Xiaomi SU7智己L6上市營銷回顧

XiaomiSU7&智己L6上市營銷回顧Xiaomi

SU7智己L621.59萬-29.99萬人車合一，我心澎湃23.00萬-33.00萬超越一切向往XiaomiSU7C級豪華科技轎車三年打磨，滿懷敬畏之心；十倍投入，自研關鍵技術；融匯優(yōu)雅設計、澎湃性能與生態(tài)科技；C級豪華科技轎車；人車合一，我心澎湃小米創(chuàng)始人雷軍孤注一擲的二次創(chuàng)業(yè)結(jié)晶2015年雷軍先后投資蔚來、小鵬小米汽車發(fā)展回顧2019年投資小鵬汽車C輪，試水智能汽車技術2019年6月合作梅賽德斯，探索將小愛同學整合進汽車2019年8月暗示正在開發(fā)MIUI車載系統(tǒng)【策劃入局】【三年之約】2021年3月小米官宣造車2021年9月小米汽車公司正式注冊2023年12月28日小米汽車召開技術發(fā)布會2024年3月28日小米SU7正式上市上市內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏2023年12月28日新車亮相2024年3月28日新車上市戶外：北上廣深地標建筑廣告致敬五大友商，引發(fā)全民熱議社會化媒體：打造平臺熱搜話題，引流直播，引爆上市熱度搜索平臺：布局搜索品專，構建品牌護城河，攔截目標潛客社會化媒體：圍繞創(chuàng)始人IP打造熱門話題，配合多元曝光資源，引流上市發(fā)布會熱度搜索平臺：搜索品專內(nèi)容全面更新，攔截高意向用戶數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡資料整理上市傳播整體效果亮相發(fā)布會上市發(fā)布會微博熱搜話題微博話題閱讀量微博自然熱搜最高圈層大V話題討論57個28億+第1位1.5萬+以新浪微博為主陣地，圍繞“創(chuàng)始人-雷軍”IP影響力打造引爆點，帶動粉絲關注聯(lián)動抖音、微信等平臺擴散事件聲量，多元媒體組合迅速引爆品牌事件微博熱搜話題百度熱搜話題抖音熱搜話題抖音自然熱度最高37個6個12個第1位快手熱搜話題B站熱度4個1700萬+數(shù)據(jù)來源：新浪微博統(tǒng)計、網(wǎng)絡資料整理上市傳播整體效果數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)、抖音指數(shù)、微信指數(shù)，關鍵詞：小米汽車、小米SU7；時間：2023年12月-2024年4月兩場發(fā)布會成功引爆全網(wǎng)熱度，小米汽車/SU7等關鍵詞指數(shù)出現(xiàn)大幅度上升百度指數(shù)上升1200%+上升700%抖音指數(shù)上升2500%+上升1500%微信指數(shù)上升500%上升700%小米汽車營銷手段總結(jié)從官宣造車到正式上市，歷時三年的超長營銷戰(zhàn)線，多個重要節(jié)點環(huán)環(huán)相扣[人設營銷]最大化放大創(chuàng)始人IP影響力[懸念營銷]圍繞價格懸念，打造熱議話題[跨界營銷]跨界溝通，產(chǎn)品熱度成功出圈[關聯(lián)營銷]貼靠友商，博取好感銳化產(chǎn)品力手段一：人設營銷：講好創(chuàng)業(yè)故事，打造創(chuàng)始人人設雷軍作為小米汽車最大流量開口，借助雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈積累的良好形象，通過多元渠道與用戶持續(xù)溝通，成功為創(chuàng)始人人設添加人格魅力“”壓上全部聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)“，雷軍熱血官宣，開啟一個成功企業(yè)家二次創(chuàng)業(yè)的故事2021年3月官宣造車“千億總裁為你開門”，雷軍出席首批車主交付活動，為創(chuàng)業(yè)故事畫上一個“未完待續(xù)”2024年4月交車儀式2024年3月工廠解密2024年3月亮相武大走訪創(chuàng)始人母校，創(chuàng)始人+名校IP聯(lián)動，強化創(chuàng)始人人格魅力雷軍化身車間技術員，解密小米超級工廠，強化產(chǎn)品實力手段二：懸念營銷：圍繞價格懸念，持續(xù)制造話題小米造車后，用戶紛紛希望其繼續(xù)在汽車行業(yè)扮演“價格屠夫”的角色，但雷軍的表態(tài)與友商的步步緊逼讓價格懸念越來越撲朔迷離沒有一輛汽車的售價，像小米那樣引發(fā)全民猜測小米汽車價格不會像大家猜的那么便宜2024年初比亞迪引領新一輪價格戰(zhàn)，小米借勢價格戰(zhàn)“軍兒”“冖”等網(wǎng)絡熱梗接連爆出收手吧軍兒，外面全是吉利小米還沒上桌，桌子已經(jīng)被掀了雷冖9.9萬叫雷神，29.9萬叫雷子雷冖，你的車我提走了19.9萬交個朋友手段三：跨界營銷：積極跨界互動，推動熱度破圈雷軍通過社交媒體時刻與用戶互動，發(fā)布對產(chǎn)品的思考、工作感悟、日常生活的記錄，讓小米品牌與消費者的距離感消弭無形。回應用戶期待，限量出售超級工廠工裝聯(lián)動張頌文，成功借勢明星熱度手段四：關聯(lián)營銷：主動關聯(lián)友商，強化對標策略走訪車企，引發(fā)話題討論致敬友商，提升品牌好感行業(yè)大佬齊聚小米發(fā)布會發(fā)布會對標特斯拉、保時捷三年的營銷戰(zhàn)役中，小米汽車主動貼靠友商熱度，既有溫情滿滿的互相致敬，也有針鋒相對的正面對抗官宣造車后，雷軍先后走訪上汽、一汽、長城、比亞迪等多家車企，引發(fā)“雷軍意欲何為”的話題討論技術發(fā)布會前，小米汽車通過官方平臺、線下大屏廣告向友商致敬，以低姿態(tài)獲取良好口碑友商大佬亮相發(fā)布會，相關照片引發(fā)全民二創(chuàng)熱潮發(fā)布會上雷軍直接對標特斯拉、保時捷，引起爭議的同時快速建立品牌認知智己L6超越一切向往出身“大廠國家隊”，上汽集團十年深耕科技創(chuàng)新背景下，智己厚積薄發(fā)的最新成果靈蜥數(shù)字底盤+光年固態(tài)電池，驅(qū)動智駕新革命智己L6上市營銷得與失得失盲目煽情，與風潮相悖員工故事煽情不足反而引發(fā)公眾反感，影響品牌形象疲于應對，忽略己方優(yōu)勢面對負面輿情疲于回應，用戶關注重點被引流到行業(yè)競爭上綁定小米，聲量得以提升強綁定XiaomiSU7,借小米熱度講好品牌故事技術傳播，強化價值感知圍繞靈蜥底盤+固態(tài)電池等核心產(chǎn)品點傳播，與競品形成產(chǎn)品區(qū)隔綁定小米，聲量得以提升智己L6上市周期與XiaomiSU7重合，通過主動貼靠，在鋪天蓋地小米汽車的聲量中講好了自己的品牌故事比品牌：強調(diào)造車積淀比產(chǎn)品：強調(diào)核心優(yōu)勢與小米的產(chǎn)品對比內(nèi)容中，著重強調(diào)電池、底盤等“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品優(yōu)勢相比小米三年造車，智己L6更強調(diào)造車基因的傳承與自身核心技術的發(fā)展技術傳播，強化價值感知從預熱期開始，通過官方平臺與媒體渠道持續(xù)發(fā)布圍繞核心產(chǎn)品點的多元內(nèi)容，強化了智己L6的價值感知，并與競品形成有效區(qū)隔靈蜥底盤真正的人車合一光年固態(tài)電池續(xù)航、安全、補能智駕系統(tǒng)高階智駕持續(xù)進化盲目煽情，與風潮相悖賣慘式煽情無法博得社會共鳴，反對內(nèi)卷的時代背景下，公眾希望看到對員工更具人文關懷的企業(yè)苦情與賣慘未打動年輕人內(nèi)心，反而引來源源不斷的網(wǎng)暴胖東來憑借給員工的高福利待遇受到公眾好評疲于應對，忽略己方優(yōu)勢發(fā)布負面問題出現(xiàn)后，智己方連續(xù)三次向小米汽車道歉。但在與小米汽車頻繁的你來我往之間，用戶注意力被兩個品牌的爭論所吸引，智己L6的核心產(chǎn)品優(yōu)勢卻鮮有人具體討論了及時誠懇的“道歉三連”輿論一邊倒產(chǎn)品無人問津總結(jié)Xiaomi

SU7智己L6從雷軍的人設持續(xù)建立，到與友商之間拉扯，小米