公共關(guān)系學(xué)第五講三大目標(biāo)

公共關(guān)系學(xué)第五講三大目標(biāo)第五講公共關(guān)系的三大目標(biāo)三大目標(biāo)的內(nèi)涵、分解與量化1確定三大目標(biāo)的意義2知名度與美譽(yù)度“二度目標(biāo)”的不足之處：1.知名度本身無法作量的分解；2.二度目標(biāo)很大程度表示的是組織的非公眾對組織的知曉與評價(jià)，但組織更需要與目標(biāo)公眾取得和諧、樹立形象。3.因此，二度目標(biāo)對組織存在“不周延”現(xiàn)象，缺乏精確的的指導(dǎo)，因而須設(shè)計(jì)出認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度“三度目標(biāo)”來作為組織公共關(guān)系目標(biāo)量化衡量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)，三大目標(biāo)的內(nèi)涵、分解與量化一、認(rèn)知度的內(nèi)涵

認(rèn)知（cognition）意為認(rèn)識知曉。

1.概念：就是一個(gè)社會組織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程度，包含被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。2.認(rèn)知度的廣度確定：被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級別。區(qū)域級別共有五個(gè)級別:A---國際、B---全國、C---大區(qū)、D---省區(qū)、E---當(dāng)?shù)亍＂沤M織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗(yàn)——說得好。服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽(yù)度內(nèi)容分解溝通民眾的渠道與暢通程度、政府工作透明度等。是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志。2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍(lán)根可以消除炎癥，一時(shí)醋價(jià)飛漲，市面銷售的板藍(lán)根也很緊俏；高忠誠度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。（4）文化評價(jià)：包裝設(shè)計(jì)、管理風(fēng)格、企業(yè)環(huán)境等。生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解個(gè)性概念（個(gè)性信息）、（2）路程：消費(fèi)者寧愿多走幾里路去國美而不去附近的商場購買電器。組織和諧度建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,因此組織和諧度的分解，首先就是對目標(biāo)公眾的分類,其次則是對目標(biāo)公眾與組織的和諧進(jìn)行程度的劃分。因此，二度目標(biāo)對組織存在“不周延”現(xiàn)象，缺乏精確的的指導(dǎo)，因而須設(shè)計(jì)出認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度“三度目標(biāo)”來作為組織公共關(guān)系目標(biāo)量化衡量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。利用公共關(guān)系“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。（3）民主建設(shè)評價(jià)：地理位置：含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道；E當(dāng)?shù)谼CBA省區(qū)大區(qū)全國國際圖5-1組織認(rèn)知度區(qū)域級別圖第一提及認(rèn)知度未提示認(rèn)知度提示認(rèn)知度無認(rèn)知度？可樂？白酒？方便面？旅游景點(diǎn)？實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測試組織認(rèn)知度的廣度衡量組織的規(guī)模、檔次與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布媒介傳播所及的范圍與頻率

0123456789A級國際

B級全國C級大區(qū)D級省區(qū)E級當(dāng)?shù)貓D5-3

組織認(rèn)知度檔級別一覽表3.認(rèn)知度的深度確定：根據(jù)10個(gè)信息要素認(rèn)知度的百分?jǐn)?shù)確定深度。10個(gè)要素：

組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、組織業(yè)績、交換物（物質(zhì)產(chǎn)品和各類服務(wù)）、組織領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)性概念（個(gè)性信息）、深層文化。組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物組織領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性概念深層文化020%40%60%80%100%認(rèn)知度的確定建立在公眾對組織信息認(rèn)識知曉的深度上。圖5-2組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)

認(rèn)知深度屬性一覽：

組織名稱：含組織名稱的全稱、簡稱；

地理位置：含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道；

行業(yè)歸屬：含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)…

規(guī)模檔次：參見“區(qū)域的廣度”；

發(fā)展歷史：含組織的成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)等；

組織業(yè)績：含組織最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會榮譽(yù)等；

交換物：含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等；

組織領(lǐng)導(dǎo)：含企業(yè)家、單位領(lǐng)導(dǎo)、首席官員的名字…

個(gè)性概念：含個(gè)性化的管理經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化的交換物…

深層文化：含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等。【問題提問及討論：】

組織的“認(rèn)知度”是否越廣越好？越深越好？二、美譽(yù)度的內(nèi)涵

1.概念：指一個(gè)社會組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。具有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對組織道德價(jià)值的判斷。2.美譽(yù)度的衡量：以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。采用眾值M0度量。

2.美譽(yù)度的衡量：

以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。采用眾值M0度量。毀譽(yù)不滿意不好美譽(yù)滿意好組織美譽(yù)度衡量的基本坐標(biāo)圖

-5–4–3–2–1012345100%60%20%在這個(gè)坐標(biāo)圖中,“美譽(yù)”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽(yù)”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負(fù)極。[案例]白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績廣州白云山制藥集團(tuán)原本是廣州市農(nóng)場局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國營企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部，每年撥出銷售額的1%，作為信譽(yù)投資，開展一系列卓有成效的公共關(guān)系活動。利用公共關(guān)系“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍(lán)根可以消除炎癥，一時(shí)醋價(jià)飛漲，市面銷售的板藍(lán)根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財(cái)?shù)臅r(shí)候，白云山制藥廠卻向社會捐贈板藍(lán)根、清開靈，把這些急需的消炎藥品免費(fèi)送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務(wù)工作者，送往公交司機(jī)、車站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會上引起強(qiáng)烈反響。之后，四、五月份時(shí)“非典”繼續(xù)在北京肆虐，北京燕京啤酒集團(tuán)、中國人壽保險(xiǎn)集團(tuán)等慷慨解囊，到5月4日總共捐資竟達(dá)1．675億元，體現(xiàn)出企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任、眾志成城“共赴國難”的精神。交換物：含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等；第一節(jié)，三大目標(biāo)的內(nèi)涵、分解與量化（4）廉正建設(shè)評價(jià)：知名度與美譽(yù)度“二度目標(biāo)”的不足之處：媒介傳播所及的范圍與頻率政策制定、政府投資綜合收益、科教實(shí)績、可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)等。認(rèn)知（cognition）意為認(rèn)識知曉。生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解建筑設(shè)施、技術(shù)裝備、服務(wù)環(huán)境等。（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、納稅數(shù)量等。是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志。建筑設(shè)施、技術(shù)裝備、服務(wù)環(huán)境等。[案例]白云山制藥集團(tuán)公關(guān)的創(chuàng)新業(yè)績員工（公民）、股東（人民代表）、顧客、媒介、社區(qū)、名人。從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語宣傳”,最后到“行為合作”這4個(gè)檔級?！締栴}拓展】

期望獲得公眾的“美譽(yù)度”，組織應(yīng)該如何操作？參考答案：⑴組織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗(yàn)——說得好。⑵組織的行為要經(jīng)得起公眾的道德檢驗(yàn)（三聚氰胺與伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好?！緦W(xué)習(xí)與思考】請對以下不同組織的“美譽(yù)度”進(jìn)行內(nèi)容分解：生產(chǎn)性企業(yè)服務(wù)型企業(yè)與事業(yè)單位政府機(jī)關(guān)——政績評價(jià)、服務(wù)評價(jià)、民主建設(shè)評價(jià)、廉政建設(shè)評價(jià)（舉例）概念：指一個(gè)社會組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。交換物：含交換物的品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等；具有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對組織道德價(jià)值的判斷。（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、納稅數(shù)量等。知名度本身無法作量的分解；（3）民主建設(shè)評價(jià)：政府機(jī)關(guān)——政績評價(jià)、服務(wù)評價(jià)、民主建設(shè)評價(jià)、廉政建設(shè)評價(jià)（舉例）（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、納稅數(shù)量等。實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測試服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽(yù)度內(nèi)容分解概念：是一個(gè)社會組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。深層文化：含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等。⑴組織的形象內(nèi)涵（理念）要經(jīng)得起公眾的審美檢驗(yàn)——說得好。組織的“認(rèn)知度”是否越廣越好？越深越好？認(rèn)知深度屬性一覽：生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解（1）產(chǎn)品評價(jià)：產(chǎn)品性能、材料質(zhì)量等。（2）服務(wù)評價(jià)：意見咨詢、銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、納稅數(shù)量等。（4）文化評價(jià)：包裝設(shè)計(jì)、管理風(fēng)格、企業(yè)環(huán)境等。

服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽(yù)度內(nèi)容分解

（1）硬件評價(jià)：建筑設(shè)施、技術(shù)裝備、服務(wù)環(huán)境等。

（2）服務(wù)評價(jià)：服務(wù)項(xiàng)目、信息咨詢、服務(wù)態(tài)度、投訴處理等

（3）貢獻(xiàn)評價(jià)：提供就業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、公益贊助等。

（4）文化評價(jià)：環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、管理風(fēng)格等。中國政府機(jī)關(guān)美譽(yù)度評價(jià)

（1）政績評價(jià)：政策制定、政府投資綜合收益、科教實(shí)績、可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)等。

（2）服務(wù)評價(jià)：服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)能力、服務(wù)方法等。

（3）民主建設(shè)評價(jià)：溝通民眾的渠道與暢通程度、政府工作透明度等。

（4）廉正建設(shè)評價(jià)：官員財(cái)產(chǎn)公開、干部任免公開公平、政府投資與采購招標(biāo)公開?！狙a(bǔ)充參考】關(guān)于“忠誠度”忠誠度是目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)購買某一種品牌產(chǎn)品的程度或頻率，頻率越高，忠誠度就越高。忠誠度能使品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活中表達(dá)情感和個(gè)性非常重要的組成部分，它是促使消費(fèi)者重復(fù)購買的重要因素。高忠誠度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。.“忠誠度”三大指標(biāo)（1）金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店。（2）路程：消費(fèi)者寧愿多走幾里路去國美而不去附近的商場購買電器。（3）時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。三、和諧度的內(nèi)涵

1.概念：是一個(gè)社會組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。和諧度是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。關(guān)系的最佳境界是：和諧。2.和諧度的衡量：

以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量,采用眾值M0度量。

矛盾和諧組織和諧度衡量的基本坐標(biāo)圖指標(biāo)：態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作

-5–4–3–2–1012345100%60%20%組織和諧度建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,因此組織和諧度的分解，首先就是對目標(biāo)公眾的分類,其次則是對目標(biāo)公眾與組織的和諧進(jìn)行程度的劃分。而和諧度的程度,主要是就目標(biāo)公眾與組織的實(shí)際關(guān)系而言,一般可分為：從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語宣傳”,最后到“行為合作”這4個(gè)檔級。3.“和諧度”的內(nèi)容與量化

（基于對各種目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)）

1.內(nèi)容：態(tài)度贊同、情感親和、言語宣傳、行為合作。2.目標(biāo)公眾分類：員工（公民）、股東（人民代表）、顧客、媒介、社區(qū)、名人。3.組織和諧度衡量表

組織和諧度衡量表和諧程度目標(biāo)公眾態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作員工（公民）股東（人民代表）顧客媒介社區(qū)名人生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解美譽(yù)度的衡量：

以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。美譽(yù)度的衡量：

以正、負(fù)5等級、加百分比進(jìn)行衡量。組織領(lǐng)導(dǎo)、高忠誠度能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額?！狙a(bǔ)充參考】關(guān)于“忠誠度”二、美譽(yù)度的內(nèi)涵態(tài)度贊同、情感親和、言語宣傳、行為合作。組織領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展歷史、實(shí)操演示——單純“認(rèn)知度”測試第五講公共關(guān)系的三大目標(biāo)深層文化：含組織理念、組織制度、組織風(fēng)氣、文化生活等。深層文化。圖5-1組織認(rèn)知度區(qū)域級