工作領(lǐng)域3 新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)推廣策31課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)推廣策劃任務(wù)2新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)組合策劃與推廣計(jì)劃戴小清案例：翡翠世界項(xiàng)目銷(xiāo)售行動(dòng)方案①2019.7-2019.9，預(yù)售期，計(jì)劃銷(xiāo)售量完成10%（約280套），銷(xiāo)售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)40人?；顒?dòng)：華僑城品牌新街口互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展、自媒體廣告上線、項(xiàng)目軟文推送。②2019.10-2020.4，開(kāi)盤(pán)期，計(jì)劃銷(xiāo)售量完成20%（約560套），銷(xiāo)售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)80人?；顒?dòng)：盛大開(kāi)盤(pán)、售樓處開(kāi)放、客戶體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)。③2020.5-2020.7，強(qiáng)銷(xiāo)期，計(jì)劃銷(xiāo)售量完成40%（約1120套），銷(xiāo)售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)80人?；顒?dòng)：示范區(qū)、樣板間開(kāi)放、客戶體驗(yàn)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)。④2020.8-2020.12，持續(xù)銷(xiāo)售期，計(jì)劃銷(xiāo)售量完成25%（約700套），銷(xiāo)售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)40人?；顒?dòng)：廣告投放、組織活動(dòng)與客戶交流、優(yōu)惠活動(dòng)。⑤2021.1-2022.03，尾盤(pán)期，計(jì)劃銷(xiāo)售量完成5%（約140套），銷(xiāo)售隊(duì)伍總?cè)藬?shù)20人?；顒?dòng)：答謝活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。（8）制定費(fèi)用計(jì)劃。在推廣實(shí)施之前對(duì)推廣費(fèi)用進(jìn)行合理計(jì)劃，使其能得到有效的控制。

1）分析營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成。包括：資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷(xiāo)售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)。

2）編制費(fèi)用預(yù)算。編制推廣費(fèi)用的4種方法：①量力而行法，即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上。②銷(xiāo)售百分比法，即以特定(當(dāng)期或預(yù)測(cè)數(shù))銷(xiāo)售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方法。優(yōu)點(diǎn)是財(cái)務(wù)上合理可行、考慮到了推廣成本與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系、可以使競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定，但此法也有不足之處是靈活性不夠、對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃造成不利、銷(xiāo)售與推廣的因果關(guān)系倒置。③追隨法，即通過(guò)留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來(lái)制定預(yù)算。此法依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算代表著智慧的結(jié)晶，可以避免廣告大戰(zhàn)，但僅是主觀感覺(jué)并沒(méi)有證據(jù)來(lái)加以證實(shí)。④目標(biāo)任務(wù)法，此法最合邏輯，具體實(shí)施過(guò)程為明確制訂目標(biāo)→確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)→估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本→計(jì)算推廣預(yù)算。3）確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成及比例（平衡各種費(fèi)用）。例如，某公司財(cái)務(wù)計(jì)劃中，營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)銷(xiāo)售額之比為2.1％。案例：翡翠世界項(xiàng)目的開(kāi)支預(yù)算翡翠世界項(xiàng)目根據(jù)行動(dòng)方案編制預(yù)算方案，按照行動(dòng)方案需要發(fā)生的費(fèi)用做預(yù)算依據(jù)。翡翠世界項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃，見(jiàn)表3-4。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一季度二季度三季度四季度項(xiàng)目%￥(萬(wàn))%￥(萬(wàn))%￥(萬(wàn))%￥(萬(wàn))人力資源招聘、培訓(xùn)52441224.811.8市場(chǎng)研究費(fèi)用52441237.223.6宣傳廣告費(fèi)2512024722355.22036促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)209621632252.82341.4銷(xiāo)售人員費(fèi)用4019242126451084988.2管理費(fèi)314.43937.235.4其他29.62624.823.6合計(jì)100480100300100240100180表3-4翡翠世界項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃

（9）規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)控制手段。規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，以便于能對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，了解計(jì)劃的執(zhí)行情況，評(píng)價(jià)計(jì)劃的效率，分析計(jì)劃是否在正常執(zhí)行。有時(shí)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)意想不到的變化，甚至?xí)霈F(xiàn)意外事件，要及時(shí)修正計(jì)劃，或改變戰(zhàn)略策略，以適應(yīng)新的情況。詳見(jiàn)“工作領(lǐng)域4中‘任務(wù)2新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)線上線下執(zhí)行與控制策劃’”針對(duì)具體樓盤(pán)項(xiàng)目，按（1）—（9）內(nèi)容進(jìn)行編寫(xiě)組合，即可形成新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)推廣計(jì)劃書(shū)。5.

撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告集成上述2-4內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)組合策劃與推廣計(jì)劃報(bào)告。

2.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)1.房地產(chǎn)促銷(xiāo)

（1）房地產(chǎn)促銷(xiāo)。是通過(guò)一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）房地產(chǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)。

1）提供信息突出特色和優(yōu)點(diǎn)；

2）強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的價(jià)值與品牌；

3）刺激需求；

4）增加銷(xiāo)售。

（3）促銷(xiāo)策略。有兩種：

1）推式促銷(xiāo)策略，人員推銷(xiāo)為主；

2）拉式促銷(xiāo)策略，廣告促銷(xiāo)為主。2.直接營(yíng)銷(xiāo)與間接營(yíng)銷(xiāo)特征

（1）直接營(yíng)銷(xiāo)的特征

1）優(yōu)點(diǎn)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商控制了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營(yíng)銷(xiāo)短期行為，如簡(jiǎn)單地將好銷(xiāo)樓盤(pán)單元銷(xiāo)售出去，造成相對(duì)難銷(xiāo)的樓盤(pán)單元積壓；產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接了解顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤(pán)的各種功能。

2）弱點(diǎn)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接營(yíng)銷(xiāo)，難以匯集在營(yíng)銷(xiāo)方面確有專(zhuān)長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升；會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼，建設(shè)和銷(xiāo)售兩頭都受影響。

（2）間接營(yíng)銷(xiāo)的特征

1）優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，便于從專(zhuān)業(yè)上保證開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售成功；有利于開(kāi)發(fā)商集中精力，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、工程方面的工作。

2）弱點(diǎn)：我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大，如果被一些專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑讓他們代理銷(xiāo)售，往往會(huì)增加時(shí)間成本，減少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)；如果代理商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和開(kāi)發(fā)商自己銷(xiāo)售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，那么開(kāi)發(fā)商支付的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。

2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.四種常用促銷(xiāo)方式的常用使用方法

（1）房地產(chǎn)作為消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系。

（2）房地產(chǎn)作為投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，廣告，公共關(guān)系。

（3）促銷(xiāo)組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的選擇。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)階段一般依次是四階段，房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合如下：

1）知曉階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)。

2）了解階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)。

3）信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告。

4）購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn)為輔，廣告可有可