賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷咨詢報(bào)告

個(gè)人知識(shí)門(mén)戶PAGEPAGEIV賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷咨詢報(bào)告北京xxxx管理咨詢有限公司二〇〇二年十一月目錄第一章 現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題與解決的思路 1第一節(jié)賀蘭山葡萄酒目前存在的問(wèn)題 1一、核心能力尚未形成 1二、缺乏整體性 1三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高 1第二節(jié)解決問(wèn)題的思路 2一、 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 2二、千里之行，始于足下 2第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位 3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3一、 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3二、 重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 4三、 知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 4第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4一、 葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 4二、 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì) 5第三節(jié)市場(chǎng)定位 6第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 7第三章賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 10第一節(jié)產(chǎn)品策略 10一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀 10二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析 11三、產(chǎn)品組合 12四、產(chǎn)品品牌 13五、產(chǎn)品包裝 14第二節(jié)價(jià)格策略 14一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況 14二、賀蘭山葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀 15三、葡萄酒終端的價(jià)格問(wèn)題 16第三節(jié)分銷渠道策略 17第四節(jié)促銷策略 19一、促銷工具 19二、營(yíng)銷傳播組合 20三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀 21四、廣告的認(rèn)識(shí) 22五、銷售促進(jìn)介紹 23六、促銷員同人員推銷的區(qū)別 25七、特殊促銷手段 25第五節(jié)賀蘭山葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷4P模式 26一、產(chǎn)品策略 26二、價(jià)格策略 26三、渠道策略 27四、促銷策略 27五、營(yíng)銷策略組合 28第四章市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與控制 29第一節(jié)營(yíng)銷組織與人力資源 29一、外派機(jī)構(gòu) 29二、未來(lái)組織機(jī)構(gòu) 30三、營(yíng)銷組織的人力資源管理 31第二節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用控制 32一、營(yíng)銷費(fèi)用控制的總體思路 33二、營(yíng)銷費(fèi)用的內(nèi)容 33三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 35四、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 36五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行 38六、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制 38第五章結(jié)論 39附：葡萄酒市場(chǎng)的分析與研究 41第一節(jié)概述 41一、調(diào)研方法 41二、調(diào)研內(nèi)容 42第二節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的總體情況 42一、中國(guó)葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀 42二、中國(guó)葡萄酒的種類 44三、中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模 45四、中國(guó)葡萄酒的地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 46五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 46六、中國(guó)葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量 48七、中國(guó)葡萄酒的進(jìn)出口 49第三節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 52一、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的供需平衡 52二、中國(guó)主要葡萄酒品牌特征 53三、國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場(chǎng)占有率 54四、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 55五、幾家主要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)介 57第四節(jié)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品主要營(yíng)銷策略 59一、價(jià)格策略 59二、促銷策略 61三、廣告策略 62四、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 63第五節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要特征 67一、市場(chǎng)潛力巨大 67二、該市場(chǎng)處于寡頭壟斷中 67三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市 68四、逐漸從“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)” 68五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入 70第六節(jié)消費(fèi)者行為調(diào)查 71一、飲用葡萄酒的原因 71二、飲用葡萄酒的場(chǎng)合 72三、對(duì)品牌的認(rèn)知 72四、消費(fèi)者的產(chǎn)地偏好 73五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) 74六、在家飲用和在外飲用的比例 75七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系 76第七節(jié)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì) 78一、中國(guó)加入WT0對(duì)葡萄酒業(yè)的影響 78二、2002-2005年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)預(yù)測(cè) 78智聯(lián)智庫(kù)免費(fèi)文檔提供下載論壇更多精彩內(nèi)容PAGEPAGE79現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題與解決的思路在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷問(wèn)題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)解開(kāi)這個(gè)課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)賀蘭山葡萄酒目前存在的最突出的問(wèn)題，同時(shí)應(yīng)明確解決問(wèn)題的思路。第一節(jié)賀蘭山葡萄酒目前存在的問(wèn)題賀蘭山葡萄酒目前存在著三個(gè)突出的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題中的任何一個(gè)問(wèn)題不得到切實(shí)解決，賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷狀況就無(wú)法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就賀蘭山葡萄酒而言，目前尚未形成一項(xiàng)能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)手并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是都沒(méi)有被市場(chǎng)所認(rèn)知，都沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正起到作用。二、缺乏整體性在賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。賀蘭山葡萄酒最大的現(xiàn)實(shí)是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實(shí)條件不容許我們一次又一次的“試錯(cuò)”，在沒(méi)有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動(dòng)必然導(dǎo)致本來(lái)就有限的資源的浪費(fèi)，同時(shí)也浪費(fèi)了時(shí)間，喪失了機(jī)會(huì)。三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，賀蘭山葡萄酒有關(guān)人員對(duì)環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對(duì)葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)等方面缺乏深入的思考，使得賀蘭山葡萄酒在推向市場(chǎng)的過(guò)程中極易迷失方向。同時(shí)，由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過(guò)去，又沒(méi)有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時(shí)間內(nèi)有效提高，這必將進(jìn)一步削弱賀蘭山葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。第二節(jié)解決問(wèn)題的思路賀蘭山葡萄酒營(yíng)銷局面是否能夠打開(kāi)，關(guān)鍵在于針對(duì)目前存在的問(wèn)題，制定出具有可操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢“陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動(dòng)之前，都應(yīng)該有一個(gè)通盤(pán)的考慮，對(duì)賀蘭山葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯(cuò)誤，任何努力都是無(wú)效的，而且還會(huì)極大地挫傷員工的士氣?！斑\(yùn)用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時(shí)應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，工作的整體思路一旦確立，就應(yīng)該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。二、千里之行，始于足下面對(duì)著“無(wú)錢(qián)、無(wú)人、無(wú)時(shí)間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實(shí)實(shí)施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣(mài)出去也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面要有“只爭(zhēng)朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)經(jīng)銷商的談，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓的踏實(shí)作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹(shù)立三大市場(chǎng)營(yíng)銷理念，即：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具體說(shuō)來(lái)包括以下四個(gè)方面：樹(shù)立全員營(yíng)銷的思想，一切為市場(chǎng)銷售工作服務(wù)。對(duì)于賀蘭山葡萄酒來(lái)說(shuō)，目前最關(guān)鍵的工作就是市場(chǎng)銷售工作，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹(shù)立全員營(yíng)銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一切工作都從市場(chǎng)銷售工作出發(fā)，建立良好的營(yíng)銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹(shù)立起全員營(yíng)銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營(yíng)銷的觀念延伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動(dòng)積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn)公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績(jī)的提升。內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于每個(gè)廠家都是公平的，同樣條件下，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢(shì)；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價(jià)格條件下獲得最大利潤(rùn)，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓市場(chǎng)去消化。加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營(yíng)銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說(shuō)，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賀蘭山葡萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場(chǎng)安危。重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，在沒(méi)有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立重點(diǎn)做“銷量”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒(méi)有銷量根本就不可能真正確立品牌。就目前的情況來(lái)講，銷量是第一位的，而品牌是未來(lái)的。知識(shí)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷理念知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識(shí)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷也是通過(guò)普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)來(lái)拓寬市場(chǎng)的一種手段。知識(shí)營(yíng)銷不只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序，以達(dá)到培育市場(chǎng)，增加客戶對(duì)公司及產(chǎn)品忠誠(chéng)度的目的。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目前葡萄酒市場(chǎng)雖然空前繁榮，但是中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進(jìn)行市場(chǎng)拓廣工作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營(yíng)銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營(yíng)銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷關(guān)系，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況為根本出發(fā)點(diǎn)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析目前，葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)仍為高檔消費(fèi)；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡萄酒消費(fèi)人群受?chē)?guó)外消費(fèi)影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。一般地，葡萄酒市場(chǎng)可分為高端、中端、低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會(huì)工作者等，其生活方式追求高雅；同時(shí)，中國(guó)的高端葡萄酒市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌（尤其是法國(guó)）的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的價(jià)格在20元~50元／瓶；目前，這個(gè)市場(chǎng)仍是份額最大的市場(chǎng)。賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢(shì)。目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢(shì)：賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申請(qǐng)中，并且即將獲得批復(fù)；賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長(zhǎng)；賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；賀蘭山葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢(shì)并不是獨(dú)有的。煙臺(tái)、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請(qǐng)已經(jīng)批復(fù)；優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國(guó)內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個(gè)是法國(guó)的波爾多，一個(gè)是美國(guó)的加利福尼亞，而另外一個(gè)就是中國(guó)的新疆?！备匾氖牵R蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且路還十分的漫長(zhǎng)，甚至沒(méi)有找到轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的途徑。賀蘭山葡萄酒的劣勢(shì)：缺乏整體思路；缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)；資金匱乏；技術(shù)力量不足，在長(zhǎng)時(shí)間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等）；營(yíng)銷的渠道尚未建立；人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢(shì)，賀蘭山葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于以長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費(fèi)群體從消費(fèi)地點(diǎn)上涵蓋了在以超市為重點(diǎn)的零售終端購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的人群，以及在酒樓消費(fèi)葡萄酒的人群。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場(chǎng)。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開(kāi)始介入葡萄酒市場(chǎng)，基本上還處于起步階段，由于自身實(shí)力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到達(dá)沖擊高端葡萄酒市場(chǎng)的階段，同時(shí)，中端市場(chǎng)目前仍是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中份額最大，發(fā)展較快的市場(chǎng)。值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場(chǎng)主要是由于目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)力和外部市場(chǎng)所決定的。隨著賀蘭山葡萄酒本身實(shí)力的加強(qiáng)、外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)定位同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可以采取在中檔市場(chǎng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展高端市場(chǎng)，并以中、高端市場(chǎng)為主要陣地，同時(shí)，在某些區(qū)域考慮進(jìn)攻低端市場(chǎng)的策略。第三節(jié)市場(chǎng)定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品。同時(shí)，市場(chǎng)中公認(rèn)的高檔葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)為：口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；具有一定的品牌知名度、美譽(yù)度；文化內(nèi)涵深厚；價(jià)格昂貴。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費(fèi)對(duì)象為高收入者，這些人對(duì)葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費(fèi)對(duì)象是工薪階層，選擇葡萄酒時(shí)首先注重價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。目前，賀蘭山葡萄酒已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了各系列的產(chǎn)品，但是尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下：一部分飲用過(guò)賀蘭山葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)為賀蘭山葡萄酒的酒精度過(guò)高，并且質(zhì)量不穩(wěn)定；絕大部分消費(fèi)者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個(gè)品牌；同國(guó)內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化?？傮w考慮認(rèn)為，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求出發(fā)，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)格、包裝等各方面進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以在中檔葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者中占有獨(dú)特位置。目前，賀蘭山葡萄酒在中檔市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場(chǎng)。下一階段，賀蘭山葡萄酒必須在原有的基礎(chǔ)上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)工作，并保持在價(jià)格體系方面的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費(fèi)感受”。第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)中面臨著眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)是中國(guó)酒水飲料市場(chǎng)中開(kāi)放程度最高的市場(chǎng)，其市場(chǎng)的地域分割并不十分明顯，90年代至今形成了張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這三家的市場(chǎng)份額幾乎占到整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化。圖2.12000年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)品牌占有率情況根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年，中國(guó)年產(chǎn)量超過(guò)1萬(wàn)噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺(tái)張?jiān)?、天津王朝、河北長(zhǎng)城、煙臺(tái)威龍、吉林通化5家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看均極具發(fā)展前途，將是未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的跟隨者，并形成“第二集團(tuán)”。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時(shí)，中國(guó)葡萄酒城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。以往國(guó)內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，甚至于在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。因此，在中國(guó)，葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)處處都存在著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)無(wú)處可以回避市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。很明顯地，在目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上，賀蘭山葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，所以根據(jù)實(shí)際情況，目前賀蘭山葡萄酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)以“市場(chǎng)補(bǔ)缺”為主，但不排除在某些局部市場(chǎng)采取“市場(chǎng)追隨”的戰(zhàn)略：市場(chǎng)補(bǔ)缺：市場(chǎng)補(bǔ)缺就是對(duì)中檔市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，更窄地確定目標(biāo)客戶群。應(yīng)用的主要補(bǔ)缺策略是“產(chǎn)品特色＋定制”策略，產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場(chǎng)某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家”；定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場(chǎng)的具體需求，比如某一區(qū)域市場(chǎng)、某一集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、某一特通渠道市場(chǎng)等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。市場(chǎng)追隨者策略就是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新者推出的新產(chǎn)品，并以較低價(jià)格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場(chǎng)的費(fèi)用。但由于這種策略對(duì)于賀蘭山葡萄酒來(lái)說(shuō)極其被動(dòng)，而且并不能掙到更多的利潤(rùn)，這種策略只是局限在某些局部市場(chǎng)不得已時(shí)使用，能夠不使用的盡量不使用。

第三章賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一節(jié)產(chǎn)品策略 一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀1．產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的主要產(chǎn)品目錄如下：表3.1葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn)品系列規(guī)格甜型酒：金葡萄爽紅1*15*450ml金葡萄爽紅1*12*750ml金葡萄紅酒1*15*450ml金葡萄紅酒1*12*750ml干型酒:解百納干紅1*12*200ml霞多麗干白1*12*750ml解百納干紅1*12*750ml(赤霞珠)精品干紅1*12*750ml枸杞葡萄酒冰酒目前賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有2個(gè)品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有1個(gè)品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是2000年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37噸，釀制困難。冰酒，實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)通過(guò)，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問(wèn)題，短期內(nèi)難以投入市場(chǎng)，是潛在的新產(chǎn)品。2．產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有1人，產(chǎn)品檢驗(yàn)人員只有1人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒(méi)有可行的質(zhì)量保證體系或者說(shuō)還沒(méi)有真正的運(yùn)行起來(lái)，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中，相當(dāng)一部分對(duì)葡萄酒有一定認(rèn)識(shí)的人員，都認(rèn)為目前賀蘭山干紅酒精度過(guò)高，屬于中低檔（從價(jià)格角度來(lái)看）的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣(mài)局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對(duì)于商超價(jià)格在28元－40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計(jì)劃市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。每個(gè)層級(jí)都增加了顧客更多的價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值層級(jí)的分析，可以對(duì)所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)。下面分別對(duì)葡萄酒的顧客價(jià)值層級(jí)進(jìn)行分析。1．最基本的層次是核心利益，顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。前期通過(guò)消費(fèi)者行為的調(diào)查分析得出：由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費(fèi)者身份和定位的肯定”。飲用葡萄酒的原因是“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2．在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如同一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。3．在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者必須提供一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。這個(gè)層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格因素等。對(duì)于顧客而言，希望購(gòu)買(mǎi)的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價(jià)格合理，對(duì)于高檔產(chǎn)品，雖然消費(fèi)人群少，但對(duì)品質(zhì)的期望尤其高。4．第四個(gè)層次，是指附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務(wù)等。對(duì)于葡萄酒的終端消費(fèi)者而言，精美的小禮品、免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷都是它的附加產(chǎn)品。今天葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說(shuō)，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。產(chǎn)品的附加層次使得營(yíng)銷人員必須正視購(gòu)買(mǎi)者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。通俗來(lái)說(shuō)，新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值，對(duì)葡萄酒產(chǎn)品新競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品的包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。5．第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒(méi)有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務(wù)形式，而且不屬于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)層面，這里就不考慮潛在產(chǎn)品問(wèn)題了。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。目前市場(chǎng)上葡萄酒的產(chǎn)品主要有二類：甜型酒和干型酒。干型酒專指干紅和干白，為了便于分析，將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。雖說(shuō)各大葡萄酒巨頭認(rèn)為甜型酒擾亂了市場(chǎng)，對(duì)干型酒的沖擊較大，在表面上對(duì)甜型酒口誅筆伐，但實(shí)際上他們都暗地里積極開(kāi)發(fā)甜型酒新產(chǎn)品，目前在北京市場(chǎng)上，葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見(jiàn)。干型酒是葡萄酒系列中利潤(rùn)最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。由于價(jià)格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔酒，而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以說(shuō)干型酒和甜型酒是葡萄酒市場(chǎng)中的主要產(chǎn)品品種,這兩個(gè)品種對(duì)于賀蘭山葡萄酒是不能放棄的。從市場(chǎng)表現(xiàn)而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒零售終端的價(jià)格從5元－80元每瓶；其中20元以下基本為甜型酒，干型酒從20元－80元之間；而干型酒大多數(shù)集中在這3檔價(jià)位：30元－40元，40元－60元，60元以上，大多數(shù)品種在40元每瓶以下。賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格在30－40之間，很顯然無(wú)法覆蓋20元－80元的價(jià)格區(qū)間，因此賀蘭山葡萄酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上就應(yīng)該填充現(xiàn)實(shí)的價(jià)格空檔，畢竟靠30元價(jià)位的產(chǎn)品去搶占50元以上和20元左右的市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。目前賀蘭山葡萄酒銷售公司計(jì)劃了兩款全新產(chǎn)品——枸杞葡萄酒和冰酒，主要針對(duì)高檔市場(chǎng)和禮品酒市場(chǎng)；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價(jià)高、口感獨(dú)特，只能進(jìn)行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進(jìn)和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)，冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議，主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問(wèn)題還沒(méi)有完全解決，有待解決后再正式推出。從賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況出發(fā)，要在短期內(nèi)通過(guò)品質(zhì)的提升來(lái)推出高檔次的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的，但對(duì)于賀蘭山葡萄酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不同檔次、多品種的產(chǎn)品組合是必然的趨勢(shì)。近期內(nèi)賀蘭山葡萄酒應(yīng)以甜型酒和普通干型酒為主，來(lái)打造不同的產(chǎn)品組合。四、產(chǎn)品品牌賀蘭山葡萄酒的包裝主要以波爾多瓶包裝為主，依照法國(guó)原產(chǎn)地的習(xí)慣命名為“賀蘭山”，并試圖在營(yíng)銷過(guò)程中突出原產(chǎn)地的概念，將原產(chǎn)地作為一個(gè)主要的賣(mài)點(diǎn)。我們認(rèn)為，以原產(chǎn)地做為主要賣(mài)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)值得考慮：1．縱觀中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有以原產(chǎn)地習(xí)慣命名的，“賀蘭山”在這里卻領(lǐng)先了，原產(chǎn)地命名的原則建立在這樣一個(gè)理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證，好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保證”?？芍袊?guó)的普通消費(fèi)者并不知道這個(gè)理念；就算有知道的，也并不知道中國(guó)哪里產(chǎn)葡萄，哪里的葡萄產(chǎn)地更好。2．實(shí)際上，各大廠家還可以在當(dāng)?shù)亟ɑ鼗蚴召?gòu)或委托加工來(lái)解決原產(chǎn)地問(wèn)題，此時(shí)原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。3．原產(chǎn)地的理念需要推廣，這種費(fèi)力不討好的工作，不是賀蘭山葡萄酒該干的，而應(yīng)由葡萄酒業(yè)的巨頭們操心。畢竟，賀蘭山葡萄酒現(xiàn)在沒(méi)這個(gè)資金實(shí)力。4．在中國(guó)，寧夏地區(qū)的葡萄缺乏知名度和美譽(yù)度。綜上所述，可以認(rèn)為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國(guó)市場(chǎng)，但在未來(lái)可以作為打入國(guó)際市場(chǎng)的品牌。從品牌的宣傳和培育來(lái)看，不宜把“種植基地”的概念作為品牌內(nèi)涵，盡可能利用有限資金尋求在其他方面的差異化。五、產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。我們將包裝界定為：是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝可以包括多達(dá)3個(gè)層次的材料。主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品，它的主要包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而6瓶裝的紙箱屬于運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品包裝可以形成產(chǎn)品差異化，給消費(fèi)者以不同產(chǎn)品的印象；形成的差異化數(shù)量如下式：包裝差異化指數(shù)＝產(chǎn)品主要包裝（瓶）×產(chǎn)品次要包裝（標(biāo)簽和紙盒）前面提到通過(guò)品質(zhì)的調(diào)整和提升來(lái)推出新產(chǎn)品的周期過(guò)長(zhǎng)，是需要時(shí)間的；那么短期內(nèi)我們可以通過(guò)包裝的變化來(lái)形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化，以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。這種策略可以制造消費(fèi)終端和零售終端的差異化，使公司的同質(zhì)、異價(jià)產(chǎn)品更容易讓人接受。第二節(jié)價(jià)格策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況下表是賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本的計(jì)算：表3.2賀蘭山葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本測(cè)算表項(xiàng)目單位單價(jià)750干紅750干白750精品干紅375枸杞酒大禮盒1、主料2.922.922.921.465.84a、干白原酒公斤3.8892.92b、干紅原酒公斤3.8892.922.921.465.842、包裝物2.972.9722.4426.3223.28酒瓶個(gè)52.504.502.30軟木塞0.820.820.821.281.281.64合成塞個(gè)0.360.360.36天然塞個(gè)1.281.281.28商標(biāo)套0.270.270.270.270.270.54膠帽個(gè)30.130.010.26網(wǎng)套個(gè)0.0350.040.040.040.040.08膠帶紙卷0.00120.000.000.000.000.00啟瓶器個(gè)0.90.080.081.501.501.50紙箱0.480.480.720.720.96紙箱(750*12)個(gè)4.500.380.38紙箱(750*6)個(gè)3.500.580.58禮品包裝盒16.0018.0016.003、輔料60.160.32a、干白元0.160.16b、干紅元0.160.1624、制造費(fèi)用元1.851.851.851.851.853.705、制造成本元7.907.9027.3729.7933.146、銷售稅金元0.221.741.746.026.557.297、葡萄酒公司保本價(jià)元9.649.6433.3936.3440.438、葡萄酒公司銷售價(jià)10.0010.0033.5036.5040.50市場(chǎng)上的甜型酒價(jià)格最低的為5元左右，最高的在20元上下，多數(shù)集中在10元每瓶（750ml）左右；銀557的甜型酒如果以市價(jià)10元為例，終端賣(mài)場(chǎng)以商場(chǎng)和超市為例，則由于終端賣(mài)場(chǎng)加價(jià)率在10%左右，因此從經(jīng)銷商出來(lái)的價(jià)格為9.1元每瓶，而經(jīng)銷商通常的加價(jià)在20%左右，所以從廠家出來(lái)的價(jià)格不應(yīng)高于7.57元每瓶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當(dāng)一部分甜型酒的含汁量≤10%，而賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨真價(jià)實(shí)”，所以甜型酒的成本較高。二、賀蘭山葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀市場(chǎng)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品成本有了基本認(rèn)識(shí)，但不夠深刻。賀蘭山葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，造成了總體成本過(guò)高，只有通過(guò)產(chǎn)銷量的不斷增長(zhǎng)和管理水平的提升，才有可能將總體成本降下來(lái)。對(duì)于產(chǎn)品的一級(jí)批發(fā)價(jià)采取的是成本加成定價(jià)原則。目前，沒(méi)有完整的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格策略，外圍市場(chǎng)的價(jià)格都由經(jīng)銷商采取加成定價(jià)原則和差別定價(jià)原則來(lái)確定。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格管理體系，缺少層次的劃分，不利于未來(lái)整體市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。三、葡萄酒終端的價(jià)格問(wèn)題葡萄酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格，應(yīng)該有這樣基本的原則：市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一性原則。對(duì)于不同的區(qū)域市場(chǎng)（地理劃分），同一區(qū)域的同類終端，最終的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該做到一致，以避免市場(chǎng)上的“自相殘殺”。終端在實(shí)際管理過(guò)程中，保持一致性與合理性在某些情況下是非常困難的，下面對(duì)在實(shí)際過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行探討。在南方市場(chǎng)，葡萄酒的終端加價(jià)率有一定規(guī)律，見(jiàn)下表：表3.3終端加價(jià)率表終端分類大賣(mài)場(chǎng)一般超市商場(chǎng)加價(jià)率3-10%5-15%10-25%終端分類酒樓酒吧夜總會(huì)加價(jià)率40-60%200-350%250-400%在銷售的過(guò)程中，隨著商品銷量的增大，以及價(jià)格透明度增大，終端往往會(huì)適當(dāng)降低零售價(jià)格，這對(duì)商品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額是很有幫助的。在諸如賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)等商業(yè)零售終端比較容易做到，或者說(shuō)價(jià)值規(guī)律那只“無(wú)形的手”會(huì)引導(dǎo)零售終端去做。但在酒樓、夜店等葡萄酒的主要消費(fèi)終端，卻未必如此操作。不少葡萄酒消費(fèi)終端，往往會(huì)對(duì)部分商品采取“歧視性定價(jià)策略”，即高定價(jià)，以使消費(fèi)者少消費(fèi)或不消費(fèi)這種商品，從而誘導(dǎo)另一種商品的銷量提升。出現(xiàn)這種情形往往是某一商品的競(jìng)爭(zhēng)者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千萬(wàn)要避免被終端采取“歧視性定價(jià)策略”。定價(jià)陷阱中的另一種情況是——賣(mài)場(chǎng)特價(jià)促銷。零售終端和消費(fèi)終端是兩個(gè)既相互分離，又相互影響的銷售體系，兩者基本是三七開(kāi)，或四六開(kāi)，缺一不可。兩個(gè)體系定價(jià)上的差異會(huì)導(dǎo)致很多價(jià)格沖突，引發(fā)很多渠道惡性事件。因此，一開(kāi)始，就要因應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，合理地制定和執(zhí)行好良性的價(jià)格體系。一到年關(guān)，賣(mài)場(chǎng)總是借各種節(jié)日和機(jī)會(huì)搞“特價(jià)”、做“快訊”、上“堆頭”，自己讓利一部分，威逼供貨商讓利一部分，把零售價(jià)往下降，甚至低于經(jīng)銷商給酒樓等消費(fèi)終端的送貨價(jià)，這樣，麻煩接踵而至，酒樓迫使你降價(jià)，或返利，或干脆不結(jié)款，處理不好，市場(chǎng)就損失了?？傊?，要防止零售終端的過(guò)度降價(jià)陷阱和消費(fèi)終端高價(jià)陷阱，維持好葡萄酒銷售體系的價(jià)格合理、有序。在娛樂(lè)場(chǎng)所，葡萄酒大多是低質(zhì)、低進(jìn)價(jià)的進(jìn)口葡萄酒，但對(duì)消費(fèi)者卻冒充高檔洋酒，以賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品形象而言，目前不宜涉入娛樂(lè)場(chǎng)所。第三節(jié)分銷渠道策略銷售渠道就是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，具體由制造商、中間商、零售商等組成。葡萄酒屬于消費(fèi)品，常規(guī)的銷售渠道有：直營(yíng)、經(jīng)銷商。下表對(duì)直營(yíng)和經(jīng)銷商的做法進(jìn)行了定性的比較：表3.4渠道對(duì)比表直營(yíng)經(jīng)銷商投入成本前期投入大投入小市場(chǎng)擴(kuò)散速度緩慢迅速人員要求需大量人員，人員較少，經(jīng)驗(yàn)豐富銷售毛利高低促銷費(fèi)用大低管理難度大較低賀蘭山葡萄酒目前資金缺乏、業(yè)務(wù)人員奇缺；這兩點(diǎn)恰恰是走直營(yíng)渠道所不允許的，而且鋪市速度緩慢，銷售量增長(zhǎng)緩慢，自然導(dǎo)致利潤(rùn)很低；由于前期投入較大，可能公司會(huì)處于虧損狀況；情況如果嚴(yán)重，公司會(huì)難以為繼。相比而言，經(jīng)銷商的選擇，雖然讓利較多，但大部分具體工作由經(jīng)銷商承擔(dān)；由于經(jīng)銷商的專業(yè)性和區(qū)域性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪市的速度更快，可以起到薄利多銷，積累資金的作用。借鑒國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售的經(jīng)驗(yàn)，建議目前對(duì)全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該以經(jīng)銷商為主要渠道，配合其他渠道為輔。賀蘭山葡萄酒主要的工作應(yīng)該集中精力開(kāi)拓經(jīng)銷商渠道，在全國(guó)各地篩選合格的經(jīng)銷商，盡快的打入市場(chǎng)。既然選擇了經(jīng)銷商渠道，那么就要對(duì)如何尋找經(jīng)銷商進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)最初的經(jīng)銷商渠道是各地的糖類煙酒批發(fā)商，通過(guò)他們逐級(jí)向下推廣；隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，糖類煙酒公司的地位逐漸下降，各地的酒類批發(fā)商和經(jīng)銷商（民營(yíng)為主）的地位逐漸占到了主導(dǎo)地位。尋找經(jīng)銷商主要的形式就是獲得經(jīng)銷商的名錄，有這樣幾個(gè)途徑來(lái)源：各地的酒類協(xié)會(huì)；各地的酒類專賣(mài)局；各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物；經(jīng)銷商的相互推薦；其他。這里要強(qiáng)調(diào)，酒類的經(jīng)銷商不一定是公司一定要選擇的經(jīng)銷商，原因在于原有的酒類經(jīng)銷商通常代理的酒類產(chǎn)品很多，對(duì)于沒(méi)有任何知名度的小酒廠熱情和積極性都不夠，而且對(duì)酒廠的條件更為苛刻。就賀蘭山葡萄酒目前的情況來(lái)看，尋找有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商難度很大，所以應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先，沒(méi)有的也不能一概排斥。經(jīng)銷商一旦尋找到了，緊接的是接觸、洽談，這其中必然涉及到公司的銷售政策，諸如讓利、返利等敏感話題，于是要求公司在接觸和洽談之前，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的商務(wù)原則，對(duì)價(jià)格政策，渠道管理進(jìn)行統(tǒng)一考慮，這將有利于銷售人員同經(jīng)銷商接觸時(shí)，能夠清醒的決斷，提高效率和成功率。賀蘭山葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開(kāi)拓原則和政策。渠道分成兩個(gè)部分，經(jīng)銷商只是渠道的中間部分；另外一個(gè)主要的是渠道的末端部分，也就是現(xiàn)在流行的“終端”部分。終端是指直接面對(duì)最終消費(fèi)者的場(chǎng)所機(jī)構(gòu)，葡萄酒的終端可以分為零售終端和消費(fèi)終端。零售終端，是指直接零售給顧客的場(chǎng)所，通常指商場(chǎng)、超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等，消費(fèi)終端，是指顧客消費(fèi)的場(chǎng)所，通常包括酒樓、飯店、酒吧、其他娛樂(lè)場(chǎng)所等。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時(shí)零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費(fèi)終端（酒店、酒吧等）銷售，因此，酒店、商超對(duì)葡萄酒的重要性比其他酒種都高——白酒、啤酒還可以在攤上賣(mài)，而干紅、干白擺在一般的小零售店里根本無(wú)人問(wèn)津。據(jù)資料披露，國(guó)內(nèi)在商店和超市中的葡萄酒銷量占全部的40%，普通餐飲業(yè)占全部的45%，而飯店占10%，娛樂(lè)場(chǎng)所等占5%。最大的賣(mài)場(chǎng)集中于商超和餐飲業(yè)，因此對(duì)于賀蘭山葡萄酒終端渠道主要定位于商超和餐飲酒店。終端渠道的確定帶來(lái)了經(jīng)銷商選擇的問(wèn)題，不同經(jīng)銷商的終端渠道是不同的，因此前期重點(diǎn)放在有商超和餐飲酒店關(guān)系的經(jīng)銷商接觸上，隨著情況的好轉(zhuǎn)，再逐步介入飯店和娛樂(lè)場(chǎng)所等地。第四節(jié)促銷策略一、促銷工具促銷工具主要有五大類：廣告。廣告的基本性質(zhì)包括：公開(kāi)展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化。廣告一方面能用于建立一個(gè)品牌的長(zhǎng)期形象，另一方面，它能促進(jìn)快速銷售。廣告的某種形式，需要很大的預(yù)算，而有些其他形式，如報(bào)紙廣告，只需要很少的預(yù)算。廣告提供展示對(duì)銷售產(chǎn)生影響，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價(jià)值”。廣告對(duì)葡萄酒可以起到很好的拉動(dòng)效應(yīng)。銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的形式可謂多種多樣，盡管形式不同，但它們有三個(gè)共同特征：傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。公司使用銷售促進(jìn)工具來(lái)產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。銷售促進(jìn)直接面對(duì)最終的消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)的效果更甚于廣告，因此短期的效果良好，例如，戲劇性的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和宣傳聰明的銷售方法。公共關(guān)系與宣傳。對(duì)公關(guān)的要求基于它的三個(gè)明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營(yíng)銷人員趨向于少用公共關(guān)系。然而，一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)才能取得極大的效果。人員推銷。人員推銷在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后階段，特別在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。它具有三個(gè)明顯特性：人與人面對(duì)面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應(yīng)。直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。二、營(yíng)銷傳播組合上面，對(duì)常用的促銷工具進(jìn)行了基本的解釋，可對(duì)于賀蘭山葡萄酒，應(yīng)該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問(wèn)題。我們?cè)谠O(shè)計(jì)賀蘭山葡萄酒促銷組合時(shí)應(yīng)首先探討這樣幾個(gè)問(wèn)題：它們銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；公司的市場(chǎng)排列。1．賀蘭山葡萄酒屬于消費(fèi)品，國(guó)際上對(duì)消費(fèi)品的促銷費(fèi)用有這樣的結(jié)論：經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的促銷手段的排列次序是銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。也就是說(shuō)，對(duì)于賀蘭山葡萄酒來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)將是占用公司銷售費(fèi)用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。2．賀蘭山葡萄酒目前采取拉動(dòng)還是推動(dòng)戰(zhàn)略？推動(dòng)戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需要欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。通常，在消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，更多的是采用拉動(dòng)戰(zhàn)略，這樣可以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，但是費(fèi)用較多；對(duì)于賀蘭山葡萄酒而言，目前的資金匱乏，不宜采取以拉動(dòng)為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動(dòng)戰(zhàn)略。推動(dòng)戰(zhàn)略同拉動(dòng)相比，市場(chǎng)的拓展速度較緩慢，但是費(fèi)用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動(dòng)效應(yīng)沒(méi)有，則推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，銷售促進(jìn)、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動(dòng)戰(zhàn)略唯一的問(wèn)題在于缺乏有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的銷售代表人員。3．促銷工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段起著十分重要的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進(jìn)對(duì)他們的影響則較少。銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響。產(chǎn)品的重新訂購(gòu)也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應(yīng)該采取先打市場(chǎng)，后做品牌的策略，于是銷售促進(jìn)和人員推銷應(yīng)該是主要的形式。4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，對(duì)于導(dǎo)入階段的促銷手段，按常規(guī)應(yīng)該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應(yīng)的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)，以推動(dòng)產(chǎn)品試用。5．賀蘭山葡萄酒屬于行業(yè)中的新進(jìn)入者，可以說(shuō)沒(méi)有什么地位。這樣的小公司，通常在營(yíng)銷傳播組合中使用銷售促進(jìn)和人員推銷的收益較大，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主要從廣告而非銷售促進(jìn)中導(dǎo)出更多的利益。主要原因：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它的產(chǎn)品、品牌、渠道都已健全，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立起地位和認(rèn)同，通過(guò)廣告可以加深消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的印象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，必然選擇熟知并且有良好美譽(yù)度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進(jìn)入者的廣告力度在一定時(shí)期內(nèi)能超過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而且還要健全的配套措施。因此在終端的促銷活動(dòng)就格外重要，如何讓消費(fèi)者試用、選用小公司的產(chǎn)品，最好的辦法是在同消費(fèi)者面對(duì)面的情況下，打動(dòng)他們。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動(dòng)更甚于廣告活動(dòng)。小結(jié)：綜合上述的分析，我們認(rèn)為賀蘭山葡萄酒對(duì)于目前的市場(chǎng)，只能以推動(dòng)策略為主，促銷手段以銷售促進(jìn)、人員推銷為主，廣告為輔，盡快建立起一支精干的銷售隊(duì)伍。三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何促銷活動(dòng)。資金的匱乏是其中原因之一，但銷售渠道的匱乏更是主要原因，正是由于銷售渠道沒(méi)有建立，因此幾乎沒(méi)有現(xiàn)金流，而且由于終端無(wú)產(chǎn)品，也沒(méi)有大規(guī)模促銷的必要。缺乏促銷人才。不可否認(rèn)，葡萄酒公司設(shè)計(jì)過(guò)部分產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也進(jìn)行過(guò)宣傳活動(dòng)，但同市場(chǎng)促銷活動(dòng)的要求相比，相去甚遠(yuǎn)，對(duì)于促銷手段、促銷費(fèi)用、促銷支持、促銷管理活動(dòng)還只是剛開(kāi)始。從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該有這樣的認(rèn)識(shí)：對(duì)經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者的終端應(yīng)該有不同的促銷手段。經(jīng)銷商看重的是讓利、服務(wù)和支持，消費(fèi)者看重的是品質(zhì)、價(jià)格和品牌，兩者的出發(fā)點(diǎn)是截然不同的。對(duì)于經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)而言，具有這樣的特點(diǎn)：人群集中、數(shù)量很少、有商業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應(yīng)該以高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關(guān)系和宣傳，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告”。四、廣告的認(rèn)識(shí)廣告媒體是用來(lái)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者的。常見(jiàn)的廣告媒體有這樣幾類：電視。電視的沖擊力很大，還提供了巨大的溝通機(jī)會(huì)，廣告效果好，但是成本很高，而且電視是一種參與傳達(dá)較低的媒體。廣播。廣播為在相對(duì)狹小的地域內(nèi)運(yùn)作的較小公司的播出式營(yíng)銷提供了重要途徑。廣播不如電視和報(bào)刊重要，但一般意義上來(lái)說(shuō)，廣播還是能為擴(kuò)展服務(wù)、增加頻率起到有價(jià)值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕?biāo)群體中。對(duì)專門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，特殊群體更具吸引力。電影。電影不是一種主要媒體，但是可以用來(lái)接觸特定觀眾，尤其是年輕人。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。雜志。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時(shí)可以仔細(xì)閱讀，瀏覽所提供的信息。一本雜志可能在很多人中傳閱，并被保存相當(dāng)一段時(shí)間。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過(guò)仔細(xì)定義的目標(biāo)群體，印刷式媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在，雜志的目標(biāo)群體非常明確，尋找細(xì)分人群所關(guān)注的雜志做廣告，效果好于播出式媒體廣告，而且費(fèi)用也不高。報(bào)紙。報(bào)紙對(duì)作廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其主要角色是與大量觀眾進(jìn)行快速、靈活的溝通。報(bào)紙廣告的主要問(wèn)題與它的成本效益有關(guān)（如果做廣告的企業(yè)希望在目標(biāo)定位上更有選擇性的話）。與雜志廣告相比，報(bào)紙廣告的壽命更短，印刷質(zhì)量也可能不如雜志。雖然報(bào)紙的色彩與照片翻版技術(shù)正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢(shì)，而且會(huì)前后不一致。招貼板和戶外媒體。報(bào)刊招貼板和招貼畫(huà)，以及交通廣告媒體（廣告汽車(chē)、出租車(chē)、火車(chē)內(nèi)外及站臺(tái)上的廣告）。不管戶外廣告采取何種形式，其目的通常只有一個(gè)：為過(guò)路人提供快速易懂的信息，或讓一個(gè)無(wú)聊的路人有些東西可看。對(duì)廣告的形式進(jìn)行了介紹后，主要討論廣告的時(shí)機(jī)。以“野力”為例，在剛進(jìn)入上海時(shí)，全方位的媒體廣告，以鞏俐為形象代言人，連續(xù)進(jìn)行了數(shù)月，在上海可謂“家喻戶曉”，不過(guò)最終的結(jié)果卻是“敗走麥城”。原因何在？在于忽視了渠道的開(kāi)拓時(shí)間和終端的促銷效果?！耙傲Α背踹M(jìn)上海，立足未穩(wěn)，還沒(méi)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)時(shí)，直接采取了以電視廣告為主的“拉動(dòng)策略”，可同時(shí)在許多賣(mài)場(chǎng)卻沒(méi)有“野力”產(chǎn)品；由于沒(méi)有足夠的合格人員，臨時(shí)人員的急劇增加影響了“野力”產(chǎn)品的形象和公司的效率，在幾個(gè)月的廣告攻勢(shì)之后，只好草草收?qǐng)?。通過(guò)上面的實(shí)例，希望能夠明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)，在一般情況下，電視廣告的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，才能采取。大規(guī)模廣告促銷的前提，必須有一定的基礎(chǔ)和人員的儲(chǔ)備，這樣當(dāng)市場(chǎng)突然放大時(shí)，才能夠保證服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。在前期應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行大規(guī)模的鋪市工作，必須先于廣告促銷，這樣當(dāng)戰(zhàn)役打響時(shí)，才能保證效果。五、銷售促進(jìn)介紹在終端促銷過(guò)程中，更多是采用銷售促進(jìn)手段。下面對(duì)銷售促進(jìn)手段進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。銷售促進(jìn)的工具多種多樣，而且還在不斷的推陳出新。但是無(wú)論如何變化，都有一個(gè)本質(zhì)的共同點(diǎn)，直接面對(duì)最終顧客。依據(jù)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，可以劃分為兩類：直接讓利和間接讓利。直接讓利，是指以低于正常售價(jià)銷售給顧客，所采取的形式。常見(jiàn)的有樣品。指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián)?，F(xiàn)金折款（退款）。是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買(mǎi)時(shí)。特價(jià)包。向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。贈(zèng)品（禮品）。以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。免費(fèi)試用。指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。間接讓利，是指銷售價(jià)格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。產(chǎn)品保證。由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會(huì)更換或退款給顧客。獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）。獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。光顧獎(jiǎng)勵(lì)。它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的長(zhǎng)期光顧。聯(lián)合促銷。兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。交叉促銷。交叉促銷是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。售點(diǎn)陳列和商品示范。售點(diǎn)陳列和商品示范表演發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)或者銷售現(xiàn)場(chǎng)。在當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈(zèng)品、售點(diǎn)陳列和商品示范。售點(diǎn)陳列和商品示范活動(dòng)中，主要是促銷員在起作用，在同終端消費(fèi)者面對(duì)面的溝通中起到了很重要的引導(dǎo)作用；這種方式對(duì)于缺乏廣告引導(dǎo)的賀蘭山葡萄酒格外合適。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時(shí)零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費(fèi)終端（酒店、酒吧等）銷售，可以將終端進(jìn)行ABC分類后，對(duì)A類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時(shí)性促銷，對(duì)消費(fèi)終端進(jìn)行常年促銷。六、促銷員同人員推銷的區(qū)別由于部分人員對(duì)促銷員和人員推銷的差別不清，導(dǎo)致分工不同，現(xiàn)對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比分析。對(duì)于消費(fèi)品而言，銷售部門(mén)中具有兩類基本“促銷人員”，一類是“銷售代表”，另一類是“終端促銷人員”，簡(jiǎn)稱“促銷員”；他們的作用和地位是完全不同的，在實(shí)際工作中，許多銷售管理者對(duì)兩者沒(méi)有明確的區(qū)分，更談不上對(duì)兩者的專業(yè)化認(rèn)識(shí)?！按黉N員”是酒類產(chǎn)品銷售促進(jìn)的重要手段，在此對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比分析。人員推銷在消費(fèi)品營(yíng)銷中能做出重要貢獻(xiàn)。有些消費(fèi)品的營(yíng)銷人員不重視銷售隊(duì)伍，僅讓他們主要從事收取每周的訂單和巡視貨架上存貨是否充足的工作。然而，一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍能做出以下四項(xiàng)重要貢獻(xiàn)。增加存貨位置。銷售代表勸說(shuō)銷經(jīng)銷商多存貨，安排更多的貨架空間，來(lái)展示公司的品牌。樹(shù)立熱忱。銷售代表能通過(guò)生動(dòng)地介紹本公司所做的廣告和銷售促進(jìn)支援，樹(shù)立經(jīng)銷商的熱忱。傳播式推銷。銷售代表與更多的經(jīng)銷商簽約。關(guān)鍵客戶管理。銷售代表能負(fù)擔(dān)起與最重要客戶的聯(lián)系責(zé)任從而增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。何為促銷員？是指同終端消費(fèi)者直接面對(duì)的推銷人員，廣義來(lái)說(shuō)，不僅僅是專職的促銷員，還包括所有直接同最終客戶打交道的人，最常見(jiàn)的有：飯店的侍應(yīng)生、服務(wù)員，娛樂(lè)場(chǎng)所的包廂小姐等等。他們的主要作用如下：直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量的上升。促銷員通過(guò)主動(dòng)的介紹，有目的的引導(dǎo)，形象的展示來(lái)吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。知名度的宣傳。七、特殊促銷手段通常，除了前文所述的多種促銷手段之外，還存在一些促銷手段，它們不必依托常規(guī)的銷售渠道而進(jìn)行，可以獨(dú)立操作，但是具有偶然性的特點(diǎn)。這類促銷手段中，最常見(jiàn)的是關(guān)系營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指利用擁有的社會(huì)關(guān)系資源，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，獲取銷售訂單的銷售工作，經(jīng)常所見(jiàn)的如集團(tuán)消費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷要求相關(guān)的人員具有較好的社會(huì)關(guān)系，較強(qiáng)的個(gè)人能力，因此這批人的地位和待遇在公司內(nèi)部應(yīng)該是較高的，而較好的社會(huì)關(guān)系更傾向于關(guān)系營(yíng)銷人員本地化。賀蘭山葡萄酒銷售公司目前處于起步階段，公司沒(méi)有條件在各地招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，而且對(duì)于各地的經(jīng)銷商本身也可以從事這類活動(dòng)而不必由廠家來(lái)組織。綜上所述，關(guān)系營(yíng)銷這類促銷手段只能作為輔助手段，不應(yīng)是主要手段。第五節(jié)賀蘭山葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷4P模式一、產(chǎn)品策略針對(duì)消費(fèi)終端和零售終端，短期內(nèi)通過(guò)包裝的變化來(lái)增加產(chǎn)品品種，以同類產(chǎn)品適應(yīng)不同的終端。必須提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)，爭(zhēng)取用最好的葡萄釀造出最好的酒。針對(duì)確定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要集中在低價(jià)保健型產(chǎn)品、高價(jià)奢華型產(chǎn)品、女士專用產(chǎn)品。在公司品牌缺乏知名度的情況下，可以用借用品牌的辦法來(lái)解決。高價(jià)奢華型產(chǎn)品建議借用國(guó)際品牌，進(jìn)行OEM生產(chǎn)或租用；女士專用產(chǎn)品，采取國(guó)際流行做法，租用國(guó)際著名女士用品品牌（譬如：化妝品）來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。在目前情況下，可以考慮采取多品牌或者變相多品牌策略，以解決經(jīng)銷商政策難以統(tǒng)一的問(wèn)題，同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商注冊(cè)自己的品牌。由于新產(chǎn)品的推出，必然對(duì)包裝提出新的要求，針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)差異化的包裝，通過(guò)包裝增加賀蘭山葡萄酒的差異化程度。二、價(jià)格策略公司產(chǎn)品成本的控制和降低是個(gè)不斷且長(zhǎng)期的過(guò)程。公司應(yīng)該采取市場(chǎng)定價(jià)原則，根據(jù)消費(fèi)者的接受程度和競(jìng)爭(zhēng)的需要確定價(jià)格。通過(guò)產(chǎn)品或包裝的差異化來(lái)模糊同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上的可比性。應(yīng)該建立市場(chǎng)價(jià)格管理體系，保證公司對(duì)價(jià)格的控制力和價(jià)格的統(tǒng)一性。公司的甜型酒成本過(guò)高，應(yīng)該且必須考慮成本問(wèn)題，從市場(chǎng)角度看，這不是產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題，而是產(chǎn)品能否繼續(xù)生存問(wèn)題。三、渠道策略目前銷售渠道應(yīng)以經(jīng)銷商（中間商）為主，其他渠道為輔，集中全力開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商。制定統(tǒng)一的銷售政策。近兩年內(nèi)，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商給予重點(diǎn)支持；其他地區(qū)經(jīng)銷商采取大幅讓利，沒(méi)有實(shí)質(zhì)支持的策略；重點(diǎn)區(qū)域要逐步開(kāi)拓而且公司的終端管理人員要逐步介入。銷售渠道管理工作盡快規(guī)范化，尤其是對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)。四、促銷策略促銷活動(dòng)必須立即展開(kāi)。由于實(shí)力和人員問(wèn)題，可以以重點(diǎn)地區(qū)的經(jīng)銷商為主，配合他們進(jìn)行有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品的促銷手段應(yīng)以銷售促進(jìn)為主，廣告宣傳只能是輔助手段。消除公司對(duì)促銷活動(dòng)的誤解，因?yàn)榇黉N活動(dòng)不僅僅是廣告，還包括很多其他形式。對(duì)適當(dāng)級(jí)別的消費(fèi)終端，大量使用促銷員進(jìn)行面對(duì)面促銷；而對(duì)于適當(dāng)級(jí)別的零售終端，只在節(jié)假日才大量使用促銷員。廣告宣傳可以分為兩類：渠道廣告和消費(fèi)廣告。在各地開(kāi)拓市場(chǎng)初始時(shí)，首先應(yīng)該注重的是渠道廣告。渠道廣告的受眾群體集中、專業(yè)、成本低。在特定的時(shí)期和特定的條件下，包括關(guān)系營(yíng)銷在內(nèi)的特殊促銷手段，會(huì)對(duì)賀蘭山葡萄酒的銷售起到重要的作用，尤其是在賀蘭山葡萄酒的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來(lái)之前，特殊促銷手段的作用會(huì)更加突出。五、營(yíng)銷策略組合針對(duì)消費(fèi)終端，以普通干酒為主，品質(zhì)保持現(xiàn)有普通水準(zhǔn)；另外產(chǎn)品由于環(huán)境的原因，同類產(chǎn)品最終的價(jià)格可能遠(yuǎn)高于商超的價(jià)格，要求在包裝上體現(xiàn)特色形成差異，即以包裝的不同來(lái)打造新產(chǎn)品，也即同質(zhì)異價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格定位在70元以下，渠道依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，主要的促銷手段包括常年的促銷員、頻繁更新的小禮品、可以承擔(dān)的開(kāi)瓶費(fèi)用等。由于賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，無(wú)高檔品質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)品牌效應(yīng)，缺乏文化內(nèi)涵等諸多原因，建議暫時(shí)不要選擇進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。針對(duì)零售終端，旺季（節(jié)假日）時(shí)零售終端（商、超）走貨量集中，占據(jù)了全部銷量的40%。零售終端購(gòu)買(mǎi)的目的，以保健飲用、禮品酒、家庭消費(fèi)為主，禮品酒價(jià)格高，其他類別葡萄酒價(jià)格較低，適合大眾日常消費(fèi)，由于旺季明顯，旺季對(duì)重點(diǎn)零售終端采取促銷員促銷的做法。針對(duì)保健飲用，結(jié)合“寧夏枸杞甲天下”來(lái)做文章，以枸杞葡萄酒來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，突出“賀蘭山”的地域特色，更容易讓人認(rèn)同，價(jià)格維持在20元－25元，包裝和宣傳突出它的保健功能，采用普通包裝，重點(diǎn)突出標(biāo)簽的特色；在禮品盒的包裝上，可以使用近似“寧夏紅”枸杞酒的包裝。針對(duì)禮品酒，采取現(xiàn)有產(chǎn)品搭配組合方式，重點(diǎn)放在外包裝上。針對(duì)家庭消費(fèi)，以目前的普通干酒和甜型酒為主，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，建議干型酒市場(chǎng)價(jià)格低于30元，甜型酒定位于甜型酒中的高檔酒，價(jià)格定位在10元以內(nèi)，以品質(zhì)取勝，重點(diǎn)走零售終端。開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)視覺(jué)差異化包裝的產(chǎn)品，用強(qiáng)烈視覺(jué)效果在零售終端吸引消費(fèi)者的注意力，用較高的價(jià)格在消費(fèi)終端的消費(fèi)者心中產(chǎn)生“賀蘭山葡萄酒是高檔酒”的心里感受，利用其帶動(dòng)賀蘭山葡萄酒的銷售。加強(qiáng)以關(guān)系營(yíng)銷為代表的特殊促銷，在賀蘭山葡萄酒剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，特殊促銷手段可能會(huì)在葡萄酒營(yíng)銷中占有重要的比重，但是，特殊促銷不可能對(duì)賀蘭山葡萄酒的銷量有長(zhǎng)久的支持作用。

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與控制第一節(jié)營(yíng)銷組織與人力資源目前，賀蘭山葡萄酒的專業(yè)營(yíng)銷部門(mén)單獨(dú)成立了公司，即思遠(yuǎn)公司，思遠(yuǎn)公司現(xiàn)階段的管理部門(mén)共有四個(gè)，即：綜合部、企劃部、銷售部和財(cái)務(wù)部。我們認(rèn)為，目前階段思遠(yuǎn)公司管理部門(mén)的設(shè)置是適當(dāng)?shù)摹Ｒ?、外派機(jī)構(gòu)公司對(duì)重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立外派機(jī)構(gòu)，外派機(jī)構(gòu)的設(shè)置和設(shè)計(jì)應(yīng)該本著精簡(jiǎn)、高效的原則，在業(yè)務(wù)量集中或者市場(chǎng)情況廣闊的區(qū)域設(shè)置區(qū)域經(jīng)理部，區(qū)域經(jīng)理部的設(shè)置原則上以省為單位，實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，思遠(yuǎn)公司派財(cái)務(wù)人員，區(qū)域經(jīng)理部的組織機(jī)構(gòu)圖如下： 圖4.1區(qū)域經(jīng)理部組織結(jié)構(gòu)圖思遠(yuǎn)公司的業(yè)務(wù)量較少，區(qū)域不集中，因此前期對(duì)于區(qū)域經(jīng)理部的設(shè)置上要格外慎重，只針對(duì)銷售量達(dá)到一定規(guī)模的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域設(shè)立外派機(jī)構(gòu)。區(qū)域經(jīng)理下轄三類人員：業(yè)務(wù)代表、銷售內(nèi)勤、財(cái)務(wù)人員。除財(cái)務(wù)人員由公司總部直接派遣外，其余人員建議實(shí)行本地化。業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商、開(kāi)拓市場(chǎng)的工作；銷售內(nèi)勤負(fù)責(zé)合同訂單、貨物發(fā)運(yùn)等輔助性工作；而財(cái)務(wù)人員負(fù)責(zé)資金的管理，隨時(shí)保持同總部的聯(lián)系。二、未來(lái)組織機(jī)構(gòu)思遠(yuǎn)公司在業(yè)務(wù)上剛剛起步，產(chǎn)品處于市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，所以初期的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，再逐步完善。作為以銷售為主的思遠(yuǎn)公司，在初具規(guī)模之后，應(yīng)當(dāng)具有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)多方考察和調(diào)研，比較規(guī)范的、有適當(dāng)規(guī)模的公司組織結(jié)構(gòu)如下：圖4.2未來(lái)的組織結(jié)構(gòu)圖公司總經(jīng)理下設(shè)三位副總經(jīng)理：行政副總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、市場(chǎng)副總經(jīng)理；公司辦公室由公司總經(jīng)理直接管轄。行政副總經(jīng)理下設(shè)采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部，對(duì)三方面的工作負(fù)責(zé)和統(tǒng)一管理。銷售副總經(jīng)理下設(shè)渠道管理部、銷售支持部和外派機(jī)構(gòu)。渠道管理部主要負(fù)責(zé)對(duì)公司的經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的管理，包括開(kāi)發(fā)、選擇、談判、評(píng)估、監(jiān)督、淘汰等工作，負(fù)責(zé)重點(diǎn)區(qū)域之外經(jīng)銷商的銷售和回款等事宜；銷售支持部，是銷售業(yè)務(wù)的后勤服務(wù)人員，負(fù)責(zé)公司庫(kù)房、貨物發(fā)運(yùn)、合同管理、信息匯總等支持工作；外派機(jī)構(gòu)指公司在業(yè)務(wù)量集中的地區(qū)設(shè)置的辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理和協(xié)調(diào)、促銷工作的落實(shí)和監(jiān)督。市場(chǎng)副總經(jīng)理下設(shè)企劃部、市場(chǎng)部、客戶關(guān)系部。企劃部負(fù)責(zé)對(duì)公司的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的促銷工作，包括廣告宣傳工作，對(duì)終端促銷工作的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)?？蛻絷P(guān)系部負(fù)責(zé)對(duì)所有經(jīng)銷商和重點(diǎn)客戶資料進(jìn)行管理，通過(guò)適當(dāng)?shù)男问?，維持和鞏固同經(jīng)銷商和重點(diǎn)客戶的關(guān)系，根本目的在于把渠道和終端資源掌握在公司手中。公司辦公室由總經(jīng)理直接管理，負(fù)責(zé)公司的文檔管理、對(duì)外接待、會(huì)議安排及公司高層管理人員日常事務(wù)的服務(wù)工作。在未來(lái)，隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，外派機(jī)構(gòu)的數(shù)量也會(huì)隨之增長(zhǎng)，管理難度加大，因此，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑼馀蓹C(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉止荆止惊?dú)立核算，但由思遠(yuǎn)公司派財(cái)務(wù)人員。三、營(yíng)銷組織的人力資源管理營(yíng)銷組織的人力資源管理的工作在現(xiàn)階段由思遠(yuǎn)公司的綜合部承擔(dān)，其主要工作內(nèi)容有：人員招聘；人員培訓(xùn)；薪酬設(shè)計(jì)；業(yè)績(jī)考核。人員招聘應(yīng)慎重進(jìn)行，因?yàn)槟壳八歼h(yuǎn)公司的財(cái)力有限，不宜在短時(shí)間內(nèi)招聘過(guò)多的人員。管理部門(mén)的人員應(yīng)保持精干、精簡(jiǎn)，對(duì)外派機(jī)構(gòu)的人員，原則上應(yīng)實(shí)行本地化，盡量在當(dāng)?shù)卣衅?。人員培訓(xùn)是下一階段人力資源工作的重點(diǎn)，不僅是對(duì)新進(jìn)員工的培訓(xùn)，更主要的是對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：職業(yè)精神；產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)；營(yíng)銷基本常識(shí)；銷售技巧；基本禮儀；其他業(yè)務(wù)知識(shí)和技能。思遠(yuǎn)公司的薪酬體系現(xiàn)在已經(jīng)確立，因此本咨詢方案中就不再涉及，但是隨著時(shí)間和情況的變化，薪酬體系應(yīng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就思遠(yuǎn)公司的具體情況來(lái)看，薪酬體系調(diào)整的基本原則是：薪酬要體現(xiàn)屬地化原則，思遠(yuǎn)公司未來(lái)會(huì)有一定數(shù)量的外派機(jī)構(gòu)，所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性很大，加上人員實(shí)行本地化以后，各地人員對(duì)薪酬的需求也會(huì)有很大的差異，因地，薪酬水平一定要同所在地同類人員的收入水平相適應(yīng)；員工的薪酬水平要同員工的業(yè)績(jī)相匹配，作為專業(yè)營(yíng)銷公司的思遠(yuǎn)公司，其業(yè)績(jī)的衡量容易量化，因此員工的薪酬水平更應(yīng)該同其工作業(yè)績(jī)相匹配，只有這樣，才能起到激勵(lì)作用。業(yè)績(jī)考核在很多企業(yè)里是人力資源管理工作的核心工作，但是由于思遠(yuǎn)公司的性質(zhì)決定了其業(yè)績(jī)考核相對(duì)簡(jiǎn)單，尤其在目前階段，業(yè)績(jī)考核應(yīng)該避繁就簡(jiǎn)：自身有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的人員采用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行考核；對(duì)自身沒(méi)有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的人員采用以工作目標(biāo)為主，結(jié)合公司目標(biāo)完成情況的考核方式。第二節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用控制營(yíng)銷費(fèi)用是實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行控制也是檢查營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況，達(dá)到最終營(yíng)銷目標(biāo)的根本保證。思遠(yuǎn)公司進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用控制是加強(qiáng)營(yíng)銷管理，強(qiáng)化人員成本意識(shí)的根本措施，有助于控制營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高公司的整體利潤(rùn)。因此，思遠(yuǎn)公司各部門(mén)、各外派機(jī)構(gòu)、所有人員必須嚴(yán)格按照費(fèi)用控制要求按時(shí)上報(bào)費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用計(jì)劃，并嚴(yán)格按照批準(zhǔn)的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行、控制。一、營(yíng)銷費(fèi)用控制的總體思路營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃：營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃是根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)費(fèi)用的需求而制定的營(yíng)銷費(fèi)用使用額度、時(shí)間、周期、所達(dá)到的營(yíng)銷目的等具體事項(xiàng)的計(jì)劃，它是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施、控制，并最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算是營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃中的重要內(nèi)容。任何一項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃必須首先進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算是根據(jù)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際情況，主要針對(duì)費(fèi)用使用額度進(jìn)行的預(yù)測(cè)。營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行：按照營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于費(fèi)用的需求，有計(jì)劃地執(zhí)行營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，以使得營(yíng)銷活動(dòng)順利實(shí)施。營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查：對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行的具體情況在是否達(dá)到預(yù)期目的、使用額度、使用周期等具體事項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查。營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃控制、反饋：根據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查的結(jié)果，對(duì)費(fèi)用計(jì)劃情況進(jìn)行控制，對(duì)于與計(jì)劃、預(yù)算出入較大的分析原因，對(duì)費(fèi)用計(jì)劃進(jìn)行反饋，并根據(jù)實(shí)際情況，做出適度調(diào)整。二、營(yíng)銷費(fèi)用的內(nèi)容根據(jù)費(fèi)用的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，目前思遠(yuǎn)公司的營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括以下內(nèi)容：銷售人員報(bào)酬：基本工資；獎(jiǎng)金；福利；特殊獎(jiǎng)勵(lì)；其他。銷售日常業(yè)務(wù)費(fèi)用：辦公費(fèi)用；房租；人員培訓(xùn)費(fèi)用；差旅費(fèi)；業(yè)務(wù)招待費(fèi)；銷售折扣；各類資料、宣傳品印刷費(fèi)用；通訊費(fèi)；其他。廣告費(fèi)用：廣告策劃費(fèi)用；媒體費(fèi)用；廣告制作費(fèi)用；廣告管理費(fèi)用。公關(guān)費(fèi)用：贊助費(fèi)用：慶典活動(dòng)費(fèi)用；會(huì)議費(fèi)用；公關(guān)招待費(fèi)用；其他。銷售物流費(fèi)用：庫(kù)存費(fèi)用；包裝費(fèi)用；指運(yùn)輸過(guò)程中的外包裝；運(yùn)輸費(fèi)用；其他。三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算是營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃中的重要內(nèi)容。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算就是根據(jù)思遠(yuǎn)公司的總體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)對(duì)以上各項(xiàng)具體費(fèi)用額度進(jìn)行預(yù)先計(jì)算、分配，從而最終達(dá)到公司銷售額、利潤(rùn)額的實(shí)現(xiàn)。如下：預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算金額（萬(wàn)元）（1）房租***平方米的綜合部，*元/平方米***（2）辦公費(fèi)經(jīng)理1人：*元/人/月；銷售人員*人：*元/人/月；行政人員*人：*元/人/月；***（3）通信費(fèi)經(jīng)理1人：*元/人/月；銷售人員*人：*元/人/月；行政人員*人：*元/人/月；***（4）交通費(fèi)經(jīng)理1人：*元/人/月；銷售人員*人：*元/人/月；行政人員*人：*元/人/月；***（5）促銷費(fèi)***（6）廣告費(fèi)***（7）葡萄酒運(yùn)費(fèi)目標(biāo)銷售量****噸，平均**元/噸***（8）客戶接待費(fèi)經(jīng)理1人：*元/人/月；銷售人員*人：*元/人/月；行政人員*人：*元/人/月；***（9）工資經(jīng)理1人：*元/人/月；銷售人員*人：*元/人/月；行政人員*人：*元/人/月；***（10）……***（11）其他由上級(jí)批準(zhǔn)***總計(jì)******同時(shí)，思遠(yuǎn)公司應(yīng)當(dāng)就其中的關(guān)鍵項(xiàng)目、費(fèi)用支出較大的項(xiàng)目，如促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，按照其具體內(nèi)容編制專項(xiàng)詳細(xì)費(fèi)用預(yù)算表。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的方法：根據(jù)思遠(yuǎn)公司目前的情況，建議使用零基預(yù)算法。零基預(yù)算法全稱是“以零為基礎(chǔ)的編制計(jì)劃和預(yù)算的方法”，是目前費(fèi)用預(yù)算的主要方法，具有的優(yōu)點(diǎn)如下：合理有效地進(jìn)行資源分配，將有限的經(jīng)費(fèi)用在關(guān)鍵之處；可以充分發(fā)揮各級(jí)管理人員、營(yíng)銷人員的積極性，促進(jìn)各部門(mén)、外派機(jī)構(gòu)精打細(xì)算，合理使用資金；特別適用于剛剛開(kāi)始起步的營(yíng)銷公司。零基預(yù)算法的原理：對(duì)于任何一個(gè)預(yù)算周期，任何一種費(fèi)用開(kāi)支項(xiàng)目的數(shù)額，不是從原有的基礎(chǔ)出發(fā)，而是一切從零為起點(diǎn)，從實(shí)際需要、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)與可能的預(yù)算總額出發(fā)，逐項(xiàng)審議各種費(fèi)用開(kāi)支的必要性、合理性以及開(kāi)支數(shù)額的大小，從而確定各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算數(shù)。費(fèi)用預(yù)算的步驟：要求各部門(mén)、各外派機(jī)構(gòu)的所有員工根據(jù)本單位預(yù)算期內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)和具體任務(wù)詳細(xì)討論預(yù)算期內(nèi)需要發(fā)生哪些費(fèi)用項(xiàng)目，并對(duì)每一費(fèi)用項(xiàng)目編寫(xiě)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，提出費(fèi)用開(kāi)支的目的、數(shù)額以及具體開(kāi)支時(shí)間。各費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上報(bào)思遠(yuǎn)公司綜合部，由綜合部初步檢查、整理后，轉(zhuǎn)到財(cái)務(wù)部進(jìn)行審核。思遠(yuǎn)公司財(cái)務(wù)部根據(jù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃審核，通過(guò)后，上報(bào)思遠(yuǎn)公司主管領(lǐng)導(dǎo)。思遠(yuǎn)公司主管領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)每一費(fèi)用項(xiàng)目進(jìn)行“成本——效益分析”，用來(lái)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后把各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支方案在權(quán)衡輕重緩急的基礎(chǔ)上分成若干層次，排出先后順序。按照上一步驟所定的層次和順序結(jié)合預(yù)算期間可運(yùn)用的資金來(lái)源分配資金，落實(shí)預(yù)算。其中，年度費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃由思遠(yuǎn)公司股東大會(huì)決議，專項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃由主管領(lǐng)導(dǎo)決定。綜合部根據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的安排決定，編制思遠(yuǎn)公司營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，下發(fā)各部門(mén)、外派機(jī)構(gòu)。對(duì)于預(yù)算計(jì)劃外的特殊新增預(yù)算，上報(bào)計(jì)劃給主管領(lǐng)導(dǎo)后，由主管領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)實(shí)際情況審批。四、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃包括年度費(fèi)用計(jì)劃、月度費(fèi)用計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，分別對(duì)全公司以及各外派機(jī)構(gòu)年度、月度以及各專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)提供資金支持和控制。營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的內(nèi)容包括：概述、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃所支持活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)、其中的關(guān)鍵性成果、營(yíng)銷費(fèi)用額度預(yù)算、預(yù)算的依據(jù)、營(yíng)銷費(fèi)用的使用時(shí)間、營(yíng)銷費(fèi)用的具體使用計(jì)劃、以及營(yíng)銷費(fèi)用的控制。思遠(yuǎn)公司包括各部門(mén)、各外派機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)員在內(nèi)的所有費(fèi)用使用部門(mén)／人員必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將年度營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃以及所需的專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃上報(bào)公司綜合部，費(fèi)用計(jì)劃建議按照下述表格形式編制。內(nèi)容舉例（1）概述計(jì)劃的簡(jiǎn)單說(shuō)明、概要（2）目標(biāo)年度/月度銷售額達(dá)到***萬(wàn)元，市場(chǎng)份額達(dá)到**%（3）關(guān)鍵性成果每月/周簽訂**萬(wàn)的經(jīng)銷商合同，出貨量****噸（4）額度預(yù)算年度/月度營(yíng)銷費(fèi)用總額為**萬(wàn)元（5）依據(jù)同行業(yè)、其他公司或本公司上一年/月度達(dá)到同等目標(biāo)時(shí)的大約額度（6）使用時(shí)間計(jì)劃在2002年上半年支出***萬(wàn)元，下半年支出***萬(wàn)元（7）具體計(jì)劃計(jì)劃在1月支出**萬(wàn)元，達(dá)到***的目標(biāo)；2月支出**萬(wàn)，達(dá)到***的目標(biāo)；……（8）控制每月/周根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)、預(yù)算要求進(jìn)行審核、控制思遠(yuǎn)公司綜合部根據(jù)公司各項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各項(xiàng)上報(bào)費(fèi)用進(jìn)行審核、調(diào)整，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)編制公司營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，并將公司費(fèi)用計(jì)劃分解為月度費(fèi)用計(jì)劃、專項(xiàng)費(fèi)用使用計(jì)劃等，同時(shí)，反饋給各部門(mén)、各外派機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用控制的依據(jù)。專項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃包括以下各項(xiàng)：促銷活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃：對(duì)每一促銷活動(dòng)編制專項(xiàng)影響費(fèi)用計(jì)劃；如***城市中秋節(jié)禮品贈(zèng)送活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃。廣告活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃：對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的每一廣告活動(dòng)具體編制相應(yīng)的專項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃；如杭州市**月份廣告活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃。公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃：針對(duì)每一具體公關(guān)活動(dòng)編制公關(guān)費(fèi)用計(jì)劃，如***葡萄酒展銷會(huì)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃。銷售業(yè)務(wù)員收入專項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃：針對(duì)銷售人員的工資、提成、獎(jiǎng)勵(lì)等各項(xiàng)收入編制相應(yīng)的專項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃；如果某些外派機(jī)構(gòu)自己組織促銷員，還應(yīng)編制促銷員收入專項(xiàng)費(fèi)用計(jì)劃。五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行思遠(yuǎn)公司各部門(mén)、各外派機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)員必須嚴(yán)格按照費(fèi)用計(jì)劃中的額度、具體使用計(jì)劃支出營(yíng)銷費(fèi)用，并本著節(jié)約的原則使用營(yíng)銷費(fèi)用。六、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制營(yíng)銷費(fèi)用的監(jiān)控應(yīng)當(dāng)貫穿營(yíng)銷過(guò)程的始終，按時(shí)對(duì)每一項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用的支出依據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃、預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。由于費(fèi)用監(jiān)控工作的難度，而且不同營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目的數(shù)額大小不一，控制的效益亦不相同；因此，思遠(yuǎn)公司應(yīng)當(dāng)突出重點(diǎn)，兼顧一般，重點(diǎn)掌控主要的營(yíng)銷費(fèi)用支出。營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的監(jiān)督、檢查由思遠(yuǎn)公司綜合部具體執(zhí)行，對(duì)于實(shí)際執(zhí)行中與營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃差距較大的及時(shí)上報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)、總經(jīng)理，進(jìn)行控制調(diào)整，包括：1．費(fèi)用按計(jì)劃使用，但實(shí)際目標(biāo)完成情況與計(jì)劃完成情況差異較大。2．營(yíng)銷費(fèi)用超支；3．其他需要及時(shí)上報(bào)的情況。

第五章結(jié)論綜合前五章的內(nèi)容，我們可以得出以下結(jié)論：一、必須采取務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)待賀蘭山葡萄酒，必須做好持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，結(jié)合葡萄酒市場(chǎng)的環(huán)境、其他葡萄酒企業(yè)的情況和目前賀蘭山葡萄酒的現(xiàn)實(shí)能力來(lái)看，將賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)，使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)大幅度上升是不現(xiàn)實(shí)，必須扎實(shí)地做好市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，才能使賀蘭山葡萄酒逐步被市場(chǎng)接受。二、賀蘭山葡萄酒目前的問(wèn)題是生存的問(wèn)題，只有真正解決了生存問(wèn)題，才能有發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，本著“先生存，后發(fā)展”的原則，在2002年——2004年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，不應(yīng)排斥任何有利于賀蘭山葡萄酒生存的想法和行為。具體的說(shuō)，不論是通過(guò)出賣(mài)原酒，還是為別人貼牌生產(chǎn)，或者采取其他形式的合作，只要能夠解決賀蘭山葡萄酒的生存問(wèn)題，只要能為賀蘭山葡萄酒未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造條件，都應(yīng)該積極嘗試。三、就瓶裝酒而言，賀蘭山葡萄酒的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在消費(fèi)能力強(qiáng)，葡萄酒消費(fèi)量大的地區(qū)，具體的說(shuō)，在重點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓上分三步走，第一步，重點(diǎn)開(kāi)拓長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)，這應(yīng)該是今明兩年的重中之重；第二步，重點(diǎn)開(kāi)拓珠江三角洲市場(chǎng)和北京市場(chǎng)，這項(xiàng)工作在進(jìn)入長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)后就應(yīng)該考慮開(kāi)展；第三步，在進(jìn)入并且穩(wěn)固上述三個(gè)市場(chǎng)后，再逐步開(kāi)拓其他市場(chǎng)。應(yīng)該指出的是，開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng)，并不意味著放棄其他非重點(diǎn)市場(chǎng)，營(yíng)銷工作應(yīng)該抓住一切可以利用的機(jī)會(huì)。四、我們所提出的幾套營(yíng)銷組合方案是根據(jù)賀蘭山葡萄酒公司的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)確定的，隨著營(yíng)銷形式的不斷變化，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該適時(shí)推出新的營(yíng)銷組合，但是，任何營(yíng)銷組合都是為企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的，這就要求賀蘭山葡萄酒的高層人員在任何時(shí)候，任何情況下，都應(yīng)該有一套總攬全局的戰(zhàn)略思路。五、賀蘭山葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，并在實(shí)際操作過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中確需變通的情況，應(yīng)采用多品牌／商標(biāo)的策略，切忌對(duì)相同的產(chǎn)品采取不同的政策，否則市場(chǎng)的混亂局面將不可避免。六、綜合全文，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念、重點(diǎn)做“銷量”的觀念和知識(shí)營(yíng)銷的觀念等三大觀念，將以長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京地區(qū)的，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士作為目標(biāo)市場(chǎng)，定位在中檔葡萄酒市場(chǎng)，以市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略作為主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，同時(shí)不排除在局部采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)終端和零售終端采取不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略，均以經(jīng)銷商作為主要營(yíng)銷渠道。

產(chǎn)品包裝價(jià)格渠道促銷消費(fèi)終端普通干酒包裝差異化≤70元經(jīng)銷商常年促銷員、花樣禮品零售終端枸杞葡萄酒突出保健功能仿寧夏紅禮品包裝20-25元經(jīng)銷商旺季促銷員甜型酒突出品質(zhì)普