旅游管理知識(shí)點(diǎn)

第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

第一節(jié)旅游市場(chǎng)概述1一、旅游市場(chǎng)的概念及其內(nèi)涵旅游市場(chǎng)：（TourismMarket）是旅游產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域。同時(shí)，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介。1、有形的交換地點(diǎn)概念2、無形的交換關(guān)系概念3、旅游消費(fèi)者群體概念二、旅游市場(chǎng)行為特征1、旅游市場(chǎng)是典型的分類也就依旅游消費(fèi)者的來源區(qū)分為國際旅游市場(chǎng)和國內(nèi)旅游市場(chǎng)兩大類；2、旅游市場(chǎng)的全球性；3、旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。三、旅游市?chǎng)的構(gòu)成要素旅游市場(chǎng)＝旅游者×旅游購買力×旅游愿望×旅游購買權(quán)利（一）旅游者——旅游市場(chǎng)的主體1、個(gè)體旅游者和團(tuán)體旅游者2、旅游者的數(shù)量和質(zhì)量（二）旅游購買力取決于兩個(gè)因素：1、個(gè)人可自由支配收入；2、閑暇時(shí)間。（三）旅游愿望1、生理動(dòng)機(jī)2、社交動(dòng)機(jī)3、商務(wù)動(dòng)機(jī)4、文化動(dòng)機(jī)5、惠顧動(dòng)機(jī)（四）旅游購買權(quán)利（二）旅游購買力取決于兩個(gè)因素：1、個(gè)人可自由支配收入；2、閑暇時(shí)間。（三）旅游愿望1、生理動(dòng)機(jī)2、社交動(dòng)機(jī)3、商務(wù)動(dòng)機(jī)4、文化動(dòng)機(jī)5、惠顧動(dòng)機(jī)（四）旅游購買權(quán)利一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及其內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：（TourismMarketing）是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換。三層涵義：1、以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷適用范圍較廣二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征1、營(yíng)銷導(dǎo)向2、管理導(dǎo)向3、信息導(dǎo)向4、戰(zhàn)略志向三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展1、國外旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究（1）20世紀(jì)60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮，銷售手段主要是廣告、宣傳和推進(jìn)性銷售；（2）60年代末至70年代初，營(yíng)銷觀念在西方旅游業(yè)中出現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代；（3）80年代后，“重新定位”或“滲透已確立的細(xì)分市場(chǎng)”。2、世界旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)旅游業(yè)發(fā)展速度快、增幅大旅游活動(dòng)的大眾性。旅游活動(dòng)地域范圍的廣泛性旅游內(nèi)容和方式多樣化旅游業(yè)已當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的最大產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的國內(nèi)管理、國際協(xié)調(diào)走向制度化、規(guī)范化3、我國旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展（1）接待階段：1978年以前（2）“公關(guān)”階段（3）銷售階段（4）市場(chǎng)營(yíng)銷階段Data1:中國旅游業(yè)一、2002年國內(nèi)旅游基本情況二、2002年入境旅游基本情況2002年入境外國旅游者人數(shù)（按地區(qū)分）2002年入境外國旅游者人數(shù)（按國籍分）2002年入境外國旅游者人數(shù)三、1978年以來我國入境旅游基本情況：1978－2002年入境旅游人數(shù)1978-2002年國際旅游外匯收入

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述6旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟（1）外部環(huán)境的研究（2）旅游企業(yè)生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究（3）促銷的策劃（4）新產(chǎn)品的開發(fā)（5）銷售過程（6）售后服務(wù)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：旅游網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2、旅游綠色營(yíng)銷3、旅游服務(wù)營(yíng)銷4、旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷5、旅游關(guān)系營(yíng)銷Case1：假日酒店：改變了世界酒店業(yè)發(fā)展史Case2：香格里拉的營(yíng)銷之道Case3：巴黎迪斯尼樂園的尷尬和困境Case4分析：中洋快餐的經(jīng)營(yíng)差距第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷取決于兩方面因素：一是旅游企業(yè)的營(yíng)銷組合；二是企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析第三節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)相關(guān)閱讀：世界各地客源國簡(jiǎn)介

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素1、政治法規(guī)2、立法條款3、政府對(duì)出國旅游簽證的控制二、文化因素文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。旅游營(yíng)銷者應(yīng)具有兩類文化知識(shí)：一是關(guān)于某種文化的具體知識(shí)；二是抽象知識(shí)。三、社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、地位階層四、經(jīng)濟(jì)因素1、國民生產(chǎn)總值（GNP）人均GNP達(dá)到$300，則興起國內(nèi)旅游；人均GNP達(dá)到$1500，則興起出國旅游；人均GNP超過$1500，則旅游增長(zhǎng)速度更迅速。2、個(gè)人收入3、外貿(mào)收支狀況五、人口因素1、人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系2、人口城市化與旅游關(guān)系3、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系六、地理因素1、世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；2、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。七、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、購買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響（一）旅游消費(fèi)者（二）公司購買者二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響（一）競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模（二）旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

第三節(jié)加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）對(duì)旅游業(yè)的影響：1、開放市場(chǎng)2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上3、在國內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）所規(guī)定的基本原則包括：1、最惠國待遇原則2、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則3、國民待遇原則4、透明度原則5、發(fā)展中國家更多參與原則四、入世對(duì)中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策（一）政府“一馬當(dāng)先”，發(fā)揮主導(dǎo)性作用1、建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)2、加強(qiáng)職能部門的協(xié)調(diào)3、發(fā)揮政府的促銷和宣傳功能，開拓國際市場(chǎng)（二）旅游企業(yè)“適者生存”，向世界旅游企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)沖刺1、市場(chǎng)化2、規(guī)模化3、信息化4、國際化第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息與信息系統(tǒng)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息是關(guān)于旅游營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際狀況、特征及相互關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)的總和。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源1、各類組織機(jī)構(gòu)2、各種傳播媒體3、旅游中間商4、旅游者二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（TMS，TourismMarketingInformationSystem）定義為由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，旅游企業(yè)借以收集、儲(chǔ)存、篩選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)，執(zhí)行的控制，形成一個(gè)有效的以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的人機(jī)統(tǒng)一的系統(tǒng)。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)1、系統(tǒng)整體性2、目標(biāo)指向性3、運(yùn)行有序性（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用1、在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；2、單位信息的傳遞在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)。3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游企業(yè)成員得到較為長(zhǎng)期而又準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)，便于旅游企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)信息集中管理，更有利于集團(tuán)成員對(duì)信息的篩選、檢索。（四）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、旅游企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternationalReportSystemofTourismCorporation）2、旅游營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（TourismMarketingInteligenceSystem）3、旅游營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（TourismMarketingReserchSystem）4、旅游營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（TourismMarketingDecisionSupportSystem）（五）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的具體應(yīng)用可分為三個(gè)階段，其標(biāo)志分別為HMS、CRS和GDS。1、HMS階段HMS（HotelManagementSystem）即酒店計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。其體系結(jié)構(gòu)一般包括前臺(tái)系統(tǒng)（Reservation,Reception,Information,Cashier,HouseKeeping），后臺(tái)系統(tǒng)（Accounting,Storage,Reception,Information,HouseKeeping），其他系統(tǒng)（Shop,Dining-Room,Bar,Accounting）和接口系統(tǒng)（Interface-用于連接主機(jī)HMS系統(tǒng)和其他系統(tǒng)）。2、CRS階段CRS（CenterReservationSystem）即中央預(yù)訂系統(tǒng)，指旅游企業(yè)集團(tuán)為控制客源采用的本集團(tuán)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)。比如喜來登、希爾頓中央預(yù)訂中心、英國福特酒店集團(tuán)。3、GDS階段GDS（GlobalDistributionSystem）即全球分銷系統(tǒng)，是為航空、旅游產(chǎn)品銷售代理人提供產(chǎn)品分銷服務(wù)的全球性計(jì)算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總稱。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有助于進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)的營(yíng)銷決策；3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以充實(shí)與完善旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的總體作用可歸結(jié)為5C：了解顧客（Customer），確定競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor），提升信心（Confidence），增加可信度（Credibility），應(yīng)對(duì)變化（Change）。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、旅游營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研2、旅游市場(chǎng)需求調(diào)研3、旅游市場(chǎng)供給調(diào)研4、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法和技術(shù)（不講）“優(yōu)之行”旅行社“金秋之旅調(diào)查問卷Case：萬豪國際酒店管理集團(tuán)（Marriott）的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研相關(guān)網(wǎng)站中國旅游網(wǎng)（）世界旅游組織網(wǎng)（）中華人民共和國外交部網(wǎng)站(）第四章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第三節(jié)旅游分銷渠道策略第四節(jié)旅游促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷定義旅游產(chǎn)品包括了有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)、旅游企業(yè)的理念、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、包裝和品牌的內(nèi)在價(jià)值、游客的期望值等一系列因素在內(nèi)的混合體。１、核心產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值，即產(chǎn)品向顧客提供的基本效用和根本利益，以滿足其旅游需求。具體說，吃住行游購?qiáng)柿笠?。２、形式產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品向旅游者提供時(shí)的表現(xiàn)形式，是展現(xiàn)核心產(chǎn)品的特定形態(tài)。體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝、價(jià)格的靈活性，服務(wù)人員的態(tài)度等。３、期望產(chǎn)品指旅游者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品相關(guān)的條件和狀態(tài)，如旅游中的便利條件、各種服務(wù)場(chǎng)所的清潔和安全、服務(wù)環(huán)境的賓至如歸氣氛、營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)、酒店和景點(diǎn)坐落在較好的地理位置、目的地語言和文化易于溝通等。４、延伸產(chǎn)品指旅游產(chǎn)品提供核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品時(shí)附加給顧客的額外服務(wù)和利益，使顧客得到更多的好處、意外的滿足、超值的享受，如免費(fèi)提供旅游信息和咨詢服務(wù)，送票上門、免費(fèi)機(jī)場(chǎng)、車站、家庭接送，售后服務(wù)，服務(wù)差錯(cuò)擔(dān)保金、快速結(jié)賬等。５、潛在產(chǎn)品指包含了前４個(gè)層次的旅游產(chǎn)品，在未來能夠進(jìn)一步升級(jí)、擴(kuò)展、演變、精銳，用以滿足旅游者長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和未來的需求。如高科技在酒店、航空、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、旅游交通企業(yè)的應(yīng)用。二、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容１、旅游餐飲２、旅游住宿３、旅行４、旅游景觀５、旅游購物６、旅游娛樂三、旅游產(chǎn)品的種類１、依據(jù)旅游范圍可分為國內(nèi)旅游與國際旅游。２、依據(jù)旅游的規(guī)模大小可分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游。３、依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品。４、依據(jù)旅游方式可分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。四、旅游產(chǎn)品策略構(gòu)成１、服務(wù)策略２、質(zhì)量策略３、組合產(chǎn)品策略４、品牌策略５、附加價(jià)值策略五、旅游新產(chǎn)品開發(fā)１、全新產(chǎn)品指用新原理、新技術(shù)和新內(nèi)容研制出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。如深圳錦繡中華。２、改革型新產(chǎn)品指對(duì)旅游產(chǎn)品吃住行游購?qiáng)实纫剡M(jìn)行改進(jìn)，以提高服務(wù)質(zhì)量，增加旅游活動(dòng)內(nèi)容，變化旅游路線，由此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。如三峽旅游。３、仿制型新產(chǎn)品指旅游企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。如世界公園。４、換代型新產(chǎn)品如新疆觀光游，推出大型專線旅游產(chǎn)品——絲綢之路游。５、組合型新產(chǎn)品如廣州白天鵝賓館的新婚包價(jià)產(chǎn)品有二十多項(xiàng)產(chǎn)品組合出售。六、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀１、以觀光旅游為主（城市觀光）；２、團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜。Case：桂林旅游——注入靈感七、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)１、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系２、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明３、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短４、旅游產(chǎn)品大型化和集中化，注重于產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘，以求產(chǎn)品的靈活組合５、注重產(chǎn)品的參與性，增加游客的消遣內(nèi)容６、競(jìng)爭(zhēng)除以價(jià)格為手段外，越來越注重質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)一、旅游價(jià)格的表現(xiàn)形式旅游企業(yè)在市場(chǎng)上有以下５種價(jià)格表現(xiàn)形式：１、正常價(jià)格２、超額利潤(rùn)價(jià)格３、保本價(jià)格４、停業(yè)價(jià)格５、減少虧損價(jià)格二、旅游價(jià)格的類型１、單項(xiàng)旅游價(jià)格２、旅游包價(jià)旅游包價(jià)又可分為旅游全包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)費(fèi)等形式。Case：凱賓斯基飯店：決不降價(jià)——五星飯店五星價(jià)（１）旅游半包價(jià)指在旅游全包價(jià)中扣除午餐和晩餐費(fèi)用的價(jià)格。（２）旅游小包價(jià)要求旅游者預(yù)付給旅行社的費(fèi)用僅包括房費(fèi)、早餐、接送服務(wù)、往返交通費(fèi)及旅行社的手續(xù)費(fèi)，其他旅游費(fèi)用在旅游過程中現(xiàn)付。（３）單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)又稱為委托代辦費(fèi)。例如：中國旅行社單項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)的九大類。３、旅游差價(jià)４、旅游優(yōu)惠價(jià)三、旅游產(chǎn)品定價(jià)影響因素四、定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格五、選擇定價(jià)方法有了3C——需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。成本成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格不可能獲利高價(jià)格不可能有需求需求1、成本加成定價(jià)法2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法3、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法4、通行價(jià)格定價(jià)法5、拍賣式定價(jià)法英國式拍賣（加價(jià)法）荷蘭式拍賣（減價(jià)法）封閉式投標(biāo)拍賣六、選定最終價(jià)格前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。1、心理定價(jià)法2、其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈3、價(jià)格對(duì)其他各方的影響第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。 具體包括：2、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型1.直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者2.長(zhǎng)渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營(yíng)公司／航空公司旅游經(jīng)營(yíng)公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的作用 1、旅游營(yíng)銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件 2、合理選擇旅游營(yíng)銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 3、旅游營(yíng)銷渠道策略直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果第四節(jié)旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位； 第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià) 關(guān)于旅游促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類三、旅游促銷組合策略的制定1、四種促銷方式的特點(diǎn)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷2、旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速采取購買行動(dòng)。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷零售商批發(fā)商3、影響旅游促銷組合決策的因素市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)務(wù)第一章旅游中間商市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的：1、了解旅游中間商的基本職能2、掌握旅游中間商營(yíng)銷的特點(diǎn)3、了解旅游中間商產(chǎn)品的構(gòu)成4、掌握旅行社品牌營(yíng)銷的策略5、掌握旅行社數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的主要內(nèi)容第一節(jié)旅游中間商營(yíng)銷概述一、旅游中間商的基本職能（一）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合職能(二）市場(chǎng)銷售職能（三）組織協(xié)調(diào)職能（四）利益再分配職能（五）信息咨詢職能二、旅游中間商市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的超前性在國內(nèi)市場(chǎng)上，為了招徠國內(nèi)人員出外觀光旅游，需要根據(jù)不同季節(jié)，推出不同的旅游線路，如4～５月份的踏春旅游，７～９月份的避暑旅游，10～11月份的金秋旅游等。（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的靈活性旅游產(chǎn)品應(yīng)視不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同客源國而又不同的價(jià)位。同樣，由于客源國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，定價(jià)也應(yīng)有所不同。（三）旅游產(chǎn)品的反復(fù)營(yíng)銷性第二節(jié)旅游中間商營(yíng)銷策略一．旅游社產(chǎn)品的概念與構(gòu)成旅游社產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種有償服務(wù)，包括各種形式的包價(jià)旅游服務(wù)和單項(xiàng)服務(wù)等。(1)核心部分旅行社產(chǎn)品的核心部分是指旅游實(shí)際得到的利益和服務(wù)。（2）有形部分有形部分是指?jìng)鬟f旅行社產(chǎn)品核心利益的實(shí)體產(chǎn)品。（3）附加部分附加部分是指圍繞著核心部分與有形部分附加的服務(wù)與利益，包括售后服務(wù)、信譽(yù)與保證等，它可以進(jìn)一步提高顧客滿意度。二、旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷策略（一）旅行社產(chǎn)品的開發(fā)與更新1、根據(jù)社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)行開發(fā)與更新旅游產(chǎn)品上海，僅靠4個(gè)大景點(diǎn)（豫園、玉佛寺、南京路、外灘）已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游消費(fèi)者的需求。而新的南浦大橋、東方明珠塔、人民廣場(chǎng)等都具備相當(dāng)?shù)挠^賞價(jià)值。2、根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)與更新旅游產(chǎn)品電影《魔戒》的放映，征服了億萬觀眾的心，不少人渴望能夠親臨新西蘭去體驗(yàn)其純凈的自然之美。廣東不少旅行社看到了這種需求，立刻對(duì)新西蘭旅游路線進(jìn)行重新改進(jìn)和包裝，將《魔戒》的不少外景拍攝地加進(jìn)路線，包裝出“新西蘭魔戒之旅”系列線路，深受市場(chǎng)好評(píng)。3、根據(jù)客源市場(chǎng)的變化更新旅游產(chǎn)品1994年初，隨著李鵬總理訪問韓國，金泳三總統(tǒng)訪問中國，打開了兩國交往的新篇章，許多旅行社紛紛開辟西安北京長(zhǎng)白山之旅等適合韓國游客的新產(chǎn)品，一時(shí)掀起了韓國入境游的高潮。（二）建立產(chǎn)品品牌旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)，一般來說為一個(gè)產(chǎn)品大類設(shè)立品牌比較合適，而不適合采用單個(gè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。從實(shí)踐看，目前旅行社所推出的產(chǎn)品品牌也大都是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)劃分的產(chǎn)品大類品牌。例如，臺(tái)灣鳳凰旅行社按照產(chǎn)品檔次的不同分別建立了鳳凰逍遙、鳳凰精選和金碧鳳凰品牌。（三）重視產(chǎn)品包裝旅行社產(chǎn)品的包裝主要體現(xiàn)在宣傳手冊(cè)上，宣傳冊(cè)不僅提供了顧客所需的關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且通過宣傳手冊(cè)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了旅行社的風(fēng)格與特色。案例研究：從“小白鷺親自游”談旅行社特色產(chǎn)品的營(yíng)銷二、旅行社的品牌營(yíng)銷目前，我國還沒形成像日本交通公社、美國運(yùn)通、英國托馬斯.庫克那樣的旅行社品牌，當(dāng)務(wù)之急旅行社應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，積極打造中國旅行社的民族品牌。(二）旅行社品牌營(yíng)銷策略1、品牌的設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的旅行社品牌，離不開輕松愉快、熱情奔放的徽標(biāo)和朗朗上口、寓意深遠(yuǎn)的名稱。廣州市旅游公司更名為——廣之旅寓意：“廣人之旅”—廣東人的旅行社“廣東之旅”—接待來廣東的八方游客，還寓指廣大旅游愛好者的旅行社。標(biāo)識(shí)“燦爛陽光，怒放紅錦，無邊綠野”(二）旅行社品牌營(yíng)銷策略1、品牌的設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的旅行社品牌，離不開輕松愉快、熱情奔放的徽標(biāo)和朗朗上口、寓意深遠(yuǎn)的名稱。廣州市旅游公司更名為——廣之旅寓意：“廣人之旅”—廣東人的旅行社“廣東之旅”—接待來廣東的八方游客，還寓指廣大旅游愛好者的旅行社。標(biāo)識(shí)“燦爛陽光，怒放紅錦，無邊綠野”選用活潑可愛的開心果作為公司的吉祥物，并打出“廣之旅，無限風(fēng)光帶給您“的廣告語。新品牌“廣之旅“一經(jīng)推出大獲全勝，很快便風(fēng)靡整個(gè)旅游界，公司當(dāng)年利潤(rùn)較上年飆升41%，被媒介稱為“廣之旅效應(yīng)”。2、品牌的定位“廣之旅“品牌主要面向中高檔消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)親情化旅游產(chǎn)品。針對(duì)這一品牌定位，公司推出了充滿親情的“親子團(tuán)“、”孝順團(tuán)“、“蜜月團(tuán)”等旅游系列，突出了“親親孩子”、“孝順父母”、“新婚燕爾歡度蜜月，已婚夫婦重溫蜜月“等宣傳口號(hào)，不僅為公司賺取了利潤(rùn)，更樹立了公司崇尚親情的良好形象，在市場(chǎng)中樹立起優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、親情、友善的鮮明品牌形象。3、品牌的宣傳推廣廣告等宣傳推廣工具在引導(dǎo)消費(fèi)者方面起著不可忽視的作用，品牌營(yíng)銷離不開科學(xué)的宣傳推廣方案。旅行社除了通過報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等有效媒體，不斷地對(duì)客宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，還可以借贊助公益活動(dòng)等方式迅速擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響。目前國內(nèi)主要旅游媒體如表1—1和表1—2所示。表1—1部分旅游報(bào)刊和雜志中國旅游報(bào)旅游時(shí)報(bào)旅游縱橫旅游絲路游旅游天地旅行家黃山旅游雜志北方旅游旅游世界世界旅游西藏旅游旅游導(dǎo)報(bào)江南游報(bào)旅游天地游遍天下旅游縱覽西部旅游中國旅游陽光之旅華東旅游報(bào)旅行家表1—2部分電視臺(tái)旅游專欄電視媒體欄目中央電視臺(tái)《走遍中國》鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》、《縱橫中國》廣州電視臺(tái)《周末導(dǎo)游》廣東電視臺(tái)《逍遙游》福建電視臺(tái)《縱橫江山》江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》北京電視臺(tái)《四海漫游》河北電視臺(tái)《旅游真好》江蘇電視臺(tái)《綠色報(bào)告》河南電視臺(tái)《國際旅游》深圳電視臺(tái)《山水相約》山東衛(wèi)視《正午時(shí)光》山東有限生活頻道《生活驛站》河南旅游衛(wèi)視《旅游》4、培育顧客的品牌忠誠度品牌忠誠是消費(fèi)者通過對(duì)某種產(chǎn)品的長(zhǎng)期反復(fù)消費(fèi)而逐步建立起來的對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同和充分信賴，從而使消費(fèi)者在這一消費(fèi)領(lǐng)域只選擇這一品牌。品牌忠誠的培養(yǎng)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，缺一不可。一是企業(yè)要不斷開發(fā)好產(chǎn)品，提供好服務(wù)，二是要加強(qiáng)與顧客的溝通交流，利用良好的售后服務(wù)，不斷吸引回頭客。三、旅行社數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（一）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是將統(tǒng)計(jì)分析與建模技術(shù)的應(yīng)用計(jì)算機(jī)化，使數(shù)據(jù)設(shè)置到個(gè)體水平。它用于支持那些直接與識(shí)別出的顧客與前在顧客進(jìn)行交流的成本——收益營(yíng)銷方案的推行，并同時(shí)追蹤和評(píng)估某項(xiàng)促銷方案的成果。（二）旅行社數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的內(nèi)容旅行社數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的主要內(nèi)容：一是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客忠誠；二是利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)潛力分析，挖掘潛在顧客。1、利用數(shù)據(jù)庫建立顧客忠誠許多旅行社營(yíng)銷人員在按利益細(xì)分顧客時(shí)，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)率最高的20%的顧客為旅行社帶來了80%的利潤(rùn)，因而留住這20%的顧客對(duì)旅行社而言至關(guān)重要。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷正好可以通過以下三種途徑幫助旅行社建立顧客忠誠。（1）通過識(shí)別系統(tǒng)建立顧客忠誠①一個(gè)數(shù)據(jù)庫：其中包含有顧客姓名、地址、電話號(hào)碼和購買歷史。②一位顧客代表：每位顧客都會(huì)有一位顧客服務(wù)代表。③呼叫者ID：它與數(shù)據(jù)庫相聯(lián)。④一個(gè)職能ACD：它依據(jù)電話號(hào)碼將呼叫錄入至該顧客的CSR，如果CSR正忙或無法服務(wù)，它則將呼叫錄入至一正準(zhǔn)備服務(wù)的代理處。⑤設(shè)計(jì)精良的CSR軟件：CSR要使顧客滿意且為旅行社帶來利潤(rùn)，就需要一系列信息，而該軟件能夠?qū)⑦@些信息顯示于屏幕。（2）通過變革組織設(shè)置建立顧客忠誠第一、提供具體、準(zhǔn)確的信息。顧客服務(wù)部門必須能夠進(jìn)入營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，知道每位顧客曾經(jīng)購買過什么旅游產(chǎn)品，掌握顧客過去投訴和表揚(yáng)的紀(jì)錄，對(duì)于組織型顧客，必須知道該組織的關(guān)鍵人物是誰以及他對(duì)本旅行社產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。第二、授權(quán)客戶服務(wù)人員。顧客服務(wù)人員代表的是旅行社，應(yīng)該有解決顧客問題的權(quán)利，并能出于對(duì)顧客及旅行社的考慮作出一些決策。（3）通過減少顧客流失建立顧客忠誠一個(gè)旅行社如果不實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，可能根本意識(shí)不到顧客已經(jīng)離開。2、利用數(shù)據(jù)庫挖掘潛在顧客（1）計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，并根據(jù)五分位數(shù)將顧客排序。這時(shí)容易發(fā)現(xiàn)，最上層的20%的顧客為企業(yè)帶來80%乃至更多的利潤(rùn)，而最低層的20%的顧客往往不能為企業(yè)帶來利潤(rùn)，而是浪費(fèi)了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。（2）按照八位的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類編碼給所有顧客打分。（3）確定滲透比例。（4）為每個(gè)SIC組確定目標(biāo)市場(chǎng)潛力指數(shù)，目標(biāo)顧客潛力由其終身價(jià)值乘以滲透比例而得。案例研究：旅游經(jīng)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷：英國直銷假日公司第二章旅游交通營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的：認(rèn)識(shí)旅游交通的概念和模式了解旅游與交通的密切聯(lián)系通過分析案例理解各種旅游交通營(yíng)銷的特點(diǎn)領(lǐng)悟電子商務(wù)技術(shù)在旅游交通營(yíng)銷中的應(yīng)用掌握一體化旅游交通營(yíng)銷的涵義內(nèi)容提要：本章在介紹了旅游交通的基本概念和主要類型后，通過案例詳細(xì)分析了旅游與交通的密切聯(lián)系，繼而講述了主要的旅游交通產(chǎn)品專項(xiàng)營(yíng)銷實(shí)例，最后借助對(duì)一體化旅游交通營(yíng)銷模式，信息技術(shù)在交通營(yíng)銷中的應(yīng)用的解釋進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了旅游交通營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。第一節(jié)旅游交通概述一、旅游交通的概念和模式（一）旅游交通的定義廣義的旅游交通是指以旅游和觀光為目的的人、物、思想及信息的空間移動(dòng)。探討的對(duì)象包括人、物、思想及信息。狹義的旅游交通則將討論的對(duì)象限定在人和物，指為旅游者從出發(fā)地到目的地、在目的地范圍內(nèi)游覽、從目的地再回到出發(fā)地的整個(gè)旅游過程中所提供的各種交通方式的總和，它包括了各種交通工具、設(shè)施以及與之相配套的一切旅途服務(wù)。（二）旅游交通的典型模式從旅游者居住地A出發(fā)，經(jīng)過城際間或地區(qū)間的交通模式到達(dá)旅游目的地B；在B地漫游觀光以后，再經(jīng)過城際間或地區(qū)間的交通模式回到旅游者居住的A地。這一出行過程可以顯示兩種交通模式。一是城際間往返式交通模式，或稱或活塞式交通模式，二是旅游區(qū)域內(nèi)部的漫游式交通模式。出發(fā)地A出發(fā)地A目的地B步行、客運(yùn)索道旅游區(qū)域內(nèi)漫游交通出行方式公路、鐵路、水運(yùn)、民航路線選擇城際間活塞式交通圖典型的旅游出行鏈（三）旅游交通的地位與作用旅游交通作為整個(gè)交通運(yùn)輸?shù)囊徊糠?，并不是說旅游交通可以脫開整個(gè)交通運(yùn)輸而獨(dú)立存在，而是與整個(gè)運(yùn)輸體系密切聯(lián)系在一起的，在旅游業(yè)不發(fā)達(dá)或不甚發(fā)達(dá)的情況下，旅游交通在整個(gè)交通運(yùn)輸中部占據(jù)重要地位，或者說旅游交通在整個(gè)交通運(yùn)輸中站著比較小的比例。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游交通在整個(gè)交通運(yùn)輸中所占據(jù)的地位日益重要，或者說旅游交通在整個(gè)交通運(yùn)輸中占著越來越大的比例，以致在某些國家或地區(qū)，旅游交通成為整個(gè)交通運(yùn)輸中的主要部分。二、旅游交通的類型及發(fā)展表2-1主要交通工具的特點(diǎn)比較種類距離速度活動(dòng)特征舒適程度汽車較近較慢網(wǎng)絡(luò)選點(diǎn)差飛機(jī)遠(yuǎn)快兩點(diǎn)往返優(yōu)火車較遠(yuǎn)較快單線串聯(lián)往返較差輪船遠(yuǎn)最慢曲線單程優(yōu)三、旅游與交通的聯(lián)系旅游交通成為游的組成部分，把旅和游緊密結(jié)合，是今后旅游發(fā)展的一個(gè)重要方向，它的主要優(yōu)點(diǎn)是：可以節(jié)省旅游的時(shí)間?？梢载S富旅游者的旅游內(nèi)容，提高旅游者的游行。此外，旅游交通對(duì)沿線的環(huán)境較之普通社會(huì)交通有著特殊的要求，環(huán)境的綠化、美化和凈化至關(guān)重要。很多人以為景區(qū)內(nèi)部的交通才稱之為旅游交通，其實(shí)不然，旅游交通在游客離開家門就已經(jīng)開始了。因此，在進(jìn)入景區(qū)范圍以及連接景區(qū)之間的交通線路，無論是陸上的還是水上的，都要按照一定的旅游景觀要求來設(shè)計(jì)沿線的景觀，使得旅游交通線路成為一道亮麗的風(fēng)景線，讓游客把沿途風(fēng)光盡收眼底，處處皆景的感覺油然而生。案例研究：加拿大安大略省的旅游業(yè)與交通第二節(jié)旅游交通營(yíng)銷實(shí)務(wù)一、航運(yùn)交通——水上豪華之旅20世紀(jì)50年代以后，隨著航空交通的發(fā)展，特別是大型噴氣式客機(jī)出現(xiàn)以后，輪船的運(yùn)營(yíng)受到很大沖擊，乘坐輪船的旅客，特別是乘坐輪船的旅客大量減少。但是輪船的運(yùn)輸和旅游的功能，不會(huì)被航空運(yùn)輸所替代，它仍然是旅行者飄洋過海的主要運(yùn)輸工具。2003年，我國完成水路客運(yùn)量1.7人，旅客周轉(zhuǎn)量63億人千米，在綜合運(yùn)輸體系中所占比重分別為1.08%和0.46%；水路客運(yùn)平均運(yùn)距36.8千米。到2010年，全國水運(yùn)主通道總體布局規(guī)劃是發(fā)展“兩縱三橫“共5條水運(yùn)主通道：“兩縱“是沿海南北主通道、京杭運(yùn)河淮河主通道；“三橫“是長(zhǎng)江及其主要支流主通道、西北及其主要支流主通航千噸級(jí)船隊(duì)的四級(jí)航道組成，共20條河流，總長(zhǎng)約1.5萬千米。這些主通道連接了17個(gè)省會(huì)和中心城市、24個(gè)開放城市和5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，使之成為沿海南北、沿江工業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的航運(yùn)體系。同時(shí)結(jié)合水資源綜合利用工程，渠劃航道，提高標(biāo)準(zhǔn)，改善航運(yùn)條件。（一）海上油輪乘船巡游作為一種旅游方式正以驚人的速度在游客中普及。美國有這項(xiàng)需求的旅客從1989年的320萬人增長(zhǎng)到1997年的505萬人。這一期間的年平均增長(zhǎng)率也達(dá)到5.6%。這樣的增長(zhǎng)水平不僅出現(xiàn)在北美洲。英國海上游船的旅客人數(shù)從1996年的416000人增長(zhǎng)到1998年的625000人。（二）渡輪英吉利海峽是世界上最繁忙的水路之一，許多年以來，這條線路一直是英國與歐洲大陸之間的交通要道。然而，只有在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，真正意義的“客運(yùn)產(chǎn)品“才開始形成，船只規(guī)模日漸擴(kuò)大為旅行者提供了新的“旅游體驗(yàn)“，同時(shí)更多的船只也是渡輪運(yùn)營(yíng)商們有可能開展更大規(guī)模的水上商貿(mào)活動(dòng)。作為歐洲最大旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施工程之一“海底隧道“的交通，在20世紀(jì)90年代影響了這條水路的航運(yùn)業(yè)務(wù)，海上運(yùn)輸形成了一種新型的競(jìng)爭(zhēng)模式；于是，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渡輪航運(yùn)服務(wù)進(jìn)行了合理化改革，以應(yīng)對(duì)其與新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。（三）內(nèi)河游覽觀光船一些歷史上運(yùn)河及內(nèi)河航運(yùn)發(fā)達(dá)的國家，最初為了滿足交通運(yùn)輸需求，修建了大量運(yùn)河并開辟了大量航道，現(xiàn)代人則根據(jù)這些古老運(yùn)河和河道設(shè)計(jì)了適合于在其中航行的游覽觀光船只，于是廣闊的旅游度假市場(chǎng)也隨著游船數(shù)量和規(guī)模的發(fā)展逐步形成。二、航空交通——快速空中通航我國的航空交通雖然起步較晚，但到目前為止也已有了較大的發(fā)展，航空交通在我國交通運(yùn)輸體系中占據(jù)越來越重要的地位，發(fā)揮越來越大的作用。1990——200