旅游經(jīng)濟學(xué)第五章-旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

第五章旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第一節(jié)基本概念一、市場（market）市：買賣如城市（城墻＋買賣）場：場所，地方（1）商品買賣的場所例：證券市場；勞動力市場；生產(chǎn)資料市場；人才市場；菜市場（2）指某一特定產(chǎn)品經(jīng)常購買者或潛在購買者。旅游市場主要指旅游客源市場。CompanyLogo二、旅游市場（tourismmarket）廣義：旅游產(chǎn)品市場、旅游供給市場、旅游需求市場狹義：旅游需求市場或旅游客源市場，旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者或潛在購買者。如出境市場、入境市場、國內(nèi)市場，省內(nèi)市場，泰國市場，日本市場等。CompanyLogo三、市場營銷（marketing）提問：？？PhilipKotler

（菲利普·科特勒），美國著名市場營銷專家認(rèn)為：1、營銷是一種創(chuàng)造性行為；創(chuàng)造營銷是營銷的核心內(nèi)容。案例：賣梳子、賣鞋子、賣你自己（勞動力）

2、營銷是一種自愿的交換行為交換構(gòu)成營銷活動的基礎(chǔ)世界上從來沒看見兩只狗在交換骨頭（亞當(dāng)·斯密）CompanyLogo3、營銷是一種滿足人們需要的行為營銷的目的是滿足人們需要

4、營銷是一種管理過程研究市場，研究客戶需要

5、營銷是企業(yè)參與社會的紐帶五一、十一開展回報社會活動捐獻貨幣及物資支援災(zāi)區(qū)。營銷：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供可供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理管理過程。CompanyLogo四、旅游市場細(xì)分（一）概念

市場細(xì)分就是將一個整體市場按照消費者的某些特點分解為不同的消費者群的過程。所劃分出來的每一個消費者群就是一個市場部分。

旅游市場細(xì)分就是將全部的旅游市場依據(jù)旅游者的某種或某些特點劃分為不同的細(xì)分市場。CompanyLogo（二）旅游市場細(xì)分意義1、有助于選定目標(biāo)市場2、有利于有針對性開發(fā)產(chǎn)品3、有利于有針對性開展促銷CompanyLogo（三）旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、以地理因素作為標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。全世界六大市場：歐洲市場、美洲市場、東亞和太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。國別劃分；省別劃分

2、消費者某些特點為標(biāo)準(zhǔn)進行劃分：

（1）人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭收入水平等（2）游客的來訪目的：？？CompanyLogo（3）游客來訪的旅行方式飛機；火車；輪船；汽車；自駕車；單車；徒步等（4）游客來訪形式。散客、團隊CompanyLogo五、市場營銷組合CompanyLogo10P(People)科特勒特別強調(diào)說，一個營銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)地點(Place)價格(Price)促銷(Promotion)為了做到這一點，他必須先做好探查(Probing)分割(Partitioning)優(yōu)先(Prioritizing)定位(Positioning)權(quán)力(Power)公共關(guān)系(PublicRelations）CompanyLogo4C消費者consumer成本cost便利convenience溝通communication

CompanyLogo4R美國的DoneSchuhz提出了關(guān)于4R策略的營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance反應(yīng)React關(guān)系Relation回報Return

CompanyLogo4S市場營銷策略則主要強調(diào)從消費者需求出發(fā)，建立起一種“消費者占有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進行改進，從而達到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。4S是指滿意satisfaction服務(wù)service速度speed誠意sincerityCompanyLogo口碑營銷口碑傳播的營銷活動具備以下特點：能夠創(chuàng)造正確的產(chǎn)品信息；能夠找到正確的語境、“條件”和“環(huán)境”來傳播這些信息；能夠甄別并爭取到合適的信息傳播者和消費者，讓他們?nèi)ビ绊懫渌M者。

CompanyLogo圖靈

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo蘋果口碑營銷的秘訣：1.開發(fā)出獨一無二的產(chǎn)品價值。蘋果的每一款產(chǎn)品都融合了數(shù)種競爭產(chǎn)品所不具備的優(yōu)點——易用性、功能性，擴展性等等——從而為消費者提供了獨特的價值。就拿iPod來說，它的顯示屏比Zune的更大，這對消費者的眼睛更加友好，其轉(zhuǎn)盤式操作有別于一般的按鈕，而且iPod能夠接入一個龐大的音樂曲庫。再舉iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機更大，（虛擬）鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了GPS地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機、iPod、日歷等功能組成的獨特配置。CompanyLogo2.塑造正確的產(chǎn)品形象。蘋果的產(chǎn)品不僅性能比競爭對手更好，還將藝術(shù)與技術(shù)融為一爐，讓產(chǎn)品的外觀更漂亮，使得消費者們熱衷于隨身攜帶，乃至于向朋友們展示。比如說，iMac電腦就被消費者們形容為“特別”、“時髦”、“易用”、“閃亮”、“便捷”以及“令人激動”。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。CompanyLogo3.選擇合適的目標(biāo)群體。蘋果的產(chǎn)品通常將兩類對口碑營銷最為敏感的人群定為目標(biāo)群體：一種是所謂的“先鋒”，他們是那些年輕的、躁動不安的、充滿好奇心、喜歡嘗鮮的消費者；另一種是“早期用戶”，即那些總是尋找新產(chǎn)品來提高自己個人及商務(wù)生活水平的消費者——該群體的規(guī)模要比第一種更大，同時也充當(dāng)著產(chǎn)品與“早期大眾用戶”之間的橋梁。CompanyLogo4.激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和購買欲。蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會所放大。我們都知道，蘋果CEO史蒂夫?喬布斯（SteveJobs）會親自主持這類發(fā)布會。CompanyLogo5.將消費者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情。產(chǎn)品的光環(huán)、先期發(fā)布會，再加上限量供應(yīng)的作用，可以將消費者的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I欲和對產(chǎn)品的熱情，從而創(chuàng)造出具有傳染性的消費者行為及口碑傳播，幫助產(chǎn)品迅速地跨越“引爆點”，擴張至大眾消費市場。CompanyLogo6.維持口碑傳播的熱度。蘋果通過向消費者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示，通過舉行下一代iPod、iPhone乃至全新產(chǎn)品的先期發(fā)布會，成功地維持住了口碑傳播的熱度。CompanyLogo歸根結(jié)底，口碑傳播的產(chǎn)生并非出于偶然，它是精心設(shè)計的營銷活動所帶來的結(jié)果。這種營銷始于獨特的產(chǎn)品價值，經(jīng)過正確產(chǎn)品形象的塑造以及在合適環(huán)境下的傳播，激發(fā)出消費者對產(chǎn)品的興趣和購買欲，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者不滅的熱情——這一切正是蘋果對其產(chǎn)品所采用的營銷方式。CompanyLogo導(dǎo)入4P旅游市場營銷組合旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段、銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自己的企業(yè)形象等。銷售渠道（place）價格（price）產(chǎn)品（product）促銷（promotion）旅游市場營銷組合（4P）CompanyLogo主要內(nèi)容第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品營銷渠道策略第三節(jié)旅游促銷策略CompanyLogo學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，獨立分析一旅游企業(yè)的特點,為其制定相應(yīng)的營銷策略組合

理解并掌握四大營銷策略，了解每個策略是如何在旅游企業(yè)中得到具體運用的。學(xué)會靈活運用不同的營銷策略，在社會實踐中能夠迅速做出反應(yīng)。知識目標(biāo)技能目標(biāo)能力目標(biāo)CompanyLogo第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的角度：旅游經(jīng)營者憑借的旅游吸引物向旅游者提供的所有有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。旅游者的角度：旅游者花費一定的時間、金錢和精力所獲得的一次經(jīng)歷。好的旅游產(chǎn)品就是一次美好的經(jīng)歷。CompanyLogo第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品的層次核心旅游產(chǎn)品形式旅游產(chǎn)品延伸旅游產(chǎn)品CompanyLogo第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品策略DBCA旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游產(chǎn)品線組合策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游產(chǎn)品品牌化策略CompanyLogoA旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游產(chǎn)品的生命周期指旅游產(chǎn)品從正式投放市場開始，直到最后被淘汰、退出市場為止的全過程。旅游產(chǎn)品的生命周期一般包括四個階段，投入期、成長期、成熟期、衰退期。CompanyLogoA旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游產(chǎn)品的生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品營銷特點營銷策略生命周期階段1、進行產(chǎn)品的宣傳2、制定合理的價格1、根據(jù)反饋信息完善改進產(chǎn)品2、加強產(chǎn)品促銷1、尋求新的旅游需求、增加服務(wù)2、尋找新的市場機會、產(chǎn)品重組投入期成長期成熟期衰退期消費者對產(chǎn)品缺乏了解，投資額度大，銷售額低，市場競爭者少日趨成熟，被市場接受；生產(chǎn)和銷售成本下降，利潤增加。產(chǎn)品廣為消費者接受；需求量趨于飽和，銷售增長趨緩銷售量極具下降，利潤迅速減少1、放棄產(chǎn)品、對疲軟產(chǎn)品進行處理2、分析產(chǎn)品滯銷原因，提高銷售量CompanyLogo產(chǎn)品投入期的市場營銷策略A旅游產(chǎn)品生命周期策略back低高高促銷力度價格緩慢撇脂策略迅速撇脂策略緩慢滲透策略迅速滲透策略1產(chǎn)品知名度低2市場有成熟消費者3產(chǎn)品個性化1市場規(guī)模較大2消費者對價格敏感3競爭壓力大4產(chǎn)品成本低1產(chǎn)品價格彈性大2市場潛力大3基礎(chǔ)設(shè)施配套穩(wěn)健4產(chǎn)品知名度較高1產(chǎn)品規(guī)格檔次高2市場規(guī)模小3市場了解該產(chǎn)品4潛在競爭者少CompanyLogoB旅游產(chǎn)品線組合策略旅游產(chǎn)品線組合的概念

指旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學(xué)的整合，使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨于合理，內(nèi)容更豐富，更能滿足消費者的需求，以便能適應(yīng)訊息萬變的市場競爭環(huán)境。

包括旅游產(chǎn)品線、產(chǎn)品線組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)度等幾個概念。CompanyLogoB旅游產(chǎn)品線組合策略旅游產(chǎn)品線指旅游企業(yè)提供的能夠滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系。比如飯店產(chǎn)品提供的餐飲服務(wù)，可以包括中餐、西餐、酒吧等。

旅游產(chǎn)品線的廣度企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的多少

旅游產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線中不同等級、規(guī)格的產(chǎn)數(shù)量的多少

旅游產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度

CompanyLogo案例鏈接——某旅行社產(chǎn)品線組合產(chǎn)品線組合的廣度產(chǎn)品線的深度自然風(fēng)光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風(fēng)情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣CompanyLogo案例鏈接——賀州維也納國際酒店

旅游產(chǎn)品線產(chǎn)品線組合的廣度產(chǎn)品線的深度餐飲服務(wù)客房服務(wù)會議服務(wù)中餐廳西餐廳大堂吧茶室標(biāo)準(zhǔn)單人房豪華單人房豪華雙人房行政套房商務(wù)中心大型會議中型會議小型會議CompanyLogoB旅游產(chǎn)品線組合策略旅游產(chǎn)品線組合策略全線全面型策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場占有率策略企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線廣度較寬。充分運用企業(yè)現(xiàn)有資源，盡可能覆蓋整個市場。企業(yè)專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品以滿足不同目標(biāo)市場的同一類需求。企業(yè)面向同一目標(biāo)市場提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足市場不斷變化的多樣化需求。CompanyLogo案例鏈接——雅高集團back總部設(shè)在巴黎的雅高集團成立于1967年，是全球著名的飯店集團，主要從事酒店管理、旅游和企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)。雅高法文意為“和諧”。雅高集團擁有豪華型酒店、高級酒店、多層中級市場品牌酒店、經(jīng)濟型酒店（Ibis宜必思）、大眾化旅館等多個核心品牌。雅高涵蓋從經(jīng)濟型到豪華型的各種檔次的酒店，其中，高檔占7%，中檔占35%，低檔占58%。亞洲區(qū)主要酒店品牌包括：索菲特Sofitel、諾富特Novotel、美居Mercure、宜必思Ibis。

CompanyLogoC旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品的概念指由旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出重大改進，使其在內(nèi)容、服務(wù)方式、結(jié)構(gòu)、設(shè)備性能等方面更為科學(xué)合理的產(chǎn)品。

旅游新產(chǎn)品的種類創(chuàng)新型產(chǎn)品：能夠滿足消費者一種新的需求的全新產(chǎn)品。

換代型產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品進行較大改革后生產(chǎn)的產(chǎn)品。

改進型產(chǎn)品：指原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進行局部形式改進的產(chǎn)品。

CompanyLogoC旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品策略長短結(jié)合策略層次結(jié)合策略主導(dǎo)產(chǎn)品策略資源重組策略高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品相結(jié)合，以滿足不同消費層次的需求，提高經(jīng)營覆蓋面。主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)選擇壟斷性、高品位的產(chǎn)品，通過主導(dǎo)產(chǎn)品樹立旅游目的地及旅游企業(yè)的獨特形象。首先，根據(jù)消費者需求組合旅游資源；其次，以文化為紐帶帶動新賣點；最后，以經(jīng)濟效益組合資源。1、生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品2、等待投入市場產(chǎn)品3、正在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品4、處于調(diào)研創(chuàng)意的產(chǎn)品CompanyLogo案例鏈接——創(chuàng)新及資源整合產(chǎn)品與其他世界著名旅游圣地相比，中國香港的旅游資源相對貧乏，但就是這樣一塊彈丸之地卻早就了現(xiàn)代旅游業(yè)“神奇?zhèn)ゴ蟮氖聵I(yè)”。香港旅游業(yè)的成功，貴在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和資源的整合。香港不斷舉辦精彩紛呈的大型旅游活動，如“香港節(jié)”、“香港美食節(jié)”、國際電影節(jié)、香港藝術(shù)節(jié)、大型體育賽事等；不斷新建旅游景點，如香港迪尼斯樂園、香港濕地公園等，不斷創(chuàng)新的旅游形象和旅游產(chǎn)品為不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游選擇，最大限度滿足了不同細(xì)分市場的旅游需求。CompanyLogo案例鏈接——創(chuàng)新型產(chǎn)品back夏威夷游客與駝背鯨的親密接觸近年來，夏威夷的游客在太平洋泛舟與駝背鯨親密接觸稱為夏威夷旅游的新亮點。一般游客最大的希望莫過于看到海龜從身邊經(jīng)過的模樣，但平靜的太平洋也能帶給人更大的驚喜。有時一頭身軀龐大的駝背鯨會突然從水中高高躍起，直沖藍天。見識了大自然最壯觀的景象之一，游客們無一例外都有著一種受到老天眷顧的感覺。CompanyLogoD旅游產(chǎn)品品牌化策略旅游產(chǎn)品品牌化的概念旅游品牌是指用來識別一個或幾個旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或他們的聯(lián)合使用，以便能識別本廠商的產(chǎn)品，將之與其競爭對手區(qū)別。他一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。

CompanyLogoD旅游產(chǎn)品品牌化策略旅游產(chǎn)品品牌化策略1是企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，其目的在于獲得更大的市場占有空間。多品牌策略2是公司的每一種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌?？梢允雇茝V的新產(chǎn)品成本降低，節(jié)省廣告費用。統(tǒng)一品牌策略1是利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。可以節(jié)省費用迅速打開產(chǎn)品銷路。延伸品牌策略CompanyLogo案例鏈接——“歡樂谷”統(tǒng)一品牌2006年7月，歡樂谷在北京高調(diào)開業(yè)，在試營業(yè)第一天，開門僅僅兩個半小時，就有1萬名游客進入歡樂谷，引爆了北京主題公園的大地震。歡樂谷作為國內(nèi)比較成功的主題樂園之一，憑借多年的品牌化運營思路，成功打造了“歡樂谷”這一娛樂品牌。多年來，歡樂谷一直堅持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價值定位。他想告訴顧客，歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略一、什么是旅游價格

根據(jù)旅游者在購買旅游產(chǎn)品是購買整體旅游產(chǎn)品或單個旅游產(chǎn)品的不同，將旅游價格劃分為旅游包價和旅游單價。

旅游包價：旅游者通過旅游產(chǎn)品零售商購買的滿足其全部旅游活動所需的旅游產(chǎn)品價格，稱為旅游包價，他等于這些旅游產(chǎn)品單價之和加上旅游零售商、批發(fā)商的自身經(jīng)營成本和利潤。

旅游單價：旅游者直接跟旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者接觸，采取零星購買、多次購買等方式購買旅游活動中的某一項或某幾項產(chǎn)品，稱為單價。如車票價格、飯店客房價格等。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略旅游包價CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略旅游單價CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素成本因素成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。只有產(chǎn)品的價格高于產(chǎn)品的單位成本時，才能盈利。包括固定成本和變動成本。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)處于不同的時期，會有不同的營銷目標(biāo)，如獲得最大利潤還是保持或擴大市場，目標(biāo)不同，價格策略不同。市場供求狀況產(chǎn)品的價格由價值決定，但會隨著市場供求關(guān)系的變化圍繞價值上下波動。旅游產(chǎn)品也同樣適用這一價值規(guī)律。旅游產(chǎn)品定價影響因素外部因素非價格競爭旅游者需求競爭者宏觀管理匯率變動通貨膨脹內(nèi)部因素旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標(biāo)旅游產(chǎn)品特點CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略三、旅游產(chǎn)品定價的步驟評估目標(biāo)市場購買力及傾向估測企業(yè)產(chǎn)品成本及結(jié)構(gòu)了解企業(yè)市場環(huán)境及變化確定企業(yè)定價目標(biāo)選擇企業(yè)定價方法和策略CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略四、旅游產(chǎn)品定價方法成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法

在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上市場平均利潤率進行定價的方法。其公式為：單位旅游產(chǎn)品價格=單位旅游產(chǎn)品成本X（1+平均利潤率）。

例如：白玫瑰酒店的油燜大蝦的成本是50元，市場上平均潤率為50%，那么這道菜的價格為50X（1+50%）=75元。2、盈虧平衡定價法

又稱收支平衡定價法。這種定價方法以保本點為依據(jù)來確定產(chǎn)品的價格。其公式為：單位旅游產(chǎn)品價格=（固定成本總額+變動成本總額）/保本銷售量CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略四、旅游產(chǎn)品定價方法需求導(dǎo)向定價法1、理解價值定價法

也叫感受價值、認(rèn)知價值，是消費者對產(chǎn)品的主觀價值判斷。要想運用這種方法，就要準(zhǔn)確估算消費者對產(chǎn)品的理解價值，然后制定出與其相符的價格。2、需求差異定價法

指旅游企業(yè)針對不同顧客、不同時間和地點為產(chǎn)品制定不同的價格。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略四、旅游產(chǎn)品定價方法競爭導(dǎo)向定價法1、率先定價法

指旅游企業(yè)采取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價格，并能在競爭激烈的市場中獲得良好經(jīng)濟效益的方法。2、隨行就市定價法

指中小企業(yè)為了適應(yīng)競爭激烈的環(huán)境，為了維持企業(yè)生存而采用的一種價格策略。3、挑戰(zhàn)定價法

也稱挑戰(zhàn)競爭者價格策略，即具有充分實力的企業(yè)為搶奪市場份額，以明顯較低的價格進入市場，適合對價格敏感的消費者。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略五、旅游產(chǎn)品常用定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂策略指企業(yè)以高價格把產(chǎn)品投放到市場，以獲取最大的利潤迅速撇脂緩慢撇脂新產(chǎn)品定價策略滲透策略將新產(chǎn)品以低價格投放市場，目的是迅速占領(lǐng)市場。迅速滲透緩慢滲透CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略五、旅游產(chǎn)品常用定價策略心理定價策略尾數(shù)定價法利用消費者對數(shù)字認(rèn)知的心理，在數(shù)字上不進位而保留零頭，產(chǎn)生低廉和賣主認(rèn)真定價的感覺。心理定價策略聲望定價法企業(yè)利用消費者仰慕名牌心理為產(chǎn)品制定價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略五、旅游產(chǎn)品常用定價策略折扣定價策略

1、現(xiàn)金折扣定價法

2、數(shù)量折扣定價法

3、季節(jié)折扣定價法

4、同業(yè)折扣和傭金定價法

CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略五、旅游產(chǎn)品常用定價策略招徠價格策略

1、虧損價格策略

2、特殊事件策略

指旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價格定的很低，甚至虧損，以價格低廉迎合旅游消費的“求廉”心態(tài)而招徠顧客，借機帶動和擴大其他產(chǎn)品的銷售。指旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)活在本地區(qū)舉行特殊活動的時候，適度降低旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價格以刺激旅游消費者，招徠生意，增加銷售。CompanyLogo第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略六、旅游企業(yè)價格調(diào)整策略降價策略1、競爭壓力大，市場占有率下降；2、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但無法通過改進產(chǎn)品和加強銷售實現(xiàn)；3、企業(yè)生產(chǎn)成本比競爭者底，為迫使?jié)撛诟偁幷咄瞥觥Ｌ醿r策略CompanyLogo第三節(jié)旅游產(chǎn)品促銷策略一、旅游促銷的概念及作用（一）旅游促銷的概念

促銷，即促進銷售，就是經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達到擴大銷售的目的。

旅游促銷是旅游企業(yè)通過一定的傳播媒介，將旅游企業(yè)、目的地及旅游產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，促使其了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，同時激發(fā)他們的購買欲望與興趣，達到使其購買旅游產(chǎn)品的目的。其實質(zhì)就是一種信息溝通。CompanyLogo信息的傳遞

作為信息的傳達者——旅游企業(yè)或政府部門，必須在以下幾個方面做出決定：1.確定目標(biāo)受眾2.確定促銷活動所期望的反應(yīng)；認(rèn)識了解喜愛偏好信賴購買3.選擇確定要傳遞的信息4.選擇確定傳遞信息的媒介；5.選擇信息源；6.收集反饋信息。

CompanyLogo第三節(jié)旅游產(chǎn)品促銷策略一、旅游促銷的概念及作用（二）旅游促銷的作用傳遞產(chǎn)品信息一突出產(chǎn)品特色，塑造與眾不同形象二激發(fā)顧客的購買欲望三CompanyLogo第三節(jié)旅游產(chǎn)品促銷策略二、旅游促銷的方式

四種主要促銷方式：

廣告：即廣告主在支付一定的費用后，利用大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

人員推銷：是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與消費者面對面的，以達到使消費者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。

營業(yè)推廣：其形式有很多，如，優(yōu)惠券、附贈品銷售、有獎銷售展覽會等，其目的是鼓勵盡快達成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場作出購買決策。

公共關(guān)系：是指旅游企業(yè)以非付費方式通過大眾傳播媒介來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。CompanyLogo促銷方式優(yōu)點缺點廣告宣傳面廣，傳遞信息快，節(jié)省人力，形象生動只能與消費者進行單向信息傳遞，效果不能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高人員推銷與消費者直接面對，有利于了解消費者特點和需要，互動性強，有利于于顧客形成長期的關(guān)系。人員編制大，推銷力量不易改變，費用高營業(yè)推廣容易吸引注意力，作用快速，刺激性強。效果通常是短期的，適用于短期促銷行為公共關(guān)系對消費者來說真實、可信，容易接受，有利于樹立企業(yè)形象?；顒訝可婷鎻V，并非企業(yè)可自行控制的。CompanyLogo

旅游廣告是一種非人員促銷方式，是旅游企業(yè)通過媒體，以支付費用的方式將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費者。廣告在商業(yè)界被稱為“采購員的耳目、推銷員的喉舌、消費者的向?qū)А?。其作用體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告策略

1、廣告媒體眾多2、信息覆蓋面廣3、感染力強4、效果具有滯后性CompanyLogo

案例連接——著名旅游地的廣告宣傳語香港：魅力香港、萬象之都、感動之都錦繡中華：一步跨進歷史，一日暢游中國九寨溝：童話世界大連：浪漫之都，時尚大連黃山：感受黃山，天下無山浙江：詩畫江南，山水浙江海南：椰風(fēng)海韻醉游人CompanyLogo

一、旅游廣告的類型非經(jīng)濟廣告自辦宣傳品廣告按廣告的內(nèi)容分按廣告所使用的媒體分旅游廣告的類型經(jīng)濟廣告報刊廣告電波廣告戶外廣告其他形式廣告策略CompanyLogoCompanyLogo

二、旅游廣告決策

制定廣告決策的五個步驟,如圖:確定目標(biāo)編制預(yù)算確定媒體決定信息內(nèi)容廣告效果評估廣告策略CompanyLogo（一）旅游廣告目標(biāo)決策

告知性廣告:一是介紹新的旅游產(chǎn)品和新的旅游服務(wù)項目；二是宣傳旅游目的地國家、地區(qū)或旅游企業(yè)市場形象。多用于新產(chǎn)品剛剛上市時。

說服性廣告:適用于當(dāng)競爭激化而旅游企業(yè)又想培植專門性的需要時。

提醒性廣告:主要針對成熟期產(chǎn)品，目地是不至于被消費者遺忘，喚起人們的回憶。“如樂百氏的廣告詞:今天，你喝了沒有？？”。

廣告策略CompanyLogo（二）旅游廣告預(yù)算

旅游廣告預(yù)算主要包括：市場調(diào)研費;廣告設(shè)計費;廣告制作費廣告媒體租金：通常占70%-90%;廣告機構(gòu)辦公費及人員工資;廣告公司代理傭金：約占15%。廣告的預(yù)算方法常見的有以下幾種：1、銷售比例法：預(yù)測本年的銷售量，根據(jù)上一年廣告費用占銷售額的比例確定本年的廣告預(yù)算。2、量力而行法3、競爭比較法廣告策略CompanyLogo（三）廣告信息決策確定信息內(nèi)容設(shè)計表達結(jié)構(gòu)設(shè)計表達形式選擇信息發(fā)送者（四）旅游廣告媒體選擇決策旅游廣告媒體選擇決策要確定的問題:

選擇媒體工具確定播出頻率確定媒體的利用時間廣告策略CompanyLogo1.選擇媒體工具廣告媒體優(yōu)點缺點電視直觀、真實、生動，能激發(fā)興趣，覆蓋面廣，傳遞信息及時，地域選擇性強。制作費用高、有難度，駐留時間短，干擾大，受眾選擇性差。廣播傳播最及時，靈活，費用低，覆蓋面廣，地域、人口可選性強，在低介入狀態(tài)下，同樣能使收聽者注意。缺乏視覺沖擊，表現(xiàn)力差雜志受眾的人口類別選擇性，針對性強，印刷精美，表現(xiàn)力強，有利于長期保存。廣告周期長，版面受限報紙可信度高，選擇性強，本地市場覆蓋面大，費用低，易攜帶。表現(xiàn)力差，不易保存，不易被記憶。戶外廣告醒目，保存時間長，移動靈活。傳播信息有限，宣傳范圍窄。直郵廣告針對性強，靈活多樣，不受時空限制。費用高，范圍窄，費時費力，使用不當(dāng)，會使收件人反感。POP廣告對沖動型顧客效果好，將產(chǎn)品和廣告緊密聯(lián)系，形式不受限制，成本伸縮性大。適用范圍小新傳播媒（互聯(lián)網(wǎng)、激光視盤等）傳遞信息迅速、準(zhǔn)確，信息量大，反應(yīng)靈活，某些工具可打破時空限制，互動性強，信息反饋及時。設(shè)備要求高，基礎(chǔ)投入高，缺乏監(jiān)管，安全性差。CompanyLogo2.影響媒體選擇的因素影響媒體選擇的因素產(chǎn)品特點及廣告內(nèi)容消費者的習(xí)慣媒體的傳播范圍和影響力媒體成本必須明白？CompanyLogo(五)廣告效果的評價

包括溝通效果評估和銷售效果評估兩方面內(nèi)容。事前測量：直接評估法、組群試法、室內(nèi)試驗法事后測量：廣告效果率、回憶測試、讀者率調(diào)查。廣告策略CompanyLogo

所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷策略

人員推銷的特點：

1、信息傳遞的雙向性2、推銷過程的靈活性3、針對性強CompanyLogo

旅游人員推銷的過程

推銷從第一次被拒絕開始人員推銷策略CompanyLogo

營業(yè)推廣又稱為銷售促進，是為了在短期內(nèi)刺激消費者和中間商的購買行為而采取的一系列促銷活動。如陳列、展覽會、演出、示范表演等其他推銷努力。營業(yè)推廣策略

與其他方式相比營業(yè)推廣具有如下特點：

1、營業(yè)推廣是一個短期行為2、營業(yè)推廣是針對目標(biāo)顧客心理量身定做的3、方式靈活多樣，如贈券、打折、抽獎等CompanyLogo

一、營業(yè)推廣的作用

1．促使消費者試用產(chǎn)品

2．誘導(dǎo)促銷對象多次購買

3．增加消費

4．對抗競爭

5．促進企業(yè)其他連帶產(chǎn)品的銷售營業(yè)推廣策略二、選擇營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣方式具體形式面向消費者的推廣樣品、贈送優(yōu)惠券或代價券、贈品、顧客酬謝等面向中間商的推廣免費品、推銷津貼、合作廣告等面向推銷員的推廣紅利、推銷競賽等CompanyLogo

三、營業(yè)推廣決策

確定營業(yè)推廣目標(biāo)

選擇營業(yè)推廣方式

制定營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣的實施與控制

營業(yè)推廣效果的評價營業(yè)推廣決策營業(yè)推廣策略CompanyLogo案例連接——度假酒店的“錯峰營業(yè)推廣”

某景區(qū)的W酒店是一家城郊型度假酒店，周平均開房率為60％。其中周五、周六、周日為高峰期，開房率幾乎都為100％，常常出現(xiàn)住房供給不足，而周一、周二、周三入住的客人較少，開房率為25％，周四入住率為45％。為了改變客房銷售不均的狀況，W酒店設(shè)計了針對客房的營業(yè)推廣計劃：周四維持現(xiàn)有房價不變，周五、周六、周日的房價上浮50％，房開房率上升到50％，周四的開房率為45％，周五、周六、周日的開房率為70％。周平均開房率客人的滿意度也上升了，酒店經(jīng)營高峰期的壓力也減輕了。

“錯峰”式營業(yè)推廣取得了理想效果。CompanyLogoCompanyLogo一、旅游公共關(guān)系的含義

旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)以目標(biāo)公眾為中心、以信息和自身形象為重點、以現(xiàn)代傳公眾關(guān)系及旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，增進旅游企業(yè)與社會公眾之間及企業(yè)內(nèi)部的相互了解、支持與合作的一種現(xiàn)代經(jīng)營管理行為。旅游公共關(guān)系策略CompanyLogo促銷手段旅游公共關(guān)系旅游廣告旅游人員推銷旅游營業(yè)推廣區(qū)別協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系及內(nèi)部和外部之間的關(guān)系，謀求有利于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境和外部社會環(huán)境付費形式、借助媒體傳播旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品信息其主要職能在于通過推銷人員與客戶的接觸溝通來達成交易通過臨時性、帶獎勵性質(zhì)刺激方式來促銷二、旅游公共關(guān)系與其他促銷