清明上河園案例分析202009

開封清明上河園案例詳析2020年9月清河園位于河南省開封市，是一家宋文化仿古建筑主題公園，于1998年10月對外開放，目前為國家5A級旅游景區(qū)。園區(qū)以1：1的比例，再現(xiàn)了《清明上河圖》，景區(qū)內(nèi)工作人員身穿宋朝服飾，演藝北宋的音樂、歌舞、雜技、木偶、斗雞、婚禮等舊時風俗和歷史故事。目前，該景區(qū)由迎賓廣場、南苑景區(qū)和北苑景區(qū)三大區(qū)域組成。區(qū)位極其優(yōu)越。景區(qū)處于開封市區(qū)內(nèi)，距離開封北站（高鐵站）和開封站的距離均在十公里左右，多條公交線路可直達，交通位置非常優(yōu)越。清明上河園占地面積600余畝其中，水面面積180畝景觀建筑面積3萬多㎡房屋400余間大小古船100多艘開業(yè)時間1998年一期南苑開業(yè)2005年二期北苑開業(yè)2007年《東京夢華》上演開發(fā)企業(yè)正新旅游+開封發(fā)展投資清明上河園發(fā)展歷程開封清明上河園有限公司，成立于1998年3月，2009年4月變更為股份制公司。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，公司由開封正新旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司(51%)、開封市發(fā)展投資集團有限公司(45%)、開封國有資產(chǎn)管理有限公司(4%)合計持股。1998年10月項目一期開業(yè)，以宋文化、古代娛樂為主題，游客參與體驗為特點。設(shè)有綜合服務(wù)、休閑購物等8個功能區(qū)和校場、虹橋等4個文化廣場。2005年9月項目二期開業(yè)，以古代娛樂為主線，增加了古代娛樂、演藝項目和溫泉療養(yǎng)項目，以皇家園林景觀為載體，充分展示北宋東京汴梁的繁榮昌盛。2007年晚間大型水上實景演出《大宋·東京夢華》開始商業(yè)試，投資1.35億2008年游客接待總量突破100萬人次2016年清明上河園正式在新三板掛牌交易游客量280萬，收入2.5億，凈利潤0.94億2019年接待游客352萬，旅游綜合收入4.8億，凈利潤1.4億清明上河園迎賓廣場南苑北苑園區(qū)功能布局清河園占地600余畝，其中水域面積占到了三分之一，建筑景觀稀松散布于園區(qū)內(nèi)，景觀建筑僅有3萬多平米，極好的控制了前期的建筑成本投資。清明上河園園區(qū)建筑清明上河園主要建筑有城門樓、虹橋、街景、店鋪、河道、碼頭、船坊等。園區(qū)按《清明上河圖》的原始布局，集中展現(xiàn)宋代諸如酒樓、茶肆、當鋪等畫面內(nèi)容，形成了中原地區(qū)最大的復(fù)原宋代的建筑。清明上河園原則場景非遺劇目園區(qū)內(nèi)沿街叫賣的攤販還有不少是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如吹糖人的馬大吹、捏面人的馬大捏，還有糖畫，還有打鐵的、釀酒的、賣糖葫蘆的、賣風車的，這些商販在游客中間穿行，讓宋味撲面而來大型實景劇目《大宋?東京夢華》、中型劇目《岳飛槍挑小梁王》、《大宋?東京保衛(wèi)戰(zhàn)》、《汴河漕運》、《梁山好漢劫囚車》等，小型劇目《王員外招婿》、《大宋科舉》、《包公迎賓》、《楊志賣刀》、《燕青打擂》、《林沖怒打高衙內(nèi)》等，還有《清明上河圖》中如行腳僧、冰糖葫蘆、挑擔、賣柴、小乞丐等諸多場景的再現(xiàn)，使得小型劇目景觀化清明上河園活化歷史的方式就是讓清明上河圖的畫卷在園里動起來——改變景區(qū)游人靜態(tài)觀看的傳統(tǒng)游覽形式，使游客與景區(qū)互動，游客在宋裝、宋景中穿越，成為宋代歷史的一部分。園區(qū)按《清明上河圖》的原始布局，集中展現(xiàn)宋代諸如酒樓、茶肆、當鋪、汴繡、官瓷、年畫等現(xiàn)場制作；薈集民間游藝、雜耍、盤鼓表演；神課算命、博彩、斗雞、斗狗等千年（汴京）東京城京都繁華街市風情。還開發(fā)了古代攀巖、鬼谷探險漂流、水上競標、大宋游藝等宋代游樂項目，使之成為中國最大的古代娛樂集中表現(xiàn)地。園區(qū)演藝包公迎賓：入園儀式汴河漕運包公巡案岳飛槍挑小梁王王員外招婿大宋科舉梁上好漢劫囚車大宋東京保衛(wèi)戰(zhàn)園區(qū)演藝：代表性劇目清明上河園盤鼓高蹺氣功噴火斗雞皮影布袋木偶古代幻術(shù)（雜技魔術(shù)）捏面人園區(qū)演藝：非遺演藝清明上河園清明上河園園區(qū)演藝：大宋東京夢華由梅帥元策劃的大型水上實景演出。整個演出運用大量的科技手段，制造出夢幻的效果，把人們的記憶拉向一千多年前的那個輝煌朝代。八闋經(jīng)典宋詞和一幅《清明上河圖》串聯(lián)的畫面，將精心選擇的北宋印象包含進去。演出選擇在清明上河園皇家園林區(qū)的景龍湖上，充分利用了亭臺樓榭、水榭橋廊，構(gòu)成了一個完整的古典實景劇場。全劇共70分鐘，由700多名演員參與演出，是中國實景演出的又一力作。演出投資1.35億元打造，三年后開始盈利，多年持續(xù)增長，年利潤占公司的20%以上，是北方主題公園的佼佼者。園區(qū)演藝運營【產(chǎn)品內(nèi)容】——演出為主白天：2個大型演出，40多場小型演出，每場每天至少演出兩次。每天巡回演出100多場，每隔5-8分鐘就有一場演出晚上：大宋東京夢華，70分鐘【產(chǎn)品更新】——頻率高通過問卷調(diào)查來評比，若一年3次問卷調(diào)查，連續(xù)3次都是游客最不喜愛的節(jié)目，就會刪除，重新編排。大宋東京夢華演出每年更新，六幕四場基本上每年20-30%的變動提升節(jié)慶活動基本每2個月一次，每年創(chuàng)新清明上河園【演藝運營】運營團隊是企業(yè)自己的，演員500-600人。白天的演員100人左右，晚會90%以上都是兼職演員（河南大學，河南職業(yè)技術(shù)大學的學生），專業(yè)演員50-60人。2015年末公司員工數(shù)401人，支付職工薪酬2464萬元，人均薪酬約為6.14萬元。公司大量招聘兼職，實景劇《東京夢華》的演職人員基本無正式演員，大多是高校學生、園內(nèi)的商戶、甚至周邊的農(nóng)戶。白天運營期間園內(nèi)的斗雞、耍猴、打馬球、耍大錘賣藝、撐船等都是實景劇中的演員，對于二次演出每人一場費用約20-50元不等，道具還是白天的道具，演出者可身兼數(shù)職，最大限度的控制了運營成本。2016年門票收益2億，運營成本1億。座位區(qū)門市價攜程價A區(qū)299元289元B區(qū)——249元貴賓區(qū)499元418元御座區(qū)999元799元門票+大宋東京夢華演出票價清明上河園清明上河園景區(qū)門票價格：全價票120元/人次；半價票60元/人次。園區(qū)運營：累計滾動投資5億元，門票價格120元/人次；門票+夜間實景演藝均價300元/人次左右；2019年接待游客352萬，旅游綜合收入4.8億元，其中實景演出收入超1億元；凈利潤1.4億項目2014年2015年2016年2017年2018年2019年接待游客（萬人次）227256277298330352收入（億元）2.032.582.532.963.564.8凈利潤（億元）0.681.100.941.211.31.4演出收入（億元）0.370.420.470.570.821.0演出收入占比18%16%19%19%23%21%【園區(qū)投資】一期投資：1.1億二期投資：2.6億《東京夢華》演藝投資：1.35億累計滾動投資合計5億元數(shù)據(jù)來源：清園股份財報2020年清明上河園（三期）工程開工。三期工程位于清明上河園景區(qū)北側(cè)，總投資6.5億元，包括宋文化體驗館及地下停車場，建成后使用面積將達8.1萬平方米，建成后將為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級提供新動力。清明上河園收益構(gòu)成：收入最高的是門票，其次是餐飲，之后是停車費，第四是導(dǎo)游費（1）門票門票一直作為清明上河園主要收益來源，持續(xù)占比70%以上。2018年非門票收入占比方面，首次突破30%。（2）餐飲餐飲2014年的收入1000多萬，2015年在300多萬。餐飲28家，其中23家小吃店，4家大家（炒菜類），還有一家是公司自營開始全部為租賃模式，業(yè)態(tài)沒有統(tǒng)一規(guī)劃；后期公司投資近400萬，將園區(qū)內(nèi)的餐飲全部收回公司進行改造提升、統(tǒng)一管理。其他商業(yè)全部出租，游客消費以餐飲為主，購物比重較低。（3）停車費一年500-600萬的收入，總體來說，停車場不夠，高峰期每天至少損失5000-1萬人次，因交通受阻，游客進不來（4）導(dǎo)游費導(dǎo)游很有特色，穿宋裝，身高、形象很好平常導(dǎo)游不到20個，一天一個導(dǎo)游講解2-3次，一次講解120元，講解時間不到2小時，園區(qū)導(dǎo)游基本講完一圈30-40分鐘。黃金周期間導(dǎo)游不夠用，從河南大學招聘實習生兼職?！居慰鸵?guī)?！砍掷m(xù)高增長：開園以來游客最高增長速度在33-35%，目前仍以每年10%左右的增長率持續(xù)增長河南游客量TOP3景區(qū)：2019年游客量突破350萬，與少林寺游客量相當【重游率】30%以上：2016年統(tǒng)計重游率為34%，2020年至今景區(qū)重游率持續(xù)維持在30%以上游客分析：游客規(guī)模持續(xù)增長，省內(nèi)游客占比56%，其中鄭州占比20%，游客已