Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 第6、7章　運(yùn)營診斷與復(fù)盤、宏觀市場(chǎng)分析

運(yùn)營診斷與分析6.1店鋪診斷1杜邦分析法建模2CONTENTS相關(guān)性分析法診斷在運(yùn)營的過程中，店鋪的數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在變化。研究店鋪數(shù)據(jù)的變化，可以幫助運(yùn)營人員掌握運(yùn)營規(guī)律，盡量滿足店鋪數(shù)據(jù)上升的條件，避免店鋪數(shù)據(jù)下降。店鋪診斷常用的方法是杜邦分析法和相關(guān)性分析法。店鋪診斷的數(shù)據(jù)源主要來自店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)，也可以采集市場(chǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)。杜邦分析法建模診斷PARTONE杜邦分析法在電商領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，特別適用于數(shù)據(jù)診斷。杜邦分析法具有實(shí)時(shí)、便捷、清晰的特點(diǎn)，可實(shí)時(shí)反映數(shù)據(jù)的情況，時(shí)間粒度可細(xì)化到小時(shí)，可幫助運(yùn)營對(duì)店鋪狀態(tài)做出快速的反映。例6-1：某店鋪發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，通過兩個(gè)月的數(shù)據(jù)對(duì)比找出原因。解：原始數(shù)據(jù)如表6-1所示，分別是店鋪5、6月的數(shù)據(jù)，在生意參謀的“取數(shù)”板塊按月份作為粒度下載文件。月份5月6月支付金客數(shù)5359610461客單價(jià)44.1634.15轉(zhuǎn)化率7.25%8.23%新訪客數(shù)484729407老訪客數(shù)51241054表6-1店鋪5、6月經(jīng)營數(shù)據(jù)使用Excel6月的環(huán)比，結(jié)果如表6-2所示。月份5月6月環(huán)比增幅支付金82.88%訪客數(shù)5359610461-80.48%客單價(jià)44.1634.15-22.67%轉(zhuǎn)化率7.25%8.23%13.52%新訪客數(shù)484729407-80.59%老訪客數(shù)51241054-79.43%表6-2店鋪5、6月經(jīng)營數(shù)據(jù)

將數(shù)據(jù)按樹狀結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，形成杜邦分析模型，如圖6-1所示，可知支付金額的下跌主要是拉新（新訪客數(shù)）環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。圖6-1分析支付金額的杜邦分析模型已知訪客數(shù)這個(gè)數(shù)據(jù)存在問題后，需要從不同的視角觀察訪客數(shù)從而找出問題的緣由，將更的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成杜邦分析模型，由圖6-2可知付費(fèi)流量下滑54.57%，因?yàn)樘詢?nèi)免費(fèi)是運(yùn)營結(jié)果的反饋，排除淘內(nèi)免費(fèi)不看，付費(fèi)流量是絕對(duì)值和相對(duì)幅度下降最嚴(yán)重的渠道，可推斷是由于付費(fèi)廣告投放調(diào)整引起的連鎖反應(yīng)。從商品視角觀察，大部分商品都明顯下滑。圖6-2分析訪客數(shù)的杜邦分析模型通過杜邦分析法診斷店鋪，可以讓運(yùn)營事半功倍，能夠更加清晰地觀察到核心數(shù)據(jù)對(duì)問題的影響。例6-2：用Excel搭建具備自動(dòng)刷新功能的杜邦分析模型。解：在Excel中可采用PowerPivot和數(shù)據(jù)透視表實(shí)現(xiàn)該模型。由于此例的數(shù)據(jù)日期存在重復(fù)值的情況，因此不能直接用事實(shí)表的日期字段作為日期表，一般在建模時(shí)會(huì)額外建立一張日歷表，避免因?yàn)閿?shù)據(jù)的重復(fù)導(dǎo)致模型出錯(cuò)。第一步：將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到數(shù)據(jù)模型（PowerPivot）。打開工作簿“杜邦分析表源數(shù)據(jù)”，如圖6-3所示。圖6-3杜邦分析表源數(shù)據(jù)選中Excel中的數(shù)據(jù)后，選擇PowerPivot選項(xiàng)卡中的【添加到數(shù)據(jù)模型】選項(xiàng)，如圖6-4所示。圖6-4將數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)模型操作界面如圖6-5所示，在彈出的“創(chuàng)建表”對(duì)話框中，勾選【我的表具有標(biāo)題】，單擊【確定】按鈕進(jìn)入PowerPivot編輯器。同理導(dǎo)入日歷表，日歷表是日期連續(xù)且唯一的特殊維度表。如圖6-6所示，將日歷表導(dǎo)入PowerPivot后，在PowerPivot編輯器的【設(shè)計(jì)】選項(xiàng)卡中,選擇【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)。如圖6-7所示,在【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)的“下拉菜單中選擇【標(biāo)記為日期表】選項(xiàng)。圖6-5“創(chuàng)建表”設(shè)置界面圖6-6“標(biāo)記為日期表”操作界面

圖6-7“標(biāo)記為日期表”操作菜單界面如圖6-8所示，選擇日期對(duì)應(yīng)的字段名，注意此時(shí)選擇的是日歷表的統(tǒng)計(jì)日期。圖6-8設(shè)置日期表日期字段界面第二步：建立關(guān)系模型。設(shè)置好日期表后，選擇【主頁】選項(xiàng)卡中的【關(guān)系圖視圖】選項(xiàng)，如圖6-9所示，進(jìn)入關(guān)系視圖。圖6-9“關(guān)系圖視圖”操作界面

如圖6-10所示，在關(guān)系視圖中將日歷表和事實(shí)表的統(tǒng)計(jì)日期連接（單擊鼠標(biāo)左鍵選中事實(shí)表的【統(tǒng)計(jì)日期】拽到日歷表的【統(tǒng)計(jì)日期】上方，松開鼠標(biāo)即可）。

建立表關(guān)系后，如圖6-11所示，選擇【數(shù)據(jù)視圖】選項(xiàng)回到數(shù)據(jù)視圖。圖6-10建立表關(guān)系

圖6-11切換到數(shù)據(jù)視圖的操作界面第三步：計(jì)算度量值。在度量值區(qū)域鍵入以下三個(gè)公式，創(chuàng)建度量值。①成交金額“=SUM([支付金額])”。②上個(gè)月的成交金額“=CALCULATE([成交金額],DATEADD(“日歷表”[統(tǒng)計(jì)日期],-1,MONTH))”。③月增幅“=DIVIDE([成交金額]-[上個(gè)月的成交金額],[上個(gè)月的成交金額])”。結(jié)果如圖6-12所示。第四步：插入數(shù)據(jù)透視表。計(jì)算度量值后，如圖6-13所示，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，選中【數(shù)據(jù)透視表】作為度量值的展現(xiàn)載體。圖6-12創(chuàng)建的度量值圖6-13創(chuàng)建“數(shù)據(jù)透視表”操作界面將第三步計(jì)算的度量值添加到數(shù)據(jù)透視表的值域，如圖6-14所示。第五步：插入日程表。選中數(shù)據(jù)透視表，如圖6-15所示，在【數(shù)據(jù)透視表工具】中的【分析】選項(xiàng)卡選擇【插入日程表】選項(xiàng)，單擊【插入日程表】。圖6-14數(shù)據(jù)透視表字段設(shè)置圖6-15創(chuàng)建“日程表”操作界面在選擇切片器字段時(shí)，如右圖6-16所示，切換到全部選項(xiàng)卡，勾選【日歷表】的【統(tǒng)計(jì)日期】字段，單擊【確定】按鈕。如圖6-17所示，設(shè)置日程表后，就可以通過日程表控制統(tǒng)計(jì)的月份，分析時(shí)間數(shù)據(jù)的變化。圖6-16創(chuàng)建切片器選擇字段界面圖6-17日程表效果重復(fù)第三步和第四步計(jì)算相關(guān)度量值和插入數(shù)據(jù)透視表操作，即可完成杜邦分析模型的構(gòu)建。相關(guān)性分析法診斷PARTONE相關(guān)性分析法診斷店鋪?zhàn)铍y的地方在于時(shí)間寬度的選擇，要選擇數(shù)據(jù)持續(xù)變化的時(shí)間段，因此相關(guān)性分析法具有滯后性，適合在發(fā)生問題后，對(duì)問題進(jìn)行研究。例6-3：表6-3是某店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)，該店鋪流量（訪客數(shù)）持續(xù)下降，通過數(shù)據(jù)找到問題并加以優(yōu)化，數(shù)據(jù)采集自生意參謀“取數(shù)”板塊，按天作為粒度下載文件。解：按2.2.9節(jié)的步驟創(chuàng)建相關(guān)矩陣，如表6-4所示，與訪客數(shù)的相關(guān)系數(shù)大于0.7的有：支付金額、支付買家數(shù)、支付子訂單數(shù)、老訪客數(shù)、新訪客數(shù)、直通車消耗、正面評(píng)價(jià)數(shù)。其中支付相關(guān)的數(shù)據(jù)和訪客數(shù)有算術(shù)關(guān)系，可忽略不看，重點(diǎn)關(guān)注新訪客數(shù)，二者相關(guān)性高達(dá)0.99，新訪客數(shù)和直通車消耗相關(guān)性高達(dá)0.94，可能是店鋪拉新出了問題，其中直通車的調(diào)整可能是主要原因之一。正面評(píng)價(jià)數(shù)相關(guān)性達(dá)到0.71，也是強(qiáng)相關(guān)，應(yīng)審視店鋪的服務(wù)、消費(fèi)者管理環(huán)節(jié)。老訪客數(shù)的相關(guān)性達(dá)到0.85，雖然也屬于強(qiáng)相關(guān)，老訪客數(shù)和新訪客數(shù)的相關(guān)性達(dá)0.81，因此重點(diǎn)關(guān)注新訪客數(shù)即可。感謝觀看運(yùn)營診斷與分析6.2店鋪復(fù)盤1復(fù)盤的步驟2CONTENTS全店復(fù)盤案例3利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤案例復(fù)盤和總結(jié)不同，總結(jié)是結(jié)論，而復(fù)盤是一種學(xué)習(xí)過程，后續(xù)還需要提升并反饋。總結(jié)更多的是各自做各自的總結(jié)，復(fù)盤更多的是以團(tuán)隊(duì)為單位，以學(xué)習(xí)提升為導(dǎo)向。網(wǎng)店的復(fù)盤從時(shí)間維度來看，粒度分為年、季、月、周、天，幾乎是每天都要做的事情，小到每日復(fù)盤，大到年度總結(jié)。而復(fù)盤最不能缺的就是數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是客觀事實(shí)的反映，更是運(yùn)營的眼睛。尊重?cái)?shù)據(jù)的客觀事實(shí)是運(yùn)營的基礎(chǔ)素養(yǎng)。網(wǎng)店的復(fù)盤從內(nèi)容維度來看，可分為全面復(fù)盤、解決某個(gè)問題或者某個(gè)事件的復(fù)盤。全面復(fù)盤是通過多視角的分析，把事物看清楚；針對(duì)某個(gè)問題或者某個(gè)事件的復(fù)盤則要具體問題具體分析，因?yàn)榫唧w問題的過程不同，而復(fù)盤旨在還原過程。然而要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察，會(huì)受限于數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)展現(xiàn)的技術(shù)功底，有良好的功底可以制作出優(yōu)秀的復(fù)盤報(bào)告。PARTONE復(fù)盤的步驟復(fù)盤按以下8個(gè)步驟進(jìn)行。（1）回顧目標(biāo)。復(fù)盤前的目的或期望的結(jié)果是什么，要將目標(biāo)明確地展現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)所有人的面前。（2）對(duì)比結(jié)果。這個(gè)環(huán)節(jié)主要的工作就是數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)和結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，找到兩者之間的差別。結(jié)果與目標(biāo)的對(duì)比，有以下五種可能產(chǎn)生的情況：①結(jié)果和目標(biāo)一致，完成情況達(dá)到了所設(shè)定的目標(biāo)；②結(jié)果超越目標(biāo)，完成情況比設(shè)定的目標(biāo)還好；③結(jié)果不如目標(biāo)，完成情況比設(shè)定的目標(biāo)要差；④結(jié)果中出現(xiàn)了目標(biāo)中沒有的項(xiàng)目，是在過程中新添的任務(wù)；⑤目標(biāo)中有的項(xiàng)目，但是結(jié)果中卻沒有該項(xiàng)目的完成情況，結(jié)果為0。這也可以視為結(jié)果不如目標(biāo)，但是出現(xiàn)這種結(jié)果是根本沒有行動(dòng)，與行動(dòng)了卻沒有達(dá)到期望值不同。對(duì)比結(jié)果的目的不是發(fā)現(xiàn)差距，而是發(fā)現(xiàn)問題。重點(diǎn)不是關(guān)注差距有多大，而是找到出現(xiàn)差距的地方。試著去提出疑問：為什么會(huì)有這樣的差距？（3）敘述過程。敘述過程的目的是讓所有參與復(fù)盤的人員都知道事件的過程，了解所有的細(xì)節(jié)，這樣才能有共同討論的基礎(chǔ)，不會(huì)在信息層面上浪費(fèi)時(shí)間。（4）自我剖析。對(duì)自己做過的事情進(jìn)行反思和分析，通過數(shù)據(jù)報(bào)表看看有哪些問題或者成績(jī)，并試著去找出原因、發(fā)現(xiàn)規(guī)律。自我剖析是一個(gè)自我成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。（5）眾人設(shè)問。讓復(fù)盤參與者針對(duì)某個(gè)人的剖析提出問題，旨在讓對(duì)方有更全面的思考，突破個(gè)人見識(shí)的局限。設(shè)問要多探索可能性，考察每一種可能性的條件及其邊界。當(dāng)這些可能性被探討清楚了，問題基本就清楚了。（6）總結(jié)規(guī)律?？偨Y(jié)規(guī)律是復(fù)盤最重要的環(huán)節(jié)，上面所有的步驟都是為了得出一般性的規(guī)律，形成符合真相的認(rèn)識(shí)。總結(jié)規(guī)律得出的結(jié)論是否正確，最好的檢驗(yàn)是時(shí)間，但是，一旦進(jìn)入實(shí)踐階段，則說明復(fù)盤工作已經(jīng)結(jié)束，它不是復(fù)盤當(dāng)時(shí)就能確定的。（7）案例佐證。除了從因果關(guān)系上去驗(yàn)證規(guī)律外，為了驗(yàn)證規(guī)律的可信度，還應(yīng)該用其他案例進(jìn)行佐證。佐證應(yīng)該選擇同類型的、同行業(yè)的案例，不能選取與所復(fù)盤的事件無關(guān)的案例。（8）復(fù)盤歸檔。歸檔將復(fù)盤得到的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化成知識(shí)，更加方便傳播和查閱，這讓沒有參與復(fù)盤的人也能掌握復(fù)盤得出的規(guī)律和觀念，讓新人可以在自己的工作中學(xué)習(xí)和參考，少走彎路。全店復(fù)盤案例PARTTWO全店數(shù)據(jù)復(fù)盤是復(fù)盤中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是從5個(gè)不同的視角觀察數(shù)據(jù)：店鋪視角、渠道視角、商品視角、價(jià)格視角、商品視角，從中發(fā)現(xiàn)問題。復(fù)盤過程中使用的分析方法論主要是對(duì)比法和拆分法。例6-4：對(duì)全店運(yùn)營情況進(jìn)行復(fù)盤，用全方位的視角還原運(yùn)營過程。數(shù)據(jù)以月為時(shí)間粒度，選取2022年4月到2023年4月共計(jì)13個(gè)月的數(shù)據(jù)，分析時(shí)必須選擇連續(xù)的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫B續(xù)的數(shù)據(jù)才可洞察事務(wù)的端倪。（1）全店視角首先是全店的核心指標(biāo)，還原店鋪的整體發(fā)展過程，如圖6-18所示，圖中有底色填充的數(shù)字代表數(shù)據(jù)最好的兩個(gè)月。不難發(fā)現(xiàn)店鋪的數(shù)據(jù)并不樂觀。訪客數(shù)、支付金額都是持續(xù)下滑的趨勢(shì)。此時(shí)，可想辦法找到問題根源，不管是否來得及補(bǔ)救，都有必要了解是什么原因?qū)е碌臄?shù)據(jù)下滑。能補(bǔ)救固然是好，補(bǔ)救不了也要提防下一次繼續(xù)犯錯(cuò)。圖6-18全店核心指標(biāo)變化圖6-19訪客數(shù)的變化（2）流量渠道視角如圖6-20所示，該圖還原了流量的變化過程。通過流量渠道的維度觀察發(fā)現(xiàn)流量在2022年8月之后開始下滑。圖6-20流量來源渠道數(shù)據(jù)（3）品類視角由圖6-21可知該店鋪的核心品類是連衣裙，其次是套裝，下一步可重點(diǎn)分析這兩個(gè)品類。圖6-21類目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如圖6-22所示，全店大多數(shù)品類的流量都在2022年的11、12月開始下滑，前面引流款出現(xiàn)問題的假設(shè)就站不住腳了，因?yàn)椴豢赡苣敲炊嗥奉惖囊骺疃汲霈F(xiàn)問題。圖6-23所示為店鋪各類目在不同月份的商品ID數(shù)量，還原了各品類的發(fā)展過程。連衣裙的商品ID數(shù)量同比增長(zhǎng)將近30倍，套裝的商品ID數(shù)量同比增長(zhǎng)85倍。（4）價(jià)格視角如圖6-24所示，價(jià)格區(qū)間跨度太大，不利于消費(fèi)者選購。以連衣裙為例，價(jià)格在60～700及700以上均有分布。圖6-22類目流量變化趨勢(shì)圖6-23各類目的商品ID數(shù)量趨勢(shì)圖6-24各品類的價(jià)格區(qū)間（5）單品視角由圖6-25所示不難發(fā)現(xiàn)，9、10月?lián)Q季時(shí)，商家沒有把握好運(yùn)營節(jié)奏，出現(xiàn)了季節(jié)斷層的情況。這是表面的原因，至于是什么原因?qū)е聯(lián)Q季斷層，可從運(yùn)營日志中查找原因。圖6-25商品的份額變化趨勢(shì)運(yùn)營日志是文本、圖片數(shù)據(jù)，如果數(shù)量很大可通過技術(shù)對(duì)這類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是運(yùn)營失誤還是客觀原因，從而找到真正的原因。找到原因之后，就是尋找解決問題的方案。團(tuán)隊(duì)首先要認(rèn)可問題的癥結(jié)，然后通過集體智慧共同解決問題。利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤案例PARTTHREE利潤與投產(chǎn)比復(fù)盤是復(fù)盤中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是從賺錢的商業(yè)角度觀察事件，從而發(fā)現(xiàn)問題。例6-5：對(duì)店鋪近期運(yùn)營情況的利潤和投產(chǎn)比展開數(shù)據(jù)復(fù)盤。解：（1）2月毛利增幅突破30%，超額完成目標(biāo)。如圖6-26所示，2022年12月店鋪毛利增幅相較于11月增長(zhǎng)32.1%；如圖6-27所示，去除“雙十一”與“雙十二”的購物狂歡節(jié)對(duì)毛利的影響后，12月毛利增幅為65.5%。將毛利均攤到每天（剔除元/天，12月毛利相較于11月毛利增長(zhǎng)顯著?！半p十一”“雙十二”），11月毛利為978.62元/天，12月毛利為1565.7。圖6-2611-12月的毛利圖6-27剔除“雙十一”、“雙十二”活動(dòng)當(dāng)天的毛利（2）12月月凈利潤增幅為交易額增幅的十倍以上。如圖6-28所示，2018年12月店鋪交易額相對(duì)于11月增幅為6.38%；如圖6-29所示，2018年12月店鋪凈利潤相較11月增幅為70.62%。綜合凈利潤與銷售額分析，店鋪11月凈利潤率為7.6%，店鋪12月凈利潤率為12.2%，12月凈利潤率相較于11月增長(zhǎng)迅速。圖6-2811、12月交易額圖6-2911-12月凈利潤（3）12月投資收益率漲至0.88。如表6-5所示，2022年12月店鋪平均客單價(jià)為214.24元，相較于11月增長(zhǎng)13.15%；12月投資收益率ROI為0.88，相較于11月投資收益率0.25增長(zhǎng)252.00%，增長(zhǎng)迅速。感謝觀看宏觀市場(chǎng)分析7.1市場(chǎng)容量分析1市場(chǎng)容量分析思路2CONTENTS市場(chǎng)容量匯總3市場(chǎng)容量可視化市場(chǎng)容量分析思路PARTONE市場(chǎng)容量分析思路市場(chǎng)容量也稱為市場(chǎng)規(guī)模，是指某個(gè)市場(chǎng)在統(tǒng)計(jì)期間的需求總價(jià)值。市場(chǎng)容量分析是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的分析和判斷，市場(chǎng)規(guī)模決定了市場(chǎng)中企業(yè)發(fā)展的天花板。市場(chǎng)容量的大小決定了市場(chǎng)的規(guī)模瓶頸，正常來講容量越大瓶頸越高，分析時(shí)可用市場(chǎng)容量和頭部企業(yè)來確定市場(chǎng)瓶頸。市場(chǎng)容量分析思路淘寶網(wǎng)某一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是十億元，那么對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)的店鋪來講，最大的可能便是十個(gè)億，但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來講是不可能的，假設(shè)市場(chǎng)由20家店鋪瓜分80%的份額，因此這20家店鋪的規(guī)模瓶頸可能在4000萬元左右。也可以通過市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)份額作為規(guī)模瓶頸，假設(shè)業(yè)內(nèi)第一的規(guī)模是6000萬元，那么6000萬元就是當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模瓶頸。例：市場(chǎng)容量分析思路分析時(shí)還可從多個(gè)指標(biāo)來描述市場(chǎng)容量，比如銷售額、流量、銷售件數(shù)等指標(biāo)。市場(chǎng)容量是評(píng)判行業(yè)的一個(gè)維度，但在分析時(shí)要注意不能單純認(rèn)為市場(chǎng)容量越大越好，市場(chǎng)容量的大小只是一種現(xiàn)狀，如何選擇市場(chǎng)或如何確定市場(chǎng)策略，需要結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外因素。一般分析師可以認(rèn)為市場(chǎng)容量越大相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就越大，需要的市場(chǎng)預(yù)算也就越大；市場(chǎng)容量越小相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就越小，需要的市場(chǎng)預(yù)算也就越少。實(shí)力雄厚的企業(yè)應(yīng)該選擇市場(chǎng)容量大的市場(chǎng)，實(shí)力不足或新興企業(yè)應(yīng)選擇市場(chǎng)容量相對(duì)較小的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量匯總PARTTWO市場(chǎng)容量匯總匯總市場(chǎng)數(shù)據(jù)使用的是統(tǒng)計(jì)分組法，可以幫助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的特征。下表是從生意參謀采集的運(yùn)動(dòng)服行業(yè)2020—2022年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，采集路徑【生意參謀】-【市場(chǎng)】-【行業(yè)大盤】，使用Excel匯總數(shù)據(jù)研究市場(chǎng)規(guī)模。一級(jí)類目二級(jí)類目月份成交金額訪客數(shù)搜索人數(shù)運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝健身服裝2020/1/13691164670618181721332………………………………運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝健身服裝2022/12/14172747025819918212550236運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝運(yùn)動(dòng)POLO衫2020/1/131993181594406200262………………………………市場(chǎng)容量匯總第一步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表選中Excel中的數(shù)據(jù)，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，在彈出的“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對(duì)話框中檢查設(shè)置，若引用的數(shù)據(jù)是表則無須檢查，此處引用的數(shù)據(jù)是區(qū)域則需要檢查區(qū)域范圍是否正確。檢查完畢后單擊【確定】按鈕。市場(chǎng)容量匯總第二步：設(shè)置數(shù)據(jù)透視表。在新建的數(shù)據(jù)透視表中設(shè)置字段，【行】設(shè)置為“二級(jí)類目”，【值】設(shè)置為“成交金額”、“訪客數(shù)”和“搜索人數(shù)”三個(gè)字段。市場(chǎng)容量匯總設(shè)置好字段的結(jié)果下表所示。完成了對(duì)類目的數(shù)據(jù)匯總后，可以直觀地看到運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)套裝、運(yùn)動(dòng)T恤是一級(jí)類目下規(guī)模最大的二級(jí)類目。市場(chǎng)容量可視化PARTTHREE市場(chǎng)容量可視化在分析市場(chǎng)容量的場(chǎng)景中，最終可呈現(xiàn)的可視化對(duì)象有餅圖、環(huán)形圖、柱形圖、樹狀圖等。1．餅圖餅圖常用于統(tǒng)計(jì)學(xué)模塊，在數(shù)據(jù)分析中常用于表達(dá)整體的一部分，在反映占比時(shí)被廣泛應(yīng)用。餅圖不屬于坐標(biāo)系圖形，因?yàn)轱瀳D并沒有X軸或Y軸，畫出餅圖僅需要一個(gè)維度字段和一個(gè)指標(biāo)或度量值。在Excel中制作餅圖的操作步驟如下。在已制作完成的數(shù)據(jù)透視表的基礎(chǔ)上，單擊數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【餅圖】按鈕。市場(chǎng)容量可視化在彈出的下拉框中選擇【二維餅圖】中的第一個(gè)餅圖為標(biāo)準(zhǔn)餅圖。數(shù)據(jù)透視表中有三個(gè)指標(biāo)字段，但餅圖只需要一個(gè)指標(biāo)字段，因此會(huì)默認(rèn)只使用第一個(gè)指標(biāo)字段。餅圖按照成交金額字段的占比劃分餅圖，可見各類別非?；靵y，一般結(jié)合排序法和圖注可讓餅圖的閱讀效果更佳。市場(chǎng)容量可視化此時(shí)的餅圖無序，不美觀。在數(shù)據(jù)透視表對(duì)應(yīng)的成交金額字段中單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中選擇【升序】方法。市場(chǎng)容量可視化設(shè)置好升序后，在圖形中單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽】選項(xiàng)。操作完數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，在數(shù)據(jù)標(biāo)簽上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式】選項(xiàng)，將標(biāo)簽設(shè)置成“類別名稱”和“百分比”。市場(chǎng)容量可視化設(shè)置好后的餅圖可讀性就比設(shè)置前提高了許多?？梢灾庇^地看到到2022年-2023年運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)套裝和運(yùn)動(dòng)T恤的市場(chǎng)規(guī)模最大。市場(chǎng)容量可視化

2．環(huán)形圖環(huán)形圖又稱為圓環(huán)圖，環(huán)形圖是由兩個(gè)及兩個(gè)以上大小不一的餅圖疊在一起，挖去中間的部分構(gòu)成的圖形。單擊【圓環(huán)圖】選項(xiàng)即可創(chuàng)建圓環(huán)圖。市場(chǎng)容量可視化效果如圖所示，從圓心由內(nèi)至外三環(huán)分別是成交金額、訪客數(shù)和搜索人數(shù)，雖然圓環(huán)圖突破了餅圖只能展現(xiàn)一個(gè)指標(biāo)的限制，但從視覺感官來看，信息的傳達(dá)會(huì)因?yàn)橹笜?biāo)過多而造成閱讀困擾。市場(chǎng)容量可視化3．柱形圖/條形圖柱形圖，又稱長(zhǎng)條圖、柱狀圖、條圖、條狀圖、棒形圖，是一種以長(zhǎng)方形的長(zhǎng)度為變量的統(tǒng)計(jì)圖表。柱形圖用來比較兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)值（不同時(shí)間或者不同條件），只有一個(gè)變量，通常用于較小數(shù)據(jù)集的分析。柱形圖亦可橫向排列，或用多維方式表達(dá)。

單擊【柱形圖】選項(xiàng)，選擇【二維柱形】圖中的第一個(gè)簇狀柱形圖。市場(chǎng)容量可視化盡管柱形圖可以支持多個(gè)指標(biāo)或者度量，但由于指標(biāo)之間的量綱不同，因此進(jìn)行可視化之前需考慮量綱問題，在量綱差距較大的情況下，如果一定要在一個(gè)畫圖空間中展示數(shù)據(jù)，可使用歸一化或熵值法處理數(shù)據(jù)。市場(chǎng)容量可視化如果只是一個(gè)指標(biāo)或者度量的展示，柱形圖的展示效果更佳。柱形圖是有坐標(biāo)軸的圖系，Y軸顯示的坐標(biāo)軸標(biāo)簽采用科學(xué)記數(shù)法，1E+09表示將1.0的小數(shù)點(diǎn)向右移動(dòng)9位，就是10億。市場(chǎng)容量可視化

4．樹狀圖樹狀圖，亦稱樹枝狀圖。樹形圖是數(shù)據(jù)樹的圖形表示形式，以父子層次結(jié)構(gòu)來組織對(duì)象，是對(duì)比規(guī)模最直觀的圖形。在Excel中樹狀圖不支持在數(shù)據(jù)透視表中創(chuàng)建，但是支持多個(gè)維度單個(gè)指標(biāo)。將下表數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)透視表復(fù)制到區(qū)域中市場(chǎng)容量可視化選中數(shù)據(jù)后，單擊樹狀圖圖標(biāo)。在彈出的菜單中選擇第一個(gè)【樹狀圖】選項(xiàng)。市場(chǎng)容量可視化樹狀圖根據(jù)長(zhǎng)方體的面積表示不同類別占整體的大小。感謝觀看宏觀市場(chǎng)分析7.2市場(chǎng)趨勢(shì)分析1市場(chǎng)趨勢(shì)分析思路23CONTENTS市場(chǎng)趨勢(shì)可視化同比和環(huán)比計(jì)算4組合圖創(chuàng)建與設(shè)置5預(yù)測(cè)工作表創(chuàng)建市場(chǎng)趨勢(shì)分析思路PARTONE市場(chǎng)趨勢(shì)分析思路①市場(chǎng)是否有潛力？企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前或者在制定未來的發(fā)展規(guī)劃時(shí)需要掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)趨勢(shì)和企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，發(fā)展趨勢(shì)好的市場(chǎng)稱之為增量市場(chǎng)，又稱之為朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)差的市場(chǎng)稱之為存量市場(chǎng)，又稱之為黃昏產(chǎn)業(yè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)就是要辨別市場(chǎng)，辨別的標(biāo)準(zhǔn)為：如果連續(xù)兩年增幅超過15%則可判定為增量市場(chǎng)，反之則為存量市場(chǎng)。圖1②市場(chǎng)的運(yùn)營節(jié)奏是什么樣的？市場(chǎng)趨勢(shì)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化劃分為導(dǎo)入期、上升期、爆發(fā)期、衰退期等4個(gè)階段，如圖1所示。其中，導(dǎo)入期是指消費(fèi)者開始產(chǎn)生需求的階段，在導(dǎo)入期企業(yè)就要布局好產(chǎn)品將其投入市場(chǎng)；上升期是指消費(fèi)者需求開始上升的階段，在此階段企業(yè)要投入足夠的市場(chǎng)預(yù)算搶占市場(chǎng)；爆發(fā)期是指消費(fèi)者需求達(dá)到頂峰的階段，在此階段企業(yè)要盡量地促進(jìn)銷售；衰退期是指消費(fèi)者需求開始下降的階段，在此階段企業(yè)要將庫存清理到安全庫存的范圍。市場(chǎng)趨勢(shì)可視化PARTTWO市場(chǎng)趨勢(shì)可視化折線圖是分析市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)常用的可視化對(duì)象，在某些數(shù)據(jù)工具中也稱為時(shí)序圖。折線圖比表格形式更加直觀，是因?yàn)槭褂昧藬?shù)據(jù)分析方法論中的圖形法，用戶可以通過折線圖觀察數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)。圖7-20例：根據(jù)表7-1的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，使用Excel匯總數(shù)據(jù)研究市場(chǎng)規(guī)模。解：選中Excel中的數(shù)據(jù)，如圖7-20所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)。市場(chǎng)趨勢(shì)可視化如圖7-21所示，在彈出的“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對(duì)話框中檢查設(shè)置，若引用的數(shù)據(jù)是表則無須檢查，此處引用的數(shù)據(jù)是區(qū)域則需要檢查區(qū)域范圍是否正確。檢查完畢后單擊【確定】按鈕。圖7-21如圖7-22所示，在新建的數(shù)據(jù)透視表中設(shè)置字段，【軸】設(shè)置“月份”字段，【值】設(shè)置“成交金額”字段。數(shù)據(jù)透視表會(huì)自動(dòng)識(shí)別日期格式的數(shù)據(jù)，將日期分成年、季度、月份三個(gè)組。圖7-22市場(chǎng)趨勢(shì)可視化選中數(shù)據(jù)透視表，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【折線圖】選項(xiàng)，如圖7-23所示。圖7-23創(chuàng)建的二維折線圖如圖7-24所示，此時(shí)X軸標(biāo)簽?zāi)J(rèn)是年份，可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)在2020年—2022年持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在2021年～2022年增速明顯。市場(chǎng)趨勢(shì)可視化如圖7-24所示，單擊數(shù)據(jù)透視圖右下角的【+】，展開X軸的字段，可以展開季度，可以明顯觀察到每一年都有共同的趨勢(shì)，行業(yè)旺季集中在第二季度和第四季度。再一次單擊數(shù)據(jù)透視圖右下角的【+】按鈕，可展開到月份，如圖7-25所示，可以明顯觀察到每年的波峰都是11月，這是受“雙十一”購物節(jié)的影響。如果把11月看成和10月持平的話，可以觀察到每年都有兩個(gè)波峰兩個(gè)波谷，波峰分別是3～5月和10～12月，波谷分別是1月或2月和7～9月，其中2月是受春節(jié)的影響，農(nóng)歷的春節(jié)一般會(huì)在公歷的1月或2月，因此波谷也會(huì)隨著春節(jié)在公歷月份的變動(dòng)而變動(dòng)。同比和環(huán)比計(jì)算PARTTHREE同比和環(huán)比計(jì)算趨勢(shì)分析中使用同比和環(huán)比屬于指標(biāo)法，通過同比和環(huán)比兩個(gè)度量可以掌握趨勢(shì)的變化情況。其中，環(huán)比看的是小趨勢(shì)，同比看的是大趨勢(shì)，基于這兩個(gè)度量可以掌握商業(yè)變化的趨勢(shì)。時(shí)間粒度可以是年、季、月，時(shí)間粒度選擇得越大，度量值能解釋的趨勢(shì)時(shí)間跨度則越長(zhǎng)。例：基于例子的數(shù)據(jù)計(jì)算行業(yè)的同比和環(huán)比。解：在Excel中計(jì)算同環(huán)比可使用數(shù)據(jù)透視表的功能。創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，數(shù)據(jù)透視字段設(shè)置如圖7-27所示，【行】設(shè)置為“月份”字段，【值】設(shè)置為“成交金額”字段，且反復(fù)拖曳3次，直到【值】中顯示3個(gè)成交金額為止。【行】默認(rèn)會(huì)顯示年、季度和月份3個(gè)字段，將季度從【行】中移除。如圖7-28所示，設(shè)置好字段后展開數(shù)據(jù)透視表的行標(biāo)簽，可以觀察到數(shù)據(jù)透視表。同比和環(huán)比計(jì)算計(jì)算環(huán)比，如