渠道管理的內涵培訓課件

市場營銷類課程規(guī)劃教材第1章營銷渠道的內涵都江堰的渠道啟示

從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？我們的思考：渠道如水，順勢而為！

1、分銷渠道是一個動態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)

2、渠道系統(tǒng)具有內在動力源泉(動力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運動具有內在規(guī)律(邏輯性)1、了解營銷渠道的概念與內涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢1、區(qū)分分銷渠道與營銷渠道2、繪制中國營銷渠道構成圖3、分析渠道管理存在的問題4、討論深度分銷與渠道扁平化知識目標技能目標軒尼詩入川收購文君酒意在渠道營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和市場需求及營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、設計和營運的管理活動，促進商品有效流轉。對此，要全面認識該名詞的含義：1、要結合企業(yè)產(chǎn)品實際特點對產(chǎn)品銷售渠道進行策劃、決策和設計。2、要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3、目的是達到商品銷售順暢，有效率、有效益流轉。一、營銷渠道的概念1.營銷渠道的界定

我們用“渠道”來描述商品流通的現(xiàn)象，認為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。

根據(jù)美國營銷協(xié)會AMA的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級的消費品營銷渠道

1．1營銷渠道的概念界定個人組織消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷商2.分銷渠道與營銷渠道廠家

(1)分銷渠道構成：個人組織消費者調研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構服務商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷商廠家原材料人力資源資金供應商

(2)營銷渠道構成：

(3)分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費者消費者供應商服務商分銷渠道營銷渠道

3.營銷渠道的系統(tǒng)構成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道消費者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構成

供應商供應商服務商二、營銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導的營銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀人渠道（1）以生產(chǎn)制造商為主導的營銷渠道：1.生產(chǎn)制造商的直銷渠道：生產(chǎn)制造商—消費者和生產(chǎn)制造商—用戶。2.生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道：批發(fā)商為生產(chǎn)制造商的下屬企業(yè)。生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品全權由此批發(fā)商代理。3.生產(chǎn)制造商的零售渠道：生產(chǎn)制造商自己設置零售網(wǎng)點，銷售自己的產(chǎn)品。4.生產(chǎn)制造商特許渠道：通過特許協(xié)議，在一定的時期和區(qū)域，生產(chǎn)制造商給予中間商其產(chǎn)品的專營權。5.生產(chǎn)制造商寄售渠道：生產(chǎn)制造商把產(chǎn)品運達消費地，而產(chǎn)品的所有權直到消費時才轉移。6.經(jīng)紀人渠道(二)以零售商為主導的營銷渠道1、零售商特許渠道

2、采購俱樂部渠道3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部4、郵購目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道

(三)以服務商提供者為主導的營銷渠道1、倉儲運營商2、跨碼頭運營商3、聯(lián)運商4、采購商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務提供商

(四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷2、購買者合作采購3、機器自動售貨或提供服務4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術支持渠道1.2營銷渠道的功能與特點一、營銷渠道的運作流程制造商消費者批發(fā)商零售商實體流實體流實體流所有權流所有權流所有權流促銷流促銷流促銷流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風險流風險流風險流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營銷渠道的運作流程

銷售功能溝通功能二、營銷渠道的功能洽談功能服務功能信息功能物流功能承擔風險功能融資功能三、營銷渠道的特點不可復制性4本土化1排他性2獨特性3將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量誰擁有渠道，誰將擁有未來1.3營銷渠道的地位與作用一、營銷渠道的地位123二、營銷渠道的作用營銷渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個方面：1.保持競爭力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費用4.維持效益可持續(xù)增長作用1.4

營銷渠道領域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進123420世紀80年代的國營配銷體系——官商20世紀90年代初批發(fā)市場興起——坐商20世紀90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起——行商（服務商）新世紀渠道新趨勢——基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡營銷二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢

2、渠道管理不規(guī)范3、渠道沖突嚴重4、地方保護主義嚴重5、分銷商經(jīng)營道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴重

三、新時期中國營銷渠道的發(fā)展趨勢我國營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)實出一下趨勢和特征1渠道體質由金字塔式向扁平化方向轉變2渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心3渠道建設中渠道成員之間的關系由交易關系向伙伴關系轉變4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法1．5深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢

“深度分銷”是一種渠道技術，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落，達到渠道充滿和隨手可及。

橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進行分銷，目的是實現(xiàn)“渠道充滿”

縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移”，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標市場的精耕細作。

【案例】

為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為“通路精耕”。“通路精耕”主要從三個方面入手：一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價格到達消費者手中。二、合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質的服務，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場?？祹煾档摹巴肪?/p>

二、渠道扁平化是一種必然

渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業(yè)對零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率?！景咐?/p>

據(jù)報道，格蘭仕集團的組織架構進行了大調整，過去微波爐、空調、小家電三大業(yè)務主要通過格蘭仕營銷公司這個平臺統(tǒng)一運作，而現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng)開始實行渠道扁平計劃，單獨成立了14個子公司，分管不同的業(yè)務。

過去格蘭仕的管理過分集中，傳達指示時需要層層上報下達，面對迅速變化的市場和緊急情況時反應速度過慢，成立子公司能大大提高各大業(yè)務的運營效率。格蘭仕空調內部的組織架構將正式調整，由過去的代理商模式轉向“立體化分銷模式”——代理商模式+強勢終端合作模式。格蘭仕空調將建立專門的KA部，KA部里面將成立國美科、蘇寧科等，為強勢終端提供一對一的服務。此外，還將培養(yǎng)一批門店經(jīng)理，實行銷售渠道的扁平化管理。

格蘭仕“立體化分銷”單元小結

思考題

1.你認為渠道在企業(yè)經(jīng)營過程中應該扮演什么樣的角色？2.以某產(chǎn)品為例繪制該產(chǎn)品在某目標市場可能的渠道結構圖？3.你認為營銷渠道的功能與流程中哪些功能流程最為重要？4.請根據(jù)我國市場競爭環(huán)境分析中國營銷渠道的未來趨勢？ThankYou!謝謝12月-2419:08:1319:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:1312月-2412月-2419:08:132024/12/2119:08:139、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Saturday,December21,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:08:1319:08:1319:0812/21/20247:08:13PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2419:08:1319:08Dec-2421-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:08:1319:08:1319:08Saturday,December21,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2419:08:1319:08:13December21,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。21十二月20247:08:13下