突發(fā)性品牌危機(jī)管理探究

突發(fā)性品牌危機(jī)可分為四種常見類型：1.形象類突發(fā)性品牌危機(jī)類型形象類突發(fā)性品牌危機(jī)，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道(情況是屬實(shí)的)，像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪腐舞弊等報道;另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業(yè)信譽(yù)十分有害，甚至?xí)?dǎo)致公眾對2.質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)類型質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內(nèi)部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如：可口可樂中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)3.技術(shù)類突發(fā)性品牌危機(jī)類型技術(shù)類突發(fā)性品牌危機(jī)是指已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。這類危機(jī)與科技有關(guān)，它發(fā)生在人們認(rèn)為本應(yīng)萬無一失的尖端科技出現(xiàn)偏差時。4.服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)類型服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識、服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。危機(jī)一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象，使企業(yè)出現(xiàn)人心散亂的危險局面，如果不即時處理或處理不當(dāng)，后果可能不堪設(shè)想，因此，如何及時、果斷地在危機(jī)中實(shí)施有效的公關(guān)管理，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，抑制危機(jī)事件蔓延，便成為處理危機(jī)事件的重中之重。1.認(rèn)清危機(jī)爆發(fā)的緣由，提高企業(yè)對危機(jī)的反應(yīng)速度在危機(jī)爆發(fā)后，首先決策者要沉著、冷靜地辨識危機(jī)的起源，提高企業(yè)對危機(jī)的反應(yīng)速度。一方面要及時了解危機(jī)爆發(fā)的事實(shí)真相，把關(guān)于危機(jī)事件的所有消息在第一時間內(nèi)通知企業(yè)的全體員工，并為員工提供行為指導(dǎo)，規(guī)定統(tǒng)一對外的處事原則;另一方面是成立緊急狀態(tài)下危機(jī)公關(guān)管理小組，危機(jī)公關(guān)管理小組應(yīng)立即擬訂危機(jī)處理方案，擔(dān)負(fù)起指揮與協(xié)調(diào)工作。企業(yè)在危機(jī)中做出反應(yīng)間隔的時間和尋求處理危機(jī)問題的答案，將決定企業(yè)危機(jī)管理是成功還是失敗。如果一個企業(yè)對于它面臨的危機(jī)認(rèn)識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得很困難，甚至?xí)沟镁謩菔Э亍?.坦誠與顧客、公眾進(jìn)行溝通，將顧客利益置于首位危機(jī)爆發(fā)時，如何及時有效的與顧客、公眾展開溝通是關(guān)鍵，這直接關(guān)系到企業(yè)能否安度危機(jī)。為此，美國福萊靈克公關(guān)咨詢公司提出了一個“4R”概念：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(fù)(Recovery)，換句話說，在與公眾進(jìn)行溝通時，一個企業(yè)要善于對危機(jī)現(xiàn)象表達(dá)遺憾(是自身的責(zé)任還要真誠道歉)，保證解決措施到位，防止未來相同事件的發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機(jī)。很明顯，不是某一個聲明或者某一個行動就能取得所有4R的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對待，把它當(dāng)作一個過程來執(zhí)行?！耙灶櫩图肮娎鏋橹亍笔瞧髽I(yè)安度危機(jī)的重要原則。危機(jī)之所以爆發(fā)，給企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力是因?yàn)橐l(fā)危機(jī)的事件使顧客及社會公眾的利益受到了侵害。因此，只有將顧客及社會公眾的利益置于首位，才有可能擺脫危機(jī)。實(shí)踐表明，將公眾利益置于首位，以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為應(yīng)對危機(jī)的出發(fā)點(diǎn)是富有成效的。Tylenol危機(jī)中，美國強(qiáng)生公司經(jīng)過對800萬粒藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)受污染的只源于一批藥，而且全部在芝加哥地區(qū)。但為向社會負(fù)責(zé)，恪守“將公眾和消費(fèi)者的利益置于首位”的信條，強(qiáng)生公司決定在全國范圍內(nèi)回收所有進(jìn)入市場了3100萬瓶Tylenol膠囊(而不是只回收芝加哥地區(qū)的Tylenol膠囊)。還向全國有可能與此有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出了50萬份電報，并通過各種傳媒發(fā)表聲明，暫時將Tylenol膠囊改為藥片。此舉，雖使公司當(dāng)時遭受到巨大經(jīng)濟(jì)損失，但企業(yè)終于贏得了公眾的理解與信任，使Tylenol度過危3.贏取政府相關(guān)部門的信任，爭取各界媒體的廣泛支持危機(jī)事件突如其來，勢必對社會造成了不良后果，這時政府相關(guān)部門可能會進(jìn)行干預(yù)，媒體也會參與進(jìn)來。如果企業(yè)能主動的配合當(dāng)?shù)卣块T，并及時與各界媒體進(jìn)行溝通，那么企業(yè)既容易贏得政府的信任，又能讓公眾了解事實(shí)真相，減少他們的疑慮。這樣的話，危機(jī)事件就迎刃而解了?？煽诳蓸吩诒壤麜r中毒事件引發(fā)危機(jī)的第二天(1999年6月15日)，駐北京辦事處的危機(jī)管理小組就緊急召開會議決定處理方案，配合衛(wèi)生部門檢查，全體緊密協(xié)作，并與新聞媒體密切溝通，讓消費(fèi)者盡量了解事實(shí)真相，避免他們偏聽偏信。6月18日，與中國衛(wèi)生部門接觸，20日左右，衛(wèi)生部在全國幾個城市對可口可樂做了抽檢，并派考察團(tuán)去北京、天津、青島的瓶裝廠考察，可口可樂公司特地邀請中央電視臺隨團(tuán)考察并記錄全過程，衛(wèi)生部的官員說中國沒有發(fā)現(xiàn)一例不合格事件。新華社、中央電視臺、北京電視臺均發(fā)布了消息，稱比利時安特惠普裝瓶廠使用不純正的二氧化碳以致產(chǎn)品帶有異味與所有在中國的裝瓶廠無關(guān)，中國產(chǎn)品均在中國制造，所用的原材料均不是從歐洲進(jìn)口，所以此次事件與“二惡英污染”無關(guān)。正是因?yàn)榭煽诳蓸繁本┺k事處贏取了衛(wèi)生部門的信任，爭取到了主要新聞媒體的支持，類似的危機(jī)事件才沒有在中國市場爆發(fā)。4.靈活應(yīng)對環(huán)境危機(jī)，重新組合營銷策略危機(jī)的爆發(fā)，使企業(yè)立刻陷入窘境的包圍之中。面對新的不利的競爭環(huán)境，為了擺脫危機(jī)，企業(yè)必須調(diào)整營銷組合策略，以通過自身的努力，減弱直到取消不利環(huán)境的影響，而且，也只有做出適應(yīng)環(huán)境的決策，才有可能使企業(yè)從困境中走出來，渡過危機(jī)。就在危機(jī)爆發(fā)的第十天，可口可樂公司行政總裁艾華士直飛比利時接受專訪，公開向消費(fèi)者道歉，并表示了可口可樂對于重塑消費(fèi)者信心方面的決心和舉措，不僅如此，總裁還當(dāng)場喝了一瓶可口可樂，這在比利時為安撫當(dāng)時的消費(fèi)者的情緒起到了直觀的示范作用。這一針對危機(jī)環(huán)境中制定的靈活的營銷策略起到了立竿見影的效果，結(jié)果，危機(jī)得以有效緩解。徹底根除危機(jī)給顧客、社會公眾，以及各相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個面臨危機(jī)企業(yè)的共同心愿。為此，企業(yè)在妥善地將危機(jī)平息或基本平息之后，還有必要分析危機(jī)波及的范圍及影響程度，謹(jǐn)慎地研究制定重塑和提升企業(yè)原有品牌形象的計劃，并付諸努力。只有這樣，企業(yè)品牌才能真正、徹底地從危1.品牌形象測評危機(jī)給企業(yè)原有品牌形象帶來了消極影響，為了能及時了解危機(jī)后原有品牌現(xiàn)狀，企業(yè)很有必要進(jìn)行一次品牌形象測評，以此作為危機(jī)后重振原有品牌的重要依據(jù)。在進(jìn)行品牌測評的過程中，要廣泛邀請消費(fèi)者、相關(guān)公眾、各有關(guān)媒體、危機(jī)公關(guān)人員，以及危機(jī)管理專家參加，成立品牌形象測評委員會，委員會除了對企業(yè)品牌形象進(jìn)行測評以外，還應(yīng)調(diào)研品牌危機(jī)中公關(guān)管理的效果，以及品牌運(yùn)營中企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)狀況。對于前者，通過對危機(jī)公關(guān)反映效果的調(diào)研，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)過程中的不足，并尋求改進(jìn)措施;對于后者，如果企業(yè)各職能部門在品牌運(yùn)營中能很好地協(xié)調(diào)一致，品牌形象就會得到提升，相反，若企業(yè)內(nèi)部的各職能部門職責(zé)不明、相互推諉、在危機(jī)中應(yīng)對遲緩，雜亂無章，即使僥幸避過危機(jī)，也不利于品牌重振，同時也難免不為再度發(fā)生危2.提升原有品牌形象危機(jī)后重塑、提升品牌形象至關(guān)重要。為了能在危機(jī)后重塑、提升企業(yè)品牌形象，企業(yè)應(yīng)在品牌形象調(diào)研的基礎(chǔ)上分析品牌現(xiàn)狀，并考慮如何制定相關(guān)的營銷組合策略。實(shí)踐證明，危機(jī)過后企業(yè)實(shí)事求是地兌現(xiàn)承諾，同時注重對原有品牌宣傳，是企業(yè)重塑和提升品牌形象的關(guān)鍵之所在。一方面，要實(shí)事求是地兌現(xiàn)危機(jī)中的承諾。企業(yè)在危機(jī)后實(shí)事求是地兌現(xiàn)在危機(jī)中的各種承諾，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對誠信原則的恪守，而且也反映了企業(yè)對完美品牌形象一貫追求。若企業(yè)在危機(jī)后不能兌現(xiàn)承諾或者不能足額兌現(xiàn)承諾，那么企業(yè)很可能將重新面臨著顧客及社會公眾的信任危機(jī)。企業(yè)不僅因此容易失去較多的顧客，而且也將為再度出現(xiàn)危機(jī)留下隱患。鑒于此，危機(jī)后欲重振品牌形象，企業(yè)必須認(rèn)真履另一方面，要加大品牌宣傳力度。危機(jī)期間，品牌形象和企業(yè)信譽(yù)大為減損。在危機(jī)平息或基本平息之后，為了重塑、強(qiáng)化品牌形象，企業(yè)理應(yīng)積極主動地加大宣傳力度，讓顧客及社會公眾感知品牌新形象、體會企業(yè)的真誠與可信。只有通過宣傳，消費(fèi)者才能感知到“××”品牌又回來了?？梢哉f，危機(jī)平息后的大力宣傳是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。1.形象類突發(fā)性品牌危機(jī)管理對策形象類突發(fā)性品牌危機(jī)主要是由反宣傳引發(fā)的，新聞媒體可能是此類危機(jī)的披露者，在危機(jī)的披露中，新聞媒體既可能是危機(jī)的促進(jìn)者和危機(jī)管理的妨礙者，也可能成為危機(jī)化解的協(xié)助者。這是因?yàn)?，媒體是人們了解外部事件直接或間接的載體，對人類活動反映細(xì)致而全面，它影響著公眾對品牌的印象，影響著公眾對品牌的資源供給和對品牌產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知。媒體還具有對任何信息的放大作用。沒有媒體的宣傳，一條信息只局限在組織內(nèi)部，一旦被傳播出去，那么信息就再也無法掩蓋，媒體就像擴(kuò)音器一樣，將微弱的聲音放大為清晰的、大家都能聽得見的聲音。這些特性，決定了媒體在危機(jī)管理中重要的雙向作用。因此，如何發(fā)揮媒體的積極作用，增加溝通就是形象類突發(fā)性品牌危機(jī)管理的主要任務(wù)。品牌形象的樹立，并非一朝一夕，而需要一個長期，持續(xù)的過程。在品牌的日常管理中，企業(yè)要注重與媒體保持密切聯(lián)系，在平時，主動為媒體提供一些有價值的新聞，使媒體對品牌形象有比較準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識，建立企業(yè)與媒體之間的信任關(guān)系。這樣，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時，由于日常的接觸了解，媒體對品牌危機(jī)的報道就會比較公正、準(zhǔn)確，溝通也會比較快速，為危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)爭取到更多的寶貴時間。當(dāng)反宣傳出現(xiàn)時，企業(yè)一般要在媒體的幫助下對危機(jī)做出反應(yīng)。如果危機(jī)潛在的受害者是公眾，就需要通過媒體向公眾說明真相，以求社會輿論的公正回報，并利用日常與媒體建立的關(guān)系，在第一時間傳遞管理者所希望傳遞的信息，以隨時消除各種誤解，挽回形象。一場危機(jī)發(fā)生時，媒體除了報道危機(jī)事件外，還會請一些專家、學(xué)者進(jìn)行評論，就客觀報道中危機(jī)存在的隱患、目前的狀態(tài)或失實(shí)報道中的問題發(fā)表公正的、專業(yè)的看法。同時，媒體還可能就危機(jī)事件采訪社會公眾和利益相關(guān)者，他們會從各自的角度表明對危機(jī)事件的看法、提出個人的建議。企業(yè)要將專家、學(xué)者的評論視為針對危機(jī)管理的免費(fèi)專家咨詢；同時，意識到，這些評論的發(fā)表等于為危機(jī)發(fā)布了科學(xué)有力的證據(jù)，對失實(shí)的報道進(jìn)行了公開駁斥。公眾和利益相關(guān)者的言論，直接反應(yīng)出公眾的心態(tài)以及品牌形象在公眾心目中的變化。企業(yè)要收集相關(guān)報道，通過分析，確認(rèn)危機(jī)對品牌形象造成損害的規(guī)模和程度，以便盡快制定解決危機(jī)的措施。公眾輿論壓力對品牌形象的影響之大不可低估。聯(lián)想到國內(nèi)有些品牌，由于對媒體缺乏必要的認(rèn)識，在市場競爭中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中，企業(yè)曾經(jīng)有足夠的機(jī)會先把信息局限起來，再尋求協(xié)商解決。但是，三株公司拒絕了“大事化小”，直到媒體參與進(jìn)來，反宣傳一下子席卷了大江南北。品牌形象危機(jī)不可遏止的爆發(fā)了。媒體起到了促進(jìn)危機(jī)深化的作用。然而，危機(jī)爆發(fā)后，三株公司沒能建立自己的新聞中心，沒能及時、迅速、有效、準(zhǔn)確地向各地媒體提供全面、客觀、詳實(shí)的信息。各種猜測性報道又對危機(jī)管理造成了妨礙。官司拖延3年之久，大勢已去，三株公司最終的勝訴也沒能挽救品牌形象的2.質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)管理對策產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對此類危機(jī)的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。在品牌的日常危機(jī)管理中，企業(yè)要盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、無害性；同時，做好可能的退貨準(zhǔn)備，確保危機(jī)時刻，能夠采取迅速的退貨行動。在買方市場的條件下，公眾與顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)危機(jī)事件時，企業(yè)必須與消費(fèi)者保持積極的聯(lián)系，開誠布公地告訴公眾企業(yè)的歉意，必要時通過新聞媒體向公眾發(fā)表公開謝罪公告，以顯示真誠，防止敵意的產(chǎn)生和蔓延。在承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的前提下，企業(yè)要放棄短期銷售利益，采取補(bǔ)救消費(fèi)者損失的措施。此后，企業(yè)還要通過適當(dāng)宣傳，把事態(tài)的發(fā)展情況、生產(chǎn)上的改進(jìn)措施等內(nèi)容，公布于眾，以消除公眾對品牌的疑慮，恢復(fù)公眾信任。在比利時和法國的“可口可樂中毒事件”中?？煽诳蓸饭臼紫瘓?zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時舉行記者招待會。比利時各家報紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開信，表示可口可樂公司的歉意。與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回；盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故影響范圍，并向消費(fèi)者退賠；同時，還表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費(fèi)用。此外，可口可樂公司設(shè)立專線，在因特網(wǎng)上為比利時的消費(fèi)者開設(shè)專頁，回答問題。據(jù)統(tǒng)計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000萬美元。比利時的一家報紙評價說：“可口可樂雖然為此付出了代價，但卻贏得了消費(fèi)者的信任”。3.技術(shù)類突發(fā)性品牌危機(jī)管理對策在科技日新月異的年代，工程技術(shù)失敗導(dǎo)致的危機(jī)將不斷發(fā)生。消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致技術(shù)落后的品牌被淘汰出局；技術(shù)的缺陷可能導(dǎo)致消費(fèi)者心理上的極大恐慌，品牌被視為“公害”。針對此類突發(fā)性品牌危機(jī)，管理的重點(diǎn)是維護(hù)危機(jī)下的品牌資產(chǎn)價值，做好品牌的延伸。在品牌日常危機(jī)管理中，企業(yè)一方面要對正在應(yīng)用的技術(shù)不斷進(jìn)行核查、檢測，一方面要關(guān)注所處領(lǐng)域技術(shù)水平的變化，并預(yù)測技術(shù)變化的趨勢，提高危機(jī)下的技術(shù)創(chuàng)新能力。同時，還要進(jìn)行宏觀掃描，了解其他領(lǐng)域的變化對品牌可能造成的影響，如，政策法規(guī)的變化。技術(shù)類危機(jī)一般會有一些前期征兆，需要企業(yè)的關(guān)注和判斷，及早改進(jìn)，預(yù)防危機(jī)發(fā)生。一旦企業(yè)意識到產(chǎn)品在技術(shù)上可能存在的隱患，管理者首先要做的是采取對消費(fèi)者和社會高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和措施，迅速反應(yīng)，立即停止產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并回收已投放市場的所有相關(guān)產(chǎn)品。同時，與公眾進(jìn)行充分的有效的溝通，說明技術(shù)出現(xiàn)缺陷的原因，公布正在做的技術(shù)完善，承諾有信心有能力解決技術(shù)障礙，以感化公眾、消除心理恐慌，展示品牌的強(qiáng)勁實(shí)力。當(dāng)原有的產(chǎn)品由于危機(jī)的沖擊，被迫退出市場時，企業(yè)必須盡快推出新產(chǎn)品，以彌補(bǔ)老產(chǎn)品強(qiáng)制性退出而留下的市場空間，減少損失，做好品牌的延伸，維護(hù)品牌資產(chǎn)價值。中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，算是比較成功的案例。政府禁令發(fā)布后，公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，并回收所有含PPA的產(chǎn)品。這一舉措無疑是成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)樗砻?，“康泰克”首先考慮的是公眾與消費(fèi)者的利益，是一個行為誠實(shí)可信、負(fù)有責(zé)任感的品牌，先贏得了社會各界的廣泛理解和同情。當(dāng)然，這一舉措給企業(yè)帶來的利潤損失是巨大的，但減輕了品牌形象和企業(yè)信譽(yù)的傷害，同時也是一種比較深遠(yuǎn)的營銷決策。與此同時，公司適時的組織了新聞發(fā)布會，取得了理想的傳播效果。借助其多年來一貫良好的品牌聲譽(yù)，公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。4.服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)管理對策在一百次服務(wù)中，有一次大的失誤，顧客的滿意度就會變成零。一旦真的發(fā)生服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)，企業(yè)只要將心比心，