項目十四新媒體營銷

項目十四新媒體營銷任務(wù)一

新媒體營銷的涵義與特點1.1新媒體營銷的涵義新媒體是一個相對的概念，在不同的歷史時期，媒體有不同的表現(xiàn)形態(tài)。相對于紙媒時代，電視就是新媒體。相對于電視時代，互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。今天我們討論的新媒體主要是指基于數(shù)字營銷技術(shù)之上的一種媒體形態(tài)，在這種形態(tài)上，任何人都可以成為傳播者，實現(xiàn)隨時隨地在線傳播。即使是在同一新媒體形態(tài)下，新媒體也會呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，例如在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體可以分為搜索類、社交類、電商類、短視頻類、直播類等多種表現(xiàn)形式。這些不同的表現(xiàn)形式豐富了用戶的生活，給用戶帶來了極大的便利，得到了用戶的認(rèn)可。美國《連線》雜志主編凱文凱利認(rèn)為，新媒體就是所有人對所有人的傳播，這是新媒體最本質(zhì)的特點。筆者認(rèn)為，新媒體是以在線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，可實現(xiàn)信息即時互動的媒體形式。通過這個概念，我們可以看出，新媒體具有以下特點:人人都可以是傳播者，傳播者和用戶之間可以實現(xiàn)隨時隨地溝通。基于上述新媒體的概念，我們認(rèn)為，新媒體營銷是指在數(shù)字新媒體基礎(chǔ)上開展的營銷形式，可以在電腦、手機、智能電視等多種媒介上進(jìn)行呈現(xiàn)。隨著消費者媒介使用行為的變遷以及消費模式的變化，越來越多的消費者將更多的精力放在互聯(lián)網(wǎng)上。消費者的注意力在哪里，企業(yè)自然應(yīng)該將品牌的傳播跟進(jìn)到哪里。當(dāng)前越來越多的企業(yè)將媒體投放在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上。1.2新媒體營銷的特點與傳統(tǒng)形式類似，新媒體營銷也具有多樣化的表現(xiàn)形式。例如在新媒體上也有類似于傳統(tǒng)媒體的硬廣，也有類似于傳統(tǒng)媒體上的軟文。除了這些類似的形式之外，新媒體營銷還具有以下重要特點：（1）互動性傳統(tǒng)營銷絕大部分情況下是單向的，也就是說企業(yè)將信息通過媒體形態(tài)傳播給消費者，消費者被動地接受企業(yè)的信息。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播一度具有極強的傳播效果。大眾傳播強效果的經(jīng)典理論是魔彈論，這一理論講述的是大眾傳播具有很強的傳播效果，受眾像被子彈射擊的靶子一般，只是被動接受傳播者發(fā)出的信息。但是這一時期已經(jīng)過去了，這一理論在今天已經(jīng)不合時宜。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下，消費者手持各類智能終端，在接受信息的同時還可以隨時隨地與企業(yè)開展多種形式的互動。例如通過手機端進(jìn)行搜索、咨詢、評價等。換言之，消費者再也不是被動的接受信息，而是根據(jù)自己的需求主動尋找和利用信息。新媒體營銷的互動可以分為企業(yè)和消費者之間的互動以及消費者和消費者之間的互動。企業(yè)和消費者之間的互動主要是指企業(yè)開展?fàn)I銷傳播活動后，消費者對于該營銷信息的關(guān)注、咨詢、評價、消費等。消費者和消費者之間的互動則是指基于企業(yè)營銷信息的基礎(chǔ)上，消費者之間進(jìn)行的互動。消費者和消費者之間的互動在今天的環(huán)境下變得越來越重要。以往，消費者單次的購買行為對于其他消費者沒有太大的參考意義。在今天則不同，消費者可以通過社交類、生活類平臺發(fā)表自己對于消費行為的過程以及體驗。而這些會對大量后來的消費者產(chǎn)生直接影響，甚至直接決定是否進(jìn)行消費。例如，消費者的消費經(jīng)歷以及消費體驗，可以在微信朋友圈廣告進(jìn)行發(fā)布，也可以在大眾點評網(wǎng)對某次的消費行為進(jìn)行記錄和分享。這樣一來，他的個體的消費行為對后來的消費者就具有重要的借鑒意義。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播活動時，必須高度重視任何一個消費者重視任何一次消費行為。2011年9月，羅永浩在微博上曝光西門子冰箱質(zhì)量問題。西門子沒有重視羅永浩的反饋，最后使得羅永浩憤然在西門子大廈門前用微博直播砸冰箱，給西門子的品牌形象帶來了極大的破壞。羅永浩的行為體現(xiàn)了消費者和企業(yè)以及消費者之間的互動。圖1：羅永浩砸西門子冰箱事件（2）裂變性由于社交媒體的存在，新媒體營銷還呈現(xiàn)出裂變式的特點。企業(yè)的一條信息發(fā)出去之后，經(jīng)過用戶的一傳十、十傳百可能會產(chǎn)生裂變式的傳播效果，信息的傳播呈現(xiàn)指數(shù)級增長。裂變式效果的產(chǎn)生可能是因為用戶在收到信息后主動轉(zhuǎn)發(fā)，也可能是企業(yè)通過特定的利益誘導(dǎo)用戶進(jìn)行積極轉(zhuǎn)發(fā)。前者如我們看到有趣的一些營銷信息會主動轉(zhuǎn)發(fā)給我們的家人、朋友等。后者如朋友圈廣告常見的企業(yè)要求用戶進(jìn)行積累點贊數(shù)，或者轉(zhuǎn)發(fā)，或者發(fā)朋友圈等形式，以此給予參與者某些利益。新媒體營銷的裂變性帶來了成本低、影響大的效果。根據(jù)2019年騰訊第四季度財報的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶達(dá)到11.648億，QQ月活6.47億，根據(jù)2019年微博第四季度及全年財報，截至2019年底，微博月活躍用戶數(shù)5.16億。以微信、QQ、微博為代表的社交軟件成為許多用戶的標(biāo)配，它們擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。這些社交軟件都具有分享便利的特點，用戶對自己感興趣的信息進(jìn)行分享已經(jīng)成為用戶的日常行為。當(dāng)海量的用戶進(jìn)行分享時，信息的影響自然是巨大的。有些精心設(shè)計的營銷信息經(jīng)過用戶的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，形成10萬+或者100萬+的影響力。以微信為例，不同的用戶有不同的朋友圈，一則有趣的信息可以在短時間內(nèi)通過用戶的自發(fā)傳播最終實現(xiàn)傳播數(shù)量幾何數(shù)級的增長，大大放大了傳播的效果，擴(kuò)大了傳播的影響力。圖6-2：裂變式傳播的邏輯（圖片來源：阿May《裂變式傳播：定義、原理及方法論》）（3）精準(zhǔn)性在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)通過報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷信息的傳播。在絕大部分情況下，企業(yè)并不能準(zhǔn)確把握具體的接受信息的人是誰，有什么具體的特征、愛好、消費行為等。企業(yè)對消費者是難以進(jìn)行準(zhǔn)確把握的。反過來，消費者對于企業(yè)的了解也更多地是從營銷信息中進(jìn)行獲取。而在今天，企業(yè)與消費者彼此之間是很通透的。例如，消費者可以在網(wǎng)上通過各種途徑實時查詢企業(yè)的信息，了解其除了營銷傳播之外的其它信息，比如既有消費者對于企業(yè)的評價。這樣消費者就可以更客觀地去看待企業(yè)的營銷信息。對企業(yè)來說，在今天的大數(shù)據(jù)時代，消費者任何一次網(wǎng)上的查詢、信息的評價與轉(zhuǎn)發(fā)、產(chǎn)品的購買實際上都是在為自己進(jìn)行畫像。上述行為越多，畫像越準(zhǔn)確。企業(yè)對于消費者的把握也就愈加精準(zhǔn)。以手機淘寶為例，每一個用戶打開手機端的淘寶頁面都不是不同的，也就是所謂的“千人千面”，這主要是基于每個用戶自身的信息以及長期的網(wǎng)絡(luò)行為向其推薦有針對性的精準(zhǔn)內(nèi)容。作為企業(yè)通過進(jìn)行新媒體營銷可以實時把控營銷傳播的效果，通過后臺數(shù)據(jù)我們可以準(zhǔn)確知道，作為企業(yè)在投放了這則廣告之后，帶來了多少的瀏覽量、點擊量、銷售額度以及消費者的登陸時間、駐留時間、地域分布、點擊內(nèi)容、點擊頻次等。顯然，這些數(shù)據(jù)具有重要的價值。因此基于對上述消費者各種信息的準(zhǔn)確把握，我們就可以對其進(jìn)行營銷信息的定向分發(fā)。以微信朋友圈廣告為例，我們可以設(shè)定投放區(qū)域、投放時間、用戶特征等不同的維度，然后進(jìn)行定向傳播。這樣大大增強了營銷傳播的效果，降低了大量的無效傳播。（4）復(fù)合性在傳統(tǒng)媒體上開展的營銷傳播活動，絕大部分情況下主要是進(jìn)行品牌形象的傳播，也有短期的促銷活動。但即使是短期的促銷活動，消費者很多情況下也不會立馬進(jìn)行購買，企業(yè)看不到即時的營銷傳播效果。因此，傳統(tǒng)的營銷活動往往在品牌與銷售方面無法很好地進(jìn)行結(jié)合。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可以將品牌效果與銷售效果進(jìn)行非常好的結(jié)合，實現(xiàn)品效協(xié)同，尤其是對于銷售的促進(jìn)，這也是企業(yè)為什么越來越青睞于新媒體營銷的重要原因。例如，在微信朋友圈廣告，企業(yè)在品牌傳播時，往往會講一個非常好的故事，當(dāng)這個故事把用戶打動時，會穿插上企業(yè)品牌的信息，后面可能自然就帶出一個企業(yè)的信息，消費者可以在手機端進(jìn)行訂購，從而完成購買行為。這種廣告很容易在傳播品牌形象的基礎(chǔ)上達(dá)成一種即時的銷售，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的案例體現(xiàn)這一點。例如下面這則信息《20歲學(xué)渣劉路攻克世界級難題，三院士聯(lián)名中央，破格成最年輕教授》，從題目來看，文章有“標(biāo)題黨”之嫌，這是一個埋下伏筆的故事。一般用戶都會非常奇怪這名同學(xué)是如何完成這樣一個無比艱難的轉(zhuǎn)折的，因此會帶著興趣去讀這則故事。在講述故事的過程中，作者向用戶推薦了一套數(shù)學(xué)書，文章娓娓道來，引出推薦的書目。這樣不僅僅給這套書提供了向用戶傳播的機會，還可以即時完成書籍的銷售。圖3-3：通過講故事來賣書此外，在當(dāng)前比較火熱的短視頻營銷和直播營銷中，這幾種模式下我們更能夠看到品牌與銷售效果的結(jié)合，企業(yè)的品牌信息在傳播給消費者的同時，還可以引起消費者即時消費，當(dāng)前大量的年輕消費者非常青睞這種模式。以直播為例，2018年，網(wǎng)絡(luò)直播頭部流量品牌李佳琦一秒鐘完成了228萬元的銷售額。2020年，直播帶貨已經(jīng)成為一種重要的營銷形式。4月1日，羅永浩抖音直播賣貨支付交易總額1.1億元，超過4800萬人觀看。4月7日，央視段子手朱廣權(quán)聯(lián)合李佳琦進(jìn)行直播帶貨，吸引了1091萬人觀看，兩小時直播賣出了4014萬湖北產(chǎn)品。4月27日，央視主持人朱迅和李梓萌在快手上演帶貨首秀，加上其它快手大人，最終銷售8012萬元。5月1日，央視新聞新媒體聯(lián)合國美開啟“為美好生活拼了”網(wǎng)絡(luò)直播，直播通過央視新聞客戶端、國美、抖音、拼多多、京東等平臺開啟，總銷售額超過5.2億萬元。對于新媒體營銷來說，互動性、裂變性、精準(zhǔn)性、復(fù)合性是四個重要的特點。企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播活動時，應(yīng)該高度重視新媒體營銷的這幾個特征，在營銷活動中充分利用，更好地發(fā)揮其作用，從而在新環(huán)境下更好地做好企業(yè)的營銷傳播工作。1.3全方位看待新媒體營銷新媒體營銷的上述特點，使得越來越多的企業(yè)青睞于這種營銷方式，新媒體營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)的標(biāo)配。新媒體營銷不僅僅帶來品牌形象的展示，很多情況下還帶來銷售量的突飛猛進(jìn)，在這種情況下，我們不得不重視新媒體營銷。但是同時我們還需要看到，新媒體營銷自身存在一些問題，比如它對消費者隱私的侵犯，因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代基本時沒有什么隱私可言，企業(yè)可以利用cookie技術(shù)，了解消費者的需求，并對未來的需求做出相對精準(zhǔn)的研判。有時候，企業(yè)往往突破底線利用消費者的個人信息對其進(jìn)行營銷信息的精準(zhǔn)推送。精準(zhǔn)是好事，但如果過于精準(zhǔn)對于消費者了如指掌，對消費者而言這并不是一件幸事，這涉及到營銷倫理的問題。此外，新媒體營銷上還存在歧視廣告，庸俗廣告，這些問題我們應(yīng)該引起關(guān)注。任務(wù)二

新媒體營銷的要素2.1企業(yè)：轉(zhuǎn)變營銷理念，提升營銷效率企業(yè)既應(yīng)該開展新媒體營銷，又應(yīng)該開展傳統(tǒng)營銷，不論傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，企業(yè)都是重要的組成要素。不過，企業(yè)在兩種營銷方式中的思維方式和行為表現(xiàn)會有所差異。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)是整個營銷活動的控制者，企業(yè)采取什么樣的營銷手段完全可以根據(jù)企業(yè)自己的計劃來進(jìn)行實施。新媒體營銷模式下，為了讓消費者真正參與進(jìn)來，企業(yè)必須真正站在消費者的視角來思考問題，如果按照既往的傳統(tǒng)營銷下的思維方式，消費者往往會疏遠(yuǎn)企業(yè)。新媒體營銷模式下的企業(yè)具有如下幾個特點：（1）企業(yè)從控制向溝通轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷模式下，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個環(huán)節(jié)基本上都是企業(yè)唱主角，大多數(shù)情況下，企業(yè)營銷的核心流程是：提煉出產(chǎn)品的賣點，然后借助一定的媒介，進(jìn)行企業(yè)廣告的集中投放，這種營銷模式曾經(jīng)是過去很長一段時間屢試不爽的做法。作為消費者，只要接收了企業(yè)的營銷信息，購買了企業(yè)的產(chǎn)品，在頭腦中給該企業(yè)一席之地，傳統(tǒng)營銷就基本上成功了。因此，在這種模式下，消費者處于被動的位置，被動地接收企業(yè)的營銷信息，基本上無法參與進(jìn)企業(yè)的營銷活動中去，多個環(huán)節(jié)完全處在企業(yè)的控制之下。而新媒體營銷模式下，消費者參與性大大提高，消費者不喜歡以往說教式的營銷方式，而希望和企業(yè)進(jìn)行平等的對話。因此，企業(yè)盡管仍然是大部分營銷活動的發(fā)起者，但是其控制性大大降低，企業(yè)必須從以往的“控制”向與消費者的“溝通”轉(zhuǎn)變。（2）企業(yè)可以更好地了解用戶新媒體營銷模式下，消費者集中于多樣化的平臺之上，在這些平臺上，消費者多個維度的行為都可以數(shù)據(jù)化，由此帶來的是企業(yè)對消費者充分、真實地理解。而此時，匯聚于多個平臺上的消費者完全可以隨時發(fā)出自己的聲音，對產(chǎn)品的看法、使用的體驗，這些都成為企業(yè)搜集消費者意見的重要來源。這種真實的聲音，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷模式下調(diào)研得到的結(jié)果。而這些信息則成為指導(dǎo)企業(yè)開展下一步工作的重要參考。企業(yè)完全可以針對消費者的建議或者問題與其進(jìn)行針對性的溝通。此時，二者之間的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是簡單的交易關(guān)系，而是一種長期互動關(guān)系的構(gòu)建。（3）企業(yè)可以設(shè)置多元的營銷目標(biāo)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)的營銷信息傳遞出去之后，能夠取得什么樣的銷售效果，是很難精確衡量的。以廣告的播放為例，除了短期的促銷型的廣告之外，大部分廣告的效果其實很難精確測量出來。而通過開展新媒體營銷，作為企業(yè)可以迅速知道企業(yè)在一次活動之后到達(dá)的人群、信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等這些量化的數(shù)據(jù)，并可以知道一次活動帶來的真實的銷售數(shù)據(jù)，做到品效合一。這在以往都是難以實現(xiàn)的問題。（4）企業(yè)可以進(jìn)行低成本溝通，提高企業(yè)效率傳統(tǒng)媒體時代，對企業(yè)來說，開展?fàn)I銷活動需要和不同的媒體單位進(jìn)行溝通，必然有很高的溝通成本?；谛旅襟w上開展的新媒體營銷活動可以讓商家大大減少上述成本，可以讓企業(yè)將主要精力放在新媒體上，與消費者之間進(jìn)行實時、便捷的溝通，更好地維護(hù)客戶關(guān)系。這時，企業(yè)可能只需要幾名員工進(jìn)行專業(yè)的維護(hù)就可解決溝通的問題，從而大大提升企業(yè)的效率。

2.2用戶：力量增強，直接影響營銷效果如同企業(yè)，用戶也是傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷的重要組成元素。近年來，用戶發(fā)生了很大的變化，從消費理念、消費行為到消費渠道等多個方面，用戶都有了很大的不同。整體來看，新媒體營銷模式下的消費者具有如下幾個特點：（1）用戶積極參與，主動分享基于網(wǎng)絡(luò)的特點，企業(yè)設(shè)計了針對于網(wǎng)絡(luò)上的互動營銷方案，許多方案一改過去那種單向的說教式的傳播，而是通過提供美好的體驗、實際的利益、有趣的情節(jié)等策略讓用戶參與到活動中去。由于參與的便利性，用戶一旦認(rèn)可這一產(chǎn)品或者營銷方案，很容易引起大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，這會在短時間內(nèi)迅速提升營銷活動的影響力。這一點在社交營銷領(lǐng)域更加明顯。例如，2011年6月北京大雨，“杜蕾斯鞋套”事件成為微博圈里的轟動性事件，這與諸位網(wǎng)友的積極主動的分享密不可分。圖3：“杜蕾斯鞋套”事件此外，電商模式下，用戶往往會將自己的購物經(jīng)歷，使用感受進(jìn)行分享。一方面可能由于受到企業(yè)的鼓勵，另一方面可能是作為社會性的用戶，想通過自己的分享能對其他的用戶產(chǎn)生積極作用，從而體現(xiàn)自身的價值。實際上，消費者一般不再輕信企業(yè)廣告中的勸服性說辭，而是通過多種渠道去全方位了解相關(guān)的信息，或者去參考相關(guān)的消費者的看法或者評價，以此作為評價商品或者服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，用戶的分享具有重要的價值。因此，用戶在此充當(dāng)了傳播的一個重要節(jié)點。在以往，信息傳播到作為個體的消費者，傳播過程就結(jié)束了。而新媒體營銷模式下，任何一個用戶都可能引起更大的分享。而對于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL來說，他們的分享更是可以帶來普通人難以企及的影響力。除了產(chǎn)品或者營銷活動的主動分享外，用戶希望有更多的表現(xiàn)機會，例如，希望參與到產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中去。由于互聯(lián)網(wǎng)這種介質(zhì)的連接性，用戶和用戶、用戶和企業(yè)之間自然地聯(lián)系在了一起。用戶有不同的方式可以參加到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計中去。（2）對于溝通內(nèi)容有較高要求在新媒體上，既有傳統(tǒng)的營銷模式，也有互動營銷模式。傳統(tǒng)的營銷模式其作用依然不可小覷，依然會對用戶產(chǎn)生重要的影響。但是這種營銷模式往往不為消費者所重視。用戶在互動媒體上對內(nèi)容的要求和傳統(tǒng)媒體上的要求不同，例如，消費者希望企業(yè)在新媒體上的傳播內(nèi)容要符合企業(yè)的調(diào)性，要符合目標(biāo)消費群體的特點，要體現(xiàn)消費者的個性。因此，如果用傳統(tǒng)的思維方式在新媒體上進(jìn)行傳播，往往難以產(chǎn)生好的傳播效果。（3）用戶結(jié)成社群，能量增強單個的個體由于網(wǎng)絡(luò)的連接作用，基于一定的興趣、利益、職業(yè)等與更多個個體聯(lián)系在一起，形成一個個社群。這些社群成員之間有著不同的特征，但是也有著共同的地方。例如，社群的參與者都是某企業(yè)的消費者，都是企業(yè)的資深用戶等。社群的形成必然會對企業(yè)產(chǎn)生重要的影響。他們可能會瘋狂地?zé)釔燮髽I(yè)，成為企業(yè)的粉絲，支持企業(yè)的各種決策，也可能通過社群將企業(yè)的小問題進(jìn)行放大，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。用戶之間可以結(jié)成社群，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)的“連接”的優(yōu)勢。彭蘭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化，但“連接”始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義。用戶一旦融入進(jìn)特定的社群，必然會獲取更大的力量。新媒體營銷尤其強調(diào)消費者對整個過程的參與。消費者也樂意參與到這一類互動中去。例如小米的粉絲一開始就可以參與到小米手機的研發(fā)過程當(dāng)中去。小米粉絲的建議如果被采納，然后應(yīng)用到研發(fā)過程中，最終生產(chǎn)出來，對其而言是一件無尚光榮的事情，對這一品牌的感覺絕非是簡單的交易所能比的。用戶參與到營銷環(huán)節(jié)有什么好處呢？用戶參與進(jìn)來可以增強體驗。用戶的體驗有很多種，比如炫耀、好玩、有趣、獵奇、同情甚至利益等。這些體驗可以讓用戶加深對于企業(yè)的印象，而不僅僅像傳統(tǒng)營銷模式下，大量的廣告轟炸使得消費者大腦中給品牌一個位置。新媒體營銷下的體驗是和消費者之間的溝通。用戶一旦參與到營銷活動的體驗中去，獲得真實的現(xiàn)場感受，所形成的印象會比傳統(tǒng)營銷模式下單向的營銷信息的傳播深刻的多。一種方法是告訴用戶我可以作為你的一個選擇，另一種方法則是讓用戶使用了企業(yè)的產(chǎn)品會產(chǎn)生特定的體驗或者感受，二者哪個效果更佳，其實高下早已立判。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了體驗的重要性，因此在新媒體營銷方案的設(shè)計上利用各種方法讓用戶積極參與進(jìn)來。比如，可以利用最新的技術(shù)的力量來吸引用戶積極參與，近年來火爆的AR、VR技術(shù)已經(jīng)被許多企業(yè)所用，并取得了很好的效果。從心理學(xué)的視角來看，人們對事物的記憶有語義記憶、情節(jié)記憶。傳統(tǒng)的營銷模式更多地是利用消費者的語義記憶，通過反復(fù)傳播讓用戶記住企業(yè)的信息。新媒體營銷下的用戶參與不太注重語義記憶，而是更注重情節(jié)記憶，調(diào)動用戶多方面的感覺器官，讓其有更深刻的印象，從而更好地和企業(yè)建立關(guān)系，而不僅僅是以往記住企業(yè)這么簡單。提升消費者的關(guān)注度。截止到2017年2月，Appstore應(yīng)用數(shù)量突破220萬，應(yīng)用寶中，Android數(shù)量300萬，用戶的注意力已經(jīng)由20秒降低到5秒，在這種情況下，傳統(tǒng)的單向營銷方式在提升用戶的注意度上往往是無能無力的，而新媒體營銷更強調(diào)從用戶的視角出發(fā)，強調(diào)與其進(jìn)行溝通，而不是以前簡單的以提升用戶注意力為主要目的單向傳播，這樣就容易帶來消費者關(guān)注度的提高。如何提升用戶的關(guān)注度呢？首先應(yīng)該在營銷活動的設(shè)計上充分考慮用戶的心理，以往的單向傳播即使用戶不喜歡也難以拒絕。當(dāng)前，由于技術(shù)的作用，用戶可以隨時屏蔽掉自己不喜歡的營銷信息。因此，在設(shè)計上必須站在用戶的視角重新思考。其次，要給予消費者一定的利益。這種利益或者是物質(zhì)上的實際利益，或者是精神方面的，例如可以給消費者帶來樂趣。小米曾經(jīng)在微博上做過一個“我是手機控”的活動，整個活動沒有推廣費用，由于活動本身的趣味性，很短的時間就吸引了100多萬用戶的參與，他們在微博上紛紛曬自己用過的全部的手機，取得了很好的傳播效果。2.3平臺：企業(yè)與用戶更好地互動新媒體營銷的開展必須基于一定的平臺。谷虹認(rèn)為，平臺是建立在海量端點和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它通過一定的規(guī)則和機制促進(jìn)海量端點之間的協(xié)作與交互。從這一界定可以看出，平臺實際上是一個交互的空間。就新媒體營銷的平臺而言，它是企業(yè)和用戶、用戶和用戶之間相互交往的空間。平臺具有以下幾個重要特點：（1）平臺真實展現(xiàn)用戶行為、思想數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)可以通過市場調(diào)研的形式去研究消費者的思想和行為。從方法上來說一般采取抽樣的方式進(jìn)行，即選取具有代表性的樣本，以樣本的情況來推測整體消費者的狀況。這種方法在過去具有重要的意義，但是它的缺陷同樣非常明顯。例如樣本本身的代表性的問題、用戶接收調(diào)查的配合度的問題等，這些問題的存在都會嚴(yán)重影響市場調(diào)查的質(zhì)量和水平。隨著新媒體的興起，用戶迅速聚集到新媒體上來。用戶在新媒體上的一舉一動，包括一次搜索，一次談話，一次信息的發(fā)布都被完整地記錄下來。這些信息的集合會構(gòu)成一個完整的消費者畫像。這樣，用戶在企業(yè)面前展示出原本的真實形象，這是傳統(tǒng)的市場調(diào)查無法達(dá)到的結(jié)果。因此，基于多個維度的特征和用戶內(nèi)心的表露，企業(yè)可以精準(zhǔn)地去把握每一個真實的用戶，了解其真實的需求，真正實現(xiàn)與用戶之間進(jìn)行一對一的溝通。在這個前提下，二者之間的互動變得有效、心靈相通。（2）平臺可以實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的交互。如前所述，互動營銷的兩個參與主體，企業(yè)和用戶。隨著環(huán)境的改變，消費者“碎片化”的問題困擾著企業(yè)，但是通過一系列的新媒體，消費者又開始在新媒體上進(jìn)行“重聚”。企業(yè)可以隨時與平臺上的消費者之間進(jìn)行互動，了解消費者對于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的建議，另外消費者表現(xiàn)出的一系列行為實際上是其內(nèi)心思想、需求的外在表征。因此企業(yè)可以通過洞察消費者在平臺上的行為，然后分析消費者的需求和動因。同時，消費者對于企業(yè)的疑問也可以在平臺上進(jìn)行咨詢。這樣，企業(yè)和消費者之間通過平臺這一中介緊密聯(lián)系在一起，實現(xiàn)兩個主體之間隨時互動，從而大大提升企業(yè)生產(chǎn)的精準(zhǔn)性和持續(xù)性。這樣，基于新媒體平臺之上企業(yè)和消費者之間的信息的真實、即時交互，企業(yè)在一定程度上地按需生產(chǎn)成為可能。這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷模式下難以實現(xiàn)的。企業(yè)和消費者在平臺上的交互還具有更深層的意義，中國傳媒大學(xué)資深教授黃升民認(rèn)為，互動情景的外層表現(xiàn)是對方反饋的真實獲取和實時響應(yīng)；深層內(nèi)核則是心靈世界的感知相通，價值觀的情感認(rèn)同，互動雙方突破信息屏障，時空阻隔，達(dá)到共享共通共創(chuàng)的狀態(tài)。因此，對于平臺上雙方的交互，不應(yīng)該僅僅從表象去理解，還應(yīng)該看到其背后的深刻含義。任務(wù)三

新媒體營銷的實施策略隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，新媒體不斷涌現(xiàn)出新的形式，消費者尤其是年輕消費者多是新媒體的積極嘗試者，隨著時間的推進(jìn)，越來越多的人開始積極使用這些媒體，逐漸成為大眾媒體。企業(yè)的品牌營銷應(yīng)該積極利用這些媒體形式與消費者進(jìn)行溝通。企業(yè)新媒體營銷的實施可以從內(nèi)容和形式兩個方面來進(jìn)行分析。3.1內(nèi)容方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式下企業(yè)更多的采用硬廣這種形式，選擇幾種媒體形態(tài)進(jìn)行組合，然后進(jìn)行高頻次地傳播，以此來影響消費者的認(rèn)知和行為。而在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷的營銷效果大大降低。隨著技術(shù)的發(fā)展，消費者可以屏蔽企業(yè)的廣告，還可以對廣告表明自己的態(tài)度，選擇自己對該廣告是否感興趣，從而減少平臺對消費者推送的次數(shù)。在這種情況下，企業(yè)傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起消費者的興趣變得越來越重要。也就是說不再簡單的推送硬廣，而是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容向消費者進(jìn)行信息的傳遞，傳統(tǒng)媒體下的營銷方式放在今天其效果大大降低，僅僅看傳統(tǒng)媒體受眾的流失就可以推測一二。我們經(jīng)?？吹揭恍﹥?yōu)質(zhì)的內(nèi)容經(jīng)過用戶的瀏覽之后，進(jìn)行大量的分享，擴(kuò)散和傳播，互聯(lián)網(wǎng)上的10萬+、100萬+的文章往往就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的傳播，會大大提高傳播的效力。許多情況下，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是廣告，但是用一種非常軟性的方式表現(xiàn)出來。具體來說，新媒體營銷在內(nèi)容方面應(yīng)該在以下幾個方面進(jìn)行努力：（1）內(nèi)容本身要具有較高的價值

創(chuàng)造對用戶有價值的內(nèi)容，可以吸引用戶積極主動地關(guān)注。長時間的持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出甚至可以給用戶一種期待。用戶甚至主動對品牌進(jìn)行催更，或者主動向企業(yè)說出自身的需求。如果用戶的這些需求得到了有效的滿足，用戶對于賬號的依賴，或者說黏性會大大增強。抖音號“老丈人說車”講述的是一對父女之間的對白，汽車小白閨女會給父親提各種各種的汽車方面的問題，例如如何買車、如何保養(yǎng)、如何買保險、如何處理交通事故，關(guān)于汽車的方方面面的問題在這個抖音號上都會涉及到。持續(xù)提供汽車方面的專業(yè)知識，讓該賬號擁有大量的粉絲，截止到2020年4月，該賬號粉絲接近1300萬，粉絲們對這些內(nèi)容進(jìn)行點贊、評論分享等互動行為。圖：抖音賬號“老丈人說車”（2）內(nèi)容可以成為用戶的話題，引發(fā)討論新媒體營銷的內(nèi)容最好不是對產(chǎn)品或者品牌信息的簡單陳述，最好能夠引發(fā)用戶的思考、討論。讓用戶參與到信息的傳播和討論中去，這樣可以放大傳播的效果。例如，有些品牌為了引發(fā)爭議或者討論，在內(nèi)容傳播上用心思。例如王老吉和加多寶在微博上的互相挑釁。讓用戶在接受企業(yè)營銷信息的同時，以看熱鬧的身份參與到雙方的論戰(zhàn)中去。不僅僅自己進(jìn)行觀看，還會參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論等。圖：王老吉回應(yīng)加多寶（3）內(nèi)容能夠提供打動人的情感傳統(tǒng)營銷時代，企業(yè)非常看重知名度，可以通過不同手段讓消費者記住自己的品牌，哪怕是讓人非常討厭自己的營銷方式。因為消費者記住你了就可能在未來轉(zhuǎn)換為銷售效果。新媒體營銷則經(jīng)常在消費者的情感上做文章，以一種潤物細(xì)無聲的方式來將企業(yè)品牌帶入進(jìn)來。2017年，招商銀行信用卡的短視頻營銷廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》引起了很大的反響。廣告講的是一個中國留學(xué)生在國外招待自己的同學(xué)，但是不清楚番茄炒蛋的流程，因此求助于國內(nèi)的爸爸媽媽。媽媽夜里給孩子發(fā)信息告知，但由于無法清楚表達(dá)，只好起來親自做一個番茄炒蛋，爸爸則負(fù)責(zé)錄制視頻。留學(xué)生在爸媽的視頻的指導(dǎo)下做出了可口的番茄炒蛋，得到了新朋友的贊揚。在朋友的提醒下，留學(xué)生突然想到由于時差，自己的父母是在凌晨四點給自己錄制的視頻。這一廣告成為朋友圈相互傳播的話題，除了點擊量、閱讀量等取得了驚人數(shù)據(jù)之外，招商銀行的信用卡的開卡量也取得了很好的效果。圖:招商銀行信用卡的短視頻營銷3.2表達(dá)方面（1）營銷與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行巧妙結(jié)合傳統(tǒng)營銷一般都比較生硬。新媒體營銷可以通過講述一個故事，讓消費者帶入進(jìn)去，過故事的形式引發(fā)用戶的持續(xù)閱讀，在合適的時機帶出企業(yè)的營銷信息。例如下面這則Python的學(xué)校信息，題目本身具有一定的吸引力，很容易引發(fā)用戶的閱讀，用戶會帶著好奇心去閱讀這篇文章，而最后實際上是一則學(xué)習(xí)軟件的營銷信息。這樣娓娓道來，用戶就不會感覺很突兀，自然不會排斥這則