《醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的PEST探析及營(yíng)銷策略》4200字（論文）

PAGE2 醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的PEST分析及營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u5021醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的PEST分析及營(yíng)銷策略 13051一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 132670（一）優(yōu)勢(shì)分析 15723（二）劣勢(shì)分析 19622（三）機(jī)會(huì)分析 217094（四）威脅分析 231490二、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析 34505（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 3992（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯 328440（三）促銷手段陳舊 331415三、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策 430135（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響 423050（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出 424650（三）拓展促銷市場(chǎng) 523125結(jié)語(yǔ) 5一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析（一）優(yōu)勢(shì)分析醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下四點(diǎn)：首先，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富。在很多醫(yī)藥企業(yè)形成之前，通過(guò)不斷地探索與學(xué)習(xí)，已經(jīng)相對(duì)有著比較豐富的制造歷史與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；其次，當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性。目前，許多企業(yè)都非常重視當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的維護(hù)，并且對(duì)于在各個(gè)的營(yíng)銷區(qū)域都有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍在保障；再次，公司擁有健全組織制度及完善的部門劃分，并且有一套完整物料流程化系統(tǒng)（ERP）及行政辦公系統(tǒng)（OA），能夠精細(xì)的從每個(gè)環(huán)節(jié)中找出問(wèn)題并做出調(diào)整和優(yōu)化。最好，客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在與經(jīng)銷商關(guān)系上，當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)溝通、反饋，降低彼此的溝通成本，提高客戶對(duì)公司的信賴度，并且都是合作已久并且歷經(jīng)許多大小市場(chǎng)變化至今，在共同面對(duì)困境時(shí)，能夠各退一步來(lái)協(xié)商解決。（二）劣勢(shì)分析醫(yī)藥公司在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)大致包括：首先，沒(méi)有新的營(yíng)銷途徑。很多醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)區(qū)域大多集中在中國(guó)北方和中西部地區(qū)的二三線城市，在一線和鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，業(yè)務(wù)渠道也較少。加之近幾年醫(yī)藥市場(chǎng)漸趨飽和，產(chǎn)品實(shí)體的銷售越來(lái)越難突破，加上政策規(guī)定連年的變動(dòng)，很多傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售、電商平臺(tái)等這樣的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)度并不理想。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的壯大，目前的營(yíng)銷途徑就變得力不從心，醫(yī)藥公司亟須發(fā)展新型的營(yíng)銷途徑，并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑多樣化。其次，營(yíng)銷考評(píng)方法和獎(jiǎng)勵(lì)辦法需要改善。營(yíng)銷考評(píng)能夠推動(dòng)營(yíng)銷任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，提高營(yíng)銷員工的收入，進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷積極性。醫(yī)藥公司對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考評(píng)有較大比例是主管對(duì)本人綜合表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，這種考核辦法和指標(biāo)的主管的主觀方面占據(jù)比重過(guò)大，給營(yíng)銷工作造成影響，削弱團(tuán)隊(duì)對(duì)營(yíng)銷工作執(zhí)行力度。再就是，缺少專門的營(yíng)銷訓(xùn)練和隊(duì)伍。企業(yè)關(guān)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)只是僅限于企業(yè)管理層，公司很多管理者和人員仍然將銷售概念與營(yíng)銷觀念混為一談，并不重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。（三）機(jī)會(huì)分析制藥領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)，重點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，由于需求的增長(zhǎng)，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模增大。近年來(lái)，制藥領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)都得到了迅速的發(fā)展，而制藥領(lǐng)域也被稱為永存不滅的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)一個(gè)發(fā)展步伐最大、發(fā)展最活躍的產(chǎn)業(yè)之一。隨著全球金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展與改變，把不同醫(yī)藥公司企業(yè)看中，并彼此競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力的醫(yī)藥公司企業(yè)也都在不斷拓展新市場(chǎng)和占領(lǐng)新興市場(chǎng)。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥物品種較多的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常好的發(fā)展機(jī)遇。其次，零售開(kāi)始興起。目前醫(yī)藥零售是一個(gè)十分具有吸引力的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)政府對(duì)零售業(yè)的監(jiān)督力度正在加大，政府頒布的有關(guān)法規(guī)和政策也更加規(guī)范，大大提高了企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的門檻；新興的醫(yī)藥公司如雨后春筍般的誕生，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加強(qiáng)大，同時(shí)也帶動(dòng)了零售終端的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致藥品專賣已成過(guò)去，同時(shí)帶動(dòng)了平價(jià)藥店蓬勃發(fā)展。（四）威脅分析醫(yī)藥行業(yè)的主要威脅在于：第一，企業(yè)與企業(yè)之間。一方面，同行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，擠出了公司生存空間。一些公司壓縮價(jià)格，從而擠出了企業(yè)盈利生存空間，有一些公司是減少了原料數(shù)量和濃度，從而造成了產(chǎn)品的參差不齊，而價(jià)格制勝也會(huì)破壞了產(chǎn)業(yè)規(guī)范，對(duì)公司來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利。另一方面競(jìng)爭(zhēng)者的日益強(qiáng)勢(shì)，危及公司未來(lái)利益。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，公司如果是一味走老路，會(huì)導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)夾縫中尋求生存發(fā)展的空隙非常狹窄，公司必須不斷和時(shí)間同步。第二，醫(yī)保目錄產(chǎn)品制度的差異針對(duì)不同品種的藥品，并且從國(guó)家、區(qū)域、地方政策，都有不同的目錄范圍劃分，也形成了各地區(qū)域的公立醫(yī)院招標(biāo)系統(tǒng)有所差異，比方說(shuō)像是關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品，就是因?yàn)樵谌珖?guó)醫(yī)保目錄之內(nèi)，因而有機(jī)會(huì)打開(kāi)全國(guó)各省招標(biāo)，這形成了該類產(chǎn)品的生產(chǎn)公司初期有機(jī)會(huì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)從關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品切入醫(yī)院市場(chǎng)，也正因?yàn)槌松线@波順風(fēng)車，讓公司近幾年著力于對(duì)關(guān)節(jié)止痛膏單項(xiàng)產(chǎn)品在醫(yī)院的招標(biāo)市場(chǎng)，久而成了某些公司主要經(jīng)濟(jì)收入，但是也對(duì)這樣的渠道銷售模式產(chǎn)生了過(guò)度依賴。第三，公立醫(yī)院招標(biāo)市場(chǎng)的萎縮基于國(guó)家政策法規(guī)不斷調(diào)整，加上地方針對(duì)非基藥目錄的醫(yī)保產(chǎn)品采購(gòu)量下修，使得既有的醫(yī)院市場(chǎng)份額將逐步縮減，而面臨這樣的變化，全國(guó)醫(yī)保目錄里的很多產(chǎn)品便受到影響，直接對(duì)其產(chǎn)品銷量造成沖擊，這是目前單一藥品公司面臨最大的危機(jī)。二、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重自2017年起，中國(guó)境內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)奪日益加劇，總數(shù)量已達(dá)四千六百余家，而在中國(guó)進(jìn)入WTO后，相應(yīng)的關(guān)稅也有所降低，同時(shí)大批的海外制藥公司企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在一定程度上影響了中國(guó)制藥公司企業(yè)的發(fā)展.和發(fā)達(dá)國(guó)家的制藥公司企業(yè)一樣，規(guī)模較小、數(shù)量較少和技術(shù)水平不高問(wèn)題都限制著中國(guó)制藥公司企業(yè)的發(fā)展。而國(guó)內(nèi)外制藥公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常慘烈，這當(dāng)中真正掌握技術(shù)的公司非常少。（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯創(chuàng)新藥向來(lái)被譽(yù)為中國(guó)新藥研究王冠上的珍珠，但隨著創(chuàng)新藥物公司相繼登上國(guó)際資本市場(chǎng)，中國(guó)的創(chuàng)新藥物研究從星星之火漸成燎原之勢(shì)。盡管中國(guó)目前推出的創(chuàng)新藥物多是Me-too藥品，但缺少生物學(xué)首創(chuàng)藥品（First-in-class），而在國(guó)際排名榜中，生物專利藥品仍占主導(dǎo)地位，中國(guó)本土排名榜中的生物學(xué)藥品則屈指可數(shù)，但也有輔助用藥和生物專利的過(guò)期藥品。國(guó)內(nèi)還有多項(xiàng)新藥利好消息：一是國(guó)內(nèi)新醫(yī)藥研究領(lǐng)域的國(guó)家扶持政策接踵而來(lái)；二是大批海歸人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；三是醫(yī)保目錄調(diào)整窗口的開(kāi)啟，這些都在很大程度上鼓勵(lì)創(chuàng)新藥的研發(fā)。這樣也讓很多企業(yè)開(kāi)始大力投資來(lái)開(kāi)發(fā)新藥，但是卻出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。（三）促銷手段陳舊在促銷活動(dòng)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都是借由展會(huì)及會(huì)議上的推廣，來(lái)達(dá)到廣告宣傳和促銷的目的，雖說(shuō)透過(guò)大量的行業(yè)內(nèi)之間的交流能夠獲得市場(chǎng)信息及潛在客戶的挖掘，但此類型的促銷方式對(duì)于現(xiàn)代的醫(yī)藥企業(yè)而言已經(jīng)習(xí)以為常且過(guò)于傳統(tǒng)且缺乏推廣力度，使自身在促銷活動(dòng)的策略上一直處于被動(dòng)角色。在新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的促銷活動(dòng)所要展現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是具備豐富的形式作為基礎(chǔ)，并且是充滿激情與創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)過(guò)程，但凡網(wǎng)絡(luò)新媒體文化中有新的話題、題材，都可以引用成為創(chuàng)意的發(fā)想。雖然，中國(guó)不少醫(yī)藥企業(yè)也因此形成了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)力量不夠強(qiáng)大，渠道過(guò)多而難以管理，整體的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍比較年輕，由于企業(yè)每年內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)整體營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定，每年都有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才出走企業(yè)，而著重招募的市場(chǎng)營(yíng)銷人才中，要進(jìn)行大量新人培養(yǎng)，提高了企業(yè)的人力成本。目前我國(guó)的許多重大醫(yī)改政策與措施，正逐漸顛覆了傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通管理模式。渠道鏈逐漸扁平化，資源優(yōu)勢(shì)也將更加突出。多渠道供應(yīng)鏈的有效整合，將幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)一步減少在流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的機(jī)會(huì)。三、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響醫(yī)藥公司一定要減少藥品同質(zhì)化問(wèn)題可能造成的負(fù)面影響。醫(yī)藥企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多，所面臨的市場(chǎng)份額也在瓜分后所剩無(wú)幾，就必須醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)出自己商品的優(yōu)越性與特色，從而引導(dǎo)到消費(fèi)者選擇購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。具體要從如下幾方面入手：第一，降低產(chǎn)品品種。根據(jù)實(shí)踐情況分析，中國(guó)的不少醫(yī)藥企業(yè)屬小型企業(yè)，不管在產(chǎn)品規(guī)格還是在資本能力等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大公司。但通過(guò)多余年的發(fā)展，也擁有了一定的目標(biāo)客戶。這就可以通過(guò)產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，集中分配所有資源，從而增加了資本的有效運(yùn)用效果，專注于生產(chǎn)一些銷售量較高的產(chǎn)品，并進(jìn)行規(guī)?；牧慨a(chǎn)，停止生產(chǎn)一些銷售量較低的產(chǎn)品，這就可以有效的減少了醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。第二，明確主導(dǎo)產(chǎn)品。醫(yī)藥公司首先應(yīng)該確定自己的主導(dǎo)產(chǎn)品。然后通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需要的分析，以及從醫(yī)藥公司的制造設(shè)備和原料供應(yīng)的實(shí)際狀況，以及從醫(yī)生所反映產(chǎn)品的藥效狀況去判斷。第三，完善產(chǎn)品包裝。在商品同質(zhì)性問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻的今天，相同的商品如果有一種良好的產(chǎn)品包裝，除了可以抓住消費(fèi)者的眼睛，還可以向消費(fèi)者推廣藥物，并宣傳藥物的有關(guān)信息，從而提高了消費(fèi)者對(duì)該藥物的信任度。一些比較簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品包裝，一般消費(fèi)者在看到之后必定會(huì)覺(jué)得，這個(gè)藥廠所出產(chǎn)的藥物成本比較低廉，但療效也有限，從第一印象中就已經(jīng)開(kāi)始排斥了這種要求。所以，醫(yī)藥公司就一定要優(yōu)化自身的產(chǎn)品包裝，以增強(qiáng)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，在商品同質(zhì)化的今天脫穎而出。（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出企業(yè)的發(fā)展第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量，想要成功開(kāi)發(fā)一個(gè)商品，就需要掌握廣大消費(fèi)者的意愿，通過(guò)建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，就可以使其銷售戰(zhàn)略起到更加完美的效果。而隨著中國(guó)醫(yī)藥改革的深入進(jìn)展，醫(yī)藥集中采購(gòu)也將作為我國(guó)醫(yī)藥保障局的核心任務(wù)，醫(yī)藥集中采購(gòu)也將在我國(guó)開(kāi)展，并形成了常態(tài)化管理。從我國(guó)醫(yī)?？茖W(xué)合理藥物目標(biāo)情況來(lái)看，目前年度的動(dòng)態(tài)情況管理工作已形成新常態(tài)，在國(guó)家重點(diǎn)控制的科學(xué)合理用藥藥品名錄中，也稱為輔助藥物名錄內(nèi)的藥物將優(yōu)先被調(diào)節(jié)出支付范圍。而隨著仿制藥品大帶量生產(chǎn)政策的進(jìn)一步貫徹和完善，將促使中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)將步入一個(gè)全新的發(fā)展周期，據(jù)估算，最終中國(guó)仿制藥品的市場(chǎng)規(guī)模將被擠壓在2000-3000億左右。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥公司的建立，不少醫(yī)藥公司的產(chǎn)品裝備都已經(jīng)超過(guò)了國(guó)家GMP的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，公司就必然想往競(jìng)爭(zhēng)較少的新領(lǐng)域布局。而騰籠換鳥(niǎo)也是中國(guó)醫(yī)保改革的重點(diǎn)方向，帶量生產(chǎn)所節(jié)省下來(lái)的大量經(jīng)費(fèi)，也會(huì)用于發(fā)展醫(yī)保業(yè)務(wù)和新藥上面。（三）拓展促銷市場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)可以采取的宣傳方法有很幾種，就是人員宣傳，利用營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，主要分為現(xiàn)場(chǎng)銷售、電話促銷、微信促銷等；比如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，以抓住消費(fèi)者的眼睛，讓消費(fèi)者自主地來(lái)選擇商品，主要包括了傳統(tǒng)媒體、新興媒介廣告投放等。結(jié)語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是對(duì)于一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品到終端的過(guò)程中，運(yùn)用實(shí)