《品牌經(jīng)營與管理》課程標(biāo)準(zhǔn)

《品牌經(jīng)營與管理》課程標(biāo)準(zhǔn)

課程代碼：0102056

課程名稱：品牌經(jīng)營與管理

課程類別：理論+實(shí)踐

總學(xué)時(shí)：40學(xué)時(shí)理論學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：8學(xué)時(shí)

學(xué)分：2.5學(xué)分

適用專業(yè)：市場營銷專業(yè)

先修課程：《消費(fèi)者行為學(xué)》《市場營銷實(shí)務(wù)》《市場調(diào)查實(shí)務(wù)》《推銷

與談判》《廣告實(shí)務(wù)》《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》

后修課程：《客戶服務(wù)與管理》《銷售管理》

開課部門：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院

一、課程性質(zhì)

本門課程是市場營銷專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)核心課程。為了企

業(yè)品牌管理更有序，達(dá)到品牌價(jià)值高和逐步成為國際品牌的目的，

培養(yǎng)學(xué)生在品牌上全面的知識(shí)與能力，特設(shè)立《品牌經(jīng)營與管理》

課。本課程主要闡述品牌的含義、分類、作用與功能，品牌定位

的概念及方法，品牌名稱設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)設(shè)計(jì)，

品牌形象代表設(shè)計(jì)，品牌傳播載體選擇，品牌傳播媒體選擇，品

牌的延伸的內(nèi)涵與方式，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避，品牌危機(jī)的內(nèi)

涵、成因與處理，品牌資產(chǎn)管理等主要內(nèi)容，通過理論教學(xué)和課

堂實(shí)踐活動(dòng)使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)品牌管理在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用，

進(jìn)而提高學(xué)生分析問題、解決問題的實(shí)際工作能力。

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二、課程目標(biāo)

（一）總體目標(biāo)

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生了解中國品牌管理發(fā)展的現(xiàn)狀與

未來趨勢，掌握品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播與推廣、品牌延

伸、品牌危機(jī)管理、品牌資產(chǎn)管理的基本知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生打造品

牌、維護(hù)管理品牌的能力，使學(xué)生能夠針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行品牌定

位、品牌設(shè)計(jì)，能夠針對(duì)具體的品牌選擇合適的品牌傳播載體進(jìn)

行推廣策劃，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)本課程

通過大量的大企業(yè)品牌管理與推廣的成功案例，通過闡述其發(fā)展

過程，分析其成功的原因，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生在品牌建設(shè)、推廣與維

護(hù)上全面的知識(shí)和能力。培養(yǎng)學(xué)生敬業(yè)、勤奮、誠實(shí)守信、求真

務(wù)實(shí)的職業(yè)道德素養(yǎng)。為成為品牌專業(yè)人員提供智力和技能支持。

（二）具體目標(biāo)

1、德育目標(biāo)

（1）培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)定擁護(hù)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會(huì)主義制

度，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下，踐行社會(huì)主

義核心價(jià)值觀，具有深厚的愛國情感和中華民族自豪感；

（2）培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀；

（3）培養(yǎng)學(xué)生“心憂天下、敢為人先、經(jīng)世致用、兼容并

蓄、實(shí)事求是”的湖湘文化底蘊(yùn)，樹立厚德崇商思想；

（4）培養(yǎng)學(xué)生敬業(yè)、勤奮、誠實(shí)守信、求真務(wù)實(shí)的職業(yè)道

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德素養(yǎng)；

（5）培養(yǎng)學(xué)生客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和正確的工作態(tài)度，進(jìn)

而理性、正確對(duì)待品牌危機(jī)，從而贏得公眾的理解和信任；

2、知識(shí)目標(biāo)

（1）理解品牌的內(nèi)涵、作用與功能；

（2）掌握品牌的種類；

（3）掌握品牌定位的內(nèi)涵及步驟；

（4）掌握品牌定位的方法；

（5）掌握品牌命名的策略與方法；

（6）掌握品牌標(biāo)志及口號(hào)設(shè)計(jì)的定義與作用；

（7）掌握品牌整合傳播的概念、特點(diǎn)、要素及策略；

（8）掌握品牌延伸的內(nèi)涵、作用及風(fēng)險(xiǎn)；

（9）掌握品牌危機(jī)的處理。

3、能力目標(biāo)

（1）具備品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的能力；

（2）具備運(yùn)用傳統(tǒng)媒體推廣品牌的能力；

（3）具備運(yùn)用新媒體推廣品牌的能力；

（4）具備自控和處理品牌危機(jī)的應(yīng)變能力；

（5）具備品牌資產(chǎn)管理的能力。

4、職業(yè)素養(yǎng)目標(biāo)

（1）學(xué)生“用戶需求”至上的意識(shí)、品牌意識(shí)、堅(jiān)守質(zhì)量

意識(shí)與工匠精神。

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（2）培養(yǎng)學(xué)生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神。

（3）培養(yǎng)遵紀(jì)守法，忠于國家與組織，忠于職守精神。

（4）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

三、課程內(nèi)容與要求

表1課程內(nèi)容與要求一覽表

工作課程內(nèi)容及課時(shí)配比活動(dòng)設(shè)計(jì)要求

編

任務(wù)

號(hào)

模塊課程內(nèi)容課時(shí)

教學(xué)活動(dòng)：在教師的指

①品牌的內(nèi)涵2引下，學(xué)生在課堂通過

討論交流認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)

②品牌的作用與功

2涵，教師結(jié)合案例，指①理解品牌的內(nèi)涵、構(gòu)

能出品牌的作用、功能及

成要素

品牌種類。

1思政活動(dòng)：分享國務(wù)院②掌握品牌作用與功能

概述

印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意③掌握品牌的特征

③品牌的種類2設(shè)立“中國品牌日”的④掌握品牌的種類

批復(fù)》，認(rèn)識(shí)品牌在現(xiàn)代

企業(yè)營銷中的重要作

用。

教學(xué)活動(dòng)：①由案例導(dǎo)

①品牌定位的概述2

入，引導(dǎo)學(xué)生思考品牌

定位的含義，再由教師

②品牌定位的方法

2

選擇講解品牌定位的要素、

①理解品牌定位的概念

作用與原則。②學(xué)生完

②熟悉品牌定位作用及

品牌成課堂練習(xí)，再由教師

2步驟

定位講解答案。③由教師結(jié)

③掌握品牌定位的方法

合實(shí)例講解品牌定位的

③品牌定位的實(shí)施2選擇

方法，品牌定位的實(shí)施

的過程。

思政活動(dòng)：分享蒙牛的

第一塊廣告牌子“做內(nèi)

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蒙古的第二品牌”，討論

蒙牛品牌定位的方法。

教學(xué)活動(dòng)：①由教師講

①品牌名稱設(shè)計(jì)2

解相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)：品牌

名稱設(shè)計(jì)的原則與技

②品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)2巧，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的定①理解品牌名稱設(shè)計(jì)的

義、要素、分類與原則，內(nèi)涵、重要性及原則

品牌口號(hào)的定義、類型②掌握品牌名稱設(shè)計(jì)的

③品牌口號(hào)設(shè)計(jì)2

品牌與原則，品牌形象代表技巧

3

設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的類型與原則。②③掌握品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的

學(xué)生完成課堂練習(xí)，并定義、作用及原則

由教師進(jìn)行講解。④掌握品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的

④品牌形象代表設(shè)作用

2思政活動(dòng)：討論：品牌

計(jì)

設(shè)計(jì)是否要緊跟文化潮

流的趨勢以及是否要具

有全球戰(zhàn)略眼光。

①品牌傳播載體選教學(xué)活動(dòng)：①由教師提

2

擇出問題引導(dǎo)學(xué)生思考

②品牌傳播媒體選（如：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景

4

擇之下，品牌傳播方式發(fā)

生了什么樣的變化。）②

教師講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)：①理解品牌傳播的定義

品牌

品牌傳播的體系、品牌②掌握品牌傳播載體的

傳播

4載體定義、品牌故事傳定義、類型

與推

播、品牌傳播媒體的類③掌握品牌整合傳播的

廣

③品牌傳播實(shí)施2型、電視廣告品牌傳播、概念、特點(diǎn)及策略

新媒體傳播。

思政活動(dòng)：分享視頻“國

家博物館的品牌傳播”，

分析其把握了品牌傳播

中的哪些原則？

5品牌①品牌延伸的內(nèi)涵2教學(xué)活動(dòng)：①教師導(dǎo)入①熟悉品牌延伸的內(nèi)

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延伸問題引出品牌延伸的概涵、方式與類型

念。②教師講解相關(guān)知②掌握品牌延伸的作用

識(shí)點(diǎn)：品牌延伸的特點(diǎn)、與風(fēng)險(xiǎn)

作用、方式、品牌延伸③掌握品牌延伸的策略

的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避。③教師及步驟

②品牌延伸的作用

4解答學(xué)生的提問。

與風(fēng)險(xiǎn)

思政活動(dòng)：案例分析、

討論“從品牌延伸的風(fēng)

險(xiǎn)與規(guī)避的角度來分析

海爾集團(tuán)走多品牌道路

的原因。”

①品牌危機(jī)的內(nèi)涵教學(xué)活動(dòng)：①教師分享

2

與成因張瑞敏與比爾蓋茨的座

右銘，引出品牌危機(jī)。

②教師講解相關(guān)知識(shí)

點(diǎn)：品牌危機(jī)的內(nèi)涵、

①掌握品牌危機(jī)的成因

品牌分類、成因、品牌危機(jī)

②掌握品牌危機(jī)的類型

6危機(jī)的處理原則與對(duì)策。③

③掌握品牌危機(jī)處理的

管理②品牌危機(jī)的處理2教師解答學(xué)生的提問。

技巧

思政活動(dòng)：案例分析“海

思總裁致員工的一封

信”，討論品牌危機(jī)來臨

時(shí)應(yīng)如何及時(shí)又有力的

應(yīng)對(duì)。

教學(xué)活動(dòng)：教師講解相

關(guān)知識(shí)點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的

定位、品牌資產(chǎn)的要素。

品牌①品牌資產(chǎn)的概述思政活動(dòng)：分享騰訊的①理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

7資產(chǎn)②品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)2商業(yè)模式，體會(huì)做品牌②掌握品牌忠誠度

管理估除了經(jīng)濟(jì)效益賺錢之③掌握品牌知名度

外，還有一個(gè)是社會(huì)效

益。比如說口碑、聲譽(yù)

和形象等。

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四、課程考核

1、成績構(gòu)成

（1）平時(shí)學(xué)習(xí)過程成績占30%。

（2）期末考試成績占70%。

2、考核內(nèi)容與考核方式

課程考核包括平時(shí)過程考核、期末理論考核兩部分。

（1）平時(shí)考核內(nèi)容包括：:包括課堂出勤（占20%）、發(fā)言

討論（占20%）、作業(yè)完成（占40%）和德育素養(yǎng)（占20%）四個(gè)

部分，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以超星、學(xué)銀在線等平臺(tái)記錄的數(shù)據(jù)為主要依據(jù)。

（2）期末考核：采用開卷考核理論方法，考試時(shí)間90分鐘，

對(duì)本課程所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行綜合考核，考核方法為筆試。

五、實(shí)施建議

1、各教學(xué)模塊學(xué)時(shí)建議

本課程的總課時(shí)為40，建議在第4學(xué)期開放。教學(xué)學(xué)時(shí)分

配建議如下表2所示。

表2教學(xué)學(xué)時(shí)分配建議表

教學(xué)單元理論課時(shí)實(shí)踐課時(shí)合計(jì)

品牌概述606

品牌定位426

品牌設(shè)計(jì)628

品牌傳播與推廣628

品牌延伸426

40

品牌危機(jī)管理404

品牌資產(chǎn)管理202

合計(jì)32840

2.教學(xué)建議

（1）教學(xué)過程中要集中體現(xiàn)“教師主導(dǎo)，學(xué)生主體”的角

色定位，要求任課教師加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的研究，加強(qiáng)教學(xué)單元內(nèi)容在

實(shí)踐應(yīng)用中的應(yīng)用研究及相關(guān)案例的收集。

（2）教學(xué)過程要圍繞“理實(shí)一體化”、“教、學(xué)、練同步化”