《國際市場營銷》教案本

《國際市場營銷》教

案

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授課

第一章市場營銷和國際市場營銷導(dǎo)論

題目

解、市場營銷的含義

教學(xué)Tmarketing

熟悉市場營銷、國際市場營銷的內(nèi)容體系

目標(biāo)

掌握營銷、推銷和銷售的區(qū)別

重點：marketing＞市場營銷的含義

重點

難點：營銷、推銷和銷售的區(qū)別

難點

國際市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)須知

國際市場營銷=市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+

跨國公司面臨的問題

1、如何理解國際市場營銷學(xué)？

市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT

國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際。

跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

2、本書內(nèi)容體系

分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源

等）+解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)

研，以選擇市場機(jī)會）一制定國際營銷戰(zhàn)略（進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）一企業(yè)具體策

略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）

教學(xué)3、成績安排、作業(yè)評定以及上課要求等

內(nèi)容兩個網(wǎng)站：案例庫網(wǎng)、國際營銷傳播網(wǎng)

開篇故事：荒島賣鞋的故事

范蠡賣馬

第一章市場營銷和國際市場營銷導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷和市場營銷學(xué)

一、marketing的含義

美國學(xué)者：商品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)消費者的需求組織全部生產(chǎn)經(jīng)營活動，努力化潛在

需求為現(xiàn)實需求，使消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者都通過市場交換實現(xiàn)各自的愿望和利益。

二、市場營銷的含義

（-）營銷與銷售、推銷的區(qū)別

（二）市場營銷的定義

1、科特勒的定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需

所欲的一種社會及管理過程。

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2、本書的定義

3、交換的五個條件

4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可樂）、需求（我有錢買可口可樂）

5、強(qiáng)調(diào)：營銷者不能創(chuàng)造顧客的需要，但是可以和社會上其他因素一起影響顧客的

欲望和需求。

三、市場的含義與分類

（一）市場的含義

1、行業(yè)與市場的關(guān)系

2、市場的三要素：購買者、購買欲望、購買力

3、潛在需求

（二）市場的分類

四、市場營銷學(xué)

（一）市場營銷學(xué)的研究對象

（二）市場營銷學(xué)的特點、體系、內(nèi)容及應(yīng)用

第二節(jié)國際市場營銷和國際市場營銷學(xué)

一、提問：為什么把《國際市場營銷》作為一門單獨的課？

1、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與國內(nèi)市場營銷的理

論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個學(xué)科范疇，它們之間的區(qū)別

主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）面臨的環(huán)境和背景不同

國際市場營銷的環(huán)境和背景與國內(nèi)市場營銷不同，主要體現(xiàn)在社會文化背景的

差異上。不同國家的社會文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、宗教信

仰、價值觀念差異也很大，各種社會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律、

政策也有很大的區(qū)別。由于環(huán)境的影響而形成了不同國家的消費者的消費方式和需

求的側(cè)重點不同，因此，對同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產(chǎn)品

的設(shè)計、產(chǎn)品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。環(huán)境與背景上

的差異要求國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷更注重市場環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的

功能設(shè)計、外觀設(shè)計、質(zhì)量、品種、規(guī)格或包裝等方面，都應(yīng)該以目標(biāo)市場國的消

費者的需要、價值觀、效用觀為標(biāo)準(zhǔn)，而不是想當(dāng)然的以本國人的標(biāo)準(zhǔn)代替他國人

的標(biāo)準(zhǔn)。

兩個案例：

A.荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進(jìn)行產(chǎn)品改

進(jìn)，以適應(yīng)日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比

較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦

公司的重要產(chǎn)品，當(dāng)飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺

寸，因而受到日本人的喜愛。

企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標(biāo)市場國消費者的特點、偏好和風(fēng)俗習(xí)慣

等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。

B.寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣告時的主題，遭

到了失敗的厄運(yùn)。因為墨西哥人根本不考慮如何預(yù)防牙齒方面的疾病。與宣傳科學(xué)

道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而言一般是毫無吸引力的。

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如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當(dāng)?shù)叵M者的特殊

性而很難取得成功。

（2）利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同

企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產(chǎn)，并在國內(nèi)市場上銷

售。

國際市場營銷一般是在國內(nèi)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)市場營銷往往

是國際市場營銷的先導(dǎo)。

在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動，生產(chǎn)一種產(chǎn)品可

以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術(shù)，第四國的勞動等等。國際市場

營銷使資源在兩個或兩個以上的國家進(jìn)行配置，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮不同國家的特長，組合成

一個有競爭力的綜合產(chǎn)品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，

獲得比在國內(nèi)市場營銷中更大的比較優(yōu)勢。

（3）與國內(nèi)營銷的策略和手段不同

國際市場營銷環(huán)境較之國內(nèi)營銷環(huán)境更復(fù)雜多變，對企業(yè)市場營銷策略的制定和

實施的影響也更強(qiáng)烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國家、不同民族、不同目標(biāo)市場的

營銷環(huán)境，采用不同的營銷策略。

例如，產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化、個性化和民族化問題；定價策略受國際市場價格和匯

率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外中間商的介入問題；促銷活動因

各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同和文化差異而有所不同等等。

（4）市場營銷管理的難度不同

市場營銷管理是指對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程。

市場營銷是一個由各種因素組成的系統(tǒng)，與國內(nèi)市場營銷系統(tǒng)相比，國際市場營

銷系統(tǒng)顯然更加復(fù)雜。

1）從市場營銷系統(tǒng)的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括國內(nèi)市場營銷渠

道的企業(yè)、國內(nèi)的競爭者和公眾，而且包括國外的市場營銷渠道的企業(yè)、國外的競

爭者和公眾。

2）從系統(tǒng)涉及的市場來看，與國際市場營銷相關(guān)的市場，不僅包括國內(nèi)的市場體

系，而且包括國外的市場體系，是兩種市場的交織。

3）從流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程，都可以是跨越

國界的，是一種國際流程。

4）從影響系統(tǒng)的力量來看，國際上各種勢力都會對國際市場營銷產(chǎn)生巨大影響，國

內(nèi)外力量共同構(gòu)成國際市場營銷的約束條件。

（5）市場營銷過程的風(fēng)險性程度不同。

環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，

使之比國內(nèi)營銷更具風(fēng)險性。

國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現(xiàn)出來：

各國消費者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、

匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。

二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系

1、相同點：

國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活

動。

1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的；

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2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等

等。

2、區(qū)別

1）業(yè)務(wù)范圍不同

國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個國家的對外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易

和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進(jìn)和售出兩個主要方面。

而國際市場營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售

適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。

2）交易的主體不同。

國際貿(mào)易是國家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國家的立場上進(jìn)行的活動。國

際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求和國際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出

符合國家整體利益的決策。

而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國際市場需求的不斷適應(yīng)的過

程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企

業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國際市場營銷一般是站在企

業(yè)的立場上，由企業(yè)組織實施的。

3）超越國界的方式不同。

國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必

須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。

而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而

不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越

國界，也可以不超越國界。

例如：某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用于滿足東道國市場

需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N

售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠

進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。

4）實施的過程不同。

國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題。從市場分析與市

場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有

一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。止匕外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要

根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運(yùn)用。

而國際貿(mào)易與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、

實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進(jìn)行這些活動時往往缺乏整體計劃、組織和控制，一

般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開展國際促銷活

動。

教學(xué)

步驟

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教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思案例：課本第七頁《找市場》

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

授課

第二章營銷觀念

題目

了解五種不同的市場觀念

教學(xué)

熟悉營銷觀念的內(nèi)容

目標(biāo)

掌握營銷觀念的實質(zhì)

重點重點：營銷觀念的內(nèi)容

難點難點：營銷觀念的實質(zhì)

第二章營銷觀念

第一節(jié)市場觀念及其發(fā)展演變

一、市場觀念的含義與作用

1.含義：是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)經(jīng)營管理者對市場的根本態(tài)度、看法、觀點，

是其從事經(jīng)營活動，解決經(jīng)營問題的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則、思維方法，是一種重要

的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)。

教學(xué)

2.核心：究竟如何看待、對待市場？把買方、顧客放在什么位置上？究竟以誰為中

內(nèi)容

心來開展商品生產(chǎn)經(jīng)營活動？

二、市場觀念的發(fā)展演變

1.早期觀念（發(fā)達(dá)國家：20世紀(jì)50年代以前；我國：90年代末以前），又叫“前

營銷”觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

2.現(xiàn)代觀念

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第二節(jié)“前營銷”觀念

一、生產(chǎn)觀念（數(shù)量導(dǎo)向）

L特征：企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，以產(chǎn)定銷；企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為

主要部門；產(chǎn)一供一銷。

2.一是物資短缺條件下，市場商品供不應(yīng)求時（我國的糧票、布票）。

二是由于產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場價格高居不下時（福特黑色T型車）。

二、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品導(dǎo)向）

1.認(rèn)為：顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色，只要質(zhì)量高、性能好、有特色，

產(chǎn)品就不愁賣不掉。

2.容易患“營銷近視癥”

營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要

（消費需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

失敗案例：通用公司倉促推出洗碗機(jī)，結(jié)果是“門前冷落車馬稀”。因為：第

一、傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費中的風(fēng)險

和消費能力的差距，使自動洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。第二、有些追趕潮流的消費

者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣

費事費時又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝

困難也使消費者望“機(jī)”興嘆!③一些消費者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價格難以

接受。第三、自動洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價格也

是它不能市場化、大眾化的原因之一。

三、推銷觀念

1.認(rèn)為：對于非必需品，顧客往往有惰性，不會主動、足量購買，購買行為遲鈍、

保守甚至有抵觸，只有通過企業(yè)推銷活動的刺激、誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購買和連續(xù)購買

的行動。

2.口號：銷售已生產(chǎn)的東西

3.例子：好又多收銀臺前推銷洗發(fā)水，街頭的托

第三節(jié)營銷觀念及其發(fā)展

一、營銷觀念的內(nèi)容

1.提出：20世紀(jì)50年代中期，美國

2.王要內(nèi)容：

（1）完全接受、采用市場營銷的概念，認(rèn)為市場是商品生產(chǎn)的出發(fā)點，滿足市場需

要是企業(yè)的根本。（需一供一產(chǎn)）

企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客一一德魯克（例子：聯(lián)想老人電腦；海爾洗番薯的機(jī)

子）

（2）強(qiáng)調(diào)一切為了顧客，全心全意為顧客服務(wù)，服務(wù)不只是產(chǎn)品的附屬部分，而是

營銷的獨立要素；不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且包括對潛在顧客的服務(wù)。

顧客滿意是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知的心理反應(yīng)。若滿意，會重復(fù)

購買甚至幫企業(yè)“口碑傳播”，若不滿意，會抱怨甚至投訴。

案例：日本三井建設(shè)公司注意老人和殘疾人的特殊需要；三菱等公司在女性

汽車設(shè)計方面的努力

（3）強(qiáng)調(diào)營銷是一種識別、發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造、傳遞價值，交換、滿足價值的過程。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客價值是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)

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理論鏈接：80/20法則

（4）認(rèn)為：企業(yè)不能滿足于達(dá)到某種技術(shù)、管理標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)以顧客標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品

質(zhì)量、工作質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)，實行以顧客為中心的全面質(zhì)量管理。

產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計應(yīng)始于對顧客需求的認(rèn)識，止于顧客滿意的感覺。優(yōu)質(zhì)并不是

產(chǎn)品暢銷的充分條件，不能保證競爭優(yōu)勢。

做法：必須緊緊抓住消費者需求（例子：臺灣短命傘、沙灘鞋）

（5）認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)當(dāng)做維護(hù)消費者權(quán)益運(yùn)動的積極參與者，有關(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的

法律法規(guī)的自覺學(xué)習(xí)者、認(rèn)真貫徹者、嚴(yán)格遵守者和堅決捍衛(wèi)者，始終不渝、不折

不扣地尊重、維護(hù)消費者的合法權(quán)益。（準(zhǔn)則：100-1=0）

例子：老師的工作中不能出現(xiàn)教學(xué)事故

（6）強(qiáng)調(diào)：企業(yè)不是從現(xiàn)有產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤，而是要從不斷、充分地滿足

顧客需求中，從顧客滿意中取得合理、適度、長期的滿意利潤。

實例：豐田汽車?yán)嫒址ǎ侯櫩偷谝弧⒋砩痰诙?、公司第?/p>

（7）認(rèn)為企業(yè)不能單純視顧客為局外人、營銷活動對象，更不能視顧客為受企業(yè)恩

賜者或企業(yè)的對立面。

知識鏈接：供應(yīng)鏈管理、系統(tǒng)觀

（8）認(rèn)為，營銷4P策略組合必須建立在4c基礎(chǔ)上（customer、cost、

convenience、communication）

實例：產(chǎn)品設(shè)計要方便顧客使用一一傻瓜機(jī)

沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)

二、營銷觀念的補(bǔ)充、發(fā)展

1.生態(tài)營銷觀念：企業(yè)作為人組成的生命體，也應(yīng)和世間一切生物一樣，選擇自己

適合的生態(tài)環(huán)境。（P30圖2.1）

2.社會營銷觀念

（1）公益（社會責(zé)任）營銷觀念：企業(yè)不僅是個經(jīng)濟(jì)組織，同時也是個社會組織；

企業(yè)的每一項商業(yè)活動，固然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但同時也具有社會效應(yīng)，產(chǎn)生一定的

社會影響。

解釋P32圖22舉例：社會效益一一尤努斯、達(dá)能；人文效益一一移動春蕾

學(xué)校、諾基亞農(nóng)村兒童早教項目“手牽手計劃”；生態(tài)環(huán)境效益一一美體小鋪不用

動物試驗、中海殼牌公司石化工程項目為珊瑚搬家。

（2）理智營銷觀念：顧客的需求不一定都對、都合理。企業(yè)對顧客需求不能不加分

析地一味、一概予以滿足，而必須進(jìn)行理智的分析。

實例：香煙、酒、野生動物、毛蛆（han）

（3）人本營銷觀念：企業(yè)必須以人為本，高度重視人性，講求人道，尊重人權(quán)，人

格，人的價值，貫徹人文關(guān)懷，一切為了人，一切依靠人，要了解人，關(guān)心人，理

解人，尊重人，相信人，體貼人，愛護(hù)人，幫助人。

實例：松下幸之助一直強(qiáng)調(diào)松下公司首先生產(chǎn)人；星巴克員工持股計劃；沃

爾瑪公司，對比臺灣的企業(yè)將人分為三六九等。

3.戰(zhàn)略營銷觀念：競爭；戰(zhàn)略

（1）營銷戰(zhàn)三角形

（2）悉心研究競爭謀略（毛主席的話）

4.全球營銷觀念

（1）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化是生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是生產(chǎn)社會化的最高

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形態(tài)。

(2)互相取長補(bǔ)短。比如，發(fā)達(dá)國家的聲譽(yù)+發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢

(3)注意不要淪為發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)工具，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是上策

教學(xué)

步驟

教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思課本P47,微型調(diào)查1

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

授課

第三章國際營銷管理

題目

了解營銷管理的定義

教學(xué)

熟悉營銷管理的過程

目標(biāo)

掌握國際營銷的一般風(fēng)險以及危機(jī)處理的辦法

重點：營銷管理、營銷管理過程

重點

難點：國際營銷危機(jī)處理的辦法

難點

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第三章國際營銷管理

第一節(jié)營銷管理概述

一、營銷管理的含義

1.營銷是一種管理活動

2.營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交

換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

二、營銷管理的任務(wù)

1.營銷管理的任務(wù)是合理配置、優(yōu)化組合、充分利用有關(guān)各種資源，最大限度地發(fā)

揮自身優(yōu)勢，有效率地組織營銷活動，化解困難，消除障礙，解決矛盾，通過恰當(dāng)

的途徑、方式、手段，在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，以恰當(dāng)?shù)膬r格，向“恰當(dāng)”的顧客提

供恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、有吸引力的產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，滿足顧客恰當(dāng)?shù)男枰屠妫?/p>

為顧客創(chuàng)造最大的效用與價值，同時在市場競爭中獲勝，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益及社

會效益和生態(tài)環(huán)境效益，實現(xiàn)自身生存、發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。

2.營銷管理過程中的可控和不可控因素

3.營銷管理要著眼于營銷活動的結(jié)果，以營銷目標(biāo)為前提

4.營銷管理是一個系統(tǒng)工程，也可稱為“營銷工程”

三、營銷管理的實質(zhì)

1.營銷管理是賣方對交換過程的管理，對建立、維持、發(fā)展與買方的交換關(guān)系的管

理，其實質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，以達(dá)到營銷者的預(yù)

期目標(biāo)。

教學(xué)

八種需求的管理

內(nèi)容2.

四、營銷管理的特點

1.科學(xué)性與藝術(shù)性

2.理論性和實踐性

3.原則性和靈活性

4.清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社會因素、無形因素、人

的因素）

第二節(jié)營銷管理過程

營銷管理過程包括：營銷信息調(diào)研，營銷決策，營銷計劃，營銷組織，營銷實施，

營銷控制，營銷評估與改進(jìn)。

一、營銷計劃

1.廣義計劃：六何（5W1H）

2.狹義：即營銷戰(zhàn)略、策略決策方案的具體實施計劃

3.營銷計劃書的內(nèi)容：計劃概要、現(xiàn)狀分析、預(yù)期目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、活動程序、

費用預(yù)計、控制方法

4.進(jìn)度計劃、木桶原理

5.編制計劃的方式：自上而下編制、由下而上編制、上下結(jié)合編制

6.實施營銷計劃管理，應(yīng)積極推行目標(biāo)管理，它是開展全面計劃管理的有效形式。

7.主動調(diào)整計劃的一般方法：滾動計劃法、備用計劃法

二、營銷組織

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1.廣義的組織

2.設(shè)計和調(diào)整企業(yè)營銷組織應(yīng)該考慮的因素

3.設(shè)計和調(diào)整企業(yè)營銷組織應(yīng)該堅持的原則

4.營銷部門的組織形式類型

5.國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型、模式取決于四種管理導(dǎo)向

三、營銷控制

1.管理中的控制是指管理者為保證實際工作及其結(jié)果能與計劃和目標(biāo)相一致而進(jìn)行

的監(jiān)督、檢查、評估、糾偏等管理活動。

2.控制工作的基本程序

3.控制的類型

4.實現(xiàn)有效控制的一般要求

5.營銷控制的內(nèi)容

6.審計方式

第三節(jié)營銷信息管理概述

一、營銷信息

1.營銷信息的內(nèi)容

2.營銷信息的分類

3.從營銷管理角度看，營銷信息也可稱為營銷情報，是現(xiàn)代日益受到重視的一種競

爭情報。

二、營銷信息管理的意義

三、營銷信息系統(tǒng)

第四節(jié)國際營銷風(fēng)險、危機(jī)管理

一、培養(yǎng)危機(jī)意識

扁鵲見蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在媵理，不治將恐深。"桓侯日：“寡

人無疾?！北怡o出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功?！本邮?，扁鵲復(fù)見，曰：

“君之病在肌膚，不治將益深?！被负畈粦?yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲

復(fù)見，曰：“君之病在腸胃，不治將益深?！被负钣植粦?yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。

居十日，扁鵲望桓侯而還走?；负罟适谷藛栔１怡o曰：“疾在媵理，湯熨之所及

也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈

何也。今在骨髓，臣是以無請也?！本游迦?，桓侯體痛，使人索扁鵲，已逃秦矣。

桓侯遂死。

蔡桓公死亡的主要原因在于其沒有危機(jī)意識，扁鵲多次提醒，其無動于衷。而具體

到企業(yè)，也要樹立危機(jī)意識：危機(jī)是不可避免的。

張瑞敏：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。

比爾蓋茨:我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有十八個月。

沒有危機(jī)意識的個人，將隨時面臨困難；沒有危機(jī)意識的企業(yè)，將隨時面臨經(jīng)營的

困境。正因為戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海爾；正因為“十八個月破產(chǎn)

臨期”的觀念，才締造了巨大的電子帝國。

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不僅僅企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)具有危機(jī)意識，企業(yè)所有的員工也要具備這樣的意識。企業(yè)里的

任何一名員工都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機(jī)，比如：生產(chǎn)車間的工作

人員因失誤少裝了一螺絲，而影響產(chǎn)品的使用安全，給消費者造成傷害；終端銷售

人員夸大產(chǎn)品的功效，造成了消費者對公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想

杜絕這種事情的發(fā)生必須培養(yǎng)員工的憂患意識，讓他們知道他們的一言一行，都代

表著公司的形象，都會影響公眾對公司的看法和印象。

危機(jī)處理案例

1.1996年湖南的一農(nóng)夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，農(nóng)夫的家屬認(rèn)為這是三株口

服液的問題，于是向三株提出了索賠。而三株堅持認(rèn)為產(chǎn)品沒有任何的問題，是農(nóng)

夫體質(zhì)的原因?qū)е铝似渌劳?。三株盛氣凌人的態(tài)度刺激了農(nóng)夫家屬，他們決定與三

株斗爭到底。當(dāng)農(nóng)夫家屬將三株告上法庭時，三株還是之前的態(tài)度。當(dāng)媒體關(guān)注這

件事，三株才意識到問題的嚴(yán)重性。1999年，湖南高級法院判定農(nóng)夫的死與三株沒

有關(guān)系，而三株1998年就已經(jīng)倒下，也就是說三株贏得了官司輸?shù)袅苏麄€企業(yè)。

三株的產(chǎn)品盡管沒問題，但要關(guān)注家屬的心靈的創(chuàng)傷。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時，三株應(yīng)

表現(xiàn)出企業(yè)的人道主義關(guān)懷而不是強(qiáng)勢的態(tài)度。與企業(yè)相比，消費者屬于弱勢群

體。即使再有理也不能與消費者打官司，消費者永遠(yuǎn)是同情弱者的。如果三株換一

種應(yīng)對方法，可能有完全不同的結(jié)果。當(dāng)農(nóng)夫死去時，三株應(yīng)立刻發(fā)表聲明：對農(nóng)

夫的死感動非常痛心也表示非常遺憾，公司正在委托政府相關(guān)部門對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)

查，如果確實是三株的問題三株將責(zé)無旁貸承擔(dān)該承擔(dān)的責(zé)任。同時三株應(yīng)派出專

員去安撫農(nóng)夫家屬的情緒以及提供必要的幫助，這樣就可以體現(xiàn)三株的人性關(guān)懷，

讓公眾看到一個負(fù)責(zé)任的三株企業(yè)。

2.1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氟化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)

重事故，致使全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。當(dāng)時強(qiáng)生的管理層摒棄了許多包括法

律層面的建議，作出了一個最簡單的決定：回收產(chǎn)品。強(qiáng)生收回了價值近1億美元

的泰諾止痛膠囊，并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止

銷售。隨后積極與新聞媒介溝通，配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，并及時向公眾發(fā)布

了檢查結(jié)果。

更值得玩味的是，兩個月后強(qiáng)生借美國政府要求藥品生產(chǎn)企業(yè)“無污染包

裝”的契機(jī)，高調(diào)推出了泰諾止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生

產(chǎn)過程錄像，最終成功地將危機(jī)化解。

事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)

4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。危機(jī)公關(guān)后泰諾在5個月之內(nèi)奪回了原市場

份額的70%?！度A爾日報》這樣評論：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而

使他人免受傷害的做法。”泰諾事件也成為業(yè)界津津樂道的教科書式的公關(guān)案例。

教學(xué)

步驟

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教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

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授課第四章國際營銷環(huán)境

題目第一節(jié)第二節(jié)

了解營銷環(huán)境的含義與分類

教學(xué)

熟悉人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷活動的影響

目標(biāo)

掌握應(yīng)對人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營銷手段

重點：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷活動的影響

重點

難點：應(yīng)對人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營銷手段

難點

第四章國際營銷環(huán)境

第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境的含義與分類

1.定義：營銷環(huán)境就是指企業(yè)的生存環(huán)境，是獨立于企業(yè)之外而又影響、制約企業(yè)

整體的營銷活動和生存發(fā)展的各種企業(yè)外部因素的總和。

2.營銷環(huán)境的分類：按層次一般分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

（1）微觀環(huán)境：包括競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會公眾，以及各種局

部性的自然、社會因素。

（2）宏觀環(huán)境：包括國內(nèi)和國際的人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會、文化、科

技、自然、地理等各種全局性的因素。

（3）環(huán)境不確定性程度取決于環(huán)境復(fù)雜性和環(huán)境穩(wěn)定性的程度。環(huán)境復(fù)雜性程度

取決于環(huán)境因素的數(shù)量和差異性。

二、營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系

L微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷能力和效益，但企業(yè)營銷努力越大，自我調(diào)節(jié)能力越

教學(xué)強(qiáng)，受環(huán)境影響就越小。

內(nèi)容2.宏觀環(huán)境影響面廣，其變化既可能給企業(yè)帶來機(jī)會，造成營銷的有利時機(jī)、條

件，也可能給企業(yè)帶來威脅、風(fēng)險，造成營銷壓力、障礙。

****案例：宜家因地制宜；星巴克應(yīng)對異國環(huán)境

3.環(huán)境機(jī)會的特性：客觀性、公開性（非獨占性）、偶然性（不確定性）、時效

性，理論上的平等性而實踐上的非平等。

4.一個企業(yè)能否成功，決定性因素就是企業(yè)家能否抓住重大的市場機(jī)會。

5.機(jī)會常與風(fēng)險相伴。

6.企業(yè)遇到環(huán)境威脅時，一般有三種選擇：一是反抗；二是減輕；三是轉(zhuǎn)移。

7.環(huán)境機(jī)會矩陣、環(huán)境威脅矩陣、機(jī)會/威脅矩陣

第二節(jié)國際營銷的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

1.人口規(guī)模即人口數(shù)量，是市場規(guī)模的基礎(chǔ)，它對基本生活必需品的市場具有決定

性影響。人口增長率包括自然增長率和機(jī)械增長率。

2.人口結(jié)構(gòu)包括年齡、性別、職業(yè)等結(jié)構(gòu)，會影響市場的需求結(jié)構(gòu)，還會市場的購

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買力。

如，銀色世紀(jì)的出現(xiàn)為醫(yī)療保健用品、老年人食品、服裝及各種老齡服務(wù)提供了廣

泛的市場機(jī)遇。

3.家庭狀況包括戶數(shù)、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。如，家庭小型化的趨勢日益明顯。

****注意“核心家庭”的概念

4.城市化率。城市化率高的國家，消費者普遍具有較強(qiáng)的商業(yè)意識，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

也比較完善，這些都有利于營銷。

5.移民不等于流動人口。

6.人口的生理特征如身高、體型、膚色、平均預(yù)期壽命等。

如，我國出口歐美的小口杯不受歡迎，因為歐美的人鼻子高，飲用時不便，改為大

口杯就好銷了。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.一個國家（或地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和水平通常反映于GDP或GNP的統(tǒng)計指

標(biāo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度則通常反映于這些指標(biāo)的年增長率。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是綜合的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，按照美國學(xué)者羅斯托的觀點可分為：傳統(tǒng)社會

階段、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、大量消費階段、追求生活質(zhì)量階段。

3.吉芬商品：指的是價格上升引起需求量增加的物品。課本例子“媽媽牌方便面”

4.消費者收入水平是影響消費者購買力的關(guān)鍵性因素。

消費者收入的分類

個人可支配收入是影響消費者購買力和消費品支出的決定性因素，個人可任意支

配收入是影響高檔消費品、奢侈品、娛樂用品、旅游用品等商品銷售的主要因素。

5.消費者收入的變化會引起消費支出模式即消費結(jié)構(gòu)的變化。

恩格爾定律：隨著消費者收入水平的逐步提高，生活必須的食物支出在消費總支

出中的比重會逐步下降。

恩格爾系數(shù)在一定程度上反映一個國家或地區(qū)的居民生活水平、富裕程度和經(jīng)

濟(jì)發(fā)展程度的國際通行指標(biāo)。通常而言，59%以上為赤貧，50%-59%為溫飽，40%-

49%為小康，40%以下為富裕。

6.基尼系數(shù)：反映社會收入分配平均程度或差別度。收入分配越平均，基尼系數(shù)越

小。聯(lián)合國規(guī)定：基尼系數(shù)若低于0.2表示收入絕對平均，0.2-0.3表示比較平均，

0.3-0.4表示相對合理，0.4為警戒線，0.4-0.5表示收入差距較大，0.6以上表示收入

差距懸殊。

7.消費者價格指數(shù)：是反映居民家庭所購買的消費品和服務(wù)價格水平變動情況的指

標(biāo)，與人民生活密切相關(guān)。

8.其他影響因素：消費方式、消費傾向、消費者信貸狀況、國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系

9.反傾銷問題：討論

教學(xué)

步驟

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教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

試結(jié)合你參加過的實習(xí)，社會實踐或者日常觀察，對某行業(yè)、市場的發(fā)展?fàn)顩r與趨

和思

勢做一些分析。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

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授課第四章國際營銷環(huán)境

題目第二節(jié)第三節(jié)

了解國際營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

教學(xué)

熟悉競爭者對企業(yè)營銷活動的影響

目標(biāo)

掌握供應(yīng)鏈原理

重點：企業(yè)的國際微觀環(huán)境分析

重點

難點：供應(yīng)鏈的理解

難點

（接第四章第二節(jié)內(nèi)容）

三、政治與法律環(huán)境

（一）政治環(huán)境

L政治環(huán)境包括本國、目標(biāo)市場國和國際的政治局勢，重大、突發(fā)性政治事件，政

治穩(wěn)定性和政治風(fēng)險，政治制度和體制，政黨和政府的作用，黨政方針、政策、措

施，政府辦事作風(fēng)、效率，國家政府之間的關(guān)系，地方政府之間的關(guān)系，參加國際

組織的情況，等。

例，山寨文化、文化軟實力

2.政治穩(wěn)定性與政治風(fēng)險：印尼VS北歐國家；課本P82案例

（二）法律環(huán)境

1.各國對法律的運(yùn)用程度差異。例，控制比較廣告的差異

2.廣義的國際條約3.國際慣例4.標(biāo)準(zhǔn)與授權(quán)

四、社會與文化環(huán)境

（一）社會環(huán)境

教學(xué)

1.狹義定義：指一個國家或地區(qū)內(nèi)的社會階級、階層、社會關(guān)系、家庭制度，男女

內(nèi)容

地位，種族、民族的特征、構(gòu)成及各自地位，不同地域人群的特征與地位，不同職

業(yè)人群的地位，各類社會團(tuán)體的活動與作用等。

2.社會階層。

附：中國的社會階層分析

（一）國家與社會管理者階層：指在黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位和社會團(tuán)體中，行使行政職權(quán)

的領(lǐng)導(dǎo)干部。

（二）經(jīng)理人員階層：指國有大中企業(yè)，城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企業(yè)、大中型三

資企業(yè)和私營企業(yè)中的中高層管理人員。

（三）私營企業(yè)主階層：指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。

（四）專業(yè)技術(shù)人員階層：指在國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)中從事科

學(xué)技術(shù)的專業(yè)人員。

（五）辦事人員階層：指協(xié)助黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)處理日常事務(wù)的專職業(yè)務(wù)

人員。

（六）個體工商戶階層：指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營活動的小業(yè)主、工

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商戶。

（七）商業(yè)服務(wù)人員階層：指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動的員工。

（八）產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)、建筑業(yè)）中從事直接或輔助性生產(chǎn)的體力、

半體力勞動的員工，其中農(nóng)民工占大多數(shù)。

（九）農(nóng)業(yè)勞動者階層：指從事農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，并以此為收入主要生活來源的農(nóng)

民。

（十）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層：包括失業(yè)、失地、待業(yè)的人員。

有關(guān)專家認(rèn)為，就結(jié)構(gòu)形態(tài)而言，目前中國社會階層結(jié)構(gòu)還只是一個中低層過

大，中上層有所發(fā)育但還沒壯大，最上層和底層都比較小的“洋蔥頭”型結(jié)構(gòu)。

3.家庭制度、女性地位影響消費行為

4.離婚率

5.種族、民族結(jié)構(gòu)

（二）文化環(huán)境

L狹義的文化不包括物質(zhì)文化，僅指精神文化。

2.當(dāng)今世界的三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化

3.國際企業(yè)在東道國因無本土身份，容易患“水土不服癥”，十分有必要實施經(jīng)營

“當(dāng)?shù)鼗⒈就粱钡膽?zhàn)略，盡量多用當(dāng)?shù)厝藛T，積極開展公關(guān)活動，廣交朋友，

熟悉當(dāng)?shù)匚幕⑸虅?wù)習(xí)俗，盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?/p>

4.傳統(tǒng)節(jié)日能帶來營銷商機(jī)。企業(yè)如果能及時抓住有利時機(jī)，在宗教節(jié)假日之前到

貨銷售，則會取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（1）中東國家，朝圣季節(jié)是消費品生意最好的時期。因為，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于在前往麥

加參拜時，購買家庭用品或衣服等。

（2）圣誕節(jié)是信奉基督教國家的重要節(jié)日，在此期間，許多商品的銷量會急劇上

升。

（3）印度每到披紗節(jié)時，紗的銷量都會劇增。

（4）在東方，中國、朝鮮、越南等在春節(jié)前也習(xí)慣于大量購買各種商品。

5.對于不同的喜好和禁忌，在營銷中注意“投其所好，避其所忌”。

6.對顏色、動物的好惡。

7.各種宗教、教派和宗教團(tuán)體對信徒的價值觀和生活方式影響很大。

（1）在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固

的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。

（2）佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們

只有皈依佛門，才能得到解脫，進(jìn)入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷

售高檔消費品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。

（3）天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以及教物。因此，在天主教盛行的國

家里進(jìn)行營銷活動，要把握教民絕對依從教會、傳教士的特點，首先與當(dāng)?shù)亟虝?/p>

傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的支持和信任，這樣，這一地區(qū)的其他消費者就會

支持和信任這個企業(yè)及其產(chǎn)品，營銷效果就可事半功倍。同時，對他們的教會、傳

教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告等方面都不要與之沖突，若引起

誤會、民憤就注定要失敗。

（4）基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲蓄，認(rèn)為工作是值得尊敬的，

是一種美德。因此，他們的生活、消費不奢侈，選擇商品講究物美價廉，適用性

強(qiáng)，經(jīng)久耐用。

（5）伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能

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被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，所以豬肉食品和烈性酒的制造

廠家在開拓國際市場時，不能選擇伊斯蘭教的國家。

8.一國的教育水平影響消費結(jié)構(gòu)和消費者購買行為

（1）一般說來，受教育水平高的消費者，知識比較廣泛，對于商品的鑒別能力較

強(qiáng)，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也相對復(fù)雜，接受新產(chǎn)品速度較

快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保型產(chǎn)品。在教育水平高的國家，市場需要的商

品一般都具有先進(jìn)、精密、復(fù)雜、多功能等方面的特點。

（2）而在教育水平低的國家，對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，高技術(shù)、高性能的產(chǎn)品因

缺乏一定的知識基礎(chǔ)，難以掌握，因此市場需要的商品應(yīng)具有操作使用簡便、保養(yǎng)

維修容易、功能單一等方面的特點。

（3）所以，對于不同教育水平的國家，企業(yè)必須考慮其對產(chǎn)品的不同需求；所售商

品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能等都要適應(yīng)一國具體的教育文化水平，否則，勢必導(dǎo)致營

銷失敗或效果不佳。

9.語言文字是文化的最重要載體

10.表情、姿勢、動作（身體語言）以及人際交往時的距離、時間等非語言（情景

化）溝通方式。

五、科技環(huán)境

科技環(huán)境包括本國、目標(biāo)市場國和國際的科技發(fā)展水平，科技新成就及其應(yīng)用

狀況，科技結(jié)構(gòu)及其變化趨向，目標(biāo)市場國消費者對新技術(shù)的接受能力等。

六、自然與地理環(huán)境

第三節(jié)國際營銷的微觀環(huán)境

一、競爭者

L競爭者的四個層次：品牌競爭者、形式競爭者、一般競爭者、愿望競爭者

2.對競爭者的環(huán)境分析還包括對競爭者的目標(biāo)、動機(jī)、行為、反應(yīng)模式、戰(zhàn)略策

略、優(yōu)勢弱點、競爭地位、競爭歷史和動向分析等。

3.競爭者的供應(yīng)行為有創(chuàng)新、搶先、差別化、仿效、蜂擁、觀望等。

二、供應(yīng)商

三、營銷中介：中間商、服務(wù)商

四、顧客

五、社會公眾

六、行業(yè)、市場競爭結(jié)構(gòu)分析（波特：五力模型）

七、行業(yè)性質(zhì)和生命周期分析

教學(xué)

步驟

教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

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作業(yè)

和思如何全面地理解競爭者？舉例說明。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

授課

第五章國際市場購買者行為分析

題目

了解國際消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場的含義與特征

教學(xué)

熟悉影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

目標(biāo)

掌握消費者行為分析的內(nèi)容

重點：消費者行為分析的內(nèi)容

重點

難點：影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

難點

第五章國際市場購買者行為分析

第一節(jié)消費者市場購買者行為

一、消費者市場的含義與特征

L消費者市場是指購買（包括租用）消費品以滿足個人或家庭生活需要的社會最終

消費者群體。

2.消費者市場特征：（1）需求方面；（2）購買方面

二、消費品分類

按購買時的風(fēng)險分：搜尋品、經(jīng)驗品、信賴品

教學(xué)L

2.按購買行為特點分：便利品、選購品、特殊品

內(nèi)容

三、消費者購買行為的影響因素

1.經(jīng)濟(jì)因素

（1）消費者的購買力取決于消費者的收入和信用狀況。

（2）在購買力既定的情況下，直接影響消費者購買行為的是商品對于消費者的效用

和消費者為取得此效用所必須花費的全部代價即消費成本。

對于消費者的價值=效用/消費者成本

（3）對于同一個消費者，隨著購買、消費的某種商品數(shù)量增加，邊際效用往往會遞

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減。

（4）消費者剩余

（5）消費者均衡的條件：各種商品的效用之比等于價格之比。

2.社會、文化因素

（1）國家、地區(qū)、階級、階層、種族、民族、宗教信仰的影響

（2）參照群體：是指對一個人的看法、態(tài)度和行為起著參考、影響作用的個人和團(tuán)

體。可分為主要群體、次要群體、向往群體、背離群體、虛擬群體等。

（3）家庭：是最主要的消費品購買單位，最主要的參考群體，對購買行為起著決定

性作用。處于不同的家庭生命周期，有著不同的消費行為：

單身期：這一時期消費者多以自我為中心，為未來的家庭做物質(zhì)準(zhǔn)備或通過

物質(zhì)和精神消費來展現(xiàn)自我，將自己的大部分收入用來購買預(yù)期的消費品；在消費

內(nèi)容上，愿意把錢花在服裝、音樂、餐飲、度假、約會等方面。

新婚期（已婚無子女）：這一時期家庭以夫妻為核心，主要購買一些家庭日用

品以及比較浪漫的休閑消費品。

子女較小時期：這一時期家庭消費多以子女的一般生活費用、教育、保健品費

用為主，教育投資的比例逐年增大。夫妻對自身消費顯出務(wù)實性，由于在子女消費

方面支出較多，家長的消費水平則難以提高，甚至?xí)陆怠?/p>

子女長大尚未獨立時期：這一時期家庭的主要支出是一些高檔的消費品，如更

換家具、家用電器、舉家外出旅游等。

子女獨立時期：這一時期家庭的消費觀念往往表現(xiàn)為兩種類型：一類是繼續(xù)以

子女甚至子女的下一代為消費的著眼點，但實際支出的比例大為下降；另一類則基

本上與子女無過多的經(jīng)濟(jì)往來，而較為重視自己的存在價值，消費也趨向以營養(yǎng)、

保健、舒適為主，注重健康導(dǎo)向，對社會服務(wù)的消費需求將大大增加。

家庭逐步解體時期：這一時期的消費基本以滿足老人的日常需求和保健為主。

家庭成員的五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者（最關(guān)鍵）、購買者、使用者

（4）社會角色：個人在各種不同的社會群體中所表現(xiàn)的不同身份、地位，反映了社

會對他的總評價。

3.企業(yè)因素：企業(yè)形象、聲望、企業(yè)營銷策略

4.個人因素：消費者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、生活方式、個性、自我概念

等

（1）生活方式：包括活動、興趣、意見看法（AIO模式）

（2）個性：包括氣質(zhì)、性格、能力、興趣

A.膽汁質(zhì)（興奮型）消費者

購買行為表現(xiàn)：情緒變化激烈，易于沖動，性子急，脾氣暴躁，購貨行動迅

速，但易后悔。

服務(wù)接待：營銷人員要頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準(zhǔn)確，語言簡潔明了，

態(tài)度和藹可親，使其感到營業(yè)員急他所急，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。

B.多血質(zhì)（活潑型）消費者

購買行為表現(xiàn)：反映靈活，行動敏捷，興趣廣泛，活潑好動，熱情易溝通，但

感情易變，注意力與興趣易轉(zhuǎn)移。

服務(wù)接待：營業(yè)員要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當(dāng)好參

謀，取得顧客的信任和好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。

C.粘液質(zhì)（安靜型）消費者

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購買行為表現(xiàn)：情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品與服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。行

動緩慢，言語謹(jǐn)慎，自信心強(qiáng)，決策較慢，不易受他人或環(huán)境的影響，甚至不喜歡

營業(yè)員的過分熱情。

服務(wù)接待：營業(yè)員要控制熱情適度，不要過早接近顧客，也不要過早闡述自己

的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，并注意提供心理的服務(wù)。

D.抑郁型（弱型）消費者

購買行為表現(xiàn)：情緒變化緩慢，觀察商品認(rèn)真仔細(xì)，且體驗深刻，往往能發(fā)現(xiàn)

商品的細(xì)微之處。語言謹(jǐn)慎，行動小心，反復(fù)猶豫，決策過程緩慢。易受外界因素

干擾，情緒易波動，從而加強(qiáng)或中斷購買行為。

服務(wù)接待：營業(yè)員要耐心、細(xì)致、體貼、周到。要熟知商品的性質(zhì)、特點，即

使正確地回答各種提問，增強(qiáng)其購物的信心，從而促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。

（3）自我概念：是指個人關(guān)于自我角色的意識。“擁有什么就成為什么人”

5.心理因素：包括需求和欲望、感覺和知覺、經(jīng)驗和學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、興趣以及

消費觀念等。

消費觀念是指消費的指導(dǎo)思想、準(zhǔn)則、價值取向，如超前消費、即時消費或

滯后消費，節(jié)儉或奢侈等。

經(jīng)驗是指人生經(jīng)歷中獲得的心理體驗。

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的改變。

四、消費者行為分析的內(nèi)容

表5.3的內(nèi)容

五、消費者購買動機(jī)

1.消費者購買動機(jī)可分為生理動機(jī)和心理動機(jī)

2.生理動機(jī)起著廣泛的主導(dǎo)作用，引起對生活必需品的購買，具有經(jīng)常性、重復(fù)

性、習(xí)慣性、穩(wěn)定性的特點。

3.消費者購買時的個人心理動機(jī)可分為三種：

（1）感情動機(jī)：包括情緒動機(jī)（較低級）和情感動機(jī)（較高級）

（2）理智動機(jī)

（3）偏愛動機(jī)

六、消費者購買行為過程

表5.4

七、消費者購買行為類型

L按照消費者投入程度和產(chǎn)品差異程度分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型、多變型

2.按照消費者個人心理狀況和個性，購買行為可分為：習(xí)慣型、沖動型、想象型、

理智型、經(jīng)濟(jì)型、享受型、不定型、模仿型、專一型、節(jié)制型、放縱型

3.按照消費者對購買對象即商品的選定程度可分：全確定型、半確定型、不確定型

4.按照消費者對商品的態(tài)度可分：健談型、寡言持重型、謙和溫順型、激動傲慢

型、疑慮型、反感型

5.按照消費者對企業(yè)、品牌的態(tài)度可分：堅定忠誠者、動搖忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、

非忠誠者

第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買者行為

一、生產(chǎn)者市場的含義與特征

L含義：是指購買產(chǎn)業(yè)用品用以進(jìn)行營利性的產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)用戶群體，

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包括第一、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)中非商業(yè)、非政府、非社團(tuán)的各行業(yè)的個人與企

業(yè)。

2.特征：（1）需求方面；（2）購買方面

二、產(chǎn)業(yè)用品分類

1.主要設(shè)備

2.次要設(shè)備

3.原料和主要材料

4.半成品和零部件

5.供應(yīng)品

6.服務(wù)

三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素：環(huán)境、組織、人際、個人、產(chǎn)品

四、生產(chǎn)者購買行為分析的內(nèi)容

五、生產(chǎn)者購買動機(jī)

六、生產(chǎn)者購買行為類型

七、生產(chǎn)者購買行為過程（表5.8）

教學(xué)

步驟

教學(xué)

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思消費者市場同生產(chǎn)者市場有哪些區(qū)別？試一一對比說明。

考題

教材

或參

《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，2005.1版

考資

料

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授課第六章國際營銷調(diào)研與決策

題目第一節(jié)國際營銷調(diào)研

了解營銷調(diào)研的含義

教學(xué)

熟悉營銷調(diào)研的程序和方法

目標(biāo)

掌握利用簡單的計算進(jìn)行營銷預(yù)測

重點：營銷調(diào)研的程序和方法

重點

難點：利用簡單的計算進(jìn)行營銷預(yù)測

難點

第六章國際營銷調(diào)研與決策

第一節(jié)國際營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研概述

1.營銷調(diào)研的含義與分類

（1）含義：即營銷調(diào)查與研究，是指營銷人員或相關(guān)人員及其組織為解決營銷問

題，有計劃地、系統(tǒng)地對營銷信息進(jìn)行收集、記錄、整理、分析、說明，為營銷決

策提供可靠依據(jù)的活動。

（2）范圍：以市場營銷各方面（包括企業(yè)外部宏觀、微觀環(huán)境及本企業(yè)營銷活動）

的有關(guān)信息為對象的調(diào)研。

（3）營銷調(diào)研按照功能可分為：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)

研

2.營銷調(diào)研的意義

（1）是營銷決策科學(xué)化的首要前提和基礎(chǔ)

（2）既是企業(yè)營銷活動全過程的起始環(huán)節(jié)，又是貫穿于全過程和滲透于各種營銷職

教學(xué)

能活動的一項基礎(chǔ)工作。

內(nèi)容

3.營銷調(diào)研的原則

4.營銷調(diào)研的程序

（1）初步準(zhǔn)備階段

（2）具體設(shè)計階段

（3）正式實施階段

（4）結(jié)果處理階段

二、營銷調(diào)研的方式、方法與技術(shù)

1.營銷調(diào)研的方式、方法（原則：先易后難，先近后遠(yuǎn)，先內(nèi)后外）

（1）間接調(diào)研：又稱案頭調(diào)研，是對現(xiàn)成的由他人收集、記錄、整理、積累的資料

即間接資料、第二手資料，進(jìn)行再收集、整理和分析，從而間接地獲得對自己有用

的信息加以利用。

收集第二手資料的方法有：查找（檢索）、摘錄、復(fù)制（拷貝）、下載、接

收、索取、交換、購買。

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（2）直接調(diào)研：稱為實地調(diào)研，是到現(xiàn)場直接收集原始資料、直接資料、第一手資

料。

收集第一手資料的方法可分為以下三大類：

①詢問法：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計算機(jī)調(diào)查

②觀察法：柜臺觀察、客流量記錄、街頭寫真等

③實驗法：實驗室實驗、計算機(jī)模擬實驗、心理實驗、市場實驗

2.營銷調(diào)研技術(shù)

（1）調(diào)查對象選擇技術(shù)

①從選擇范圍看，調(diào)查可分為“普查”和“非全面調(diào)查”兩大類。

②“非全面調(diào)查”分三大類：重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查

③隨機(jī)抽樣技術(shù)包括四種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、整群隨

機(jī)抽樣

④非隨機(jī)抽樣技術(shù)包括：方便抽樣、

（2）調(diào)查表設(shè)計技術(shù)

調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：調(diào)查介紹、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查項目、調(diào)查者的情

況、填寫說明與注釋

隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的類型

抽樣類型方法

1.簡單隨機(jī)抽總體中的每一個成員都有被了解和被選中的機(jī)會

隨樣把總體分解成為各個互斥的組別，以小組為單位進(jìn)行簡

機(jī)

抽2.分層隨機(jī)抽單抽樣

樣樣把總體分為互斥的組別對各個組進(jìn)行抽樣和觀察

3.分群抽樣

非選擇人口中最容易接觸的成員以獲取信息

隨1.任意抽樣

機(jī)2.判斷抽樣應(yīng)用調(diào)研人員自己的判斷來選擇能提供信息的理想成員

抽

按類型分類，對每一類型規(guī)定一定數(shù)量進(jìn)行調(diào)查

樣3.配額抽樣

3.營銷預(yù)測

（1）營銷預(yù)測的含義與分類

含義：是在營銷調(diào)查成果的基礎(chǔ)上，通過對市場營銷的有關(guān)歷史與現(xiàn)狀的信息

資料的分析研究，探索、揭示其中發(fā)展變化的規(guī)律性，然后根據(jù)規(guī)律，應(yīng)用一定的

預(yù)測技術(shù)，科學(xué)地推斷未來一定時期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r、趨勢，得出符合邏輯的結(jié)論。

（2）營銷預(yù)測的原理：連貫性原理、關(guān)聯(lián)性原理、類同性原理

營銷調(diào)研的十五個誤區(qū)：

誤區(qū)一：調(diào)研可有可無。一項對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，

有過調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24%,設(shè)立營銷調(diào)研部門的只有23家，占9%；堅

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持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19%。

誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假。調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題，因為數(shù)據(jù)是一切研

究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情

報，后果有時是災(zāi)難性的，美國就因基地組織故意提供的假情報而陷身伊拉克戰(zhàn)爭

的泥潭，至今不能自拔。而商場上的假情報，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

誤區(qū)三：調(diào)研被當(dāng)作花瓶。如果真想做市場調(diào)查的話，從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市

場推廣，每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃，針對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)

研方案，然后踏踏實實地去了解、分析市場情況，這樣的調(diào)研才是有價值的。

誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過于簡單。其實，營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)工程，里面涉及

到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對于市場需求趨勢、社會和經(jīng)濟(jì)因素的影

響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營銷組合的實施效果、新產(chǎn)品的概念測試、企

業(yè)自身的優(yōu)劣勢、競爭對手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營銷

調(diào)研的范圍。

誤區(qū)五：忽視自身平時的調(diào)研。娃哈哈老總宗慶后每年有二百多天在市場里

跑，通過自己親自看、聽、問、感覺、分析和判斷，就能較準(zhǔn)確的把握第一手市場

信息，避免出現(xiàn)因為市場信息的不準(zhǔn)確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常

的速度發(fā)展成為中國食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時說是在市場上跑出來

的，他對市場的準(zhǔn)確把握和良好感覺無不來源于跑市場。

誤區(qū)六：對調(diào)研期望值過高。在營銷調(diào)研過程中，我們一定要弄清楚自己要什

么，營銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必須有所不得"，營銷

調(diào)研項目一定要鎖定一兩個目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。

誤區(qū)七：急于求成，計劃不足。

誤區(qū)八：盲信定量調(diào)研。實踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下三個致命的缺

八占、、.?

1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣；

2、國內(nèi)消費者普遍有戒備心理，使得信息真實性和準(zhǔn)確性極低；

3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問和電話訪問難于監(jiān)控，使得信息作

假嚴(yán)重。

誤區(qū)九：誤用定性調(diào)研。定性調(diào)研存在以下幾點缺陷：

1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，

她們的意見就很難說能代表同樣年齡層女孩的意見，甚至也不一定能代表她們學(xué)校

女孩的意見。

2、定性調(diào)研