鄉(xiāng)村巾幗力量 鄉(xiāng)村民宿女性消費與民宿女主人經(jīng)營行為研究 2024

一、緒論 2（一）研究背景 2（二）研究意義 6（三）研究方法 7二、我國旅游民宿發(fā)展概況 10（一）民宿規(guī)模 （二）民宿特點 （三）民宿產(chǎn)品的五層級 （四）鄉(xiāng)村民宿業(yè)SWOT分析 三、民宿女性消費特征分析 25（一）群體描述分析 （二）消費態(tài)度 （三）消費偏好 （四）入住體驗 （五）再宿意愿 四、民宿女主人的經(jīng)營行為研究 45（一）群體特征 （二）參與意愿及創(chuàng)業(yè)動機 （三）疫情危機下民宿的經(jīng)營現(xiàn)狀 （四）民宿與民宿主的韌性 （五）民宿女主人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗 五、民宿經(jīng)營管理對策 66（一）民宿女性消費者 （二）民宿女主人 （三）社會組織 2022年7月，文化和旅游部聯(lián)村民宿打造成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助力全面推進鄉(xiāng)村振興的標志性產(chǎn)品，2023年中央一號文件強調(diào)要實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，并明這對旅游民宿業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。同時，人們從主要關(guān)注旅3游產(chǎn)品“量”的供給提升為關(guān)注旅游產(chǎn)品“質(zhì)”的供給，“多量優(yōu)質(zhì)”2.民宿旅游促進鄉(xiāng)村振興和共同富在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著重要的作用，民宿經(jīng)濟作為新興業(yè)態(tài)，逐漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要引擎。小豬民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)，平臺上的精品90后、00后成為游客主力軍，占比超87%。鄉(xiāng)村振興的最終訴求是農(nóng)民農(nóng)村共同富裕。鄉(xiāng)村民宿作為小微企業(yè)，通過本地人才回流和外地4人才進入，帶動農(nóng)村、農(nóng)民、企業(yè)參與價值共創(chuàng)，引導(dǎo)農(nóng)民多途徑、多渠道參與，發(fā)揮其自主性和創(chuàng)造性，利于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟，是推進鄉(xiāng)村振興和共同3.“她時代”的旅游消費市場蓬勃攜程《2022“她旅途”消費報告》顯示，超六成家庭旅行度假由女性主導(dǎo)，無論是目的地、預(yù)算和行程安排，女性都發(fā)揮著關(guān)鍵的主導(dǎo)作用。除了各種“顧家消費”、游消費的一大重點。在消費升級的5為“好心情”買單的寫照，也是對美好生活的追求和向往，追求物質(zhì)和精神的雙重享受。因而，在旅途中，女性群體在旅游住宿方面愈來愈傾向于非標準住宿類型，尤其是具有個性化人情化的民宿產(chǎn)品，感受傳統(tǒng)星級酒店無法比擬的情感體4.數(shù)字浪潮下女性創(chuàng)業(yè)力量不斷壯數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)，減少了婦女在勞動力市場的弱勢，擴大了婦女在勞動力市場的價值，為從業(yè)者群體開創(chuàng)了新的就業(yè)空間和領(lǐng)域。其6中，旅游領(lǐng)域的高速發(fā)展及所帶來的廣闊市場，成為女性群體主要聚集的賽道，民宿業(yè)成為女性最愛的旅游職業(yè)之一。小豬民宿《2021女性民宿消費報告》顯示，女性房東占比超過58.9%，同比增長5%，民宿女性創(chuàng)業(yè)者在新一線城市及熱門研究民宿女性消費和女主人經(jīng)營行為，對民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展、女性消費需求、創(chuàng)業(yè)政策制定等方面具有第一，助推旅游民宿業(yè)高質(zhì)量7第二，利于促進女性旅游消費第三，引導(dǎo)女性就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策的制定與完善，加大民宿業(yè)領(lǐng)域的文獻資料分析法。通過紙質(zhì)書籍、網(wǎng)絡(luò)平臺、專家咨詢等渠道搜集近年來國內(nèi)民宿年度統(tǒng)計報告以及當(dāng)今民宿行業(yè)狀況的相關(guān)資料，為民宿女性消費與女主人經(jīng)營行為網(wǎng)絡(luò)文本分析法。以國內(nèi)民宿8女性消費群體為研究對象，利用八爪魚爬蟲軟件在攜程旅行網(wǎng)平臺收集女性消費者住宿后形成的用戶點評，通過Gooseeker文本分析軟件對問卷調(diào)查法。以國內(nèi)民宿女主SPSS21.0等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，深度訪談法。采用半結(jié)構(gòu)式訪談，了解民宿女性的創(chuàng)業(yè)動機、經(jīng)營舉措以及創(chuàng)業(yè)歷程。訪談對象主要是浙江省杭州、湖州、溫州、紹興地區(qū)的民宿女主人，平均訪談時二、我國旅游民宿發(fā)展概況為規(guī)范旅游民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升旅游民宿的標準化、科學(xué)化管理水平，國家標準委發(fā)布《旅游民（homestayinn）定義為利用當(dāng)?shù)孛駷橛慰吞峁w驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。其中，民宿主人（owner/manager）是近年來，我國民宿行業(yè)在鄉(xiāng)村振興宏觀政策大背景下獲得了快速中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的《2021年H1國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，中國在線民宿市場交易規(guī)模逐步擴大，2020年受疫情影響，民宿在線民宿市場交易規(guī)模有所降低，但在2021年及之后預(yù)期將會得到回升和發(fā)展，在線民宿市場交易數(shù)據(jù)來源：中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會疫情發(fā)生后，我國民宿行業(yè)受到了一定的影響，但在之后的發(fā)展中得到回升。第七屆民宿大會發(fā)布的《2021全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國多個省份民宿其中，增長程度排名前十的省份依次為：寧夏、新疆、青海、吉林、甘肅、內(nèi)蒙古、黑龍江、西藏、重慶市及山西，全國民宿增長前20名數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會從民宿企業(yè)數(shù)量來看，第七屆民宿大會《2021全國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)名稱含有“民宿”二字以及經(jīng)營范圍含有“民宿”二字的全國民宿數(shù)量均呈現(xiàn)出逐年增長態(tài)勢，如圖2-3和圖2-數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會中國民宿具有個性化、生活化、互聯(lián)網(wǎng)化等特點，民宿的設(shè)計一般是消費者能感受到民宿主的個人特色或民宿所在地的人文特色，消費者能通過民宿主的介紹或者帶領(lǐng)體驗當(dāng)?shù)匚幕兔朗?，由于民宿房源在地理位置分布上較為分散，所以相對依賴OTA平臺進行資源的整合和品牌宣傳。同時，中國的頭部民宿企業(yè)大多借助微信生態(tài)幫助拓廣客根據(jù)菲利普·科特勒等學(xué)者1提出“產(chǎn)品層級：顧客價值層級”理論，產(chǎn)品可分為5個層級（見圖2-5它們分別為：核心產(chǎn)品、有形 1（美）PhilipKotler美）GaryArmstrong著；趙平，王霞等譯.市場營銷原理[M].北京：清華大學(xué)出版產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品層級由內(nèi)到外體現(xiàn)顧客需求與價值的遞增。將民宿能夠提供的產(chǎn)品與服務(wù)進行分類（見表2-層級民宿產(chǎn)品與服務(wù)核心利益住宿（休息、睡眠）有形產(chǎn)品房間、住宿用品、洗漱用品等期望產(chǎn)品l干凈衛(wèi)生l舒適（房間空間適宜、舒適的床、設(shè)施不過于老舊等）l方便（景區(qū)地理位置便于尋找、景點間距離較近、交通便利性好、停車方便等）l安全（無被盜風(fēng)險、應(yīng)急措施完善等）延伸產(chǎn)l融洽和諧的人際體驗：賓主關(guān)品系和諧、接待人員服務(wù)態(tài)度熱情耐心、對當(dāng)?shù)氐慕佑|體驗較l便利的集體出游服務(wù)：為家庭、親子、朋友等共同出游提供便利周到的服務(wù)l高出預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)提供：較高的餐飲提供水平、貼心的接送服務(wù)等l多功能：提供泳池、購物服務(wù)等其他休閑娛樂設(shè)施l高性價比潛在產(chǎn)品l設(shè)計感：民宿整體環(huán)境與產(chǎn)品服務(wù)有設(shè)計感（適宜拍照、有獨特的針對女性的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計等）l新奇的體驗（故事性、場景化、沉浸式的體驗）l小驚喜近年來，無論是政策還是市場層面，鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展備受關(guān)注。為此，利用SWOT框架對我國鄉(xiāng)村民宿業(yè)進行綜合分析，了解優(yōu)勢分析（S）劣勢分析（W）豐富的自然悠久的歷史激烈的社會環(huán)境充足的閑置缺乏監(jiān)管及政策缺乏專業(yè)人才基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善缺乏特色，沒有形成品牌機遇分析（O）挑戰(zhàn)分析（T）政策的支持旅游消費需求的驅(qū)使共享經(jīng)濟的民宿發(fā)展與環(huán)境保護間的矛盾主客交流的推動資本的持續(xù)互聯(lián)網(wǎng)的加持缺乏文化元素的缺失經(jīng)濟型酒店總體來看，我國民宿行業(yè)存在著更大的發(fā)展空間，但也存在著許多的問題與挑戰(zhàn)，要使民宿行業(yè)得到更好的發(fā)展，需要不斷建立健全行業(yè)監(jiān)管及相關(guān)政策制度，為民宿發(fā)展提供良好的政策法規(guī)環(huán)境；培養(yǎng)專業(yè)人才，為民宿發(fā)展提供后備軍，進一步提升民宿服務(wù)質(zhì)量；完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為民宿發(fā)展提供基本保障；挖掘文化特色，將有形的文化符號和無形的文化意識融入民宿發(fā)展中，形成民宿品牌；發(fā)展民宿的同時建立環(huán)境保護意識，實現(xiàn)民宿可持續(xù)發(fā)展，助力推動鄉(xiāng)村的“綠水青山”向“金山銀山”轉(zhuǎn)化，進一步發(fā)揮民宿對鄉(xiāng)村振興和同時，也應(yīng)關(guān)注女性民宿消費需求的不斷提升以及女性在民宿創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營中發(fā)揮的越來越重要的作用，充分發(fā)揮女性在民宿經(jīng)營中的優(yōu)勢，提升女性在民宿業(yè)領(lǐng)域的參與度，在旅游發(fā)展中做到關(guān)愛特殊困難婦女，幫助脫貧地區(qū)婦女穩(wěn)定增收，鞏固好巾幗脫貧成果；鼓勵地方婦聯(lián)組織要把握發(fā)展機遇，團結(jié)引領(lǐng)廣大婦女參與宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)，為大力推進鄉(xiāng)村全面振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國貢獻巾幗力三、民宿女性消費特征分析根據(jù)中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的《2020年度民宿行業(yè)研究報小豬民宿發(fā)布的《中國女性旅行消木鳥民宿發(fā)布的《2022暑期民宿出等對國內(nèi)女性群體的住宿消費進行《研究報告》顯示，在2020年民宿消費者男女比例占比中，女性消費者占比55%，男性消費者占比45%。在《住宿報告》中也顯示，2022年暑期，女性對B&B消費的熱情不斷提升，暑期訂單中，預(yù)訂用戶男女比例約為1:1.6，女性用戶入《消費報告》顯示，女性用戶獨自出游頻次提高，同比增長超30%，其中“90后”女性成為增量最大的消費群體，“00后”女性正成為場景、新消費的主要引領(lǐng)者。據(jù)《研究報告》統(tǒng)計，在消費者年齡分布上，31歲以下人群占比超過此可知，民宿的消費群體年輕化趨勢明顯，愈多年輕人傾向于選擇民宿來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的酒店，她們更加傾人喜好買單。此外，民宿訂單乘客多為小團體出游?！靶《馈钡穆眯蟹绞礁苣贻p消費者偏愛，過去一年，個人游或雙人游出游方式的3.平臺的優(yōu)惠活動更能獲得女性消小豬民宿在飛豬的官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，2021年的雙十一與雙十二活動中，下單群體中女性用戶占比超過60%，豐富的住宿產(chǎn)品、故事性、場景化、沉浸式的體驗成為影響個性化選擇的重要條件，不少體現(xiàn)女性消費的精打細算和消費理性。同時，女性對于家庭的旅游消的家庭旅游度假消費決策是由女性決定，成為影響家庭旅行消費的最4.一線或新一線城市的女性消費者重慶、北京、上海、成都、廣州、深圳、武漢、西安、杭州、天津等一線或新一線的女性更愛旅行。女性在旅行住宿消費上更追求自我表達，更樂意嘗試多元化、個性化的選擇，閨蜜出行、情侶度假、親子互動，民宿為女性消費者的“悅己”《研究報告》顯示，在訂購設(shè)計師民宿類型的消費者中，僅25歲至30歲年齡段女性每晚平均消費水而在農(nóng)家樂民宿市場，雖然三個年齡段人群中，男性平均消費高于女性，但兩者差距普遍不大。而在18歲至24歲人群中，女性平均消費水平高于男性365元；在50歲以上人群中，女性平均消費水平也高于男心理學(xué)家一般認為，態(tài)度的構(gòu)成含有認知、情感及行為意向三種成分2，為此抓取攜程民宿預(yù)定平臺的評論，圍繞認知成分、情感成分及行為意向成分來闡述民宿女性消選取住宿、體驗、餐飲和服務(wù)四大維度，其在攜程旅行網(wǎng)近三年評論中所占比例如下圖3-1，說明民宿的體驗認知還不夠普遍，把民宿作為住宿和服務(wù)的產(chǎn)品認知較高，尚沒有形成民宿體驗生活的較高認數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-女性消費者在對民宿產(chǎn)品進行評價時，多使用情感性的詞語來表達自己的住宿體驗，當(dāng)情感好壞的程度強烈時，就影響到消費者對民宿的評分情況，繼而產(chǎn)生了民宿的數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-根據(jù)國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布報告，選取2019年訂單量排名前十的城市，每個城市綜合排名前十的民宿，過濾篩選女性用戶的評論，得到包含“推薦”關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源：國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心GunasekaranN提出的四個維度來分數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-為了更加具體的分析民宿女性消費者的消費偏好，利用Gooseeker軟件對攜程網(wǎng)女性民宿入住評價進截取了詞頻率最高的前五十個標簽標簽詞文檔頻率干凈9077形容詞6366形容詞環(huán)境服務(wù)461646634540形容詞38953711形容詞推薦3483313632313011形容詞24252332形容詞24222356滿意2341219323332313形容詞2327209820912029裝修地鐵站度假形容詞形容詞形容詞孩子形容詞朋友服務(wù)態(tài)度機場漂亮形容詞接送距離精品形容詞布置態(tài)度衛(wèi)生間數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-圍繞房間設(shè)施、游玩相關(guān)和入住服務(wù)三個方面來分析女性消費者數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-重購意愿，對于民宿而言，就是再宿意愿，是指顧客離店后，會數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9與其他關(guān)鍵詞聯(lián)系最為密切的因素是女性消費者再宿的考量因素，直接影響再宿率，也體現(xiàn)民宿趨向多元化、深度化、精致化和個性化數(shù)據(jù)來源：攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)（2019年9月-四、民宿女主人的經(jīng)營行為研究“問卷星”平臺于全國范圍內(nèi)發(fā)放線上問卷，調(diào)查對象為民宿女主人。布在就業(yè)參與方式方面，調(diào)查數(shù)據(jù)如圖4-7。人民數(shù)據(jù)研究院近期發(fā)布的《青年就業(yè)與職業(yè)規(guī)劃報告擁有兩份及以上的工作。從單一身份到多元角色的突破，反映出疫情影響下斜杠青年就業(yè)環(huán)境與就業(yè)趨勢的變化，也讓民宿成為女性房東副業(yè)收入渠道之一，為職業(yè)和身份業(yè)主理人也為青年返鄉(xiāng)就業(yè)提供了廣闊的就業(yè)空間，其中女性占比超入、愛好與自我成長的多元平衡。由于消費者對旅游民宿的需求具有較大的彈性，因此民宿行業(yè)很容易因為外部環(huán)境的變化而受到影響。自2020年疫情發(fā)生以來，民宿整體而言，對于業(yè)績績效的積極感知呈現(xiàn)正態(tài)分布，即認為業(yè)績績效一般的民宿主最多，而認為業(yè)績績效好或差的隨著程度的加深越來越少。此外，有一部分的民宿主認為目前的盈利情況雖然一般，但成長績效感知衡量的是民宿主超過一半的女性認為自己民宿的銷對市場的變化能夠積極響應(yīng)，并且愿意繼續(xù)投資運營自己的民宿（見組織韌性是能夠讓組織消除壓力、從挫折中復(fù)原、進而有效應(yīng)對成長與發(fā)展專題調(diào)查報告[J].南開管理評論,2022,25(01):50-64.創(chuàng)業(yè)韌性是創(chuàng)業(yè)者在困難和挑戰(zhàn)面前的恢復(fù)能力4，有利于創(chuàng)業(yè)者從中恢復(fù)并積極應(yīng)對，確保創(chuàng)業(yè)企4張秀娥,李夢瑩.創(chuàng)業(yè)韌性的驅(qū)動因素及其對創(chuàng)業(yè)成功的影響研究[J].外國經(jīng)濟與管理,2020,42(08):96-間前往杭州、湖州、溫州、紹興等地區(qū)，采取隨機抽樣方式對其中9家民宿女主人展開深度訪談，有關(guān)訪人受教育程度萍碩士年號霞本科年號芬初中年鎮(zhèn)仙高中年號艷本科年村本科年瑾碩士年居本科年號碩士年宿資料來源：團隊收集整理。民宿是客人詩和遠方的“第二有相當(dāng)優(yōu)勢。女性對家的理解和需的組成部分，都需要對日常生活的觀察，注入愛和共情之后才能注意得到的細節(jié)，而對這些細節(jié)的把握來說，訪談中不少民宿女主人表示，“女性會更細膩一些，對客人的需求靈感度會更高。只有真正把民宿當(dāng)成自己的家，把客人當(dāng)成自己的家人，才能真正做到貼心溫暖的服有土生土長的本地人、曾外出務(wù)工的返鄉(xiāng)者、來自城市的外來者等。根據(jù)民宿女主人的創(chuàng)業(yè)動機，可將其分為以經(jīng)濟動機為主的鄉(xiāng)村投資者、以鄉(xiāng)村生活情懷為主的鄉(xiāng)村情懷踐行者與城市生活逃離者、以實現(xiàn)自我為主的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。盡管民宿女主人群體的動機存在差異，但同時存在交叉性和重疊性。正如與在全國民宿女主人群體問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果一樣，追求個人的價值和生活的詩意仍是浙江民宿女主人們結(jié)合民宿女主人的訪談資料，將諸位提及的重要經(jīng)營舉措進行歸納總結(jié)，圍繞注重顧客忠誠、跨產(chǎn)業(yè)融合、打造主題產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新宣傳和民宿女主人的學(xué)習(xí)行為五個2農(nóng)文旅融合，打造創(chuàng)新性3打造主題化產(chǎn)品，促進主5開展民宿女主人的培訓(xùn)交五、民宿經(jīng)營管理對策民宿經(jīng)營者在進行選址時應(yīng)盡量選擇交通便利、與人群聚集區(qū)距離適中的位置，提供容量適當(dāng)、便于尋找的停車位，保證民宿內(nèi)外的干凈衛(wèi)生無灰塵異味、房間大小適（1）為女性消費者營造融洽和（2）為集體出游的女性消費者（3）為女性消費者提供高出預(yù)（5）提升女性消費者的性價比（1）提升民宿整體環(huán)境與產(chǎn)品（3）利用知識進行深入的市場（4）為女性消費者制造適當(dāng)小如今，越來越多的民宿女主人作為一名女性民宿主，在家里是妻子、是媽媽，在民宿經(jīng)營中既是生建設(shè)團隊能力的同時，還要具備變革創(chuàng)新能力，培養(yǎng)這三種能力極為作為一名已婚媽媽，在家庭中扮演著女兒、妻子、兒媳、母親等不同的角色，每一個角色都意味