6消費者的個性、自我概念與生活方式

第6章：消費者的個性、自我概念與生活方式海爾推出云電視高級定制服務

本章重點：個性與消費者行為自我概念的含義、測量與產(chǎn)品定位生活方式的含義與測量一、個性與消費者行為1、個性（人格）：決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征（一個人長期一貫的行為方式）。

個性是個體在面臨相似情況時做出有特性反應的傾向。：人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我廉?！?、個性的形成基礎：3、個性的特點

整體性獨特性

穩(wěn)定性

可塑性社會性

個性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

4、個性理論（1）精神分析理論（弗洛伊德）本我——不依賴任何客觀實體。完全無意識。私我——自我意識，是本我的控制者。如:購買大馬力的跑車。超我——約束本我對其沖動有抑制作用。代表了一種理想而不是現(xiàn)實，激勵人們以一種道德的方式去從事自己的行為。本我和超我共同作用產(chǎn)生一種購買某種產(chǎn)品的無意識動機，是解釋消費者行為的核心環(huán)節(jié)。（2）榮格的個性類型說：（3）新弗洛伊德個性理論：（4）特質(zhì)論:卡特爾的個性特質(zhì)卡特爾理論是多特質(zhì)個性理論(有多種特性影響人的行為)的代表。強調(diào)一種與營銷最有關的特質(zhì)，如獨斷主義、外向性、神經(jīng)質(zhì)、趨同消費、虛榮心、認知需要等。浪漫主義/正統(tǒng)主義是對營銷者有潛在作用的個體個性因素。法式的浪漫主義情懷:新浪漫主義源于浪漫主義。浪漫主義代表一種觀點，這種觀點強調(diào)自發(fā)地和形象地表現(xiàn)，強調(diào)百覺和想象，強調(diào)感覺而不是思維，強調(diào)野性的而不是人造的美。浪漫主義基于波西米亞文化為基礎背景，是變化的、豐富的、出乎意料的、術(shù)完成的、沒有窮盡的、個性的、夸張的、解體的、抒情的和熱烈奔放的。5、個性與消費者行為個性與信息搜尋個性與產(chǎn)品選擇個性與品牌選擇個性與創(chuàng)新采用氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應關系

（1）對待選購快和慢的消費者的策略。（2）對待言談多和寡的消費者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費者的策略。（4）對待積極和消極的消費者的策略。（5）對待不同情感的消費者的策略。對不同性格消費者購買行為的營銷策略

（1）運用個性預測購買者行為

（2）品牌個性

品牌個性:品牌形象的一部分，指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。現(xiàn)在，越來越多的研究人員開始屏棄那種認為個性特征對消費者決策行為的影響放之四海而皆準的假設，相反認為具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性反應的作用。

一是品牌的物理或?qū)嶓w屬性。二是品牌的功能屬性三是品牌的個性(評價和感受)。主觀性。品牌個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且它還具有激發(fā)情緒和情感。品牌個性還會引發(fā)生理上的反應，而這種反應是可以通過某些客觀的方法予以量度的。

品牌個性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。30個品牌個性詞匯

康奈：舒適源自細節(jié)

紅蜻蜓：走過四季都是情

雪佛蘭品牌個性：值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力如何理解？

沒個性就沒品牌？？與我們偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復購買，甚至最后成為“同盟者”，對其高度認同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！品牌風格:極具歐洲概念

麗天妮品牌個性鮮明時尚

colehaan品牌個性女鞋

雷柏RAPOO男裝年輕時尚品牌個性的五個維度(珍妮弗·阿克爾(JenniferAaker)，1997)

在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度

純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂

刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時尚

稱職（Reliable）：可靠、智能、成功

教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人

強壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個性的15個層面、42個品牌人格

實際=實際、家庭導向、偏向小城鎮(zhèn)的

誠實=誠實、誠懇、真實

健康=健康、原生

快樂=快樂、感性、友好

大膽=大膽、新潮、興奮

英勇=英勇、酷逼、年輕

富有想象=想象豐富、與眾不同

時尚=時尚、獨立、當代

可靠=可靠、刻苦、安全

智能=智能、技術(shù)、團體

成功=成功、領導、自信

高貴=高貴、魅力、美麗

迷人=迷人、女性、柔滑

戶外=戶外、男性、西部

強壯=強壯、粗糙

奔馳:以“教養(yǎng)”的個性給人以上層階層的、迷人的感受；保時捷:“刺激”的個性，給人以大膽、有朝氣、最新潮、富想象的感受IBM

以“稱職”的個性，給人們以可信賴的、成功的、聰明的感受“娃哈哈”則象征著幸福、安康、希望。

耐克以“強壯”的個性給人以戶外的、強韌的感受實戰(zhàn)案例：五糧神品牌管理規(guī)范五糧神品牌個性內(nèi)斂而非沉重時尚而非浮躁繼承而非固守超越而非超脫

案例：個性影響品牌

品牌個性是一種感覺。這種作用于品牌受眾心靈深處的力量強弱，將直接影響受眾對品牌的直接感官，甚至購買決策。在摩托羅拉的一次銷售座談會上，所請到的顧客代表在接受摩托羅拉“假設把摩托羅拉想像成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣的一個人？”的問題測試時，大都回答是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等，也有少數(shù)人說是“尊敬的，象遠房的叔叔”。品牌個性與品牌所定位的目標人群的“生活和行為方式”要一致。品牌個性規(guī)劃要清晰。品牌個性和品牌文化是傳播活動規(guī)劃的基準，一切傳播活動的設定都應以品牌個性和品牌文化為準繩。雀巢將自己的品牌個性定義為“溫馨的，關愛的”時，它的廣告和促銷必須糅合含情脈脈的柔情，它的中國對手蒙牛將自己的廣告做在了“神五”上，同時進行瘋狂的事件行銷炒作，它就不能，因為“神五”事件沒有它所需要的柔情。

案例：蒙牛的失誤

蒙牛在中國絕對是一個知名度極高的超級品牌，但這樣一個超級名牌，卻沒有鮮明的品牌個性。蒙牛迄今所進行的所有品牌傳播活動，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)?！钡健皭蹏焙汀敖】怠保膳＿@樣四處游離的游擊性投機品牌是沒有生存空間的（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關的個性特征

新產(chǎn)品的率先采用者或叫創(chuàng)新采用者。

消費者的創(chuàng)新性：創(chuàng)新性反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度。

教條性或教條主義：教條傾向重的人更可能接受帶有“權(quán)威訴求”的新產(chǎn)品廣告，部分出于這一目的，一些企業(yè)運用名人和權(quán)威來推廣其新產(chǎn)品，以使那些疑心重重的消費者樂于采用新產(chǎn)品。

社會性格：在消費者心理學領域，社會性格是用來描述個體從內(nèi)傾到外傾的個性特質(zhì)。有證據(jù)顯示，外傾型消費者傾向于運用自己內(nèi)心的價值觀或標準來評價新產(chǎn)品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者。在信息處理上,一般來說，內(nèi)傾型消費者似乎較喜歡強調(diào)產(chǎn)品特性和個人利益的廣告，而外傾型消費者更偏愛那些強調(diào)社會接受性的廣告。

最適激奮水平：不同個體的最適激奮水平（OLS）受哪些具體的個性特質(zhì)影響，某一特定的最適激奮水平又是如何與消費者行為相聯(lián)系。比如，OLS水平與個體承擔風險的意愿、與創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用、與收集購買信息和接受新的零售方式之間存在何種關系等等。

(4)個性與決策:個性與信息處理。

認知需要：高認知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量所影響，而低認知需要者更多地被廣告的邊緣刺激如陳述者的吸引力所影響。

風險承擔:“T型顧客”具有更高的尋求刺激的需要,具有追求冒險的內(nèi)在傾向，更可能將成功和能力視為生活的目標。

自我掌控：辛德將自我駕馭界定為:反映個體是更多地受內(nèi)部線索還是更多地受外部線索的影響。自我駕馭程度低的個體，對自身內(nèi)在的感受、信念和態(tài)度特別敏感，并認為行為主要受自己所持有的信念和價值觀等內(nèi)在線索的影響。凡恩和舒曼發(fā)現(xiàn)，消費者與銷售人員的自我駕馭特質(zhì)存在交互影響。當雙方自我駕馭水平不同時，互動效果更加正面和積極。

二、自我概念與消費者行為1、自我概念的含義與構(gòu)成（1）理解自我概念:自我概念是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定原則：自我的一致性自我尊重的強化（2）多重自我:兩個維度私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么我實際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我多重自我理論:依存型自我獨立型自我延伸的自我符號互動論自我強化理論:把消費和消費者的自我概念聯(lián)系起來,認為個體消費行為趨向于消費具有象征意義的商品來強化自我的概念環(huán)境自我形象理論：希望他人擁有的自我的意義,這種在特定環(huán)境下的形象包括個體希望他人與自已相聯(lián)系的態(tài)度、知覺和感情2、自我概念的測量市場營銷中運用自我概念，要求我們對其進行測量。最常用的測量方法是語意差別法。馬赫塔（Malhotra）提出了15對彼此對應的形容詞，這些形容詞可以運用在很多不同的場合。馬赫塔提出的這一量表（如下表所示）在描述理想的、實際的和社會的自我概念以及汽車與名人形象方面非常有效。使用馬赫塔的量表，要求消費者運用每一對形容詞來表明其中一個或另一個在多大程度上刻劃了消費者自身、產(chǎn)品或品牌。兩端的位置表示“極端”，接近兩端的位置表示“很”，再往中間的兩個位置表示“有一點”，而量表中間位置表示“即不，也不”。依據(jù)這一量表，你實際和希望的私下與社會自我概念是什么呢？運用馬赫塔量表可以對目標市場的自我概念衡量，并設法使之匹配。3、自我概念與消費者行為自我概念影響消費者行為：自我提升動機:一個人會傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為;自我一致性動機:一個人會傾向于那些與自我概念相一致的行為。大量實踐證明,消費者在選購商品時,不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù),而且把商品的品牌個性是否符合自我概念作為重要的選擇標準,即判斷商品是否有助于“使我成為想象或期望的那樣的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能從商品中找到與自我印象或評價一致之處,消費者就會傾向于購買該商品。（1）對廣告態(tài)度的影響

一是自我概念不同,對廣告內(nèi)容主題的偏好不同;二是品牌形象和消費者自我形象,或參照群體的一致性,受自我概念的不同而不同;三是不同的自我概念對于廣告訴求的情感,有不同的偏好,從而形成不同的品牌態(tài)度。大量實踐證明,消費者通過商品或勞務的消費,可以顯示出消費者與眾不同的個性特征,加強和突出個人的自我形象,從而幫助消費者有效地表達自我概念,并促進真實自我向理想自我進行轉(zhuǎn)化。（2）對消費者決策的影響傾向真實自我的消費者更傾向于客觀、獨立地評價產(chǎn)品的特性和功能,消費者決策時更多考慮自我的現(xiàn)實需求,注重產(chǎn)品的實用性,購買動機以求實動機為主。一般來說,消費者所選擇的這類產(chǎn)品往往不具備鮮明的社會性特征,即使具備明顯社會性特征的產(chǎn)品,在進行消費時也具備一定的隱蔽性。3、自我概念與營銷行為:運用自我概念為品牌定位自我形象/產(chǎn)品形象一致理論自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移——銷售時點

產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品從廠商到消費者看到的全過程。

消費者通過自我概念來選購商品的前提是“商品擁有形象”，只有使商品擁有了凌駕于物理特性之上的特征才能在消費者的認知結(jié)構(gòu)中與其產(chǎn)生共鳴。因此自我概念與產(chǎn)品轉(zhuǎn)移結(jié)合后我提煉出的要素是“銷售時點（時間、地點）”

自我概念之商品特性——象征

消費者在自我概念下購買商品看重的是商品的什么？尋找在競品中脫穎而出的理由。自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

情境刺激其實解決的是超越商品特性的外在動力源。運用自我概念為品牌定位品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關系例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費理想的自我是導致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。私人的自我自我形象的負性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。三、生活方式與消費者行為情境引言：生活方式又稱生活形態(tài)（lifestyle），它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。

人產(chǎn)品生活方式產(chǎn)品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系生活方式是由MaxWeber首創(chuàng)的術(shù)語。從社會心理學的角度，F(xiàn)eldman和Thielbar（1971）概括了生活方式的四個特點生活方式是一種群體現(xiàn)象；生活方式覆蓋了生活的各個方面；生活方式反映了一個人的核心生活利益；生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異。心理地圖和生活方式關系圖：人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎生活形態(tài)消費行為生活形態(tài)和消費過程的交互影響20世紀60至70年代AIO:活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費者生活形態(tài)研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTMVALS系統(tǒng)VALS全稱價值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認同和引用VALS系統(tǒng)的內(nèi)容需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$=7.5%1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者”2、維持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%3、歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%：維護傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧愿過那種“順應型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯4、競爭者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱負，有上進心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能夠影響事物發(fā)展的領袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年輕，自我關注，富于幻想的人。有所下降。7、經(jīng)驗主義者（Experiential）6%，$=14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。8、有社會意識者（SociallyConscious）11%，$=16.3%：具有強烈的社會責任感，希望改善社會條件的人。比例有所上升。內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國民收入$=18.4%9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結(jié)合起來的人。一個人可能會經(jīng)過多個階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進入外部控制階段，然后進入內(nèi)部控制階段，但很少有人會達到綜合者階段。VALS系統(tǒng)的應用VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。起初VALS綜合于兩個視角來建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級。二是基于美國社會學家戴維·瑞斯曼提出的內(nèi)在驅(qū)動者，即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人，和外在驅(qū)動者，卻那些受他人行為和反應和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。VALS把人們歸集到“成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動型的“成就者”會傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內(nèi)在驅(qū)動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。

梅里爾·林奇公司設計的廣告創(chuàng)意是運用VALS數(shù)據(jù)去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經(jīng)典詮釋。當此金融中介機構(gòu)在1978年遷移其代理處機構(gòu)前，已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原這樣一組畫面組成的。一項VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領袖人物，他們具有領導才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強烈的個性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！?。1、生活方式的含義：指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點）。反映了態(tài)度、興趣和觀點。（下表描述生活方式的各方面）

活動利益觀點

嗜好家屬人際關系社會活動家庭社會問題度假工作政見娛樂社區(qū)商業(yè)俱樂部活動娛樂經(jīng)濟社區(qū)活動時尚教育購物食品產(chǎn)品運動環(huán)境未來成就文化2、消費者生活方式變化趨勢男性在購物中角色變化女性在購物中的變化強調(diào)自我放縱，對健康關注有所下降更為隔絕的生活方式時間壓力（競爭帶來時間壓力——節(jié)約時間——便捷方式——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費更少時間做飯——微波爐興起）自我意識提高（體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務如體育設備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要3、生活方式的測度AIO（活動、興趣和觀點）清單（1）綜合的AIO清單（如下表）價格意識型時尚意識型家中工作型關心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領導型信息搜尋型厭惡家務型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財政上的樂觀主義者構(gòu)面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化AIO問卷表的主要構(gòu)成（2）特定產(chǎn)品的AIO清單

由生產(chǎn)商設計的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費者的特征清單（如下表：個人護理品革新者生活方式特征）

風度/儀表意識/自我放縱隔絕/保守（非革新者）社會化/自信尋求廉價商品者（非革新者）就新產(chǎn)品進行交流戶外型新產(chǎn)品/社會宣傳者尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品根據(jù)廠商的名稱作出選擇4、價值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）

八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導向型）——受自己世界觀的引導成就者（地位導向型）——受他人觀點的引導體驗者（行動導向型）——對行動、變化和冒險的渴求信仰者（原則導向）奮斗者（地位導向）制造者（行動導向）拼搏者（擁有最少資源）5、生活方式營銷以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。生活方式營銷可以使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中將自身定位與社會變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟行為所可能帶來的負面效應。生活方式營銷關注的重點不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進入者將獲得巨大的市場優(yōu)勢，后來者只有通過新定位展開競爭。案例：用寶馬的產(chǎn)品來征服中國人的心

在2002年北京的一次國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。從消費心理方面來講，這也充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬“新7系”打造出來的是一種豪華氣派和卓越動感的精神享受，對消費者來說，自有一種高貴不凡的享受。寶馬摩托：“開寶馬，坐奔馳”寶馬摩托通過新的品牌定位“真正的騎士標志”和廣告語“駕駛的樂趣”等非常接近生活方式的情感營銷方法，使寶馬的摩托車騎駕上升到一個新的高度。2004年針對18到45歲之間的摩托車擁有者和潛在購買者。寶馬公司選用了大批世界知名雜志來做宣傳活動，其中包括《摩托車世界》、《男性周刊》、《戶外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國家地理探險》等。生活方式營銷步驟：描述目標市場創(chuàng)造出關于市場的新看法對產(chǎn)品進行定位更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營銷傳播策略七匹狼：推銷男士生活方式

“七匹狼”到底是怎樣一個品牌？周少雄：它描述了現(xiàn)代男人的真實生活形態(tài)，展現(xiàn)有血有肉、鐵骨柔情的現(xiàn)代男人的生活?！澳腥瞬恢挂幻?，今天你秀哪面？”七匹狼的這個電視廣告，向“奮斗中的男士”傳播著它的生活主張。

美國的POLO——從總統(tǒng)到平民都可以穿的服裝品牌，體現(xiàn)的是美國精神。這個品牌的締造者拉爾夫·勞倫的設計理念是，強調(diào)服裝與社會環(huán)境、時代文明的協(xié)調(diào)性。勞倫后來被評價為“推銷現(xiàn)代生活方式的成功者”。

資料鏈接：

現(xiàn)代營銷理念的革命：生活方式營銷

采用生活方式營銷，通過產(chǎn)品和服務傳達一種生活理念，使一些大型跨國公司成為了其領域內(nèi)的領導者。生活方式營銷本身正在逐漸成為營銷領域內(nèi)的一種趨勢。案例：華帝變臉“娛樂營銷”售賣低碳生活方式37對清純少女“零碳狂婚”，華帝營銷新模式浪漫起步

在2010年的11月11日光棍節(jié)上，就巧妙的上演了一出“灶具也瘋狂”的節(jié)目，伴隨著37對主角，華帝巧妙的詮釋燃具屬性，把37位清純少女直接用婚禮“炒熟”，在“光棍節(jié)”上完全讓37位80后光棍脫“光”?；槎Y上，華帝為37對要踏上婚禮殿堂的新人提供一個別開生面的——“感恩三十年?零碳狂婚節(jié)”暨第二屆華帝大型“CO2零排放”集體婚禮。為象征華帝聚能灶節(jié)能37%，故選擇37對新人；為脫離光棍而選擇的11月11日“光棍節(jié)”；為了突出綠色、環(huán)保、健康活動理念，現(xiàn)場以無動力帆船為主舞臺；新娘的婚紗則是回收廢舊衣料手工制作而成；至于活動宣傳品則全部采用再生環(huán)保材料；招待的用餐和婚禮宴會也都采用是最低碳的素食和冷餐；整個活動力倡節(jié)省碳排量。生活方式營銷的運用

首先，生活方式的概念必須把握準確：精神生活，生活狀態(tài)，目標消費群體，生活概念，廣告，興趣和注意。2009“銷售生活方式”成為北京家居業(yè)越來越務實的行動，相繼開張的家居飾品店或家居生活館成為更多家居生活熱愛者的樂園。即使不裝修，人們也會習慣性地來此賞玩或購物。繼宜家家居、特力屋、伊力諾依等專業(yè)家居店之后，居然之家、集美、閩龍、高力國際燈具港等更多傳統(tǒng)家居賣場也紛紛試水家居裝飾行業(yè)，業(yè)內(nèi)叫好聲此起彼伏，銷售是一片繁榮。其次，對這個概念進行詳盡的訴求和解釋。在概念確立以后，就必須在廣告中從各個角度去進行獨到的訴求和進行詳盡的解釋而接受營銷推廣的生活方式，并且在重點推廣階段可以進行促銷，表現(xiàn)在廣告中可以適當?shù)貙ζ放坪彤a(chǎn)品進行相關的優(yōu)惠，使消費者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷售的可能性。再次，和消費者的溝通是一個最關鍵的環(huán)節(jié)。生活方式的營銷是從精神層面進行的一種營銷方式，所以其訴求往往是以感性為表現(xiàn)手段，而現(xiàn)代人最需要的就是真心的溝通，因此即使你通過再多的廣告轟炸，想要使消費者接受這種生活方式，倒不如在實際的過程中通過面對面的溝通使消費者從心理上產(chǎn)生更貼心的感覺。生活共振營銷佛山海神筑人車品質(zhì)生活

最后，切忌空洞無物。在訴求過程中，雖然生活方式本身就是一個抽象的概念，也正因為如此，要讓消費者真正地體會到這種生活方式所帶來的利益和好處，就必須在廣告（文案、畫面、促銷）中進行實在的訴求，使消費者切實感覺到生活方式給自己的生活帶來的良好的變化。生活方式營銷所帶來的影響

1、生活方式營銷可以使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中將自身定位與社會變遷緊密結(jié)合起來，避免了純粹經(jīng)濟行為所可能帶來的負面效應。案例：PaulPoire：時裝之王

2011年5月紐約大都會藝術(shù)博物館舉行了PaulPoiret（1879-1944）。東方感的、浪漫主義的或者新古典主義的、基于女性化的和真實的、具有更為濃郁的幻想和個人主義精神，也另人倍加懷念那個逝去的優(yōu)雅時代。

2、生活方式營銷關注的重點不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。這樣，企業(yè)才可以更好的處理組織、顧客和社會的利益關系。3、生活方式營銷的本質(zhì)是一種意義的建構(gòu)，最先進入者將獲得巨大的市場優(yōu)勢，后來者只有通過新定位展開競爭。競爭的本質(zhì)將不再是企業(yè)間單純的商業(yè)競爭，而是不同生活方式之間的競爭。這意味著競爭領域?qū)⒊霈F(xiàn)多元化的趨勢。生活方式營銷的實施步驟1、了解社會環(huán)境及其變化。了解社會環(huán)境及其變化，了解社會中可能出現(xiàn)的生活方式有所預見。2、了解社會心理及其變化。

社會心理：消費者的消費偏好（生活方式營銷的核心）3、企業(yè)形象設計及確定目標顧客。樹立獨特的企業(yè)形象；聚焦顧客群體，市場細分。4、制訂營銷戰(zhàn)略。5、倡導一種生活方式。

家居營銷最高境界：販賣生活方式

“午后紅茶”的生活方式概念被應用到茶飲料的營銷中，午后紅茶代表了英國式的貴族生活方式?？系禄M入中國市場，也是得益于美式的快節(jié)奏生活方式對于消費者的感染力與渴望體驗的沖動。百事可樂成為年輕人最為鐘情的飲料產(chǎn)品，得益于邁克爾·杰克遜和巨星引領的現(xiàn)代多變的生活方式，滿足了年輕的消費者對于渴望生活變化的心理需求。葡萄酒和啤酒能夠被中國人廣泛接受最初的原因不是口味的需要，而是中國消費者對于歐美發(fā)達國家生活方式的體驗渴望?！拔骞鹊缊觥狈奖忝娴氖∈且驗樗珜У?非油炸，更健康。'僅僅滿足的是消費者安全的需求層次，屬于人類心理需求層次的低級階段，對于'自我實現(xiàn)'的生活方式心理需求滿足遠遠不夠。而康師傅當年的成功很大程度上是滿足了消費者現(xiàn)代生活快節(jié)奏的生活方式體驗。商務通的廣告：‘呼機、手機、商務通?！彩莻鬟f了一種成功商務人士的生活方式而熱銷，并不是消費者的必需品。移動通訊類產(chǎn)品手機，雖然手機對于很多人并沒有什么實際的使用價值，但是現(xiàn)代人必須的生活方式概念使