消費行業(yè)：2021線上新品消費趨勢報告

2021線上新品

消費趨勢報告?2021CBNData.

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reserved.2021新品消費序言2021年，中國經濟邁向新階段，商業(yè)數(shù)字化

加速，線上實物零售占比已達25%，且仍在不斷攀升。在線上化的進程中，新品表現(xiàn)搶眼，近年來數(shù)量年年翻番，成為驅動線上大盤增長的重要動因。與此同時，新生代消費者崛起，貢獻線上新品超40%消費，他們樂于嘗“新”、個性化的消費態(tài)度也進一步促進市場革新、新品創(chuàng)新。作為線上新品發(fā)布平臺代表，天貓已進入新品電商時代，聯(lián)合品牌和消費者一同致力于推動新品研發(fā)，使

C2B成為可能。第三部分19新品成功之路目錄CONTENTS第

二

部

分12第

四

部

分27第一部

分4

2021線上新品消費趨勢報告新品消費者洞察新品發(fā)展正當時新品特色城市CHAPTERONE新品發(fā)展正當時中國經濟已進入一個新階段，消費者對個性化、品牌化的追求帶來新品爆發(fā)按照人均GDP衡量

，現(xiàn)今中國發(fā)展水平與1970年代末的美國及1980年代的日本類似

，處于消費者追求個性化、高端化、

品牌化、

品質化的階段

，順應消費發(fā)展

，新品迎來大爆發(fā)。1974-2019中國/美國/日本人均GDP

中國人均GDP美國人均GDP

日本人均GDP1974197719801983198619891992199519982001200420072010201320162019數(shù)據(jù)來源：《日、美、中消費變遷的啟示——消費變遷系列之三》報告日本經濟換擋期：高端化、品牌化傾向顯著美國經濟滯脹期：品牌與品質化消費崛起

2021線上新品消費趨勢報告1974-19801974-19905庫存周轉周期電商

30天傳統(tǒng)零售渠道

63天商業(yè)模式的升級電商發(fā)展促進商業(yè)數(shù)字化升級，并加速新品孵化及流通穩(wěn)健的GDP上漲離不開消費“馬車”的牽引

，線上零售持續(xù)升溫為經濟增長注入強心劑。

電商的發(fā)展不僅助力商品流通效率大幅提升，

電商經濟下的商業(yè)數(shù)字化升級也為新品高效孵化夯實了基礎。?

商品流通效率大幅提升：傳統(tǒng)的

商品流通需要經歷多環(huán)節(jié)的商品

流通體系，而如今的D2C模式更

為高效?

商業(yè)數(shù)據(jù)化+智能化：電商經濟

下的流程借助大數(shù)據(jù)與平臺優(yōu)勢

提高了準確度和效率?

全渠道營銷：

全互聯(lián)網都是營銷

種草的陣地?

營運精細化：

供應鏈的高效和營

運的精細能降低成本20.7%

18.4%15.0%12.6%2016-2020實物商品線上零售額占社會消費品總額比重

實物商品線上零售額占社會消費品總額比重24.9%沃爾瑪

39天數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2021線上新品消費趨勢報告201620172018

2019

20206新品首發(fā)成功率新品創(chuàng)新模式優(yōu)化，首發(fā)渠道逐步往線上轉移，且新品成功率大大提升伴隨著電商的滲透

，調查結果顯示超六成的品牌選擇線上首發(fā)新品

，且多數(shù)會選擇天貓首發(fā)。在天貓新品創(chuàng)新中心、

小黑盒的加持下

，新品上線即成爆品

，新品成功率達到了60%。10%傳統(tǒng)渠道VS.

60%天貓MAT2021新品天貓首發(fā)比例

50%以下

50%-70%

70%以上品牌首發(fā)渠道占比

線上

線下

線上線下同步70%以上50%-70%50%以下數(shù)據(jù)來源：CBNData線上調研Q：您所服務的品牌在最近一年有多少新品是在天貓首發(fā)的？品牌數(shù)=87數(shù)據(jù)來源：CBNData線上調研Q：您所服務的品牌首發(fā)渠道一般選擇在哪里？品牌數(shù)=87

2021線上新品消費趨勢報告數(shù)據(jù)來源：尼爾森調研；天貓7電商1.0時代：用便利性吸引消費者

用價格戰(zhàn)鎖定消費者電商2.0時代：孵化新產品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求、倡導新生活的造風者以天貓為代表的電商平臺為新品孵化保駕護航天貓已不僅僅局限于一個鋪貨的渠道，

比價的平臺

，而是孵化新產品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求、倡導新生活的造風

者

，它重塑了一個渠道能帶來的“新”價值。2021天貓618?

618電商狂歡節(jié)是新產品爆發(fā)、新品

牌綻放的“旺季”?

8200家新品牌?459個新品牌拿下細分行業(yè)TOP1?

13000萬商品上架?

140萬款首次面世新品新品牌孵化周期提速?完美日記創(chuàng)立第二年，年銷售額超

20億?花西子創(chuàng)立第三年，年銷售額沖破

30億?從開天貓旗艦店到成交額累計破億

，

“認養(yǎng)一頭牛”用了15個月，“李子柒”用了14個月，“宿系之源”

只用了7個月?天貓新品牌引爆速度是線下的十倍

百倍以上

2021線上新品消費趨勢報告電商發(fā)展史數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理81億+5000萬+2億+線上新品成交量年年創(chuàng)新高，帶動大盤增長線上零售的火熱為線上新品發(fā)布提供了沃土

，作為線上新品發(fā)布平臺代表

，天貓的新品數(shù)量近年來年年翻番

，超三成

的大盤成交由新品驅動。1.3倍35%+2018-2020天貓平臺新品總量及增速

新品數(shù)量

增速2020天貓平臺平均件單價

平均件單價數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)來源：天貓

2021線上新品消費趨勢報告2020天貓平臺新品成交占比大盤

新品2018

2019

2020100%

100%9力士發(fā)際線絨絨筆計,解決發(fā)際線粉出汗流黑汗的痛點

站內站外累計曝光1.8億+美加凈大白兔奶糖潤唇膏

首批上架半秒即被搶空

兩大50歲+的老字號品牌首次跨

界聯(lián)名,帶來一波回憶殺

榮獲天貓金妝獎,中國新品消費

盛典創(chuàng)意跨界新品獎瀘州老窖

"頑味"香水

首批2萬瓶上市幾天即售罄900%PV增長1800%.帶動調制酒"桃花醉"銷售丸美

"小紅筆"眼霜

2020年上半年營收超8%來自4月新品"小紅筆"

眼霜

40天線上線下銷量合計超28萬支

天貓小黑盒首發(fā)當月新品占比>50%突破品牌歷史記錄新品賦能老品牌拓展新品類，探索新市場老產品深耕存量市場

，而新產品能驅動老品牌煥發(fā)新活力

，開拓新的品類

，升級迭代老品

，探索新的市場。

2021線上新品消費趨勢報告數(shù)據(jù)來源：公開資料整理10國貨新品舉例火雞砧板刀具消毒機2020天貓雙十一餐具消毒機

類目TOP1超級零大餐救星破品牌歷史新品成交記錄溪木源大麻葉煥能修護原液上線首月大麻護膚品類No.1新品助力新品牌快速開辟新賽道近年來

，新品牌逐年擴張

，其中

，新國貨的占比已超八成

，成為主流。越來越多的國貨新品牌

，倚靠電商力量

，借助

明星新品迅速進入消費者視線

，攻占新市場

，實現(xiàn)新品牌的彎道超車。MAT2019-MAT2021天貓平臺新品牌分國別占比

中國品牌國外品牌2016-2020可代表性

新品牌銷售規(guī)模

新品牌銷售規(guī)模2016

2020數(shù)據(jù)來源：阿里研究院《2021中國消費品牌發(fā)展報告》MAT2019

MAT2020

MAT2021數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

2021線上新品消費趨勢報告數(shù)據(jù)來源：天貓11CHAPTERTWO新品消費者洞察樂于嘗“新”的新生代消費者崛起，他們購買力強，觸發(fā)市場新機隨著Z世代消費者步入市場，

90后和95后正逐漸成為線上新品的主力買家

，樂于嘗“新”的他們購買力強

，成為品牌關注的新生力量，“得年輕者得天下”的新品消費趨勢催生了更多的市場機會點。MAT2020-MAT2021天貓平臺新品重點行業(yè)分年齡層消費占比

80前80后85后

90后

95后MAT2020-MAT2021天貓平臺新品重點行業(yè)分年齡層客單價及增速

MAT2020

MAT2021

增速MAT2020

MAT2021

85后

90后

95后數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：重點行業(yè)包括食品、美妝、服裝、手機、小家電、數(shù)碼、大家電、母嬰用品、百貨數(shù)據(jù)說明：重點行業(yè)包括食品、美妝、服裝、手機、小家電、數(shù)碼、大家電、母嬰用品、百貨消

費

者

年

輕

化新

需

求

趨

勢

2021線上新品消費趨勢報告13跟上圈內潮流，維系共同語言Z世代社交態(tài)度60%Z世代表示希望更好地融入我的圈子57%Z世代表示別人有的也得有不想被嫌棄買出共鳴，吸引同好新生代消費者消費理念個性化，推崇社交貨幣，擁抱國貨新一代消費者呈現(xiàn)個性化消費特征

，他們的消費態(tài)度和需求正在推動市場革新

，新品創(chuàng)新。他們認為消費是尋獲認同的表達

，能夠幫助他們維護社交關系。

同時，他們也對品牌持有更開放包容的心態(tài)

，平視國際大牌和國貨。?

即時滿足的剁手黨?

樂意為興趣買單?

易種草體質，互聯(lián)網原住民?

顏值主義，

懶宅文化代言人?

追求附加值，支持“可持續(xù)”消費?

推崇社交貨幣，善于分享?

生于物資充裕年代，

自我文化認同75%+MAT2021天貓平臺90后消費者重點行業(yè)新品國貨消費占比新生代消費者“新”消費理念數(shù)據(jù)說明：重點行業(yè)包括食品、美妝、服裝、手機、小家電、數(shù)碼、大家電、母嬰用品、百貨消

費

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2021線上新品消費趨勢報告數(shù)據(jù)來源：凱度《Z世代消費力白皮書》數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)資料來源：公開資料整理14更多維的感官更高階的健康更豐富的圈層消費者需求日趨多元化，新品迎合新趨勢應運而生消

費

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輕

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勢

2021線上新品消費趨勢報告饕餮美食，健康加分社交貨幣，達人必備五感覺醒，趣味升級15更多維的感官需求：五感覺醒，趣味升級隨著消費者需求不斷升級

，精明的消費者已經難以被傳統(tǒng)的商品所取悅。在追求精細化、個性化產品的路上

，復合多維的感官沖擊、有趣好玩又實用的產品

，才能讓消費者毫不猶豫地立馬下單。觸覺舒適Ubras無尺碼內衣2020天貓雙十一內衣榜冠

軍視覺吸睛小奧汀芝心奶酪腮紅2020雙十一成交金額品類

排名第三嗅覺撩撥氣味圖書館涼白開香水創(chuàng)下單月最高銷量40萬瓶

的紀錄味覺震撼RIO花露水味雞尾酒消

費

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年

輕

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需

求

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勢一上線2萬份限量禮盒便一

售而空17秒內讓限量供應的2500組瞬間秒光

2021線上新品消費趨勢報告聽覺享受奧利奧音樂盒資料來源：公開資料整理16植物基新品舉例OATLY咖啡大師燕麥飲嘉植肴人造植物肉更高階的健康需求：饕餮美食，健康加分消費者對于美食的需求已不再是簡單的美味果腹

，植物基市場和減糖市場迅速崛起

，營養(yǎng)的成分和科學的配方助力消費者吃出美味

，吃出健康。減糖新品舉例元氣森林蘇打氣泡水簡愛0%蔗糖酸奶2018-2020減糖飲料消費情況

消費規(guī)模

增速

整體增速2018-2020植物基食品消費情況

消費規(guī)模

增速消

費

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年

輕

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需

求

趨

勢數(shù)據(jù)來源：《2021食品生鮮消費潮流與商

業(yè)創(chuàng)新前瞻》報告數(shù)據(jù)來源：《2021食品生鮮消費潮流與商

業(yè)創(chuàng)新前瞻》報告

2021線上新品消費趨勢報告2018

2019

20202018

2019

2020資料來源：公開資料整理資料來源：公開資料整理17飯圈愛TA就是為TA花錢:

u只有給偶像花錢行規(guī)則《山河令》原生音樂大碟龔俊同款香薰禮盒更豐富的圈層需求：社交貨幣，達人必備當今的年輕消費者是愿意為興趣付費的一代

，豐富的興趣圈層是他們的精神家園。購買能成為他們社交貨幣的新品，

是成為圈子達人的必修課。模玩手辦圈模玩手辦更是成了他們第一名的燒錢倒流香手辦MOLLY的一天盲盒2019-2020天貓“明星同款”女裝消費情況

消費規(guī)模

消費人數(shù)消

費

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年

輕

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需

求

趨

勢數(shù)據(jù)來源：CBNData《女裝時尚消費趨勢

洞察報告》資料來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：天貓《95后玩家剁手力榜單》

2021線上新品消費趨勢報告2019

2020資料來源：公開資料整理18CHAPTERTHREE新品成功之路新品飛輪效應以天貓為代表的電商平臺，助推新品成功鏈路大幅提速，新品飛輪效應顯著全面且精準的營銷靈活的供應鏈計劃更短的

打爆周期高效的

產品研發(fā)及時的消費者洞察

2021線上新品消費趨勢報告ll+++20Step

1：消費者洞察Step

3：供應鏈計劃Step2：產品研發(fā)Step4：上市營銷來自天貓的加持成為品牌進行新品研發(fā)的巨大推力相比傳統(tǒng)新品開發(fā)流程

，電商經濟下的流程借助大數(shù)據(jù)與平臺優(yōu)勢極大提高了準確度和效率。營銷手段更全面且精準營銷活動不定向單一的廣告或營銷活動面對龐大的消費者群

體，在報刊、雜志、廣播、電視以及售賣地

點投放廣告，無法準確觸達目標客戶群。消費者洞察反饋滯后線下調研，下發(fā)消費者問卷受到時間和地點

的限制，花費時間較長，消費者洞察反饋相

對滯后，且線下調研的質量也較難把控。產品研發(fā)耗時長新品創(chuàng)意主要依賴于研發(fā)人員，選貨備貨也

以品牌方為導向，研發(fā)一個新品耗時長且成

本高，失敗概率相對較高。供應鏈過程冗長又繁復制造商生產出成品后往往需要通過制造商、

批發(fā)商、零售商，才能到達消費者手中，供

應鏈過程冗長，且難以及時管理庫存情況。傳統(tǒng)流程

電商經濟下的流程

2021線上新品消費趨勢報告供應鏈計劃更靈活消費者洞察更及時產品研發(fā)更效率21百草味包裝升級寶路金裝犬主糧飛利浦one

blade剃須刀及時的消費者洞察：第一時間捕捉消費者需求，使C2B成為可能通過TMIC

對年輕人blade

ll小T

"

并通過調研問卷幫助blade挑選出消通過、

UA

S

跨品類機會研究挖掘零食市場消費者、

情最早期捕捉市場先機；平臺級的娛樂調研

，及時獲得消費者反饋。消

費

者

洞

察產

品

研

發(fā)供

應

鏈

計

劃上市

營

銷電商大數(shù)據(jù)洞察助力趨勢市場挖掘，2021線上新品消費趨勢報告洞察消費者未

,

并數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心(

)打爆周期犬主糧22天貓新品創(chuàng)新中心成績單高效的新品研發(fā)：天貓架起了消費者和品牌方的溝通橋梁，共同孵化新品消費者可以充當新品合伙人

，共同頭腦風暴新品創(chuàng)意，

同時

，參與智能測款來推動精準選貨和備貨。近半數(shù)品牌方受訪者表示，

電商幫助他們縮短了1-3個月新品孵化時間。TMIC與聯(lián)合利華強強聯(lián)手

大數(shù)據(jù)洞悉消

費趨勢

頂級研發(fā)支持

締造六個月快速

上市新紀錄

數(shù)萬名真實消費者參與產品?4天征集967條創(chuàng)意?

6周產出4個概念?傳統(tǒng)18個月的新品孵化時間縮

短為6個月?

1500+一線品牌合作?新品孵化周期提速100%

新品優(yōu)品率達到80%創(chuàng)意征集頁面數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）數(shù)據(jù)來源：CBNData線上調研Q2015年，您所服務的品牌上架一個新品平均縮短了新品孵化周期提速時間占比

20天

1-3個月

4-18個月消

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察產

品

研

發(fā)供

應

鏈

計

劃上市

營

銷打

爆

周

期

2021線上新品消費趨勢報告多長時間？品牌數(shù)=8723

上海家化與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0今年3月,

上海家化與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2

.0

,新品創(chuàng)新的鏈路將深入靈活的新品供應鏈計劃：柔性供應鏈加速新品流通效率天貓不僅引流、助銷

，還深入供應鏈的中后臺

，對品牌進行全鏈路的助力賦能。線、

新組織、

新營銷三個維度更深層次賦能上海家化

與TMIC新智造模式。

愛茉莉太平洋集團與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠消

費

者

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品

研

發(fā)供

應

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計

劃上市

營

銷

2021線上新品消費趨勢報告 TMIC

2M生產打爆周期資料來源：公開資料整理24拔草引導消費者進行決策種草站內大量種草長草提升認知與

興趣對產品精準用戶

進行淘內定向投放

淘寶頭部

主播和寶藏演員/樂隊直播進行成交收割

。

首銷全面且精準的新品營銷手段：全互聯(lián)網都是精準營銷種草的陣地在電商平臺、社交平臺、

內容平臺等互聯(lián)網基建的支持下

，消費者能接受到全渠道的種草

，其消費的決策鏈路被重塑，種草到拔草的過程變得尤為高效?；ヂ?lián)網的千人千面也能把營銷活動精準投放到高潛消費者面前。平臺聯(lián)合KOC輸出消費者角度種草

KOL直播轉化;淘內短視頻內容承接

頭部達

人直播加持

獲得雙十—、雙十二健身褲消

費

者

洞

察產

品

研

發(fā)供

應

鏈

計

劃上市

營

銷打

爆

周

期資料來源：CBNData

X阿里媽媽新消費模式引爆新增長》數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)來源：天貓播種站外大量播種

2021線上新品消費趨勢報告252020年

，各行業(yè)新品成交達到億級/千萬級/百萬級（頭部新品體量）所需天數(shù)相比2019年縮短了20-45天不等

，而各行業(yè)新品成交達到十萬級/萬級（高潛新品體量）所需天數(shù)相比2019年縮短了10-20天不等。14131311101010934342624232221個性定制/設計服務/DIY

速食/烘焙醫(yī)療及健康服務樂器/吉他/鋼琴閃存卡/U盤/移動硬盤

保健食品家清用品/衛(wèi)生巾/紙

嬰童用品美容儀閃存卡/U盤/移動硬盤

咖啡/麥片/沖飲

速食/烘培護發(fā)鉆石/珠寶/黃金

彩妝/香水嬰童用品家清用品/衛(wèi)生巾/紙

醫(yī)療及健康服務頭部新品（億級/千萬級/百萬級） 新品成交達到億級/千萬級/百萬級縮短天數(shù)2020年vs.2019年新品打爆速度進一步提升，孵化周期再次縮短，助力新品首發(fā)成功高潛新品（十萬級/萬級） 新品成交達到十萬級/萬級縮短天數(shù)2020年vs.2019年產

品

研

發(fā)供

應

鏈

計

劃上市

營

銷

2021線上新品消費趨勢報告打爆周期消費者洞察數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)來源：天貓452618CHAPTERFOUR新品特色城市新品消費城市排名TOP

10新國貨城市商業(yè)創(chuàng)新力排名

TOP

10新品城市排名榜單TOP

10數(shù)據(jù)來源：CBNData《2020新國貨之城》報告

數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)周期為2019.7-2020.6蘇州市杭州市廣州市成都市成都市廣州市東莞市北京市重慶市武漢市上海市上海市武漢市杭州市佛山市晉江市深圳市寧波市數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)周期為2020.4-2021.3

2021線上新品消費趨勢報告排名城市排名城市排名城市排名城市123北京市深圳市101028449988662773551上海：新品消費之城上海消費者消費力驚人

，酷愛嘗“新

”

，勇奪新品消費城市榜單第一名。榜上有名的前十頭部城市貢獻了超全國1/4

的新品消費規(guī)模

，其中上海占比接近5%。上海不僅新品銷售表現(xiàn)亮眼

，也孕育了許多知名品牌

，為新品誕生提供肥沃

土壤。MAT2021天貓平臺Top

10城市新品消費規(guī)模占比

上海

Top2-10城市

其他城市MAT2021天貓平臺分城市新品消費規(guī)模及增速

新品消費規(guī)模

增速上海

北京

廣州

深圳

杭州數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)

2021線上新品消費趨勢報告數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)上海品牌舉例資料來源：公開資料整理29MAT2021上海消費者新品牌偏好排名

TOP

10MAT2021上海消費者頭部新品消費舉例蘋果iPhone

12全系華為Mate40

ProTripollar美容儀抗老套裝蘋果iPad

Pro科沃斯掃地機器人T8MAXSisley全能乳液2020限量款以精致著稱的上海消費者在挑選新品時，同樣追求品質化、品牌化潤百