市場(chǎng)調(diào)研與分析（第3版） 課程思政大綱 陳凱

《市場(chǎng)調(diào)研與分析》課程思政教學(xué)大綱學(xué)時(shí)數(shù)：40課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：學(xué)生會(huì)依據(jù)決策問題即企業(yè)需要去設(shè)計(jì)調(diào)研方案；會(huì)依據(jù)調(diào)研?案實(shí)施調(diào)研流程（問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放，訪談設(shè)計(jì)與實(shí)施，觀察法的運(yùn)用）；會(huì)熟練運(yùn)用SPSS軟件分析總結(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)、撰寫調(diào)研結(jié)果并進(jìn)?有效溝通。能力目標(biāo)：學(xué)生能挖掘企業(yè)決策問題，并轉(zhuǎn)化為研究問題和研究?jī)?nèi)容的能力；具備營(yíng)銷?案策劃能力和選擇能力；能靈活運(yùn)?多種?段和?法實(shí)現(xiàn)調(diào)研?標(biāo)的執(zhí)?力；具備分析問題和概括能力，能借助多種?具解決問題并有效和企業(yè)溝通的能力。素養(yǎng)目標(biāo)：加強(qiáng)學(xué)?社會(huì)主義核?價(jià)值觀，提升愛崗、敬業(yè)、誠信、友善的職業(yè)道德和素養(yǎng)；增強(qiáng)學(xué)?實(shí)事求是、客觀分析、精益求精的科學(xué)精；啟發(fā)學(xué)?創(chuàng)新意識(shí)，激勵(lì)服務(wù)祖國、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感與使命感。二、課程思政內(nèi)容設(shè)計(jì)1.確定市場(chǎng)調(diào)研主題第一，為使項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)有效進(jìn)行，每一個(gè)項(xiàng)目小組4-6，選出項(xiàng)目小組長(zhǎng)，成立調(diào)研公司。第二，項(xiàng)目小組自行確定與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的調(diào)查主題，和企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通，明確相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷決策問題、研究問題和研究?jī)?nèi)容。第三，列出確定市場(chǎng)調(diào)研主題步驟的提綱。讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研的含義、種類和程序，重點(diǎn)是掌握確定市場(chǎng)調(diào)研主題的步驟和方法，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。思政融入方面，在主題確定前要求學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行溝通了解其內(nèi)部現(xiàn)狀和需要，并收集和整理二手?jǐn)?shù)據(jù)以分析外部環(huán)境。通過這一過程，讓學(xué)生深刻體會(huì)國家改革開放以來的巨大成就帶給人們消費(fèi)觀念、領(lǐng)域和需求的變化，中國文化對(duì)信念、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的影響以及相對(duì)應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷理念、策略和需求變化，從而增強(qiáng)學(xué)生的愛國情懷、自豪感和文化自信。此外，在主題選擇時(shí)，除了注重企業(yè)需要以及相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需要，要求學(xué)生考慮更多的社會(huì)效益及可持續(xù)發(fā)展方面的內(nèi)容，并將其納入到主題選擇及和企業(yè)溝通中去（如，綠色包裝對(duì)消費(fèi)者的影響）。2.制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃第一，詳細(xì)安排調(diào)研活動(dòng)，即調(diào)查的目的和內(nèi)容、對(duì)象、調(diào)查方法、抽樣方法、時(shí)間和地點(diǎn)、人員分工和注意事項(xiàng)、成本預(yù)算。第二，進(jìn)行小組項(xiàng)目計(jì)劃展示，教師和學(xué)生共同進(jìn)行可行性分析。第三，修改市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，撰寫執(zhí)行綱要。第四，教師和企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督，作為立項(xiàng)和評(píng)價(jià)依據(jù)。讓學(xué)生了解編制市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的要求、原則和格式，評(píng)價(jià)方法，并以此為基，能靈活調(diào)整調(diào)研計(jì)劃和內(nèi)容，養(yǎng)成考慮周密的職業(yè)素質(zhì)。思政融入方面，教師理論結(jié)合實(shí)際案例強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的倫理準(zhǔn)則以及法律法規(guī)，要求學(xué)生考慮其項(xiàng)目方案是否有可能違反這些規(guī)范，以及可能遭遇到的企業(yè)帶來的倫理問題，并在老師輔助的情況下進(jìn)行小組間相互評(píng)估，以增強(qiáng)學(xué)生的倫理道德意識(shí)，法律意識(shí)。3.選擇市場(chǎng)調(diào)研方法第一，確定調(diào)研對(duì)象、范圍以及擬采取的數(shù)據(jù)獲得方式，如，以大學(xué)生消費(fèi)群為樣本，在北林范圍內(nèi)采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)。第二，以鼓勵(lì)學(xué)生使用多種調(diào)研方法為基，指導(dǎo)學(xué)生選擇2-3個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研方法。讓學(xué)生了解不同調(diào)研方法的形式、特點(diǎn)和應(yīng)用，能依據(jù)不同調(diào)研對(duì)象和影響因素選擇適合的調(diào)研方法，并能對(duì)各調(diào)研方法進(jìn)行評(píng)估，培養(yǎng)學(xué)生方案評(píng)估和選擇能力。思政融入方面，雖然鼓勵(lì)運(yùn)用多種方法，但同時(shí)要求學(xué)生在方法選擇和應(yīng)用上要考慮到社會(huì)效益和可持續(xù)的問題，做到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的平衡。如，盡量使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查而不是紙質(zhì)問卷調(diào)查；觀察卡片版式設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔便利且可以無紙化操作等。4.設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)提供成功和失敗的調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實(shí)驗(yàn)案例，讓學(xué)生初步進(jìn)行借鑒和修改。第二，設(shè)計(jì)符合主題需求的調(diào)研問卷/訪談提綱/觀察卡/實(shí)驗(yàn)，規(guī)定題目/觀察卡/實(shí)驗(yàn)的基準(zhǔn)數(shù)量。第三，進(jìn)行小組展示，教師和學(xué)生共同評(píng)估后讓其修正。第四，教師進(jìn)行最后評(píng)估和監(jiān)督，小組提交定稿，作為成績(jī)?cè)u(píng)定依據(jù)。讓學(xué)生了解問卷/訪談提綱/觀察卡/實(shí)驗(yàn)的類型和一般結(jié)構(gòu)，理解其基本原則和程序，掌握設(shè)計(jì)的技巧，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。思政融入方面，要求學(xué)生思考其設(shè)計(jì)有沒有違背設(shè)計(jì)的原則，特別是市場(chǎng)調(diào)研倫理、職業(yè)道德和法律法規(guī)，如，題項(xiàng)是否涉及到歧視性的問題或誘導(dǎo)被訪問者，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（電擊實(shí)驗(yàn)）有沒有違反法律等，以增強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研倫理道德意識(shí)，職業(yè)道德，法律意識(shí)；此外，要求學(xué)生在設(shè)計(jì)中發(fā)揮創(chuàng)新精神，更好的完成調(diào)研目標(biāo)。如，可以進(jìn)行第三方映射或瞳孔捕捉等技術(shù)設(shè)備的新方式和方法去解決敏感性問題帶來的數(shù)據(jù)收集難以及失真。5.確定樣本量和選擇市場(chǎng)調(diào)研樣本抽樣方式第一，以成本和題目/觀察卡/實(shí)驗(yàn)數(shù)量為依據(jù)，確定調(diào)查樣本數(shù)量，并規(guī)定各樣本的基準(zhǔn)數(shù)量。第二，引導(dǎo)學(xué)生選取適當(dāng)?shù)某闃臃椒ㄒ猿槿≌{(diào)研樣本。通過任務(wù)使學(xué)生了解樣本抽樣的特點(diǎn)，掌握各種抽樣方法的操作方法及應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力。思政融入方面，要求學(xué)生在確定樣本量和抽樣方式時(shí)，以可持續(xù)觀念為基礎(chǔ)考慮成本和精度之間的平衡，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，降低需要抽樣的樣本數(shù)量。此外，在抽樣方式上，要求學(xué)生要去創(chuàng)新精神，去精簡(jiǎn)抽樣步驟，如，隨機(jī)抽樣時(shí)可以選擇“左手原則”。6.實(shí)施實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研第一，對(duì)學(xué)生進(jìn)行訪問人員培訓(xùn)，令其對(duì)可能遇到的困難有個(gè)預(yù)期，制定應(yīng)對(duì)措施。第二，學(xué)生找到合適的調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)控制，并通過溝通得到調(diào)查對(duì)象的配合，以收集到足夠的樣本量。讓學(xué)生了解調(diào)研人員培訓(xùn)內(nèi)容，掌握實(shí)施調(diào)研的現(xiàn)場(chǎng)控制技巧，并能對(duì)整個(gè)調(diào)研工作進(jìn)行初步評(píng)估，此外，與陌生人溝通及團(tuán)隊(duì)成員間的溝通能提升學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。思政融入方面，要求學(xué)生實(shí)地調(diào)研時(shí)隨時(shí)審視自己的言行符不符合誠信、職業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)，如，不弄虛作假（自己填問卷），不表現(xiàn)出自己的偏好，去特殊場(chǎng)所進(jìn)行觀察或?qū)嶒?yàn)時(shí)要取得場(chǎng)地負(fù)責(zé)人的同意等，以進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德、法律和誠信意識(shí)，其次，要求項(xiàng)目成員能有效分工和合作，齊心協(xié)力在有限的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研工作，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)和能力，如調(diào)查時(shí)合理的線路規(guī)劃和成員的線路劃分等，最后，要求學(xué)生在面臨實(shí)地調(diào)查中出現(xiàn)的問題，進(jìn)行靈活的、創(chuàng)新性的解決，如，方言交流障礙問題，及時(shí)運(yùn)用軟件翻譯功能或識(shí)別功能進(jìn)行溝通。7.整理分析市場(chǎng)調(diào)研資料提前確定數(shù)據(jù)收集的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，監(jiān)督學(xué)生樣本收集情況。第二，合理安排數(shù)據(jù)處理方法和上機(jī)課的時(shí)間，即在數(shù)據(jù)處理內(nèi)容講解結(jié)束后，讓學(xué)生在上機(jī)課堂上進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)處理和分析以實(shí)現(xiàn)實(shí)操鞏固。讓學(xué)生了解有效問卷的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)訪談資料、問卷和觀察卡進(jìn)行回收、審核、校訂，編碼、錄入和處理缺失值，熟練應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，繪制各種統(tǒng)計(jì)圖表。這要求學(xué)生具備細(xì)心、認(rèn)真、不弄虛作假的品質(zhì)，以及借助多種工具解決問題的能力。思政融入方面，要求學(xué)生誠實(shí)守信，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行如實(shí)整理而不會(huì)為了一些原因進(jìn)行數(shù)據(jù)篡改，此外，以科學(xué)的態(tài)度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)、客觀分析，區(qū)分客觀數(shù)據(jù)結(jié)果和主觀建議，并且實(shí)事求是的呈現(xiàn)所有相關(guān)的分析結(jié)果，而不僅僅是好的結(jié)果。8.撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)生總結(jié)整個(gè)調(diào)研活動(dòng)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。第二，教師提供調(diào)研報(bào)告模板供學(xué)生參考進(jìn)行初步修改。第三，學(xué)生把調(diào)研報(bào)告轉(zhuǎn)化為PPT。讓學(xué)生了解調(diào)研報(bào)告的撰寫原則和方法，掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，理解調(diào)研報(bào)告講解時(shí)的種類和原則，提升學(xué)生分析問題能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通能力。思政融入方面，撰寫報(bào)告的過程也是小組成員間相互協(xié)作、妥協(xié)和統(tǒng)一的過程，共同完成一件事情會(huì)讓學(xué)生深刻體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作的魅力，此外，要求學(xué)生在撰寫報(bào)告時(shí)，能為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供一些有亮點(diǎn)的、創(chuàng)新性的建議。表1課程教學(xué)設(shè)計(jì)安排表三個(gè)階段章節(jié)及九項(xiàng)任務(wù)思政融入點(diǎn)教學(xué)建議與簡(jiǎn)要說明學(xué)時(shí)建議（40）確定調(diào)研項(xiàng)目第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研確定市場(chǎng)調(diào)研主題愛國情懷，民族自豪感，文化自信；（如：讓學(xué)生深刻體會(huì)國家改革開放以來的巨大成就帶給人們消費(fèi)觀念、領(lǐng)域和需求的變化，中國文化對(duì)信念、價(jià)值觀、習(xí)慣和行為的影響以及相對(duì)應(yīng)的企業(yè)營(yíng)銷理念、策略和需求變化，從而增強(qiáng)學(xué)生的愛國情懷、自豪感和文化自信。）理念引導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)研把企業(yè)和消費(fèi)者需求放在第一位，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，可持續(xù)（如，主題選擇綠色包裝對(duì)消費(fèi)者的影響）教師：相關(guān)知識(shí)內(nèi)容講解；實(shí)際案例分析；和學(xué)生一起進(jìn)行方案可行性分析。學(xué)生：分組，自選企業(yè)營(yíng)銷決策項(xiàng)目；確立課題，進(jìn)行任務(wù)分工；和企業(yè)溝通；進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃及可行性分析。理論（2）企業(yè)溝通主題（2）方案設(shè)計(jì)和可行性探討（4）第2章確定市場(chǎng)調(diào)研方案制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研倫理道德意識(shí)，法律意識(shí)調(diào)研實(shí)施選擇市場(chǎng)調(diào)研方法可持續(xù)觀（如，盡量使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查而不是紙質(zhì)問卷調(diào)查；觀察卡片版式設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔便利且可以無紙化操作等。）教師：相關(guān)知識(shí)內(nèi)容講解；實(shí)際案例分析；軟件操作；提供輔助支持。學(xué)生：針對(duì)項(xiàng)目需要以及研究對(duì)象選擇2-3個(gè)市場(chǎng)調(diào)研方法；確定適當(dāng)?shù)臉颖玖浚▎柧碇辽?20份，訪談至少3人，實(shí)驗(yàn)至少3個(gè)）以及抽樣方式（說明理由）；分工開展調(diào)研活動(dòng)；收集整理（SPSS軟件）數(shù)據(jù)和信息；項(xiàng)目結(jié)束前每組完成一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研大報(bào)告，每位組員完成一份小報(bào)告，制作答辯ppt。理論（6）企業(yè)溝通內(nèi)容（2）問卷/訪談提綱/卡片合理性探討（2）第3章制定營(yíng)銷測(cè)量方案第4章設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問卷第6章定性調(diào)研方法設(shè)計(jì)訪談提綱/觀察卡/等市場(chǎng)調(diào)研倫理道德意識(shí)，職業(yè)道德，法律意識(shí)（如，題項(xiàng)是否涉及到歧視性的問題或誘導(dǎo)被訪問者等）；創(chuàng)新精神（如，可以進(jìn)行第三方映射或瞳孔捕捉等技術(shù)設(shè)備的新方式和方法去解決敏感性問題帶來的數(shù)據(jù)收集難以及失真）第5章制定抽樣計(jì)劃確定樣本量和選擇樣本抽樣方式可持續(xù)觀（抽樣計(jì)劃應(yīng)該是?個(gè)?期且可持續(xù)的過程，根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，可以動(dòng)態(tài)調(diào)整抽樣?案，抽樣所得的數(shù)據(jù)和結(jié)果應(yīng)妥善保存和管理，為未來的研究提供寶貴的資料和參考）創(chuàng)新精神（樣本選擇上，采?靈活和多樣的創(chuàng)新?式。）正義觀（抽樣?法選擇上，強(qiáng)調(diào)公正、公平的原則，體現(xiàn)正義觀）求真精神（樣本規(guī)模確定上，強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和求真精神）理論（2）抽樣及實(shí)地調(diào)查合理性探討（2）企業(yè)/消費(fèi)者調(diào)研和溝通（4）第7章收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)實(shí)施實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德，法律意識(shí)（如，不弄虛作假（自己填問卷），不表現(xiàn)出自己的偏好，去特殊場(chǎng)所進(jìn)行觀察或?qū)嶒?yàn)時(shí)要取得場(chǎng)地負(fù)責(zé)人的同意等，以進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德、法律和誠信意識(shí)）；誠信，團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)（如調(diào)查時(shí)合理的線路規(guī)劃和成員的線路劃分等）；創(chuàng)新精神（如，方言交流障礙問題，及時(shí)運(yùn)用軟件翻譯功能或識(shí)別功能進(jìn)行溝通。）第8章整理與初步分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)第9章分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)整理分析市場(chǎng)調(diào)研資料誠信、創(chuàng)新精神；