第十一章 廣告效果評(píng)估課件

第十一章廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估第一節(jié)廣告效果概述

廣告效果的含義廣告效果的分類廣告效果評(píng)估的原則廣告效果評(píng)估的意義

第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果的含義

廣告作品被廣告受眾接觸，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的直接的或間接的影響，帶來(lái)相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告效果。

狹義上：指廣告所取得的經(jīng)濟(jì)效益。

廣義上：指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的作用，一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。

第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果的特性1、時(shí)間推移性2、累積效果性3、效果的復(fù)合性4、競(jìng)爭(zhēng)性5、效果兩重性第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果的分類1、按廣告效果的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)效果：廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)的程度。（2）心理效果：廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。（3）社會(huì)效果：廣告在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果的分類2、按廣告活動(dòng)的總體程序：（1）事前測(cè)定：（2）事中測(cè)定：（3）事后測(cè)定：3、按時(shí)間長(zhǎng)短：（1）短期效果：廣告發(fā)布后較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果（2）中期效果：介于短期與長(zhǎng)期之間（3）長(zhǎng)期效果：廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果的分類4、按廣告計(jì)劃的要求：（1）廣告目標(biāo)效果：廣告計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（2）廣告表現(xiàn)效果：廣告作品的表現(xiàn)效果。包括廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文稿等。（3）廣告媒體效果：媒體計(jì)劃的整體效果第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估的原則

目標(biāo)性原則綜合性原則可靠性原則經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)常性原則第十一章廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估的意義有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保障保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告事業(yè)的繁榮第十一章廣告效果評(píng)估第二節(jié)廣告效果評(píng)估的方法

廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估

廣告心理效果的評(píng)估廣告社會(huì)效果的評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定第十一章廣告效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果事中測(cè)定銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)城市和控制城市實(shí)驗(yàn)前后的銷售效果進(jìn)行比較來(lái)分析廣告效果分割測(cè)定法促銷法：選擇兩個(gè)地區(qū)，第一個(gè)地區(qū)只發(fā)布廣告，停止一切促銷，第二個(gè)地區(qū)既發(fā)布廣告又進(jìn)行促銷，將兩地區(qū)銷售量比較第十一章廣告效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果事后測(cè)定事前事后測(cè)定法1、廣告費(fèi)用比率法

銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額×100%單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）率=本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額本期廣告費(fèi)用總額×100%2、廣告效果比率法

銷售（利潤(rùn)）效果比率=本期銷售（利潤(rùn)）增長(zhǎng)率本期廣告費(fèi)增長(zhǎng)率越大，效果越好，反之，越差×100%越低，效果越好，反之越差越高，效果越好，反之越差第十一章廣告效果評(píng)估3、廣告效益法單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）增加額=本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額－上期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額本期廣告費(fèi)總額4、市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額）同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）×100%市場(chǎng)占有率提高率=同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）單位廣告費(fèi)銷售增加量（額）×100%越大，效果越好，反之，越差第十一章廣告效果評(píng)估小組比較法1、廣告效果指數(shù)法2、相關(guān)系數(shù)法F=（A+B）（C+D）（A+C）（B+D）AD—BC其中:F為相關(guān)系數(shù)，A、B、C、D的含義與廣告效果指數(shù)法相同第十一章廣告效果評(píng)估返回第十一章廣告效果評(píng)估廣告心理效果測(cè)定廣告心理效果的測(cè)定指標(biāo)1、廣告效果測(cè)定的心理學(xué)指標(biāo)（1）感知程度的測(cè)定指標(biāo)：閱讀率、視聽(tīng)率（2）記憶效率的測(cè)定指標(biāo)：記憶度（3）思維狀態(tài)的測(cè)定指標(biāo)：理解度、信任度（4）情感激發(fā)程度的測(cè)定指標(biāo)：好感度（5）態(tài)度傾向測(cè)定指標(biāo)：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行動(dòng)率第十一章廣告效果評(píng)估廣告心理效果測(cè)定2、廣告心理效果測(cè)定的客觀性指標(biāo)（1）眼動(dòng)軌跡描記圖（2）瞳孔直徑的變化（3）皮膚電反應(yīng)（4）腦電波圖的變化（5）視覺(jué)反應(yīng)時(shí)（6）瞬時(shí)記憶廣度第十一章廣告效果評(píng)估廣告心理效果評(píng)估廣告心理效果的事前測(cè)定1、專家意見(jiàn)綜合法；2、消費(fèi)者評(píng)定法；3、檢查表測(cè)驗(yàn)法；4、儀器測(cè)定法。廣告心理效果的事后測(cè)定1、認(rèn)知測(cè)定法；2、視聽(tīng)率測(cè)定法；3、回憶測(cè)定法；4、態(tài)度測(cè)定法；5、綜合測(cè)定法。第十一章廣告效果評(píng)估第十一章廣告效果評(píng)估認(rèn)知測(cè)定法通過(guò)測(cè)定廣告目標(biāo)受眾對(duì)廣告的認(rèn)知度來(lái)檢測(cè)廣告效果。×注目率=A類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%注目率=B類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%×廣告閱讀率=刊物銷量所付的廣告費(fèi)用100%××每類讀者百分比注：A看過(guò)廣告，能辨認(rèn)出曾看過(guò)該廣告；B不但知道該商品和企業(yè)，還能記得廣告標(biāo)題和插圖；C瀏覽過(guò)并記得廣告50%以上內(nèi)容注目率=C類的人數(shù)被調(diào)查總?cè)藬?shù)100%×第十一章廣告效果評(píng)估視聽(tīng)率測(cè)定法

抽取若干樣本家庭進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：A類：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；B類：廣告節(jié)目的視聽(tīng)?wèi)魯?shù)；C類：認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)視聽(tīng)率＝B類的戶數(shù)A類的戶數(shù)×100％認(rèn)知率＝C類的戶數(shù)B類的戶數(shù)×100％第十一章廣告效果評(píng)估廣告社會(huì)效果評(píng)估

廣告的社會(huì)效果主要表現(xiàn)在廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)影響。社會(huì)效果測(cè)定要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各方面進(jìn)