渠道成員選擇

105渠道成員選擇內(nèi)容渠道參與者尋找渠道成員的途徑對渠道成員的評價與選擇渠道功能任務(wù)的分配莊貴軍版權(quán)2渠道成員選擇是渠道管理者所要執(zhí)行的渠道組織職能有各種不同的角度，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商以及中間商之間的相互選擇渠道參與者莊貴軍版權(quán)3渠道功能執(zhí)行者所有權(quán)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶實物流制造商；運輸企業(yè)；倉儲企業(yè)；物流企業(yè)；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶促銷流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；媒體與廣告代理機構(gòu)洽談流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶融資流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶；銀行風(fēng)險流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶；保險公司；銀行；運輸企業(yè)；倉儲企業(yè)；物流企業(yè)訂購與信息流消費者或用戶；市場調(diào)研機構(gòu)；媒體與廣告代理機構(gòu)；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商支付流消費者或用戶；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商；銀行渠道參與者的分類（圖1-2）莊貴軍版權(quán)4根據(jù)是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)轉(zhuǎn)移進行談判以及商品所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移成員性參與者，如制造商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商等，在洽談中涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移非成員性參與者，如運輸公司、倉儲公司、物流公司等，在洽談中不涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷渠道管理中對渠道成員的選擇：對成員性參與者的選擇而對非成員性參與者的選擇大多不在其權(quán)力范圍內(nèi)莊貴軍版權(quán)5制造商那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司作用是創(chuàng)造能夠滿足人們需求的財富或資源作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，制造商常常是品牌的擁有者，也是營銷渠道的源頭莊貴軍版權(quán)6大多數(shù)制造商將產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，常常在規(guī)模上是不經(jīng)濟的單位生產(chǎn)或銷售成本

C2PACC1SAC

0Q1產(chǎn)量

A產(chǎn)品的銷售曲線PAC表示生產(chǎn)的平均成本，曲線SAC表示銷售的平均成本在產(chǎn)量達到Q1，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為C1時，企業(yè)在生產(chǎn)上實現(xiàn)了的最佳規(guī)模假如采用直接渠道銷售產(chǎn)品，為了使最終消費者方便購買，企業(yè)需要建立自己的銷售機構(gòu)，需要保持庫存，需要在不同的地區(qū)建設(shè)倉庫，還需要建很多的零售網(wǎng)點，成本很高。不過，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品銷售量，來降低單位產(chǎn)品的銷售成本。因此，銷售量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越低然而，如果銷售的數(shù)量是Q1，單位產(chǎn)品的銷售成本就是C2，比C1高出許多。此時，Q1雖然是企業(yè)生產(chǎn)的最佳規(guī)模，但卻不是銷售的最佳規(guī)模因此…制造商雖然可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品，但是當(dāng)考慮產(chǎn)品的銷售成本時，它們常常選擇在經(jīng)濟上更有利的中間商渠道隨著中間商實力的增強，一些制造商甚至放棄了對營銷渠道的控制，只為中間商貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品OEM，originalequipment/entrustedmanufactureprivatebrand莊貴軍版權(quán)8批發(fā)商莊貴軍版權(quán)9批發(fā)商是以經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商，收購制造商的產(chǎn)品；另一頭連著零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，按批發(fā)價格銷售大宗商品。在營銷渠道中執(zhí)行上（上游制造商）下（下游零售商和顧客）兩種渠道功能。零售商零售商是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商或批發(fā)商，采購制造商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費者，按零售價格向消費者銷售商品功能活動提供商品組合分裝貨物保有存貨顧客服務(wù)莊貴軍版權(quán)10其他中間商經(jīng)銷商、代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人在大多數(shù)情況下，這些中間商發(fā)揮的作用類似于批發(fā)商對上游制造商執(zhí)行的功能當(dāng)制造商與零售商形成委托經(jīng)銷或代理關(guān)系時，零售商也被稱為某某品牌的經(jīng)銷商或代理商這時，它們一方面繼續(xù)發(fā)揮零售商的作用，另一方面由于與制造商有了較為緊密的合作關(guān)系，所以也要發(fā)揮一些類似于批發(fā)商對上游制造商執(zhí)行的功能，如推薦和更加努力地銷售簽約制造商的產(chǎn)品，為簽約制造商提供市場信息和特殊的服務(wù)支持莊貴軍版權(quán)11消費者和用戶

消費者和用戶是營銷渠道的終點他們也是渠道的成員性參與者

對營銷渠道管理的啟示：讓渡某些渠道功能給消費者要注意對消費者或用戶進行正確使用產(chǎn)品的教育注意消費科技和設(shè)備的發(fā)展，根據(jù)消費者和用戶可以或能夠發(fā)揮的功能，設(shè)計營銷渠道和進行功能安排非成員性參與者莊貴軍版權(quán)13非成員性參與者主要活動渠道功能運輸企業(yè)利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。實體流倉儲企業(yè)利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。實體流物流企業(yè)專業(yè)從事各種物流活動，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動,包括運輸和倉儲。實體流市場調(diào)研機構(gòu)收集市場信息并進行分析預(yù)測，向制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。市場信息流媒體與廣告代理機構(gòu)幫助制造商或中間商進行廣告策劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測量廣告效果等。促銷信息流保險公司幫助制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲、運輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險和造成的損失。風(fēng)險流銀行通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為各交易方提供資金和進行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。資金流、風(fēng)險流和融資流尋找渠道成員的途徑自設(shè)銷售組織商業(yè)途徑：示例5-4網(wǎng)上查詢：示例5-5顧客和中間商咨詢廣告莊貴軍版權(quán)14示例5-5：通過專業(yè)網(wǎng)站尋找渠道合作伙伴莊貴軍版權(quán)15渠道成員的評價與選擇在以下兩種情況下，企業(yè)需要對渠道成員進行評價與選擇企業(yè)構(gòu)建新的營銷渠道，在找到一定數(shù)量的潛在合作者之后，為了確定具體的合作者在渠道運行過程中，企業(yè)為了對原有的渠道進行調(diào)整，需要增加或減少渠道成員莊貴軍版權(quán)16莊貴軍版權(quán)17對渠道成員的評價企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰合作之前，先要對每企業(yè)對于渠道成員的評判，要根據(jù)企業(yè)實現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮渠道成員的能力、可控性和適應(yīng)性三個大的方面的因素得出

示例5-6一套經(jīng)典的渠道成員評選問題表

莊貴軍版權(quán)18渠道成員的能力

中間商的市場覆蓋范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢中間商的產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度中間商的財務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力渠道成員可控制性控制內(nèi)容：從哪些方面控制某一渠道成員控制程度：在某一個方面控制某一渠道成員可以達到的程度控制方式：在哪些方面可以用什么方法控制渠道成員莊貴軍版權(quán)19莊貴軍版權(quán)20渠道成員的適應(yīng)性評估方法以定性評價為主：通過訪談，了解一個渠道成員的經(jīng)營理念和發(fā)展思路，判斷它融入企業(yè)原有營銷渠道的難易程度；通過分析它的發(fā)展歷史，判斷它的危機處理能力和應(yīng)變能力；通過實地考察，了解它的基礎(chǔ)設(shè)施和人員素質(zhì)，判斷它在基礎(chǔ)設(shè)施和人員素質(zhì)方面與企業(yè)要求相適應(yīng)的程度在目前，辦公是否電子化，就是判斷渠道成員適應(yīng)性的一個重要指標(biāo)對渠道成員適應(yīng)性的評估，主要是分析、評價渠道成員對企業(yè)原有營銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力回答兩個問題：第一，渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？第二，渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？

莊貴軍版權(quán)21渠道成員的確定方法渠道成員選擇的重要性與企業(yè)的分銷密度高度負相關(guān)：分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要企業(yè)對渠道成員的選擇權(quán)也不相同：如果是一家大企業(yè)，有很好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么選擇權(quán)比較大示例5-7：中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商會遇到的困難確定渠道成員的方法渠道成員的定量確定法渠道成員的定性確定法莊貴軍版權(quán)22莊貴軍版權(quán)23渠道成員的定量確定法渠道成員的定量確定法，是基于前面對于渠道成員的量化評估，經(jīng)過排序得出根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長率，將零售商排序根據(jù)中間商的銷售成本莊貴軍版權(quán)24莊貴軍版權(quán)25加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇第一、根據(jù)不同因素對完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二、根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進行的評估，打相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三、將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；第四、將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；第五、按照總分由高到低選取渠道成員。

莊貴軍版權(quán)26例如，某公司決定在某地區(qū)采用獨家分銷渠道模式建立自己的營銷渠道經(jīng)過考察，初步選出了3家比較合適的零售商公司希望選取的零售商具有以下條件理想的地理位置有一定的經(jīng)營規(guī)模顧客流量較大聲望較高與制造商積極協(xié)作主動進行信息溝通貨款結(jié)算信譽好每一位“候選人”都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個在各方面均具有優(yōu)勢公司采用加權(quán)評分法對三位“候選人”進行評價和選擇莊貴軍版權(quán)27評價因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75莊貴軍版權(quán)28渠道成員的定性確定法

如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對于渠道成員的選擇會比較客觀，會較少受到渠道管理人員個人好惡的影響。第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費較大。第三，時間較長。正因為定量確定法有這么多的缺點，所以在實踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時，用的最多的還是定性確定法定量確定法的優(yōu)點定量確定法的缺點莊貴軍版權(quán)29經(jīng)驗之談，定性確定法的主要步驟和特點：市場試運作讓競爭來把經(jīng)銷商選出來選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好莊貴軍版權(quán)30渠道任務(wù)的分配最初的任務(wù)分配可能只是基于一種口頭上的“君子協(xié)議”或基于一種約成俗成的默契，對雙方的約束力都不是很強。法制社會對于經(jīng)濟行為的一個基本要求是，交易各方一旦簽訂正式合同,只要沒有不可抗力導(dǎo)致的不能履約，合同就必須履行渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，也可以通過企業(yè)管理規(guī)范的方式加以明確。

示例5-9一家生產(chǎn)制造商HL公司與其經(jīng)銷商的交易合同文本，其中規(guī)定了雙方的權(quán)利與義務(wù)，以及雙方需要共同遵守的條款。

示例5-10某公司對代理商經(jīng)營管理規(guī)定

莊貴軍版權(quán)31一般而言，渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，可以通過價格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項，明確界定。一、價格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時間和當(dāng)購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。莊貴軍版權(quán)32練習(xí)與思考如何區(qū)分成員性渠道參與者與非成員性渠道參與者？批發(fā)商存在的必要性及主要功能是什么？經(jīng)理商與代銷商有什么區(qū)別？舉例說明至少五種零售業(yè)態(tài)。什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營特別適合作哪一類商品或服務(wù)的營銷渠道？為什么？為什么說消費者與用戶也是成員性參與者？非成員性渠道參與者都有哪些？試分析一下它們在營銷渠道中發(fā)揮的作用。如何尋找合適的渠道成員？為什么要對渠道成員進行評價？評價的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何應(yīng)用加權(quán)評分法確定渠道成員？你都能想到哪些選擇渠道成員的方法？從渠道功能的角度看，渠道任務(wù)分配的本質(zhì)是什么？如何通過合同方式在渠道成員之間進行渠道任務(wù)的分配？請為一家假想的制造商起草一份針對零售商華潤萬家的供銷協(xié)議書。案例5-1：優(yōu)秀的代理商為何被“革”掉？請談?wù)劥藿?jīng)理業(yè)務(wù)的性質(zhì)。崔經(jīng)理為什么會被革掉？在營銷渠道的變革中崔經(jīng)理的身份發(fā)生了什么變化？渠道功能是否也在改變？幾經(jīng)挫折，崔經(jīng)理最后所做出的決策是否正確？你認(rèn)為他還應(yīng)該從哪些方面進行調(diào)整？莊貴軍版權(quán)33謝謝12月-2413:32:2513:3213:3212月-2412月-2413:3213:3213:32:2512月-2412月-2413:32:252024/12/2013:32:259、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:32:2513:32:2513:3212/20/20241:32:25PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣