服務營銷學 各章習題答案 （李克芳第二版）

服務營銷學習題及答案

第一章服務營銷概述

練習題及答案

(-)單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)

1.在飛機飛行的過程中，航空公司在提供服務的同時顧客也接受了服務，這

體現(xiàn)了服務的特征。

A.無形性B.異質性

C.同步性D,易逝性

2.服務的異質性是指存在著一定的差異性。

A.服務質量B.服務特色

C.服務促銷D.服務人員

3.服務營銷的目標是____o

A.增加企業(yè)的利澗B.銷售更多的服務

C.增加企業(yè)的業(yè)務D.建立、保持并加強顧客關系

4.服務營銷是創(chuàng)造和交換以獲得所需所欲的一種管理過程。

A.物品B.商品

C.服務D.工具

5.在服務營銷中，服務的全部有形表現(xiàn)形式都屬于o

A.流程B.人員

C.生產效率和質量D.有形展示

6.服務營銷的職能除了傳統(tǒng)營銷職能，還具有職能。

A.互動營銷B.外部營銷

C.市場營銷D.交叉營銷

7.是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。

A.無形性B.同步性

C.異質性D.差異性

8.服務通常是在中創(chuàng)造出來的。

A.互動關系B.工廠

C.車間D.員工獨立操作

9.服務營銷的基石是_______o

A.服務產品B.服務特色

C.服務質量D.服務人員

10.服務的本質特性是_______o

A.關系特性B.互動特性

C.參與特性D.互動關系特性

11.從服務的內涵來看，服務是一種。

A.活動B.過程

C.行為D.表現(xiàn)

12.與商品生產相比，在很多服務業(yè)中，參與了服務的生產過

程。

A.服務人員B.生產工人

C.顧客D.其他顧客

13.服務具有進取性營銷的作用，進取性營銷主要是為了o

A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場份額增加

C.提高價格D.贏得聲譽

14.在服務行業(yè)中，已經成為了顧客總成本中的一個重要組成部

分。

A.貨幣成本B.時間成本

C.精力成本D.體力成本

15.對于許多專業(yè)服務與個人化服務，本身就是服務。

A.其他顧客B,顧客

C.服務人員D.服務企業(yè)

【參考答案】

1.C2.A3.D4.C5.p

6.A7.A8.A9.C10.D

11.B12.C13.A14.B15.C

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全

部正確答案。）

1.服務營銷與商品營銷的差異體現(xiàn)在等方面。

A.產品的性質不同B.顧客參與服務的生產過程

C.顧客評價更困難D.質量控制的難度更大

E.人是服務的一部分

2.服務具有等作用。.

A.保留老顧客B.吸引新顧客

C.穩(wěn)定市場D.提高銷量

E.為企業(yè)帶來大量的利潤

3.服務營銷組合除了包含傳統(tǒng)營銷組合要素外，還包括等。

A.人員B.流程

C.有形展示D.服務項目

E.生產效率和質量

4.大多數(shù)服務都具有等特征。

A.同步性B.防御性

C.無形性D.易逝性

E.異質性

5.服務的無形性特征引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)包括o

A.服務不易進行展示，難以溝通B.服務不能退貨或轉銷

C.服務不能受到專利保護D.缺乏存儲能力

E.服務的供應和需求難以同步進行

【參考答案】

1.ABCDE2.ABE3.ABCE4.ACDE5.ACD

（三）判斷題（判斷卜.列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“J"，錯誤

的打“X”。）

1.服務可以被儲存、轉售或者退回。（）

2.在服務過程中，顧客擁有有形資源的所有權，有形資源是用來幫助顧客

解決問題的。（）

3.服務只會增加成本，服務不能為企業(yè)帶來利潤。（）

4.服務營銷組合中不包括產品、價格、分銷和促銷等要素。（）

5.服務過程是服務提供者與消費者互動的過程，因此，顧客會影響到服務

質量和服務體驗。（）

6.服務更多是靠消費者去感受，消費者對服務的評價很困難。（）

7.服務通常是在互動關系中產生的。（）

8.服務特性并不會給服務營銷者帶來獨特的挑戰(zhàn)。（）

9.人是服務的一部分，這里的人僅指服務人員。（）

10.與商品的分銷渠道相比，服務的分銷渠道較長。（）

【參考答案】

1.X2.X3.X4.X5.

6.V7.V8.X9.X10.X

（四）名詞解釋

1.服務

2.服務的無形性

3.服務的異質性

4.服務的易逝性

【參考答案】

1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種

過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或

有形產品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。

2.服務的無形性是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。

3.服務的異質性是指服務質量存在著一定的差異性。

4.服務的易逝性是指服務難以被儲存、轉售或者退回。

（五）簡答題

1.簡述服務的涵義。

2.服務有哪些特征？

3.服務有哪些作用？

4.簡述服務營銷的職能。

5.服務營銷與商品營銷存在哪些差異？

【參考答案】

1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種

過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或

有形產品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。可以從下

面幾個方面來理解服務的內涵：（1）服務是一種過程。服務是由一系列活動構

成的過程。服務本身具有過程性，這使得服務營銷有其獨特性。（2）服務是在

互動關系中產生的。服務通常是在互動關系中創(chuàng)造出來的。服務的本質特性是

互動關系特性，服務營銷就是要與顧客建立互動關系。（3）有形資源是用來幫

助顧客解決問題的。有形資源的運用是為了向顧客提供解決方案。

2.服務的基本特征有：（1）無形性。無形性是指服務不能像實體商品那樣

被看到或觸摸到；（2）異質性。異質性是指服務質量存在著一定的差異性；（3）

同步性。即服務的生產與消費通常是同時進行的；（4）易逝性。即服務難以被

儲存、轉售或者退回。

3.（1）服務具有防御性營銷作用一一保留老顧客。優(yōu)質服務有利于企業(yè)留

住老顧客。卓越的服務質量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠

的必要條件。顧客留在企業(yè)的時間越長，他們給企業(yè)帶來的利潤就會越多。（2）

服務具有進取性營銷作用一一吸引新顧客。進取性營銷主要是為了吸引到新顧

客，優(yōu)質服務有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。（3）服務和贏利性密切相

關。高品質的服務對企業(yè)的贏利具有積極地作用，實施有效的服務戰(zhàn)略可以為

企業(yè)帶來大量的利潤。

4.在服務業(yè)中，服務營銷不只是可以聯(lián)結生產與消費過程，更為重要的是,

還可以整合生產與消費過程，因此，服務營銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營銷職

能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負責市場研究

及制定營銷組合。二是互動營銷職能。這種職能與買賣雙方的互動相關，由兼

職營銷者來執(zhí)行?；訝I銷職能幫助企業(yè)識別各種有形資源，如員工、顧客、

服務場景等，將這些有形資源與顧客結合起來，引導企業(yè)從顧客的角度考慮服

務過程，實現(xiàn)服務的傳遞，并創(chuàng)造重復銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客

關系。

5.服務營銷與商品營銷的差異具體表現(xiàn)在下列幾個方面：（1）產品的性質不

同.（2）顧客參與服務的生產過程.（3）人是服務的一部分.（4）質量控制的難度

更大。（5）顧客評價更困難。（6）大多數(shù)服務產品不可儲存。（7）時間因素的重要

性。（8）分銷渠道不同，

（六）論述題

為何要研究服務營銷？

【參考答案】

在使用市場營銷理論來指導服務業(yè)的營銷和管理時，卻遇到了一系列新的

問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對服務營銷理論的需求，當然，還有許多因素共同

促進了服務營銷的快速發(fā)展。

（1）服務業(yè)在經濟中的主導性日益增強。隨著服務業(yè)的快速發(fā)展，服務業(yè)

的規(guī)模不斷擴大，服務業(yè)在許多國家的經濟中顯得越來越重要，主要體現(xiàn)在兩

個方面：一是服務業(yè)對GDP的貢獻不斷增大，二是服務業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。

這引起了人們對服務和服務營銷的更多關注。

（2）服務成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。技術的快速發(fā)展和市場

競爭的白熱化，使制造企業(yè)在市場競爭中很難只通過實體商品來保持長期的競

爭優(yōu)勢。越來越多的傳統(tǒng)制造商把服務作為企業(yè)實現(xiàn)差異化的手段，通過服務

來獲得長期的競爭優(yōu)勢。

（3）非管制行業(yè)與服務企業(yè)對營銷的需求增加。許多國家紛紛放松或取消

了對許多服務業(yè)的管制，在轉向市場化運作之后，這些非管制服務業(yè)的經營方

式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務營銷理論的指導。隨著傳統(tǒng)服務'業(yè)的發(fā)

展，許多服務企業(yè)希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的服務營銷活

動，從而產生了對服務營銷的需求。

（4）服務營銷具有獨特性。在對服務進行管理和營銷的過程中，企業(yè)逐漸

意識到服務營銷與商品營銷是不同的，需要專業(yè)的服務營銷人員來幫助企業(yè)開

展服務營銷實踐活動。企業(yè)對掌握服務營銷專業(yè)知識人員的需求不斷增加，促

進了服務營銷的研究和服務營銷人員的培養(yǎng)。

（5）顧客對優(yōu)質服務的需要。服務能給企業(yè)帶來更多利潤，顧客需要更多

更好的服務，但是，顧客感知到的服務質量在下降，顧客的滿意度也不斷降低。

服務企業(yè)需要服務營銷工具和策略的指導，以幫助他們改變糟糕的服務狀況，

使顧客滿意并使企業(yè)獲利。

第二章服務質量差距模型

練習題及答案

(-)單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案)

1、顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平，這

種服務稱為，

A.理想服務B.寬容服務

C.合格服務D.體驗服務

2、對于服務企業(yè)來說，顧客的是評估績效的參考和標準點。

A.期望B.感知

C.滿意度D.評價

3、對于顧客感知用言，是顧客感知的基礎，服務質量是顧客感知

的關鍵。

A.面對面接觸B.遠程接觸

C.服務接觸D.電話接觸

4、顧客去餐館就餐時，希望有優(yōu)雅的用餐環(huán)境、可口的食物和熱情周到的

服務，這屬于顧客期望類型中的服務。

A.理想B.體驗

C.合格D.寬容

5、指顧客最低可.接受的服務.它是顧客在服務消費中對服務體驗

的容忍底線，表明了顧客對服務的最低要求。

A.理想服務B.寬容服務

C.較差服務D.合格服務

6、對于企業(yè)而言是難以控制的，如果企業(yè)在提供服務的過程中遇

到了這些不可控制的因素，顧客對合格服務的期望會降低，同時容忍域會變寬。

A.明確的服務承諾B.環(huán)境因素

C.喑示的服務承諾D.服務，呆證

7、通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到自

己對服務的需要。

A.可選擇的服務供應商B.自我感知的服務角色

C.暫時性服務強化因素D.預測服務

8、咨詢公司為客戶提供的解決方案，這種與服務產出結果有關的質量是

A技術質量B.功能質量

C有形環(huán)境質量D.無形環(huán)境質量

9、作為服務質量的維度之一，是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時

為顧客提供必要的服務。

A.有形性B.安全性

C.響應性D.移情性

10、差距分析模型中存在五種服務質量差距，其中最主要的差距是_________

A.管理者認知差距B.服務傳遞差距

C.市場溝通差距D.顧客差距

11、安排全家度假活動的母親，她對度假地點的挑選在很大程度上會受到其

他家庭成員的驅使，這體現(xiàn)了因素對理想服務期望的影響。

A.個人需要B.派生期望

C.個人服務理念D.顧客期望

12、指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差別。

A.管理者認知差距B.服務質量標準差距

C.服務傳遞差距D.市場溝通差距

13、在服務質量的維度中，是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能

使顧客信任的能力。

A.有形性B.安全性

C.響應性D.移情性

14、在影響顧客服務期望的因素中，是指顧客相信自己在即將進

行的交易中有可能得到的服務水平。

A.可選擇的服務供應商B.預測服務

C.感知服務D.個人服務理念

15、____________會影響著顧客心目中理想服務期望和預測服務的形成。

A.個人需要B.環(huán)境因素

C.服務企業(yè)的口碑D.派生期望

16、服務質量標準差距指企業(yè)制定的服務標準與所了解的之間

的差距。

A.顧客期望B.顧客偏好

C.服務質量D.服務水平

17、市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中與實際服務績效之間的差

距。

A.服務宣傳B.服務質量

C.做出的承諾D.服務水平

18、當飛機能夠準點起飛或者按時抵達時，可以認為航空公司的服務已經具

備了服務質量維度中的

A.響應性B.安全性

C.可靠性D.移情性

19、服務傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的服務與所制定的之間存在

差距。

A.服務政策B.服務標準

C.服務產品D.服務流程

20、模型說明了服務質量問題產生的原因，可以幫助營銷者改進服

務質量。

A.服務質量差距B.供應商差距

C.顧客差距D.感知控制

【參考答案】

1B2A3C4A5D

6B7C8A9C10D

11B12A13B14B15C

16A17C18C19B20A

(-)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全

部正確答案。)

1、影響合格服務期望的因素包括0

A.暫時性服務強化因素B.可選擇的服務供應商

C.自我感知的服務角色D,環(huán)境因素

E.預測服務

2、服務接觸一般可以分為等類型。

A.面對面接觸B.電話接觸

C.遠程接觸D.媒體接觸

E.心靈接觸

3、服務質量的構成要素包括o

A.功能質量B.技術質量

C.無形環(huán)境質量D.人員質量

E.有形環(huán)境質量

4、服務質量的維度有o

A.可靠性B.響應性

C.安全性D.移情性

E.有形性

5、顧客滿意主要受到等因素的影響。

A.產品和服務特性B.消費者情感

C.顧客對消費結果的歸因D.對公平或公正的感知

E.他人的因素

6、根據期望水平不同，把服務期望劃分為等類型。

A.潛在期望B.合格服務

C.理想服務D.明顯期望

E.寬容服務

7、產生管理者認知差距的原因主要有

A.營銷研究不充分B.不注重關系營銷

C.缺乏向上的溝通D.他人的因素

E.服務補救不充分

8、導致服務質量標準差距出現(xiàn)的原因主要有

A.服務設計不良B.沒有進行市場調查

C.服務流程不合理D.有形展示和服務場景不恰當

E.缺乏以顧客為導向的標準

9、產生服務傳遞差距的原因主要包括

A.服務供需不匹配B.顧客未扮演好角色

C.缺乏溝通D.對服務人員管理不當

E.與期望值不符合

10、彌合顧客差距的重點是持續(xù)消除或縮小o

A.管理者認知差距B.服務質量標準差距

C.服務傳遞差距D.市場溝通差距

E.顧客差距

【參考答案】

1ABCDE2ABC3ABE4ABCDE5ABCDE

6BCE7ABCE8ACDE9ABD10ABCD

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“正，

錯誤的打“X”。）

I、顧客對某一服務的經驗越多，對服務行業(yè)的服務水平就越了解，會不斷

把較高的服務水平轉變成自己理想的服務期望，從而形成較高的顧客期望。（）

2、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等有形展示，會讓顧

客聯(lián)想到高質量的服務。?）

3、顧客對合格服務的期望水平最高，對理想服務的期望水平最低，而寬容

服務的期望水平介于兩者之間。（）

4、樂觀的顧客通常表現(xiàn)出愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會影響其

對所體驗服務的感覺；而積極的顧客會對服務過程中的一個小的問題反應強烈

或失望。

()

5、移情性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。它是設身處地為顧客

著想，對顧客給予特別的關注。1)

6、技術質量又稱為結果質量，是指服務過程的產出質量。它既是顧客從服

務過程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的服務結果的質量。()

7、與自動取款機、網絡訂購系統(tǒng)的接觸都屬于遠程接觸。1)

8、從顧客的角度看，安全性是服務質量維度中最關鍵的因素。()

9、服務質量的最終評價者是企業(yè)，企業(yè)要根據其能力來改進服務質量。()

1()、預測服務是顧客對多次服務交易的總體估計。()

【參考答案】

12q3X4X5q

67q8X9X10X

(四)名詞解釋

1、顧客服務期望

2、服務質量的移情性

3、服務接觸

4、服務質量的可靠性

【參考答案】

1、顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點。在消費服務的過程中，

顧客會將服務感知與這些標準相比較以評價服務質量的好壞，所以，對服務營

銷人員來說，了解和掌握顧客的服務期望是非常重要的。

2、移情性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。

3、服務接觸是指在服務過程中服務企業(yè)或員工與顧客發(fā)生的接觸。服務接

觸一般可以分為面對面接觸、電話接觸和遠程接觸三種類型。

4、服務質量的可靠性是指企業(yè)在服務過程中準確、可靠地履行所承諾服務

的能力。

(五)簡答題

1、簡述顧客服務期望的內涵及其類型。

2、顧客滿意的影響因素有哪些？

3、導致顧客容忍域不同的因素主要有哪些？

4、簡述服務質量維度。

【參考答案】

1、顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點。顧客期望有以下幾種類

型：（1）理想服務，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務；（2）

合格服務，指顧客最低可接受的服務；（3）寬容服務，指顧客承認并愿意接受

的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平。

2、顧客滿意主要受到以下幾個因素的影響：

（1）產品和服務特性。顧客對產品和服務特性的評價會影響到他的滿意度。

（2）消費者情感。消費者在選擇和享受服務的過程中，自身的情感也會影

響其對服務的感知，從而影響顧客的滿意度.

（3）顧客對消費者結果的歸因。顧客在體驗服務時，對于服務成功或失敗

等情形可能會尋找原因，即發(fā)現(xiàn)導致服務成功或失敗的原因所在，這種歸因會

影響顧客的滿意度。

（4）對公平或公正的感知。顧客滿意度還會受到他對服務公平或公正感知

的影響。

（5）他人的原因，其他消費者、家庭成員或朋友也會影響顧客的滿意度。

3、導致顧客容忍域不同的因素主要有：

（1）不同的服務維度導致不同的容忍域。每種服務都有多個服務維度或特

征，顧客認為服務維度或特征越重要，容忍域就越窄。

（2）不同的顧客具有不同的容忍域。有些顧客的容忍域較窄，使得企業(yè)提

供服務的范圍也較窄。

（3）初次服務和補救服務的容忍域不同。與服務結果的容忍域相比，不管

是初次服務還是補救服務，顧客對服務流程的容忍度更大。

4、服務質量的維度包括以下五個方面的內容：

（I）可靠性。可靠性是指企業(yè)在服務過程中準確、可靠地履行所承諾服務

的能力。

（2）響應性。響應性是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供服務。

（3）安全性。安全性是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能

力。

（4）移情性。移情性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。

（5）有形性。有形性是指各種有形的要素，如服務場所、設施、設備、人

員的形象和溝通材料的外觀等。

（六）論述題

論述服務質量差距模型。

【參考答案】

服務質量差距分析模型反應了服務質量計劃和分析的步驟，管理層要先了

解顧客期望，再進行服務設計和制定服務標準，然后員工按服務標準向顧客傳

遞服務，顧客參與服務傳遞過程并感知服務，而市場溝通活動也會影響到顧客

期望與顧客感知。根據對這些步驟的分析:管理者可以發(fā)現(xiàn)服務質量問題的根

源。

服務質量差距分析模型可以幫助營銷者改進服務質量。差距分析模型是發(fā)

現(xiàn)顧客差距的一種直觀有效的工具，明確引發(fā)顧客差距的各個供應商差距是制

定服務營銷戰(zhàn)略與策略的理論基礎。通過服務質量差距分析模型，企業(yè)在找到

引發(fā)質量問題的原因后，就能采取適當?shù)牟呗韵蚩s小各個供應商差距，從

而彌合顧客差距，使顧客對服務質量給予積極評價，從而提高顧客的滿意度。

差距一是管理者認知差距，管理者認知差距指管理者對顧客期望的理解與

顧客實際的期望之間的差別。產生差距一的原因主要包括：（1）營銷研究不充

分；（2）不注重關系營銷；（3）缺乏向上的溝通；（4）服務補救不充分。

差距二是服務質量標準差距。服務質量標準指企業(yè)制定的服務標準與所了

解的顧客期望之間的差距。導致差距二出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務設計不良;

（2）缺乏以顧客為導向的標準；（3）服務流程不合理。

差距三是服務傳遞差距。服務傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的服務與所制定的

服務標準之間存在差距。產生差距三的原因主要包括：（1）對服務人員管理不

當；（2）顧客沒有扮演好自己的角色并承擔責任；（3）服務供給與需求不匹

配。

差距四是市場溝通差距。市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與

實際服務績效之間的差距。產生差距四的原因包括：（1）企業(yè)內部水平溝通不

足；（2）市場溝通中存在過度承諾。

差距五是顧客差距。顧客差距是指顧客感知的服務與期望的服務不一致。

要提高服務質量，就要盡可能在縮小差距五，該差距在所有差距中是重要的。

第3章服務中的顧客行為

練習題及答案

（-）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1.服務營銷者要想有效地提供服務，就需要了解服務中購買行

為的特點。

A.組織B.企業(yè)

C.顧客D.銷售者

2.產品評價的難易程度由決定。

A.產品特性B.產品質量

C.服務質量D.評價系統(tǒng)

3.指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產品的尺寸、

顏色、款式、質地和氣味等。

A.體驗特性B.信任特性

C.搜尋特性D.了解特性

4.消費者即使在實際消費之后也無法評價的產品特性稱為o

A.體驗特性B.信任特性

C.搜尋特性D.了解特性

5.在購買服務的過程中，消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等

來獲取服務信息。

A.大眾傳媒B.個人信息來源

C.網絡媒體D.廣告途徑

6.服務產品的越高，消費者購買時感知風險就越大。

A.無形性B.優(yōu)越性

C.特殊性D.有形性

7.由于服務生產過程和消費過程的,使得服務過程具有不可逆

的特點，在顧客感到不滿意時，服務可能已經被消費了。

A.異質性B.無形性

C.同步性D.有形性

8.如果消費者的挑選余地少，則品牌____會更高。

A.購買力B.忠誠度

C.支持率D.服務質量

9.服務的使得消費者參與到服務的生產過程中。

A.無形性B.參與性

C.異質性D.同步性

10.消費者購買服務要經歷購前階段、和購買后的評價階段。

A.決策階段B.認識階段

C.消費階段D.信息收集階段

11.在服務的,當消費者意識到自己對某種服務產生了需求，消

費者就會搜尋信息，并對各種備選服務進行評價。

A.購前階段B.評價階段

C.消費階段D.決策階段

12.個人或者組織的會引發(fā)消費者購買服務。

A.潛在需求B.認知

C.心理活動D.生理需要

13.是指對衣食住行等較低層次的需要，如饑餓時對快餐的需

耍。

A.自尊需要B.安全需要

C.生理需要D.社交需要

14.由于服務具有同步性的特點，也是消費者與服務人員及其設

備相互作用的過程。

A.決策階段B.認識階段

C.評價階段D.消費階段

15.是指發(fā)生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態(tài)。

A.心情B.感情

C.感受D.心理活動

16.服務中的________是雙向的，既包括服務人員主動向顧客介紹服務情

況和引導顧客參與服務，也包括顧客向服務人員清晰地表達自己的要求和看法。

A.信息B.配合

C.溝通D.合作

17.體現(xiàn)為服務人員及時準確地向顧客提供所需服務的反應程

度和服務效率。

A.服務流程的高效率B.服務質量高

C.服務周到D.服務流程的完整

18.在購買服務的階段，消費者對所體驗到的服務進行評價，這

在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企、業(yè)的服務。

A.決策B.評價

C.認識D.消費階段

19.側重于描述消費者購買后階段的滿意度。

A.評價理論B.風險規(guī)避理論

C.風險承擔理論D.感知控制理論

20.是指消費者購買的服務產品不能提供相應的功能，它體現(xiàn)在

消費者對服務不滿意的表現(xiàn)結果方面。

A.財務風險B.物理風險

C.社會風險D.功能風險

【參考答案】

1.C2.A3.C4.B5.B

6.A7.C8.B9.D10.C

11.A12.A13C14.D15.A

16.C17.A18.B19.D20.D

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全

部正確答案。）

1.產品特性具有兒種類型。

A.搜尋特性B.體驗特性

C.信任特性D.認知特性

E.服務特性

2.服務中顧客購買行為的特點包括_______。

A.主要是通過大眾傳媒獲取信息B.主要依賴個人信息來源

C.購買服務的風險性更大D.品牌忠誠度高

E.顧客參與服務的生產過程

3.消費者購買服務一般要經歷等價段。

A.購前B.體驗

C.消費D.購后評價

E.信息收集

4.在購前階段，消費者一般要經歷_______等步驟。

A.產品了解B.市場調查

C.需求認知D.信息收集

E.可選方案評價

5.馬斯洛的需求層次理論包括等需要。

A.生理B.安全

C.社交D.自尊

E.自我實現(xiàn)

6.信息的來源是多方面的，但主要有幾個方面。

A.廣告來源B.經驗來源

C.包裝信息來源D.個人來源

E.商業(yè)來源

7.在消費階段，頤客的服務體驗主要受到_______的影響。

A.消費者的心情和感情B.服務人員的心情和感情

C.服務人員與消費者的溝通D.服務的質量

E.服務流程的效率

8.消費者在服務購買過程中面臨著多種風險，感知風險主要有

等類型。

A.功能風險B.財務風險

C.物理風險D.心理風險

E.社會風險

9.消費者在購買服務時，會主動規(guī)避風險或減少各種感知風險，這主要表

現(xiàn)在方面。

A.注重產品質量B.注重口碑

C.忠于品牌或商號D.深入了解服務

E.注重服務質量

10.服務購買決策理論主要有V

A.風險承擔理論B.質量評價理論

C.產品認知理論D.售后服務理論

E.感知控制理論

【參考答案】

1.ABC2.BCDE3.ACD4.CDE

5.ABCDE6.BDE7.ACE8.ABCDE

9.BCD10AE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“7”,

錯誤的打“X”。）

1.由于服務自身的特點，顧客購買服務的行為與購買有形產品的行為有所

不同。（）

2.高信任特性的產品比較容易評價。（）

3.大眾傳媒難以傳播有關體驗特性的信息。（）

4.體驗特性可以在消費之前做出評價。（）

5.大多數(shù)服務產品具有較高的體驗特性和信任特性，因此在購買之前就很

容易做出評價。

（）

6.顧客在購買前就能了解服務的特色。（）

7.顧客購買服務的風險比購買有形產品的風險更小。（）

8.搜尋特性可以幫助消費者在購買前了解和評估產品，因此，消費者比較

容易評價具有高搜尋特性的產品。（）

9.顧客在購買決策過程中感知到的風險越小，就越愿意與某一品牌維持長

期的關系。

（）

10.服務具有異質性的特點，服務的質量會隨著人員和時間的不同而發(fā)生

變化，消費者每次購買的服務都沒有確定的結果。

（）

11.服務的參與性使得消費者參與到服務的生產過程中，因此，消費者對服

務質量會產生一定影響。（）

12.消費者的服務購買決策過程與商品購買決策過程完全一樣。（）

13.消費者的需求只能由內部刺激引起。（）

14.消費者在評價時，會使用服務的多個屬性作為參考因素，對各個服務

品牌的重要屬性進行比較。

（）

15.每個服務機構都能夠提供多種品牌的服務。（）

16.消費者感情和心情的好壞對其服務體驗沒有多大影響。（）

17.顧客與員工之間的溝通不會影響到顧客的服務體驗。（）

18.在消費服務之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應

的購后行為。

（）

19.消費者購買服務的某些行為可能會產生一些不能準確預見的、不愉快

的后果，而這種后果不需要由消費者自己承擔。

（）

20.感知控制理論側重于描述消費者購買前階段的滿意度，認為消費者是

通過對可感知因素的控制來對服務進行評價的。()

【參考答案】

1.2.X3.V4.X5.X6.X

7.X8.V9.X10.V11.X12.X

13.X14.15.X16.X17.X18.

19.X20.X

（四）名詞解釋

1.信任特性

2.社會風險

3.風險承擔理論

4.財務風險

5.體驗特性

【參考答案】

1.信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產品特性。

2.社會風險是指因特定的服務購買而影響到消費者的社會地位。

3.風險承擔理論認為，與有形商品的購買相比，消費者在購買服務的過程

中所感知的風險更大，消費者購買服務的任何行為都可能產生一些不能準詢預

見的、不愉快的后果，而這種后果要由消費者自己承擔。

4.財務風險是指購買出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來的不可預期的成

本。

5.體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產品特性，如

味道、舒適度、耐磨性等。

（五）簡答題

1.產品特性有哪些類型？

2.服務中的顧客購買行為特征有哪些？

3.消費者在服務購買過程中面臨著哪些風險?

4.服務購買決策理論有哪些?

【參考答案要點】

1.產品特性有三種類型：

（1）搜尋特性。嗖尋特性指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產

品的尺寸、顏色、款式、質地和氣味等。

（2）體驗特性。體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的

產品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。

（3）信任特性。信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產

品特性。

2.服務中的顧客購買行為特征有：

（1）主要依賴個人信息來源。在購買服務的過程中，消費者主要通過親朋

好友、同事、鄰居和熟人等個人信息來源來獲取服務信息。

（2）購買服務的風險性更大。顧客購買服務的風險比購買有形產品的風險

更大。

（3）品牌忠、誠度高。消費者對服務品牌一般具有較高的忠誠度。

（4）顧客參與服務的生產過程。服務的同步性使得消費者參與到服務的生

產過程中，因此，消費者對服務質量會產生一定影響。

3、消費者在服務購買過程中面臨著的風險有：

（1）功能風險。該風險是指消費者購買的服務產品不能提供相應的功能。

它體現(xiàn)在消費者對服務不滿意的表現(xiàn)結果方面。

（2）財務風險。這種風險是指購買出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來不可

預期的成本。

（3）物理風險。該風險是指由于出現(xiàn)差錯而給顧客帶來的人身傷害或財產

損害。

（4）心理風險。它指消費者購買服務所帶來的擔憂、情緒。

（5）社會風險。它是指因特定的服務購買而影響到消費者的社會地位。該

風險與其他人的想法和反應有關，消費者購買服務時害怕其他人出現(xiàn)消極的反

應。

4.服務購買決策理論有：

（1）風險承擔理論，該理論側重于消費者購買前的選擇過程，側重于從感

知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。

（2）感知控制理論，該理論則側重于描述消費者購買后階段的滿意度，它

認為，消費者是通過對可感知情景的控制來對服務進行評價的。

（六）論述題

論述服務購買決策過程。

【參考答案要點】

消費者購買服務要經歷購前階段、消費階段和購買后的評價階段。由于服

務一般是體驗特性和信任特性高的產品，這就意味著消費者的服務購買決策過

程不會與商品購買決策過程完全一樣，服務購買決策過程中有其特殊性。

（1）購買前階段

在服務的購前階段，當消費者意識到自己對某種服務產生了需求，消費者

就會搜尋信息，并對各種備選服務進行評價。在購前階段，消費者一般要經歷

需求認知、信息收集、可選方案評價等步驟。

①需求認知。服務購買過程開始于消費者認識到一個問題或需求。個人或

者組織的潛在需求會引發(fā)消費者購買服務，而服務是可以滿足馬斯洛所提出的

五種需要的。

②信息收集。如果意識到存在某種需求問題并覺得有必要采取行動解;夬該

問題，消費者就會收集有關服務的信息。信息的來源也是多方面的，但主要有

三個方面：經驗來源、個人來源、商業(yè)來源。

③可選方案評價。在收集信息之后，消費者會根據所掌握的信息對各種可

供選擇的方案進行評價。

（2）消費階段

經過購買前的一系列準備，消費者進入實際購買和消費階段。由于服務具

有同步性的特點，這一階段也是消費者與服務人員及其設備相互作用的過程。

在消費階段，顧客的服務體驗主要受到消費者的心情和感情、服務人員與消費

者的溝通、服務流程的效率的影響。

②消費者的感情和心情。消費者感情和心情的好壞對其服務體驗有很

大的影響。

②服務人員與消費者的溝通。由于服務具有同步性的特征，服務人員與顧

客在服務消費過程中都扮演著重要的角色，顧客與員工之間的溝通會影響到顧

客的服務體驗。

③服務流程的效率。服務流程的高效率體現(xiàn)為服務人員及時準確地向顧客

提供所需服務的反應程度和服務效率。

（3）購后評價

在此階段，消費者對所體驗到的服務進行評價，這在很大程度上決定了消

費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務。在消費了服務之后，消費者可能會滿意，也

可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應的購后行為.在服務對消費者很重要或者首次購

買的情況下，購后感受對消費者后續(xù)行為會產生重要的影響。

第4章發(fā)展顧客關系

練習題及答案

（-）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1.關系營銷的核心內容是與建立合作關系。

A.顧客B.供應商

C.中間商D.政府

2.關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)有的關系，以及中止與某些顧

客的關系，關系營銷的重點是保持o

A.新顧客B.現(xiàn)有顧客

C.中間商D.利益相關者

3.從關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關系來看，企業(yè)與顧客的關系決定

了o

A.顧客價值B.顧客滿意

C.顧客成本D.顧客忠誠

4.顧客忠誠計劃是指根據顧客的來獎勵顧客的營銷計戈上

A.購買數(shù)量B.首次購買行為

C.購買金額D.重復購買行為

5、創(chuàng)造顧客忠誠的前提條件，是企業(yè)能夠比競爭者提供更好的和

更多的價值。

A.服務方式B.服務項目

C.服務質量D.服務態(tài)度

6、當企業(yè)向老顧客提供個性化服務的時候，雙方之間就形成了。

A.結構化聯(lián)系B.定制化聯(lián)系

C.社會聯(lián)系D.財務聯(lián)系

7、在創(chuàng)造顧客忠誠關系時，是制約顧客離開企業(yè)的因素，它使

顧客不得不與企業(yè)維持關系。

A.關系利益B.轉移障礙

C.服務質量D.顧客關系

8、在顧客金字塔中，是企業(yè)最忠實的顧客，也是最有價值的顧

客。

A.白金層客戶B.鐵層客戶

「鉛層農戶D苗仝層農戶

9、.交易營銷看重,以獲取新顧客為主，、關注一次性的交易，營銷

的目的就是為了嬴利。

A.長期利益B.雙方利益

C.累計利益D.短期利益

10、顧客因為而離開企業(yè)，這是造成顧客流失最重要的一個

原因。

A.價格高B.不方便

C.服務失誤D.道德問題

11、關系營銷可以為顧客帶來的利益，其中，包含了消費者在確

定的關系中的感覺以及對企業(yè)的信心，它是最重要的一種關系利益。

A.信任利益B.財務利益

C.社會利益D.特殊對待利益

12、在顧客金字塔中，雖然的贏利空間小，但他們對企業(yè)很重要。

A.白金層客戶