《奧迪營(yíng)銷案例》課件

奧迪的中國(guó)營(yíng)銷之道第四事業(yè)中心業(yè)務(wù)二部2021年8月26日雖然第一款?yuàn)W迪車“奧迪100〞，是在1988年才開(kāi)始在中國(guó)大地馳騁，但要了解奧迪在中國(guó)的營(yíng)銷之道，必須對(duì)奧迪品牌追根溯源。奧迪品牌歷史〔二戰(zhàn)前〕奧迪小奇跡霍希漫游者1909年，奧古斯特·霍希離開(kāi)親手創(chuàng)辦的霍希公司后成立，1910年開(kāi)始使用奧迪名稱。1932年起，奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并為汽車聯(lián)盟公司，并開(kāi)始采用四環(huán)徽標(biāo)，象征著四家汽車公司的結(jié)盟牢不可破。在20世紀(jì)30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國(guó)汽車工業(yè)能夠提供的所有乘用車領(lǐng)域。1907年創(chuàng)辦，1916年轉(zhuǎn)行生產(chǎn)蒸汽公路車，1945年二戰(zhàn)后為汽車聯(lián)盟重建奠定根底。1899年由奧古斯特·霍希創(chuàng)辦，1901年初，公司研制的第一輛汽車面世?；粝＾I車是德國(guó)汽車工業(yè)中最卓越的產(chǎn)品之一。最初生產(chǎn)自行車，隨后開(kāi)始生產(chǎn)摩托車，1913年轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。1932年，漫加盟汽車聯(lián)盟。奧迪品牌歷史〔二戰(zhàn)后〕奧迪品牌在中國(guó)艱難起步奠定基石繁榮開(kāi)展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽與奧迪進(jìn)行第一次親密接觸，在1988年獲得授權(quán)開(kāi)始組裝生產(chǎn)奧迪100。當(dāng)年共組裝了499輛汽車。1991年，一汽-群眾成立。兩年后，奧迪參加一汽-群眾合資企業(yè)。1996年，奧迪200下線1999年，奧迪A6下線2000年，奧迪A6上市這期間，奧迪在中國(guó)銷售超過(guò)10萬(wàn)輛。2000年至今的十余年間，奧迪在中國(guó)的銷量一直保持高速增長(zhǎng)。2002年，新奧迪A6上市2003年，奧迪A8上市2004年，奧迪A4上市2006年，奧迪Q7上市2021年，奧迪Q5上市目錄品牌定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷案例奧迪品牌形象的異化從奧迪100開(kāi)始的十年里，奧迪在中國(guó)定位于“高檔公務(wù)用車〞：“大小是個(gè)官，都坐四個(gè)圈〞——概括了奧迪尊貴的官車形象高檔尊貴權(quán)利地位矜持保守缺乏活力早年奧迪在中國(guó)的品牌形象積極消極品牌壓力雖然奧迪確立了高級(jí)官車形象，但：車型缺少變化、陳舊未考慮富人用車品牌形象輸于奔馳、寶馬的高貴、豪華經(jīng)濟(jì)性不如日本車處于高不成、低不就的局面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人，中國(guó)車市一日千里，要穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)份額奧迪急需提升品牌印象打壓挑戰(zhàn)奧迪品牌去“官車〞化1999年第五代國(guó)產(chǎn)奧迪A6下線，呆板的官車形象開(kāi)始逐步得到改觀尊貴豪華時(shí)尚品位不失親和力成功動(dòng)感進(jìn)取從“官〞到“民〞的品牌轉(zhuǎn)變：品牌定位尊貴、豪華、商務(wù)突破科技啟迪未來(lái)品牌理念同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)產(chǎn)品理念核心價(jià)值高檔動(dòng)感時(shí)尚進(jìn)取成功品味目標(biāo)人群成熟穩(wěn)重、收入豐厚、較高品位的成功人士品牌再定位品牌定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷案例營(yíng)銷策略整體策略淡化官車與保守形象，凸顯科技領(lǐng)先、成功進(jìn)取、高檔商務(wù)的形象，豐富富有激情、人性化的個(gè)性特征“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)〞的品牌凈化，附加原產(chǎn)地印象引進(jìn)高端產(chǎn)品補(bǔ)充在華產(chǎn)品線，以進(jìn)口車加強(qiáng)品牌形象新廣告運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、激情、平安、科技、卓越運(yùn)用整合營(yíng)銷系統(tǒng)，全面而又深富層次地占據(jù)國(guó)人心智第一階段用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來(lái)詮釋“激情〞強(qiáng)調(diào)成功與科技相輝映第二階段第三階段用先進(jìn)的效勞和銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)詮釋“領(lǐng)先〞塑造奧迪引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)采策略實(shí)施階段品牌定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷案例營(yíng)銷推廣12345678音樂(lè)營(yíng)銷體育營(yíng)銷影視營(yíng)銷汽車賽事?tīng)I(yíng)銷社會(huì)事件營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷名人營(yíng)銷一、規(guī)模大，效應(yīng)大：“上海三大時(shí)尚符號(hào)〞〔F1、網(wǎng)球大師杯〕之一二、品牌價(jià)值與時(shí)裝周主題吻合1、對(duì)經(jīng)典時(shí)尚和頂級(jí)設(shè)計(jì)的永恒追求2、奧迪的高檔豪華品牌對(duì)中國(guó)流行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的激情承諾與鼎力支持三、贊助03、04、05上海時(shí)裝周，主推上市車型，A4\A6\A8等——展現(xiàn)奧迪尊貴、動(dòng)感、時(shí)尚和個(gè)性的品牌內(nèi)涵和生活方式音樂(lè)營(yíng)銷—最高級(jí)的生活品位北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)體育營(yíng)銷—讓品牌動(dòng)起來(lái)奧迪杯一、品牌推廣：奧迪百年1、2021年是奧迪品牌100周年誕辰，舉行首屆“奧迪杯〞為百年誕辰助興。首屆“奧迪杯〞云集了拜仁、曼聯(lián)、AC米蘭以及博卡青年四大足壇豪門。2、2021年，拜仁、AC米蘭、巴塞羅那和巴西國(guó)際四大頂級(jí)豪門聚集德國(guó)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)。二、互動(dòng)創(chuàng)意類大型活動(dòng)：以招募、傳播、延續(xù)為導(dǎo)向，穿插專題配合等多種形式；全程提供新聞報(bào)道、視頻剪輯等形式跟進(jìn)。三、“我是隊(duì)長(zhǎng)〞活動(dòng)1、前期招募爭(zhēng)當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)：為自己支持的球隊(duì)爭(zhēng)當(dāng)“啦啦隊(duì)〞隊(duì)長(zhǎng)。招募隊(duì)員：隊(duì)長(zhǎng)招募自己的隊(duì)員和支持者。2、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)德國(guó)觀賽：隊(duì)員最多的隊(duì)長(zhǎng)將有時(shí)機(jī)去德國(guó)觀賽。精美禮品：將從隊(duì)員中抽選出網(wǎng)友贈(zèng)送禮品。3、中期推廣賽事視頻點(diǎn)播：2天時(shí)間4場(chǎng)比賽視頻播放量近5萬(wàn)人。新聞報(bào)道：4篇稿件，引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論近3000條。4、后續(xù)推廣網(wǎng)友撰寫(xiě)博客：3名網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)觀賽后撰寫(xiě)博文。博客推廣：體育、汽車頻道隊(duì)博文進(jìn)行推廣。影視營(yíng)銷—品牌形象提升一、時(shí)尚偶像劇的植入1、契合品牌精神——進(jìn)取、時(shí)尚、動(dòng)感2、表達(dá)用戶形象——精英階層：積極上進(jìn)、活力時(shí)尚、動(dòng)感謝情二、電影巨作贊助1、頂級(jí)明星、豪華陣容實(shí)例：1、?奮斗?、?我的青春誰(shuí)做主?等2、?建國(guó)大業(yè)?、?天地英雄?等三、“銀幕巨陣〞電影媒體之旅1、奧迪的TVC線上廣告2、“走進(jìn)影院〞大型奧迪車展活動(dòng)：影院現(xiàn)場(chǎng)奧迪展臺(tái)展示整車，現(xiàn)場(chǎng)奧迪宣傳單派發(fā)，影院背景板有奧迪車型展示等。電影巨作的贊助——?建國(guó)大業(yè)?一、品牌推廣1、精準(zhǔn)匹配品牌高端形象——集合眾多明星的主旋律電影〔1〕契合國(guó)慶60周年，奧迪贊助主旋律電影?建國(guó)大業(yè)?并在片中做內(nèi)容植入?！?〕與新浪合作，巧妙傳遞出品牌的政治內(nèi)涵。2、通過(guò)擴(kuò)大事件聲量提升奧迪的品牌形象〔1〕借助全國(guó)人民對(duì)影片的關(guān)注，拉升品牌推廣的廣度傳播品牌的社會(huì)責(zé)任感。二、?建國(guó)大業(yè)?首映禮搶票活動(dòng)〔1〕前期招募“網(wǎng)頁(yè)尋寶〞游戲?qū)崿F(xiàn)招募：藏寶的頁(yè)面新聞內(nèi)容相關(guān)奧迪品牌，形成內(nèi)容植入?！?〕后期傳播首映禮觀后感博文：網(wǎng)友博文誘發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)和影片關(guān)注。汽車賽事?tīng)I(yíng)銷國(guó)際汽車街道賽〔DTM〕汽車賽事?tīng)I(yíng)銷必比登挑戰(zhàn)賽社會(huì)事件營(yíng)銷芭莎明星慈善夜社會(huì)事件營(yíng)銷國(guó)際性高端論壇、會(huì)議2002年作為唯一贊助商為首屆博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇提供貴賓專用車。同年，奧迪Ａ6還成為在重慶召開(kāi)的“亞洲議會(huì)和平協(xié)會(huì)〔ＡＡＰＰ〕第三屆年會(huì)〞、在北京召開(kāi)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國(guó)企業(yè)頂峰會(huì)〞的指定貴賓用車。作為世界經(jīng)濟(jì)論壇夏季達(dá)沃斯年會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，2007年為首屆“新領(lǐng)軍者年會(huì)〞提供會(huì)議貴賓用車。社會(huì)事件營(yíng)銷?楊瀾訪談錄?周年慶典2021年?楊瀾訪談錄?舉行十周年慶典，奧迪攜手節(jié)目展開(kāi)“尋找時(shí)代進(jìn)取精神〞活動(dòng)社會(huì)事件營(yíng)銷“奧迪童夢(mèng)圓〞工程2005年12月“童夢(mèng)圓〞在北京啟動(dòng)每年的10月11日定為童夢(mèng)圓日“童〞是一些因?yàn)榉N種原因離開(kāi)學(xué)校的孩子們，他們大多正值10-18歲得豆蔻年華，生活在我國(guó)貧困地區(qū)的農(nóng)村“夢(mèng)〞是他們心中自由翱翔的希望，甚至是飛得更高的夢(mèng)想“圓〞是通過(guò)我們的行動(dòng)，為他們圓夢(mèng)工程獨(dú)特信條及意義：授之以漁，而非授之以魚(yú)營(yíng)銷模式：以公益活動(dòng)為根底，將品牌大使張曼玉和奧迪英杰匯諸位成員的名人效應(yīng)與慈善工程推廣完美結(jié)合，形成了品牌附加值對(duì)消費(fèi)者、媒體、政府三位一體的全覆蓋趨勢(shì)體驗(yàn)式營(yíng)銷奧迪駕控之旅奧迪駕控之旅：奧迪公司于1983年創(chuàng)辦的一個(gè)系統(tǒng)的高級(jí)駕駛技巧培訓(xùn)課程自2003年9月起，奧迪相繼在北京、上海開(kāi)設(shè)了駕控之旅授課中心硬件方面：包括全新的奧迪動(dòng)感沙龍?jiān)趦?nèi)的奧迪駕控中心在北京京港汽車公園落成軟件方面：根據(jù)商務(wù)客戶個(gè)性化需求，提供量身訂做的駕駛體驗(yàn)及培訓(xùn)效勞營(yíng)銷事件案例：國(guó)航體驗(yàn)奧迪駕控之旅天馬山賽道體驗(yàn)之旅尊享麗江駕控之旅奧迪菁英訓(xùn)練營(yíng)體驗(yàn)式營(yíng)銷奧迪品牌體驗(yàn)R8賽車巡游長(zhǎng)安街活動(dòng)目的：1、啟動(dòng)奧迪品牌推廣戰(zhàn)略

2、配合奧迪旗艦產(chǎn)品新奧迪A8中國(guó)上市活動(dòng)亮點(diǎn)：1、奧迪R8賽車，法國(guó)24小時(shí)勒芒賽場(chǎng)上的明星，首次來(lái)到北京2、R8駕駛者是代表奧迪車隊(duì)三次奪冠的賽車手艾瑪紐埃爾·皮羅

3、政府要員及德國(guó)駐中國(guó)大使出席體驗(yàn)式營(yíng)銷奧迪品牌體驗(yàn)奧迪Q7七星之旅活動(dòng)目的：配合奧迪Q7新車上市發(fā)布活動(dòng)亮點(diǎn)：奧迪授予職業(yè)車手嚴(yán)路、著名建筑設(shè)計(jì)師馬巖松、著名歌手老狼等頂級(jí)SUV發(fā)燒友“奧迪Q7七星大使〞榮譽(yù)稱號(hào)此次活動(dòng)從長(zhǎng)城出發(fā)，經(jīng)東方明珠、九寨溝、始皇陵、青海湖、敦煌和喀納斯湖七個(gè)分站沿途跨越全國(guó)14個(gè)省、市、自治區(qū)，通過(guò)都市、山城、險(xiǎn)峻、曠野、沙漠、高原和極限等七種路況安排七星隊(duì)員體驗(yàn)尊貴、時(shí)尚、富足、欣喜、激情、寬廣及冒險(xiǎn)等七種心情七個(gè)分站在中國(guó)幅員上恰好形成了北斗七星的形狀體驗(yàn)式營(yíng)銷奧迪品味車苑名人營(yíng)銷張藝謀：中國(guó)導(dǎo)演由于著名導(dǎo)演張藝謀的強(qiáng)大號(hào)召力，活動(dòng)吸引了數(shù)十位明星參加。其中包括周杰倫、郭德綱、吳宗憲、李曼、劉燁、曾寶儀等名人營(yíng)銷郎朗：中國(guó)鋼琴家2004年郎朗正式簽約世界級(jí)名車“奧迪〞，成為其形象代言人2005年郎朗在中國(guó)成為奧迪英杰會(huì)“音樂(lè)先鋒〞2006年郎朗在德國(guó)墨尼黑被正式任命為奧迪全球品牌大使奧迪：郎朗是連接兩個(gè)世界的橋梁，雖在世界各地巡演，但始終牢記自己根在何處，這也正是奧迪的理念之一郎朗：奧迪用動(dòng)感活力、完美表現(xiàn)及精益求精的品質(zhì)讓全世界為之深深出動(dòng)名人營(yíng)銷譚盾：中國(guó)音樂(lè)家2021年著名作曲家、指揮家，北京2021年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式音樂(lè)總導(dǎo)演譚盾正式成為“奧迪英杰匯品牌大使〞奧迪為譚盾在國(guó)家大劇院舉行的“譚盾’絕對(duì)有機(jī)’2021〞環(huán)保音樂(lè)會(huì)提供支持名人營(yíng)銷張曼玉：香港影視明星2007年張曼玉成為奧迪品牌形象大使與奧迪品牌的相似點(diǎn)：國(guó)際化、知名度、進(jìn)取、不張揚(yáng)奧迪在中國(guó)為何會(huì)成功？把握進(jìn)入時(shí)機(jī)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速開(kāi)展剛起步時(shí)便進(jìn)入中國(guó)，抓住了公務(wù)車消費(fèi)市場(chǎng)迅速國(guó)產(chǎn)化在競(jìng)爭(zhēng)品牌還在繼續(xù)沿用原裝進(jìn)口的方式進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，奧迪已經(jīng)開(kāi)始國(guó)產(chǎn)前十年后十年穩(wěn)固原有形象穩(wěn)固內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、大氣的公務(wù)用車形象，與其它品牌形成區(qū)隔強(qiáng)化產(chǎn)品組合提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品組合，單是A6L系列就有多達(dá)數(shù)十種規(guī)格的產(chǎn)品熟悉目標(biāo)市場(chǎng)奧迪更熟悉目標(biāo)