《營銷策劃的程序和方法案例研究-以加多寶涼茶為例》2300字（論文）

營銷策劃的程序和方法案例分析—以加多寶涼茶為例目錄TOC\o"1-2"\h\u2876營銷策劃的程序和方法案例分析—以加多寶涼茶為例 127370（一）產品策略 169321.產品包裝 131913（二）定價策略 288631.撇脂定價 2117252.滲透定價 2157493.滿意定價 316709（資料來源：筆者設計問卷數(shù)據(jù)整理） 32359（三）新產品推廣策略 4133081.人員推銷 4305372.廣告宣傳 4164483.公共關系 521429（四）渠道策略 5（一）產品策略1.產品包裝一個好的，符合消費者的產品包裝設計，可以在視覺上就贏得消費者的青睞，從而產生購買的欲望。在對加多寶涼茶新產品包裝設計的相關調查中（圖1），發(fā)現(xiàn)36%的消費者喜歡具有青春活力的產品包裝，還有36%的消費者喜歡清新自然的產品包裝，而時尚的產品包裝僅有18.13%的消費者喜歡。因此，加多寶企業(yè)在推出這款無糖、降火的新產品涼茶時，在產品的包裝上可以順應年輕人的生活潮流，在包裝設計上增加青春活力和清新自然的元素，引起消費者的購買興趣，從而增加新產品的推廣范圍。在開展推廣活動時，可以在消費者經常使用的APP軟件，例如抖音上，發(fā)布視頻廣告，廣告內容要重點突出這款加多寶涼茶新產品的賣點，以及它的產品包裝，吸引更多的目標消費者關注，擴大加多寶涼茶新產品的知名度。圖1.消費者喜歡的產品包裝（資料來源：筆者設計問卷數(shù)據(jù)整理）（二）定價策略在制定加多寶涼茶新產品營銷定價策略時，考慮了以下三種定價策略，并且對三種定價策略都做了簡要的分析和總結：1.撇脂定價加多寶新產品涼茶在定價時，前期可以以高價位打入市場，給消費者營造出一種高端的、無糖功能性涼茶的印象，而且高價位產品還能增加消費者的購買欲望，可以讓加多寶企業(yè)在產品投入市場的前期快速回籠資金，獲取較多的利潤。在產品中后期時，隨著競爭產品的出現(xiàn)，可以對加多寶新產品涼茶進行降價，從而維持大量的消費者市場。2.滲透定價加多寶新產品涼茶的低價位定價，是相對于市場上相同類型產品的價位而言，制定比較低價格，但也不是讓企業(yè)盲目的虧本銷售。加多寶新產品涼茶以低價位打開銷售市場，犧牲掉高利潤，用低價的優(yōu)勢吸引大批消費者，實現(xiàn)短期內迅速占領市場，用不斷增長的銷量降低新產品涼茶的成本，產生比較顯著的經濟效益，還能增加企業(yè)的市場競爭力。3.滿意定價加多寶新產品涼茶為了迎合涼茶市場需求，滿足更多消費者的消費水平，加多寶新產品涼茶在定價前，對消費者的心理價位做了市場調研，通過市場調研的數(shù)據(jù)顯示（如圖2），22%的消費者預期新產品涼茶的價格在3元以下，68%的消費者預期新產品涼茶的價格在3元到5元之間，9%的消費者預期新產品涼茶的價格在5元到7元之間，只有1%的消費者預期新產品涼茶的價格在7元以上。因此，加多寶新產品涼茶定價策略選擇滿意定價策略，以最大的程度滿足消費者的購買需求，加多寶新品涼茶可以定價在4元，滿足消費者的同時，還能穩(wěn)定市場銷量。圖2.消費者對加多寶新品涼茶的定價調查（資料來源：筆者設計問卷數(shù)據(jù)整理）通過分析得出結論，以上三種定價策略各有各的優(yōu)點與缺點所在之處，考慮到某些不利于新產品線上營銷的因素，如：采用撇脂定價，雖然能夠讓企業(yè)快速獲取高利潤，但后期降價會讓消費者覺得自己吃了大虧，甚至有的消費者還會認為價格下降的同時產品品質是否也在下降，因此不利于新產品今后的發(fā)展；采用滲透定價，雖然一時利用低價吸引了大批的消費者，但后期調價也不利于產品今后的發(fā)展。因此，在新產品推廣時，定價策略采用滿意定價最為合適，滿足消費者的同時還可以穩(wěn)定市場銷量。根據(jù)目標消費者經常使用的媒體APP，如：抖音、快手、微博。在上面發(fā)布一些關于價格的話題，讓消費者自由討論心中滿意的價格，這樣既能迎合涼茶市場的需求，又能滿足消費者的消費水平，從而穩(wěn)定新產品在涼茶市場的銷量。（三）新產品推廣策略為了使加多寶涼茶新產品能夠順利的推向市場，讓更多的人了解加多寶涼茶新產品的特點與功效，買得放心、喝得放心。因此，在做線上營銷策略時，新產品推廣考慮了以下三種策略，打算結合這三種策略進行推廣。1.人員推銷加多寶涼茶新產品上市，為了讓更多的人真實的了解加多寶涼茶新產品，提高消費者對新產品的滿意度，加多寶企業(yè)可以利用現(xiàn)代媒體平臺的力量,在消費者經常使用的媒體APP（如圖3所示）。在其平臺官方賬號上，以活動的形式開展推廣，用其平臺的用戶做隱形的推銷員，介紹加多寶新產品的優(yōu)勢所在之處，從而激發(fā)消費者的購買欲，增加新產品的銷售量。圖3.消費者經常使用的媒體APP（資料來源：筆者設計問卷數(shù)據(jù)整理）2.廣告宣傳為了迅速打響加多寶涼茶新產品的品牌知名度，廣告宣傳是一條有效的途徑。根據(jù)對加多寶涼茶新產品的問卷調查數(shù)據(jù)顯示（如圖4所示），73.33%的消費者會因為廣告宣傳購買加多寶，因此，本次推廣活動可以在目標消費者經常使用的媒體APP上做推廣，利用其平臺的用戶做代言人（制定活動，鼓勵消費者參加，為其免費打廣告），展示加多寶新產品涼茶的外形、介紹其功能特點，增加關注流量的同時，擴大加多寶產品的知名度。圖4.消費者購買加多寶涼茶的的原因（資料來源：筆者設計問卷數(shù)據(jù)整理）3.公共關系加多寶涼茶新產品的推廣過程中，可以利用公共關系營銷策略中的廣告贊助、展覽推廣、網上營銷等方式，如：在目標消費者常用的快手平臺上開展活動，以有趣、有意義的形式，讓人們在輕松的環(huán)境下，快速記住加多寶，使加多寶涼茶新產品深入消費者的內心。（四）渠道策略根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示（如圖5），消費者認為加多寶涼茶的銷售渠道90%的人支持超市和便利店，72.67%的消費者認為應該在淘寶平臺銷售。因此，加