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文檔簡介

1.2與2023年相比,2024年核心渠道保持高位延續(xù)性,延展渠道增速較快成新切入點,社群渠道呈收縮QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道,呈現(xiàn)較低增長態(tài)勢;以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道,進(jìn)入較快增長渠道;社1.3頭部渠道流量顯著增長,為品牌銷售增量帶來更多可能性2、長短鏈路組合與優(yōu)化,品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高2.1品牌通過曝光或種草完成渠道營銷布局,發(fā)揮各渠道營銷優(yōu)勢提升銷售轉(zhuǎn)化率2.2方式一:電商渠道內(nèi)曝光,縮短轉(zhuǎn)化路徑典型消費品行業(yè)主要通過電商渠道內(nèi)投放,增加站內(nèi)露出機(jī)會和引流至品牌店鋪/商品購買頁,提高轉(zhuǎn)化2.3銷售導(dǎo)向及購買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局,同時也是新品牌投放的主陣地2.4方式二:通過廣告平臺投放,或與品牌聯(lián)合投放進(jìn)行站外曝光電商平臺依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣,整合媒介流量與廣告資源向站外曝光,幫助廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)營2.5品牌聯(lián)合電商平臺投放也是站外引流方式之一,但聯(lián)合渠道數(shù)量減少,品牌聯(lián)合渠道預(yù)算收緊趨勢2.6方式三:通過直播間渠道,建立與產(chǎn)品相關(guān)的場景,激發(fā)下單購買動作,縮短轉(zhuǎn)化路徑2.7方式四:通過內(nèi)容種草和KOL可觸達(dá)細(xì)分人群,將潛客引導(dǎo)至購買行為QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在美妝護(hù)理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè),商單合作已成常規(guī)營銷二、全渠道營銷策略組合,電商渠道內(nèi)營銷比重加大在品牌營銷費用收緊的環(huán)境下,電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預(yù)算,銷售導(dǎo)向仍是營銷重點1、美妝:電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道,頭部品牌基本上選擇全渠道營銷1.12024年美妝行業(yè)以渠道投放為主,軟廣合作也1.2大部分品牌渠道營銷選擇多種方式,尤其是頭部品牌基本為全渠道營銷,部分中小品牌選擇單一渠1.3美妝行業(yè)投放抖音平臺商單的均篇費用更高,面部護(hù)膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多1.4頭部品牌營銷投入也相對較高,投放水平與營收水平一致1.5電商平臺內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營銷1.62024年短劇成為美妝品牌的重點嘗試1.7品牌為尋求更高效的渠道組合,提高整體的營銷和運營效率,加碼直播渠道2、個人護(hù)理品:行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面2.12024年個人護(hù)理品行業(yè)更重視曝光,軟廣投入高于其他行業(yè)2.2個人護(hù)理品行業(yè)選擇全渠道營銷品牌數(shù)量相對較少,頭部品牌基本為上全渠道營銷,部分中小品牌選擇單一渠道營銷2.3個人護(hù)理品行業(yè)直播渠道成績亮眼,上半年業(yè)績爆發(fā)增長2.4個人護(hù)理品行業(yè)在小紅書投放的商單數(shù)量較多,抖音均篇商單費用更高2.5個人護(hù)理品行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面,寶潔一家獨大2.6品牌與渠道聯(lián)合投放方面,寶潔渠道營銷較為集中,聯(lián)合利華的渠道營銷較為分散3、小家電行業(yè):線上渠道營銷強(qiáng)勁,直播間等渠道幫助品牌增長3.1小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光,媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作3.2小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營銷平臺的基礎(chǔ)上,在短視頻和社交平臺上的投放比重也加大,布局多渠道營銷3.3在直播渠道方面,常規(guī)保持品牌自播間渠道,穩(wěn)固基礎(chǔ)銷售盤,大促期間通過廣泛KOL直播間拉動3.4KOL內(nèi)容合作上,跟隨整體電商銷售節(jié)3.5小家電品牌主各渠道布局組合,營銷節(jié)奏各有側(cè)重,通過渠道營銷,向品牌私域轉(zhuǎn)化4、運動鞋服:覆蓋用戶較為集中,品牌多渠道布局,渠道之間變化差異不大4.1運動鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進(jìn)4.2曝光注重用戶粘性(持續(xù)影響)和與代言人流量整合4.3運動服飾廣告主通過硬廣+軟廣投放相輔相成,在貨架電商的運營下,抓住內(nèi)容場域的營銷趨勢4.4典型品牌對電商媒介依賴度高,通

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