戶。02我對(duì)渠道體系的理解

一、渠道體系必備的環(huán)境：

1、適合渠道生長的土壤：渠道的布局需要自上而下的推動(dòng)，絕非自下而上（至少得是區(qū)域集團(tuán)層面）態(tài)度上，對(duì)于渠道的絕對(duì)認(rèn)可，認(rèn)可渠道是未來的大趨勢(shì)（這一點(diǎn)一旦不明朗，渠道團(tuán)隊(duì)組建初期遇到阻力，團(tuán)隊(duì)就會(huì)土崩瓦解）

2、成熟的渠道體制：a.渠道部門的構(gòu)架（設(shè)在城市公司還是項(xiàng)目上？）b.渠道部門的組織架構(gòu)（參考分為：call客組、巡展組、競(jìng)品攔截組、大客戶組、中介對(duì)接組、大單組）c.渠道內(nèi)部的管理?xiàng)l例（參考壹號(hào)院渠道管理?xiàng)l例）d.渠道三級(jí)制（專員-主管-經(jīng)理）的傭金+獎(jiǎng)金政策

3、成熟的渠道管理團(tuán)隊(duì)：渠道可以重新組建，必須有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)豐富的負(fù)責(zé)人，加上一定數(shù)量的中層渠道管理人。否則初期成型周期過長，沒有辦法快速激發(fā)公司對(duì)于渠道的信心，支持的推動(dòng)就會(huì)受阻。

二、渠道工作的基本邏輯：在一定的熱度下（策劃相關(guān)）

通過適當(dāng)?shù)氖侄危ㄇ缿?zhàn)術(shù)）

挖掘出精準(zhǔn)客戶（項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)說辭）

引導(dǎo)至案場(chǎng)（帶訪說辭）

促成成交（銷售相關(guān)）

形象的比喻：在黎巴嫩有一種捕魚方法，叫做“炸藥捕魚”，就是把炸藥扔到湖里，引爆之后，成千上萬的魚受到驚嚇后，跳到船上來或者漁網(wǎng)里。這就是最形象的邏輯分工：策劃負(fù)責(zé)“炸湖”

渠道負(fù)責(zé)“撈魚”

銷售負(fù)責(zé)“宰殺”少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，捕魚都會(huì)很費(fèi)勁分工的意義在于專注，專注，才能更加專業(yè)三、渠道基本編制：區(qū)域渠道負(fù)責(zé)人-單項(xiàng)目渠道經(jīng)理-渠道主管-渠道專員（非編+正編）兩種模型：A.設(shè)立在項(xiàng)目的渠道團(tuán)隊(duì)

優(yōu)勢(shì)：更好地緊跟項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，跟銷售策劃團(tuán)隊(duì)配合更加緊密

缺點(diǎn)：渠道動(dòng)作偏浮躁，存在內(nèi)耗，人員變動(dòng)頻繁，不利于培養(yǎng)人才

適合設(shè)立在銷售難度較高的二三線城市，環(huán)滬-環(huán)深-環(huán)京

B.設(shè)立在平臺(tái)的渠道團(tuán)隊(duì)

優(yōu)勢(shì)：獲取的支持力度更大，渠道動(dòng)作大局觀較好，渠道資源利用效率較高

缺點(diǎn)：難以緊跟項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，跟項(xiàng)目上的團(tuán)隊(duì)基本沒有配合，轉(zhuǎn)化率不高

適合北京上海杭州等銷售難度較小的大城市，項(xiàng)目單獨(dú)養(yǎng)一個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)，開銷較大

四、渠道生存的土壤第一、公司自上而下的重視（保證渠道的生存環(huán)境）；

第二、靈活快速的補(bǔ)給線（保證渠道人員的積極性）；詳解，大多數(shù)公司的渠道團(tuán)隊(duì)死于此

第三、管控制度（保證渠道工作的高效和方向）；

第四、激勵(lì)制度（根據(jù)貢獻(xiàn)值，注意銷售團(tuán)隊(duì)跟渠道團(tuán)隊(duì)的利益平衡）五、渠道的兩種主流模式融創(chuàng)／碧桂園模式詳解1、以人為本：特征：“人才”是核心競(jìng)爭(zhēng)力，體系不重要?？梢垣@取高收入是一大特點(diǎn)以融創(chuàng)、碧桂園等公司的渠道團(tuán)隊(duì)為代表，人海戰(zhàn)術(shù)，瘋狂招聘，形形色色各種人都有，通過戰(zhàn)績淘汰進(jìn)行區(qū)分，高傭金高獎(jiǎng)金高提點(diǎn)，渠道人員收入差距可以無限大。大浪淘沙之后，每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)剩幾個(gè)“國寶級(jí)”渠道，收入高的可怕，一般挖不走。一旦挖走，項(xiàng)目損失慘重，離職人員普遍被高職或者情懷挖走。評(píng)價(jià)：在這種體制下，新人較難適應(yīng)，人員流動(dòng)性極高，穩(wěn)定下來的渠道人員普遍具備一定的生存技能，且收入較高，晉升極快。成交為唯一導(dǎo)向，渠道的成績要的是短期且看得見的成交，因此“唯利是圖”“掛單現(xiàn)象”層出不窮，案場(chǎng)內(nèi)耗較為嚴(yán)重。需要注意的就是員工普遍企業(yè)歸屬感較弱，對(duì)于金錢十分敏感，發(fā)的少+發(fā)的慢，是致命的。所以在這文化之下，制度上的改革意義都不大，一切都是以人為本，做好薪酬體系的調(diào)研，確保行業(yè)領(lǐng)先的薪酬，發(fā)放及時(shí)，則渠道穩(wěn)固發(fā)展。最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這種狼性文化的背景下，最令人著迷的地方在于：英雄主義。整個(gè)公司自上而下對(duì)于有突出業(yè)績的員工是極為尊重的，甚至是崇拜，這對(duì)于優(yōu)秀人才的心理滿足是一種極大的附加值。2、以體系為本特征：“制度”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，人才不那么重要。情懷是一大特點(diǎn)以龍湖、仁恒等公司的渠道團(tuán)隊(duì)為代表，順口溜：“尖刀、二炮、大客戶”。管理層根據(jù)節(jié)點(diǎn)頻繁調(diào)整渠道制度來管理。龍湖：人員一般以在校大學(xué)生為主，打雞血，洗企業(yè)文化，戰(zhàn)斗力不俗。成交沒有傭金，以獎(jiǎng)金的形式發(fā)放，收入普遍不高（因?yàn)轶w制是核心競(jìng)爭(zhēng)力）仁恒：核心是大客戶團(tuán)隊(duì)，老業(yè)主老帶新為主的渠道體制。離開誰都無所謂，離職人員普遍因?yàn)闆]有成就感或者收入而離職。評(píng)價(jià)：在這種體制下，新人較容易適應(yīng)，員工具備較強(qiáng)的企業(yè)歸屬感，所以盡管收入不高，但是人員流動(dòng)性較低。成交+過程雙向?qū)?，渠道跟銷售部、策劃部等其他部門的配合度很高，為了項(xiàng)目的獎(jiǎng)金池，渠道可以階段性放棄“看的見的成果”，為項(xiàng)目去做推廣。需要注意的是，很難留住能力較強(qiáng)的員工，因?yàn)槭杖氩罹嗬淮?，且最重要的是，個(gè)人成就感較弱。六、渠道的戰(zhàn)略，最根本最核心的是什么？找出目標(biāo)客戶！因此，真正的營銷高手，懂得合理地根據(jù)項(xiàng)目的客群特點(diǎn)，為項(xiàng)目選擇最核心的渠道戰(zhàn)略，然后投入幾乎全部的資源以及精力（詳解），放棄其他一切邊緣外圍的渠道動(dòng)作，免去無謂的燒錢。1.地緣性項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）獅山御園社區(qū)拓客方案，企事業(yè)單位，商超CD派發(fā)方案，電影院拓客方案，大客戶活動(dòng)2.新城項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）壹號(hào)院亞洲之夜策劃案，快遞包裹方案3.異地項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)選擇（詳解）中介+社群營銷這樣才能產(chǎn)生，優(yōu)秀的成交占比，令人驚艷的費(fèi)效，以及，自上而下的贊譽(yù)，良性循環(huán)，大事可成。

2.特殊戰(zhàn)術(shù)地稅局的拓客案例社區(qū)拓客案例團(tuán)購案例團(tuán)購案例：蘇州某40年酒店式公寓項(xiàng)目，為了實(shí)現(xiàn)快速銷售，渠道部通過拓客地圖和成交數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，往返上海和蘇州的商旅人士會(huì)成為項(xiàng)目的重要購買人群，因此，他們找到上海某商旅網(wǎng)站，達(dá)成了如下方面的合作：

1.該網(wǎng)站和開發(fā)商簽署戰(zhàn)略同盟，為項(xiàng)目的部分40年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品提供酒店管理服務(wù)；

2.該網(wǎng)站必須開啟后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，將經(jīng)常往返于上海到蘇州、北京到蘇州的商旅客戶篩選出來，向此類客戶發(fā)送項(xiàng)目信息，提供“專屬購房優(yōu)惠卡”，并且在PC端、移動(dòng)端發(fā)布關(guān)于項(xiàng)目投資的廣告。

3.該網(wǎng)站全國所有實(shí)體酒店為項(xiàng)目提供免費(fèi)宣傳平臺(tái)。

此合作開啟后，一度難以銷售的40年酒店式公寓吸引了上百名外地投資客來訪，成交率達(dá)到60%以上。

這也是一次四兩撥千斤的重要案例，試想一下，如果項(xiàng)目為了找到上海客戶，就算是向上海投入2000人都不夠，但是運(yùn)用了線上的拓客模式，起到了意想不到的效果。03渠道類項(xiàng)目操盤的頂層設(shè)計(jì)1、何為渠道類項(xiàng)目？特征？如何界定？看客群以及看市場(chǎng)容量2、定位階段渠道類項(xiàng)目需要關(guān)注的地方？各類型渠道費(fèi)用占比估算費(fèi)率，利潤測(cè)算3、費(fèi)用鋪排時(shí)的考量？重推廣？重渠道？還是雙高？全周期如何拉平4、組織架構(gòu)有什么特殊性？營銷體系人員架構(gòu)人數(shù)合計(jì)154營銷負(fù)責(zé)人1人銷售團(tuán)隊(duì)53渠道團(tuán)隊(duì)74策劃團(tuán)隊(duì)12銷管團(tuán)隊(duì)14大銷售經(jīng)理1大渠道經(jīng)理1大策劃經(jīng)理1大銷管經(jīng)理1銷售一組13人渠道經(jīng)理1渠道經(jīng)理1渠道經(jīng)理1大客戶經(jīng)理1策劃一組6人客戶管理組6人銷售經(jīng)理1

策劃主管1客戶管理主管1銷售主管/專員12渠道一組7人渠道一組7人渠道一組7人大客戶專員6推廣策略、廣告公司對(duì)接、示范區(qū)包裝專員2客戶管理專員5銷售二組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1媒體/供應(yīng)商對(duì)接專員1業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)組3人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6案場(chǎng)物料、渠道物料對(duì)接專員1數(shù)據(jù)主管1銷售主管/專員12渠道二組7人渠道二組7人渠道二組7人推廣費(fèi)用、流程專員1數(shù)據(jù)專員2銷售三組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1策劃二組5人按揭/合同組3人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6策劃主管1按揭/合同主管1銷售主管/專員12渠道三組7人渠道三組7人渠道三組7人案場(chǎng)主題活動(dòng)、渠道導(dǎo)客活動(dòng)執(zhí)行專員2按揭/合同專員2銷售四組13人渠道主管1渠道主管1渠道主管1融小洲客服專員2人事行政1人銷售經(jīng)理1渠道專員6渠道專員6渠道專員6人事行政專員1銷售主管/專員12Part1

人員架構(gòu)|渠道為王，一切服務(wù)渠道傭金方案來訪途徑類型平均

傭金點(diǎn)位客戶路徑&成交占比項(xiàng)目整盤

傭金測(cè)算備注銷售自拓占比自然來訪占比中介分銷占比渠道自拓占比泛營銷占比項(xiàng)目PM固定0.025%0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%/0.025%

大銷售經(jīng)理固定0.018%0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%/0.018%

銷售經(jīng)理固定0.035%0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%/0.035%

銷售專員固定0.23200%0.600%2%0.400%6%0.200%80%0.300%10%0.300%2%0.23200%折后大渠道經(jīng)理固定0.020%////0.020%80%0.020%5%0.020%5%0.018%

大客戶經(jīng)理1固定0.070%////0.070%10%0.070%2%0.070%2%0.0098%

渠道經(jīng)理3固定0.040%////0.040%70%0.040%3%0.040%3%0.030%

渠道主管9固定0.030%////0.030%70%0.030%3%0.030%3%0.023%

渠道專員固定0.228%////0.200%80%0.600%5%0.300%5%0.205%折后合計(jì)

0.678%

0.478%

0.596%

Part2

傭金方案|一手抓自營，一手抓分銷渠道的傭金方案決定了渠道動(dòng)作的方向，渠道主管的個(gè)傭是否設(shè)置？各成交途徑的點(diǎn)位如何分配？占比0.68%2018年年度傭金測(cè)算2018年度獎(jiǎng)金池1150.08%2018年度傭金8590.596%區(qū)域項(xiàng)目名稱崗位名稱合同指標(biāo)

（萬）回款指標(biāo)

(萬)計(jì)劃編制

人數(shù)傭金類型基準(zhǔn)傭金傭金總額=人均*人數(shù)備注傭金點(diǎn)位人均傭金

（萬）

****項(xiàng)目PM3600001440001固定公傭0.000253636

大銷售經(jīng)理3600001440001固定公傭0.000182626

銷售經(jīng)理90000360004固定公傭0.000351350由萬4下調(diào)為萬3.5銷售專員7500300048固定個(gè)傭0.002327334

大渠道經(jīng)理2880001296001固定公傭0.00022626

大客戶經(jīng)理50400201601固定公傭0.00071414需高于大客戶專員人均值渠道經(jīng)理91200364803固定公傭0.00041544

渠道主管10133121609固定公傭0.0003433

渠道專員5400216060固定個(gè)傭0.002285295

Part3

年度傭金測(cè)算|渠道高于銷售，自營與分銷相平衡按照年度14.4億的回款進(jìn)行測(cè)算人員薪酬，分銷屬性較強(qiáng)的話，要適當(dāng)考慮大客戶團(tuán)隊(duì)的人均收益及支持力度2019年銷售費(fèi)用預(yù)算匯總（推廣類費(fèi)用合同口徑）單位：萬元項(xiàng)目名稱

費(fèi)用類別合同額（含跨年合同）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

2019年銷售費(fèi)用（含電商）一、推廣費(fèi)合計(jì)3.1257.9414.57165.79116.7635.4526.6067.0017.0043.6011.0011.60570.43（一）渠道費(fèi)用合計(jì)72.4841.7235.4527.8141.4172.5042.5042.5042.5042.5042.5042.50546.36（二）泛營銷費(fèi)用合計(jì)62.54177.66254.39206.66426.76519.27959.80959.80959.80959.80959.80959.807406.08二、渠道及泛營銷合計(jì)135.02219.37289.84234.47468.17591.771002.301002.301002.301002.301002.301002.307952.44三、活動(dòng)費(fèi)合計(jì)55.694.0317.1620.5117.5131.6015.6015.6015.6025.6015.6015.60250.09四、售樓處/樣板間租賃費(fèi)及物業(yè)費(fèi)合計(jì)550.772.782.963.185.388.582.002.004.004.004.002.00591.65（一）活動(dòng)費(fèi)用合計(jì)0.000.001.220.000.0076.780.000.000.000.000.000.0078.00五、品牌費(fèi)用0.000.001.220.4816.53177.780.000.000.000.000.000.00196.00六、其他費(fèi)用合計(jì)0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.00七、銷售人員費(fèi)用合計(jì)106.87124.3273.6698.86124.81131.84102.60105.81103.08101.70101.70105.621280.86銷售費(fèi)用合計(jì)（不含樣板間示范區(qū)售樓處）851.47408.43399.41523.29749.15977.021149.101192.711141.981177.201134.601137.1210841.47銷售費(fèi)用比例（不含樣板間示范區(qū)售樓處）0.200.230.050.050.040.040.050.060.060.060.050.040.05銷售合同額417817828278114921945322209226612062119657204642241129605202811Part4

銷售費(fèi)用|強(qiáng)渠道、弱推廣，避免雙高1、注意泛營銷費(fèi)用里面，各渠道類型的占比估算，考慮周期性分銷費(fèi)用支出2、大體量項(xiàng)目、分銷類型項(xiàng)目，前期費(fèi)用該舍要舍，避免錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)項(xiàng)目名稱啟動(dòng)會(huì)銷售費(fèi)用整盤銷售費(fèi)用全周期營銷費(fèi)用銷售額銷售費(fèi)用費(fèi)率銷售額銷售費(fèi)用費(fèi)率2018年2019年2020年及以后銷售額銷售費(fèi)用費(fèi)率銷售額推廣費(fèi)用推廣費(fèi)率人員費(fèi)用人員費(fèi)率合計(jì)金額合計(jì)費(fèi)率銷售額銷售費(fèi)用費(fèi)率****1172245468904.0%837603477125.7%4176730007.18%1800009560.615.31%1280.860.71%108416.02%615836338715.5%Part5

全周期費(fèi)用|前高后低，看好未來充分的業(yè)主基數(shù)+項(xiàng)目的展示面，是未來費(fèi)率逐步降低的保障04融創(chuàng)江南悅的復(fù)盤（孤島分銷盤的破局）一、面臨的困難1、環(huán)滬市場(chǎng)冷清：江南悅?cè)胧袝r(shí)，單價(jià)位于平湖最高價(jià)位，基本沒有自然來訪成交，不被分銷市場(chǎng)認(rèn)可，月均流速僅為3000萬。2、客戶的地源性不明顯：通訊地址以上海、杭州、溫州、嘉興為主?？紤]到大量的新上海、新杭州人，實(shí)際客戶分布全國。3、去化不均：需求戶型以75－89（110洋房）平米為主；100平米高層和洋房去化差距明顯。高層110自開盤以來去化10套左右，處于封盤狀態(tài)。4、項(xiàng)目抗性主要集中：孤島項(xiàng)目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目、張江科技城能否落地、城市界面差、目前周邊生活配套匱乏等。二、渠道思維的破局1、自然來訪無成交，只能靠分銷。2、客戶的地源性不明顯，選取全國性大V進(jìn)行引流