市場(chǎng)營(yíng)銷課件-第四章-消費(fèi)者市場(chǎng)

第四章消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者需要一、消費(fèi)品分類（一）便利品、選購品和特殊品（二）耐用品和非耐用品消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對(duì)商品的需求和欲望。自揭其短

瑞士一家鐘表店里手表積壓太多,使得店里資金周轉(zhuǎn)不靈,面臨可能破產(chǎn)的危險(xiǎn)。新上任的經(jīng)理冥思苦想,靈機(jī)一動(dòng),他登了一則別具一格的廣告:

本店現(xiàn)存一批手表,走時(shí)不太準(zhǔn)確,一天會(huì)慢20秒,望購買者三思而后行。 廣告登出后,表店突然門庭若市,積壓的手表一售而空,解決了鐘表店的危機(jī)。第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析一、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 所謂消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素

1.文化

2.亞文化群

3.社會(huì)階層每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成個(gè)人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層2、社會(huì)因素

1.相關(guān)群體

對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等

2.家庭

典型的家庭購買模式丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)各自作主型：個(gè)人用品、個(gè)人成長(zhǎng)3.角色身份

3、個(gè)人因素1.年齡2.職業(yè)

3.經(jīng)濟(jì)狀況

4.生活方式4、心理因素1．動(dòng)機(jī)：解決人們?yōu)槭裁匆徺I某產(chǎn)品的問題2．知覺：包括感覺、記憶、判斷和思考。3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過程包含驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素的一連串相互作用的過程。4．信念和態(tài)度讓我們以Marry來說明這些影響因素個(gè)人背景今年32歲，已婚浙江人，畢業(yè)于中國(guó)名牌大學(xué)--南京大學(xué)是一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）已在廣州麗江花園擁有一套三居室中文名：李萍英文名：Marry英文流利月入8000元有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假?？蛇x擇的地方有：澳洲泰國(guó)三亞韓國(guó)歐洲九寨溝麗江西藏新疆三、消費(fèi)者的購買行為1消費(fèi)者購買行為的概念 消費(fèi)者購買行為，就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下，用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng)。2消費(fèi)者的購買行為過程1．確認(rèn)需要當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購買決策過程就開始了。2．收集信息消費(fèi)者形成了購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。3、評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。4．決定購買經(jīng)過對(duì)供選擇品牌的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好和購買意向。

5．購買后行為消費(fèi)者購買商品后，往往會(huì)通過使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。杭州“狗不理”包子店為何無人理?

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。

當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。

首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。

手機(jī)制造商

手機(jī)的制造商由最初將消費(fèi)者作為一種整體概念對(duì)待，發(fā)展到今天細(xì)分消費(fèi)者群體，為不同的消費(fèi)者層設(shè)計(jì)手機(jī)。在細(xì)分市場(chǎng)方面，諾基亞先行一步，似乎更勝一籌。在手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞于機(jī)以其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量用戶的喜愛。比如，諾基亞手機(jī)機(jī)殼的顏色有好多種，紅、綠、藍(lán)、黃、迷彩色等，機(jī)殼可以隨時(shí)更換，符合年輕人的品味。造型多且流暢，有汽車型、背包型等。

同時(shí)，諾基亞注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費(fèi)心理，如去年諾基亞鍍著金屬外殼的手機(jī)在中國(guó)就非常走俏，而在日本，休閑的背包型手機(jī)賣得相當(dāng)火爆。

另一大品牌摩托羅拉似乎將用戶群更加細(xì)化，注重消費(fèi)需求個(gè)性化和消費(fèi)者追隨時(shí)代氣息的典型特征。在全球35個(gè)國(guó)家進(jìn)行了三年多的市場(chǎng)調(diào)研之后，摩托羅拉將手機(jī)的消費(fèi)者大致劃分為四個(gè)基本類型?科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，并針對(duì)這四類消費(fèi)群體樹起四面品牌大旗。比如天拓便將目標(biāo)用戶鎖定在科技追求型人士，使其市場(chǎng)位置更加明確化。

這類人士的典型特征是對(duì)先進(jìn)科技興趣濃厚，大多受過高等教育，他們或者是網(wǎng)民，或者是汽車發(fā)燒友，或者是電子產(chǎn)品大玩家。

各手機(jī)生產(chǎn)商在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)費(fèi)盡心思、各出奇招，無一遺漏商務(wù)人士這一特定群體，紛紛推出各具特色的商務(wù)手機(jī)。商務(wù)手機(jī)的一大強(qiáng)勢(shì)功能就是上網(wǎng)。隨著WAP手機(jī)的日益推廣，商務(wù)人士會(huì)越來越注重上網(wǎng)這一功能。業(yè)界人士認(rèn)為，WAP手機(jī)的真正功能就是在這些一刻也離不開信息的商務(wù)人士手中實(shí)現(xiàn)的，而這一功能的實(shí)現(xiàn)，為生產(chǎn)商鎖定商務(wù)人士這一消費(fèi)群體起到了助推作用。

【課堂討論】

(1)結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。

(2)