項目八 市場營銷組合及其發(fā)展

項目八市場營銷組合及其發(fā)展任務(wù)一了解市場營銷組合理論1.1市場營銷組合理論的提出

市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要概念，1953年，美國哈佛大學教授尼爾·鮑登首先開始使用“市場營銷組合”這一概念，他在美國市場營銷學會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四類變量，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)，形成著名的“4P’s”理論。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第一版）進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。即：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。市場營銷組合是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。在四個大的變數(shù)中，又各自包含著若干個小的變數(shù)，每一個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形式一個新的組合。在現(xiàn)代企業(yè)的實踐活動中，圍繞4P建立企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略已愈加成熟，已成為一種模式化的決策方法。營銷組合及其變量市場營銷組合的特點（1）可控性（2）動態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性（5）藝術(shù)性市場營銷組合對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)以及企業(yè)的自下而上發(fā)展有著重要的作用。（1）市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。（2）市場營銷組合是企業(yè)在競爭中取勝的重要手段。（3）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的橋梁和紐帶。（4）市場營銷組合便于合理分配企業(yè)的銷售費用預(yù)算。1.24P的基礎(chǔ)理論框架4P的提出奠定了營銷管理的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；另一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。盡管營銷組合概念和4P觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。這主要有以下幾點：（1）要素只適合于微觀問題。（2）4P理論是對鮑登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。（3）4P主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（FastMoving）的消費品的銷售。（4）4P觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。（5）市場營銷組合和4P理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。營銷組合體系根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。營銷因素組合的要求及目的就是：用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標市場消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經(jīng)濟效益。因此，4P理論至今仍然是營銷決策實踐中一個非常有效的指導(dǎo)理論。任務(wù)二市場營銷組合理論的發(fā)展4P理論統(tǒng)治了營銷學界幾十年。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，加之4P在企業(yè)實踐中存在一些問題，西方營銷學者又不斷地對以4P為核心的營銷組合因素進行改動與擴充。這些改動與擴充大多是對4P加上一個或更多的P而形成的。2.17P營銷管理理論

正因為服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的4P產(chǎn)品營銷有所不同，為了克服這一理論上的缺陷，布姆斯和比特納于1981年在原來4P的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”：參與者（Participants）、物質(zhì)環(huán)境（Physicalevidence）、過程（Process），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。交互作用營銷雖然服務(wù)營銷7P是針對服務(wù)營銷的特殊性而提出的，但其理論價值和實踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅局限于服務(wù)營銷的范疇，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪：（1）7P提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義。（2）重視營銷活動中顧客的參與配合。（3）對過程的重視。解開星巴克經(jīng)驗之謎:7p營銷組合+顧客經(jīng)驗?zāi)Ｊ?.210P營銷管理理論

進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》（3～4月號）發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”（PoliticalPower）、“公共關(guān)系”（PublicRelations）。他認為現(xiàn)在的公司必須掌握兩種技能：政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations）。同時，隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合（即傳統(tǒng)4P）的制定，戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4個“P”來表示：（1）探查（Probing）（2）分割（Partitioning）（3）優(yōu)先（Prioritizing）（4）定位（Positioning）科特勒認為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。因此，為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）四種營銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和定位（Positioning）四種營銷戰(zhàn)略；同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關(guān)系（PublicRelations）和政治權(quán)力（PoliticsPower）兩種營銷技巧的能力。這就是科特勒的10P理論?？偟膩碚f，P理論特別是科特勒10P理論的形成與發(fā)展對整個市場營銷理論的發(fā)展做出了杰出的貢獻，也為企業(yè)市場營銷分析奠定了較為完整的理論基礎(chǔ)，這在營銷理論發(fā)展史上必將留下光輝的一筆。但是，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)，并在挑戰(zhàn)中得到發(fā)展并形成新的組合理論。

2.34C營銷組合理論

在以消費者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。1990年，美國著名的營銷專家羅伯特·勞朋特教授提出了以顧客為中心的一種新的營銷模式——4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：（1）消費者的需要與欲望(Customer'sneedsandwants)（2）消費者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)（3）用戶購買的方便性(Conveniencetobuy)（4）與用戶溝通(Communicationwithconsumer)與傳統(tǒng)的4P理論相比，4C理論不再以產(chǎn)品為中心，更強調(diào)從消費者需求的角度出發(fā)，依據(jù)消費者的需求和欲望，通過為消費者提供合適的產(chǎn)品，按照消費者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價格，根據(jù)消費者的購買地域或購買方式的偏好,構(gòu)建通暢的營銷渠道,為顧客方便購買提供條件，并加強與消費者的雙向溝通增進相互理解，從而形成了以消費者為引力中心的拉引式市場營銷組合。

2.44R營銷組合理論

4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。從而闡述了一個全新的營銷四要素：（1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）（2）反應(yīng)（Respond）（3）關(guān)系（Relation）（4）回報（Return）

2.54P、4C、4R三者關(guān)系

通過以上分析，我們知道4P理論的核心是企業(yè)，4C理論的核心是消費者，4R理論的核心是競爭者。4P、4C、4R三者之間不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。4P是一個基礎(chǔ)框架，4P所提出的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合，是任何企業(yè)的營銷活動都無法回避的。當然4C、4R也是很有價值的理論和思路，因而，這二種理論也具有適用性和借鑒性。4C、4R都不能取代4P，而是對4P在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學習和掌握了新世紀市場營銷組合理論發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷，會取得更好的效果。

案例

把梳子賣給和尚

甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。點評：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品（梳子）、渠道（為一級銷售短渠道）、價格不變的的情況下，銷售人員只能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶、促銷梳子。乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

點評：乙先生運用的是4C營銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒有負擔。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子。丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。點評：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過書法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應(yīng)到梳子與書法以及與香客之間的關(guān)系