《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元1 消費(fèi)者心理與行為概述

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元一

消費(fèi)者心理與行為概述

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行041.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●

能夠運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為分析理論，合理分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)變化●

能夠在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的研究方法，正確分析消費(fèi)者心理與行為知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念和特點(diǎn)●

熟悉消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義●

掌握消費(fèi)者心理與行為分析的基本方法

素養(yǎng)目標(biāo)01●掌握商業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的基本方法，在分析消費(fèi)者心理與行為的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新精神和工匠精神●

深入挖掘中華傳統(tǒng)文化元素，堅(jiān)持講好中國故事，傳播中國文化，引導(dǎo)消費(fèi)者的正確行為學(xué)

思

踐

悟

千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動(dòng)文旅消費(fèi)【引思明理】

《長安三萬里》帶熱了“長安游”，千年文脈喚醒了民眾的“唐詩基因”，激發(fā)了文旅消費(fèi)者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，也讓年輕人更加堅(jiān)定了傳承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的信念。視頻案例：

“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”課堂頭腦風(fēng)暴查閱資料，《長安三萬里》為啥會(huì)火爆？《長安三萬里》除了帶火旅游消費(fèi)之外，還帶火了哪些行業(yè)和領(lǐng)域？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

1.消費(fèi)

消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。

（1）生產(chǎn)消費(fèi)

（2）個(gè)人消費(fèi)

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念數(shù)字消費(fèi)狹義的數(shù)字消費(fèi)是指消費(fèi)者對數(shù)字化產(chǎn)品及數(shù)字化服務(wù)的消費(fèi)，如視頻、音頻、信息、搜索、網(wǎng)購、社交媒體的消費(fèi)和使用等。廣義的數(shù)字消費(fèi)可以理解為線下消費(fèi)與線上消費(fèi)、實(shí)體消費(fèi)與虛擬消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的有機(jī)融合。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

2.消費(fèi)品

（1）有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指服裝、食品、家電、原材料、機(jī)器設(shè)備、辦公用品等具體產(chǎn)品。按照消費(fèi)使用的時(shí)間長短可以分為快速消費(fèi)品和耐用品。

無形服務(wù)是指抽象或不可見的消費(fèi)對象。如既包括教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、醫(yī)療等日常家庭消費(fèi)服務(wù)，也包括企業(yè)調(diào)研、咨詢、策劃、人力資源等外包服務(wù)。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

2.消費(fèi)品

網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等公共服務(wù)類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等基礎(chǔ)應(yīng)用類應(yīng)用產(chǎn)品即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、線上辦公等商務(wù)交易類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣、在線旅行預(yù)訂等（2）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，近幾年很多企業(yè)都將大學(xué)新生做為目標(biāo)群體，討論回答存在哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念狹義上的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。01廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)，所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或組織，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。02法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。031.1.1消費(fèi)和消費(fèi)者1.1.2消費(fèi)者1.消費(fèi)者的定義問題思考：營銷管理者在營銷實(shí)踐中應(yīng)如何區(qū)分消費(fèi)者的三種定義？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念知識拓展應(yīng)用

你了解《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（下簡稱《消法》）嗎？消費(fèi)者在日常消費(fèi)維權(quán)中享有哪些權(quán)益？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當(dāng)生日禮物。但女朋友傷心的發(fā)現(xiàn)千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念三倍賠償、500元是《消費(fèi)者群益保護(hù)法》中的內(nèi)容，該法第55條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。價(jià)款損失十倍或損失三倍賠償是針對食品的規(guī)定。《中華人民共和國食品安全法》第148條規(guī)定：“生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金。”《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品懲罰性賠償糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十三條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買后索賠，按多次購買相同食品的總數(shù)，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。第十二條規(guī)定，對于“知假買假”者惡意高額索賠，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)依法支持其懲罰性賠償請求。第十四條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買并反復(fù)索賠，應(yīng)當(dāng)綜合考慮保質(zhì)期、普通消費(fèi)者通常消費(fèi)習(xí)慣、購買者的購買頻次等因素，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。010203《解釋》對惡意高額索賠、連續(xù)購買索賠和反復(fù)索賠行為予以規(guī)制。1.1.2消費(fèi)者

2.數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的新角色

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)上的“數(shù)字居民”，有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（1）數(shù)字產(chǎn)消者。是指消費(fèi)者扮演著產(chǎn)品的擁有者和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的雙重角色，即買方和賣方的角色。（2）數(shù)據(jù)供給者。在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者日益成為企業(yè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的主要供給者。（3）數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者。在數(shù)字平臺上，消費(fèi)者可以上傳自己生成的數(shù)字內(nèi)容。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.2消費(fèi)者

3.消費(fèi)者的類型

（1）根據(jù)消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)的不同，可分為個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。

（2）根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。

（3）根據(jù)消費(fèi)過程中消費(fèi)者扮演角色的不同，可分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

（4）根據(jù)消費(fèi)者購買興趣和忠誠度的不同，可分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實(shí)客戶、忠實(shí)客戶和流失客戶。

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.3消費(fèi)者心理

1.心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。

心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念2.心理學(xué)的研究內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程個(gè)性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、興趣等氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式和態(tài)度等3.消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念情感廣告——OPPO手機(jī)的電視廣告問題討論：

該廣告是否抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念奇葩的門店命名！1.1.4消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過程。

（1）消費(fèi)者的決策過程

（2）消費(fèi)者的行動(dòng)

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念

行為痕跡數(shù)據(jù)是指消費(fèi)者在搜索、瀏覽、交易、評論、分享等線上行為中留下的痕跡，以數(shù)據(jù)的形式存放在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。行為痕跡數(shù)據(jù)瀏覽/收藏內(nèi)容、評論內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容、生活形態(tài)偏好、品牌偏好等用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)活躍人數(shù)、頁面瀏覽量、訪問時(shí)長、激活率、外部觸點(diǎn)、社交數(shù)據(jù)等用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)瀏覽路徑、頁面停留時(shí)間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數(shù)等用戶交易數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)率、客單價(jià)、連帶率、回頭率、流失率等1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.4消費(fèi)者行為2．電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)電商等創(chuàng)新電商形式不斷涌現(xiàn)，快速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可并積極參與。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念O2O無縫隙全渠道觸達(dá)3．新零售環(huán)境下的消費(fèi)者行為新零售泛指一種通過信息化、數(shù)字化新興技術(shù)重構(gòu)的零售業(yè)態(tài)模式，促進(jìn)線上和線下的深度融合。

經(jīng)營者應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的興趣偏好和價(jià)值觀念，將產(chǎn)品或品牌營銷融入娛樂性、分享性的新方式中，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念頭腦風(fēng)暴：1.電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體門店的沖擊，實(shí)體門店未來是否會(huì)存在？發(fā)展趨勢如何？

重點(diǎn)：

（1）社區(qū)便利店哪些類型會(huì)長期存在？營銷方式是否要發(fā)生改變？

（2）大型賣場新零售的戰(zhàn)略調(diào)整，“新”在哪里？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念頭腦風(fēng)暴：2.目前，很多生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道開展產(chǎn)品銷售，其提供的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷活動(dòng)是否相同？

重點(diǎn)：企業(yè)如何避免線上線下渠道沖突？1.2.1消費(fèi)者需求的多樣性和差異性1.2.2消費(fèi)者行為受動(dòng)機(jī)驅(qū)使1.2.3消費(fèi)者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費(fèi)者行為的可誘導(dǎo)性

1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)視頻案例：

黑神話悟空為什么會(huì)火爆全球春節(jié)品牌宣傳，中國傳統(tǒng)文化傳承：福、喜、樂、旺、吉2024/12/17課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過微電影的形式宣傳產(chǎn)品，傳承中國傳統(tǒng)文化。

網(wǎng)絡(luò)收集資料，選擇最新的一個(gè)春節(jié)微電影，分析該電影如何講影片內(nèi)容和品牌宣傳充分結(jié)合？2024/12/171.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.2.5數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為新特點(diǎn)

1．消費(fèi)者需求個(gè)性化，選擇范圍擴(kuò)大

2．消費(fèi)者主動(dòng)性和互動(dòng)意識增強(qiáng)

3．消費(fèi)者行為表現(xiàn)為理性和感性的“二重性”

4．消費(fèi)便捷性、快速性需求增強(qiáng)，重視全渠道綜合體驗(yàn)

5．消費(fèi)者行為的不確定性增強(qiáng)，忠誠度下降

1.3.1消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容

1．影響消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在因素

（1）消費(fèi)者資源、需要和動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程（3）消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

2．影響消費(fèi)者心理與行為的外在因素

（1）消費(fèi)者群體（2）外部環(huán)境（3）產(chǎn)品（4）營銷溝通

（5）商業(yè)廣告

3.消費(fèi)者購買決策和購后行為

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義報(bào)告鏈接1.3.2消費(fèi)者心理與行為分析的研究意義

1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場競爭力。

2．有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)；

3.有助于推動(dòng)我國更好地融入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際市場競爭力。

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義頭腦風(fēng)暴：中國瓶裝飲用水品牌定位分析

查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點(diǎn)是什么？

2024/12/17恒大冰泉的廣告，火藥味十足！2024/12/17農(nóng)夫山泉堅(jiān)定產(chǎn)品定位：好水來自于好的水源2024/12/17農(nóng)夫山泉廣告——尋找水源今麥郎另辟蹊徑，推出“涼白開”，突出“熟水”概念，康師傅模仿推出“喝開水”，有點(diǎn)不顧顏面2024/12/17熟水：溫和、安全、甘甜、適合中國人脾胃這個(gè)“國水”，有點(diǎn)。。。。。2024/12/17國水商標(biāo)，多次申請，多家申請，多次駁回。目前仍在申請。1.4.1觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象與行為規(guī)律的研究方法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法

實(shí)體門店針對進(jìn)店的消費(fèi)者，可以觀察其步態(tài)、目光和神情：是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是步態(tài)自然，隨意瀏覽？從而把消費(fèi)者分為購買者、準(zhǔn)購買者和瀏覽者。1.4.2訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

通?？梢圆扇〉情T拜訪、邀約面談、開座談會(huì)、電話訪談、視頻訪談等形式。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.3問卷法

問卷法是請被調(diào)查的消費(fèi)者以書面回答問卷的方式，或以預(yù)先編制的調(diào)查表的方式回答問題，并由調(diào)查者記錄的調(diào)查方法。

1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.4資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一些資料（如統(tǒng)計(jì)年鑒、權(quán)威報(bào)告、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)、新聞報(bào)道、自媒體評論等）以掌握消費(fèi)心理和行為的一種方法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.5焦點(diǎn)小組法

焦點(diǎn)小組法是針對一小組消費(fèi)者的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導(dǎo)小組成員發(fā)表意見并相互討論，小組成員可以各抒已見、自由討論。

1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.6實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地給予消費(fèi)者一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出消費(fèi)者心理與行為變化規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法2．自然實(shí)驗(yàn)法神經(jīng)營銷，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.7投射測試法

投射測試法是針對那些不愿意或根本沒有意識到自己內(nèi)心需求或情感狀態(tài)的消費(fèi)者，通過一定的媒介（如視頻、繪畫、?圖片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在無拘束的情境中顯露其個(gè)性（思想、態(tài)度、愿望、情緒等）特征的一種調(diào)研測試方法。常用的投射測試法是角色扮演法。美國關(guān)于速溶咖啡的購買動(dòng)機(jī)研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法課堂頭腦風(fēng)暴

閱讀關(guān)于速溶咖啡的角色扮演法案例，查閱資料，速溶咖啡企業(yè)通過角色扮演法得到了調(diào)研結(jié)果，企業(yè)通過哪些方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終使速溶咖啡得到了良好的推廣？1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.8綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動(dòng)中，采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。邀請老客戶座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、征集產(chǎn)品商標(biāo)廣告設(shè)計(jì)、建立客戶反饋和投訴處理機(jī)制、銷售時(shí)征詢消費(fèi)者信息、特邀消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評、由優(yōu)秀營銷者總結(jié)分享經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。