理膚泉長沙地區(qū)廣告策劃方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計年理膚泉長沙地區(qū)廣告策劃方案設(shè)計背景理膚泉這個品牌它是一個包含高科技的具有專業(yè)性的品牌，其具有自己的品牌特色，理膚泉產(chǎn)品成分安全有效、具有諸多皮膚科醫(yī)用價值，按照全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的要求來生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，本產(chǎn)品不僅適用于敏感肌的人群，還適用于患有皮膚病的患者，產(chǎn)品種類豐富、多種多樣，有護(hù)膚品和化妝品系列。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，消費者用于化妝品的消費額只會增加不會減少，事實上現(xiàn)在護(hù)膚品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活中的必需品。因此在湖南地區(qū)開拓市場，增加產(chǎn)品銷售量，讓更多湖南人民了解理膚泉并購買理膚泉的產(chǎn)品。市場分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析國家現(xiàn)在對護(hù)膚化妝品市場的調(diào)整來自近幾年，在保障國家消費者健康安全權(quán)益的中國消費者協(xié)會“2005健康·維權(quán)年主題”護(hù)膚化妝品消費的調(diào)查活動已經(jīng)正式開啟。在此期間，此協(xié)會與其他地方消協(xié)聯(lián)合揭露護(hù)膚化妝品的虛假和夸大自身品牌的宣傳，公布一些不利于消費者權(quán)益的信息和虛假的消費者對護(hù)膚化妝品市場的調(diào)查問卷的滿意程度。經(jīng)過這個活動，國家推動了此類標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立，促進(jìn)了護(hù)膚化妝品行業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)了廣大消費者的健康與安全權(quán)益。所以，如果我們理膚泉品牌要在廣告這一板塊做好，那就不能夠有半點的夸大其功效與其他的虛假信息，按照理膚泉品牌的實際情況出發(fā)。這就需要我們的理膚泉產(chǎn)品能夠有足夠的實力才可以在市場上占據(jù)一定的份額，站穩(wěn)住腳跟。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析長沙--湖南省的省會城市，位置位于湖南省的東北部、湘江下游，是長江中游地區(qū)的重要中心城市，長江經(jīng)濟(jì)帶重要的節(jié)點城市。長沙2020年常住總?cè)丝诩s840萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值約11575億元。湖南人口需求大，長沙經(jīng)濟(jì)繁榮，增長速度快。消費者在滿足了基本生理需求后，就會追求更高的需要，比如尊重和享受的需要，對于護(hù)膚品的品質(zhì)要求也會逐步提高，需求也在不斷增加變化。大學(xué)生以中等水平為主，對于護(hù)膚品的消費需求旺盛，生活費也相當(dāng)充裕，更加注重生活水平的需要。圖2020年與2019年湖南省經(jīng)濟(jì)增長率變化（數(shù)據(jù)來源：湖南省統(tǒng)計局）人口環(huán)境分析我國現(xiàn)有人口數(shù)較多，增長速度快，湖南常住人口逐漸增多，人民消費水平較高，隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，人們對自己生活的質(zhì)量要求越來越高，長沙是一座新興城市，年輕人士較多，飲食習(xí)慣偏辣，理膚泉護(hù)膚品適用于長沙人民。下圖所示可分析2021年湖南常住人口數(shù)量會增加到7000萬人左右，人口數(shù)量大，對護(hù)膚化妝品的需求也會逐步增加。圖（圖表數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）社會環(huán)境分析湖南省消費者的消費觀念和支出水平在隨著其個人收入的增加也在逐步發(fā)生著改變?，F(xiàn)階段消費者對于自身的外在形象要求更加嚴(yán)謹(jǐn)，對于化妝品和護(hù)膚品的需求也在逐漸增加。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人民生活水平逐步提高，對個人形象的重視程度也隨之增加。加上中國是人口大國，中國已經(jīng)形成規(guī)模較大的化妝品市場國家。技術(shù)環(huán)境分析理膚泉是歐萊雅旗下的一個活性健康護(hù)膚品品牌。其公司的地理位置位于法國理膚泉溫泉小鎮(zhèn)上，理膚泉產(chǎn)品的生產(chǎn)原料是就地取材，就近取用富合硒礦物質(zhì)的理膚泉溫泉水來開始研發(fā)自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體配方十分精簡，以專注抗過敏的特安系列為例，系列產(chǎn)品的平均成分只有十種。是一個有用高科技含量嚴(yán)謹(jǐn)誠實的專業(yè)品牌，經(jīng)過嚴(yán)格的臨床測試證實擁有高安全性和有效性，適合各種皮膚類型。微觀環(huán)境分析消費者分析現(xiàn)在人們生活中不可或缺的物品就是護(hù)膚品，由于市場上護(hù)膚品種類的增加，選擇的余地也在隨之而增加，所以消費者對護(hù)膚品的功能也變得更加重視起來。湖南省消費者消費的水平較高，在消費者的調(diào)查中能夠得出人均用于化妝護(hù)膚產(chǎn)品的花費較大。現(xiàn)在許多青少年都有青春痘的煩惱，此產(chǎn)品以青少年為主要消費人群。大部分青少年現(xiàn)在都會長青春痘，我們有產(chǎn)品是專門針對痘痘肌而研發(fā)的。對于熬夜上班人群來說，百元之間的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)算是特別平價的。競爭者分析理膚泉產(chǎn)品的競爭壓力十分大，現(xiàn)在跨國公司的護(hù)膚品和國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)越來越多，低高端護(hù)膚品種類齊全，產(chǎn)品各種各樣，許多產(chǎn)品在中國國內(nèi)都具有極高的美譽(yù)度、知名度和超群的市場表現(xiàn)。對于理膚泉產(chǎn)品而言競爭者可以分為以下三類：表競爭者類型分析競爭者類型分析赫蓮娜赫蓮娜品牌遍布51個國家，專注于服務(wù)期望獲益于科技成果、體驗美容化妝產(chǎn)業(yè)的成功女性，有自己的突破性護(hù)膚產(chǎn)品和獨特護(hù)膚理念，護(hù)膚產(chǎn)品有調(diào)理和深度修護(hù)等作用。理膚泉產(chǎn)品與赫蓮娜相比有自己的優(yōu)勢，在價格方面也比赫蓮娜更平價，性價比也更高。在長沙地區(qū)對青春期和年輕愛美女士來說會更加傾向于理膚泉產(chǎn)品。寶潔寶潔的產(chǎn)品多種多樣，寶潔公司在日用化學(xué)品市場上具有極高的知名度，是全世界最大的日用消費品公司之一，它的產(chǎn)品在商店和某寶網(wǎng)上都有賣。但是寶潔公司對護(hù)膚品的關(guān)注度沒有日用品多，而理膚泉產(chǎn)品本身就是以護(hù)膚品為主，加強(qiáng)了自身的定義，與寶潔相比，更多消費者都會選擇理膚泉。百雀羚百雀羚是中國護(hù)膚品牌，創(chuàng)立時間長，有著久遠(yuǎn)的歷史和光輝的業(yè)績，全心全意為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，擁有諸多知名護(hù)膚產(chǎn)品。百雀羚只有其保濕補(bǔ)水功效，但理膚泉產(chǎn)品與其不同，理膚泉產(chǎn)品使用人群廣，有保濕補(bǔ)水、消除痘印、縮小毛孔等功效，在長沙地區(qū)會深受消費者喜愛。理膚泉產(chǎn)品在與這些競爭對手競爭的同時不斷提高了自己的水平，產(chǎn)品針對的受眾人群更廣，有“健康、安全、時尚”等名次形象。產(chǎn)品分析理膚泉--歐萊雅集團(tuán)的護(hù)膚品系列，產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行歐洲制藥的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和歐萊雅的質(zhì)量控制政策，它的產(chǎn)品功效多，適用于所有肌膚，針對人群廣，價格適中。產(chǎn)品種類豐富，護(hù)膚品多種多樣。理膚泉的產(chǎn)品都是采用中藥藥材制作而成。專為油性皮膚、粉刺設(shè)計的日常護(hù)膚產(chǎn)品，主要作用是消除臉上的粉刺，亮澤肌膚并使肌膚透白亮滑。適用范圍很廣，適用于所有肌膚，成分安全，溫和無刺激。能夠有效并溫和的去除臉上的角質(zhì)，改善自身的油性膚質(zhì)和痘痘皮膚。企業(yè)自身環(huán)境分析市場基礎(chǔ)一般。理膚泉屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個企業(yè)，企業(yè)實力雄厚，基礎(chǔ)客戶充足，知名度的起點很高，有助于發(fā)展。品牌的內(nèi)涵深厚，理膚泉的產(chǎn)品質(zhì)量很高，在對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)的態(tài)度十分嚴(yán)謹(jǐn)，目前的知名度比較低，產(chǎn)品本身的成本較低，種類也豐富多彩，適用人群廣，適用于所有肌膚。但是知名度比較低，在市場上的基礎(chǔ)比較薄弱，需要被人知曉，被消費者所認(rèn)同。SWOT分析優(yōu)勢理膚泉屬于歐萊雅集團(tuán)的護(hù)膚品系列，這一點就占據(jù)了自身的品牌優(yōu)勢。品牌內(nèi)涵深厚，它的產(chǎn)品質(zhì)量高，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)的態(tài)度十分嚴(yán)謹(jǐn)。在產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上，也有足夠的保障。產(chǎn)品的種類豐富，受眾人群廣，自身的成本價格較低，能夠滿足消費者的消費水平，此產(chǎn)品也能夠滿足敏感肌膚的消費者。適合廣大消費者使用，更能夠滿足他們的需要。劣勢目前理膚泉產(chǎn)品知名度較低，歐萊雅集團(tuán)的護(hù)膚品和化妝品系列較多，國內(nèi)外護(hù)膚品企業(yè)也比較多，市場覆蓋面不足。了解人群較少，沒有自己的廣告特色和流量，現(xiàn)階段銷量較低，對于一般人來說一個護(hù)膚產(chǎn)品價格應(yīng)該在百元以下，我們理膚泉產(chǎn)品價格偏高，制作成本也比較高。機(jī)會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式較好，國民生活水平的提高，消費者更加關(guān)注自己的個人形象，對護(hù)膚品的需求量大，年輕消費者的市場大。產(chǎn)品種類豐富，適用于所有肌膚，并且價格適中，湖南大學(xué)多，滿足大學(xué)生的消費能力。理膚泉產(chǎn)品有自己的特色，成分都是藥品制作而成，敏感肌痘痘肌都能使用這類產(chǎn)品。威脅大多數(shù)消費者對護(hù)膚品的購買使用缺乏了解，市場競爭激烈，越來越多的企業(yè)加入護(hù)膚品市場。自身品牌不夠響亮，許多人都不知道理膚泉這個產(chǎn)品，也會有人不相信理膚泉產(chǎn)品的產(chǎn)品成分，這些都是需要我們花一定時間去堆積積累的。廣告主題理膚泉--誰都值得擁有！廣告目標(biāo)1、使用最少費用最大限度的宣傳理膚泉產(chǎn)品。在兩個月內(nèi)提高理膚泉產(chǎn)品銷售額的35%。2、擴(kuò)大理膚泉的知名度和市場影響力，增加理膚泉產(chǎn)品的美譽(yù)度，占領(lǐng)湖南市場的15%。3、“痘痘”與“理膚泉”之間建立緊密聯(lián)系，讓消費者對理膚泉產(chǎn)品有良好的形象以及產(chǎn)品的忠誠度。廣告對象針對青少年和敏感肌人群。廣告訴求策略1、打開理膚泉產(chǎn)品在市場的知名度（利用各種媒體以及現(xiàn)階段流行的APP應(yīng)用）2、加深消費者對理膚泉這個品牌的印象（發(fā)布各種密集廣告）3、促進(jìn)理膚泉產(chǎn)品的銷售量以及增加其銷售額和品牌的知名度、美譽(yù)度（通過廣告活動效果）4、建立理膚泉企業(yè)在消費者心目中的形象，推廣理膚泉產(chǎn)品并在市場上站穩(wěn)腳跟。廣告投放時間2021年5月1日--2021年6月1日廣告投放區(qū)域湖南省電視臺、長沙五一廣場廣告媒介宣傳電視：選擇湖南衛(wèi)視或具有護(hù)膚化妝品檔的電臺，主要時段是晚上的7：00-8：00之間。直播平臺：邀請化妝博主在化妝之前使用我們的理膚泉護(hù)膚產(chǎn)品，在熬夜完或長痘痘時期多加使用，并介紹此類產(chǎn)品的功效與成分和使用人群，從理膚泉的品牌故事、產(chǎn)品賣點、使用場景和優(yōu)惠促銷四個方面來直播我們的產(chǎn)品，提高成交率。微博：發(fā)布吸引人眼球的字眼與熱點內(nèi)容相結(jié)合，提高產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品的銷售量。微信：發(fā)布公眾號和視頻號，公眾號以清新淡雅風(fēng)的方式去書寫，視頻號可以加一點故事在里面，看完故事深深吸引住人群的眼球，提高產(chǎn)品的銷量和好評度。小紅書：給粉絲較多人群免費試用我們的理膚泉產(chǎn)品并讓他們寫一篇推文來提高理膚泉產(chǎn)品的銷售量，小紅書商城也掛上我們的產(chǎn)品。與其他醫(yī)美醫(yī)院合作推出理膚泉產(chǎn)品。增加理膚泉產(chǎn)品的銷售額，提高其知名度。廣告表現(xiàn)形式電視媒體廣告語：理膚泉，用心呵護(hù)你的美，讓樸素?zé)o華變成妍美如花。廣告播放時段：晚上7：30——7：35的黃金時段。廣告畫面：高中生因為想要提高成績壓力太大，熬夜學(xué)習(xí)第二天臉上長了一個痘痘，第一個痘痘沒注意以為是內(nèi)分泌失調(diào)，久而久之臉上大半部分都被痘痘占據(jù)，媽媽看了心疼的不行，找了許多藥品使用都沒有任何效果，逛商場無意間看到一個展示臺擺放著理膚泉痘痘清護(hù)膚品，加上柜臺小姐的介紹，媽媽心想要不試試。抱著試試的心態(tài)買回家后，孩子使用了一段時間痘痘真的減少了不少，而且之前的痘印也變淡了，孩子成績提高了，皮膚變好了。理膚泉產(chǎn)品讓人用了安心，媽媽開心。戶外媒體在五一廣場周邊制作廣告橫幅等宣傳性的戶外標(biāo)語。我們將定點、定量的對針對性人群進(jìn)行試用裝的發(fā)放，可以讓更多的人都能夠使用我們的產(chǎn)品，讓他們對理膚泉產(chǎn)品的效果得到更深刻的體會。宣傳折紙在許多青少年喜歡看的雜志上做一些宣傳廣告，還會選擇性的在一些家長朋友喜歡看的雜志上刊登我們的理膚泉產(chǎn)品廣告。具體實施安排一、提高消費者對理膚泉的認(rèn)知（2021年5月3日-2021年5月10日）在五一廣場此活動期間內(nèi)每天上午8：30-下午5：30有我們理膚泉工作人員隨機(jī)發(fā)放我們的體驗裝，還可以設(shè)置一個專門的體驗區(qū)，屏幕板上寫有理膚泉產(chǎn)品的成分以及使用人群，介紹我們理膚泉的各種產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的不同之處?，F(xiàn)場有意向了解的顧客免費對其進(jìn)行體驗，讓顧客切實感受到我們的特別之處，增加消費者對理膚泉產(chǎn)品的認(rèn)知。二、線上線下相結(jié)合（2021年5月6日-2021年5月16日）微信公眾號以及其他應(yīng)用平臺會相繼發(fā)布關(guān)于“痘痘”“青春期”等文案，理膚泉“痘痘清”產(chǎn)品。每隔兩天會更新一次公眾號，公眾號頁面利用消費者心理增加頁面的獨特性，吸引消費者購買理膚泉產(chǎn)品。公眾號內(nèi)容豐富，圖片多樣化。與線下活動相結(jié)合，每一篇推文都用其心思，讓消費者感受到我們理膚泉的誠意。三、增強(qiáng)消費者的認(rèn)同感，留住老顧客吸引新顧客（2021年5月20日-2021年6月1日）醫(yī)美醫(yī)院會給青春期和長痘人群使用我們的理膚泉產(chǎn)品，與其他公益活動合作。在遇到有青春痘和其他肌膚問題的人群，醫(yī)院會給他們使用我們的產(chǎn)品，讓他自身皮膚的抵抗力能夠增強(qiáng)，消除痘痘以及變淡痘印，讓他們能夠愛上我們的理膚泉產(chǎn)品，對于自己肌膚沒有任何問題的消費者也適用于我們的產(chǎn)品，讓自己的肌膚變得更加細(xì)膩滑嫩，充滿水分。其他公益活動可以免費給他們使用我們的試用裝，免費發(fā)放理膚泉產(chǎn)品。人員安排表12.1人員安排活動項目人員工作內(nèi)容活動前期市場調(diào)研3人對理膚泉產(chǎn)品進(jìn)行前期調(diào)研，制作調(diào)查問卷并對其發(fā)放，分析消費者對護(hù)膚產(chǎn)品的購買行為和購買意愿。電視6人尋找電臺談成合作，后期跟進(jìn)與產(chǎn)品推廣。直播平臺2人尋找合適網(wǎng)紅與其進(jìn)行洽談，后期的跟進(jìn)任務(wù)和產(chǎn)品銷售及推廣。根據(jù)直播觀看人數(shù)與后臺產(chǎn)品的銷量對其做出合適的調(diào)整，微信3人發(fā)布公眾號文章與視頻號，對其進(jìn)行跟進(jìn)，完成產(chǎn)品推廣，留住老客戶吸引新的消費者。微博4人發(fā)布吸引消費者眼球的字眼，描述自身產(chǎn)品，跟進(jìn)微博點擊量與轉(zhuǎn)發(fā)評論人數(shù)，做出適當(dāng)調(diào)整，完成理膚泉產(chǎn)品的推廣。小紅書2人與熱點相結(jié)合，發(fā)布文章和新穎的產(chǎn)品圖片，后期跟進(jìn)，完成產(chǎn)品推廣。戶外活動20人在五一廣場設(shè)置體驗蓬，工作人員做好宣傳及推廣。與醫(yī)美醫(yī)院合作2人選擇合適的醫(yī)美醫(yī)院，與它進(jìn)行洽談，達(dá)成互利共贏的局面，對產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。廣告費用預(yù)算表13.1廣告費用預(yù)算序號項目費用（元）1市場調(diào)研費用100002電視廣告1000003微博、微信、小紅書廣告500004直播平臺廣告300005戶外活動600006工作人員薪酬400007其他費用500008總計340000意外風(fēng)險防范（1）不能與知名網(wǎng)紅合作：提前了解并簽訂合同，如果實在不能與知名網(wǎng)紅合作也可以與其他流量小網(wǎng)紅合作，但其行為舉止要良好，不能給公司帶來負(fù)面新聞。（2）產(chǎn)品質(zhì)量問題:防偽標(biāo)志要做好，做到難以復(fù)制并且要保證自身產(chǎn)品是正品，產(chǎn)品質(zhì)量是有監(jiān)控機(jī)關(guān)檢測的，但也不能掉以輕心。在實施推廣方案的過程中，出現(xiàn)殘次品對客戶造成不滿意影響的，工作人員及時換取并賠禮道歉。（3）廣告無人問津：企業(yè)除了投放廣告以外，還要定期活躍用戶，多互動給福利，抓住主要的流量投放方式，后期進(jìn)行重點投放。（4）活動安全問題：選擇的地點和活動方式要斟酌考量，和相關(guān)負(fù)責(zé)人打好招呼，工作