體育賽事策劃與管理

第一章導(dǎo)論：

作為一種產(chǎn)業(yè)的體育賽事學(xué)習(xí)目標(biāo)。理解“節(jié)事

”的概念體系；。理解“體育賽事

”的定義及其內(nèi)涵

;。掌握體育賽事的分類

;。了解體育賽事管理的五個主要知識領(lǐng)域

;。了解體育賽事作業(yè)種產(chǎn)業(yè)的基本構(gòu)成要素

;。領(lǐng)會一個成功體育賽事經(jīng)營管理人員所要求的關(guān)鍵品質(zhì)。第一節(jié)“節(jié)事

”的概念體系規(guī)劃節(jié)事

（特殊事件）

（Major）

（Minor）

私人（個人）

活動商業(yè)/商務(wù)節(jié)事公司節(jié)事文化節(jié)事體育賽事標(biāo)志性（Hallmark）

主要小型

圖1-1節(jié)事的概念體系大型

（Mega）節(jié)事

未規(guī)劃節(jié)事（內(nèi)容）……(規(guī)模)圖）交通事故

私人生日晚會。事件是指一個時(shí)間（

一定長度）

、地點(diǎn)與人相結(jié)合的短暫過程，通?？煞譃橐?guī)劃事件（PlannedEvents）

與非規(guī)劃事件（UnplannedEvents）

。

其中后者也通常指“突發(fā)的”或“臨時(shí)性”事件（

“事故”）（如下左一、節(jié)事二、特殊節(jié)事特殊事件可以從兩個角度來加以定義：。組織者角度特殊事件是在贊助人或組織人的例行事務(wù)（Routine）

、

日

常工作或活動以外的一種一次性或不經(jīng)常發(fā)生（One-Time/Infrequently

）的活動；。事件參與者角度特殊事件則是在消費(fèi)者或顧客正常的選擇范圍以外，

或日常

俗事（Mundane

Affairs）

以外的一個休閑、社交或文化體

驗(yàn)的機(jī)會。三、體育賽事□

以體育競技活動為主題，一次性或經(jīng)常發(fā)生的短期的集眾性活動，是

以體育活動為核心內(nèi)容的特殊事件。對于這一概念的內(nèi)涵，我們需要做如下理解：□通常的形式是各類運(yùn)動會或比賽；□其本質(zhì)是人體運(yùn)動為載體的競爭性活動（用比賽決定勝負(fù)）□與“體育”有關(guān)的節(jié)事（如文化慶典、藝術(shù)活動、商業(yè)慶典、展覽會、學(xué)術(shù)會議、傳統(tǒng)儀式等）不在此列。分類指標(biāo)Classifications時(shí)間/日程傳統(tǒng)（規(guī)律性）體育節(jié)事vs“利基

”（一次性）體育節(jié)事內(nèi)容多樣性單一賽事vs多重性賽事可進(jìn)入性公開vs專門人員參加目標(biāo)/目的觀光者導(dǎo)向vs參與者導(dǎo)向?qū)I(yè)性專業(yè)vs業(yè)余舉辦地點(diǎn)戶外vs室內(nèi)涉及地域范圍地方、地區(qū)性、

國家、世界結(jié)構(gòu)錦標(biāo)賽vs(年度)聯(lián)賽三、體育賽事1、體育賽事的基本類別表1-

1體育節(jié)事的分類三、體育賽事1、體育賽事的基本類別課堂練習(xí)：

根據(jù)上表對下列體育賽事進(jìn)行分類廣州國際馬拉松賽三、體育賽事1、體育賽事的基本類別2010廣州亞運(yùn)會三、體育賽事1、體育賽事的基本類別廣州國際龍舟賽三、體育賽事1、體育賽事的基本類別廣州恒大足球俱樂部足球職業(yè)聯(lián)賽賽事三、體育賽事1、體育賽事的基本類別西班牙足球甲級聯(lián)賽指標(biāo)規(guī)模小大體驗(yàn)□

能激起一定范圍內(nèi)的公眾興趣，

通過居民的態(tài)度分享或媒體報(bào)導(dǎo)

等途徑影響整個社區(qū)。私人性的興趣

，或者小范圍內(nèi)有親近關(guān)系的群體內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)分享。影響經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面產(chǎn)生

較大的、實(shí)質(zhì)性和長久的影響。只是在某一方面產(chǎn)生短暫和較小的影響。媒體報(bào)道能吸引媒體的關(guān)注

，

并能形成

“媒體事件。較難吸引媒體的興趣。政策意涵通常對舉辦地有較大的政策影響。舉辦地必須專門為賽事的舉辦形成特定的政策（即使是一次性賽事）

。可以在現(xiàn)有政策環(huán)境下舉辦

，而不需要專門和特殊的政策（包括財(cái)政）支持。政府卷入高水平低水平2、基于“規(guī)模

”的體育賽事類型劃分表1-2特殊節(jié)事的規(guī)模及其衡量指標(biāo)三、體育賽事三、體育賽事3、標(biāo)志性體育賽事“標(biāo)志”即區(qū)別某一事物與其它事物的標(biāo)記（符號）、真實(shí)性（本真性）或

獨(dú)特性。一項(xiàng)體育賽事要成為標(biāo)志性體育賽，

它至少應(yīng)具有以下主要內(nèi)涵或

特點(diǎn)：□

賽事已經(jīng)真正地嵌入某一特殊的地方、空間或文化中；□

賽事與舉辦地社區(qū)或目的地有非常緊密的聯(lián)系，

以至于它已經(jīng)成為地方

形象與品牌的一部分；□

賽事已經(jīng)成為舉辦地社區(qū)永久性的慣例，

富有傳統(tǒng)并因此產(chǎn)生競爭優(yōu)勢；□

賽事是地方標(biāo)志性符號（而不僅僅代表聲望或名聲），對舉辦地具有象

征意義（就象“埃菲爾鐵塔”之于巴黎）；□

賽事也可以是在不同地方巡回舉辦的賽事。第二節(jié)作為產(chǎn)業(yè)的體育賽事。全球經(jīng)濟(jì)由“生產(chǎn)導(dǎo)向

”的“福特經(jīng)濟(jì)

”向“消費(fèi)導(dǎo)向

”的“后福特

”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。其中后者中的一個主要構(gòu)成部分即體育與休閑經(jīng)濟(jì)。。個人對身體健康的關(guān)注；。經(jīng)濟(jì)、社會與文化發(fā)展的“節(jié)慶化

”傾向。一、體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景SouthChina

NormalUniversity

SchoolofTourism

Management二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素圖.1.3體育賽事產(chǎn)業(yè)的要素構(gòu)成Sports

Event:Planning

andManagement

Chapter

1生產(chǎn)者相關(guān)（或附加）

產(chǎn)品贊助商

賽事觀光者賽事參與者供應(yīng)商與贊助商體育活動消費(fèi)者1、生產(chǎn)者——1）

賽事組織者□他們組織策劃并負(fù)責(zé)運(yùn)營的

各類體育活動（項(xiàng)目）是他們

最為根本的產(chǎn)品與服務(wù)，代表

了體育賽事作為產(chǎn)品的核心元

素。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素1、生產(chǎn)者1）

、賽事組織者除了活動項(xiàng)目以外，

他們不負(fù)面生產(chǎn)與提供各類與體育賽事

有關(guān)的附加產(chǎn)品與服務(wù)。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素媒體轉(zhuǎn)播權(quán)特許產(chǎn)品冠名權(quán)商品二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素1、生產(chǎn)者2）

體育活動的直接參與者□他們是各類體育活動的直接“行為人”

。他們的出現(xiàn)與表現(xiàn)經(jīng)常在賽

事活動中起關(guān)鍵作用，而且為賽事的自我銷售所需要。2014廣州國際龍舟邀請賽（圖片來源：

網(wǎng)絡(luò)）2、消費(fèi)者1）

普通觀眾□他們是賽事的觀看者，不管他們

是否買票，

同時(shí)他們時(shí)賽事的一部

分，□與商品銷售人員的互動,或者粉絲、

觀眾之間的交往活動是賽事活動不

可或缺的一部分。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素2014廣州國際龍舟邀請賽2014巴西足球世界杯2、消費(fèi)者2）

隨行人員□這是對陪伴參賽選手而來的人員的集體稱呼(不管是必需品或者是嗜好)包括訓(xùn)練員或教練,

家庭成員,醫(yī)生,理療醫(yī)生,一些官方的管理團(tuán)體

高管們和委員會成員,領(lǐng)隊(duì)或代理人.二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素2、消費(fèi)者3）

行政人員□這些人員包括政府官員，組委會成員，記分員或記錄員，

以及裁判。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素□媒體是體育賽事的一類特殊的消費(fèi)者。它們的行為還會直接影響到媒體終端的體育賽事消

費(fèi)者；

另外媒體具有重要角色的原因還在于，媒體的報(bào)道可以提高事件的影響力及其吸引力。

因此，一些重要的體育賽事甚至直接稱之為“媒體事件（MediaEvents）

”□

因此，精心設(shè)計(jì)安排的“媒體中心”

以及配

之以高通訊科技對于體育賽事的管理來說具有

至關(guān)重要的作用。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素2、消費(fèi)者4）

媒體□除了賽事組織運(yùn)營與管理本身所需要的固定傭工以外，還包括有償?shù)呐R時(shí)性雇工、志

愿者等。他們可以看作是一類特殊的體育賽

事觀賽者。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素2、消費(fèi)者5）

員工□通常包括重要贊助商、政府官員、社會名流、杰出運(yùn)動員以及其它重要的利

益相關(guān)者等?！跛麄冸m然數(shù)量不多，但是是影響非常

大的特殊的賽事消費(fèi)者。他們的意見與

口碑等對賽事的未來發(fā)展具有重要意義。

□他們有時(shí)候也可以成為體育賽事過程

中一些活動的參與者。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素2、消費(fèi)者6）

VIPs3、贊助商與供應(yīng)商□這一部分主體包括為體育賽事提供各類產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)、組織或個

人。二、體育賽事產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素第三節(jié)體育賽事管理的從業(yè)要求直接監(jiān)管高級所要求的知識、技能與水平

:□具有遠(yuǎn)見□人力資源管理知識與技能□對未來的規(guī)劃能力□概念性知識□解決問題□各類具體技能要求水平一、體育賽事管理的技能水平與要求圖1-4體育賽事經(jīng)理人員的層級及其知識/技能要求水平構(gòu)成中級要求水平Chapter

1二、體育賽事管理的知識領(lǐng)域第二章體育賽事的總體規(guī)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)□掌握體育賽事規(guī)劃的整體框架與結(jié)構(gòu)

;□了解體育賽事規(guī)劃的基本要求與內(nèi)容

;□了解體育賽事詳細(xì)規(guī)劃的內(nèi)容

;□了解體育賽事申辦的基本流程及文件要求□掌握體育賽事結(jié)構(gòu)規(guī)劃的要求與常見的事件結(jié)構(gòu)類型第一節(jié)導(dǎo)

論.“規(guī)劃”是指一個未來導(dǎo)向的（future-oriented）

，將焦點(diǎn)集中于目的與目標(biāo)以及如何取得這些目標(biāo)的途徑的一個過程，通?？梢苑譃椤皯?zhàn)略規(guī)劃”與“項(xiàng)目規(guī)劃”兩類。項(xiàng)目規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃一、

什么是規(guī)劃?Versus一、體育賽事組委會組委會作為體育賽事的策劃和發(fā)起組織

，

其主要工作職業(yè)在

于

，

負(fù)責(zé)賽事的戰(zhàn)略規(guī)劃、

目標(biāo)設(shè)置以及相應(yīng)的策略規(guī)劃等。

□

組委會可以是一次性的（賽事舉辦結(jié)束即解散）或持久性

的（對于那些固定在一定舉行的傳統(tǒng)體育賽事）

?！鯇τ谝恍┨卮笮唾愂聛碚f，在成立正式組委會之前有時(shí)還

需要專門成立一個未正式的（或臨時(shí)）組委會?！踉谟行┣樾蜗?，

賽事組委會還需要在專門的體育賽事委員會（如國際奧林匹克委員會）

的監(jiān)督與管理之下。賽事的目標(biāo)設(shè)置即對賽事的以下幾個方面希望得到的結(jié)果進(jìn)行計(jì)劃與設(shè)定：>規(guī)模（如到場人數(shù)、收益、需要的工作人員數(shù)量、志愿者數(shù)量

等）>

地點(diǎn)>聲望與市場位置>市場營銷（組合）>財(cái)務(wù)（如利潤或剩余收益的運(yùn)用、債務(wù)消減、賽事的自足性）

。二、

目標(biāo)與任務(wù)設(shè)置1、投入目標(biāo)這類目標(biāo)集中如何減少成本或投入以使賽事能夠完成。例如，

“使贊助商的利益最大化同時(shí)又不損害賽事舉辦方的利益與

使命

”。2、產(chǎn)出目標(biāo)與投入目標(biāo)相對應(yīng)，

此類目標(biāo)的內(nèi)容是旨賽事活動所希望得

到的結(jié)果或取得的成績。如：“使賽事產(chǎn)生剩余的收益并以

此來發(fā)展社區(qū)的體育與居民的體育參與精神。

”3、歸避目標(biāo)

這類目標(biāo)是關(guān)于如何回避（避免）

與賽事有關(guān)的負(fù)面問題以

及減少由此帶來的成本。如：“減少垃圾排放以防止環(huán)境受

到污染。

”二、

目標(biāo)與任務(wù)設(shè)置“任務(wù)（objective）

”來源于“

目標(biāo)（

goal）

”。前者是后者的具體體現(xiàn)或呈現(xiàn)，

一個“

目標(biāo)

”可以分解為很多“任務(wù)

”。

任務(wù)通常要求更為現(xiàn)實(shí)、可度量并且是可達(dá)的（例如，

某一個體育賽事在環(huán)保方面的目標(biāo)可以具體化為以下任務(wù)：將賽

事中的廢棄包裝材料相并上一年減少50%的重量。對賽事結(jié)

果的評價(jià)通常需要通過對任務(wù)完成情況來進(jìn)行）。二、

目標(biāo)與任務(wù)設(shè)置體育賽事“任務(wù)

”呈現(xiàn)的“SMART

”原則?具體化（Specific）?可測量（或度量）（Measurable）?可完成（Achievable）?現(xiàn)實(shí)（Realistic）適時(shí)（或及時(shí)）（Timely）

二、

目標(biāo)與任務(wù)設(shè)置概念（Concept）

的規(guī)劃通常是開始于某一個點(diǎn)子或有意申辦某一個賽事

。體育賽事概念的形成需要回答的“5Ws

”問題：□為什么要舉辦賽事？

(或者，

賽事的基本目標(biāo)與利益訴求是

什么？)（Why）□哪些人會是利益相關(guān)者？（Who）□賽事什么時(shí)候舉辦？（When）□在哪里舉辦？（Where）□賽事活動的基本內(nèi)容是什么？（What）三、概念體育賽事計(jì)劃的可行性分析通常可以從以下幾個方面來進(jìn)行：.

可支持性（Affordability）指舉辦機(jī)構(gòu)是否有足夠的資金保障以進(jìn)行賽事。.

意愿性（Desirability）這主要是指舉辦地社區(qū)與公眾是否希望或愿意賽事在他們居住所在地舉

辦（這對于以公共資金為主要舉辦經(jīng)費(fèi)來源的體育節(jié)事尤其具有關(guān)鍵作

用）。四、可行性分析.可贏利性（Profitability）這實(shí)策上就是指賽事的經(jīng)濟(jì)可行性分析。在市場經(jīng)濟(jì)重要任務(wù)下，這一

可行性分析內(nèi)容的意義十分重要大。□最常用的分析方法是“成本——收益”評估法（Acost-benefit

evaluation，CBE）;□必須考慮機(jī)會成本;□對于那些大型體育賽事來說，長效（Long-term）

的成本與收益也必須進(jìn)行事前評估與分析：

□評估的內(nèi)容與對象應(yīng)該包括“有形的”與“無形的”

的兩類。四、可行性分析.合適性（Suitability）□賽事是否有可查的成功舉辦的歷史紀(jì)錄（或經(jīng)驗(yàn)）?□舉辦地的人口構(gòu)成特征（如財(cái)富狀況、興趣、對新事物的接受性、職

業(yè)、性別與年齡等等）

;□志愿者、供應(yīng)商與贊助商的可獲得性;□政治與意識形態(tài);□

節(jié)事組織的復(fù)雜性. 四、可行性分析這個過程不一定適用于所有的賽事，

只是針對于上一章分類表中的如奧運(yùn)會、足球世界杯等定期在不同地點(diǎn)舉辦的體育賽事。對于固定在某一

地點(diǎn)或多個地點(diǎn)舉辦的賽事則無需這個程序。因此，該程序是選擇性的。

此處以申辦程序最為復(fù)雜和要求最嚴(yán)格的奧運(yùn)會為例，

簡單說明申辦的

一般程序及其主要內(nèi)容。1、預(yù)申請階段2、候選資格批準(zhǔn)3、

競選與資格確定

五、體育賽事的申辦4、最終確定詳細(xì)規(guī)劃是否進(jìn)行？Yes概念t是目標(biāo)與任務(wù)可行性分析申辦Feedback失敗或放棄圖2-1體育賽事的全過程圖（概念）監(jiān)督機(jī)構(gòu)地方行

政管治機(jī)構(gòu)非正式組委會賽事呈現(xiàn)組委會成功評估賽前賽后賽中否第三節(jié)體育賽事結(jié)構(gòu)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)利益相關(guān)者以體育競技活動為中心，

體育賽

事的規(guī)劃設(shè)計(jì)包

括的內(nèi)容（或要

素）

具有明顯的圈層性，

由里到外可以分為三個

層次（如右圖）

。一、體育賽事詳細(xì)規(guī)劃的要素圖2-2體育賽事詳細(xì)規(guī)劃的內(nèi)容與“層次

”結(jié)構(gòu)示意圖事件結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃/項(xiàng)目組織運(yùn)營消費(fèi)品Space賽事財(cái)務(wù)商務(wù)營銷所謂體育賽事的結(jié)構(gòu)，

是賽事組委會為了賽事的合理運(yùn)營與管理而將舉辦賽事的任務(wù)進(jìn)行分解成不同且相互關(guān)聯(lián)的“角色分

工

”而形成的種管理組織結(jié)構(gòu)

。這些角色會分派給有關(guān)工作人

員（個體或集體）

并要示他們理解各自的角色功能以及角色之間的縱向與橫向關(guān)系

。

因此，

從本質(zhì)上說體育賽事結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

是一個勞動分工（labor

division）

的過程。二、體育賽事結(jié)構(gòu)體育賽事經(jīng)理趙某某1、簡易結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)復(fù)雜性最低，

賽事經(jīng)理人員集中幾乎所有的決策過

程并因此對賽事活動及其人員有具有完全的控制權(quán)。二、體育賽事結(jié)構(gòu)圖2-3體育賽事詳?shù)暮喴捉Y(jié)構(gòu)示意圖錢某某周某某李某某王某某張某某……1、簡易結(jié)構(gòu)□

潛在優(yōu)勢□復(fù)雜程度低；□較好的靈活性、對環(huán)境的可適應(yīng)應(yīng)性；□具有較清晰的任務(wù)說明性。

□

潛在局限:□員工可能不能獲得高水平的技能，

因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會進(jìn)行專業(yè)化的工作；□

由于經(jīng)理人員的工作領(lǐng)域多，任務(wù)繁忙，

因此，決策的速度也會相對較低；

□如果事件經(jīng)理是一個獨(dú)裁風(fēng)格的管理者，其下屬就有可能因?yàn)樗麄兊募寄?/p>

得不到應(yīng)有的運(yùn)用或重視而變得被動和意志消沉。二、體育賽事結(jié)構(gòu)2、基于功能的（Function-Based）

賽事結(jié)構(gòu)這是到目前為此，

體育賽事管理中最為常見的組織結(jié)構(gòu)類型

。

它基于部門化（departmentalization，

也即將相關(guān)任務(wù)組團(tuán)化

（grouping）

，

鼓勵部門分工的專門化。二、體育賽事結(jié)構(gòu)FédérationInternationaledel‘Automobile

（國際汽車聯(lián)合會）LocalGoverningBody

圖2-4澳門格蘭披士大賽車賽事結(jié)構(gòu)組成圖Int.

GoverningBody圖2-4澳門格蘭披士大賽車賽事結(jié)構(gòu)組成圖Tournament

DirectorSales

ManagerTournamentAdministrationManagerCommercial

ManagerMediaAdministrationManager圖2-5澳大利亞網(wǎng)球公開賽賽事結(jié)構(gòu)組成圖TournamentAdministrationAssistantTourismor

Marketing

CoordinatorTennis

AustraliaTournamentServicesAssistantCorporateSalesExecutiveFunctionCoordinatorMarketing

AssistantPublicity

ManagerReceptionistSponsorship

coordinatorTournament

coordinatorLicensing

coordinatorSitecoordinatorGoverningBodyGeneral

Manager2、基于功能的（Function-Based）

賽事結(jié)構(gòu)□

潛在優(yōu)勢：□個體或群體可以安排專門的工作任務(wù)，從而可以有效地避免職責(zé)的重疊

現(xiàn)象出現(xiàn)；□可以根據(jù)賽事管理的需要比較容易地增加新的功能區(qū)。

□

潛在局限:□

由于分工過于明細(xì)化和專門化，不同部門的員工之間由于不理解對方的工作性質(zhì)與內(nèi)容而有可能導(dǎo)致部門之間協(xié)調(diào)的困難；□不同的部門或功能區(qū)有各自的利益追求，有可能導(dǎo)致之間出現(xiàn)沖突。二、體育賽事結(jié)構(gòu)3、基于活動/項(xiàng)目的“矩陣

”結(jié)構(gòu)這類結(jié)構(gòu)將體育賽事的活動或項(xiàng)目看作是分離的實(shí)體

。這種結(jié)構(gòu)類型特別適用于在多個地點(diǎn)舉辦的單項(xiàng)賽事（最有代表

性的就是在某個國家不同城市同時(shí)舉辦的世界杯足球賽）

。

這些賽事的性質(zhì)相同，

但在不同地點(diǎn)舉辦，

從而形成一個個賽區(qū)

。每個賽區(qū)會安排一個分委會以負(fù)責(zé)這個賽區(qū)的所有跟賽事有關(guān)的事務(wù)。二、體育賽事結(jié)構(gòu)地點(diǎn)B

地點(diǎn)C

隊(duì)伍（組）隊(duì)伍（組）圖2-6基于活動/項(xiàng)目的“矩陣

”賽事結(jié)構(gòu)組成示意圖地點(diǎn)A

隊(duì)伍（組）支持系統(tǒng)分委會通訊交通安?！?、基于活動/項(xiàng)目的“矩陣

”結(jié)構(gòu)。這種類型的賽事結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)在于，每一個賽區(qū)內(nèi)的工作人員會直

接受任務(wù)的鼓勵，有助于組織內(nèi)的交流與合作;。每一項(xiàng)基本的服務(wù)都必須有自己的委員會，或者至少有一個監(jiān)督員。

他們與負(fù)面具體賽事運(yùn)營的委員會是分開的。二、體育賽事結(jié)構(gòu)4.多組織（或網(wǎng)絡(luò)

，

Multi-Organizational

or

Network）

結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)是建立在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì)和市場化程度越來

越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)之上

。賽事組織舉辦主體將一系列產(chǎn)品與服務(wù)通過現(xiàn)代合同等契約方式轉(zhuǎn)讓給外部的企業(yè)或組織。這際上，

這種組織結(jié)構(gòu)還有一定的“虛擬（virtual）

”性質(zhì)，

因?yàn)橘愂乱坏┙Y(jié)束，

這個松散的組織就會很快解散。二、體育賽事結(jié)構(gòu)體育賽事組織者圖2-7多組織/網(wǎng)絡(luò)型賽事結(jié)構(gòu)組成示意圖場地管理法律顧問營銷顧問招待公司……安保組織后勤管理商務(wù)管理會計(jì)顧問……合約合約合約合約合約合約合約合約4.多組織（或網(wǎng)絡(luò)

，Multi-Organizational

or

Network）

結(jié)構(gòu)□

潛在優(yōu)勢:□體育賽事是短期的，賽事組織舉辦主體通常沒有能力也沒有必要維

持大量的人力資源。這種結(jié)構(gòu)能有效地解決這個問題；□承接這些產(chǎn)品與服務(wù)的公司或組織通常掌握了某一領(lǐng)域內(nèi)最為先進(jìn)

的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，

能有效地保證賽事的順利地進(jìn)行并為消費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)

的產(chǎn)品；□三、賽事預(yù)算會變得更為精確，

因?yàn)橐幌盗谐杀镜目刂贫纪ㄟ^合同

的形式讓渡給了相關(guān)企業(yè)；□

四、賽事的決策層人員可以精簡，這使決策的效率很高。二、體育賽事結(jié)構(gòu)4.多組織（或網(wǎng)絡(luò)

，

Multi-OrganizationalorNetwork）結(jié)構(gòu)□

潛在局限:賽事主辦主體對那些合同企業(yè)的關(guān)系比較松散（雖然有合同制約），

因

此難以控制產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)品提供的可靠性也相對難以保證；各合同企業(yè)的員工對賽事有可能缺乏對賽事的詳細(xì)了解。二、體育賽事結(jié)構(gòu)基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的賽事規(guī)劃設(shè)計(jì)第三章

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握“體驗(yàn)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”之于體育賽事設(shè)計(jì)的重要性2.了解常見的體育賽事場地類型，掌握體育賽事地點(diǎn)設(shè)計(jì)需要考慮的重要因素3.理解主題與項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一般要求4.理解“風(fēng)格”（或“類型”）對體育賽事活動項(xiàng)目設(shè)計(jì)的意義與重要性5.識別體育賽事項(xiàng)目活動設(shè)計(jì)類型的主要構(gòu)成要素第一節(jié)導(dǎo)論——體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一、體驗(yàn)的維度

認(rèn)知的（Cognitive）維度這一維度的體驗(yàn)是指主體對某一事物的知曉、感知、記憶、學(xué)習(xí)、判斷或理解。情感的（Affective）維度這一維度的體驗(yàn)與個體的情緒、感情、偏好和價(jià)值觀等有聯(lián)系。行為意向的（Conative）維度這一維度的體驗(yàn)是指個體在行動意向性方面的體驗(yàn)，“態(tài)度”是其中最為關(guān)鍵的部分，直接影響甚至決定個體的行為。

二、體驗(yàn)的水平

基本（Basic）體驗(yàn)對某一刺激物的反應(yīng)，但是這種反應(yīng)并不在記憶中停留很長時(shí)間，因此不會對消費(fèi)者產(chǎn)生充分的影響。值得記憶（Memorable）體驗(yàn)情感會會在一段時(shí)間后回想。升華的體驗(yàn)（Transforming）這種體驗(yàn)會對消費(fèi)者的態(tài)度與行為產(chǎn)生持久的影響。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指企業(yè)與組織通過提供體驗(yàn)機(jī)會讓消費(fèi)參與從而使其以個人難忘的方式與產(chǎn)品或服務(wù)建立起聯(lián)系的一種繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”通常也稱之為“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”。三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)的背景在于，消費(fèi)者對體驗(yàn)本身的需要增長，而不僅僅是對產(chǎn)品或服務(wù)本體的需求。根據(jù)商品交易內(nèi)容的發(fā)展變化，人類社會的商業(yè)模式大致經(jīng)歷了以下五個階段：傳統(tǒng)的日用有形商品業(yè)階段工業(yè)品商業(yè)（GoodBusiness）階段服務(wù)商業(yè)（ServiceBusiness）階段體驗(yàn)商業(yè)（ExperienceBusiness）階段轉(zhuǎn)化商業(yè)（TransformationBusiness）階段

四、體驗(yàn)營銷O’Sulliavn與Spangler提出了基于“體驗(yàn)”的現(xiàn)代市場營銷“4Ps”，其目的就在于如何為營銷產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)體驗(yàn)：參數(shù)（Parameters）

人（People）外圍設(shè)備（peripherals）信息溝通路徑（PerInfoCom）第二節(jié)體育賽事的體驗(yàn)與意義一、體育賽事的一般性體驗(yàn)娛樂與消遣對現(xiàn)實(shí)生活的暫逃避新奇（Novel）刺激（Stimulating）歸屬感與共享（belonging，sharing，communitas）競爭與休閑性體育參與體驗(yàn)賽事觀賞與體育“迷”體驗(yàn)文化體驗(yàn)節(jié)慶與嘉年華氣氛宗教（religious）與精神的（spiritual）體驗(yàn)世俗性的朝圣（Pilgrimage）藝術(shù)美感體驗(yàn)與娛樂體驗(yàn)二、體育賽事的特殊體驗(yàn)三、體育賽事的“意義（Meanings）”“意義”是一個帶有評價(jià)性（Evaluative）的概念，是某一消費(fèi)客體之于個體或群體在物質(zhì)和精神領(lǐng)域里的有用性。個人意義即體育賽事對某個體的需要、動機(jī)以及期望等的滿足，或者是個體從與體育賽事有關(guān)的體驗(yàn)中獲得的專屬個人的利益。

社會意義不是指上述的個人意義的社會維度，而是指體育賽事給予作為一個整體的某一社會群體（團(tuán)體或組織）的意義。三、體育賽事的“意義（Meanings）”文化意義文化意義通常表現(xiàn)為體育賽事被用作為一種文化表達(dá)的方式（或途徑）。

經(jīng)濟(jì)意義經(jīng)濟(jì)意義是體育賽事舉辦地政府、賽事關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（而不是社會公眾）最為感興趣的一個話題，也是在賽事申辦與舉辦過程中被強(qiáng)調(diào)得最多的一個內(nèi)容。公司（企業(yè)）意義指與賽事有關(guān)的公司或組織的品牌營銷（brandmarketing）作用。第三節(jié)體育賽事的環(huán)境設(shè)計(jì)空間（場地）管理系統(tǒng)項(xiàng)目活動體育賽事體驗(yàn)圖3-1體育賽事體驗(yàn)形成的“三要素”示意圖1、可見性為了吸引消費(fèi)者與人群，可見性是賽事舉辦地點(diǎn)選擇的一個關(guān)鍵的因素。這對于那些在公開空間里舉辦的賽事更為重要（在室內(nèi)舉行的賽事可能更多地是依靠消費(fèi)者對場地的知識以及它的可進(jìn)入性）。一些大型體育賽事的舉辦的目標(biāo)之一是吸引媒體的關(guān)注，易上鏡頭的背景以及最佳的轉(zhuǎn)播角度的選擇可能是需要考慮的關(guān)鍵因素。圖3-1廣州國際馬拉松賽的超點(diǎn)與終點(diǎn)——花城廣場一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素

2、可達(dá)性比賽地點(diǎn)的可達(dá)性實(shí)質(zhì)上是一個交通是否便捷的問題。賽事參與人員如何到達(dá)比賽地點(diǎn)，人流的類型與方式等都是地點(diǎn)選擇時(shí)要考慮的因素。3、集中性這主要是指一個地點(diǎn)之于目標(biāo)市場或客戶群體的可達(dá)程度與可見程度。.一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素

一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素

4、地點(diǎn)的聚類賽事舉辦地的選擇需要考慮周邊地區(qū)或城市內(nèi)其它旅游吸引物和服務(wù)等的位置關(guān)系。對這一要素的考慮主要是基于擴(kuò)大賽事參與者（包括旅游者）的消費(fèi)項(xiàng)目，并最大可能地刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。5、合適性合適性指的是地點(diǎn)的選擇是否會對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)造成環(huán)境、社會以及經(jīng)濟(jì)上的負(fù)面影響。6、容量賽事地點(diǎn)空間對人流量的容納能力大小是一個十分重要的安全因素。如果容量有限，或者管理不力，一定空間范圍內(nèi)聚集大量的人群可能會導(dǎo)致?lián)頂D。在突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，則會造成人群的慌亂，導(dǎo)致踩踏事件發(fā)生，引起人員傷的死亡4。這對于那些在室內(nèi)或封閉空間里舉辦的賽事尤為重要。。一、體育賽事空間選擇的主要考慮因素

二、體育賽事舉辦場地的主要類型1、人群聚會式場地（AssemblyAvenues）這類場地是指將觀眾與參與人員集中在一個封閉（如室內(nèi)籃球館等）或半封閉的空間（如室外足球場）內(nèi)。這類場地通常用于觀賞類體育賽事。賽事活動在中央?yún)^(qū)域進(jìn)行，而觀眾圍坐在四周。二、體育賽事舉辦場地的主要類型2、“點(diǎn)”與“線”結(jié)合的場地（Linear-Nodal）這類場地是將沿某一規(guī)劃線路進(jìn)行的賽事活動行進(jìn)與一些“節(jié)點(diǎn)”地區(qū)的活動結(jié)合起來，通常用來舉行馬拉松、賽車等類型的賽事。觀眾主要集中在這些節(jié)點(diǎn)地區(qū)，包括開始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)以及重要的途經(jīng)點(diǎn)。也有一些觀眾分散在沿途。二、體育賽事舉辦場地的主要類型3、開放空間這通常指公園、廣場或街區(qū)。人員的自由流動是這類賽事空間最大的特點(diǎn)，但有時(shí)也有出現(xiàn)一些次區(qū)域用來人口聚集（性質(zhì)如第一類）、行進(jìn)或進(jìn)行其它活動。公眾的聚集是這類空間規(guī)劃設(shè)計(jì)的一個重要考慮因素。三、空間的功能設(shè)計(jì)賽事舉辦地的空間設(shè)計(jì)應(yīng)該讓觀眾與參與人員很容易地根據(jù)自己的體驗(yàn)、消費(fèi)以及工作需要等高效率在空間內(nèi)部流動。在賽事舉辦所涉及的空間范圍內(nèi)，功能區(qū)、路線、方向、特殊和關(guān)鍵地點(diǎn)（如一些危險(xiǎn)地帶、賽場出入口等）的標(biāo)示系統(tǒng)或指示系統(tǒng)應(yīng)該清晰可讀。比賽場地的空間范圍和賽事的規(guī)模越大，這個要求就越高。三、空間的功能設(shè)計(jì)路徑指人員流動的線性空間，觀察者習(xí)慣或可能順其移動的路線（如街道、小巷、運(yùn)輸線等）。其他要素常常圍繞路徑布置。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該對路徑聯(lián)結(jié)的各區(qū)域、節(jié)點(diǎn)或標(biāo)志物等有明確的方向指示，特定情況下還要有到達(dá)這些目的點(diǎn)的距離標(biāo)示。邊界是指不作為道路的線性要素。邊界的標(biāo)示可以讓賽事消費(fèi)者清楚地識別他們所在的相對于其它區(qū)域的位置，對消費(fèi)者進(jìn)入或退出某一空間有提示作用，對一些危險(xiǎn)區(qū)域或關(guān)鍵區(qū)域則有一定的警示作用。三、空間的功能設(shè)計(jì)區(qū)域即地段，是指一種二維的面狀空間要素，人對其意識有一種進(jìn)入“內(nèi)部”的體驗(yàn)。區(qū)域在體育賽事中經(jīng)常是指各類活動集中進(jìn)行的空間，也是賽事消費(fèi)者體驗(yàn)的主場域。節(jié)點(diǎn)城市中的戰(zhàn)略要點(diǎn)（如道路交叉口、方向變換處、城市結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、廣場等）。它使人有進(jìn)入和離開的感覺。在體育賽事中，這些節(jié)點(diǎn)通常有可能是觀眾的出入口、現(xiàn)場驗(yàn)證中心等，通常是人流集散最為頻繁的空間，因此非常容易出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。三、空間的功能設(shè)計(jì)標(biāo)志指城市中的點(diǎn)狀要素，可大可小，是人們體驗(yàn)外部空間的參照物，但不能進(jìn)入。通常是明確而肯定的具體對象（如山丘、高大建筑物、構(gòu)筑物等）。在體育賽事中這些標(biāo)志物可能是一些標(biāo)示、符合、條幅或臨時(shí)搭建物等。它的功用主要體現(xiàn)在能被場內(nèi)所有人看見并在流動過程中用來作為參照物。四、賽事場地的情景設(shè)計(jì)1、感官刺激物的應(yīng)用即對人體的視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等器官產(chǎn)生刺激的顏色、聲音、氣味和可觸摸的客體。2、賽事標(biāo)記物的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)為了突出主題與賽場氣氛，如果賽事有主題口號、標(biāo)語、吉祥物、會徽與會標(biāo)等，則需要在人流比較集中和關(guān)注率比較高的地點(diǎn)或位置放置或張貼這些符合。第四節(jié)體育賽事的活動項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、基于體驗(yàn)者類型的項(xiàng)目活動設(shè)計(jì)消極/被動有興趣積極/主動沒有興趣ⅠⅡⅢⅣPine與Gilmore的體驗(yàn)領(lǐng)域示意圖二、積極情緒與情感的引導(dǎo)情緒是人對情感的感覺，依附于節(jié)事、人物、產(chǎn)品以及服務(wù)。情感刺激物的運(yùn)用對體育賽事項(xiàng)目的設(shè)計(jì)具有重要的作用。這方面設(shè)計(jì)的要素通常包括儀式化、重要政治人物或名流的直接宣傳或宣講、選擇性的信息與解釋以及壯觀景象的制造。二、積極情緒與情感的引導(dǎo)活動項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)安排包括時(shí)間上的結(jié)構(gòu)與空間上的結(jié)構(gòu)。前者即指活動的“時(shí)間”關(guān)系（前、后或同時(shí)舉行）。后者則是指活動舉辦地點(diǎn)的空間（位置）關(guān)系?；影▍⑴c者與體驗(yàn)之間的互動以及參與者之間的互動。三、活動規(guī)則的設(shè)計(jì)包括法律、儀式、行政規(guī)章制度及游戲規(guī)則等，是廣義上的“關(guān)系”的一種，它通過一定的強(qiáng)調(diào)性作用于人與人之間的互動。除此以外，還有一些同時(shí)也可能是非常復(fù)雜和微妙的關(guān)系來引導(dǎo)相互作用。它們在指導(dǎo)互動活動以及這些相互作用如何被展示的過程中有著一定的作用。規(guī)則也會編成法典或儀式，也有需要了解的日常規(guī)則。我們可以使用規(guī)則設(shè)定參數(shù)進(jìn)行管制。這對于體育賽事有明顯的必要性。第四章體育節(jié)事的組織運(yùn)營管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解體育賽事組織運(yùn)營管理的要素2.掌握與體育賽事組織運(yùn)營管理有關(guān)的問題與理論3.掌握常用的運(yùn)營管理的技術(shù)第一節(jié)體育節(jié)事組織運(yùn)營管理概述一組將輸入或投入（inputs）

轉(zhuǎn)化為輸出（

outputs）

的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動

”。體育賽事

現(xiàn)場1、何為“組織運(yùn)營

”？圖4.

1

體育賽事組織運(yùn)營管理結(jié)構(gòu)示意圖產(chǎn)出投入。賽事規(guī)模與產(chǎn)出的體量這主要是指與賽事參與人員的數(shù)量和需要完成的事務(wù)量有關(guān)

的問題。。賽事的復(fù)雜性與活動的多樣性這主要是指需要提供給賽事消費(fèi)者的服務(wù)與產(chǎn)品（如座位和

活動項(xiàng)目等）

的數(shù)量。

2.體育賽事運(yùn)營的影響因素。賽事的不確定性這主要是指到場人數(shù)、成本、所需時(shí)間以及技術(shù)要求等方面。。互動這主要是指賽事的到場人員或人群之間聯(lián)系的方式與特質(zhì)。2.體育賽事運(yùn)營的影響因素體育賽事的組織運(yùn)營系統(tǒng)由三個基本要素構(gòu)成：“人

”（賽事消費(fèi)者）

的流動、“物

”（產(chǎn)品、商品、貨物、設(shè)施/備）的流動以及“信息

”的流動。

體育賽事的組織即是控制和管理這三個“流

”的過程?！?/p>

基于消費(fèi)者次系統(tǒng)□

基于（物的）生產(chǎn)供給次系統(tǒng)□

基于“信息流

”的次系統(tǒng)3.體育賽事運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)成要素第二節(jié)體育節(jié)事組織運(yùn)營的人員管理顧客是出現(xiàn)在節(jié)事現(xiàn)場的那些人.他們怎樣到來

，

怎樣進(jìn)入現(xiàn)

場

，

怎樣離開？通常需要重點(diǎn)考慮4個要素：。人流量。人員的地理（或空間）

上的分布方式。人員流動的時(shí)間特點(diǎn)。消費(fèi)的期望

1.顧客流動的管理要素□賽前的“前攝性

”管理□賽前的賽事營銷應(yīng)該能使消費(fèi)者在準(zhǔn)確的信息基礎(chǔ)上形成合

理的期望；□提前運(yùn)用電腦預(yù)訂系統(tǒng)等現(xiàn)代科技手段進(jìn)行門票的提前銷售，

代替?zhèn)鹘y(tǒng)的現(xiàn)場售票的方式；□利用網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)在前期完成登記注冊。

2.現(xiàn)場賽事消費(fèi)者的管理2.現(xiàn)場賽事消費(fèi)者的管理2.現(xiàn)場賽事消費(fèi)者的管理現(xiàn)場接待服務(wù)的遵循原則

：。規(guī)范化。程序化。因人而異（個性化和人性化）（例如對殘障人士接待服務(wù)就有特殊的要求等）

。國際化與地方文化相結(jié)合

3.現(xiàn)場其他人員的接待服務(wù)管理第三節(jié)體育賽事的物流管理.空間上的相對集中性與分散性由于不同的體育項(xiàng)目對比賽條件的要求不同，

體育賽事的物流服務(wù)除了空間上相對集中以外，

還具有分散性特征

。（如2008年奧運(yùn)會的足球、帆船等比賽項(xiàng)目就在北京以外的地區(qū)進(jìn)行）

。一.體育賽事物流的基本特征.

時(shí)間上的集中性與時(shí)序性雖然體育賽事舉辦的時(shí)間并不長，

但是物流服務(wù)的過程卻遠(yuǎn)

遠(yuǎn)不止體育賽事舉辦的期間，

而是貫穿于一個漫長的過程。大型體育賽事物流從時(shí)間的角度來進(jìn)行區(qū)分，

可以分為賽前、賽中以及賽后等三種物流形式。.

不確定性體育比賽結(jié)果具有不確定性，

會給賽事的物流活動帶來不確定性；

除此以外，

體育賽事所涉及的諸多因素（如交通、居住、休閑與飲食等）均很難在賽前進(jìn)行預(yù)測。一.體育賽事物流的基本特征二、

體育賽事物流管理的基本模式二、

體育賽事物流管理的基本模式1、何為“供應(yīng)鏈管理

”企業(yè)在滿足客戶服務(wù)水平的情況下，

為了使整個供應(yīng)鏈的成

本達(dá)到最小，

而采取的把制造商、供應(yīng)商、物流配送服務(wù)商

以及渠道商等各方進(jìn)行有效地組織，

進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸

以及銷售的管理方法的總稱。2、體育賽事的供應(yīng)鏈管理體育賽事組織舉辦方通過對涉及大型體育賽事比賽的供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)內(nèi)部和各個環(huán)節(jié)之間的信息流、物流和資金流的管理，

最大限度地滿足體育賽事的需求。三、體育賽事物流的供應(yīng)鏈管理綜合案例分析辛克（

Schenker）

物流與北京奧運(yùn)會公司主頁：http

://www.dbschenker.com/ho-en/start.html第四節(jié)體育賽事的流程管理的常見技術(shù)任務(wù)時(shí)間單位1一、甘特表的制作圖4-2體育賽事流程管理甘特表制作示意圖

關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)間上的重疊時(shí)間上的連續(xù)13

14

15

16

1710

11

124

58

96

72

34567231甘特表的制作基本程序如下：□將賽事的整體組織運(yùn)營工作分解為方便管理和任務(wù)或活

動項(xiàng)目；□為每個項(xiàng)目或任務(wù)計(jì)劃時(shí)間；□依據(jù)執(zhí)行優(yōu)先程度對任務(wù)或項(xiàng)目進(jìn)行排列，

以確定任務(wù)或項(xiàng)目的時(shí)序性；□繪制網(wǎng)格（Grids）；□完成圖表

。

一、甘特表的制作任務(wù)6

時(shí)段6

任務(wù)4

時(shí)段4——

任務(wù)7

+任務(wù)5任務(wù)

1任務(wù)2二、關(guān)鍵路徑圖的制作任務(wù)3圖4-3體育賽事流程管理關(guān)鍵路徑制作示意圖時(shí)段2時(shí)段3時(shí)段7

時(shí)段5時(shí)段1關(guān)鍵路徑圖的繪制程序如下：識別完成某一項(xiàng)目的所有關(guān)鍵性活動或任務(wù)，

并分析這一

活動完成希望達(dá)到的終極狀態(tài)；設(shè)定并對各目標(biāo)或任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先排列；繪制時(shí)間路線并標(biāo)示出關(guān)鍵日期； 創(chuàng)立關(guān)鍵路徑

。

二、關(guān)鍵路徑圖的制作第五章體育節(jié)事財(cái)務(wù)管理1.初步了解體育賽事預(yù)算的概念及其基本內(nèi)容；2.了解體育賽事舉辦的成本結(jié)構(gòu)與及其控制的基本策略

3.理解體育賽事資金與收入的主要來源與手段

;4.深刻理解賽事

、媒體與贊助商之間的“

網(wǎng)絡(luò)

”合作關(guān)系學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)體育賽事的預(yù)算體育賽事預(yù)算是指賽事舉辦組織對未來一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營、資本

、財(cái)務(wù)等各方面的收入

、支出

、現(xiàn)金流的總體計(jì)劃

。

.預(yù)算是達(dá)到企業(yè)利潤目標(biāo)的一個重要的企業(yè)管理工具

。

.包括體育賽事在內(nèi)的節(jié)事活動通常并不完全按照市場化

和商業(yè)化的模式運(yùn)營，

只是處于一種“不盈不虧（Break

Even）

”狀態(tài)

。

因此，

預(yù)算對于這些節(jié)事活動來說，

更多

的只是一個“愿望清單（WishList）

”，

而不是一個財(cái)務(wù)

規(guī)劃工具；

或者說，

對于這些賽事活動來說，

通常首先需

要考慮從哪里能籌到資金，

然后再計(jì)劃如何消費(fèi)這些資金。一、體育賽事預(yù)算的概念及其內(nèi)涵.

成本估計(jì)關(guān)鍵是確定成本中心（或支出項(xiàng)目）

，

這與賽事活動的管

理與規(guī)劃相關(guān)。.收益來源與評估來源于各種籌資與獲利方式

。制定籌資目標(biāo)與獲利目標(biāo)是預(yù)算過程的一部分。

.財(cái)政資源的分配

指需要對所獲得的資金（現(xiàn)金或非現(xiàn)金）確定花費(fèi)的去向

與結(jié)構(gòu)（即各部分所占的比例）

。二、體育賽事預(yù)算的基本內(nèi)容“成本——收益

”通過識別和管理所有的成本與收益中心以保證賽事組織財(cái)務(wù)處于健康狀態(tài)，目標(biāo)主要包括：□

保證長效和可預(yù)見收益資源以滿足最基本的組織目標(biāo)；□

將特殊的收益來源（如贊助或基金）

與一些活動要素建立聯(lián)系；□

集中于收益生成活動；

□

控制和減少成本中心（支出項(xiàng)目）；

□讓其它組織或企業(yè)承擔(dān)賽事組織方的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（或者至

少幫助渡過財(cái)務(wù)虧空三、體育賽事預(yù)算的

”成本——

收益“分析法第二節(jié)體育賽事的成本管理1、成本的“時(shí)間

”結(jié)構(gòu).前賽事階段的成本.賽事實(shí)施階段的成本

.后賽事階段的成本一、成本結(jié)構(gòu)2、成本的內(nèi)容構(gòu)成.人力資源.場地與設(shè)施（備）

費(fèi)用.原材料花費(fèi)與能源動力費(fèi)用

.廣告宣傳費(fèi)用.活動業(yè)務(wù)外包產(chǎn)生的商務(wù)費(fèi)用.意外費(fèi)用一、成本結(jié)構(gòu).

趨勢外推法立足于過去對成本產(chǎn)生影響的各種因素在未來仍然會起作用這一前提，

以過去舉辦的同類賽事或者傳統(tǒng)賽事的先前屆別的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為參考，

利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和模型進(jìn)行量

化估計(jì)。.

類比法

利用類似體育賽事活動的成本估計(jì)計(jì)劃中的賽事的成本。

這種方法可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得估計(jì)結(jié)果。二、常用的成本估計(jì)方法.

自下而上法基本程序：

1、活動項(xiàng)目或程序進(jìn)行分解；

2、將分解后的每個項(xiàng)目或程序分配給專門的人員，

以進(jìn)行各自成本估計(jì);

3、將所有的估計(jì)逐層由下而上進(jìn)行累計(jì)以形成總成本

。.

自上而下法基本程序?yàn)椋?/p>

由管理上層利用經(jīng)驗(yàn)與歷史數(shù)據(jù)等進(jìn)行高一

層次的成本估計(jì)，

然后將結(jié)果逐層下達(dá)，

上一層的估計(jì)結(jié) 果會成為下一層管理人員進(jìn)行相應(yīng)層次估計(jì)的基礎(chǔ)，

最后

直到最基層對活動項(xiàng)目或任務(wù)進(jìn)行成本估計(jì)。二、常用的成本估計(jì)方法事的組織管理機(jī)構(gòu)（主要是專門的財(cái)務(wù)部門）

根據(jù)預(yù)先建立的成本管理目標(biāo)

，

在其職權(quán)范圍內(nèi)對各種影響賽事組織

運(yùn)營成本的因素和條件采取的一系列預(yù)防和調(diào)節(jié)措施

，

以

保證成本管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理行為。.成本中心賽事中的項(xiàng)目或管理區(qū)域.“成本標(biāo)的

”

指每一個區(qū)域或項(xiàng)目里具體的元素

（例如：

“娛樂

”是某一體育賽事里的一個主要成本中心

,

表演者、設(shè)施/備、員工以及場地租賃等均是具體的成本

標(biāo)的）

。三、成本控制體育賽事成本控制的基本要求：□每個成本中心應(yīng)該有可匹配的收益資源（如果可能的話）?！醭杀局行呐c成本標(biāo)的應(yīng)該可控。□成本的上升應(yīng)該是合理的（如果它能產(chǎn)生額外的收益的話）□固定成本與間接成本應(yīng)該最小化，變動成本應(yīng)該是可控的?！蹶P(guān)于成本的決定或決策應(yīng)該提前做出?！鯇τ诳勺兂杀?，

實(shí)行成本回收價(jià)格策略是一個可行成本管理

的方法。

□變動成本的分析可以為到場人數(shù)的設(shè)限或賽事的容量控制提

供有效的建議，

以免出現(xiàn)不可控的成本上升（如突發(fā)事件所導(dǎo)

致的應(yīng)急和危機(jī)處理成本）。三、成本控制第三節(jié)體育賽事的資金籌措從賽事組織以外的政府機(jī)構(gòu)或組織團(tuán)體等募集以公共資金為主的資金來源方式，

通常包括：.

體育彩票.

拍賣.慈善晚宴/會（如中國體育明星慈善夜）/v

show/id

XMTY4NDU1MjY0.html)_.

捐贈.基金申請（向政府或體育協(xié)會等組織的賽事基金）一、外部資金來源national-lottery.co.http:/www.uk/player/p/home.1、賽事相關(guān)商品的銷售>

通常賽事組織方可以自得設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售這些商品；

>也可以通過合同的形式將這些業(yè)務(wù)

指基于賽事活動本身的資產(chǎn)而獲得的收入的“

內(nèi)生型

”資金籌措方式。二、

內(nèi)部資金來源外包給其它企業(yè)。2

、特許經(jīng)營把帶有賽事專用特殊標(biāo)識(賽事名稱、會徽、吉祥物、會

歌、

口號及理念等)作為經(jīng)營資源授予被特許的企業(yè)使用,

并有組織地從事一系列經(jīng)營性活動，

或由組委會指定，二、

內(nèi)部資金來源為組委會提供專項(xiàng)服務(wù)。3

、

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售（1）

、“

電視轉(zhuǎn)播權(quán)

”的概念體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)即體育組織或賽會主辦單位舉辦體

育比賽和體育表演時(shí)，

許可他人進(jìn)行現(xiàn)場直播、轉(zhuǎn)播、錄

像以及報(bào)道并從中獲取報(bào)酬的權(quán)利。二、

內(nèi)部資金來源轉(zhuǎn)播權(quán)的交易二、

內(nèi)部資金來源受眾3

、

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售圖5-1體育賽事——媒體合作關(guān)系與機(jī)制示意圖賽事觀眾

→體育賽事新聞報(bào)道媒體3

、

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售（2）

、銷售價(jià)格的影響因素□觀眾的需求特征□賽事本身的“注意力

”價(jià)值□賽事的品牌價(jià)值□賽事舉辦方的市場營銷策略二、

內(nèi)部資金來源□媒體之間的競爭□行政力量的干預(yù)3

、

電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售（3）

、交易方式□相互協(xié)商□廣告置換□公開招標(biāo)□集中銷售二、

內(nèi)部資金來源□

中介運(yùn)作□一攬子計(jì)劃4

、

門票銷售商業(yè)性賽事的一項(xiàng)重要（關(guān)鍵）

的收入來源（公開的非商業(yè)性賽事不能通過這種方式獲得收入）

。常見的定價(jià)策略有：□標(biāo)準(zhǔn)價(jià)□捆綁價(jià)二、

內(nèi)部資金來源□標(biāo)準(zhǔn)價(jià)加優(yōu)惠□

區(qū)別定價(jià)2007年上半年賽會在上海的各大校園進(jìn)行了一次調(diào)查后推出50

元一張的學(xué)生票，

旨在開辟大學(xué)生網(wǎng)球市場。上海網(wǎng)球大師賽主頁：http

:///index.html二、

內(nèi)部資金來源4

、

門票銷售上海網(wǎng)球大師賽案例理論上講，

這里的“空間

”包括所有在賽事現(xiàn)場觀眾與媒體受眾眼界范圍之內(nèi)的空間，

包括

物質(zhì)空間與虛擬空

二、

內(nèi)部資金來源5

、空間銷售間。5

、空間銷售（1）

、舉辦場地空間這類空間不僅存在于活動場地的物體之上（比賽場地周邊圍墻、記分牌與記時(shí)牌、邊界障礙物、告示牌、座椅靠背）

，

也常常利用它們的員工和服

裝來制造廣告機(jī)會。二、

內(nèi)部資金來源5

、空間銷售（2）

、

印刷品空間這類空間的載體包括門票、宣傳單、海報(bào)、有公司題頭的紙張、記分牌、零售和分

發(fā)的袋子以及媒體信息袋等。

二、

內(nèi)部資金來源5

、空間銷售（3）

、虛擬空間□在網(wǎng)站上出售廣告空間；□

網(wǎng)站也是賽事的資產(chǎn)，

合伙者與贊助商也可以利用?！跻苿油ㄓ嵔K端空間二、

內(nèi)部資金來源第四節(jié)體育賽事財(cái)務(wù)管理的常用工具即對賽事相關(guān)現(xiàn)金流進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)測，

實(shí)質(zhì)是對預(yù)算期內(nèi)的每一個時(shí)段（年、月或周等）

的所有花銷與收入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，

并建立一個“現(xiàn)金流日程表

”。一、現(xiàn)金流管理（CashFlowManagement）是以貨幣為主要計(jì)量單位，

以憑證為主要依據(jù)，

借助于專門的技術(shù)方法，

對一定單位的資金運(yùn)動進(jìn)行全面、綜合、連續(xù)、系統(tǒng)的核算與監(jiān)督，

向有關(guān)方面提供會計(jì)信息、參與經(jīng)營管理、

旨在提高經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)管理活動。二、會計(jì)是指由專設(shè)的外部組織或企業(yè)依照法律對機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及事業(yè)組織的重大項(xiàng)目和財(cái)務(wù)收支進(jìn)行事前和事后的審查的

獨(dú)立性經(jīng)濟(jì)監(jiān)督活動。三、

審計(jì)是以會計(jì)準(zhǔn)則為規(guī)范編制的，

向所有者、債權(quán)人、政府及其他有關(guān)各方及社會公眾等外部反映會計(jì)主體財(cái)務(wù)狀況和

經(jīng)營的會計(jì)報(bào)表，

具體指標(biāo)包括：□資產(chǎn)負(fù)債表□損益表□現(xiàn)金流報(bào)表四、財(cái)務(wù)報(bào)表□保存收益報(bào)表評價(jià)的主要指標(biāo)包括：□債務(wù)的償付能力資金流動比率=現(xiàn)有資產(chǎn)／現(xiàn)有債務(wù)□投資回報(bào)投資回報(bào)率=收入／總投資五、體育賽事財(cái)務(wù)表現(xiàn)的評價(jià)□資產(chǎn)回報(bào)率資產(chǎn)回報(bào)率=收入／資產(chǎn)總量評價(jià)的主要指標(biāo)包括：資本凈值資本凈值=

資產(chǎn)－負(fù)債（其中，“資產(chǎn)”

包括現(xiàn)金、可回

收的賬目和折舊的資產(chǎn)項(xiàng)）成本收益率表明單位成本獲得的利潤，

反映成本與利潤的關(guān)系

。一般

成本收益率越高，

企業(yè)的運(yùn)營效率越高，

并且高新技術(shù)行

業(yè)的這個指標(biāo)很高

。計(jì)算公式為：成本收益率=利潤/成本費(fèi)用五、體育賽事財(cái)務(wù)表現(xiàn)的評價(jià)第六章體育賽事的贊助1

、詳細(xì)了解常見的體育賽事贊助資源2

、掌握贊助招標(biāo)工作的主要內(nèi)容3

、學(xué)會制作體育賽事《招商指南》4

、

了解常見的贊助商權(quán)益以及保護(hù)問題學(xué)習(xí)目標(biāo)5

、掌握評價(jià)贊助效益的基本內(nèi)容與方法第一節(jié)體育賽事的贊助資源指有助于賽事目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同時(shí)又為贊助商接受并可以通過贊助交易為承辦方帶來收益的所有有形和無形資產(chǎn)的總稱，包括現(xiàn)實(shí)和潛在的贊助

資源。一

、體育賽事贊助資源的含義?？臻g與物質(zhì)載體空間是指比賽的場地、場館等。物質(zhì)載體則包括門票、賽事紀(jì)念品以

及運(yùn)動員（及其他參與人員）的身體等等。

同一物質(zhì)資源的不同空間

（或部位）或同一類型物質(zhì)資源的不同分類可以分成不同的單元，

以

不同的價(jià)格銷售給不同的贊助商。?！皶r(shí)間”資源不僅指絕對的時(shí)間，還包括賽事的“時(shí)段”特征（如小組賽、半決賽

或決賽等）、賽制（如巡回賽、主客場賽等）

。舉辦時(shí)間可以分割成

不同的時(shí)段（時(shí)間單元）分銷給不同的贊助商，或者將不同的時(shí)候組

合起來打包銷售給贊助商（如NBA的季前賽與季后賽組合）。二

、體育賽事贊助資源的常見類型。“地區(qū)”資源與上述“地點(diǎn)”不同的是，這項(xiàng)要素更強(qiáng)調(diào)賽事舉辦地在宏觀上的地

域性特征，如本地、區(qū)域性和全國性等。?；顒禹?xiàng)目與計(jì)劃除了體育賽事中核心的體育競賽活動項(xiàng)目以外，還要注意賽事前、賽

事與賽事后的系列相關(guān)活動，如賽前的娛樂活動、賽事中的授獎儀式、

討論會、慈善活動或賽后的慶祝酒會等。。供應(yīng)機(jī)會賽事的舉辦需要有各類物資、器材以及住宿、公關(guān)宣傳等服務(wù)的供給。從這個角度講，賽事是一種“范圍經(jīng)濟(jì)”

。一些與賽事范圍經(jīng)濟(jì)相關(guān)

的企業(yè)或組織可以通過提供這類物資與服務(wù)來達(dá)到贊助賽事的目的。二

、體育賽事贊助資源的常見類型□

賽事的無形資源□賽事的資質(zhì)、歷史、影響力等品牌價(jià)值等□文化、經(jīng)濟(jì)、政治屬性□“外部性”□

信息交流與溝通找出賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的各個方面，如印刷要求、互聯(lián)網(wǎng)的使用和建設(shè)。

例如，對賽事網(wǎng)站的贊助與管理。二

、體育賽事贊助資源的常見類型第二節(jié)體育賽事的贊助招標(biāo)與銷售1、

目標(biāo)贊助市場的基本利益訴求。品牌利益借助體育賽事傳播功能，

贊助商可以提高其企業(yè)或產(chǎn)品的品牌的知名

度，認(rèn)知水平，或改變消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度。這是目前贊助商實(shí)施

贊助行為的最主要原因。。市場利益這一利益訴求又具體表現(xiàn)在銷售促進(jìn)與消費(fèi)者研究兩個方面，是建立在贊助雙方“

目標(biāo)市場”方面的一致或有關(guān)聯(lián)這一基礎(chǔ)上。一

、

目標(biāo)贊助市場的研究1、

目標(biāo)贊助市場的基本利益訴求。范圍經(jīng)濟(jì)利益贊助商在原材料（產(chǎn)品、服務(wù)）的供應(yīng)方面與體育賽事舉辦方具有關(guān)

聯(lián)性，可通過提供材料或服務(wù)對后者實(shí)施贊助。一般可以從“生產(chǎn)流

程

”和“傳播過程”兩個方面來發(fā)展“范圍經(jīng)濟(jì)”相關(guān)方。。管理價(jià)值利益消費(fèi)體育賽事（尤其是奧運(yùn)會與足球世界杯等）或以貴賓的身份參加賽事活動可以被贊助商用來作為招待或激勵員工或客戶的手段。一

、

目標(biāo)贊助市場的研究2、

贊助市場的贊助方案篩查。賽事觀眾的特征。媒體曝光。分銷渠道的受眾。競爭優(yōu)勢。投資回報(bào)率。投資回報(bào)率一、

目標(biāo)贊助市場的研究。賽事本身的特點(diǎn)。節(jié)事組織舉辦機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)1、

資質(zhì)贊助商必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、

良好的市場聲譽(yù)與發(fā)展前景，財(cái)務(wù)狀

況健康，有一定的知名度。另外，是否適合作為賽事贊助商也需要考

慮。2、保障贊助企業(yè)必須有足夠的現(xiàn)金流或物資來給付贊助費(fèi)和為賽事提供支持。3、價(jià)格4、

品牌企業(yè)要有良好的社會形象與企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)的品牌形象要與賽事的理念或精神相符。5、推廣贊助企業(yè)應(yīng)該有一定的推廣和營銷賽事的能力。二、體育賽事贊助商選擇的考量因素1、擬定原則?！笆圪u”權(quán)益原則招標(biāo)書面對潛在贊助商所“售賣”的應(yīng)該是從贊助中可能獲得的利益

而不僅僅是賽事贊助資源的展示。招標(biāo)文件的內(nèi)容應(yīng)該針對贊助商的

利益而不是被贊助（賽事自身）的利益。。商業(yè)計(jì)劃原則賽事舉辦方應(yīng)該努力將招標(biāo)書的贊助資源為贊助商“量身定制”為可

操作的商業(yè)計(jì)劃；

或者說，賽事組織方售賣的主要不是利益而是“商

務(wù)解決方案（BusinessSolutions）

”。

。風(fēng)險(xiǎn)最小化原則。增值效應(yīng)原則贊助合同給贊助帶來的整體效果，而不是僅僅強(qiáng)調(diào)某一方面的利益。三、體育賽事贊助招商2、

內(nèi)容要點(diǎn)。賽事介紹。財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。目標(biāo)觀眾。宣傳效用。賽事或相關(guān)活動的贊助歷史

。賽事的未來走向

。申請書的提交要求（

《體育賽事贊助招商指南》樣本附錄）三、體育賽事贊助招商3、

贊助費(fèi)的定價(jià)□

影響因素（1）

內(nèi)部因素

（2）外部因素□經(jīng)營目標(biāo)

□市場及其需求特點(diǎn)□營銷組合戰(zhàn)略

□競爭對手□成本

□其它外部因素

□組織考慮

三、體育賽事贊助招商3、

贊助費(fèi)的定價(jià)。價(jià)格構(gòu)成商品價(jià)格一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個部分。前兩

項(xiàng)構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售的總成本，是商品價(jià)格的最低界限。后兩項(xiàng)則

是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個部分。不同類型的價(jià)格，其構(gòu)成的要素

及其組合狀態(tài)也不完全相同。三

、體育賽事贊助招商3、

贊助費(fèi)的定價(jià)□定價(jià)策略□基于成本定價(jià)策略□基于需求定價(jià)策略□基于競爭定價(jià)策略□產(chǎn)品組合定價(jià)策略三

、體育賽事贊助招商第三節(jié)體育賽事的贊助協(xié)議1、

冠名權(quán)

(Title

Rights)也稱命名權(quán)，

即贊助商擁有給賽事命名的權(quán)利。一

、體育賽事贊助商的權(quán)益類型2、展示權(quán)

(PresentingRights)展示權(quán)（PresentingRights）這種權(quán)利允許贊助商的公司、產(chǎn)品與品

牌的名稱與賽事活動的名稱并列（作為賽事名稱的一部分），

也可以

用于賽事的各種標(biāo)識。一

、體育賽事贊助商的權(quán)益類型展示權(quán)贊助冠名權(quán)贊助3、

范疇權(quán)

(Category-Exclusive

Rights)范疇權(quán)意味著贊助商在他們所經(jīng)營的某一領(lǐng)域中享有非競爭性的壟斷地

位，

因?yàn)樗麄兪沁@一方面的唯一合法代表，

因此也被稱為“范疇排他性

贊助商（Category-ExclusiveSponsors）

”。這類贊助權(quán)益能比較容易地以相對低的贊助費(fèi)而獲得。一

、體育賽事贊助商的權(quán)益類型4、供應(yīng)權(quán)

(Category-Exclusive

Rights)賽事舉辦方允許贊助方向賽事提供活動需要的服務(wù)、產(chǎn)品與設(shè)備等，通常被稱為“官方供應(yīng)商（OfficialSuppliers）

”。它們也可能享有某

些領(lǐng)域的壟斷權(quán)，

也可以是非排他性贊助商（Non-ExclusiveSponsors）

。而且，這并不妨礙擁有冠名權(quán)和展示權(quán)的贊助商也有這

項(xiàng)權(quán)利。一

、體育賽事贊助商的權(quán)益類型非范疇權(quán)或供應(yīng)商冠名權(quán)展示權(quán)贊助費(fèi)用與獲益水平

贊助商身份范疇權(quán)二

、體育賽事贊助商的結(jié)構(gòu)圖6-體育賽事贊助商的“金字塔

”結(jié)構(gòu)圖1、

何為“排他性”權(quán)利？是指賽事組織方賦予贊助方一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)在同一行業(yè)中享

有獨(dú)家開發(fā)賽事市場的權(quán)利，可以保證贊助方作為該項(xiàng)目的唯一提供

商而獲得巨額收益。體育賽事的多種贊助資源可以進(jìn)行分割與組合，

并通過合同授予贊助方而成為排他性權(quán)利的客體。常見的排他性權(quán)利

客體有標(biāo)志特許使用權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、廣告載體使用權(quán)、冠名權(quán)、指

定產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)權(quán)等。三

、體育賽事贊助商的“排他性

”權(quán)益保護(hù)2、“伏擊（或埋伏）

營銷”與贊助權(quán)益保護(hù)“伏擊營銷(Ambush

Marketing)

”是指那些沒有付出任何費(fèi)用給賽事舉

辦方以獲取合法經(jīng)營權(quán)的企業(yè)（或組織）通過各種手段利用賽事進(jìn)行

宣傳營銷活動的行為，

因此也形象地稱為“搭便車”現(xiàn)象。這類市場

營銷行為是非法的，但同時(shí)也是非常有效的。三

、體育賽事贊助商的“排他性

”權(quán)益保護(hù)2、“伏擊（或埋伏）

營銷”與贊助權(quán)益保護(hù)案例分析一Adidas與Nike1998世世界杯贊助效益比較賽后的市場調(diào)查結(jié)果顯示，

耐克公司借助賽事所獲得的營銷效果

更好，

沒有對賽事花任何費(fèi)用便取得了32%的市場認(rèn)可度，而阿迪達(dá)

斯只取得了35%的認(rèn)可度。三、體育賽事贊助商的“排他性

”權(quán)益保護(hù)2、“伏擊（或埋伏）

營銷”與贊助權(quán)益保護(hù)案例分析二倫敦奧運(yùn)會男子100米半決賽牙買加選手布雷克““米勒”手表案例三、體育賽事贊助商的“排他性

”權(quán)益保護(hù)/2012/2012-08/10/content_26188520.htmRichardMillerhtt//

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橙色迷你裙上印有巴伐利亞啤酒公司(

荷蘭)

的商標(biāo)而被驅(qū)逐出場并被帶走問詢。

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三、體育賽事贊助商的“排他性

”權(quán)益保護(hù)2、“伏擊（或埋伏）

營銷”與贊助權(quán)益保護(hù)案例分析

32010

年南非世界杯荷蘭VS

丹麥的比賽中

36

位女球迷因其第四節(jié)體育賽事贊助效益評估1、賽事的贊助商品牌傳播效益品牌傳播人口千人成本或點(diǎn)收視成本品牌形象的認(rèn)知與態(tài)度2、賽事贊助的產(chǎn)品銷售效益贊助商商品的銷售量接受贊助服務(wù)的觀眾數(shù)量高、、

促銷樣品的發(fā)放數(shù)量試用產(chǎn)品的人員數(shù)量3、體育賽事贊助效益的總體評價(jià)第七章體育賽事的市場營銷◆理解“事件營銷

”概念的不同含義

;◆學(xué)會運(yùn)用節(jié)事營銷的“8Ps

”矩陣分析實(shí)際問題

;◆學(xué)會如何細(xì)分與選擇體育賽事的目標(biāo)市場

;◆深刻理解體育賽事消費(fèi)者的決策過程及其特點(diǎn)

;◆了解“心理連續(xù)體

”模型在消費(fèi)者研究中的作用學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)體育體育賽事市場營銷概述“市場營銷”即創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系（CustomerRelationshipManagement）

以便讓組織與其利益關(guān)系人受益

的一種組織功能與程序。這一定義具有如下內(nèi)涵：。市場營銷以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)；。市場營銷以創(chuàng)造價(jià)值與傳遞價(jià)值為主要內(nèi)容；。市場營銷具有一種高級管理職能；。營銷主體與對象具有復(fù)雜性，企業(yè)、組織甚至個人都面臨著營銷的問題。

一、“市場營銷

”的概念及其內(nèi)涵導(dǎo)向驅(qū)動力時(shí)間段生產(chǎn)生產(chǎn)途徑1950s以前產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量1960s以前銷售銷售方式1950s-1960s市場營銷顧客需求1970sto現(xiàn)在整體市場營銷社會整體利益與需求21世紀(jì)二、“市場營銷

”觀念的發(fā)展表6-1.商務(wù)導(dǎo)向模式的演進(jìn)過程二、“市場營銷

”觀念的發(fā)展圖6-1市場營銷的“4Ps

”模型到“SIVA

”模型的轉(zhuǎn)變示意圖產(chǎn)品促銷價(jià)格解決方案信息價(jià)值渠道接近體育賽事市場營銷屬于事件營銷的一種，

具有兩層含義：。傳統(tǒng)的市場營銷含義：組織舉辦者將體育賽事看作成一種“產(chǎn)品”并

運(yùn)用傳統(tǒng)的手