經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥項(xiàng)目營銷策劃案

經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥項(xiàng)目營銷策劃案

“經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”項(xiàng)目營銷策劃案

一、內(nèi)容摘要

策劃背景：有一份統(tǒng)計(jì)表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥

胖造成的各種心理負(fù)擔(dān)和三高癥狀促使人們急切尋找有效減肥的方法。因此，減

肥市場(chǎng)具有良好的前景與潛力，市場(chǎng)容量極大?？墒敲鎸?duì)各種層出不窮的減肥方

法和鋪天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的

前提下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身項(xiàng)目快速打開市場(chǎng)格局，而且巧妙回

避正在市場(chǎng)上進(jìn)行狂轟爛炸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終取得令人滿意的利潤回報(bào)呢？

策劃思路：策劃人認(rèn)為：本項(xiàng)目要在“多快好省”的前提下獲得成功，必須

進(jìn)行差異化策劃，整合各種有利資源，進(jìn)行“出奇制勝”，如此方為上策。經(jīng)過

對(duì)本項(xiàng)目的詳細(xì)研究和判斷，我提出了以下五步思路：第一、“綠化概念，差異

定位”；第二、“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，第三、“尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布"；第

四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”；第五、“文化提升，營造歸屬”。以上五步思

路，也可簡(jiǎn)稱為“立”、“拋”、“誘”、“扣”、“鎖”五大策略。

案例簡(jiǎn)述：本策劃的主要思路和操作過程如下：第一、“綠化概念，差異定

位”，經(jīng)過“立位”，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位——“綠色經(jīng)絡(luò)營

養(yǎng)減肥法”，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者；第二、“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，在本地報(bào)

紙媒體上進(jìn)行軟文廣告，經(jīng)過“拋出”形象，對(duì)專業(yè)性和安全性的突出介紹，樹

立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好印象，形成認(rèn)知度；第三、“尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)

布”，運(yùn)用有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，策劃出“尋胖大行動(dòng)”，把潛在顧客

“誘惑”策劃到美容院來；第四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，經(jīng)過在美容院老顧

客群中的發(fā)動(dòng)，環(huán)環(huán)緊“扣”，促使她們主動(dòng)推薦和帶動(dòng)新客源，實(shí)現(xiàn)利益點(diǎn)；

第五、“文化提升，營造歸屬”，在減肥項(xiàng)目取得初步成效時(shí)，不失時(shí)機(jī)的召開

“減肥慶功會(huì)”，邀請(qǐng)成功減肥的顧客上臺(tái)分享減肥經(jīng)歷，同時(shí)再次發(fā)動(dòng)新客

源，把新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中，營造出歸屬感。經(jīng)過此五大步驟的深

入與實(shí)施，最終成功化解了中小型美容院在接手新產(chǎn)品/項(xiàng)目時(shí)的傳播瓶頸，實(shí)現(xiàn)

了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

二：策劃案例：

紅酥手美容機(jī)構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)，在6月，為了使美容業(yè)

的“淡季”不淡，準(zhǔn)備引入一項(xiàng)新的營養(yǎng)減肥法?？墒?，面對(duì)著市面上各種減肥

藥物的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，及各種健身會(huì)所所推出的運(yùn)動(dòng)減肥法，在無力投入較大廣

告支持以取得傳播效果的前提下，該如何策劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營困境呢？

,我作為紅酥手美容機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理助理，在面對(duì)以上問題時(shí)，首先開始了

詳細(xì)的搜集、整理工作。

經(jīng)過搜集發(fā)現(xiàn)：雖然市場(chǎng)上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，減肥廣告讓人眼花繚

亂，可是，對(duì)于肥胖卻往往無能為力。傳統(tǒng)的減肥法，一般采用的是利尿、腹

瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來達(dá)到減肥目的，可是肥胖的根源——脂肪堆積，卻

沒有得到根本解決，也根本解決不了。因此一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反

彈的現(xiàn)象。同時(shí)由于錯(cuò)誤的減肥方法導(dǎo)致身體機(jī)能嚴(yán)重?fù)p傷，還容易造成減肥后

遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，

導(dǎo)致人們不再相信減肥藥，針對(duì)于此，世界衛(wèi)生組織提出了健康減肥的要求：不

傷身、不腹瀉、不節(jié)食。因此有消費(fèi)能力的“胖人”一族，都希望在專業(yè)的美容

院中，尋求到一種科學(xué)、健康、安全、合理且真實(shí)有效的減肥方法。

經(jīng)過對(duì)搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進(jìn)行了深入細(xì)致的判斷工

作。

多年來的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)，可是面對(duì)減肥傷

身的麻煩，如果我們的項(xiàng)目能夠在彌補(bǔ)當(dāng)前市面上流行的減肥產(chǎn)品的劣勢(shì)的前提

下，有針對(duì)性的宣傳，而且經(jīng)過策劃創(chuàng)新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上

O

可是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，經(jīng)過哪些步驟創(chuàng)新呢？

根據(jù)搜集到的資料進(jìn)行有序整理和判斷，并經(jīng)過重復(fù)的論證和思考，我為紅

酥手美容機(jī)構(gòu)提出了以下五點(diǎn)創(chuàng)新策略：

“綠化概念，差異定位”：簡(jiǎn)稱“立”法。經(jīng)過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判斷，

給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的定位——“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”，提煉出獨(dú)特的

訴求點(diǎn)：專減各種頑固性肥胖及重復(fù)減肥反彈者！同時(shí)針對(duì)當(dāng)前減肥市場(chǎng)的混

亂，自我定位為“綠色針灸法”（不需要刺破表皮，無交叉感染、無痛苦）。以區(qū)

別于其它減肥方法（技術(shù)）。

“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”：簡(jiǎn)稱“拋”法。在綜合考慮了各種廣告形式后，

有針對(duì)性的選擇在本地報(bào)媒上進(jìn)行軟文廣告，經(jīng)過“拋出”形象，從減肥顧客的

角度，以真實(shí)的體驗(yàn)故事，對(duì)“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性和安全性進(jìn)行突

出介紹，樹立本項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的良好印象，同時(shí)對(duì)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌

認(rèn)知度也進(jìn)行了有效傳播。

“尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布”：簡(jiǎn)稱“誘”法。盡管所有的人都清楚“天下沒有

白吃的午餐”，可是絕大多數(shù)人，特別是女性朋友，卻經(jīng)常懷著憧憬著能意外獲

得“白吃午餐”的機(jī)會(huì)。如果說剛才的“拋”法是正，那么這個(gè)“誘”法就是奇

了，經(jīng)過“拋”法拋出自己的專業(yè)性、安全性等品牌特性，“誘”法則經(jīng)過有效

的促銷手段和優(yōu)惠政策，把意向顧客群網(wǎng)羅到紅酥手美容機(jī)構(gòu)來。

“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”：簡(jiǎn)稱“扣”法，經(jīng)過先前的“誘”法，把目標(biāo)意

向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利益最大化，如何彌補(bǔ)

軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再經(jīng)過“扣”法，在美容院老顧客群中進(jìn)

行充分發(fā)動(dòng)，設(shè)置利益點(diǎn)，進(jìn)行以一帶三、環(huán)環(huán)緊“扣”的創(chuàng)新策略，促使她們

主動(dòng)推薦和帶來新客源，實(shí)現(xiàn)美容院與老顧客的多贏。

“文化提升，營造歸屬”：簡(jiǎn)稱“鎖”法，經(jīng)過前面四個(gè)步驟的預(yù)設(shè)與呼

應(yīng)，如何才能把美容院的已有顧客的忠誠度培養(yǎng)起來，以促成更多的美容消費(fèi)

呢？我認(rèn)為，營造文化歸屬感最為關(guān)鍵。因此，我建議在“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥

法”取得初步成效時(shí)，不失時(shí)機(jī)的策劃舉辦“健康減肥、告別肥胖”慶功會(huì)，邀

請(qǐng)?jiān)诒久廊菰簝?nèi)成功減肥的顧客上臺(tái)分享減肥經(jīng)歷，借助這個(gè)活動(dòng)一方面能夠再

次發(fā)掘、帶動(dòng)新客源，另一方面經(jīng)過美容院企業(yè)文化的宣導(dǎo)，營造出歸屬感，把

新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具備一定的虛構(gòu)性。

美容行業(yè)，本身就是一個(gè)給予人夢(mèng)想和希望的行業(yè)，在這個(gè)“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)

減肥”項(xiàng)目策劃中，我們經(jīng)過有效的宣傳手段，將減肥瘦身與時(shí)尚、美麗、健康

的概念完美結(jié)合起來，針對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行形象的、超越現(xiàn)實(shí)的描述與傳播，使

她們更加堅(jiān)定了減肥的信念，而追求青春美麗、延緩衰老的夢(mèng)想。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相正確超前性。

在本策劃案中，我們經(jīng)過對(duì)當(dāng)前減肥市場(chǎng)的綜合分析，開創(chuàng)性的提出了“綠

色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性肥胖和屢次減肥反彈

者”，有力的強(qiáng)化訴求了自身的優(yōu)勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻中殺出一條蹊徑，同時(shí)

公開承諾與減肥顧客“簽訂6年不反彈”協(xié)議，這在美容減肥業(yè)內(nèi)也是破天荒的第

一次。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相正確新穎性。

為了突出“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性，我們經(jīng)過在本地報(bào)媒上撰寫軟

文，以“逆反法”從消費(fèi)者的角度進(jìn)行宣傳；同時(shí)拋出“尋胖大行動(dòng)”的促銷方

案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都能夠獲得免費(fèi)減肥的名額，此策一

出，即掀起軒然大波，紅酥手迅速出名，為追求苗條美麗的人士所熟知?！罢?/p>

合“奇”勝，創(chuàng)新不斷。同時(shí)再結(jié)合發(fā)動(dòng)老顧客帶動(dòng)而進(jìn)一步拓展客源，破天荒

的舉行“減肥慶功會(huì)”再造高潮。連環(huán)相扣，招招領(lǐng)先。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有可操作性。

在本案實(shí)施上，我們制訂了嚴(yán)密的分工與協(xié)作計(jì)劃。在什么時(shí)候推出軟文報(bào)

道，什么時(shí)候發(fā)布促銷廣告，在廣告發(fā)布后，誰來負(fù)責(zé)接待咨詢，誰來發(fā)動(dòng)美容

院老顧客，如何預(yù)防“揩油”客戶，后期如何創(chuàng)新續(xù)進(jìn)……都安排專人負(fù)責(zé)，總

體協(xié)調(diào)，只待侍“機(jī)”而謀。

一個(gè)成功的策劃案還在于說服決策者。

當(dāng)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的陸總詳細(xì)了解了我的整體策劃思路，對(duì)本項(xiàng)目的差異化

定位，及圍繞這個(gè)定位而展開的“五大”策略進(jìn)行了深入的思考后，感到異常滿

意，決定按照我的策劃思路進(jìn)行操作、執(zhí)行。

首先，我們對(duì)“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的健康理念和減肥原理進(jìn)行了深度提

煉和總結(jié)，將中醫(yī)經(jīng)絡(luò)點(diǎn)穴、推拿、耳穴減肥和最新科學(xué)的營養(yǎng)燃脂減肥法有效

的結(jié)合起來，推出了針對(duì)26種頑固性肥胖的獨(dú)特減肥技術(shù)，以幫助減肥客戶找出

失敗根源，訂立科學(xué)減肥計(jì)劃。針對(duì)各種以利尿、腹瀉、添加中樞神經(jīng)抑制劑等

醫(yī)藥行業(yè)的減肥藥，我們的優(yōu)勢(shì)在于“均衡營養(yǎng)”，提出了“不傷身、不節(jié)食、

不腹瀉、不乏力”四不原則；針對(duì)專業(yè)美容院近期流行的針灸減肥技術(shù)，我們考

慮到很多美容客戶怕“針”的心理特征，提出了“綠色針灸”的概念，即與旋磁

美容儀器相結(jié)合，經(jīng)過動(dòng)態(tài)磁能的作用，有效的刺激穴位，達(dá)到不刺破表皮而具

有針灸的同樣效果，杜絕了在減肥操作過程中的交叉感染與美容師針刺不準(zhǔn)的技

術(shù)問題。

經(jīng)過對(duì)各檔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（項(xiàng)目）的對(duì)比與差異化定位，我們終于有了自己的市場(chǎng)

定位一一“專減各種頑固性肥胖和多次減肥無效者”。

在此基礎(chǔ)上，我們首先抓緊對(duì)美容院的前臺(tái)接待的電話咨詢解答培訓(xùn)及美容

師的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，6月中旬，在無錫本地最受歡迎的《江南晚報(bào)》上，刊登軟

性報(bào)道文章發(fā)表在“健康?時(shí)尚”專版，經(jīng)過對(duì)紅酥手經(jīng)營理念的專訪，重點(diǎn)介

紹了近期推出的“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性、安全性、實(shí)效性，結(jié)合對(duì)傳

統(tǒng)減肥方法的比較，從專家的角度提醒愛美人士：減肥應(yīng)該提倡科學(xué)、營養(yǎng)、安

全、合理及有效的方法。強(qiáng)調(diào)以“正”的品牌形象介入，迅速在消費(fèi)者心目中占

據(jù)有利地位。

與此同時(shí)，我們又發(fā)布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會(huì)公開征集20名

體重達(dá)到或超過160斤以上的“胖”女士，只要打進(jìn)熱線而且符合條件者，都能夠

享受免費(fèi)減肥的待遇，這個(gè)活動(dòng)，我們稱為“尋胖大行動(dòng)”。

當(dāng)然，天下沒有白吃的午餐，對(duì)于商家而言，這句話更是至理名言，免費(fèi)減

肥，也是面臨著成本消耗的，而現(xiàn)在消費(fèi)者也是非常理性的，如果純粹的免費(fèi)活

動(dòng)，她也還會(huì)懷疑是否落入了商家的圈套。因此，當(dāng)尋求免費(fèi)減肥的顧客被

“誘”法吸引過來后，我們的前臺(tái)接待人員會(huì)真誠的告訴她，我們的促銷是免

費(fèi)，可是這個(gè)免費(fèi)是有條件要求的，即在達(dá)到我們協(xié)議中的承諾的減肥效果后，

顧客必須幫助推薦三位朋友前來消費(fèi)，才能夠獲得全部免費(fèi)。由于我們率先推出

了與顧客簽訂減肥協(xié)議，不達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，絕不收費(fèi)，因此，此舉雖然有“誘”

的成分，可是被“誘”來的顧客卻沒有多大的異議，由于協(xié)議的承諾，都感到相

對(duì)放心。

當(dāng)“尋胖大行動(dòng)”這個(gè)免費(fèi)征集活動(dòng)開始后，短短的十天之內(nèi)，一下子來了

20名準(zhǔn)顧客，效果都非常理想，顧客滿意而來，滿意而去。再經(jīng)過美容師的專業(yè)

到位的服務(wù)和營銷，有不少單純?yōu)闇p肥而來的顧客，也在美容院內(nèi)進(jìn)行了其它美

容項(xiàng)目消費(fèi)。

7月初，我們考慮到，這時(shí)候，再做免費(fèi)的廣告是不行了，接下來，我們又策

劃了“先減肥再付款”的活動(dòng)，顧客來店減肥，只需要付少量定金，就能夠享受

全程減肥，并簽定協(xié)議，當(dāng)達(dá)到協(xié)議效果時(shí)，再付足余款。（收取定金既是為了讓

顧客真正配合你，不出現(xiàn)信心渙散的局面，同時(shí)也有效地減低了操作風(fēng)險(xiǎn)。）

經(jīng)過以上兩個(gè)步步緊扣的活動(dòng)，使得紅酥手美容機(jī)構(gòu)在短短的一個(gè)月時(shí)間

內(nèi)，便快速聚集了近40名顧客，風(fēng)險(xiǎn)流失率在20%（符合預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）。這兩個(gè)奇正

合謀的關(guān)鍵性的策略，迅速打開了無錫健康減肥的新浪潮，提升了紅酥手美容機(jī)

構(gòu)的品牌知名度與美譽(yù)度，樹立了健康減肥專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象。

8月，我們又乘勝追擊，環(huán)環(huán)緊扣，經(jīng)過成功的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，再次創(chuàng)下了另

一個(gè)新高。為了深度發(fā)掘潛在顧客群體，鼓勵(lì)與發(fā)動(dòng)客人帶動(dòng)客人，擴(kuò)大紅酥手

的知名度，解決廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?。我們特別策劃了“健康減肥、告別肥胖”大

型聯(lián)誼晚會(huì)，美其名曰減肥慶功會(huì)，鼓勵(lì)美容院的每位消費(fèi)顧客都能帶動(dòng)她周圍

的肥胖朋友參加，同時(shí)面向社會(huì)公開召集參與名額，以獨(dú)特的晚會(huì)形式（文藝表

演、互動(dòng)游戲、精彩抽獎(jiǎng)、減肥成功者介紹經(jīng)驗(yàn)、歡樂盛宴……）吸引了不少消費(fèi)

者電話咨詢，最終參與者超過80人。

在“健康減肥、告別肥胖”的聯(lián)誼會(huì)上，我們所提倡健康減肥理念，以其趣

味性、真實(shí)性、參與性及健康知識(shí)性獲得了“重量級(jí)”嘉賓的一致認(rèn)可，晚會(huì)結(jié)

束，不少新客人當(dāng)場(chǎng)下單交納減肥定金，當(dāng)時(shí)火爆的場(chǎng)面，讓陸總笑得差點(diǎn)合不

攏嘴。

經(jīng)過兩個(gè)月的實(shí)施操作，在眾多美容院都“慘淡經(jīng)營”的美容淡季內(nèi)，紅酥

手美容沙龍卻一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭，經(jīng)過策劃創(chuàng)新，短期內(nèi)發(fā)掘出新客戶50多

名，創(chuàng)直接單項(xiàng)利潤6萬元以上（其它美容消費(fèi)未計(jì)）。

值得一提的是，正是因?yàn)榭吹郊t酥手美容機(jī)構(gòu)的出眾佳績(jī)，當(dāng)?shù)赜行┬⌒兔?/p>

容院，甚至打起了擦邊球，聲稱自己是紅酥手的分店，而欲圖借光紅酥手的品牌

而分得一杯羹，在這個(gè)時(shí)候，我們將“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的技術(shù)與市場(chǎng)模式

整理出來，面對(duì)附近的城市進(jìn)行項(xiàng)目招商，以其“專減各種頑固性肥胖及重復(fù)減

肥反彈者”的獨(dú)特賣點(diǎn)，一下子切中市場(chǎng)要脈，迎合了廣大美容院經(jīng)營者的心