【溫州雁蕩山景區(qū)營銷策略問題及優(yōu)化建議探析（含問卷）（論文）19000字】

溫州雁蕩山景區(qū)營銷策略問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u4967摘要 I14767第1章緒論 1294711.1研究的背景、目的和意義 193491.1.1研究背景 1255761.1.2研究的目的和意義 294521.2國內(nèi)外文獻綜述 2139551.2.1營銷策略相關(guān)研究 2197801.2.2旅游行業(yè)相關(guān)研究 425951.2.3旅游景區(qū)營銷相關(guān)研究 5258761.2.4文獻評述 683891.3研究的主要內(nèi)容和方法 6175581.3.1研究的主要內(nèi)容 6243621.3.2采用的研究方法 77496第2章雁蕩山景區(qū)市場環(huán)境分析 865442.1雁蕩山景區(qū)簡介 882602.2雁蕩山景區(qū)競爭力分析 8315382.2.1現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力 8143932.2.2供應商的討價還價能力 917582.2.3購買者的討價還價能力 9317942.2.4潛在競爭者進入的能力 10248622.2.5潛在替代者進入的能力 1027024第3章雁蕩山景區(qū)營銷策略現(xiàn)狀 12227283.1產(chǎn)品策略 1299573.2價格策略 1222913.3促銷策略 13242063.4渠道策略 1319483.5服務人員策略 14305303.6服務過程策略 14283003.7有形展示策略 1525071第4章雁蕩山景區(qū)問卷調(diào)研及問題總結(jié) 17143854.1雁蕩山景區(qū)策略實施效果調(diào)查 17121844.1.1問卷設計 17308634.1.2問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析 17304854.1.2.1樣本特征描述 18313514.1.2.2策略數(shù)據(jù)分析 2345774.2雁蕩山景區(qū)存在的問題與不足 27193594.2.1景區(qū)產(chǎn)品體系不夠豐富 27123864.2.2景區(qū)門票定價缺乏人性化 27220984.2.3銷售渠道過于傳統(tǒng) 2823734.2.4景區(qū)促銷方式單一，專業(yè)性不夠 2824019第5章雁蕩山景區(qū)策略優(yōu)化建議 29176385.1完善產(chǎn)品體系，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品 2968255.2制定靈活定價的策略 2932965.3拓寬分銷渠道 30241675.4提升旅游促銷成效 3010554結(jié)論 328890參考文獻 33摘要隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，交通和通信技術(shù)的不斷進步，人們擁有的收入和閑暇時間的增多，全球旅游規(guī)模在不斷的擴大，參加旅游的人數(shù)也在不斷的增加。雁蕩山景區(qū)憑借著國家大力發(fā)展旅游的契機，發(fā)展勢頭良好，但隨著雁蕩山景區(qū)的經(jīng)濟效益的提升，雁蕩山的營銷方式卻還比較傳統(tǒng)，在營銷推廣和景區(qū)管理方面還有很大的提升空間為此，本文以雁蕩山景區(qū)為研究對象，以市場營銷原理為依據(jù)，通過問卷的形式，進行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)雁蕩山景區(qū)在價格、產(chǎn)品、促銷、渠道、工程、人員、有形展示方面存在產(chǎn)品體系不夠豐富、定價缺乏人性化、營銷渠道過于傳統(tǒng)、促銷方式單一，專業(yè)性不夠等問題。通過文獻研究和問卷調(diào)查的方法，對存在的問題提出建議，如完善產(chǎn)品體系、制定靈活定價的策略、拓寬分銷渠道、提升旅游促銷成效等，希望這些建議能對雁蕩山景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展有積極的作用。關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷策略；問卷調(diào)查；旅游景區(qū)第1章緒論本章通過分析雁蕩山景區(qū)的研究背景、研究目的和意義，研究國內(nèi)外有關(guān)營銷策略、旅游行業(yè)、旅游營銷等方面的文獻，為全文的理論依據(jù)打下基礎(chǔ)。1.1研究的背景、目的和意義通過對研究的背景、目的和意義的分析，可以徹底了解當前雁蕩山景區(qū)和旅游行業(yè)的一個動態(tài)。1.1.1研究背景大眾化旅游時代的到來，旅游已經(jīng)成為我們的主要經(jīng)濟活動和生活的方式。全球的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中，旅游行業(yè)發(fā)展迅速，躋身為最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。我國的旅游資源非常豐富，旅游景點數(shù)量也非常多，經(jīng)常會出現(xiàn)旅游產(chǎn)品相同的現(xiàn)象，旅游景點服務質(zhì)量不高的現(xiàn)象。面對激烈的景區(qū)之間的競爭，建立一個高品質(zhì)的景區(qū)，無疑是當前景區(qū)最有利的競爭手段。雁蕩山以山水奇秀聞名，史稱中國“東南第一山”，主體位于浙江溫州東北部海濱，小部分在臺州市溫嶺境內(nèi)，擁有者“海上名山，寰中絕勝”的美譽。雁蕩山2019年累計接待游客1018.06萬人次，同比增長14.12%；門票經(jīng)營收入17071.31萬元，同比增長13.80%；旅游總收入累計107.05億元，同比增長19.65%。這標志著雁蕩山景區(qū)的旅游收入和經(jīng)濟效益明顯提高。雁蕩山景區(qū)憑借著國家大力發(fā)展旅游的契機，發(fā)展勢頭良好，但隨著雁蕩山景區(qū)的經(jīng)濟效益的不斷提升，雁蕩山的營銷方式卻還比較傳統(tǒng)，在營銷推廣和景區(qū)管理方面還有比較大的上升空間。如今，旅游市場競爭激烈，景區(qū)需要有更大的旅游吸引力，但是景區(qū)自然資源的承載能力必須要考慮上，需要不斷調(diào)整景區(qū)的營銷策略，推動景區(qū)的發(fā)展。1.1.2研究的目的和意義在國家大力發(fā)展旅游業(yè)的背景下，如何通過有效的手段實現(xiàn)一家旅游景區(qū)獲得高的知名度，更高的滿意度，增加景區(qū)的綜合收入和景區(qū)的服務能力，因此我們需要采取什么樣的營銷策略成為了一個問題?；谶@個問題，本文以雁蕩山景區(qū)作為研究對象，基于雁蕩山景區(qū)的現(xiàn)狀，研究旅游營銷的相關(guān)策略，運用營銷原理和框架，結(jié)合市場營銷和旅游營銷相關(guān)理論，通過問卷調(diào)研，對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析，找出雁蕩山在當前的營銷策略中存在的問題，針對問題制定營銷優(yōu)化策略，提高雁蕩山景區(qū)在旅游市場中的競爭力。雁蕩山作為浙江省具有代表性的生態(tài)旅游景區(qū)，不僅對雁蕩山景區(qū)開發(fā)有建設意義，更可以對其他生態(tài)旅游景區(qū)的營銷提供參考和指導。1.2國內(nèi)外文獻綜述這些年來，國內(nèi)外專家在營銷策略方面、在旅游行業(yè)方面、在旅游景區(qū)營銷方面都有著豐富的研究理論，這些文獻為研究的完成提供了理論的基礎(chǔ)。1.2.1營銷策略相關(guān)研究20世紀60年代中期，麥卡錫提出4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，這一階段主要是針對實體商品進行的描述。列尼·休斯坦克撰文指出，傳統(tǒng)的4P不符合服務性商品的描述，服務性商品與有形的實體商品在營銷策略方面存在差異性的。Booms、Bitner在傳統(tǒng)的4P營銷理論上建議增加三個“服務性的“P”，分別為人、有形展示和過程，最終形成了服務營銷的7P。[1]孟金睿（2020）認為營銷活動的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是營銷的首要因素。而價格決策關(guān)系到企業(yè)的利潤。但產(chǎn)品要想快速進入市場，好的分銷渠道是必不可少的，它是指商品從制造企業(yè)流向消費場所的全過程體驗的路徑。通過在不同營銷渠道間制定的不同促銷手段，成了擴大產(chǎn)品銷售量的重要方式。[2]市場營銷價格方面，李飛（2014）認為只有在整體營銷體系下的渠道建設、促銷推廣、產(chǎn)品選擇等功能共同配合下，而低價策略才是最合理的選擇。[3]學者JiaqingCai（2015）提出了類似的觀點：文化產(chǎn)品感知價值定價的定義是消費者利用消費過程中的自我意識、理解和體驗來評價消費者愿意為產(chǎn)品或服務支付多少費用。定價取決于文化產(chǎn)品的市場形象。[4]市場營銷渠道方面，陳麗（2018）提到渠道是將消費者和生產(chǎn)的產(chǎn)品連接起來的一座橋梁，是銷售商品的必經(jīng)過程，渠道的使用好壞，直接影響著商品的銷售。[5]汪旭暉（2013）認為線上渠道用來收集顧客反饋信息、服務評價，以及依托電商平臺進行產(chǎn)品的銷售；線下渠道主要承擔品牌建設、顧客體驗、物流配送、售后服務等職能。[6]P.Kolter（2006）曾提出兩個觀點：縮短渠道，增強溝通力度；選擇最佳中間商渠道，加強渠道間的合作。[7]在市場營銷促銷方面，朱紫瑛（2019）認為在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，保持顧客關(guān)系和傳統(tǒng)促銷傳播模式的基礎(chǔ)上，應將“4I”原則廣泛的應用在線上的促銷模式里，營造不一樣的銷售體驗。[8]齊君認為產(chǎn)品組合促銷又是基本的促銷方式，通過產(chǎn)品間組合促銷的相互協(xié)調(diào)，能夠有效建立企業(yè)和產(chǎn)品形象，有效開展銷售的系列營銷活動。[9]市場營銷有形展示方面，有形展示是促進服務包括服務環(huán)境的任何物品。這一點非常重要，因為客戶通常會評估其提供的服務質(zhì)量。此外，RafiqM,AhmedPK（2015）說，這一因素也指服務生產(chǎn)所處的環(huán)境。[10]同樣，Bitner（2016）補充說，其他可見環(huán)境也會影響顧客對服務質(zhì)量的印象。服務體驗的組成部分被稱為“服務-場景”，即氛圍、背景音樂、座椅舒適度和服務設施的物理布局，員工的外表可以極大地影響客戶對服務體驗的滿意度。[11]在市場營銷人員方面，吳健安（2005）認為旅游服務是人與人高接觸性的活動,旅游服務營銷離不開服務消費的人和服務生產(chǎn)的人這兩個因素，因此服務生產(chǎn)人員的行為、素質(zhì)，參與服務的游客的行為和素質(zhì)，這兩者之間的配合、協(xié)調(diào)程度,會直接影響到服務營銷的效果。在市場營銷過程方面韋丹（2020）認為服務的本質(zhì)就是以某種程序、舉動，為服務的對象創(chuàng)造價值，用另一種方式解釋，服務的本身是一種流程，在流程中包含每一個步驟，把每個步驟做好了，才能為顧客提供良好的服務和創(chuàng)造更多的附加價值。服務流程的每一個細節(jié)都可能會影響客戶的體驗，因此標準化流程執(zhí)行非常重要。[13]1.2.2旅游行業(yè)相關(guān)研究對于旅游行業(yè)現(xiàn)狀研究：學者姚剛（2018）提出人類生活水平的提高得益于經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，從而人們開始追求旅游娛樂等高需求水平的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)時代的到來，當前在智慧酒店、共享經(jīng)濟、生活化度假方式等新型服務形式深受廣大用戶的追捧。各大在線旅游公司的陸續(xù)出現(xiàn)，旅游行業(yè)將會成為當前經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的重要部分。[14]鄧紹云（2018）在《國內(nèi)旅游業(yè)現(xiàn)狀剖析與發(fā)展預測》中指出由于國民經(jīng)濟的快速增長，國家對旅游行業(yè)的發(fā)展出臺了一系列的獎勵政策，隨著居民收入的不斷增加，消費觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，閑余時間增加，使得我國旅游人數(shù)與旅游行業(yè)收入快速上升。旅游業(yè)不僅為人們提供了多元化的就業(yè)機會，也促進了交通業(yè)與建筑業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[15]對于旅游行業(yè)存在的問題：劉俊廷（2014）認為當今旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢和經(jīng)驗，但在旅游行業(yè)協(xié)會上存在限制了行業(yè)的正常競爭，主要表現(xiàn)為聯(lián)合規(guī)定價格、分割旅游市場、違法的漲價行為、聯(lián)合抵制同行業(yè)競爭者的問題等。這些行為侵害了消費者的利益，限制了競爭，擾亂了市場，更有可能出現(xiàn)一些違法的問題。[16]梁裕鵬（2013）研究了我國旅游行業(yè)人力資源管理的問題，有以下幾點問題：現(xiàn)有的旅游管理機構(gòu)缺少有效的專門人才；員工管理簡單粗放，忽視了對從業(yè)人員的再組織再培養(yǎng)。另外有些旅游企業(yè)過于強調(diào)員工的剛性能力，如旅游知識的掌握和從業(yè)經(jīng)驗的積累，而不太重視員工的情商塑造和職業(yè)道德的培養(yǎng)，導致旅游服務變成了旅游任務，很大程度上影響力旅游企業(yè)的形象和長期效益。[17]對于旅游行業(yè)的發(fā)展前景：鄧紹云（2018）說到當前中國旅游經(jīng)濟規(guī)模不斷拓展，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍有很大的發(fā)展空間，在往后的國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展過程中應當有效開發(fā)中低檔觀光旅游資源，收納大量勞動力，不斷擴大內(nèi)需，促使各地區(qū)經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，制造出新的經(jīng)濟增長點，有效的幫助貧困地區(qū)脫貧。由于國內(nèi)旅游市場發(fā)展?jié)摿Υ?，并且處于大眾化旅游發(fā)展的黃金時期，必須全面面對旅游行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與弊端，正確應用科學、合理的方法，增強景區(qū)之間的接待水平與配套水平，滿足游客的多元化需求，從而促進旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[15]1.2.3旅游景區(qū)營銷相關(guān)研究關(guān)于旅游景區(qū)營銷方面的研究，董四化、劉鋒所著《旅游景區(qū)營銷》（2006）對旅游景區(qū)營銷做了詳細的研究介紹，通過介紹具體營銷案例，總結(jié)了營銷的三十六計。書中指出，“在激烈的旅游市場競爭中，我們必須要重視景區(qū)營銷的作用”。[18]通過對搜集到的資料整理歸納，可以歸納出國內(nèi)相關(guān)學者論文主要從以下幾個方面進行研究：景區(qū)新媒體營銷，景區(qū)營銷方式和景區(qū)營銷策略的研究。對于旅游新媒體營銷方面，白夢（2019）在《新媒體背景下網(wǎng)紅景區(qū)營銷策略思考》中提到“網(wǎng)紅景區(qū)”是指通過短視頻、微博等網(wǎng)絡新媒體的宣傳從而走紅的景區(qū)。通過在抖音、快手等新短視頻平臺上發(fā)布作品，吸引游客關(guān)注，從而提高景區(qū)的知名度，獲得了大量游客的關(guān)注，成為了游客重要的出游對象之一。[19]對于旅游景區(qū)的營銷方式，國外學者對旅游景區(qū)營銷方式主要集中在聯(lián)合營銷、體驗營銷等具體的營銷模式上。在體驗營銷方面，阿拉斯塔·莫里森(2004)在傳統(tǒng)的營銷理論的基礎(chǔ)上添加了與體驗相關(guān)4Ps，即活動設計、以人為本、項目包裝和協(xié)作。[20]在聯(lián)合營銷方面，ChenHM(2005)指出旅游企業(yè)和旅游景區(qū)開展聯(lián)合性營銷的主要目的有：降低營銷成本、多元化推廣渠道、提升形象、提高經(jīng)營業(yè)績、強化地位等。[21]對于景區(qū)營銷策略方面，宋艷萍（2015）針對神農(nóng)山景區(qū)的營銷現(xiàn)狀，找出景區(qū)營銷存在的問題，從渠道、促銷、服務、價格等方面對景區(qū)營銷策略提出改進措施。[22]黃華乾（2016）在對清明上河園的資源和優(yōu)勢分析的基礎(chǔ)上，分析景區(qū)發(fā)展中存在的問題，并提出完善服務設施、加大景區(qū)宣傳力度、深挖文化內(nèi)涵等具體的發(fā)展策略。[23]1.2.4文獻評述通過對國內(nèi)旅游行業(yè)的深入研究和國外先進理念的分析，在營銷策略、旅游行業(yè)、旅游景區(qū)營銷等研究方面有很大成績。在營銷策略研究方面，國內(nèi)外對服務營銷的研究已經(jīng)非常細致了，在產(chǎn)品，渠道，價格、促銷、人員、過程、有形展示等七個方面，國內(nèi)外都有著豐富的研究。在旅游行業(yè)方面，國內(nèi)經(jīng)濟水平的提高，消費者的消費觀念也發(fā)生了徹底的變化，這就更要求旅游行業(yè)要重視服務方面的需求。在旅游景區(qū)營銷方面，國內(nèi)外學者重點從新媒體營銷方面、旅游景區(qū)的營銷方式和景區(qū)營銷策略方面進行研究。近年來新技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷過程中的應用，我國學者追上了國外的步伐，并且取得了一些領(lǐng)先的成就。這就給了我們啟示，我們應該結(jié)合當下中國有利的互聯(lián)網(wǎng)形式，結(jié)合服務營銷7p策略，針對雁蕩山景區(qū)的有些方面的問題，提出創(chuàng)新策略，提高雁蕩山景區(qū)等經(jīng)濟效益，豐富我國關(guān)于旅游營銷方面的理論儲備，這也是本文研究的目的和意義。1.3研究的主要內(nèi)容和方法以下是本文研究的主要內(nèi)容和主要方法，分析了本文的整體架構(gòu)和主要采用的研究方法。1.3.1研究的主要內(nèi)容本文主要有六個章節(jié)第一章，緒論。指出雁蕩山景區(qū)的研究背景、目的和意義，并對國內(nèi)外關(guān)于營銷策略、旅游行業(yè)、旅游景區(qū)營銷等現(xiàn)狀進行詳細的分析和闡述。第二章，雁蕩山景區(qū)市場環(huán)境分析。對雁蕩山景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，資源等簡介，還有景區(qū)的競爭力分析。第三章通過服務營銷理論從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷、過程、人員、有形展示對雁蕩山景區(qū)的營銷策略現(xiàn)狀進行分析。第四章，雁蕩山景區(qū)游客問卷調(diào)查總結(jié)，根據(jù)文章的需要為雁蕩山景區(qū)設計游客市場調(diào)查問卷，通過實地調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析對比，最后找出景區(qū)目前存在的問題。第五章針對前面的問題，提出景區(qū)的策略優(yōu)化建議，并進行具體闡述。第六章，研究結(jié)論和總結(jié)。1.3.2采用的研究方法文獻研究法：文獻研究法是通過閱讀大量的相關(guān)的文獻，通過總結(jié)提煉這些文獻，歸納出當前國內(nèi)關(guān)于旅游景區(qū)的營銷主要的營銷策略以及有哪些用的比較好的營銷策略，在此基礎(chǔ)上對于雁蕩山旅游景區(qū)的營銷進行對比分析，具有比較重要的借鑒意義。問卷調(diào)查法：為了更加有效的了解游客對于雁蕩山景區(qū)的意見和建議，筆者采用了問卷調(diào)查的方式，對于游客進行隨機發(fā)放的方式，這樣就能夠更加有針對性的對于游客實地參與到了雁蕩山景區(qū)營銷的過程中的想法和建議，這樣就使得雁蕩山景區(qū)在制定對應的營銷創(chuàng)新策略方面具有針對性。定性與定量研究相結(jié)合的方法：本文通過對于雁蕩山問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行定量分析，之后將其應用于雁蕩山景區(qū)市場細分與目標市場定位以及景區(qū)的營銷創(chuàng)新中，使得雁蕩山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新更具有科學性。第2章雁蕩山景區(qū)市場環(huán)境分析本章介紹了雁蕩山當前的發(fā)展狀況，運用了波特五力模型對雁蕩山景區(qū)做了競爭力分析包括現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭的能力、供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭者進入的威脅、潛在替代者進入的威脅。2.1雁蕩山景區(qū)簡介雁蕩山以山水奇秀聞名，素有“海上名山、寰中絕勝”之譽，又名雁巖、雁山。因山頂有湖，蘆葦茂密，結(jié)草為蕩，南歸秋雁多宿于此，故名雁蕩。雁蕩山，開山鑿勝始于南北朝，興于唐，盛于宋。梁昭明太子在芙蓉峰下建寺造塔，為雁蕩山開山之始;唐西域高僧諾詎那因慕雁蕩山“花村鳥山”之美名，率弟子三百來雁蕩山弘揚佛教。被奉為雁蕩山開山鼻祖;至宋，雁蕩山開發(fā)規(guī)模逐漸增大，共建有十八寺、十院、十六亭，為雁蕩山發(fā)展鼎盛時期。1934年由民國政府批準由政府建立雁蕩山正式管理機構(gòu)，2004年國土資源部批準雁蕩山為國家地質(zhì)公園，2004年8月國家地質(zhì)公園揭碑開園。2005年，雁蕩山風景名勝區(qū)被評為世界地質(zhì)公園，為5A級景區(qū)。當前雁蕩山年銷售額和利潤是在不斷增長的，2019年全年雁蕩山累計接待游客1018.06萬人次，同比增長14.12%；門票經(jīng)營收入累計17071.31萬元，同比增長13.80%；旅游總收入累計107.05億元，同比增長19.65%。當前雁蕩山是溫州唯一一個5A級景區(qū)，政府對景區(qū)的建設也予以高度重視，將雁蕩山作為溫州的品牌形象來建設。2.2雁蕩山景區(qū)競爭力分析本小節(jié)通過五力波特模型對景區(qū)的競爭能力進行詳細的分析和闡述。2.2.1現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力由于雁蕩山景區(qū)從景區(qū)的產(chǎn)品類型上來講是屬于山岳型的旅游景區(qū)，因此我國國內(nèi)的山岳型旅游景區(qū)在一定程度上都是雁蕩山景區(qū)的競爭對手，主要在游客的競爭方面。與國內(nèi)其他山岳型景區(qū)相比，浙江省臨安的天目山、湖州的莫干山、以及省外的廬山、黃山等都在客源方面存在一定的競爭。雁蕩山的是5A級景區(qū)，相對于天目山和莫干山，雁蕩山景區(qū)的自然資源，發(fā)展程度都是比較好的。但是莫干山和天目山的娛樂性更強，莫干山海拔高，可以欣賞云霧漂流，而且景區(qū)十分清幽，適合休閑度假。而天目山坐落于杭州市的臨安區(qū)，客源市場是大于雁蕩山的。省外的黃山有怪石、起送、溫泉、冬雪、云?！拔褰^”,是著名的國際旅游目的地，在名聲、產(chǎn)品以及客源方面都比雁蕩山強。但隨著浙江省內(nèi)山岳型旅游景區(qū)逐步發(fā)展成熟，對于雁蕩山景區(qū)是一個比較好的機會，當前雁蕩山體系和產(chǎn)品開發(fā)并不完善，可以利用好雁蕩山的資源，結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)形式，打造現(xiàn)有的最新旅游項目。但是新產(chǎn)品開發(fā)費時費力，而且投資大，新旅游產(chǎn)品建成時間晚。而廬山、黃山等名山在知名度還是在開發(fā)時間上都是早于雁蕩山的，并且已經(jīng)初步建立了完善的營銷體系，這些都是雁蕩山無法比的。2.2.2供應商的討價還價能力通過對旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈進行分析來看，旅游景區(qū)的供應商主要為景區(qū)提供飲食、交通、保潔等方面的服務單位，可以這么說這些單位看起來無關(guān)緊要，但是仍然會對景區(qū)游客的數(shù)量和景區(qū)的競爭力產(chǎn)生比較大的影響。從目前來看，雁蕩山景區(qū)為充分降低景區(qū)的建設運營成本，以市場競爭的方式，雁蕩山景區(qū)以公開招投標的方法來尋找供應商，大幅度的降低了供應商的討價還價能力；同時對在景區(qū)的經(jīng)營服務單位，嚴格要求服務質(zhì)量、盈利水平等方面，使得雁蕩山景區(qū)在與其供應商的博弈過程中，有著比較明顯的討價還價能力。2.2.3購買者的討價還價能力就旅游行業(yè)而言，購買者主要是指游客、旅行社、團購網(wǎng)站等。游客旅游支出主要由以下幾部分組成：一是景點門票；二是交通費用；三是餐飲費用和住宿費用。隨著移動終端的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，游客在出行前一般會在線對比了解旅游產(chǎn)品的價格，從他人分享的旅游經(jīng)歷中獲取自己所需要的信息，因此，信息化時代的旅游產(chǎn)品具有較高的價格透明度，討價還價的空間非常小。近年來，選擇分散出游的游客增多，在人數(shù)較少的情況下，消費不足。與游客相比，旅行社、團購網(wǎng)具有信息優(yōu)勢，在線路、合作方式選擇上比較豐富，具有相對豐富的議價空間。雁蕩山景區(qū)游客出行方式以自駕游為主，也就是散客，相對于華山、廬山等景區(qū)，通過文獻調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)游客游玩方式主要是旅行團，討價還價的能力相對就高。2.2.4潛在競爭者進入的能力當前旅游已經(jīng)是大眾消費項目，受到人們的廣泛喜愛，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾顒又?。但是受生態(tài)環(huán)境保護的制約，自然資源的開發(fā)也變得小心翼翼，不能進行大規(guī)模的人工改造，景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新被限制，而且一個好的景區(qū)的打造不但需要環(huán)境優(yōu)勢，更需要大量資金的投入。旅游景點的營銷總是在變化，適者生存，競爭者隨時都會退出，新的潛在競爭者也會進來。每當新的競爭者出現(xiàn)，原有景區(qū)的市場份額就會受到影響，從而導致競爭加劇。這些年來，國民經(jīng)濟和消費需求的不斷提高，國家也開始出臺支持旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵民間資本進入旅游市場。在這種環(huán)境下，浙江如今處在開發(fā)階段的景區(qū)或是已經(jīng)開發(fā)完成的景區(qū)不在少數(shù)，如浙江大峽谷，環(huán)帶狀的峽谷全長83公里，沿途花木遍地，奇峰秀石，有“白馬巖中出，黃牛壁上耕”之譽；江心嶼風景十分美麗，歷史文化底蘊雄厚。這些景區(qū)都存在一定的競爭能力，可能會造成雁蕩山的游客分流。2.2.5潛在替代者進入的能力對于旅游景區(qū)而言，傳統(tǒng)的旅游方式都是觀光旅游，也是到旅游景點進行旅游對于旅游景點的替代性而言相對較小。但是隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的新型旅游方式，并且這種深度旅游的方式都是國家出臺相應的政策進行了積極的鼓勵，比如說國家積極鼓勵傳統(tǒng)景區(qū)向新興景區(qū)過渡和升級，向自駕車營地、房車營地、漂流和滑雪等多樣化的消費傾斜；而當前比較火爆的購物型旅游也是一種全新的方式，甚至還出現(xiàn)了美食旅游，甚至是電影小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游等層出不窮的新方式，對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)生了比較大的替代效應。比如廬山，是著名的避暑勝地，可以設置露營基地，也有漂流探險等新項目；還有因地制宜的長白山擁有滑雪、房車營地等娛樂項目。這就要求雁蕩山景區(qū)必須要結(jié)合自身的優(yōu)勢積極進行產(chǎn)品和服務以及營銷第3章雁蕩山景區(qū)營銷策略現(xiàn)狀服務營銷理論，是在傳統(tǒng)的渠道、促銷、產(chǎn)品、價格營銷理論的基礎(chǔ)上，新增了三個后發(fā)展而來。目前的服務營銷要素分別為為：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、過程。本章通過這七個策略對雁蕩山景區(qū)的營銷策略現(xiàn)狀進行分析。3.1產(chǎn)品策略雁蕩山景區(qū)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，依靠景區(qū)獨特的自然資源，在自然景觀，人文景觀和娛樂產(chǎn)品方面都有建樹，雁蕩山景區(qū)為吸引游客，還精心打造了自己的品牌項目和旅游項目。在自然景觀方面，雁蕩山景區(qū)在自身擁有優(yōu)越的自然資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的開發(fā)與創(chuàng)新，打造出了步移換景，一步一景，風光無限的美麗景觀。在人文景觀方面，雁蕩山宗教文化已有千年歷史，宋代就有18古剎，現(xiàn)留有13處寺廟，在2006年后，雁蕩山陸續(xù)開發(fā)出飛渡、搞蹺、抬閣等獨特民俗表演。在體驗娛樂產(chǎn)品方面，雁蕩山陸續(xù)打造了漂流、玻璃棧道等新項目，吸引了一大批游客前來游玩。從2017年開始，雁蕩山開辟了一條獨特的交通旅游線路，從靈峰到小龍湫再到大龍湫，沿途可以游玩玻璃找到項目和景區(qū)的特色體驗項目。2020年，雁蕩山政府樂清市人民政府與樂清市荊山文旅有限公司就雁蕩山文旅開發(fā)項目正式合作簽約，開發(fā)了雙溪書院、北閣古鎮(zhèn)、雁山書社、昆侖寺-飛泉寺游線等一系列文旅工程，通過文化基因的植入，提升了雁蕩山當?shù)氐穆糜物L貌。3.2價格策略雁蕩山景區(qū)門票采用散票的形式。雁蕩山景區(qū)不同景點的價格也是各有差異的。靈峰日景與夜景、大龍湫景區(qū)、靈巖景區(qū)的票價均為50元，方洞景區(qū)的票價為40元/人次，凈名谷景區(qū)30元，雁湖和顯圣門景區(qū)最低為15元。淡季門票價格向下浮動，根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)。散票的形式可以最大的增加景區(qū)利潤，但也因為景點和景點之間存在一定距離，降低考慮游客的旅游熱情。在優(yōu)惠定價方面，雁蕩山的優(yōu)惠對象是非常廣的，優(yōu)惠時間也是非常多。兒童在1.2米到1.4米之間半票，學生也是半票。而身高在1.1米以下兒童，擁有有軍官證、記者證、導游證票價全免。還有70周歲（含）以上的老人（憑身份證）票價全免。每周日和節(jié)假日，溫州市內(nèi)居民（憑身份證）票價免費。雁蕩山優(yōu)惠定價對象涵蓋范圍是比較廣的。3.3促銷策略雁蕩山景區(qū)的促銷策略主要有廣告投放、優(yōu)惠活動、舉辦節(jié)事活動等。在廣告營銷推廣方面，2019年四個季度雁蕩山景區(qū)都在溫州輕軌上投放了雁蕩山旅游的相關(guān)廣告。景區(qū)還建立了自己的官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站提供景區(qū)介紹、科普知識、園區(qū)展示和旅游線路等服務。另外，雁蕩山景區(qū)開設了雁蕩山的微信公眾號、溫州雁蕩山風景旅游管委會官方抖音賬號等新媒體營銷官方平臺，2019年8月，在抖音上，雁蕩山以“等你上億年，只為與你“雁”遇”的口號，每2-5天更新一個雁蕩山景區(qū)風景或娛樂項目的視頻，其中靈巖的飛度表演項目更是有18.4萬的點贊數(shù)量，總粉絲15.5萬。通過抖音這個平臺，雁蕩山有了更好的宣傳效果。關(guān)于雁蕩山舉辦節(jié)事活動方面，夫妻旅游文化節(jié)是雁蕩山特色的節(jié)事活動。2020年8月8日，在雁蕩山成功舉辦了第八屆夫妻旅游文化節(jié)活動。通過活動的形式吸引外來游客到雁蕩山游玩。還有每年在11月份會舉辦的雁蕩山跑尖賽項目，累計海拔1100米，全程42公里，吸引了一大批游客參與。雁蕩山景區(qū)和多家紙媒合作，利用樂清日報、溫州晚報刊登廣告，比如2020年9月20日在溫州日報上刊登了2020年“百舸杯”首屆中國雁蕩山水上嘉年華活動，通過報紙的形式吸引了全國槳板、龍舟、賽艇等項目愛好者前來參賽，制造噱頭引起大眾關(guān)注。3.4渠道策略雁蕩山地質(zhì)公園景區(qū)現(xiàn)有的分銷渠道有線上和線下兩種。在線下渠道方面，就是與旅行社、旅行團隊合作。在線上渠道方面，攜程和同程兩款旅游APP為景區(qū)做了有力的宣傳，同時在攜程和同程上面游客可以選擇性購票、酒店預訂、獲悉旅游攻略等。雁蕩山旅游發(fā)展集團是雁蕩山景區(qū)的官方指定代理商，打造了一體化的官方服務平臺，游客可以在微信公眾號、官方微博、雁蕩山官網(wǎng)等官方渠道購票，為景區(qū)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3.5服務人員策略雁蕩山旅游營銷人員管理的重點放在加強旅游教育和培訓方面。雁蕩山政府在1984年就創(chuàng)辦了樂清市雁蕩山旅游學校，占地面積96547.84平方米，總投資1.05億元，學習環(huán)境優(yōu)美，師資力量雄厚，學校培養(yǎng)旅游業(yè)所涉及的飯店、旅行社、旅游經(jīng)濟管理等專業(yè)人才。利用好一切教育資源來培養(yǎng)學生，通過公立職業(yè)高中的形式，廣納旅游人才和對旅游管理行業(yè)有興趣的學生。雁蕩山風景旅游管理委員會通過在網(wǎng)上發(fā)布招聘信息招聘所需要的人員，招聘對象為本科學歷及以上，而且需要是旅游管理專業(yè)的人才。定期對服務人員進行培訓。2019年10月17日、18日，邀請了張家界景標文化傳播有限公司的專家張玉蘭老師組織進行“景區(qū)從業(yè)人員職業(yè)形象”內(nèi)容培訓，培訓課上張玉蘭老師向景區(qū)定點講解員、攝影人員及各旅行社導游員著重剖析服務禮儀和服務技能，從禮儀核心內(nèi)容開始，對從業(yè)人員如何正確管理表情，儀容，儀表，儀態(tài)，談吐，舉止等方面，做了圖文并茂的詳細解說。3.6服務過程策略在雁蕩山景區(qū)，服務過程是一個以特定的路線設計的旅游過程，整個景區(qū)經(jīng)過精心的設計。在我們從進入景區(qū)前的等待過程到進入景區(qū)后的游玩過程，最后離開景區(qū)的服務過程，雁蕩山景區(qū)都進行過特定的規(guī)劃。在游客游覽景區(qū)的過程中，景區(qū)都會提供各種服務。比如我們在進入景區(qū)的途中，每一項娛樂項目的時間都是有具體安排的，從進入景區(qū)的途中，從看完靈峰飛度項目，再到觀音廟的祭拜活動，游客一般都能參與觀賞，活動時間的安排都是在每日高峰期。到大龍湫景點，我們首先要經(jīng)過剪刀峰，到這個景點，因為剪刀峰在不同的角度都有著不同的形態(tài)，所以都有專業(yè)的講解人員對我們講解。當游客在游覽景區(qū)是出現(xiàn)問題時，景區(qū)也會及時的處理和解決。3.7有形展示策略一線的服務人員是與游客直接接觸的，他們的服務態(tài)度，服務質(zhì)量代表游客對整個景區(qū)整體印象的好壞。雁蕩山的服務人員有很多，像導游、游客中心管理員、檢票員、景區(qū)的志愿者等。整體上看，雁蕩山景區(qū)的一線服務人員接待游客都是比較有耐心的，也是熱愛這個崗位的。景區(qū)的服務環(huán)境能帶給游客最直觀的印象，雁蕩山有專門的游客中心，游客中心布局錯落有致，標識清楚。在游客中心，游客能享受到進入景區(qū)前后最好的服務效果。在進入雁蕩山景區(qū)前，雁蕩山在景區(qū)沿途都設置了指示牌，像停車場、酒店、休息區(qū)等都有路牌指引，而且景區(qū)的門票上已經(jīng)畫好了景區(qū)的旅游路線供游客選擇。景區(qū)門口的停車場布局有致，規(guī)范，給游客留下良好的印象。雁蕩山景區(qū)問卷調(diào)研及問題總結(jié)通過問卷調(diào)研設計和問卷調(diào)研結(jié)果分析，找出雁蕩山在策略方面出現(xiàn)的問題。4.1雁蕩山景區(qū)策略實施效果調(diào)查問卷設計，發(fā)放和收集，再對收集的信息進行數(shù)據(jù)分析。4.1.1問卷設計為了對游客出游雁蕩山景區(qū)的基本情況和游客對景區(qū)的策略滿意度能有一個更全面的了解，為此設計了調(diào)查問卷，對雁蕩山景區(qū)的基本情況和游客滿意度進行了調(diào)查。只有掌握了游客對景區(qū)的認知、出行方式和滿意度情況方面，才能準確的找到雁蕩山當前存在的問題，從而制定出有更加有針對性的營銷策略優(yōu)化建議。問卷設計一共涉及21項問答，以及對景區(qū)策略滿意度的調(diào)查（見附錄一溫州雁蕩山景區(qū)市場營銷調(diào)查問卷）。調(diào)查方式主要為網(wǎng)上調(diào)查，然后對調(diào)查結(jié)果進行匯總分析。由于目前正處在雁蕩山旅游淡季，受到“新冠肺炎”疫情的影響，我們通過問卷星的形式進行了網(wǎng)上的調(diào)研。調(diào)研對象為去過雁蕩山游玩的游客，年齡分布均勻，樣本真實性高。具體的數(shù)據(jù)的收集時間為2021年3月25日-27日，共三天，一共收到有效問卷200份。從問卷填寫質(zhì)量上來看，此次問卷收集效果還是比較高的。4.1.2問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析通過樣本特征描述和策略數(shù)據(jù)分析，對問卷結(jié)果進行一個整體的歸納和總結(jié)。4.1.2.1樣本特征描述游客屬性特征從性別來看，來雁蕩山旅游的游客性別比例差距不大，從年齡構(gòu)成看，20歲以下游客占3%，20-30歲的游客占42%，30-40歲的游客占34.5%，40-50歲的游客占13.5%，50歲以上的游客占7%，由此可知雁蕩山游客以青壯年為主，男女比例相當。從職業(yè)特征分析，雁蕩山游客個體戶占比最高，占36%。而學生，企業(yè)管理者和自由職業(yè)者占比在其次?？梢钥闯?，青少年偏中年游客占比是比較大的，這部分游客消費潛力大，我們可以這個提出相對優(yōu)惠策略。景區(qū)要進一步加大宣傳促銷力度，規(guī)劃調(diào)整旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步打開退休中老年市場。從游客客源地分析，雁蕩山游客來自樂清市內(nèi)的游客占了很大的比重，比重為45.5%；其次溫州市內(nèi)其他地方占23.5%；大荊鎮(zhèn)游客占比12%；浙江省內(nèi)其他地方游客占比10%；浙江省外僅占9%。可以看出樂清市的人數(shù)占絕大部分，是雁蕩山景區(qū)的主要客源地。受訪者旅游特征從出行方式特征分析，自駕游游客居多，占比高達41%，其次家庭出游比重較大，分別占比37.5%，公務出游比重最少。上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出與親朋好友組團、自駕游雁蕩山景區(qū)游客的主力軍。雁蕩山旅游客出行目的基本呈現(xiàn)多樣化，主要有觀光游覽、游玩漂流、游玩玻璃棧道、探親訪友等，表明需求的多樣化。其中以觀光游覽占比最高，而出于其他動機來雁蕩山旅游的比例相對來說較低。從停留時間分析，來雁蕩山旅游的游客中，以停留一天的游客居多，比重為60%，其次是停留兩天的游客，比重為32%，停留三天及以上游客最少，比重8%。過夜游客所占比例小。從以上數(shù)據(jù)可以看出，游客在景區(qū)的停留時間較短，景區(qū)的收入也會因此減少。從游客消費能力來看大部分游客消費在200-500之間，有21%的游客消費在200以下，有22.5%的游客消費在500-1000之間，還有少部分的游客消費在1000以上。自出游時間上面，大部分游客選擇在小長假出游，占57.5%。有22.5%的游客選擇在周末出游，還有11%的游客喜歡在寒暑假的時候出游，9%的游客選擇在工作日出游，可以看出在平時工作日期間，游客數(shù)量相對是比較少的，所以我們應該選擇合適的促銷活動拉動景區(qū)消費。從景區(qū)的購票渠道看，絕大部分游客都是選擇在景點購買，其他游客是選擇在網(wǎng)上購票，像美團、同程、攜程、微信公眾號等。從調(diào)查中也可以看出，游客對景區(qū)服務的滿意度還是比較認可滿意的。4.1.2.2策略數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品方面，景區(qū)在旅游線路布局方面，有35%的游客是認為景區(qū)旅游路線布局合理的，游客對景區(qū)的玻璃棧道和漂流等項目也是比較滿意的，游客最滿意的是景區(qū)的自然風光。而有18%和12.5%的游客表示不同意和非常不同意景區(qū)有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。（1=完全不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=完全同意）表一產(chǎn)品策略表題目\選項12345景區(qū)特色產(chǎn)品豐富，如鐵皮石斛14(7%)21(10.5%)29(14.5%)100(50%)36(18%)景區(qū)建有玻璃棧道、漂流等娛樂項目11(5.5%)23(11.5%)52(26%)81(40.5%)33(16.5%)景區(qū)本地特色文創(chuàng)產(chǎn)品吸引人，如印花短袖25(12.5%)36(18%)64(32%)56(28%)19(9.5%)自然景區(qū)風光優(yōu)美6(3%)16(8%)32(16%)78(39%)68(34%)景區(qū)飲食住行方便10(5%)37(18.5%)64(32%)73(36.5%)16(8%)景區(qū)旅游線路布局合理10(5%)33(16.5%)72(36%)70(35%)15(7.5%)在價格方面，有23%的游客對雁蕩山景區(qū)的住宿的價格表示不滿意，有18%的游客對景區(qū)的餐飲價格表示不滿意；有35.5%和13%的游客是表示同意和非常意景區(qū)通票的做法的。表二價格策略表題目\選項12345門票價格合適7(3.5%)7(3.5%)28(14%)133(66.5%)25(12.5%)餐飲價格合適13(6.5%)36(18%)67(33.5%)68(34%)16(8%)住宿價格合適9(4.5%)46(23%)72(36%)59(29.5%)14(7%)交通價格合適6(3%)38(19%)64(32%)73(36.5%)19(9.5%)相對于景點單個付費，我更喜歡通票11(5.5%)29(14.5%)63(31.5%)71(35.5%)26(13%)在促銷方面，雁蕩山有非工作日半價優(yōu)惠、越野賽活動、攀巖活動還有公眾號廣告等促銷的方式，從以下數(shù)據(jù)表中可以看出游客對雁蕩山舉辦的越野賽和攀巖活動并沒有很大的熱情，大部分游客都持不確定的的看法，分別占32%和27.5%。有67%的游客喜歡在門票優(yōu)惠期間去游玩，43.5%的游客喜歡有工作人員親自介紹旅游產(chǎn)品。表三促銷策略表題目\選項12345我更喜歡在非工作日門票半價時去游玩6(3%)4(2%)19(9.5%)134(67%)37(18.5%)我更喜歡工作人員親自向游客介紹旅游產(chǎn)品5(2.5%)22(11%)67(33.5%)87(43.5%)19(9.5%)雁蕩山舉辦的越野賽活動對我有吸引力22(11%)43(21.5%)64(32%)50(25%)21(10.5%)我能在公眾號上看到有關(guān)雁蕩山的廣告8(4%)42(21%)66(33%)71(35.5%)13(6.5%)雁蕩山的攀巖活動對我有吸引力19(9.5%)48(24%)55(27.5%)59(29.5%)19(9.5%)在渠道方面，雁蕩山的購票渠道是非常多的，游客可以在景點、景區(qū)官網(wǎng)、同程、攜程、美團和景區(qū)公眾號上購票的，但是絕大部分游客表示同意和非常同意景點能更便利的買到門票，分別占67.5%和19%。表四渠道策略表題目\選項12345我能在景區(qū)入口便利購買到門票6(3%)4(2%)17(8.5%)135(67.5%)38(19%)在官網(wǎng)上購票很方便5(2.5%)19(9.5%)57(28.5%)97(48.5%)22(11%)在攜程上購票很方便8(4%)27(13.5%)74(37%)71(35.5%)20(10%)在美團購票很方便7(3.5%)27(13.5%)71(35.5%)75(37.5%)20(10%)我能在美團購買相關(guān)產(chǎn)品9(4.5%)46(23%)64(32%)59(29.5%)22(11%)雁蕩山公眾號購物讓我覺得很方便19(9.5%)35(17.5%)59(29.5%)69(34.5%)18(9%)在景區(qū)人員方面，游客普遍認為景區(qū)導游講解全面，在景區(qū)的每個點都有員工服務，并且員工能主動幫助游客，提供有效的服務。表五人員策略表題目\選項12345景區(qū)導游講解全面2(1%)5(2.5%)21(10.5%)150(75%)22(11%)景區(qū)每個景點都有員工服務2(1%)22(11%)89(44.5%)67(33.5%)20(10%)員工主動幫助游客，提供有效服務4(2%)36(18%)69(34.5%)71(35.5%)20(10%)在景區(qū)有形展示方面，大部分游客認為景區(qū)內(nèi)建筑布局優(yōu)美，游客中心設施完備，服務人員舉止有風度；對于景區(qū)的文化民俗表演，游客大部分持不確定的態(tài)度。表六有形展示策略表題目\選項12345景區(qū)內(nèi)建筑布局優(yōu)美，陳設優(yōu)美2(1%)6(3%)16(8%)139(69.5%)37(18.5%)游客中心設施完備3(1.5%)22(11%)75(37.5%)88(44%)12(6%)景區(qū)內(nèi)有體現(xiàn)當?shù)匚幕袼椎谋硌?0(10%)36(18%)68(34%)58(29%)18(9%)服務人員言行舉止有風度11(5.5%)30(15%)66(33%)80(40%)13(6.5%)在景區(qū)過程策略方面，景區(qū)的垃圾清理及時，景區(qū)內(nèi)標識清楚，人數(shù)適中，適合游玩。表七過程策略表題目\選項12345景區(qū)游客人數(shù)適中，活動空間足2(1%)7(3.5%)17(8.5%)149(74.5%)25(12.5%)景區(qū)內(nèi)標識清楚，工作人員能及時與游客溝通2(1%)17(8.5%)98(49%)68(34%)15(7.5%)景區(qū)垃圾清理及時6(3%)35(17.5%)74(37%)65(32.5%)20(10%)4.2雁蕩山景區(qū)存在的問題與不足通過上面的數(shù)據(jù)分析，找出雁蕩山景區(qū)存在的問題和不足。4.2.1景區(qū)產(chǎn)品體系不夠豐富旅游線路單一。根據(jù)以上問卷調(diào)查分析可以看出，大部分游客對景區(qū)的旅游線路是是持不確定態(tài)度的，甚至是不滿意的態(tài)度的。隨著80、90后成為旅游的主力軍，追求個性、彰顯自我的出游方式催生了豐富多樣的旅游產(chǎn)品。但目前雁蕩山景區(qū)的旅游線路只有固定的靈峰-小龍湫-大龍湫這一條線路，不能滿足游客的多元化需求，特別是對于那些追求個性的年輕人來說，千篇一律的旅游線路提不起他們的興致。缺乏地方特色旅游商品。根據(jù)問卷結(jié)果可以看出，有30.5%的游客對景區(qū)的文創(chuàng)類產(chǎn)品是不滿意的。對于景區(qū)來說，地方特色旅游商品具有錦上添花的效果，可以起到宣傳景區(qū)文化和特色的效果。雁蕩山景區(qū)出售的商品以本地土特產(chǎn)和紀念品居多，前者大部分源自本地居民家中，包裝粗糙、影響視覺感官；而后者與其他景區(qū)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不能體現(xiàn)當?shù)匚幕偷赜蛱卣?，缺乏文化?nèi)涵，沒有創(chuàng)業(yè)，無法激發(fā)游客的購買欲望。4.2.2景區(qū)門票定價缺乏人性化從問卷調(diào)查結(jié)果中可以看出，有35.5%的游客是喜歡通票制的，而雁蕩山景區(qū)暫時沒有實行通票制，而是每個景點都需要重新購票，且價格不一，有高有低。靈巖50，大龍湫50，并且靈峰日夜景是分別售票的，僅限當天有效，雁蕩山景區(qū)整體游玩時間在8個小時左右，這一政策導致一些游客沒有更多的激情去連續(xù)游玩更多的景區(qū)，降低了游客的游玩熱情。景區(qū)門票缺少相應的套票優(yōu)惠，如家庭游、親子游的情況必須每人單獨購票。雁蕩山景區(qū)還推出了網(wǎng)絡購票優(yōu)惠，價格為45元/人，景區(qū)網(wǎng)絡購票需要提前兩個小時預定才可入園，使得網(wǎng)絡購票的便捷性大大降低；網(wǎng)絡票價沒有淡旺季之分，在淡季階段，這個價格比景區(qū)實地購買價格高出5元，不能實現(xiàn)在淡季通過價格手段鼓勵游客消費的作用。4.2.3銷售渠道過于傳統(tǒng)在2012年雁蕩山景區(qū)就開始了網(wǎng)上訂票，并陸續(xù)在同程、攜程等網(wǎng)上旅游平臺合作，正式開始了網(wǎng)上售票服務。根據(jù)調(diào)查顯示，有43%的游客喜歡在景區(qū)景點購買。2014年，雁蕩山景區(qū)開通了微信公眾號，公眾號更新時間基本為一周時間，更新緩慢，內(nèi)容主要為景區(qū)的介紹或是簡單的旅游攻略，難以吸引游客。從問卷調(diào)查中可以看到，當前游客獲取雁蕩山的旅游信息都是從朋友那獲得的，從微博、微信等渠道獲取旅游信息的游客也是比較多的，他們可以從中獲得更多的旅游價值。隨著新媒體平臺的日益增大，短視頻平臺也出現(xiàn)了新的營銷方式，今年受到疫情的影響，直播銷售的方式風靡全國，而雁蕩山景區(qū)在這一方面也是沒有經(jīng)驗的。4.2.4景區(qū)促銷方式單一，專業(yè)性不夠雁蕩山“夫妻旅游文化節(jié)”“跑尖賽”等節(jié)事性活動并沒有起到很大的宣傳促銷效果。節(jié)事性活動主題比較單一，“夫妻旅游文化節(jié)”舉辦屆數(shù)已經(jīng)有八年時間了，但每次都反響平平，“夫妻旅游文化節(jié)”針對對象主要為游客中結(jié)婚的伴侶，許多單身的游客參加不了。跑尖賽項目活動，參加的游客數(shù)量也比較少，主要為喜歡運動的部分人群，沒法帶動大部分游客參加。通過問卷結(jié)果分析，有21%游客認為景區(qū)微信公眾號更新慢，有33%的游客對景區(qū)微信公眾號的更新情況表示不了解。近年來，互聯(lián)網(wǎng)引起了雁蕩山景區(qū)的重視，加大了網(wǎng)絡推廣，但由于沒有將網(wǎng)絡推廣納入景區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，導致網(wǎng)絡推廣乏力，比如景區(qū)的資料不完善，景點和旅游產(chǎn)品的介紹簡單，缺乏對景區(qū)文化的介紹，不會講、也沒有講好景區(qū)的故事等。更值得一提的是，景區(qū)的官網(wǎng)、微信公眾號更新緩慢，不能及時有效的將景區(qū)的最新信息通過官網(wǎng)推送給消費者。盡管景區(qū)先后承辦了多次政府大型活動，由于對此類活動的造勢不力，宣傳不到位，導致大型活動對景區(qū)的推廣發(fā)揮的作用不大。雁蕩山景區(qū)策略優(yōu)化建議針對雁蕩山現(xiàn)存的問題，提出了完善產(chǎn)品體系，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、制定靈活定價策略、拓寬分銷渠道、提升旅游促銷成效等建議，為雁蕩山的長遠發(fā)展提供了寶貴的建議。5.1完善產(chǎn)品體系，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品體系規(guī)劃上，應著眼于更高的起點，成為主打爬山游覽觀賞、休閑養(yǎng)生和休閑農(nóng)業(yè)特色的度假地；將景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條進一步延伸，不要被出售景區(qū)門票的盈利方式束縛，而是應該推動游客在景區(qū)的消費，使游客來到雁蕩山能夠享受到美食、游玩、度假和購物等多樣化的體驗。在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品方面，景區(qū)可以對對本地的“口述歷史”進行收集，在尊重本地風俗的基礎(chǔ)上，選擇與現(xiàn)代審美一致的，積極的民族精神作為景區(qū)的相關(guān)故事，使游客游覽景區(qū)時可以收獲更多的歷史文化內(nèi)涵；收集和編排本地特色的民間小調(diào)等作為景區(qū)的背景音樂向游客放送，并開發(fā)一些畫冊和藝術(shù)品供游客選購，或在一些互動活動中作為獎品提供給游客。雁蕩山景區(qū)應認識到旅游商品對景區(qū)發(fā)展的重要性，把商品開發(fā)的重點放在本地文化特色的挖掘上，既要有本地風情的體現(xiàn)，又要具備實用性。根據(jù)不同游客不同消費能力，景區(qū)提供的商品應有檔次的區(qū)分，并對商品進行統(tǒng)一的包裝，從而讓不同需求的游客都可以選購到適宜的旅游產(chǎn)品。此外，景區(qū)還可以把旅游商品和互動體驗結(jié)合在一起，譬如白沙湖景區(qū)中開發(fā)讓游客體驗自己動手捕魚，吃海鮮的體驗項目。5.2制定靈活定價的策略雁蕩山景區(qū)可以指定靈活定價的策略，來縮短景區(qū)淡季和旺季之間游客數(shù)量的差距。一是雁蕩山景區(qū)在淡季的時候，可以推出景區(qū)門票優(yōu)惠和物料（點香拜佛）免費的活動，以優(yōu)惠活動的形式吸引更多的游客前來游玩，增加景區(qū)的人流量和收入。二是針對不同出行方式的游客，采取不同的優(yōu)惠策略，比如家庭出游的游客可以推出家庭套餐的活動形式，吸引游客前來游玩，帶動游客的消費。三是針對居住在省內(nèi)其他地方的游客，推出年票套餐的形式，促使游客出游雁蕩山的頻率，大大的提高了游客在景區(qū)消費。四是將雁蕩山的各景點統(tǒng)一推出聯(lián)票服務，推出聯(lián)票優(yōu)惠套餐，讓游客憑借一票就能游玩多個景點，又能增加景區(qū)收入，提升景區(qū)客流量。5.3拓寬分銷渠道在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雁蕩山旅游景區(qū)應充分利用好網(wǎng)絡平臺的媒介，做好雁蕩山的旅游產(chǎn)品分銷工作。加強間接分銷渠道建設。深入與在線旅游平臺進行戰(zhàn)略合作，如飛豬、去哪兒網(wǎng)、途牛、攜程等旅游平臺，充分利用好優(yōu)惠的策略來提高分銷平臺的主動性，利用分銷商網(wǎng)絡平臺擴大雁蕩山景區(qū)的影響力和知名度，提升游客流量。加強直接分銷渠道建設。關(guān)于自身網(wǎng)絡銷售渠道建設，雁蕩山景區(qū)自身已建立了官方網(wǎng)站，并開通了微信公眾號、微博等官方賬號，雁蕩山景區(qū)應充分利用好現(xiàn)有的知名度，積極拓展景區(qū)的新粉絲。在官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博打造流暢的網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)游客購票渠道的多元化，促進游客數(shù)量的增長。拓展新的分銷渠道，抖音、快手等短視頻平臺的興起，加上直播營銷的福利政策，雁蕩山景區(qū)可以在已有的抖音號上適時開通抖音直播，也可以在抖音上出售景區(qū)門票。5.4提升旅游促銷成效借助電視臺媒體的公信力、權(quán)威性和廣泛的覆蓋率，向全國和世界展示雁蕩山的優(yōu)秀風采，帶動景區(qū)的發(fā)展。與中國旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視合作；爭取與《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《哈哈哈哈哈》《爸爸去哪了》等欄目合作，推出與雁蕩山山景區(qū)有關(guān)節(jié)目。積極的向劇組推薦雁蕩山，通過電影電視劇的方式宣傳雁蕩山。這之前雁蕩山就有過先例。而雁蕩山作為影視取景地最火的一次，當屬之前熱播的《瑯琊榜》。其中風景秀麗、神秘仙氣的瑯琊閣便是取景雁蕩山的顯勝門、靈峰果盒橋、方洞等知名景區(qū)。找專業(yè)的團隊，打造具有豐富內(nèi)容的官網(wǎng)、微信公眾號等平臺。并積極的發(fā)布雁蕩山的最新信息，保證在景區(qū)的每一次活動前做好最大的宣傳。就目前雁蕩山景區(qū)來說，其應當在廣告質(zhì)量的提升上下功夫，盡可能同一些業(yè)界享有盛名的廣告創(chuàng)意公司合作，在景區(qū)找出一些亮點和特色，通過吸引人的廣告文案、朗朗上口的宣傳語句、令人矚目的宣傳畫、深入人心的微電影等，多渠道對景區(qū)進行宣傳，使雁蕩山景區(qū)的形象從方方面面深入游客的心中。不僅如此，廣告投放不應當全年毫無差別，而是應當注重突出重點，應當在旺季以及節(jié)假日投入更多的經(jīng)費用于廣告宣傳，不僅如此，隨著市場、時間以及產(chǎn)品的差異，投入廣告費用的占比也不盡相同。結(jié)論通過對雁蕩山景區(qū)的問卷調(diào)查分析，結(jié)合原有的策略，我們難免能發(fā)現(xiàn)景區(qū)不管在產(chǎn)品，渠道，還是促銷方面都存在一定的問題，本文通過分析這些問題，提出了相關(guān)建議，希望能對雁蕩山的長遠發(fā)展有促進作用。隨著旅游市場的發(fā)展壯大，旅游業(yè)成為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中必不可少的一部分。國家“十三五”規(guī)劃中，也明確提出了旅游扶貧是實現(xiàn)國家發(fā)展目標的重要政策舉措之一。在新的經(jīng)濟形勢下，保持旅游業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展是非常重要的，政府對旅游行業(yè)也給予了很大的支持。從本文的研究來看，在景區(qū)的發(fā)展研究來看，現(xiàn)代景區(qū)的服務營銷理論起著非常大的作用。制定與景區(qū)相對接的營銷策略，可以幫助一個景區(qū)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，吸引游客前來游玩，提高景區(qū)知名度，增加景區(qū)的收入。參考文獻[1]雷揚.體驗經(jīng)濟視角下四川中小旅行社轉(zhuǎn)型研究[J]旅游縱覽(下半月),2019[2]孟金睿.淺析對市場營銷及4P理論的認知[J].市場周刊,2020(05):78-79.[3]李飛.全渠道營銷理論—三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（3）[4]JiaqingCai,MarketingofCulturalIndustry,Beijing:TsinghuaUniversityPress,pp.176-192,2015.[5]陳麗.華為手機營銷策略分析[J].科技經(jīng)濟市場,2018(09):106-107.[6]汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究—以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2013（9）[7]P.Kolter,K.L.Keller,MarketingManagement12thEdition,Shanghai:TruthandWisdomPress.pp.322-324,2006[8]朱紫瑛.OTO模式下零售業(yè)全渠道營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（5）[9]齊君．市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)濟的重要性分析［J］．知識經(jīng)濟，2014(12):140．[10]RafiqM,AhmedPK.

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