市場(chǎng)調(diào)查 第三版 課件 單元四 會(huì)市場(chǎng)調(diào)查方法

市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場(chǎng)調(diào)查方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE4.1文案調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

1.了解市場(chǎng)調(diào)查的方法及作用；2.掌握間接調(diào)查法的含義和作用；能力目標(biāo)：1.能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，選擇合適的調(diào)研方法；2.會(huì)根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的要求，開(kāi)展文案調(diào)查；素質(zhì)目標(biāo)：明確信息搜集與分析在現(xiàn)實(shí)生活中的作用。4.1.1文案調(diào)查法的含義1、文案調(diào)查的含義

文案調(diào)查法又被稱(chēng)為間接調(diào)查法或資料查閱法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。引導(dǎo)案例：速溶咖啡為何受到“冷遇”？4.1.1文案調(diào)查法的含義2、文案調(diào)查的作用（1）可以使企業(yè)迅速了解有關(guān)市場(chǎng)的信息，從而把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）可以幫助市場(chǎng)人員對(duì)要了解的市場(chǎng)情況有初步的認(rèn)識(shí)，為進(jìn)一步的直接市場(chǎng)調(diào)研奠定基礎(chǔ)；（3）可作為對(duì)市場(chǎng)信息搜集的重要手段。4.1.1文案調(diào)查法的含義4.1.2文案調(diào)查法的特點(diǎn)第一，文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的搜集。第二，文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為收集各種文獻(xiàn)資料。型文獻(xiàn)資料數(shù)量多，分布廣，內(nèi)容重復(fù)交叉，質(zhì)量良莠不齊。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映調(diào)查對(duì)象變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。

案例：某企業(yè)發(fā)明了一種對(duì)假牙在口腔中活動(dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器。將這種儀器批量推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。因此決定開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：1、國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所絕對(duì)數(shù)；2、全國(guó)每10萬(wàn)人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；3、未來(lái)10年新增牙醫(yī)數(shù)；4、即將開(kāi)業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；6、全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源上例（續(xù)）

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來(lái)源的途徑：1、全國(guó)衛(wèi)生部門(mén)的年度統(tǒng)計(jì)；2、全國(guó)牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；4、行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源文案資料的來(lái)源內(nèi)部資料的收集外部資料的收集互聯(lián)網(wǎng)資料的收集4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源內(nèi)部資料的收集業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門(mén)生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)檔案部門(mén)其他資料4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源外部資料的收集

統(tǒng)計(jì)部門(mén)與各級(jí)各類(lèi)政府主管部門(mén)公布的資料各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專(zhuān)業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。國(guó)內(nèi)外有關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的信息各國(guó)家、各地區(qū)電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)提供的信息國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)會(huì)議及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)資料的收集搜索引擎門(mén)戶網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)（行業(yè)）網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)庫(kù)搜索……4.1.3文案調(diào)查法的渠道來(lái)源4.1.4文案資料法的評(píng)價(jià)1、內(nèi)容2、水平3、重點(diǎn)4、時(shí)間5、準(zhǔn)確6、方便實(shí)訓(xùn)安排：一、任務(wù)描述

學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展文案調(diào)研，對(duì)濱海大學(xué)城商業(yè)街餐飲業(yè)的情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。二、任務(wù)目標(biāo)熟練運(yùn)用間接調(diào)查法收集所需有效資料。三、任務(wù)實(shí)施時(shí)間：40分鐘。地點(diǎn)：機(jī)房以小組為單位討論，合作完成文案調(diào)研；各小組選派1～2名同學(xué)報(bào)告調(diào)研結(jié)果；老師點(diǎn)評(píng)。

【提示】搜集資料的途徑很多，要特別關(guān)注統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告；對(duì)搜集到的資料要標(biāo)明來(lái)源；對(duì)資料進(jìn)行適當(dāng)分類(lèi)；對(duì)沒(méi)有搜集到的資料要說(shuō)明。課后思考:文案調(diào)查中資料來(lái)源有哪些？文案調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)是什么？THANKYOU職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場(chǎng)調(diào)查方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE4.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義和作用。能力目標(biāo)：能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的敏感性和分析能力。4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，也稱(chēng)作基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查或者在線調(diào)查，指的是研究者利用互聯(lián)網(wǎng)向特定的對(duì)象發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將被調(diào)查者填答好的問(wèn)卷收回的調(diào)查方法4.2.2常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式將調(diào)查問(wèn)卷直接鏈接在網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上將問(wèn)卷鏈接在特定的網(wǎng)頁(yè)上在確定好調(diào)查總體（也是有電子郵箱的對(duì)象）、抽取完調(diào)查樣本、手機(jī)號(hào)被調(diào)查者的電子郵箱地址后，直接將調(diào)查問(wèn)卷用電子郵件的形式發(fā)送給被調(diào)查對(duì)象4.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法1．網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法是在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被調(diào)查對(duì)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫(xiě)問(wèn)卷，完成調(diào)查。根據(jù)所采用的技術(shù)，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查一般有兩種。一種是站點(diǎn)法，即將問(wèn)卷放在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，由訪問(wèn)者自愿填寫(xiě)。另一種是用E-mail將問(wèn)卷發(fā)送給，被調(diào)查者收到問(wèn)卷后，填寫(xiě)問(wèn)卷，點(diǎn)擊"提交"，問(wèn)卷答案則回到指定的郵箱。被調(diào)查者者在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)甚至不用上網(wǎng)：他們可以將電子郵件下載下來(lái)，在發(fā)送結(jié)果時(shí)上線提交即可。電子郵件調(diào)查有局限性：?jiǎn)柧淼慕换バ院懿?，并且?shù)據(jù)的處理會(huì)很麻煩，每份問(wèn)卷的答案都是以郵件形式發(fā)回，必須重新導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行處理。這種網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法是最常用的方法，它比較客觀、直接，但不能對(duì)某些問(wèn)題作深入的調(diào)查和分析。

2．網(wǎng)上討論法。網(wǎng)上討論法可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，如BBS、ICQ、newsgroup、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談(IRC)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議(Net

meeting)等。主持人在相應(yīng)的討論組中發(fā)布調(diào)查項(xiàng)目，請(qǐng)被調(diào)查者參與討論，發(fā)布各自觀點(diǎn)和意見(jiàn)?；蚴菍⒎稚⒃诓煌赜虻谋徽{(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論。網(wǎng)上討論法是小組討論法在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。它的結(jié)果需要主持人加以總結(jié)和分析，對(duì)信息收集和數(shù)據(jù)處理的模式設(shè)計(jì)要求很高，難度較大。

3．網(wǎng)上觀察法。它是對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)。大量網(wǎng)站都在做這種網(wǎng)上監(jiān)測(cè)。很多可供免費(fèi)下載的軟件，事實(shí)上也在做網(wǎng)上行為監(jiān)測(cè)。4.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息溝通渠道，它的特點(diǎn)在于開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等。由于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有傳統(tǒng)調(diào)查所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：優(yōu)點(diǎn)：（1）組織簡(jiǎn)單，執(zhí)行便利，輻射范圍廣；（2）網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)；（3）匿名性很好，所以對(duì)于一些不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上可以暢所欲言；（4）費(fèi)用低，簡(jiǎn)單易行，不受時(shí)間和空間的限制，不需要任何復(fù)雜的設(shè)備。（5）方便快捷、節(jié)省費(fèi)用（印刷、寄送紙質(zhì)問(wèn)卷的費(fèi)用）、（挑選、培訓(xùn)調(diào)查員的時(shí)間及支付的報(bào)酬）（6）減少了數(shù)據(jù)錄入的誤差缺點(diǎn)：（1）只能進(jìn)行定量調(diào)查，定性調(diào)查無(wú)法進(jìn)行；（2）網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視，真實(shí)性受質(zhì)疑。調(diào)查結(jié)果的可能性受受試者影響大，不合作的態(tài)度會(huì)降低研究效度；（3）網(wǎng)民的代表性存在不準(zhǔn)確性，無(wú)法深入調(diào)查；（4）受訪對(duì)象難以限制，針對(duì)性不強(qiáng)；（5）調(diào)查對(duì)象的范圍有一定的局限（只能調(diào)查有上網(wǎng)條件同時(shí)也會(huì)上網(wǎng)的對(duì)象）（6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還需要特定的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持（包括網(wǎng)上問(wèn)卷的設(shè)置，填答方式的設(shè)計(jì)，填答結(jié)果的記錄、匯總和轉(zhuǎn)換）

實(shí)訓(xùn)安排：

1、登陸問(wèn)卷星，設(shè)計(jì)一份簡(jiǎn)短的問(wèn)卷，并發(fā)送給班級(jí)同學(xué)，然后回收答案，并統(tǒng)計(jì)。2、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，利用搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集電商企業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)資料。課后思考:常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法有哪幾種？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？THANKYOU職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場(chǎng)調(diào)查方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE4.3訪問(wèn)調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

認(rèn)識(shí)訪問(wèn)調(diào)查法，掌握不同訪問(wèn)法的特點(diǎn)能力目標(biāo)：

能區(qū)分幾種訪問(wèn)法，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，選擇合適的訪問(wèn)法。素質(zhì)目標(biāo)：

培養(yǎng)學(xué)生的人際交流與溝通能力。

4.3.1訪問(wèn)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)1、含義訪問(wèn)調(diào)查法簡(jiǎn)稱(chēng)訪問(wèn)法或詢問(wèn)法，是指調(diào)查者以訪談詢問(wèn)的形式，或通過(guò)電話訪談、郵寄問(wèn)卷、留置問(wèn)卷、攔截調(diào)查等詢問(wèn)形式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。2、特點(diǎn)：

（1）訪問(wèn)調(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過(guò)程，也是人際溝通過(guò)程（2）訪問(wèn)調(diào)查效果，不僅取決于調(diào)查者的素質(zhì)，而且也取決于被調(diào)查者的素質(zhì)和合作態(tài)度4.3.2訪問(wèn)調(diào)查法的分類(lèi)1．按訪問(wèn)的內(nèi)容要求不同，可分化標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)2．按訪問(wèn)方式不同分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)3．按訪問(wèn)的物質(zhì)載體不同，分為口頭訪問(wèn)和書(shū)面訪問(wèn)4、按訪問(wèn)形式不同分，有面談訪問(wèn)、電話詢問(wèn)、留置問(wèn)卷訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)等方法。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法1、電話訪問(wèn)2、面談訪問(wèn)3、郵寄調(diào)查法4、留置問(wèn)卷訪問(wèn)1、電話訪問(wèn)程序：A、根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域。B、確定各個(gè)區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)。C、編制電話號(hào)碼本（抽樣框）。D、確定各個(gè)區(qū)域被抽中的電話號(hào)碼。E、一般利用晚上或假日與被調(diào)查者通電話，獲取有關(guān)資料。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法1、電話訪問(wèn)主要優(yōu)點(diǎn)：（1）速度快，費(fèi)用低；（2）覆蓋面廣；（2）易被人接受。主要缺點(diǎn)：（1）通訊條件有要求；（2）問(wèn)題無(wú)法深入；（3）對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性很難作出準(zhǔn)確的判斷。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法2、面談訪問(wèn)1）入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸后利用訪問(wèn)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或者將自填式問(wèn)卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢或稍后再回來(lái)收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查有深度；直接性強(qiáng)；靈活性強(qiáng)；準(zhǔn)確性較強(qiáng)，拒答率較低。缺點(diǎn)：費(fèi)用高；時(shí)間長(zhǎng)；對(duì)訪問(wèn)員要求高；調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的干擾。2、面談訪問(wèn)入戶訪問(wèn)程序

4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法2、面談訪問(wèn)2）攔截式訪問(wèn)攔截式訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所（如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園等）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。例如在商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)前攔截女性顧客詢問(wèn)她們對(duì)各種化妝品的偏好以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、行為等等。攔截式訪問(wèn)有以下3種方式：街頭攔截法；商場(chǎng)攔截法；定點(diǎn)攔截法。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法攔截式訪問(wèn)的程序

4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法2、面談訪問(wèn)2）攔截式訪問(wèn)主要優(yōu)點(diǎn)：（1）訪問(wèn)地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)和交通費(fèi)；（2）可以避免入戶訪問(wèn)的一些困難，便于對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控；（3）受訪者有充分的時(shí)間來(lái)考慮問(wèn)題，能得到比較準(zhǔn)確的答案：（4）對(duì)拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。主要缺點(diǎn)：（1）不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開(kāi)的問(wèn)題的調(diào)查；（2）調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度；（3）拒訪率高，攔截的個(gè)別行人可能因?yàn)橐s車(chē)、處理公務(wù)或私務(wù)，怕耽擱時(shí)間等原因而拒訪。因此，在使用時(shí)應(yīng)附有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2、面談訪問(wèn)2）攔截式訪問(wèn)

應(yīng)用要點(diǎn)：一是問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)單明了，且不涉及有關(guān)個(gè)人隱私方面的問(wèn)題；二是在訪問(wèn)過(guò)程中要控制其他人包括受訪者的同伴對(duì)受訪者的影響。對(duì)主動(dòng)要求接受采訪的人，調(diào)查人員要善于甄別，對(duì)不合適的對(duì)象，應(yīng)婉言謝絕。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法3）計(jì)算機(jī)輔助面訪（DGI）計(jì)算機(jī)輔助面訪是將問(wèn)卷設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式電腦中，以輔助入戶訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。DGI軟件系統(tǒng)一般包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問(wèn)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)4個(gè)子系統(tǒng)部分。計(jì)算機(jī)輔助面訪有兩種情形：（1）計(jì)算機(jī)輔助入戶訪問(wèn)。（2）計(jì)算機(jī)輔助攔截訪問(wèn)。4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法3、郵寄調(diào)查法郵寄訪問(wèn)是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫(xiě)后，按約定的時(shí)間寄回的一種調(diào)查方法。4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法郵寄訪問(wèn)的程序

4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法3、郵寄調(diào)查法主要優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查范圍較廣，問(wèn)卷可以有一定深度；（2）調(diào)查費(fèi)用較低；（3）取得的資料比較全面和客觀；（4）無(wú)需對(duì)調(diào)查員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)和管理。主要缺點(diǎn)：（1）調(diào)查問(wèn)卷回收率低；（2）調(diào)查周期比較長(zhǎng)；（3）問(wèn)卷回答的可靠性較差。4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法3、郵寄調(diào)查法使用郵寄訪問(wèn)這種調(diào)查方法時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①注意提前通知或致謝；②用電話或短信提醒；③需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問(wèn)卷的趣味性，多種題型搭配；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦。案例4-6：強(qiáng)生公司的郵寄調(diào)查法4.3.2

幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法4、留置問(wèn)卷訪問(wèn)留置調(diào)查是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)助調(diào)查并留下問(wèn)卷，日后再予以回收之方法。優(yōu)點(diǎn)：（1）不受時(shí)間、空間的限制；（2）對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求不高；（3）受訪者意見(jiàn)不受調(diào)查人員的影響。缺點(diǎn)：（1）難以確認(rèn)是否是受訪者本人的回答；（2）需要委托調(diào)查及回收共２次訪問(wèn)，故較耗費(fèi)交通及人事費(fèi)。（3）調(diào)查地域范圍有限，也不利于對(duì)調(diào)查人員的管理監(jiān)督。4.3.2幾種常見(jiàn)的訪問(wèn)調(diào)查方法5．五種訪問(wèn)方法的比較與評(píng)價(jià)項(xiàng)目面談訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法留置問(wèn)卷訪問(wèn)法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法問(wèn)卷設(shè)計(jì)題數(shù)多寡題數(shù)可多題數(shù)不宜多題數(shù)不多題數(shù)不宜多題數(shù)可多開(kāi)放式題目宜不宜宜宜不宜題目復(fù)雜性高低低中低問(wèn)卷結(jié)構(gòu)低高中中高敏感性問(wèn)題較易得到回答不易引導(dǎo)回答可以引導(dǎo)回答較易得到回答較易得到回答樣本及回答母群資料完整較易完整取得不易完整取得難有完整資料較易完整取得較易完整取得代表性樣本代表性高樣本代表性中樣本代表性低樣本代表性高樣本代表性低樣本控制容易訪問(wèn)到本人無(wú)法控制填補(bǔ)較易訪問(wèn)到本人可訪問(wèn)到本人可訪問(wèn)到本人項(xiàng)目面談訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法留置問(wèn)卷訪問(wèn)法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法樣本及回答替換樣本容易找替換樣本不易找替換樣本容易找替換本接受訪問(wèn)可能性高可能性不高可能性稍高可能性高可能性高拒答原因可以知道、克服不知道，難補(bǔ)救可知道，難補(bǔ)救可以知道、克服不知道、難補(bǔ)救作答原因可因鼓勵(lì)而提高無(wú)監(jiān)看，作答隨便可鼓勵(lì)，成效小作答率高作答率高樣本廣度適合各階層，只要能講口語(yǔ)只適合具有識(shí)字能力的民眾同面談訪問(wèn)法，但必須有電話必須是識(shí)字民眾必須是網(wǎng)民人力需求需要較大批人力不必太多人手需要人手不多需要人手不多需要少量人手時(shí)間需求花費(fèi)較多時(shí)間、速度慢需要時(shí)間、速度較面談訪問(wèn)法快不必花太多時(shí)間、速度最快不必花太多時(shí)間不需要花時(shí)間樣本資料取得不易獲得住址姓名不易獲得住址姓名電話號(hào)碼易得不易獲得有一定難度項(xiàng)目面談訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法留置問(wèn)卷訪問(wèn)法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法樣本及回答經(jīng)費(fèi)需求需要大批經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)省，不必多經(jīng)費(fèi)省，不必多需要一定經(jīng)費(fèi)經(jīng)費(fèi)省作業(yè)場(chǎng)所不佳佳佳佳佳實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化具有彈性固定、無(wú)彈性具彈性，可修正具有彈性固定，無(wú)彈性刺激標(biāo)準(zhǔn)化劣佳可情境控制佳劣可劣劣訪問(wèn)工作時(shí)間配合受訪者作息任何時(shí)間皆可配合受訪者作息配合受訪者作息任何時(shí)間訪員要求誠(chéng)實(shí)可靠，身體健康一般文書(shū)可勝任口齒清晰，不厭煩口齒清晰、善于表達(dá)具備一定的靈活性訪員偏差有沒(méi)有有，易控制監(jiān)督有沒(méi)有其他保密性缺少保密性，受訪者易感受威脅具有私密性，不具威脅感具些許私密性，也具威脅感具有一定的私密性具有私密性調(diào)查地域不可能太廣有郵政之處即可有電話處即可略為廣泛一些不受限制相關(guān)資料搜集容易實(shí)施無(wú)法實(shí)施透過(guò)聲音判斷可以實(shí)施無(wú)法實(shí)施使用視覺(jué)輔助容易做到容易做到無(wú)法做到無(wú)法做到無(wú)法做到實(shí)訓(xùn)安排一、任務(wù)描述學(xué)生利用自己設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，自由選擇被訪問(wèn)者進(jìn)行面談訪問(wèn)，其他學(xué)生旁聽(tīng)，面談訪問(wèn)結(jié)束后，訪問(wèn)者、被訪問(wèn)者和其他學(xué)生進(jìn)行評(píng)說(shuō)，教師點(diǎn)評(píng)。二、任務(wù)目標(biāo)熟練面談訪問(wèn)的技巧。三、任務(wù)實(shí)施1、訪問(wèn)者對(duì)被訪問(wèn)者的配合度、回答的真實(shí)性進(jìn)行評(píng)說(shuō)；2、被訪問(wèn)者對(duì)訪問(wèn)者的面訪態(tài)度、技巧、語(yǔ)言、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)說(shuō)；3、其他學(xué)生代表隊(duì)訪問(wèn)者的面訪態(tài)度、技巧、語(yǔ)言、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)說(shuō)；4、教師點(diǎn)評(píng)。濱海大學(xué)城商業(yè)街餐飲業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查——面談訪問(wèn)模擬課后練習(xí):請(qǐng)各個(gè)小組從以下內(nèi)容中任選一個(gè)利用課余時(shí)間進(jìn)行訓(xùn)練：（1）應(yīng)用入戶訪談對(duì)學(xué)校所在街道居民進(jìn)行家用電器情況訪問(wèn)。（2）應(yīng)用留置問(wèn)卷對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查。（3）請(qǐng)?jiān)诎嗉?jí)內(nèi)部以“消費(fèi)者對(duì)XXX產(chǎn)品的認(rèn)知度”為主題模擬電話調(diào)查。（4）請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份“家用電器使用情況”的郵寄問(wèn)卷。THANKYOU職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場(chǎng)調(diào)查方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE4.4觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

了解觀察法的含義和作用。能力目標(biāo)：能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，開(kāi)展觀察調(diào)查；素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實(shí)的作風(fēng)。案例：日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場(chǎng)調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，有20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車(chē)站、繁華街道開(kāi)設(shè)偵探性專(zhuān)營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)時(shí)觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3人一組、5人一群，分散到各地調(diào)查，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工的新措施。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)該公司時(shí)裝的專(zhuān)營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)的記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿這及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買(mǎi)什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？這種方法有什么特點(diǎn)？4.4.1觀察法1、觀察法的概念及分類(lèi)在市場(chǎng)調(diào)研中，觀察法是指由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。4.4.1

觀察法（1）直接觀察法直接觀察法是調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)正在發(fā)生的市場(chǎng)行為和狀況進(jìn)行觀察和記錄。主要觀察的方式有：①參與性觀察。案例4-8：奇怪的客人②非參與性觀察。案例4-9：玩具娃娃的問(wèn)世③跟蹤觀察。4.4.1

觀察法（2）間接觀察法間接觀察法是指對(duì)調(diào)查者采用各種間接觀察的手段（痕跡觀察、儀器觀察等）進(jìn)行觀察，用以獲取有關(guān)的信息。①痕跡觀察。②儀器觀察。③遙感觀察。3、觀察法的特點(diǎn)1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)（1）直接性。（2）情景性。（3）及時(shí)性。（4）縱貫性。2）觀察法的缺點(diǎn)（1）觀察法只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過(guò)程，而不能說(shuō)明其發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；（2）只能觀察到一些表面現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為；（3）難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統(tǒng)性；（4）通常需要大量觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。4.4.1

觀察法注意：①調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。③在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。④除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。4.4.1

觀察法4、觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用1）對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察2）對(duì)語(yǔ)言行為的觀察3）對(duì)表現(xiàn)行為的觀察4）對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察5）對(duì)時(shí)間的觀察6）對(duì)文字記錄的觀察。課后思考:1．觀察調(diào)查法的類(lèi)型有哪些？觀察調(diào)查法有何應(yīng)用？2．觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？THANKYOU職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場(chǎng)調(diào)查方法

目錄頁(yè)CONTENTSPAGE4.5實(shí)驗(yàn)調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

了解實(shí)驗(yàn)法的含義和作用。能力目標(biāo)：能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)調(diào)查；素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的素質(zhì)。4.5.1

實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)法的概念及分類(lèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法也稱(chēng)試驗(yàn)調(diào)查法，就是實(shí)驗(yàn)者按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過(guò)改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的時(shí)間活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。

（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)(市場(chǎng)實(shí)驗(yàn))兩種。（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照是否可以進(jìn)行誤差分析，可以分為正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查和非正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查。2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟4.5.1

實(shí)驗(yàn)法4.5.1

實(shí)驗(yàn)法3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)類(lèi)型（1）實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。A企業(yè)生產(chǎn)甲、乙、丙三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高甲產(chǎn)品價(jià)格，以刺激乙、丙兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。企業(yè)選中了某商場(chǎng)實(shí)驗(yàn)一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后均統(tǒng)計(jì)一個(gè)月的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，結(jié)果如表4-3

表4-3甲、乙、丙產(chǎn)品銷(xiāo)售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格（元）銷(xiāo)售量（件）