第3章-公共關(guān)系主體社會組織

第3章公共關(guān)系主體：社會(shèhuì)組織①公共關(guān)系的主體。②公共關(guān)系機構(gòu)。③公共關(guān)系工作(gōngzuò)對人才的要求。教學重點公關(guān)部與公關(guān)公司的優(yōu)勢和不足。教學難點共九十八頁3．1公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的主體1．社會組織的含義與特點2．社會組織的分類3．社會組織與環(huán)境(huánjìng)的關(guān)系

共九十八頁公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的主體組織公眾傳播★社會組織：

由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標聚合而成的社會團體?！锷鐣M織的特點：

群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性★社會組織的類型：

營利性組織；非營利性組織；互利性組織；公益性組織?！锷鐣M織環(huán)境：內(nèi)部與外部環(huán)境一個組織必須具備以下五個方面的能力：應變能力、認知能力、檢驗能力、協(xié)調(diào)能力、結(jié)構(gòu)能力共九十八頁1．社會(shèhuì)組織的含義與特點社會組織就是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。特點：（1）群體性，是由多數(shù)人組合在一起的集合體。（2）目標導向性，圍繞一個共同的目標而展開。（3）系統(tǒng)性，按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系構(gòu)建起來的，組織成員之間有明確(míngquè)的權(quán)責關(guān)系和上下統(tǒng)屬關(guān)系。（4）協(xié)作性，社會組織通過一定的規(guī)章制度將人、財、物統(tǒng)籌起來，要求社會組織的成員之間互相協(xié)作，互相制約。共九十八頁2．社會(shèhuì)組織的分類（1）贏利性組織，它以經(jīng)濟利益為目標，如工商企業(yè)、金融機構(gòu)等。（2）非贏利性組織，以服務對象的利益為目標，為服務對象謀求利益的組織，如慈善機構(gòu)、學校醫(yī)院等社會公用事業(yè)機構(gòu)。（3）互利性組織，以組織成員之間互相獲利為目標，如黨派、宗教組織等。（4）公益性組織，以國家和社會性利益目標，維護公眾的利益，如政府(zhèngfǔ)、軍隊等。共九十八頁3．社會組織(zǔzhī)與環(huán)境的關(guān)系任何組織都不可能孤立(gūlì)地存在于社會之中，它必須與環(huán)境之間密切的關(guān)系，每一個社會組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，一定環(huán)境提供的物質(zhì)資源、人力資源和信息資源，在很大程度上規(guī)定了組織的活動性質(zhì)和范圍，社會組織必須適應環(huán)境才能生存與發(fā)展。同時，社會組織又不是被動地接受環(huán)境的影響，它反過來也可以對環(huán)境施加影響，產(chǎn)生反作用。共九十八頁第二屆超級女聲大賽(dàsài)2005年中國的演出市場上，最為引人注目的就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達到了轟動(hōngdòng)全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，或許還沒有哪一個電視節(jié)目會像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢？關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個中國商界的巨人——“蒙牛乳業(yè)集團”。從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？共九十八頁1．善于抓緊時機，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新：蒙牛董事長牛根生認識到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂(kěkǒukělè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？”2．看準機會，敢于投資：蒙牛以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力同時也充分體現(xiàn)了企業(yè)強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒(juéxǐng)和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚的勝利。共九十八頁3.精心制作，掀起傳播的高潮：第一屆超女季軍張含韻為產(chǎn)品(chǎnpǐn)的形象代言人，量身定做的廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱會，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。

4．真誠合作，實現(xiàn)雙贏：“蒙?！鲍@得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益?！俺壟暋逼鋵嵕褪恰俺壟?，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少(zhìshǎo)20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%?！惫簿攀隧?．2公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部1．公共關(guān)系部的性質(zhì)與地位2．組織內(nèi)設公關(guān)機構(gòu)的模式3．組織內(nèi)設公關(guān)部門的優(yōu)勢與不足(bùzú)

4．設置公關(guān)部的原則共九十八頁（一）設立(shèlì)公共關(guān)系部的必要性

公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部負責本組織公共關(guān)系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。組織設立公共關(guān)系部的必要性為：一、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部共九十八頁案例(ànlì)：如果你是某大城市一家賓館(bīnguǎn)里的公關(guān)經(jīng)理，賓館(bīnguǎn)設施、條件一流，但外人知曉不多。你恰巧得知國外某影星將到該城市來度蜜月。你將會如何去做？

共九十八頁高莉莉就任(jiùrèn)上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還缺乏知名度。1995年秋，她從記者朋友處得知，日本著名的影星中野良子將偕新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動，提升知名度和美譽度的好機會。于是，她立即采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機會。然后又直接給正在北京的中野良子打電話，請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后，高莉莉立刻帶領(lǐng)賓館的工作人員進行策劃和準備。共九十八頁當中野良子夫婦到達上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶(xǐqìng)氣氛的“迎親”場面：在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。共九十八頁第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報道了這則極富情趣的新聞。上海金沙江大酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名(yángmíng)海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象共九十八頁以上故事，體現(xiàn)(tǐxiàn)出哪些公關(guān)知識呢？首先，高莉莉聽到中野良子夫婦要赴上海，就馬上采取行動，想方設法請他們下榻金沙江大酒店，這就是公共關(guān)系擔當?shù)慕巧菏占畔?、咨詢決策；其次，高莉莉通過數(shù)十位記者，把中野良子夫婦在金沙江大酒店享受到的中式婚禮報道出去，這又是公共關(guān)系(guānxì)所承擔的主要功能：塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系(guānxì)；再次，高莉莉她們在如何開展這項活動時，所采用的手段技巧是嚴格按照公共關(guān)系的基本原則進行的，即：求真務實、真誠互惠、全員公關(guān)、不斷創(chuàng)新。共九十八頁1.公共關(guān)系部的地位

公關(guān)部在組織內(nèi)充當(chōngdāng)的四個角色：

（1）情報信息部（2）整體形象策劃部；（3）決策參謀部（4）“宣傳部”、“外交部”（二）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部的地位與職能2.公共關(guān)系部的職能公關(guān)部主要從事四類日常工作：（1）長期工作（3）公共關(guān)系的定期活動（2）日常工作（4）公共關(guān)系的專題活動

共九十八頁1.組建(zǔjiàn)公共關(guān)系部的基本原則（三）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部的組建和人才結(jié)構(gòu)2.公共關(guān)系部的人才結(jié)構(gòu)（1）專業(yè)知識結(jié)構(gòu)；（2）智能結(jié)構(gòu)；（3）性別結(jié)構(gòu)；（4）年齡結(jié)構(gòu)；（5）綜合素質(zhì)結(jié)構(gòu)

共九十八頁3.公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部的種類及模式

（1）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部的種類共九十八頁（2）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)部的模式

A.按公關(guān)部的工作特點(tèdiǎn)(手段、對象、區(qū)域),設置的公共關(guān)系部共九十八頁按工作對象(duìxiàng)設置的公共關(guān)系部

共九十八頁按工作區(qū)域(qūyù)來設置公關(guān)部共九十八頁B.按公關(guān)部的隸屬(lìshǔ)關(guān)系來考慮，分為三種類型（總經(jīng)理直接負責型、部門并列型、部門所屬型）共九十八頁部門(bùmén)并列型

共九十八頁部門(bùmén)所屬型

共九十八頁2.模式設計舉例(jǔlì)北京麗都假日飯店的公關(guān)部模式行政助理經(jīng)理銷售部總經(jīng)理駐店經(jīng)理公關(guān)部培訓部影視部客房部前廳部工程部俱樂部公寓部黨辦工會共九十八頁優(yōu)

點

缺

點

工作的連續(xù)性、穩(wěn)定性、及時性缺乏公正

內(nèi)部情況熟知性

閱歷有限

經(jīng)濟實用性

缺乏專業(yè)訓練

（四）公關(guān)部的優(yōu)點(yōudiǎn)及缺點共九十八頁（一）公關(guān)(ɡōnɡɡuān)公司的類型二、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)專業(yè)公司劃分標準

劃

分

結(jié)果

業(yè)務內(nèi)容

專項業(yè)務公關(guān)公司、專門為特定行業(yè)提供服務的公關(guān)公司、綜合性公關(guān)公司經(jīng)營方式

獨立型公關(guān)公司、合作型公關(guān)公司共九十八頁知名(zhīmíng)的公共關(guān)系公司簡介全球最大的公共關(guān)系公司：博雅公共關(guān)系公司中國最早的公共關(guān)系公司：1986年經(jīng)中華人民共和國對外經(jīng)濟貿(mào)易部批準(pīzhǔn)成立的中國環(huán)球公共關(guān)系公司共九十八頁博雅公關(guān)公司簡介

美國博雅公共關(guān)系有限公司成立于1953年，是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和公共事務公司。公司在廣泛的公共關(guān)系、公共事務、廣告及與網(wǎng)站相關(guān)的服務領(lǐng)域向客戶提供戰(zhàn)略思維和項目施行服務。公司的全球無縫網(wǎng)絡由44個全資事務所及49個子事務所構(gòu)成(gòuchéng)，在全球遍布6大洲57個國家開展業(yè)務,在全球擁有1600名專業(yè)員工。博雅公關(guān)公司隸屬于Young&RubicamBrands公司，是全球領(lǐng)先的通訊服務網(wǎng)絡公司的WPP集團（納斯達克股票代碼：WPPGY）的子公司。可以橫向聯(lián)結(jié)集團內(nèi)姐妹公司的資源，滿足客戶的多元傳播需求。共九十八頁中國環(huán)球(huánqiú)公關(guān)公司1985年博雅進入中國(zhōnɡɡuó)，1986年與新華社聯(lián)合成立了中國環(huán)球公關(guān)公司。環(huán)球堅持：客戶服務是經(jīng)營工作的主體；有效的超值服務是工作的標準；業(yè)務的拓展是企業(yè)生存的基礎(chǔ)；專業(yè)化管理是業(yè)務發(fā)展的核心；人才培養(yǎng)是環(huán)球承前啟后的關(guān)鍵；團結(jié)協(xié)作是環(huán)球公關(guān)事業(yè)成功的保障。宗旨：艱苦奮斗、團結(jié)協(xié)作、止于至善。企業(yè)文化：市場意識、客戶意識、效率、創(chuàng)新、學習共九十八頁

環(huán)球與博雅簽約共九十八頁主要業(yè)務：大型文體活動的策劃、組織、運作和實施；大型體育賽事及項目的推廣；體育形象代言人的推廣等。成功運作的項目：巴黎(bālí)、莫斯科－北京汽車拉力賽；“555”香港－北京汽車拉力賽；首屆巴黎時裝之夜等。主要客戶：可口可樂、麥當勞、天津高樂高、和路雪、聯(lián)合利華、IBM、阿爾卡特、惠普、三星、中華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等。共九十八頁藍色光標公關(guān)(ɡōnɡɡuān)公司

藍色光標公關(guān)顧問機構(gòu)，業(yè)內(nèi)俗稱(súchēnɡ)“藍標”，1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立。8年的時間，藍色光標已經(jīng)發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一，在上海、廣州、成都、西安等地設有分支機構(gòu)，員工總數(shù)超過150人，上海藍色光標，是上海地區(qū)口碑最好的公關(guān)公司之一，廣州藍色光標，以對媒體運作的深刻了解而著稱?！八{標”從運作IT客戶起家，現(xiàn)在，它的客戶已經(jīng)覆蓋IT、電信、金融、汽車、家電、快速消費品等商業(yè)企業(yè)及政府機構(gòu)和院校、媒體、協(xié)會、基金會等非政府組織。其成功運作的案例有2001年北京申奧政府公關(guān)、新聯(lián)想的企業(yè)形象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等公關(guān)活動的背后也閃現(xiàn)著藍標的身影。共九十八頁全球最大的廣告及市場營銷集團InterpublicGroupofCompanies中的一員，在中國大陸的北京、上海、廣州設有三個辦事處。確保公關(guān)傳播計劃達到預期的效果是萬博宣偉最為注重的公關(guān)傳播理念。萬博宣偉曾經(jīng)為北京申辦2008年奧運會和上海申辦2010年世博會提供了專業(yè)的公關(guān)支持。目前萬博宣偉服務的長期客戶有：萬事達卡國際組織、寶潔、輝瑞制藥、安捷倫科技、霍尼維爾、日立環(huán)球存儲等知名企業(yè)。目前，萬博宣偉的客戶90％都是外資跨國集團，但是中國公關(guān)市場(shìchǎng)的快速增長和強勁潛力使萬博宣偉對本土客戶投入越來越多的精力，“我們的目標是本地客戶占到一半”萬博宣偉中國區(qū)董事總經(jīng)理劉希平如是說。目前，萬博宣偉（中國）加緊招兵買馬開始了大規(guī)模的迅速擴張。萬博宣偉公關(guān)(ɡōnɡɡuān)顧問公司共九十八頁（二）公關(guān)(ɡōnɡɡuān)公司的經(jīng)營范圍（1）咨詢性服務：為客戶提供知名度與美譽度的咨詢、公眾意向情況的咨詢、有關(guān)決策及其實施情況的咨詢、大眾傳播媒介選擇的咨詢。（2）專業(yè)技術(shù)服務：為客戶制定和實施傳播計劃，設計廣告，開展產(chǎn)品推銷活動(huódòng)，為客戶策劃大型會議，舉辦各種展覽會，策劃贊助活動(huódòng)，為客戶制作影像資料、視聽資料，提供商標、招牌、門面的設計和裝修服務，為客戶撰寫公文、講稿、新聞稿等。（3）職業(yè)培訓服務：公關(guān)公司可以利用自己業(yè)務水平的優(yōu)勢，采取多種方式為客戶進行職業(yè)培訓。共九十八頁（三）公共關(guān)系公司的工作(gōngzuò)原則（1）遵紀守法。自覺遵守國家法律、法令以及有關(guān)方針政策。（2）講求真實、準確。必須保證將真實、準確的信息提供給客戶。（3）不干涉內(nèi)務。公司必須強化自我約束，不干涉客戶的內(nèi)務，不損害客戶的利益。（4）保守秘密。嚴格(yángé)為客戶保守秘密，不泄露客戶提供的秘密材料。（5）一切為客戶著想。竭盡全力為客戶辦好事、辦實事，站在客戶的角度考慮問題，盡可能為客戶節(jié)約經(jīng)費。共九十八頁（四）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)公司的收費方式1．項目收費：根據(jù)項目的內(nèi)容及其開支來確定其費用，主要有以下幾個方面：第一，咨詢服務費，包括項目實施期間工作人員的工資以及與項目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的報酬。第二，行政管理費用，包括在項目期間所需的房租、水電費、電話電報費等。第三，項目支出費，包括項目所需的印刷費、郵費、差旅費。第四，公共關(guān)系活動經(jīng)費，公關(guān)活動各環(huán)節(jié)的費用支出。第五，項目利潤，就是扣除(kòuchú)各種稅收后公共關(guān)系公司應該得到的純利潤。2．計時收費：按照參加工作的各級種類人員的不同標準，按照工作時間收費。計時收費的標準還可以根據(jù)公司聲譽的高低和專家本人的聲望和資歷的影響。共九十八頁（五）公關(guān)(ɡōnɡɡuān)公司的優(yōu)缺點優(yōu)

點

缺點觀察分析問題具有客觀性

專業(yè)咨詢策劃費用較高提出的建議和方案具有權(quán)威性

內(nèi)部調(diào)查成本高

信息來源更具廣泛性溝通成本較高

公關(guān)活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟性

在未簽約時，遇到緊急情況反映比內(nèi)部公司慢，要先溝通簽約，才能投入處理緊急事件

共九十八頁（六）模式設計舉例中國環(huán)球公共關(guān)系公司(ɡōnɡsī)的組織機構(gòu)圖共九十八頁案例“世界第一張絲綢報紙(bàozhǐ)的誕生”與媒介傳播

1、背景(bèijǐng)介紹

杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。

共九十八頁案例

“世界第一張絲綢報紙的誕生”與媒介(méijiè)傳播

2、調(diào)研(diàoyán)

以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和保存價值。

3、目標

以有限的公關(guān)宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。

共九十八頁案例

“世界(shìjiè)第一張絲綢報紙的誕生”與媒介傳播

4、公關(guān)策劃(cèhuà)創(chuàng)意

杭州國際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。

5、實施與執(zhí)行

《江南游報》絲綢版共印刷100份。1993年6月15日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當代先進的真絲印花科技水平。

共九十八頁案例

“世界第一張絲綢(sīchóu)報紙的誕生”與媒介傳播

6、評估(pínɡɡū)

世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2千5百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。

試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

共九十八頁此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務特點。

1、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務性機構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在“世界第一張絲綢報紙的誕生”這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實施過程都由它完成。

2、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務特點是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強、靈活、適應性強。由于(yóuyú)它的這些特點，使其能夠更全面、更科學地策劃并實施

公共關(guān)系活動，并能正確處理實施過程中出現(xiàn)的問題。

共九十八頁案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點，聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。

3、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報紙為切入點，成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內(nèi)外受眾(shòuzhònɡ)人數(shù)達2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

共九十八頁三、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的專業(yè)組織

公共關(guān)系的專業(yè)組織是指那些自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究與實務活動的非盈利性群眾團體或組織，主要包括公共關(guān)系學會、公共關(guān)系協(xié)會及其他專業(yè)協(xié)會。這些專業(yè)組織通過自己的出版物、會議、實踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、公關(guān)觀念及提高人們公關(guān)技能的重要作用。

公關(guān)社團組建的原則(yuánzé)：廣泛性、專業(yè)性、權(quán)威性

公共關(guān)系專業(yè)協(xié)會的工作主要包括：

公共關(guān)系社團的類型：

共九十八頁1．會員服務公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)專業(yè)協(xié)會的工作主要包括：

2．制定職業(yè)道德及行業(yè)準則

3．對外服務

4．編輯出版公共關(guān)系方面的報刊、書籍或其他印刷品、電子出版物共九十八頁

公共關(guān)系社團泛指為實現(xiàn)某種目標組織起來的從事公共關(guān)系理論(lǐlùn)研究和實務活動的群眾團體。

公共關(guān)系社團作為非營利性組織，決定了其具有以下四個特征：

（1）人員的廣泛；（2）組織結(jié)構(gòu)的松散性；（3）工作內(nèi)容的服務性；（4）非營利性。三、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)社團共九十八頁達芬奇家具(jiājù)達芬奇家具是國內(nèi)家具高端品牌之一，1994年在新加坡開設了首家零售店，現(xiàn)在中國已經(jīng)(yǐjing)有7家連鎖店。2011年7月10日，北京的唐女士花了280多萬元從達芬奇專賣店購買了四十多件家具，其中一套沙發(fā)就價值30多萬元，一張單人床也要10多萬塊錢。而這些昂貴的家具一進家門，唐女士就發(fā)現(xiàn)了問題，她告訴記者，這些天價家具竟然散發(fā)出了強烈的刺鼻氣味。而且她買的那張價值10多萬元的單人床，合同中約定的尺寸是1米5，而實際送來的床卻只有1米2。當唐女士和達芬奇專賣店的工作人員溝通的時候竟然被告知：“國內(nèi)的尺寸和國外的尺寸是不一樣的?！惫簿攀隧?．4公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)從業(yè)人員1．公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)2．公共關(guān)系人員的職業(yè)道德(zhíyèdàodé)

3．公共關(guān)系人員的工作共九十八頁一、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)首先應該具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代人的知識和能力(nénglì)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的管理意識，是以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，具有公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力(nénglì)結(jié)構(gòu)的綜合職業(yè)素質(zhì)。共九十八頁1、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)意識

公共關(guān)系意識也被稱為“公共關(guān)系思想”、是指一種尊重公眾，自覺(zìjué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。尊重公眾的意識塑造形象的意識

真誠互惠的意識

創(chuàng)新審美的意識立足長遠的意識危機管理意識傳播溝通的意識公共關(guān)系意識的內(nèi)容共九十八頁2、公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)人員的心理素質(zhì)

根據(jù)公關(guān)工作的實際需要，公關(guān)人員(rényuán)必須具備以下心理素質(zhì)，見下圖心理測試共九十八頁3、公共關(guān)系人員(rényuán)的知識素質(zhì)

公關(guān)人員的知識素質(zhì)是指其知識結(jié)構(gòu)與水平。公關(guān)人員所具備的知識結(jié)構(gòu)包括(bāokuò)四個方面，見下圖。公關(guān)人員的知識素質(zhì)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識公共關(guān)系的基本實務知識與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識共九十八頁

隨著中國經(jīng)濟改革的深入，根據(jù)企業(yè)參與世界競爭和人才素質(zhì)培養(yǎng)的需要，可以將公關(guān)人員(rényuán)的能力素質(zhì)分解概括為八個方面。4、公共關(guān)系人員(rényuán)的能力素質(zhì)公關(guān)人員的能力素質(zhì)信息采集處理與知識管理能力善于與他人交往的能力

自控、自制和處理危機的能力

正確掌握政策法規(guī)理論的能力

較強的文字和口頭表達能力

健全的思維能力

良好的創(chuàng)造能力與學習能力

與較強的組織謀劃能力

共九十八頁（二）情緒智商的內(nèi)容(nèiróng)

1.認識自身的情緒；2.妥善管理情緒；

3.自我激勵；

4.認知他人的情緒；

5.人際關(guān)系的管理。5、公共關(guān)系人員的情緒(qíngxù)智商（一）情緒智商的含義

所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。

共九十八頁

1989年9月27日我國省、市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了《〈中國公共關(guān)系職業(yè)道德(zhíyèdàodé)準則〉草擬及實施方案》。6、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德(zhíyèdàodé)準則

勞保部：

奉公守法，遵守道德；敬業(yè)愛崗，終于職責；堅持原則，處事公正；求真務實，高效勤奮；顧全大局，嚴守機密；維護信譽，光大形象；服務公眾，貢獻社會；精研業(yè)務，銳意創(chuàng)新。共九十八頁網(wǎng)絡水軍——新時代(shídài)的“公關(guān)人員”今年7月，部分媒體刊發(fā)(kānfā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。這些文章主要出現(xiàn)在大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目中。之后，網(wǎng)絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發(fā)展，宣傳添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用。同時，攻擊方向又直指伊利集團生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動消費者抵制“伊利QQ星兒童奶”。事件發(fā)生后，伊利集團向呼和浩特市公安局報案。共九十八頁警方調(diào)查顯示，今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)(dàilǐng)公司網(wǎng)絡組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定了《借勢〈生命時報〉傳播規(guī)劃》、《DHA借勢口碑傳播》、《魚油傳播精彩效果示意報告》、《魚油傳播匯報總結(jié)》等資料。共九十八頁《DHA借勢口碑傳播(chuánbō)》方案分“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”“媒體名單”“預算”六部分?！氨尘啊保骸?月16日，《生命時報》、《京華時報》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機會趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題，強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認知?！薄笆侄巍狈譃樗牟糠?，其中包括，在Wiki（維基）問答、百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里，通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問，在回復中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關(guān)信息時，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)；在論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點維護；用消費者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動等。共九十八頁目前，主要犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝歷平，已被檢察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人馬野被刑事拘留，犯罪嫌疑人肖雪梅由于剛剛產(chǎn)子，警方尚未對她采取強制措施。楊再飛則在案發(fā)后失蹤(shīzōng)，案件仍在進一步審理中。新華社下屬的《經(jīng)濟參考報》昨天引述呼和浩特警方說，蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇，蒙牛乳業(yè)集團總裁助理、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司董事長楊再飛，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅等人“有組織、有預謀、有目的、有計劃實施攻擊伊利和圣元乳業(yè)產(chǎn)品的行動”。共九十八頁二

．公共關(guān)系人員(rényuán)的工作1999年國家勞動部組織編寫了《中國職業(yè)大典》，對公共關(guān)系職業(yè)工作進行了描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品(服務)的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；（4）溝通(gōutōng)、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)(危機)事件；（6）對組織的其他有關(guān)人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。共九十八頁公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)禮儀（商務禮儀）公共關(guān)系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)禮儀

共九十八頁第節(jié)日常交往(jiāowǎng)禮儀一、見面禮儀：（一）稱呼一般通用的稱呼:(1)行政職務(2)技術(shù)職稱(3)泛尊稱稱呼的原則(yuánzé)是：（1）先長后幼，先上后下，先疏后親，先外后內(nèi)。（2）不同的國家、民族有不同的稱呼。共九十八頁（二）介紹1、自我介紹（1）用名片（2）要簡短(jiǎnduǎn)（3）要全面（4）用全稱共九十八頁2、介紹別人順序：（1）先將職位低、年紀輕的介紹給職位高、年齡大的。（2）先把男士介紹給女士。（3）先把客人(kèrén)引見給主人。（4）先把個人介紹給團體。共九十八頁（三）握手1、注意先后順序2、注意掌握時間(shíjiān)3、注意掌握力度4、注意掌握目光5、注意掌握表情共九十八頁（四）名片的使用1、制作“三不準”（1）不隨意涂改（2）不提供私人電話（3）不提供兩個以上頭銜(tóuxián)2、接受名片二個注意：（1）回敬對方（2）一定要看（3）不隨意放置

一個沒有名片的人，將被視為沒有社會地位(dìwèi)的人。一個不隨身攜帶名片的人，是不尊重別人的人。

——金正昆共九十八頁二、舉止交談禮儀（一）舉止1、尊重公眾的風俗習慣。2、遵守社會公德。3、遵守時間。4、尊重老人和婦女。5、舉止端莊，不做一些(yīxiē)異乎尋常的動作。共九十八頁（二）交談1、要自然，態(tài)度要親切，語言表達要得體。2、參加別人交談時要打招呼。3、不要只顧一、兩個人說話。4、要給別人發(fā)表意見的機會。5、不談不愉快(yúkuài)的事情。6、男人一般不要參與婦女圈內(nèi)的討論。7、交談中不過多糾纏。8、要注意分寸。共九十八頁三、服飾禮儀（一）大多數(shù)國家在服飾方面趨于簡化。（二）各種場合應穿不同的服裝。（自己的服裝）（三）西裝(xīzhuāng)的穿著

長短、扣子、坎肩、毛衣、手帕、皮鞋、領(lǐng)帶、襯衣、顏色、商標、襪子、共九十八頁（四）女子西裝的“六不”１、過大或過?。?、衣扣不到位３、不穿襯裙４、內(nèi)衣外顯５、隨意(suíyì)搭配６、亂配鞋襪共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常(rìcháng)服裝“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂共九十八頁（五）日常服裝(fúzhuāng)“五忌”１、露２、透３、緊４、異５、亂讓人誤解共九十八頁（六）日常服裝的飾物１、以少為佳２、與個性和著裝相協(xié)調(diào)３、應遵守禮儀規(guī)范戒指、手鐲、耳環(huán)、手鏈、項鏈、腳鏈、帽子(màozi)、手套。共九十八頁四、接待禮儀（一）辦公室禮儀（二）電話禮儀（三）迎送禮儀１、確定迎送規(guī)格２、掌握(zhǎngwò)抵達和離開時間３、獻花４、介紹５、陪車迎送工作中的幾項具體事務１、迎送身份高的客人，宜事先在迎送地安排貴賓休息室。并準備飲料(yǐnliào)。２、指派專人協(xié)助辦理出入境手續(xù)。３、客人抵達后，一般不要馬上安排活動。４、多頭接待應相互協(xié)調(diào)，規(guī)格要相差不大，活動不要重復、不要沖突。共九十八頁五、宴請禮儀（一）宴請的類型１、宴會(yànhuì)２、招待會３、茶會４、工作進餐（１）國宴（２）正式宴會（３）便宴(biànyàn)（４）家宴１、冷餐會２、酒會共九十八頁（二）宴請的組織１、確定宴請目的、名義、對象、范圍與形式。２、確定宴請時間、地點。３、發(fā)出邀請(yāoqǐng)。４、定菜５、席位安排６、現(xiàn)場布置７、餐具的準備８、宴請程序及現(xiàn)場工作吃飯要講環(huán)境、最好(zuìhǎo)再來點音樂。共九十八頁（三）赴宴１、應邀２、掌握時間３、抵達４、贈花５、入座６、進餐(jìncān)７、寬衣８、祝酒９、紀念物品１０、致謝別忘了要注意(zhùyì)餐具的使用共九十八頁(四)西餐宴會(yànhuì)禮儀(四)西餐宴會(yànhuì)禮儀1、出席西餐宴會的基本禮節(jié)（1）對請柬應書面回復（2）講究衣飾、儀表（3）準確把握赴會時間（4）到后需與主人握手（5）按正式規(guī)矩入席（6）注意女主人的動作（7）中途一般不能離席或退席共九十八頁(四)西餐宴會(yànhuì)禮儀2、餐巾(cānjīn)的使用方法（1）拿餐巾跟隨主人（2）餐巾鋪放位置準確（3）臨時離席應放在椅子上（4）餐巾不能用來擦餐具（5）餐畢放在自己餐具左邊共九十八頁(四)西餐(xīcān)宴會禮儀3、餐具(cānjù)的使用方法（1）使用刀叉應注意：注意餐刀一般用法自己用過的刀叉注意擺放。沒有干凈的刀叉適時提出要求。刀叉不能錯誤使用餐前不能以指試刀席間談話注意刀叉離席時注意刀叉擺放（2）匙勺（3）杯盤（4）水盂