2.營(yíng)銷觀念的演變

2.營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念的演變演變過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念任務(wù)：自我展示P7觀看知識(shí)加油站：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變講述分析營(yíng)銷觀念各個(gè)過(guò)程的要點(diǎn)1.所處市場(chǎng)環(huán)境？2.出發(fā)點(diǎn)？3.觀念？4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)？生產(chǎn)觀念(productionconcept)

賣方市場(chǎng)，以生產(chǎn)為中心觀念：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本產(chǎn)品觀念(productconcept)

賣方市場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心觀念：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：產(chǎn)品不變，但加強(qiáng)了質(zhì)量；降低了產(chǎn)品的價(jià)格，是自己的產(chǎn)品物美價(jià)廉。營(yíng)銷近視癥推銷觀念(sellingconcept)賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期，以推銷為中心觀念：我們賣什么，人們就買(mǎi)什么。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買(mǎi)方市場(chǎng)，以顧客為中心觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：滿足顧客需求，有效提供產(chǎn)品和服務(wù)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

以社會(huì)利益為中心觀念：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益相平衡經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：滿足需求和獲利的同時(shí)，還要注意社會(huì)的利益。觀念所處市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)銷關(guān)系獲利方式傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念賣方市場(chǎng)提高生產(chǎn)效率以產(chǎn)定銷通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念賣方市場(chǎng)提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念賣→買(mǎi)過(guò)渡加強(qiáng)推銷現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買(mǎi)方市場(chǎng)整體營(yíng)銷以需定銷；產(chǎn)需結(jié)合通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利—————————通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念買(mǎi)方市場(chǎng)案例1分析公司業(yè)績(jī)下滑的原因？

愛(ài)爾琴鐘表公司一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便和新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來(lái)雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢(qián)買(mǎi)它們。珀杜通過(guò)控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名的廣告語(yǔ)“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語(yǔ)成了該公司的標(biāo)志。案例2該養(yǎng)雞場(chǎng)秉承的營(yíng)銷觀念？

1886年成立的美國(guó)皮爾斯堡面粉公司一直到20世紀(jì)20年代以前，都奉行“本公司旨在制造面粉”的宗旨。因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，同時(shí)人們的消費(fèi)水平也不高，面粉公司認(rèn)為不需做大量宣傳，只需保持面粉的質(zhì)量，大批量生產(chǎn)，降低成本和售價(jià)，銷量就自然增長(zhǎng)，利潤(rùn)就大幅度增加。

案例3－－分析以下案例營(yíng)銷觀念發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？

1930年左右，美國(guó)皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在銷售公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開(kāi)始從別的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，公司改變了自己的宗旨，提出了“本公司旨在推銷面粉”的口號(hào)，同時(shí)在公司內(nèi)部成立市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，選派大量的推銷人員進(jìn)行推銷，力圖扭轉(zhuǎn)局面，擴(kuò)大銷售。公司非常重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進(jìn)行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法推銷面粉。然而各種強(qiáng)力推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人民生活水平的提高，這一問(wèn)題也就日益明顯，迫使面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員，力求更好地滿足顧客的需求，并且提出了“顧客就是上帝”的口號(hào)。觀念所處市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)銷關(guān)系獲利方式傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念賣方市場(chǎng)提高生產(chǎn)效率以產(chǎn)定銷通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念賣方市場(chǎng)提高產(chǎn)品