公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)公共關(guān)系的職能1海爾走進(jìn)哈佛，中國管理走向世界1998年3月25日，張瑞敏走上哈佛商學(xué)院講臺(tái)，向哈佛MBA學(xué)生講解了海爾的管理案例。海爾集團(tuán)成為被正式寫入哈佛案例的第一個(gè)中國企業(yè)，張瑞敏也成為登上哈佛講臺(tái)的第一位中國企業(yè)家，這正是海爾獨(dú)特的文化、獨(dú)特的管理和獨(dú)特的市場理念，震動(dòng)了世界一流的工商管理學(xué)府。1999年，張瑞敏被《商業(yè)周刊》評(píng)為“亞洲50位風(fēng)云人物”之一，評(píng)語是這樣寫的：擁有更多的像張瑞敏一樣“惜時(shí)如金”的企業(yè)家，中國必將在不久的將來在世界經(jīng)濟(jì)中扮演更加重要的角色。

2海爾走進(jìn)哈佛，中國管理走向世界2000年5月19日，海爾因出色的經(jīng)營業(yè)績被科爾尼管理公司、《財(cái)富》雜志等評(píng)選為“全球最佳營運(yùn)公司”，海爾是亞太地區(qū)企業(yè)惟一得主。近兩年，工商界凡有大型評(píng)選，海爾總是名列其中。張瑞敏也和海爾品牌、海爾產(chǎn)品一道名揚(yáng)天下，成為企業(yè)家群體中常被稱道的人物。 32組織形象的基本標(biāo)志PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客大多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點(diǎn)銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。（2）掌握塑造形象的基本方法針對(duì)公眾的誤解進(jìn)行必要的解釋，澄清事實(shí)某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動(dòng)，包括“物價(jià)改革千家談”、“房改問題千家談”、“社會(huì)治安千家談”、“交通管制千家談”、“菜藍(lán)子工程千家談”等等，吸引了市民和有關(guān)單位踴躍發(fā)表各種不同的意見．提出了各種建設(shè)性的方案。1992年3月22日18點(diǎn)40分，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”。初步聯(lián)系，馬教練大致同意，但具體事宜需進(jìn)一步協(xié)商。如：進(jìn)行了大型宣傳活動(dòng)，把雀巢公司的產(chǎn)品做進(jìn)一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚的了解；初步分析認(rèn)為：該公司產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，并且在水產(chǎn)品臨床實(shí)驗(yàn)應(yīng)用中，效果反映良好。是不是海爾這種最簡單、最實(shí)在的管理方式也產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”?（2）公關(guān)咨詢的運(yùn)用閃光燈閃個(gè)不停，數(shù)十支筆在采訪本上沙沙而行，圣達(dá)公司名字與馬家軍的傳奇聯(lián)在了一起，隨之傳向全國，傳向海外……早在一周年紀(jì)念酒會(huì)的前兩個(gè)月，他們就開始搜集有關(guān)酒店成就的各方面情況，分析和綜合各部門一年來所做的工作，了解今后如何發(fā)展的打算。如他們?cè)谏a(chǎn)兒童襯衣時(shí)，為了給產(chǎn)品起—個(gè)孩子們喜愛的名字，步鑫生發(fā)動(dòng)全廠職工出謀獻(xiàn)策，最后想到畫“三毛流浪”的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標(biāo)，當(dāng)孩子們看到“三毛”牌襯衣時(shí)，都拉著爸爸媽媽叫喊“買”。一場危機(jī)化解，雙方受益。海爾具有山東人講“實(shí)在”的性格，它的影響已幾乎遍及全國的每一個(gè)村寨，還有上萬個(gè)金發(fā)碧眼的洋人參與經(jīng)營，可似乎很少聽說它發(fā)生過什么傳奇或者是激動(dòng)人心的故事。而數(shù)以億計(jì)的人群都在關(guān)心它、議論它，海爾究竟有什么魅力?海爾姑娘王俊成19歲就領(lǐng)受海爾文化的熏陶，在冰箱一廠流水線干了三年，后來不幸得了白血病。彌留之際，她的最后一個(gè)要求是：“我要最后看一眼我的崗位!”家長為滿足這一要求，讓送葬的隊(duì)伍在冰箱一廠大門口停留了一刻鐘。一個(gè)年輕的女孩，在世最后一刻還念念不忘她工作過的崗位。這是為什么?4海爾走進(jìn)哈佛，中國管理走向世界這崗位極其普通，每天擰這顆螺栓，擦那塊玻璃，掃這片地，裝那只箱子……為什么每天這樣重復(fù)干——日清日高，就能讓品牌馳名宇內(nèi)，就能讓產(chǎn)品進(jìn)入、德國、法國、?麻省理工學(xué)院的E·N·洛倫茲教授研究混沌現(xiàn)象，探討“為什么北京的蝴蝶拍打翅膀會(huì)在紐約引發(fā)龍卷風(fēng)”。是不是海爾這種最簡單、最實(shí)在的管理方式也產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”?5“要么不干，要干就要爭第一”——追求卓越的企業(yè)文化

“明天的目標(biāo)比今天更高”——日清日高的素質(zhì)管理“人人是人才，賽馬不相馬”——重在行動(dòng)的人才觀念“先謀勢，后謀利”——高屋建瓴的品牌方針

海爾成功發(fā)展有八個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)：6海爾成功發(fā)展有八個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)：“否定自我，創(chuàng)造市場”——以變制變的創(chuàng)新策略“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”——真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)“內(nèi)有文化，外有市場”——“吃休克魚”的擴(kuò)張方式“國門之內(nèi)無名牌”——先難后易的國際化戰(zhàn)略7教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系的基本職能的內(nèi)容：塑造形象、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、決策咨詢，并且了解發(fā)揮公共關(guān)系基本職能的一般原則和意義，學(xué)會(huì)企業(yè)發(fā)揮職能的具體基本方法。84）對(duì)信息溝通的敏感和處理原則“明天的目標(biāo)比今天更高”——日清日高的素質(zhì)管理轎車一時(shí)無法買到，眾人四處借車，以保證新聞發(fā)布會(huì)的視覺效果……PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客大多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點(diǎn)銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。2．滿足心理需要，改善人際關(guān)系僅這個(gè)會(huì)議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬元的損失。來自青島膠南的五位水產(chǎn)養(yǎng)殖戶反映說，他們養(yǎng)殖的海參大面積發(fā)病，表現(xiàn)為皮膚潰爛，最后死亡。(10)征詢型公共關(guān)系濰坊風(fēng)箏節(jié)中的“風(fēng)箏”、自貢燈節(jié)中的“燈”、哈爾濱冰雪節(jié)的“冰服”、洛陽牡丹節(jié)中的“牡丹花”、廣東荔枝節(jié)中的“荔枝”、海南椰子節(jié)中的“椰子”、云南潑水節(jié)中的“潑水”·活動(dòng)等等，都是一些很形象生動(dòng)的媒介形式，正是這種形式維系著八方來客。而冒險(xiǎn)，則往往意味營交破、飛躍。但是非典過后，市場驟然萎縮。中科院水產(chǎn)研究所專家，會(huì)同A公司水產(chǎn)專家，一起前往就診。這種孤注一擲的自信、做法基于他的獨(dú)到眼光，蘭敦華認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)新事物的真正價(jià)值，往往很難被人認(rèn)識(shí)，而一旦被認(rèn)識(shí)了，就可能掀起一股風(fēng)，一股潮，全國性的展銷就是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而掀起這股風(fēng)潮的難得機(jī)會(huì)，因此，決不能錯(cuò)過。(3)傳播溝通的時(shí)機(jī)轎車一時(shí)無法買到，眾人四處借車，以保證新聞發(fā)布會(huì)的視覺效果……教學(xué)要求

知識(shí)要點(diǎn)能力要求相關(guān)知識(shí)塑造形象（1）了解組織形象內(nèi)容（2）掌握塑造形象的基本方法（3）了解塑造形象的原則和意義(1)組織形象的概念(2)塑造形象的基本步驟(3)塑造形象的原則傳播溝通（1）了解傳播溝通的內(nèi)容（2）掌握傳播溝通的基本方法(1)傳播的概念(2)傳播溝通的形式(3)傳播溝通的時(shí)機(jī)協(xié)調(diào)關(guān)系（1）了解協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容（2）掌握協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法(1)協(xié)調(diào)關(guān)系的概念(2)協(xié)調(diào)關(guān)系的過程決策咨詢（1）了解決策咨詢的意義（2）了解公關(guān)咨詢對(duì)于決策的意義（1）公關(guān)咨詢?cè)跊Q策中的地位（2）公關(guān)咨詢的運(yùn)用9本章主要內(nèi)容塑造形象2.2傳播溝通2.3協(xié)調(diào)關(guān)系2.3協(xié)調(diào)關(guān)系10塑造形象2.1.1組織形象的含義與構(gòu)成2.1.2組織形象的基本標(biāo)志2.1.3組織形象的特征2.1.4塑造組織形象的原則與方法112.1.1組織形象的含義與構(gòu)成因素“形象”

：是指由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經(jīng)過大腦綜合加工后形成的總印象。即指人與物的形體、相貌、外觀。組織形象：指的是社會(huì)公眾和組織內(nèi)員工對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。外在形象：即組織外部公眾對(duì)本組織的實(shí)力、信譽(yù)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量；人員素質(zhì)等評(píng)價(jià)。內(nèi)在形象：即組織內(nèi)部員工對(duì)組織的各種評(píng)價(jià)及對(duì)組織的凝聚力、吸引力等。12從“時(shí)尚之光”到“動(dòng)力之旅”，POLO精彩上市

2002年4月8日晚，一場名為時(shí)尚之光的大型激光秀閃亮登場，大眾POLO中國上市典禮，于上海浦東東方明珠下的上海國際新聞中心隆重舉行。大型激光秀的運(yùn)用，充分營造了POLO轎車傳遞的科技與時(shí)尚的概念，POLO在中國的首度亮相，獲得了圓滿成功。13從“時(shí)尚之光”到“動(dòng)力之旅”，POLO精彩上市僅隔150天，9月12日晚，“‘動(dòng)力之旅’中國上市儀式暨上海大眾·POLO網(wǎng)球公開賽星光大道揭幕典禮”在上海仙霞網(wǎng)球中心的POLOHOUSE拉開了序幕。在當(dāng)日典禮上，活動(dòng)組織者還特地邀請(qǐng)了與POLO品牌形象息息相關(guān)的網(wǎng)壇美少女庫爾尼科娃和參加上海大眾POLO公開賽的其他三位選手，中國的鄭潔、加拿大的韋伯、澳大利亞的格拉漢姆。將上市儀式與上海大眾POLO網(wǎng)球公開賽結(jié)合起來推廣，有效提升了上市的宣傳力度，可謂一舉兩得的美事。14（1）產(chǎn)品形象，是指社會(huì)公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。（2）員工形象，是指職工的技術(shù)水平，服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。（3）領(lǐng)導(dǎo)形象，是公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平、文化水平，管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風(fēng)等所作的評(píng)價(jià)。（4）實(shí)物的形象，即指社會(huì)公眾對(duì)組織的外在設(shè)施、硬件設(shè)備的先進(jìn)性和完備率的基本評(píng)價(jià)。（5）環(huán)境的形象，是內(nèi)外公眾對(duì)組織環(huán)境美化和凈化程度的印象。2．社會(huì)組織形象的構(gòu)成因素152.1.2組織形象的基本標(biāo)志衡量一個(gè)組織形象的基本指標(biāo)有三個(gè)：知名度、美譽(yù)度、和諧度（1）知名度和美譽(yù)度的平面關(guān)系16平面與和諧度的協(xié)調(diào)作用

172.1.3組織形象的特征1．客觀性2．綜合性3．吸引性4．相對(duì)性5．競爭性18案例2-2

2004年夏天，一對(duì)顧客來到位于本市新建路的某電器商貿(mào)大廈，他們準(zhǔn)備購買一臺(tái)家用電器。在選擇購買前，他們對(duì)這里整潔的購物環(huán)境，及工作人員的熱情迎接和耐心講解感到較滿意，他們?cè)谏舷卵惨曇蝗?，決定選夠商品時(shí)，購買了一臺(tái)“知名”空調(diào)機(jī)。192.1.4塑造組織形象的原則與方法(1)有效性原則(2)總體性原則(3)統(tǒng)一性原則(4)競爭性原則(5)形象性原則1．塑造組織形象原則202．塑造組織形象性方法（1）建設(shè)型公共關(guān)系（2）維系型公共關(guān)系（3）防御型公共關(guān)系（4）交際型公共關(guān)系（5）宣傳型公共關(guān)系（6）社會(huì)型公共關(guān)系（7）服務(wù)型公共關(guān)系（8）進(jìn)攻型公共關(guān)系（9）矯正型公共關(guān)系

(10)征詢型公共關(guān)系21“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍在1993年，浙江圣達(dá)保健品公司重獎(jiǎng)七運(yùn)會(huì)上奪標(biāo)的馬家軍將士及隊(duì)員。當(dāng)馬俊仁教練率領(lǐng)的馬家軍在北京七運(yùn)會(huì)田徑場奮力拼搏、捷報(bào)頻傳之時(shí)，遠(yuǎn)在杭州的浙江圣達(dá)保健品朱圣偉總經(jīng)理正與公司成員一起，籌劃著怎樣才能迅速擴(kuò)大企業(yè)自身知名度的討論；已是9月13日凌晨，房間里，煙霧繚繞。電視熒屏正播放著七運(yùn)會(huì)馬家軍大展雄風(fēng)的畫面。朱總的一位在某新聞單位工作的友人隨口說：你有沒有魄力，到北京去搞一次公關(guān)活動(dòng)，比如由你們公司出面重獎(jiǎng)馬家軍？這樣做或許會(huì)使你們公司成為全國的新聞熱點(diǎn)。好，這個(gè)主意不錯(cuò)！反應(yīng)的時(shí)間僅為幾秒鐘，朱圣偉當(dāng)即拍板：就這么干！幾經(jīng)討論，一個(gè)60萬元的巨獎(jiǎng)方案初步擬定：30萬元用于購買奧迪轎車，獎(jiǎng)勵(lì)馬俊仁教練；其余30萬元獎(jiǎng)馬家軍的隊(duì)員們。

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“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍立即行動(dòng)！他們千方百計(jì)搞到了七運(yùn)會(huì)浙江軍團(tuán)駐前線記者的號(hào)碼。當(dāng)天凌晨，撥通了記者下榻處燕翔飯店。圣達(dá)公司的一片熱忱感動(dòng)了記者，他不顧連日勞累，立即動(dòng)手尋訪馬俊仁一行的蹤跡。幾番周折，這位記者終于在勞動(dòng)大廈逮住了馬俊仁。初步聯(lián)系，馬教練大致同意，但具體事宜需進(jìn)一步協(xié)商。 當(dāng)天下午，圣達(dá)公司一行5人直飛北京。下午4點(diǎn)，他們剛下飛機(jī)就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀(jì)錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯(cuò)！23“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍當(dāng)天下午，圣達(dá)公司一行5人直飛北京。下午4點(diǎn)，他們剛下飛機(jī)就聽到王軍霞、曲云霞再破女子3000米世界紀(jì)錄的消息，朱圣偉高興得咧開了嘴：我們沒有來錯(cuò)！一行人隨即趕往七運(yùn)會(huì)新聞中心，落實(shí)新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)、時(shí)間。新聞中心的有關(guān)官員在得知了事件的前因后果后，大開綠燈。至此，整個(gè)活動(dòng)只剩最后一個(gè)環(huán)節(jié)，與馬俊仁教練直接洽談。半晚10點(diǎn)半，一行人來到馬俊仁下塌處，主人不在。于是眾人便在門前相候，站不住了便坐在電梯間前的地毯上，樓上坐不住了，眾人又下樓，在門廳守候。直到第二凌晨兩點(diǎn)半。許多人認(rèn)為，這件事也許泡湯了，可就在這時(shí)馬俊仁出現(xiàn)了。見到這么多人守候這么久，馬俊仁感動(dòng)了。雙方一見如故，相談甚歡。交談中，有人提到，以目前的價(jià)格30萬元一輛奧迪可能買不下，朱圣偉總經(jīng)理當(dāng)即拍板：再加10萬元。1小時(shí)后，雙方商定，當(dāng)天下午1點(diǎn)，馬家軍成員出席新聞發(fā)布會(huì)，宣布重獎(jiǎng)的消息。24

“圣達(dá)”重獎(jiǎng)馬家軍顧不上喘一口氣，大家立即分頭行動(dòng)：召集記者，購置新聞發(fā)布會(huì)所需各種物品，落實(shí)匯票。轎車一時(shí)無法買到，眾人四處借車，以保證新聞發(fā)布會(huì)的視覺效果……

一切就緒。當(dāng)天下午，馬家軍在近百位中外記者前亮相。馬俊仁教練對(duì)圣達(dá)公司的鼓勵(lì)表示感謝，并對(duì)圣達(dá)公司的產(chǎn)品中華鱉精作了極高評(píng)價(jià)。閃光燈閃個(gè)不停，數(shù)十支筆在采訪本上沙沙而行，圣達(dá)公司名字與馬家軍的傳奇聯(lián)在了一起，隨之傳向全國，傳向海外……前后僅36小時(shí)，圣達(dá)公司打了一次漂亮的公關(guān)閃電戰(zhàn)。25

傳播溝通傳播溝通的重要作用2.1.2組織形象的基本標(biāo)志傳播溝通的時(shí)機(jī)選擇26傳播溝通的重要作用社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的意義：1．傳遞組織信息，溝通外部環(huán)境2．滿足心理需要，改善人際關(guān)系3．積極調(diào)動(dòng)員工，參與管理決策4．信息傳播有效，增強(qiáng)創(chuàng)新能力27案例2-4肯德基3月15日在上海被抽檢出兩款產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”，從而不得不宣布在全國范圍內(nèi)停售這兩款產(chǎn)品。百勝集團(tuán)不得不向消費(fèi)者道歉，本以為此事到此為止，不想僅隔三天，之后的3月18日，北京市有關(guān)部門在食品專項(xiàng)執(zhí)法檢查中，又從朝陽區(qū)某肯德基餐廳抽取的原料“辣腌泡粉”中檢出“蘇丹紅一號(hào)”，涉及的產(chǎn)品新增加了包括“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”在內(nèi)的三種產(chǎn)品，從而使肯德基“涉紅”產(chǎn)品總數(shù)達(dá)5種之多?？系禄?，一時(shí)間令人談之色變，餐廳內(nèi)頓時(shí)吃客大減。28傳播溝通的主要形式與途徑1．公共關(guān)系信息溝通的形式有：1）信息溝通的雙向性，全面性2）信息溝通的真實(shí)性、科學(xué)性

3）信息溝通的及時(shí)性、適當(dāng)性4）對(duì)信息溝通的敏感和處理原則29案例2-5北京日化三廠的奧琪抗皺美容霜問世不過兩三年，一舉成為同類產(chǎn)品中全國銷售量最大的產(chǎn)品，占全國雪花膏類護(hù)膚品銷售總量的一半，這一產(chǎn)品的決策就來源于一位普通女售貨員的一句玩笑話之中。該廠工程師在北京百貨大樓站柜臺(tái)聽取顧客意見時(shí)，一位中年女售貨員問他：“你是搞化妝品的，能不能去掉我臉上的皺紋”。言者無意，聽者有心，奧琪抗皺美容霜在這種啟示下終于問世了。30如他們?cè)谏a(chǎn)兒童襯衣時(shí)，為了給產(chǎn)品起—個(gè)孩子們喜愛的名字，步鑫生發(fā)動(dòng)全廠職工出謀獻(xiàn)策，最后想到畫“三毛流浪”的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標(biāo)，當(dāng)孩子們看到“三毛”牌襯衣時(shí)，都拉著爸爸媽媽叫喊“買”。1992年3月22日18點(diǎn)40分，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”。建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。成為海參病害防治藥物里當(dāng)之無愧的第一品牌。前后僅36小時(shí)，圣達(dá)公司打了一次漂亮的公關(guān)閃電戰(zhàn)。（2）掌握塑造形象的基本方法2組織形象的基本標(biāo)志針對(duì)公眾的誤解進(jìn)行必要的解釋，澄清事實(shí)2．公關(guān)咨詢?yōu)闆Q策提供廣泛的信息。他們決定很好地利用酒店開業(yè)一周年的慶典活動(dòng)進(jìn)行傳播。1．傳遞組織信息，溝通外部環(huán)境“明天的目標(biāo)比今天更高”——日清日高的素質(zhì)管理（1）產(chǎn)品形象，是指社會(huì)公眾對(duì)組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或所提供的勞務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)。將上市儀式與上海大眾POLO網(wǎng)球公開賽結(jié)合起來推廣，有效提升了上市的宣傳力度，可謂一舉兩得的美事。至此，整個(gè)活動(dòng)只剩最后一個(gè)環(huán)節(jié)，與馬俊仁教練直接洽談。案例2-61989年了月，一臺(tái)白沙松牌140立升電冰箱爆炸，轟動(dòng)了南京。許多消費(fèi)者對(duì)沙松電冰箱的質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑。作為生產(chǎn)廠家的湖北省沙市電冰箱總廠，通過仔細(xì)的現(xiàn)場調(diào)查和科學(xué)分析，找到了引起爆炸原因，不是由于電冰箱所致，而純屬用戶在冰箱內(nèi)存放易爆炸物品丁烷氣體所致。并通過電視向200萬南京市民說明真相，真相大白之后嘩然的輿論也嘎然停息。312．組織傳播溝通途徑（1）向外傳遞信息的必要性（2）對(duì)外傳遞信息的途徑一是商品本身包含大量向外傳遞的信息二是借助各種傳播媒介向外傳遞信息32案例2-7濰坊風(fēng)箏節(jié)中的“風(fēng)箏”、自貢燈節(jié)中的“燈”、哈爾濱冰雪節(jié)的“冰服”、洛陽牡丹節(jié)中的“牡丹花”、廣東荔枝節(jié)中的“荔枝”、海南椰子節(jié)中的“椰子”、云南潑水節(jié)中的“潑水”·活動(dòng)等等，都是一些很形象生動(dòng)的媒介形式，正是這種形式維系著八方來客。在交際活動(dòng)中，象征物和模型、產(chǎn)品和禮品、煙和酒等實(shí)物都是特定的媒介形式。33傳播溝通的時(shí)機(jī)選擇1.在組織創(chuàng)建時(shí)期主要任務(wù)是爭取建立公眾對(duì)于本企業(yè)的最初良好印象，使公眾產(chǎn)生對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的信心，同時(shí)使公司有吸引力，能夠招攬人才，穩(wěn)定員工情緒，爭取來源。2.在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候要沉著冷靜，不要灰心喪氣，要抓準(zhǔn)適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取靈活機(jī)動(dòng)的宣傳策略,組織要及時(shí)出面,與公眾溝通,傳遞真實(shí)信息,爭取公眾諒解,使組織產(chǎn)品迅速為公眾接受，從而渡過風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)危為安34案例2-8江蘇海鹽襯衫總廠在改革起步之初，面臨著上海各大服裝廠的競爭和服裝行業(yè)不景氣的壓力，但是步鑫生致力于創(chuàng)自己的牌子，建立自己的風(fēng)格，并在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)上下功夫。如他們?cè)谏a(chǎn)兒童襯衣時(shí)，為了給產(chǎn)品起—個(gè)孩子們喜愛的名字，步鑫生發(fā)動(dòng)全廠職工出謀獻(xiàn)策，最后想到畫“三毛流浪”的張樂平是海鹽縣人，“三毛流浪記”這部電影，又是孩子們喜愛的，因此便決定用“三毛”牌做商標(biāo)，當(dāng)孩子們看到“三毛”牌襯衣時(shí)，都拉著爸爸媽媽叫喊“買”。這樣三毛牌襯衫，終于得到了消費(fèi)者的承認(rèn)。35案例2-9著名的報(bào)告文學(xué)家陳祖芬在其《全方位躍動(dòng)》的報(bào)告文學(xué)中，有這樣一段錨述：一九八三年九月，揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠成立。廠長蘭敦華年方二十九，一九八四年他根據(jù)唐代工藝重新組合的方法，創(chuàng)造了“瓊芬牌”真絲手工編織領(lǐng)帶。但是六個(gè)推銷員走遍全國二十幾個(gè)城市卻沒有訂到一份合同。這個(gè)廠立刻面臨著關(guān)閉的危險(xiǎn)。這時(shí)，省里組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品到北京參加國慶三十五周年展銷。蘭敦華立即感到機(jī)遇來了，他提出，我廠可以為展銷館兩百多工作人員提供領(lǐng)帶，價(jià)格從優(yōu)。條件是；在展銷會(huì)上工作人員都得系上揚(yáng)州市領(lǐng)帶廠的領(lǐng)帶。與此同時(shí)，他讓全廠工人停下一切別的產(chǎn)品，全部改做真絲手工編織領(lǐng)帶。這種孤注一擲的自信、做法基于他的獨(dú)到眼光，蘭敦華認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)新事物的真正價(jià)值，往往很難被人認(rèn)識(shí)，而一旦被認(rèn)識(shí)了，就可能掀起一股風(fēng)，一股潮，全國性的展銷就是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而掀起這股風(fēng)潮的難得機(jī)會(huì)，因此，決不能錯(cuò)過。36案例2-9當(dāng)然，此時(shí)他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒險(xiǎn)。而冒險(xiǎn)，則往往意味營交破、飛躍。結(jié)果揚(yáng)州領(lǐng)帶在首都剛一露面，立刻引起了注目，中央電視臺(tái)的播音員系上了揚(yáng)州領(lǐng)帶做國慶節(jié)現(xiàn)場直播。一九八四年十月四日，蘭敦華專門趕到中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)宣傳手編領(lǐng)帶。十月二十八日的《為您服務(wù)》電視書目里，播了《西裝和領(lǐng)帶》專題，播講人就是蘭敦華。通過這一宣傳，揚(yáng)州領(lǐng)帶廠一下子收到了來自全國各省乃至香港、、的成百成千封訂購信件，有趣的是，一九八五年一月蘭敦華去深圳時(shí)，連他脖子上系的領(lǐng)帶也被搶購掉了。37案例2-10廣州中國大酒店，開業(yè)一年來形勢一直很好，營業(yè)額很高，不僅較快地收回了，而且開始。同時(shí)該酒店在公眾中的形象也很不錯(cuò)，信譽(yù)頗高。在這種情況下，灑店公共關(guān)系人員并沒有自滿自足，他們意識(shí)到要使酒店持續(xù)地發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)將酒店所取得的成績及時(shí)地向外宣傳，使公眾對(duì)酒店有一個(gè)清楚的了解。他們決定很好地利用酒店開業(yè)一周年的慶典活動(dòng)進(jìn)行傳播。早在一周年紀(jì)念酒會(huì)的前兩個(gè)月，他們就開始搜集有關(guān)酒店成就的各方面情況，分析和綜合各部門一年來所做的工作，了解今后如何發(fā)展的打算。這些情況被整理成系統(tǒng)的資料和新聞稿，在紀(jì)念活動(dòng)期間提供給來參加招待會(huì)的國內(nèi)外新聞?dòng)浾?，通過各新聞機(jī)構(gòu)擴(kuò)大酒店的影響。這種做法無疑收到了較好的效果。38

3.在組織處于順利發(fā)展時(shí)期致力于保持和維護(hù)組織的社會(huì)形象和美好聲譽(yù)。

4.在組織形象受到損害的時(shí)候針對(duì)公眾的誤解進(jìn)行必要的解釋，澄清事實(shí)39案例2-111992年3月22日18點(diǎn)40分，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳星”。這是中國航天史上重要的一頁。全國數(shù)以億計(jì)的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面時(shí)，卻目睹了驚心動(dòng)魄的令人惋惜的一幕?！状巍鞍男恰卑l(fā)射沒有成功。面對(duì)這一突如其來的異常事件，現(xiàn)場采取了冷靜、妥善的處理，并及時(shí)、公開、真實(shí)地進(jìn)行了報(bào)導(dǎo)，把澳星中止發(fā)射的原因作了準(zhǔn)確的說明，特別是公開介紹了火箭本身的計(jì)算機(jī)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了澳星。使廣大公眾既知道了事故的概貌，又了解了我國航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅(jiān)信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。40

2.3協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法41協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容1．內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)（1）內(nèi)部成員的關(guān)系協(xié)調(diào)（2）領(lǐng)導(dǎo)人員的關(guān)系協(xié)調(diào)（3）企業(yè)與股東關(guān)系協(xié)調(diào)42協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容2．外部關(guān)系協(xié)調(diào)（1）政府關(guān)系協(xié)調(diào)（2）組織關(guān)系協(xié)調(diào)（3）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)（4）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)43協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法1．社會(huì)協(xié)調(diào)溝通 （1）社會(huì)對(duì)話活動(dòng)。這種形式是就公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題，由組織的官員或?qū)I(yè)人 （2）大型公眾咨詢活動(dòng)。在重大的出臺(tái)之前，社會(huì)組織策劃主題活動(dòng)，發(fā)動(dòng)成 （3）定期舉辦開放活動(dòng)。社會(huì)組織定期向公眾開放，接待各界人士參觀組織機(jī)構(gòu)的 （4）信訪和熱線。除了傳統(tǒng)的來信來訪形式之外，利用現(xiàn)代通訊手段設(shè)置諸如 （5）參與社區(qū)活動(dòng)。社會(huì)組織為了協(xié)調(diào)與社區(qū)的關(guān)系，就應(yīng)積極參與社區(qū)的福利、44協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法2．組織之間的協(xié)調(diào)溝通（1）互訪活動(dòng)。（2）會(huì)議交流（3）談判。（4）參與行業(yè)協(xié)會(huì)或跨行業(yè)協(xié)作組織3．個(gè)人的協(xié)調(diào)溝通45案例2-12

近年來，社會(huì)輿論對(duì)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)造成越來越大的影響，有時(shí)，社會(huì)輿論得到企業(yè)的充分認(rèn)可，但在許多情況下，社會(huì)輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對(duì)企業(yè)發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)危機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)面臨這種危機(jī)如果能及時(shí)去解決，還是能重新獲得信譽(yù)。雀巢公司是一家大型跨國公司，曾拒絕考慮輿論，經(jīng)歷了一場嚴(yán)重的危機(jī)，公司面臨倒閉的危險(xiǎn)，導(dǎo)致公司失去公眾信任的原因，是該公司管理層沒能就存在的問題與公眾進(jìn)行有效的溝通協(xié)調(diào)和交流。后來．經(jīng)過一位著名的公關(guān)專家的調(diào)查研究，重整了企業(yè)實(shí)力和恢復(fù)了公司信譽(yù)。46案例2-1220紀(jì)70一80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導(dǎo)致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致了嬰兒死亡率亡升。由于當(dāng)時(shí)“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對(duì)手的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，如出版一些直接針對(duì)雀巢的小冊(cè)子，冠以賅人聽聞的標(biāo)題《殺害嬰兒的殺手》等，以致到了80年代，竟形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動(dòng)，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。在嚴(yán)酷的事實(shí)面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關(guān)系專家帕根來商量對(duì)策，請(qǐng)?zhí)鶐椭径冗^這一危機(jī).47案例2-12帕根接此重任后，立即開始調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，形成這場抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的根源，在于該公司以大企業(yè)、老牌子自居．拒絕聽取公眾的意見。同時(shí)，雀巢公司的推銷行為，對(duì)公眾是保密的。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴(yán)重受阻。這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。帕根根據(jù)調(diào)查所得材料，制訂了周密詳細(xì)的公共關(guān)系計(jì)劃。他把重點(diǎn)放在抵制最強(qiáng)烈的，虛心聽取社會(huì)各界的輿論批評(píng)，開展大規(guī)模的游說活動(dòng)，組織有權(quán)威的聽證委員會(huì)，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。48案例2-12在開拓市場的過程中，他吸取雀巢公司這次危機(jī)是由于社會(huì)輿論引起，他們對(duì)此更為重視，開展了一系列與公眾交流溝通的活動(dòng)。如：進(jìn)行了大型宣傳活動(dòng)，把雀巢公司的產(chǎn)品做進(jìn)一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚的了解；把30多萬袋資料郵寄給傳教士；對(duì)新聞界實(shí)行“門戶開放，坦誠相待”；成立了有醫(yī)學(xué)家、傳教士市民領(lǐng)袖及國際專家等10人組成的專門小組，對(duì)世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進(jìn)行公開監(jiān)督。還進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)查，搜集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應(yīng)的決策。最終使雀巢重獲市場信任。49案例2-13某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動(dòng)，包括“物價(jià)改革千家談”、“房改問題千家談”、“社會(huì)治安千家談”、“交通管制千家談”、“菜藍(lán)子工程千家談”等等，吸引了市民和有關(guān)單位踴躍發(fā)表各種不同的意見．提出了各種建設(shè)性的方案。這種活動(dòng)有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡(luò)雙方的感情。50案例2-14一個(gè)著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品一直在市場上十分暢銷，深受消費(fèi)者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價(jià)局的文件．指令該產(chǎn)品的出廠價(jià)必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬元。該企業(yè)的公共關(guān)系部為此安排了一個(gè)多方的聯(lián)席會(huì)議，不僅請(qǐng)來物價(jià)局的官員．還邀請(qǐng)了原材料供應(yīng)商．海外經(jīng)銷商、本地的醫(yī)藥管理部門、有關(guān)醫(yī)院的代表和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的代表，通過多方的座談交流，使物價(jià)局官員了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場上的同類產(chǎn)品的價(jià)格、醫(yī)療單位及消費(fèi)者的意見等客觀情況，從而認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品降低價(jià)格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個(gè)會(huì)議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬元的損失。512.4決策咨詢公關(guān)咨詢?cè)诮M織決策中的地位2.4.2公關(guān)咨詢?cè)诮M織決策中的運(yùn)用 52案例2-13某市的市委和市政府，以“讓政府了解您，讓您了解政府”為宗旨，推出了系列性的“千家談”活動(dòng)，包括“物價(jià)改革千家談”、“房改問題千家談”、“社會(huì)治安千家談”、“交通管制千家談”、“菜藍(lán)子工程千家談”等等，吸引了市民和有關(guān)單位踴躍發(fā)表各種不同的意見．提出了各種建設(shè)性的方案。這種活動(dòng)有利于溝通雙方的信息，聯(lián)絡(luò)雙方的感情。53

案例2-14一個(gè)著名的中藥廠生產(chǎn)銷售的主導(dǎo)產(chǎn)品一直在市場上十分暢銷，深受消費(fèi)者歡迎．但某天，該廠突然接到省、市物價(jià)局的文件．指令該產(chǎn)品的出廠價(jià)必須降低一元，這樣企業(yè)的年收入就將減少200多萬元。該企業(yè)的公共關(guān)系部為此安排了一個(gè)多方的聯(lián)席會(huì)議，不僅請(qǐng)來物價(jià)局的官員．還邀請(qǐng)了原材料供應(yīng)商．海外經(jīng)銷商、本地的醫(yī)藥管理部門、有關(guān)醫(yī)院的代表和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的代表，通過多方的座談交流，使物價(jià)局官員了解了該企業(yè)的生產(chǎn)成本、市場上的同類產(chǎn)品的價(jià)格、醫(yī)療單位及消費(fèi)者的意見等客觀情況，從而認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品降低價(jià)格的行政指令不妥．從而撤銷了該命令。僅這個(gè)會(huì)議交流就為企業(yè)挽回了每年200多萬元的損失。54案例2-151968年成立的PAOS公司，就曾為不少瀕臨破產(chǎn)的公司更新了“公司整體形象”，使這些公司恢復(fù)了生機(jī)。幾年前松屋百貨公司因?yàn)榻?jīng)營不善而不大景氣，于是求助于PAOS。PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)該百貨公司的顧客大多數(shù)為年輕人，于是便根據(jù)年輕人愛美求新的心理，建議松屋把重點(diǎn)銷售場所加以美化，擺上新鮮蔬菜和水果以招待年輕人。PAOS公司還注意到，顧客來松屋購買東西主要是為了送禮，于是就特別設(shè)計(jì)出一種精湛漂亮的包裝紙，使許多顧客著迷。PAOS公司還進(jìn)一步為松屋公司設(shè)計(jì)各種新奇的宣傳廣告，一時(shí)轟動(dòng)了整個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?。松屋從此名聲大振，?jīng)營業(yè)務(wù)從此蒸蒸日上，順利地度過了面臨破產(chǎn)的危機(jī)。55而回顧整個(gè)過程，A公司花費(fèi)的所有費(fèi)用不到10萬元。早在一周年紀(jì)念酒會(huì)的前兩個(gè)月，他們就開始搜集有關(guān)酒店成就的各方面情況，分析和綜合各部門一年來所做的工作，了解今后如何發(fā)展的打算。是不是海爾這種最簡單、最實(shí)在的管理方式也產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”?（3）企業(yè)與股東關(guān)系協(xié)調(diào)海爾走進(jìn)哈佛，中國管理走向世界這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，難怪誤解、謠傳遍起。廣州中國大酒店，開業(yè)一年來形勢一直很好，營業(yè)額很高，不僅較快地收回了，而且開始。并通過電視向200萬南京市民說明真相，真相大白之后嘩然的輿論也嘎然停息。他們千方百計(jì)搞到了七運(yùn)會(huì)浙江軍團(tuán)駐前線記者的號(hào)碼。這種孤注一擲的自信、做法基于他的獨(dú)到眼光，蘭敦華認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)新事物的真正價(jià)值，往往很難被人認(rèn)識(shí)，而一旦被認(rèn)識(shí)了，就可能掀起一股風(fēng)，一股潮，全國性的展銷就是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而掀起這股風(fēng)潮的難得機(jī)會(huì)，因此，決不能錯(cuò)過。（2）掌握塑造形象的基本方法“內(nèi)有文化，外有市場”——“吃休克魚”的擴(kuò)張方式“國門之內(nèi)無名牌”——先難后易的國際化戰(zhàn)略（3）企業(yè)與股東關(guān)系協(xié)調(diào)當(dāng)然，此時(shí)他只有百分之六十的把握，百分之四十是在冒險(xiǎn)。公共關(guān)系咨詢?cè)诮M織決策中的地位1．站在公眾的立場上確立決策目標(biāo)。2．公關(guān)咨詢?yōu)闆Q策提供廣泛的信息。3．公關(guān)咨詢是制訂決策方案的重要依據(jù)。4．從公關(guān)角度評(píng)估決策實(shí)施的效果。56案例2-151968年成立的PAO