06定價(jià)策略與促銷管理

零售管理

第六講定價(jià)策略與促銷管理教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)

【教學(xué)目標(biāo)】本章主要通過(guò)學(xué)習(xí)定價(jià)策略、定價(jià)方法、促銷方案的制定及執(zhí)行，掌握商店運(yùn)行的基本。【重點(diǎn)】何為定價(jià)策略、不同定位的商店的不同定價(jià)策略、定價(jià)方法、促銷方案的制定和執(zhí)行【難點(diǎn)】?jī)r(jià)格戰(zhàn)、促銷技巧一、商店定位與定價(jià)策略（一）形象定位對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同。高檔的形象定位企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。中檔的形象定位企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境。商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。低檔的形象定位采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率。綜合超市和折扣商店就屬于這一類。（二）、定價(jià)策略定價(jià)策略的內(nèi)涵定價(jià)策略應(yīng)是指提供相對(duì)物超所值的產(chǎn)品及服務(wù)（從目標(biāo)客戶的觀點(diǎn)出發(fā)），不同的顧客愿意支付不同的價(jià)格來(lái)購(gòu)買企業(yè)各種產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)并設(shè)計(jì)出不同產(chǎn)品或服務(wù)組合來(lái)滿足支付不同的價(jià)格的顧客。影響商店選擇的重要因素商店的地址；商品的種類的特性和品質(zhì)；價(jià)格；廣告和促銷；銷售人員；所提供的服務(wù)；商店的實(shí)體屬性；商店顧客的屬性；商店的氣氛；交易后的服務(wù)和滿意度價(jià)格仍然是影響顧客消費(fèi)的主要因素在物資匱乏的年代，由于商品需求大于供給，顧客面臨很少的選擇，只要能夠買到商品，對(duì)于零售店面的經(jīng)營(yíng)環(huán)境甚至商品價(jià)格并不挑剔。

隨著社會(huì)生產(chǎn)日益豐富，供給和需求大致相當(dāng)，而顧客的收入水平還處在相對(duì)較低的狀態(tài)，在這個(gè)時(shí)期，主導(dǎo)顧客消費(fèi)的是價(jià)格因素。以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%。這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。控制敏感商品價(jià)格策略據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。（三）、定價(jià)方法運(yùn)用折扣定價(jià)方法

折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有5種。一次性折扣和累計(jì)折扣定價(jià)法一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。會(huì)員卡和季節(jié)折扣定價(jià)法會(huì)員卡折扣法。會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠。季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)高潮時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開(kāi)差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。限時(shí)折扣定價(jià)法即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。運(yùn)用折扣定價(jià)法的注意點(diǎn)商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。按商品生命周期來(lái)區(qū)分的折扣促銷方式a．上柜1－4個(gè)月的商品（時(shí)令商品）：25％－30％的折扣率b．上柜5－7個(gè)月的商品（過(guò)時(shí)商品）：30％－50％的折扣率c．上柜7個(gè)月以上的商品（滯銷商品）：50％－75％的折扣率特賣商品定價(jià)法特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。特賣商品的注意點(diǎn)企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成。一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品。另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。心理定價(jià)策略利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。尾數(shù)定價(jià)策略以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)定價(jià)策略通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。系列定價(jià)策略一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過(guò)大，太小讓消費(fèi)者感覺(jué)不到品質(zhì)的差別，過(guò)大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)零售業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格戰(zhàn)一向被認(rèn)為是在競(jìng)爭(zhēng)中唯一的萬(wàn)靈丹，然而國(guó)內(nèi)各零售業(yè)中之割喉戰(zhàn)是否能長(zhǎng)久的持去下去？想要避免價(jià)格戰(zhàn)，所提供之產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的核心利益以及提升商品的附加價(jià)值。案例：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)戰(zhàn)略“天天平價(jià)”“物超所值”“服務(wù)卓越”沃爾瑪?shù)闹饕?jīng)營(yíng)理念：沃爾瑪目前主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)做方式：

顧客第一免費(fèi)停車、咨詢送貨服務(wù)商品總是最低的價(jià)格爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)營(yíng)銷成本的有效控制完善的物流管理系統(tǒng)：１．高效率的配送中心２．迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)３．先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪?shù)拿咳盏蛢r(jià)戰(zhàn)略沃爾瑪名下的各種商店，一個(gè)突出的感覺(jué)是薄利多銷，天天降價(jià)。沃爾瑪認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)就是面向中低收入的大眾階層，經(jīng)營(yíng)低價(jià)位、多而全的商品。幾十年來(lái)，沃爾瑪一直恪守薄利多銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。當(dāng)一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用定期的特價(jià)銷售方式時(shí)，沃爾瑪推出了每天都提供最低價(jià)商品的競(jìng)爭(zhēng)策略。事實(shí)上，要比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的價(jià)格都便宜是一件不可能的事情，但沃爾瑪能通過(guò)找出其他店比自己價(jià)格便宜商品的機(jī)制來(lái)提供最合理的價(jià)格。沃爾瑪保障每日低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施的努力沃爾瑪繞開(kāi)中間商，直接從工廠進(jìn)貨。早在８０年代，沃爾瑪就采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時(shí)將采購(gòu)價(jià)降低２－６％，大約相當(dāng)于銷售代理的傭金數(shù)額。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法又使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。沃爾瑪各地大賣場(chǎng)各地山姆會(huì)員全球生產(chǎn)采購(gòu)供應(yīng)沃爾瑪資源控制中心電腦采購(gòu)物流管理系統(tǒng)當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng)各地資源采購(gòu)供應(yīng)各地資源生產(chǎn)供應(yīng)沃爾瑪各賣場(chǎng)直接采購(gòu)直接采購(gòu)直接采購(gòu)沃爾瑪各地大賣場(chǎng)直接配送直接配送當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)供應(yīng)一、要求員工必需友善的向消費(fèi)者提供較低價(jià)格以及獨(dú)到的顧客服務(wù)等種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品；二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本；三、要求供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作。如：對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢等。沃爾瑪公司基本特點(diǎn)是：沃爾瑪：信息技術(shù)的應(yīng)用采用新技術(shù)和新觀念是沃爾瑪降低營(yíng)運(yùn)成本以加速發(fā)展的一種重要手段，它會(huì)在某些店進(jìn)行某個(gè)想法的試驗(yàn)，當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種想法不起作用時(shí)，它們會(huì)很快放棄。例如，為提高公司效率及加快顧客結(jié)帳速度，沃爾瑪從1981年開(kāi)始嘗試使用POS機(jī)，并將之與庫(kù)存系統(tǒng)及定貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息集成，到1984年推廣到所有店鋪。1987年，沃爾瑪投資４億美元由休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，在全球４０００多家門店通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)可在１小時(shí)之內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍，并通知貨車司機(jī)最新的路況信息，調(diào)整車輛送貨的最佳線路。沃爾瑪：信息技術(shù)的應(yīng)用８０年代末，沃爾瑪開(kāi)始利用電子交換系統(tǒng)（ＥＤＩ）與供應(yīng)商建立了自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)又稱為無(wú)紙貿(mào)易系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，向供應(yīng)商提供商業(yè)文件、發(fā)出采購(gòu)指令、獲取收據(jù)和裝運(yùn)清單等，同時(shí)也讓供應(yīng)商及時(shí)準(zhǔn)確地把握其產(chǎn)品的銷售情況。沃爾瑪還利用更先進(jìn)的快速反映系統(tǒng)代替采購(gòu)指令，真正實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)訂貨。該系統(tǒng)利用條碼掃描和衛(wèi)星通信，與供應(yīng)商每日交換商品銷售、運(yùn)輸和訂貨信息。憑借先進(jìn)的電子信息手段，沃爾瑪做到了商店的銷售與配送保持同步，配送中心與供應(yīng)商運(yùn)轉(zhuǎn)一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃爾瑪超市所售貨物在價(jià)格上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者的重要選擇對(duì)象。沃爾瑪領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先行對(duì)零售信息系統(tǒng)進(jìn)行了非常積極的投資：最早使用計(jì)算機(jī)跟蹤存貨1969年，最早使用條形碼1980年，最早采用ＥＤＩ1985年，最早使用無(wú)線掃描槍1988年。這些投資都使得沃爾瑪可以顯著降低成本，大幅提高資本生產(chǎn)率和勞動(dòng)生產(chǎn)率（見(jiàn)表）。二、促銷策略（一）促銷的內(nèi)涵促銷（SalesPromotion，SP）是營(yíng)銷者向顧客傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引顧客購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷不是試圖去改變消費(fèi)者的看法，而是善用已經(jīng)存在的消費(fèi)者腦海里的想法及觀念，明確而有效的傳達(dá)企業(yè)對(duì)其提供的商品與服務(wù)，達(dá)成100%的顧客滿意承諾。（二）促銷的動(dòng)機(jī)促銷對(duì)象可以是最終顧客，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開(kāi)展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開(kāi)展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)、擴(kuò)大銷量、新品上市、處理庫(kù)存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等。

（三）促銷活動(dòng)的主要工具報(bào)紙對(duì)于某一些特定的大型促銷活動(dòng)而言，報(bào)紙是一個(gè)很有價(jià)值的傳播媒介。根據(jù)銷售的不同階段，可以設(shè)計(jì)一些“最后期限”廣告，調(diào)整折扣率、存貨品種和其它一些特殊銷售手段，以簡(jiǎn)短聲明的方式在報(bào)紙上公布。商店徽標(biāo)和店址銷售類型銷售開(kāi)始時(shí)間提供的商品種類折扣率有效報(bào)紙廣告的特征有效的廣告應(yīng)該是“重拳出擊”，有以下特色：醒目突出的標(biāo)題廣告周圍有空白表明折扣率和價(jià)格空間使顧客產(chǎn)生緊迫感廣播和電視廣播和電視的優(yōu)點(diǎn)有：靈活性強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷輻射面廣、頻率高產(chǎn)生“立即行動(dòng)”的緊迫感一份好的廣播稿的條件至少提到店名三次；信息充滿緊迫感；提供一份好買賣；有標(biāo)語(yǔ)式口號(hào)；商品描述；語(yǔ)言簡(jiǎn)練；注意插空播出速度；注意當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)，與商家的顧客狀況相比較?；ヂ?lián)網(wǎng)搜素引擎廣告精準(zhǔn)信息推送微信微博短信POP廣告是重要促銷手段之一單純的商品陳列卻很難真正取得顧客的信賴。如何有效準(zhǔn)確地將商家的意圖傳遞給顧客，達(dá)到刺激顧客沖動(dòng)購(gòu)買的目的，POP廣告張貼成為溝通產(chǎn)品和顧客的橋梁。POP廣告的概念POP(PointofPurchase)廣告，其英文原意為賣點(diǎn)廣告，又稱店內(nèi)海報(bào)、張貼，其主要目的是將店家的銷售意圖準(zhǔn)確地傳遞給顧客，在銷售現(xiàn)場(chǎng)直接促進(jìn)顧客即時(shí)購(gòu)買的沖動(dòng)。POP廣告的分類POP廣告從功能上又分為兩大類：氣氛類POP和促銷類POP。氣氛類POP主要作用是烘托賣場(chǎng)氣氛，構(gòu)建賣場(chǎng)與眾不同的個(gè)性文化風(fēng)格與理念。促銷類POP的功能主要在于通過(guò)簡(jiǎn)潔的信息，有效地刺激顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功的交易。由于POP廣告符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并且成本低廉、簡(jiǎn)單快捷，具有其他促銷手段所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際零售行業(yè)中，擔(dān)負(fù)著商品銷售的重要角色。POP廣告的作用在商品玲瑯滿目的店面中，消費(fèi)者有如霧里看花，眾多的選擇、有限的信息使顧客很難作出決斷。POP廣告可以告訴顧客商品的售價(jià)，介紹商品的特性、并傳達(dá)店家的活動(dòng)信息，使顧客能夠準(zhǔn)確地了解商品的信息和店家的意圖，同時(shí)充分享受愉快舒適的購(gòu)物心情。對(duì)店家而言，POP廣告的合理運(yùn)用不僅僅節(jié)省人力、減少支出，代替店員說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)格和特性，在為顧客創(chuàng)造一個(gè)輕松環(huán)境的同時(shí)，將信息準(zhǔn)切地傳遞給顧客，更能夠吸引顧客對(duì)于商品的注意，增加顧客對(duì)于店面的信任程度，并促進(jìn)顧客的即時(shí)購(gòu)買沖動(dòng)，直接提高店面的銷售收入。POP的原則形式美觀，能夠充分吸引顧客的目光；傳遞信息完整，可以有效刺激顧客的隨機(jī)購(gòu)買沖動(dòng)；更換周期短，隨時(shí)將店方最新的銷售信息和意圖傳遞給顧客；應(yīng)用高密度，更充分地方便顧客的選擇。POP的功效根據(jù)美國(guó)DSB商業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)本土100家大型零售商店的研究顯示：促銷類POP的科學(xué)應(yīng)用，可以使商店內(nèi)單品銷售成績(jī)提高50%到300%，使整體銷售成績(jī)提高30%到100%。但是，制作粗劣、傳遞信息不完整的促銷類POP的使用，卻往往會(huì)引起顧客的抵觸，難以取得相應(yīng)的促銷效果，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔谩Ｖ睋糁袊?guó)零售店的POP缺乏獨(dú)立個(gè)性目前，我國(guó)零售店內(nèi)POP廣告以氣氛類POP廣告為主，每逢慶祝之日，統(tǒng)一樣式、印刷精美的POP廣告懸掛于店內(nèi)，很好地起到了烘托賣場(chǎng)氣氛的作用。但是，促銷類POP的應(yīng)用卻往往仍然流于形式。走進(jìn)大多數(shù)百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店等零售門店，促銷類POP已不陌生，商家正通過(guò)促銷類POP將產(chǎn)品價(jià)格、折扣等信息向顧客傳遞。但是，目前促銷類POP仍然僅僅作為輔助手段，無(wú)法取代大量店面銷售人員的作用。形式過(guò)于簡(jiǎn)單、傳遞信息不完整、制作粗劣、更換周期過(guò)長(zhǎng)、使用密度小、缺乏獨(dú)立個(gè)性幾乎成為所有零售門店中促銷類POP的通病。

手繪的方法由于促銷類POP小批量、多品種的特點(diǎn)決定無(wú)法用印刷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)通常采用手繪的方法。國(guó)內(nèi)促銷類POP通常是“商品名稱—價(jià)格”千篇一律的形式，在更換頻率和使用密度方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的要求。

POP自動(dòng)化方案北京西單股份有限公司作為北京乃至全國(guó)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持敏銳的感覺(jué)。日前西單商場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng)了POP自動(dòng)化方案。在西單商場(chǎng)四層北面的一個(gè)角落，“英思”多功能POP輸出系統(tǒng)正在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，面向各個(gè)樓層的柜臺(tái)和商戶以及周邊的零售店提供形式美觀、內(nèi)容豐富的機(jī)打POP服務(wù)；而在西單商場(chǎng)的前門分店，一套“英思”多功能POP輸出系統(tǒng)也已經(jīng)開(kāi)始工作。整個(gè)西單商場(chǎng)已經(jīng)完全由機(jī)打POP裝點(diǎn)得煥然一新。

（四）促銷作用傳遞商品銷售信息創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售突出商品特色增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益

（四）促銷方式這里提出九種種銷售促進(jìn)（促銷）的方式：無(wú)償促銷惠贈(zèng)促銷折扣促銷競(jìng)賽促銷活動(dòng)促銷雙贏促銷直效促銷服務(wù)促銷組合促銷

三、促銷方案的制訂與執(zhí)行（一）促銷目標(biāo)的確定促銷目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買者那里得到反映，每一種促銷手段都會(huì)在顧客心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很多企業(yè)在設(shè)定促銷時(shí)根本沒(méi)考慮促銷目標(biāo)或者考慮得不夠細(xì)，比如有的只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)商品在做促銷所以就進(jìn)行仿效。如果是企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展促銷那就更應(yīng)提前設(shè)定促銷目標(biāo)，只有促銷目標(biāo)準(zhǔn)確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標(biāo)決定了促銷工具的不同。

（二）促銷方案的策劃促銷方案的策劃和準(zhǔn)備主要包括以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)調(diào)研制訂方案溝通認(rèn)同人員保障信息傳播組織實(shí)施過(guò)程監(jiān)督效果評(píng)估

促銷階段需要注意的問(wèn)題促銷前（方案

創(chuàng)新，以調(diào)研為

基礎(chǔ)）出貨單及發(fā)票價(jià)格是否變更。（內(nèi)勤）是否已準(zhǔn)備促銷商品品項(xiàng)數(shù)量。（內(nèi)勤）首單的配送是否于促銷前到位。（物流）是否確認(rèn)促銷海報(bào)的價(jià)格。（促銷協(xié)議）是否已告知導(dǎo)購(gòu)人員促銷活動(dòng)。（導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)）（三）促銷活動(dòng)的執(zhí)行及檢查促銷階段需要注意的問(wèn)題促銷中（執(zhí)行

到位、跟蹤效果、

注意細(xì)節(jié)）促銷商品的電腦價(jià)格是否已變價(jià)。（采購(gòu)）現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格牌是否為促銷價(jià)格。（門店）陳列位置及排面是否確認(rèn)。（采購(gòu)及門店）隨時(shí)了解銷售狀況及安全庫(kù)存量是否足夠。（活動(dòng)效果跟蹤）是否做好促銷品項(xiàng)陳列及美化。（導(dǎo)購(gòu)）確保贈(zèng)品按照促銷規(guī)定準(zhǔn)確捆綁到位。（導(dǎo)購(gòu)）促銷緊急預(yù)案。（以防萬(wàn)一）促銷末期促銷品項(xiàng)的安全庫(kù)存促銷后（總結(jié)

評(píng)估，不斷提高）確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格變回正常價(jià)確認(rèn)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)價(jià)格變回正常價(jià)盤點(diǎn)促銷后庫(kù)存量。（快速補(bǔ)差）財(cái)務(wù)