2023年12月伊利安慕希湖南地區(qū)促銷方案設計

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1背景介紹.......................................................................................................................1

2市場分析.......................................................................................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析....................................................................................................1

2.1.1政治環(huán)境分析...........................................................................................1

2.1.2經濟環(huán)境分析...........................................................................................1

2.1.3社會文化環(huán)境分析...................................................................................2

2.1.4科技環(huán)境分析...........................................................................................2

2.2微觀環(huán)境分析.....................................................................................................2

2.2.1產品分析...................................................................................................2

2.2.2競爭者分析...............................................................................................2

2.2.3消費者分析...............................................................................................3

2.3SWOT分析..........................................................................................................3

2.3.1優(yōu)勢...........................................................................................................3

2.3.2劣勢...........................................................................................................3

2.3.3機會...........................................................................................................4

2.3.4威脅...........................................................................................................4

3活動方案設計...............................................................................................................4

3.1活動目的.............................................................................................................4

3.2活動主題.............................................................................................................4

3.3活動時間.............................................................................................................4

3.4活動地點.............................................................................................................5

3.5活動內容.............................................................................................................5

3.5.1買一送一...................................................................................................5

3.5.2購買兩箱及以上抽獎...............................................................................5

3.5.3滿減活動...................................................................................................5

3.5.4作好運詩，贏積分卡...............................................................................5

3.5.5你還沒有新年紅包嗎！...........................................................................6

I

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3.6宣傳推廣.............................................................................................................6

3.6.1戶外廣告...................................................................................................6

3.6.2室內廣告...................................................................................................6

3.6.3網絡媒體...................................................................................................6

3.7活動準備.............................................................................................................6

3.7.1前期準備...................................................................................................6

3.7.2中期準備...................................................................................................7

3.7.3后期準備...................................................................................................7

3.8人員安排.............................................................................................................7

3.9經費預算.............................................................................................................7

3.10意外防范...........................................................................................................8

3.11效果預估...........................................................................................................8

參考資料...........................................................................................................................9

II

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2023年12月伊利安慕希湖南地區(qū)促銷方案設計

1背景介紹

內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司成立于1993年，是中國規(guī)模最大、產品

品類最全的乳制品企業(yè)，它的總部位于內蒙古自治區(qū)呼和浩特市，伊利是全球

乳制品行業(yè)的五強，它也連續(xù)九年成為了亞洲乳業(yè)的第一，營業(yè)收連續(xù)超百億

級增長。

伊利安慕希引入希臘酸奶，目的在于為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。而

相比其它高端常溫酸奶，伊利安慕希也具有明顯的特色。它添加了希臘雅典農

業(yè)大學最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質，比普通酸奶高出蛋

白質35%，最長保質期六個月。

近年來隨著我國生活水平的提高和居民健康意識的增強，乳制品在居民食

品結構中的比重越來越高，酸奶作為具有保健功能的食品受到消費者的青睞，

導致各大品牌的持續(xù)創(chuàng)新，使伊利安慕希的市場份額受到壓迫，所以伊利安慕

希需要在湖南地區(qū)的春節(jié)之際抓住促銷機遇，進一步擴大自身的市場份額。

2市場分析

2.1宏觀環(huán)境分析

2.1.1政治環(huán)境分析

隨著我們經濟水平的不斷發(fā)展，人們對酸奶品質口感的要求越來越高，在

乳制品行業(yè)中，2013年5月發(fā)布的關于《乳制品工業(yè)產業(yè)政策》形成了我國第

一部系統(tǒng)的乳制品產業(yè)政策，其中的主要目的就是要建設具有中國特色的乳制

品產業(yè)。

近年來中國乳制品行業(yè)受到各級政府的高度重視和國家產業(yè)政策的重點支

持，2022年國家先后出臺了《關于推動輕工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》、《畜牧

業(yè)“三品一標”提升行動實施方案2022-2025年》等一系列的政策，為乳制品

行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業(yè)提供了良好的生產經營環(huán)境。

2.1.2經濟環(huán)境分析

近兩年我國乳制品產量保持穩(wěn)定增長，2021年，其產量達到3031.7萬噸，

比2020年增長9.4%。乳制品行業(yè)的產品需求越來越高，市場也越來越寬廣，人

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均消費乳制品較高的省份主要集中分布在：山東、北京、天津、山西等北方省

份，內蒙古、新疆等奶源豐富及具備消費習慣的地方，以及上海、江蘇等高消

費潛力的地方。南方地區(qū)大部分城市的乳制品消費都普遍比北方要低，所以湖

南地區(qū)的安慕希促銷活動是十分有必要的。

2.1.3社會文化環(huán)境分析

自古以來我國居民就有飲用奶制品增加營養(yǎng)的習慣和多喝牛奶能長高的說

法，隨著現在社會的進步，人們對乳制品的看法和了解進一步加深，大部分的

居民都能從教育獲取的知識和日常生活中看到的媒體廣告潛移默化的影響下了

解到酸奶所具備的營養(yǎng)是鮮奶所缺乏的，從而增加了對酸奶的購買。

2.1.4科技環(huán)境分析

伊利也比較早運用互聯網思維，制造“互聯網+乳業(yè)”的新模式，在公司生

產產品、質量、渠道、營銷等多方面采取互聯網，通過獨特的117檢測系統(tǒng)保

證安全，生產優(yōu)質的酸奶，向消費者介紹了國際領先的常溫酸奶生產設備和工

藝。

2.2微觀環(huán)境分析

2.2.1產品分析

安慕希酸奶作為典型的希臘酸奶相比于普通酸奶，安慕希的口感更加濃郁，

相比于冷凍酸奶，安慕希的蛋白質高于35%。相比于排裝的酸奶，安慕希推出禮

盒裝和罐裝，大大的減少了產品運輸過程中的損壞。作為常溫酸奶，安慕希的

保存減少了環(huán)境的要求，避免了冷凍酸奶不適宜老人和小孩引用的弊端，受眾

人群更加廣闊。同時，安慕希推出原味，藍莓味，香草味等不同風味的酸奶，

滿足不同消費人群的需求，市場前期好，促銷條件好。

2.2.2競爭者分析

常溫酸奶始創(chuàng)于2009年光明“莫斯利安”，并于2010年正式推向市場，隨

即受到廣大消費者的追捧，市場反響十分熱烈。中國乳制品領先企業(yè)蒙牛、伊

利也先后于2013、2014年進入常溫酸奶市場，分別推出常溫酸奶品牌“純甄”、

“安慕?！?。

光明莫斯利安是光明乳業(yè)推出高端酸奶，莫里斯安的出現改變了酸奶行業(yè)

的單調儲存方式，是酸奶品類儲存方式的一次巨大創(chuàng)新，給人們的心中留下了

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深刻的印象，上市一年，莫斯利安銷售額就達到了1.6億。到了2014年，這個

數字已經飆升至79.3億，是安慕希最大的競爭對手。

蒙牛純甄是2013年在全國上市的，它的品牌理念是自然、簡單，十分的高

端簡潔，一經上市便獲得了廣泛好評，深受消費者喜愛，作為與安慕希同一時

期出現的產品，與安慕希也具有一定的競爭力。

安慕希酸奶是常溫發(fā)酵乳，是可以作為營養(yǎng)早餐來食用的，優(yōu)質奶源其中

含有生牛乳和乳清蛋白粉以及白砂糖等成分，美味醇厚，添加了雅典農業(yè)大學

分離菌種，更加的營養(yǎng)健康。安慕希相比較于其他兩款酸奶，它的蛋白質含量

是最高的，為3.1g/100g，而純甄酸奶為2.8g/100g，莫里斯安的蛋白質含量是

最低的，為2.7g/100g,安慕希相較于其他兩款產品質地更為滑嫩細膩，酸甜感

適宜，含糖量較低，它的包裝也十分的新穎高檔，十分適合拜訪送禮，其知名

度相較于其他兩種酸奶也是最高的，綜合的競爭實力較強。

2.2.3消費者分析

安慕希酸奶相比于一般酸奶擁有更高的蛋白質和更低的卡路里，且酸奶具

有美顏和改善人體健康的作用，所以年輕女性及兒童是酸奶的主要客戶群體。

6-25歲這個年齡段的人是安慕希銷售的重點人群，也是主要的目標受眾群體。

2.3SWOT分析

2.3.1優(yōu)勢

（1）奶源優(yōu)勢。伊利奶源源自北緯48度的黃金奶源帶的呼倫貝爾大草原，

是世界四大草原之一，它擁有中國規(guī)模最大的優(yōu)質奶源基地和120種優(yōu)質牧草，

優(yōu)質的牧場將近有800個。憑借這種優(yōu)質的奶源可以使消費者更加的信任伊利

的產品，將“優(yōu)質”根植于人們的心中。

（2）品牌優(yōu)勢。伊利的品牌是建立在扎實的基礎工作之上，依靠真情的付

出滲透到消費者心里，給消費者帶來好的口味體驗外還給到了消費者一個值得

信賴的安全感，在伊利的心中品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強大的品牌根

植于優(yōu)秀的服務，先進的技術和可靠的品質中。

（3）技術優(yōu)勢。以希臘酸奶作為營銷賣點，添加了希臘雅典大學最新研究

的菌種，比普通酸奶高出蛋白質35%，迎合了消費者的健康觀念。

2.3.2劣勢

（1）事實上很多消費者觀念中會存在常溫酸奶不如低溫酸奶營養(yǎng)，益生菌

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含量低的觀念，認為常溫酸奶沒有活菌，蛋白質含量也較低。

（2）安慕希酸奶在營銷渠道上的優(yōu)勢不夠突出，在湖南地區(qū)的品牌營銷和

渠道銷售不夠完善，市場范圍還沒有擴大。

2.3.3機會

（1）乳制品市場的成熟。中國的乳制品行業(yè)各種品牌的市場份額都逐年增

長，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導向作用越來越突出，它的發(fā)展速度還是

遠高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經濟效益更加明顯。

（2）國家新頒布的政策、地方政府的大力支持。

（3）人民群眾的生活水平不斷提高，提供了大量的生產需求，從而形成強

大的購買力。

（4）在包裝方面，安慕希近幾年不斷優(yōu)化改善，突出了特點，在包裝風格

上獨具一格，使消費者眼前一亮，增加消費者的購買欲望。

2.3.4威脅

（1）競爭對手的威脅。國內大量的酸奶品牌層出不窮，除了之前的競爭對

手純甄以外，莫里斯安酸奶也穩(wěn)步發(fā)展，與其共同瓜分市場。

（2）市場風險。國內酸奶行業(yè)的多元化競爭，進步加劇了市場競爭的激烈

程度，這導致乳品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲，原料成本上升。

3活動方案設計

3.1活動目的

此次促銷活動的目的首先是促進湖南地區(qū)安慕希的銷量，市場銷量提升10%，

湖南地區(qū)的市場份額占比提升5%；其次是要樹立時尚、健康、活力的品牌形象，

提升客戶滿意度。

3.2活動主題

“好運安慕希，年年在一起”

3.3活動時間

2023年12月

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3.4活動地點

湖南長沙梅溪湖步步高超市、朝陽步步高超市

3.5活動內容

3.5.1買一送一

活動期間，消費者購買一箱安慕希酸奶（12盒）即可送一盒新款口味酸奶：

在常規(guī)的箱裝酸奶包裝外使用膠帶將一瓶新款口味酸奶粘在包裝旁邊，引導客

戶嘗試新口味從而吸引客戶購買產品。

3.5.2購買兩箱及以上抽獎

在顧客購買了兩箱及以上的安慕希酸奶后贈送一張抽獎券，引導顧客在入

口處憑券進行抽獎活動，一張抽獎券能進行一次抽獎，由物資組準備一個非透

明紙箱，使用馬克筆在乒乓球上分別寫下一、二、三、運等文字，一共設置5

個獎項，一等獎8名，二等獎12名，三等獎16名，幸運獎30名，抽完即止。

獎項設置分別如下：

一等獎：一箱原味安慕希；

二等獎：價值30元的晴雨傘；

三等獎：價值15元的一提抽紙；

幸運獎：價值5元一對的新年對聯或者一個安慕希的代言人氣球。

3.5.3滿減活動

（1）前50名在商品活動區(qū)內購買安慕希產品的顧客，消費金額滿70元立

減20元；

（2）前30名在商品活動區(qū)內購買安慕希產品的顧客，消費金額滿100元

立減30元；

（3）前20名在商品活動區(qū)內購買安慕希產品的顧客，消費金額滿200元

立減50元。

3.5.4作好運詩，贏積分卡

由導購小組擺放準備好500張A4紙，制作活動說明展板，顧客購買活動商

品滿6元即可參與活動，活動規(guī)則如下：

顧客需在活動專區(qū)思考帶有“好運”“安”“慕”“?！钡热我庾盅鄣墓旁姡?/p>

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將其用毛筆寫到準備的A4紙上，不可有錯別字，成功書寫一句得50積分，滿200

積分即可免費帶走一瓶新口味安慕希。此積分卡有效期至此次活動結束前。

3.5.5你還沒有新年紅包嗎！

（1）購買安慕希酸奶滿30元，可獲得價值10元跑男系列代言人紅包套一

份（隨機抽取共200套），由物資組制作明偵代言人名字卡片，由客戶隨機選取

一張打開，贈送客戶對應的代言人紅包套。

（2）購買安慕希酸奶滿60元，可獲得價值15元明偵系列代言人紅包套一

份（隨機抽取共150套），由物資組制作跑男代言人名字卡片，由客戶隨機選取

一張打開，贈送客戶對應的代言人紅包套。

3.6宣傳推廣

3.6.1戶外廣告

（1）在步步高超市所在商場大樓外屏投設廣告；

（2）在長沙公交站點設置此次活動的宣發(fā)海報；

（3）在步步高超市入口處擺放安慕希品牌代言人人形立牌。

3.6.2室內廣告

（1）安排工作人員在商場入口宣發(fā)此次促銷活動的傳單；

（2）在商場電梯處安排安慕希促銷活動的宣傳海報；

（3）在步步高超市內設置安慕希促銷專區(qū)引導。

3.6.3網絡媒體

在小紅書、電視開機頁面、微博平臺上發(fā)布相關的促銷活動宣傳，持續(xù)傳

遞“好運安慕希，年年在一起”的認知，潛移默化地讓消費者了解到此次促銷

活動。

在抖音平臺聯系各大探店賬號，將安慕希的促銷活動推廣至抖音平臺，發(fā)

布抖音優(yōu)惠券，吸引消費者的目光。

3.7活動準備

3.7.1前期準備

（1）活動人員安排：一個場地人員總數10人；

（2）物資準備：在活動開始前由場控準備物資：音響設備；伊利安慕希12

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盒裝（共2000盒）；活動現場舞臺；抽獎活動道具：海報、傳單。

3.7.2中期準備

（1）主持人宣布優(yōu)惠活動吸引圍觀者；

（2）表演節(jié)目并解說安慕希的營銷點；

（3）產品試喝以及促銷活動正式開始，由活動負責人在活動進行時觀察超

市人流量做好記錄。

3.7.3后期準備

（1）在活動完畢后做好現場清理工作，清點物資。

（2）在活動結束后召集活動工作人員開會總結此次活動的缺點與不足，由

負責人記錄。

3.8人員安排

表1人員安排表

工作內容安排人員

在商場門口發(fā)活動傳單劉藝

活動現場主持王博

導購李瀟瀟、陳三

表演節(jié)目活躍現場氛圍張敏

擺放獎品、控制現場節(jié)奏孫孫

整理活動現場貨架菠蘿

在現場吸引客戶試喝李毅

3.9經費預算

表2經費預算表

項目資金（元）

“買一送一”活動10000

抽獎活動1230

滿減活動2900

好運詩活動1000

“新